PI -100%

Nescafé Gold

Proyecto Integrador

Sol Gazzia
Organización de eventos
0113289

Publicidad I
Prof. Solange Diez
2020 – 1er cuatrimestre

0
Índice

Etapa 1……………………………………………..……………………………………….…..2

Investigación del producto………………………………………….……………..…..2

Publicidad elegida…………………………………………….………………………..5

Análisis de la publicidad……………………………………………………………….5

Brief de Marketing……………………………………………………………………….…….7

Brief de cuentas………………………………………………………………………………10

Brief creativo…………………………………………………………………………………..12

Brief de medios………………………………………………………………………………..15

Piezas gráficas……………………………………………………………………………...…18

Feed de IG……………………………………………………………………………..18

Placa de IG…………………………………………………………………………….19

Story de IG……………………………………………………………………………..20

Video……………………………………………………………………………………20

BTL 1……………………………………………………………………………………20

BTL 2……………………………………………………………….…………………..21

Evaluación publicitaria………………………………………………………………………..22

Evaluación del plan……………………………………………………………………22

Evaluación de las piezas……………………………………………………………..22

Evaluación de la estrategia de medios……………………………………………..24

Reflexiones finales ..…………………………………………………….……………………25

Bibliografía……………………………………………………………………………………..26

1
Etapa 1: Investigación de marca y producto
Investigación de la marca
Elegí la marca Nescafé, que produce café, un producto de consumo masivo. La escogí,
porque considero que tiene la mejor estrategia de comunicación; siempre aparece en
televisión o carteles. Es una marca que se centra mucho en el marketing, no solo en fabricar
un producto de calidad. Además, es sumamente innovadora.

Su historia comienza en 1929, con la caída de Wall Street y el consiguiente colapso del
precio del café. Este acontecimiento le planteó el desafío a Brasil de conservar sus granos
de café excedentes, lo que hizo que el gobierno de dicho país acudiera a Nestlé para
solicitar su ayuda. La idea era producir una buena taza de café que se pudiera preparar
simplemente agregando agua, y fue Max Morgenthaler quien, en 1938, presentó una
respuesta. Encontró la manera de preparar café instantáneo manteniendo el sabor natural
del café, y así fue como nació Nescafé. Dicho nombre fue el resultado de juntar las palabras
“Nestlé”, como se denomina la compañía, y “café”.

Nescafé fue lanzado en Suiza, el 1 de abril de 1938. Al año siguiente comenzó la Segunda
Guerra Mundial, y el producto, por ser rico y sencillo de preparar, se convirtió en algo básico
en las raciones de alimentos de las Fuerzas Armadas de Estados Unidos.

Una vez que finalizó la guerra, Nescafé comenzó a exportarse a Francia, Gran Bretaña y
Estados Unidos. Durante lo que quedaba de la década de 1940, su popularidad creció
mucho, llegando a estar disponible en 30 países. Hoy en día es el café más vendido del
mundo, con presencia en más de 180 países.

Desde que Nescafé fue lanzado hasta el día de hoy, pasó por varios cambios, tanto desde
el punto de vista de su estrategia de marketing como la presentación del producto. Apenas
salió al mercado, el plan consistió en hacer énfasis en la velocidad y facilidad de preparar el
café instantáneo, lo que resultó un éxito (especialmente teniendo en cuenta el contexto de
la guerra).

Nescafé se posiciona muy por encima en el mercado argentino, pero algunas marcas
competidoras son: La Virginia, Arlistan, Cabrales Bonafide, Lavazza y La Morenita. Estos
rivales son la competencia directa de la empresa, porque indirectamente Nescafé compite
con el mate, el té y otras bebidas calientes.

Investigación del producto

Hasta el año 1960, el café instantáneo, producto escogido para el proyecto, solo estaba
disponible en latas. Fue en 1961 que se lanzó el primer frasco de vidrio en Japón, que

2
ayudaba a mantener el buen estado del café. No solo fue un gran éxito, sino que también
colaboró en posicionarlo como un producto de primera calidad. Al año siguiente el frasco de
vidrio es lanzado en Europa.

Unos años más tarde, a mediados de la década de 1960, sale Nescafé Gold Blend al
mercado, un café soluble liofilizado.

Durante las décadas siguientes, Nescafé expandió su receta, creando otras variedades y
transformándolo en un producto gourmet. Algunos ejemplos son: descafeinado, frappé y
capuccino. El foco pasó de estar en lo económico del producto, a su mayor calidad.

En el año 1956, nació Nescafé Dolca, la única marca de Nestlé de origen argentino. Tiene
casi un 50% de los market shares del café soluble. El producto consiste en un café torrado
con azúcar caramelizada, ingrediente que le dio el nombre de “Dolca”, ya que significa
“dulce” en catalán. De acuerdo con Valeria Rodríguez Parnal, Marketing Manager del
negocio de Café de Nestlé, “su creación tuvo que ver con la necesidad de buscar una receta
de café más suave, relacionada con el gusto argentino. Acá se bebe más café cortado o con
leche que en Europa, donde los suelen tomar solo”.1 Rápidamente el éxito del producto lo
llevó a exportarse a toda la región.

Pero la clave del Nescafé Dolca no es solo su gusto singular, sino el batido que requiere su
preparación. Desde Nestlé explican que eso creó un lazo con los consumidores.

En 1995, sale al mercado Dolca Suave, una receta con más caramelo, cosa que permitió
hacer mayor cantidad de espuma al batirlo. Nescafé se adueñó de esta acción de batir el
café y lo convirtió en un eje central de su comunicación publicitaria. De hecho, hoy en día, el
eslogan “Te bato un Dolca” es sumamente conocido.

Con el tiempo se fueron agregando variedades a la receta, como mokaccino, café con
leche, latte y cortado.

En Argentina, en la segunda mitad del 2018, irrumpe la llamada “tercera ola”: se lanza al
mercado Nescafé Gold como un producto premium de la marca. Se caracteriza por ser
100% natural y amigable con el ambiente en su proceso de elaboración: se hace solo con
café verde y agua, y la selección de los granos de arábica (de gran calidad) es artesanal.
Estos son molidos 10 veces más finos para mejorar el resultado final: una taza con aroma
más rico y un sabor tostado más intenso y persistente pero que, a la vez, sigue siendo
suave y delicado.

1
Infonews. Café batido, el otro invento argentino.

3
La calidad del producto está garantizada por el proceso de liofilización, que utiliza el frío en
la elaboración del café soluble, y hace que se conserve todo el aroma y el sabor original.
Esta tecnología lo convierte en un producto premium en el mercado.

Pero su calidad no fue lo único que evolucionó, sino también su elaboración desde el minuto
cero. Se estableció como prioridad buscar la materia prima adecuada y proteger sus
fuentes, y para eso se formó un equipo de 350 agrónomos que trabajan con 170.000
productores aconsejándolos y enseñándoles las mejores prácticas.

Nescafé Gold aparece como respuesta a una nueva generación de consumidores de café
con gustos cada vez más específicos y que se preocupan por el impacto ambiental de la
elaboración del mismo. Se encuentra en la nueva etapa pionera de la espiral publicitaria, ya
que el café soluble liofilizado es una invención de Nescafé. Además, el lanzamiento de
Nescafé Gold tiene como causa el envejecimiento de otros productos de la marca, al
encontrarse la misma hace muchos años en el mercado.

En Argentina, las marcas que compiten con este producto son La Virginia, Lavazza,
Bonafide, Arlistán, Cabrales, Segafredo y La Morenita.

Con respecto a los consumidores de café en la Argentina, siete de cada 10 personas

comienzan el día con uno, indica un estudio realizado por la Cámara Argentina de Café en
colaboración con la firma The Brand Bean. Y en esa categoría de producto, el café soluble o
instantáneo representa más del 50 por ciento del consumo.

El público de la marca es muy amplio, pero, en nuestro país, los que más consumen son los
porteños. Hay un mayor consumo en las grandes ciudades, en comparación con el interior.
Sin embargo, si hacemos un paralelismo con otros países, el consumo del nuestro no es
muy elevado, debido a la existencia del mate. Aproximadamente son 207 tazas per cápita
por año, número muy bajo en comparación con el mayor consumidor de café, Finlandia, con
1100 tazas por habitante.

Como se mencionó anteriormente, desde hace unos años Nescafé está apuntando a los
millenials para sumarlos a sus consumidores, ya que cada vez más jóvenes compran café.
De acuerdo con Valeria Pardal, “los consumidores son cada vez más jóvenes, tienen mayor
capacidad de elección y son más exigentes. Esto cambia la dinámica del mercado y las
tendencias de consumo”. 2

2
Latin spots. La REDvolución Nescafé se lanzó en la Argentina.

4
La marca constantemente está captando consumidores gracias a la variedad de productos
que ofrece, junto con la diversidad de precios. Esto le permite acercarse a más de un
estrato socioeconómico.

Con respecto a los elementos gráficos que posee, cabe destacar la tilde roja en la última “e”
y la taza del mismo color que caracteriza a la marca. Tomando estos elementos, Nescafé
lanzó a mediados del 2015 la campaña REDvolution, la cual consistió en la creación de una
nueva identidad visual para la compañía, unificada a nivel mundial; por primera vez todos
los productos empezaron a compartir el eslogan "Todo comienza con un NESCAFÉ".
Valeria Pardal calificó a la campaña como una nueva manera de acercarse a los
consumidores, conversar y establecer vínculos con ellos.

Publicidad elegida

Análisis de la publicidad
Tomando el proceso de comunicación publicitario, podemos señalar varios componentes.
En primer lugar, el emisor interesado, que en este caso es Nescafé, introduce a través del
emisor técnico, o comunicador especializado, su eslogan “Todo comienza con un Nescafé”
de una manera no tan literal.

El mensaje, transmitido por un canal técnico (medio), interpela directamente al receptor y

le pregunta “¿Empezaste con un Nescafé?”. El contenido del mensaje está expresado en
un código escrito y visual.

5
Cabe destacar que el contexto ambiental es un subte, ya que allí se ubicó esta publicidad.
Este no es un detalle menor, porque si lo sumamos al contenido del mensaje, podemos ver
claramente el target del anuncio: principalmente trabajadores y estudiantes que toman el
subte por la mañana para ir al trabajo y facultad. La publicidad les quiere transmitir que la
mejor manera de empezar el día es con Nescafé, ya que te despierta y estimula la mente.
Esto se deduce de comparar los teclados; el que dice “Sí” tiene las letras en orden y el otro
no.

En mi opinión, el emisor técnico hace un buen trabajo eliminando los ruidos de

concepción, porque conoce las características del receptor y elabora un mensaje
comprensible para él. También creo que el medio elegido es muy acertado, lo que permite
disminuir en gran medida los ruidos de propagación, aunque uno de ellos podría ser un
graffiti que a alguien se le ocurra hacer sobre el cartel.

El medio consiste en un cartel sencillo, pero efectivo, aunque obviamente la efectividad está
sujeta a los objetivos que haya fijado la empresa y a si realmente hay una inferencia por
parte del receptor. De todos modos, dicha inferencia no implica que vaya a haber un cambio
de actitud y, en consecuencia, de conducta, por su parte. Por eso es de suma importancia la
acción persuasiva en el proceso de comunicación.

Opino que la función de esta publicidad es incentivar a los receptores a que compren el
producto a través de generarles una aparente necesidad: “espabilarse”. El café se
transformó en una excelente oportunidad para arrancar el día con mayor vitalidad. Además,
como mencioné previamente sobre el intento de la marca por captar jóvenes, ellos son una
generación que no tiene incorporado el uso del café por la mañana.

6
Brief de marketing
Análisis de caso
• Mercado total: Consumidores de café. 7 de cada 10 argentinos comienzan el día
con uno. Aproximadamente se consumen 207 tazas per cápita por año.
• Mercado específico: Consumidores de café instantáneo. El 9% del café consumido
fuera del hogar es soluble. Sin embargo, dentro del hogar, esta cifra asciende a más
del 50%.
• Empresa: Nestlé es la primera empresa de alimentos a nivel mundial. Es líder en
nutrición, salud y bienestar y es percibida como la mejor en Argentina.
Nescafé (combinación de las palabras “Nestlé” y “café”) es una marca de café
creada por Nestlé, originada en Brasil, pero introducida en Suiza, el primero de abril
de 1938. La compañía es creadora del café instantáneo y, hoy en día, es líder en
este segmento, teniendo el más vendido del mundo, con presencia en más de 180
países.
Nescafé es número uno en el mercado gracias a su constante innovación, la
variedad de productos que ofrece y a su estrategia de marketing, que apunta a
establecer fuertes lazos con los consumidores y mostrar su compromiso con el
cuidado del medio ambiente. La compañía utiliza materiales reciclables siempre que
sea posible. Además, tiene como misión ayudar y apoyar a sus agricultores.
• Producto: Nescafé Gold fue lanzado a mediados del 2018
y es fabricado en Inglaterra. Es un producto premium de la
marca gracias a que utiliza un proceso de liofilización, que
usa el frío en la elaboración del café soluble, y hace que
se conserve todo el aroma y el sabor original. Se
caracteriza por ser 100% natural y amigable con el
ambiente en su proceso de elaboración: se hace solo con
café verde y agua, y la selección de los granos de arábica
y robusta es artesanal. Estos son tostados hasta quedar
dorados y luego, molidos 10 veces más finos para mejorar
el resultado final: una taza con aroma más rico y un sabor intenso y persistente pero
que, a la vez, sigue siendo suave y delicado.
Su precio está alrededor de los $680.
• Packaging: Envase de vidrio de 100 gramos, semejante a un cilindro. Los
principales colores que utiliza son dorado, marrón claro y oscuro. En su etiqueta se
puede leer “Rico y Suave. Elaborado con granos molidos 10 veces más finos”. La

7
 misma es de color dorado, lo que le otorga cierta elegancia, además de resaltar el
producto.
• Distribución: Cadenas de supermercados que ofrecen productos importados
(Carrefour, Jumbo, Walmart, Coto, etc.), Staples (librería), mayoristas, Farmacity y
otras tiendas.
• Consumidor: Fanáticos del café mayores a 35 años que habitan en ciudades y
pertenecen a la clase media alta y alta. En general, el usuario, el decisor de compra
y el comprador es el mismo. Sin embargo, teniendo en cuenta que los usuarios son
de un nivel adquisitivo medianamente alto, el comprador puede ser una empleada
doméstica. En el caso de los usuarios millenials que siguen viviendo con sus padres,
estos pueden ser el decisor de compra.
• Consumo: En Argentina, el 70% de los consumidores de café lo hacen durante la
mañana. El uso que le dan al producto es medio, teniendo en cuenta que el 48%
consume hasta tres tazas por día. Además, los argentinos prefieren el café suave; 8
de cada 10 lo toman con leche y un 90% de ellos lo endulza con al menos tres
cucharadas de azúcar.3
• Competencia:
o Directa: La Virginia (170g a $240), Lavazza (Qualitá Oro de 250g a $630),
Bonafide (100g a $120), Arlistán (170g a $260), Cabrales (170g a $210),
Segafredo (Intermezzo y Espresso de 250g a $610 aprox.) y La Morenita
(100g a $160).
o Indirecta: bebidas calientes (té, mate, chocolatada). Es importante destacar
que, a diferencia del café, el mate no presenta patrones estacionales (se
consume en igual medida a lo largo de todo el año).
• Principales problemas: mala comunicación en redes sociales, especialmente en
Facebook. Deberían resaltar las cualidades y posibles beneficios del café para
contrarrestar la mala fama que tiene por no ser saludable.
Con respecto al producto en sí, se podrían crear más variedades.
Por otro lado, muchas personas toman café en situaciones sociales, por lo tanto, hay
que buscar una manera de contrarrestar los efectos que la cuarentena puede tener
en las ventas.

Datos operativos
• Objetivos de marketing:
o Aumentar las ventas del producto un 5% en los próximos 6 meses.

3
América Retail. Argentina: Crece el consumo de café en Argentina y la actividad se profesionaliza.

8
 o Aumentar un 15% los consumidores de Nescafé Gold, apuntando a los que ya
toman café como a los que todavía no lo hacen.
o Dar a conocer el producto al público objetivo, de manera que cuando se les
realice una encuesta, al menos el 35% se haya enterado de la existencia del
mismo.
• Posicionamiento: Nescafé Gold te despabila en la cuarentena.
• Estacionalidad: El consumo aumenta en invierno.

FODA del producto

• Fortalezas:
o Los granos de arábica utilizados en la elaboración son de alta calidad y 100%
importados.
o Aroma natural de los granos.
o Imagen positiva de la marca y producto.
o Confianza de los usuarios.
• Oportunidades:
o La necesidad de un café de calidad.
o Los consumidores ahora están interesados en la elaboración del café y el
origen de los granos.
o Nueva generación de consumidores de café, los millenials.
o La connotación emocional de compartir una taza de café.
• Debilidades:
o Precio alto.
o Solo un tipo de envase (en Argentina).
o No hay variedades de Nescafé Gold disponibles en el país.
o Insalubre. Particularmente en algunos sectores de la sociedad argentina, el
café tiene mala prensa, porque se cree que su consumo excesivo (más de
una taza por día) provoca falta de sueño, ansiedad, palpitaciones y mancha
la dentadura. Además, las personas quieren consumir menos azúcar y
productos bajos en calorías y con pocos químicos.
• Amenazas:
o Mate como producto sustituto, especialmente en el contexto del Covid-19,
donde las personas están más tiempo en sus casas y con mayor comodidad
para consumirlo.
o Bares y cafés cerrados por la pandemia.
o Cápsulas de café.
o Encarecimiento del café por la devaluación, que es importado.

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Brief de cuentas
• Cliente: Nescafé
• Producto: Nescafé Gold
• Nombre de la campaña: Una taza para quedarse en casa.
• Objetivo de comunicación:
o Lograr que el consumidor asocie la sofisticación y calidad premium con el
producto, de modo que un 25% del café premium comprado en los próximos seis
meses sea de Nescafé Gold.
o Aprovechar que la pandemia tiene a todos en sus casas para destacar los
beneficios de un café caliente en invierno. A pesar de no poder ir a cafeterías,
las personas tienen la posibilidad de consumir un café premium dentro de su
hogar.
• Técnicas a usar: La publicidad será transmitida en Instagram en formato de historia, por
lo tanto, consistirá en un video de 15 segundos.
• Estrategia de audiencia (STP):
o Segmentación:
- Variables duras:
Segmentación demográfica: Jóvenes adultos de ambos sexos, de hasta 35
años. Pertenecen a la clase media alta y alta, y se caracterizan por ser
estudiantes universitarios y profesionales.
Segmentación geográfica: Habitantes de ciudades, principalmente en
CABA.
- Variables blandas:
Segmentación psicográfica: personas modernas, amistosas, sociales,
atraídas a lo internacional y adaptables al cambio, pero con gustos
específicos. Además, se preocupan por el impacto ambiental de la
elaboración del producto.
Segmentación por beneficios: Nescafé Gold le da sofisticación al
consumidor y tiene la calidad superior que este busca. Además, la
elaboración del café trata de impactar lo menos posible en el medio
ambiente, que es lo que pretende el usuario.

El público sub-objetivo son adultos mayores de 35 años que pueden ser tanto
usuarios regulares de café, como no.

10
 o Target: El público objetivo son jóvenes adultos de ambos sexos, de hasta 35
años, pertenecientes a la clase media alta y alta, ya que Nescafé Gold es un
producto premium. Se trata de personas ocupadas que estudian y/o trabajan
(profesionales) y que necesitan despertarse a la mañana, despabilarse a la tarde
y/o mantenerse despiertos a la noche. Además, estas se preocupan,
relativamente, por la protección del medio ambiente.

Posicionamiento (de beneficios): Nescafé Gold te despabila en la cuarentena.

11
Brief creativo
Target: Jóvenes adultos de ambos sexos, de hasta 35 años, pertenecientes a clase media
alta y alta. Se trata de personas ocupadas que viven en ciudades y que estudian y/o
trabajan (profesionales). Estas necesitan despertarse a la mañana, despabilarse a la tarde
y/o mantenerse despiertas a la noche. Además, son modernas, sociales y se caracterizan
por tener gustos específicos. Buscan un café de alta calidad que cuide al medio ambiente
en su proceso de elaboración.

Objetivo publicitario: Lograr que el consumidor perciba a Nescafé Gold como el mejor café
instantáneo. A pesar de no poder ir a cafeterías por la pandemia, las personas tienen la
posibilidad de consumir un café de alta calidad dentro de su hogar.

Qué piensa el consumidor hoy: El consumidor piensa que Nescafé es la mejor marca,
pero que para tomar un buen café necesita una cafetera, ya que cree que el instantáneo no
tiene la calidad suficiente. Además, tiene el prejuicio de que Nescafé Gold es amargo y
fuerte.

Qué hace el consumidor hoy: recurre al café instantáneo cuando no cuenta con tiempo
suficiente para prepararse uno más elaborado, pero no a Nescafé Gold, ya que lo considera
demasiado caro.

Tono: técnico.

Estilo: racional.

PUC: Nesacafé Gold es el mejor café instantáneo para despabilarte en cuarentena.

Reason why: Nescafé Gold es un café premium, porque los granos de arábica y robusta
que utiliza son elegidos de manera artesanal, luego tostados hasta quedar dorados y,
finalmente, molidos 10 veces más finos para mejorar el resultado final. Además, te
despabila en cuarentena, porque la cafeína es un estimulante del sistema nervioso central.

Qué debe pensar el consumidor en el futuro: Debe pensar que Nescafé Gold es la
solución para consumir un café de calidad premium, dentro del hogar, que solo requiere dos
minutos de preparación.

Qué debe hacer el consumidor en el futuro: Debe comprar el producto.

Objetivo de comunicación: Lograr que el consumidor asocie la calidad premium y un buen

despertar con el producto, de modo que un 25% del café premium comprado en los
próximos seis meses sea de Nescafé Gold.

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Piezas de comunicación: story y posteos en Instagram y Facebook.

Piezas gráficas:

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Racional creativo: El target tiene gustos cada vez más específicos y busca un café
sofisticado. Esa sofisticación se observa en el color dorado. En dos de las piezas gráficas
se hace mucho énfasis en él, de manera que el consumidor lo asocie directamente con el
producto.

Además, dado que el objetivo comunicacional es incrementar las ventas en cuarentena, se

creó el hashtag #MeQuedoEnCasaConNescafé para que los consumidores, desde sus
casas, lo utilicen y se vean incentivados a compartir fotos del producto.

Dado que la publicidad tiene un tono técnico y un estilo racional, se buscó enfatizar las
ventajas de Nescafé Gold mediante la afirmación de que los granos de café son 100% de
arábica, tostados y molidos 10 veces más finos; clave para mantener el aroma y sabor
original. Es por ello por lo que, en dos de las piezas gráficas, se pueden observar
claramente los granos. De hecho, en la primera aparecen dorados, que no solo es el estado
al que llegan luego de ser tostados, sino que representa la alta calidad de los mismos.

14
Brief de medios
• Marca: Nescafé
• Campaña: una taza para quedarse en casa.
• Sistema de comunicación: Internet - redes sociales.
• Medio: Instagram y Facebook.
• Vehículos: Stories, posteos en el feed y encuestas.
• Técnicas de comunicación: promoción de ventas al consumidor y P.O.P.

Racional de medios: Elegí Internet como sistema visual basándome en el target de la

campaña que, en líneas generales, son millenials. Ellos son los principales usuarios de
Internet: realizan compras, buscan información, se divierten, pasan el tiempo y hasta
buscan pareja allí. Además, en Argentina, más de 35 millones de personas lo utilizan, lo que
equivale al 78% de la población del país.

Con respecto específicamente a las redes sociales, en argentina, las utilizan

aproximadamente 34 millones de personas, es decir, un 76% de la población. No solo eso,
sino que, en promedio, las usan 3 horas y 11 minutos por día. Cabe destacar que este
número está sujeto al estilo de vida de los usuarios, pero podemos deducir que se ajusta al
tiempo que le dedica nuestro público objetivo, ya que, al ser de un nivel adquisitivo alto,
disponen de más momentos de dispersión.

Con respecto a los medios, escogí Facebook por ser la red social más utilizada y el
segundo sitio web con más tráfico, después de Google. Tiene un tráfico mensual de
509.800.000 aproximadamente y el tiempo de visita es, en promedio, de 12 minutos y 13
segundos. Además, según Facebook, las publicidades publicadas en la plataforma pueden
tener un alcance de hasta 29 millones de personas.

También se apuntará a Instagram, ya que es la segunda red social más utilizada y el

séptimo sitio web con mayor tráfico en Argentina. El tráfico mensual es de
aproximadamente 89.920.000 y el tiempo de permanencia promedio en la plataforma es de
7 minutos y 50 segundos. Además, las publicidades de Instagram pueden llegar hasta 17
millones de personas.

Los vehículos seleccionados tienen su base en la búsqueda de un mayor engagement por

parte del público. Las encuestas e incluso las stories son una manera de invitarlos a
participar. Es importante lograr esto, porque las personas se ven más inclinadas a consumir
productos de marcas con las que interactuaron.

15
Además, las redes sociales son una herramienta clave para la campaña publicitaria, ya que
suman usuarios constantemente. De hecho, desde abril del 2019 hasta enero del 2020,
hubo un incremento de 2.200.000 usuarios argentinos. Además, el 45% de ellos afirmó
haber descubierto marcas y productos a través de publicidades con las que se toparon en
este medio. Esto no es casualidad, ya que en el último año las inversiones para estas
publicidades se incrementaron en un 20%.

Los millenials, además de ser los principales usuarios de Internet, son los que más usan las
redes sociales. En Instagram y Facebook, componen aproximadamente un 30% de la
audiencia.

Fuente: Estudio Digital 2020 Global Digital Overview realizado por las empresas We are
Social y Hootsuite: https://wearesocial.com/blog/2020/01/digital-2020-3-8-billion-people-use-
social-media

Con respecto a las técnicas de comunicación, en primer lugar, elegí la promoción de ventas
al consumidor, que será llevada a cabo a través de un sorteo en las redes. Creo que este
sería oportuno debido a que Nescafé Gold es un producto caro, por lo tanto, a la gente la va
a estimular la oportunidad de conseguirlo gratis. Además, funciona como una herramienta
de marketing, ya que, para participar del mismo, será condición subir una foto, a Instagram
o Facebook, tomando un Nescafé y acompañarla por el hashtag
#MeQuedoEnCasaConNescafé. Este va de la mano con objetivo de la campaña, que es
aumentar las ventas durante la cuarentena.

En segundo lugar, aplicaría la publicidad en el punto de venta o compra (P.O.P.), porque

sus objetivos son similares a la promoción de ventas; considero que sería una dupla
efectiva. Uno de ellos es el estímulo de la compra impulsiva, y el público objetivo de la
campaña publicitaria se destaca por hacer precisamente eso. La generación millenial es la
que más compra de manera impulsiva; el 83% de ellos lo hacen.

Esta forma de venta es clave para lograr el objetivo de aumentar las mismas, ya que las
compras por impulso pueden suponer hasta un 16% del total de las ventas.

Fuentes:

Geoblink (2020). Cómo rentabilizar las compras por impulso en 2020. Recuperado de:
https://www.geoblink.com/es/blog/compras-impulso-informe/

16
FoodRetai (2020). La tienda física sigue reinando en unas compras por impulso disparadas.
Recuperado de: https://www.foodretail.es/retailers/tienda-compras-impulso-
informe_0_1383161684.html

No se le recomienda al cliente hacer uso de medios como la televisión y la radio. En primer

lugar, si bien está demostrado que la generación millennial es muy receptiva a las
publicidades de la televisión, pasan poco tiempo de su día frente a esta pantalla. Por lo
tanto, teniendo en cuenta, aproximadamente, lo que vale la pauta publicitaria, se cree que
no sería redituable. En segundo lugar, la radio tiene poca presencia en esta generación,
debido a que ha sido remplaza en gran parte por los podcasts.

17
Piezas gráficas
1. Feed de Instagram.

18
 2. Placa para Instagram.

Pie de foto (copy): Para vos que sos un fanático del café, traemos Nescafé Gold, ¡el mejor
café instantáneo que vas a probar!

¿Qué lo hace tan especial? Que está elaborado con granos 100% de arábica y recolectados
artesanalmente. Para que se mantenga el aroma y sabor original, tostamos los granos hasta
que quedan dorados y luego los molemos 10 veces más finos.

Quedate en casa disfrutando del mejor café.

#MeQuedoEnCasaConNescafé

19
3. Story de Instagram con encuesta integrada para promover la participación
(engagement) del público.
Link: https://www.youtube.com/watch?v=0myX5qln0CE&feature=youtu.be
4. Video soporte para Instagram.
Link: https://www.youtube.com/watch?v=2KKBay1VcKY&feature=youtu.be
5. Técnica de comunicación BTL: P.O.P. Habrá un stand exclusivamente de Nescafé
Gold, con este poster pegado a los lados. Se lo ubicará no en el pasillo en sí, sino
justo antes de entrar. Estará acompañado por una taza roja grande donde se lea
“Nescafé” (característica de la marca). La misma estará llena de pequeños sobres
de Nescafé Gold.

20
6. Técnica de comunicación BTL: Promoción de ventas al consumidor. Se llevará a
cabo un sorteo para estimular el alcance de la publicidad. El mismo tendrá como
consigna subir una foto tomando cualquier producto de Nescafé, usando el hashtag
#MeQuedoEnCasaConNescafé. El premio son tres envases de Nescafé Gold.

21
Evaluación publicitaria
Evaluación del plan
• Unidad: Hay unidad entre las piezas gráficas, ya que se observa la repetición de
ciertos elementos, como la tipografía y los colores. Uno de ellos es el dorado,
infaltable debido a que el nombre del producto es Nescafé Gold (oro). Otro es el
marrón característico del café.
Los granos de café son otro elemento recurrente, ya que el énfasis de la
campaña es la calidad premium del café.
Las personas que se encuentran en las piezas son de la misma edad y
transmiten una misma estética.
• Coherencia: En varias de las piezas, se observan personas jóvenes, más
precisamente millennials, con una taza de café, ya que ellos son el target.
Además, como se trata de personas ocupadas, algunos de ellos están
estudiando o trabajando. Todos se encuentran en sus casas, porque la campaña
fue creada para la cuarentena.
• Diferenciación o continuación: Existe cierta continuidad con campañas
anteriores, ya que también destacaban los granos de arábica y el hecho de que
son elegidos artesanalmente. Es por eso que, en muchas piezas gráficas de
otras campañas, aparecen como protagonistas los granos de café.
La diferenciación que se puede establecer, por un lado, es el target. En
campañas anteriores parecía ser más amplio. Por otro lado, está la diferencia del
contexto actual: la pandemia. Eso se ve reflejado en estas publicidades.
• Flexibilidad: Considero que el plan es flexible y que, en caso de que se le
encuentre alguna falencia, se podrá solucionar sin inconvenientes.
• Futuro: Tomando en cuenta la cuarentena, que es algo temporal, no se podría
seguir con la campaña. Sin embargo, dejando ese aspecto de lado, creo que se
podría seguir trabajando con el mismo target y con el mismo mensaje: Nescafé
Gold es un producto de calidad premium.

Evaluación de las piezas

• Cumplimiento de objetivos: El objetivo es lograr que el consumidor asocie la calidad
premium y un buen despertar con Nescafé Gold, y las piezas apuntan a eso. En una
de ellas se puede leer “Despertá con el mejor café instantáneo”.
• Expresión de la PUC: En el brief creativo se estableció como PUC “Nesacafé Gold
es el mejor café instantáneo para despabilarte en cuarentena” y las piezas gráficas
plasman este concepto. Esto es gracias a, no solo la frase “Despertá con el mejor

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 café instantáneo”, sino también a que constantemente se resalta la alta calidad del
producto. Varias de las piezas especifican que es elaborado con granos de arábica
recolectados artesanalmente, para luego ser tostados y finalmente, molidos 10
veces más finos.
• Adecuación de la motivación: La motivación está, fundamentalmente, en
despabilarse en cuarentena con un buen café sin depender de comprarlo afuera, ya
que actualmente no puede hacerse por la pandemia.
Otra de las motivaciones es el sorteo que se realizará como parte de una de las
técnicas de comunicación. El 86% de los millennials reconoce que es más probable
que interactúe con una marca que da este tipo de incentivos.
También funciona como motivación el hecho de probar algo nuevo y rico, y con el
aspecto sofisticado que tiene Nescafé Gold y que busca el target.
• Elección de la apelación: La apelación es la PUC: “Nesacafé Gold es el mejor café
instantáneo para despabilarte en cuarentena”. Esta va de la mano de la motivación,
ya que la expresa textualmente y son congruentes entre sí.
• Necesidad de la originalidad: La originalidad de la campaña está garantizada por la
diferenciación de Nescafé Gold del resto de los cafés instantáneos. Dicha distinción
se basa en lo que convierte a este café en uno de alta calidad; es el único producto
de este tipo que, no solo pasa por un proceso de liofilización sino que está elaborado
con granos 100% de arábica, los cuales son tostados y molidos 10 veces más finos.
Es por eso que la campaña y sus piezas se basan en resaltar este punto.
• Originalidad positiva: Las piezas están al servicio de la campaña, especialmente las
de las técnicas de comunicación. Por ejemplo, el sorteo a realizarse en Instagram es
una manera de crear una relación fiel entre el target y la marca. Es más probable
que el público se involucre con ella si se da un incentivo. De hecho, la generación
millennial es la más receptiva a este tipo de acercamientos.
• Confirmación de un todo creíble: La credibilidad del mensaje está reflejada en el
Reason why del PUC del Brief creativo. Allí, se especificó por qué Nescafé Gold es
un producto premium. Este mensaje forma parte de un todo, porque se repite tanto
en los objetivos plasmados en los briefs, como en las piezas publicitarias.
• Evitar defraudaciones: La publicidad no contiene información falsa y su autenticidad
es de fácil comprobación por parte del público.
• Uso del lenguaje correcto: El tono y estilo son técnico y racional, respectivamente.
Es el lenguaje correcto para el target, porque al tener gustos específicos y buscar
algo de alta calidad, se interesan por el proceso de elaboración del café. En este
caso, Nescafé Gold goza de una preparación especial que lo vuelve único, por eso

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 el tono técnico resulta muy explicativo. El estilo racional transforma esta
característica distintiva del producto y lo transforma en un beneficio para el target.
Todos los elementos coinciden con el lenguaje general de la pieza.
• Establecimiento de comunicación: Se establece una comunicación entre la marca y
el target a través de la presencia, en las piezas gráficas, de jóvenes pertenecientes a
la generación millennial. Se los puede observar disfrutando de una taza de café
mientras se relajan o trabajan. Esto último es relevante, ya que el público objetivo
son personas ocupadas que estudian y/o trabajan (profesionales).
• Aprovechamiento del sistema de comunicación: Las redes sociales son el mejor
sistema de comunicación para el target de esta campaña, porque los millennials
representan un 30% del total de la audiencia y las publicidades de estas plataformas
tienen un gran alcance.

Evaluación de la estrategia de medios

• Mercados operativos: Se llega al mercado planificado en el Brief de marketing, es
decir, consumidores de café instantáneo (dentro está el target).
• Lapsos de duración: 6 meses (hasta fin de año).
• Selección de los sistemas de comunicación: Elegí redes sociales (Internet), porque
los millenials son sus principales usuarios. Además, el 78% de los argentinos lo
utiliza. Con respecto a las redes sociales, las porque el 76% de la población cuenta
con ellas. En promedio, las usan 3 horas y 11 minutos por día. Este número puede
ser incluso superior en el caso del target, ya que, por su estilo de vida y el nivel
adquisitivo del que gozan, disponen de más tiempo de dispersión. De hecho, los
millenials son los que más utilizan las redes sociales, conformando un 30% de la
audiencia total.
• Teoría de planificación: La teoría es lineal, por lo tanto, los medios, frecuencia e
intensidad de los avisos serán constantes. Se verifica que esta no tiene errores. Las
piezas gráficas son congruentes con el medio elegido; todas están pensadas para la
plataforma virtual.
• Selección de medios: Instagram y Facebook. Esta última es la red social más
utilizada y el segundo sitio web con más tráfico, después de Google. Además, sus
publicidades pueden tener un alcance de hasta 29 millones de personas.
Instagram, por otro lado, es la segunda red social más utilizada y el séptimo sitio
web con mayor tráfico en Argentina. Sus publicidades pueden llegar hasta 17
millones de personas.

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 • Selección de vehículos: Storys, posteos y encuestas. La encuesta, así como el
sorteo, es una herramienta para interactuar con el público y mantener su fidelidad,
especialmente efectiva para este target.

Reflexiones finales

Luego de haber elaborado el Proyecto Integrador, puedo apreciar lo complejo que es hacer
una campaña publicitaria, ya que requiere de varios departamentos y de expertos de
distintas áreas. El proceso es verdaderamente muy interesante y me dio la oportunidad de
conocer distintas herramientas claves a la hora de armar la campaña. Por ejemplo, el target,
que me permitió concentrar mis esfuerzos en el público objetivo y no caer en el error de
intentar hablarle a todo el mundo y, en consecuencia, que al final nadie me escuche.
También destaco la utilidad del FODA, porque me permitió plantear objetivos,
fundamentales para medir el éxito de la campaña, y conocer el posicionamiento del
producto en el mercado y entender de qué manera reposicionarlo.

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