Investigacion de Mercados Kotler

Investigación de mercado: consiste en el diseño, recopilación, análisis y reporte
de la información y de los datos relevantes del mercado para una situación

específica a la que se enfrenta la empresa.
Brand equity: valor que tiene tu marca desde un punto de vista de la capacidad

de generar más venta gracias a su notoriedad
Las empresas de investigación de mercados se clasifican en 3 grupos:
 Empresas de estudios sindicados: recopilan información sobre

consumidores y empresas, que venden a cambio de una cuota.
 Empresas de investigación de mercados por encargo: realizan proyectos
específicos por encargo. Diseñan el desarrollo del proyecto y realizan un
informe de hallazgos que entregan al cliente.
 Empresas de investigación de mercados especializadas: prestan servicios de
investigación especializados.
El proceso de investigación de mercados
Consiste en 6 fases:
 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA, DE LAS ALTERNATIVAS DE DECISIÓN Y DE

LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
Se deben explicar detalladamente las decisiones a las que se podría enfrentar

y, a partir de ahí, trabajar hacia atrás.
Se debe encontrar el punto de equilibrio de forma que el problema no sea ni

muy general, ni muy limitado.
 DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN
Desarrollar un plan eficaz para recopilar la información necesaria de manera

que el costo de la investigación sea conveniente con los resultados a largo
plazo que generará esta.
 Fuentes de información: Existe la información secundaria que es la que ya está

recopilada por otro propósito, y la primaria que es información original que se recaba
para un proyecto de investigación concreto.
 Métodos de investigación: la información primaria se puede recopilar a través de 5
formas:
 La investigación a través de la observación: observar a los consumidores en lugares
idóneos.
 Investigación a través de focus groups: grupos integrados entre 6 y 10 personas
elegidas por determinadas características psicológicas o demográficas, quienes
discuten temas de interés y se les hacen preguntas.
 La investigación a través de encuestas: se usan para conocer qué saben, creen y
prefieren los consumidores, además de lo que les satisface.
 Análisis de datos de comportamiento: los consumidores dejan el rastro de sus
compras en cajas registradoras, en compras por catálogos y en la base de datos de
clientes. Estos datos arrojan preferencias y son confiables.
 Investigación experimental: Tiene mayor validez científica. Se quiere descubrir las
relaciones de causa-efecto.
 Instrumentos de investigación: (para recopilar información primaria)
 Cuestionarios: conjunto de preguntas abiertas y cerradas
 Mediciones cualitativas: la conducta de los consumidores no siempre coincide con la
respuesta en los cuestionarios. Dentro de las técnicas utilizadas están el seguimiento,
mapa conductual, jornada del consumidor, diarios en video, entrevista a usuarios
extremos, narración, entrevistas de grupos heterogéneos.
 *Técnicas habladas en clases: asociación de palabras, técnicas

proyectivas, visualización, personificación de marca, en escala
(atributos, beneficios, valores).
 Instrumentos mecánicos: cúantos anuncios ve en internet una persona, sus

reacciones, que mira primero, etc.
 Plan de muestreo: tras decidir los métodos e instrumentos de investigación, el
investigador diseña un plan de muestreo, para lo que se necesita tomar tres
decisiones:
 Unidad de la muestra: ¿Qué tipo de personas serán encuestadas?
 Tamaño de la muestra: ¿Cuántas personas se deben entrevistar?
 Procedimiento de muestreo: ¿Cómo se deben seleccionar a los sujetos de la
muestra? Se usan muestreos probabilísticos y no probabilísticos.
 Métodos de contacto: Se puede poner en contacto con los sujetos haciendo
cuestionarios por correo, entrevistas telefónicas, mediante entrevista personal o
mediante una entrevista por internet.
 RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN
Es la fase más cara y susceptible de errores. De las encuestas pueden surgir

errores como que los suje1tos no se encuentren en casa, se pueden negar a
colaborar, pueden responder de manera no sincera y algunos investigadores
podrían influir en el sesgo de respuestas. Dar con los mejores sujetos es
fundamental.
 ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN
Obtener conclusiones a partir de la información recabada.
 PRESENTACIÓN DE CONCLUSIONES
Seleccionar las conclusiones relevantes para la decisión de mkt a la que se

enfrenta la dirección de la empresa.
 TOMA DE DECISIONES
Las empresas cada vez más utilizan sistemas de apoyo a las decisiones de
mkt.
Barreras que enfrenta la investigación de mercado:
1. Concepción limitada de la investigación: directivos creen que es solo recopilar datos.

2. Concepción equivocada de los investigadores: directivos creen que es algo
administrativo y no invierten en buenos investigadores.
3. Planteamiento erróneo del problema
4. Conclusiones tardías y, en ocasiones, erróneas: directivos quieren resultados
precisos, concluyentes y rápidos.
5. Diferentes personalidades y estilos de presentación: diferencias entre gerentes de
productos e investigadores.
Cómo calcular la productividad del mkt
Hay que saber calcular la eficacia y eficiencia de las actividades de mkt. Los
mercado-logos deben asumir responsabilidad sobre el dinero que se está
gastando en esta área y deben ser capaces de justificarlos frente a la dirección.

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Investigación de mercado: consiste en el diseño, recopilación, análisis y reporte

de la información y de los datos relevantes del mercado para una situación

Brand equity: valor que tiene tu marca desde un punto de vista de la capacidad

Las empresas de investigación de mercados se clasifican en 3 grupos:

 Empresas de estudios sindicados: recopilan información sobre

El proceso de investigación de mercados

 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA, DE LAS ALTERNATIVAS DE DECISIÓN Y DE

Se deben explicar detalladamente las decisiones a las que se podría enfrentar

Se debe encontrar el punto de equilibrio de forma que el problema no sea ni

 DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN

Desarrollar un plan eficaz para recopilar la información necesaria de manera

 Fuentes de información: Existe la información secundaria que es la que ya está

 *Técnicas habladas en clases: asociación de palabras, técnicas

 Instrumentos mecánicos: cúantos anuncios ve en internet una persona, sus

Es la fase más cara y susceptible de errores. De las encuestas pueden surgir

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1. Concepción limitada de la investigación: directivos creen que es solo recopilar datos.

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