Vendedores ansiosos y

compradores impasibles
Entender la psicología de la
adopción de nuevos productos
por John T. Gourville

Junio 2006
Reimpresión r0606f-e
Muchas innovaciones fallan porque los consumidores
sobrevaloran irracionalmente lo viejo y las empresas
sobrevaloran irracionalmente lo nuevo.

Vendedores ansiosos y
compradores impasibles
Entender la psicología de la adopción
de nuevos productos
por John T. Gourville

H
ace más de un siglo, Ralph Waldo Emerson envasados en EE.UU., por ejemplo, las empresas intro-
habría dicho: “Si un hombre puede escri- ducen 30.000 productos cada año, pero entre 70% y
bir un mejor libro, predicar un mejor ser- 90% de ellos no permanecen en los estantes por más
món o fabricar una mejor ratonera que su vecino, de 12 meses. Los productos más innovadores –aque-
aunque construya su casa en el bosque, el mundo llos que crean nuevas categorías de productos o que
encontrará el camino hasta su puerta”. Si tan sólo revolucionan las viejas– tampoco tienen éxito. Según
las innovaciones de marketing fueran tan simples. un estudio, 47% de los primeros entrantes fracasa, lo
En el hipercompetitivo mercado de hoy, las empre- que significa que aproximadamente la mitad de las
sas que introducen con éxito nuevos productos tie- empresas que fueron pioneras en alguna nueva cate-
nen más posibilidades de prosperar que las que no lo goría de producto posteriormente abandonaron esos
hacen. Las empresas gastan miles de millones de dóla- negocios.
res fabricando mejores “ratoneras”, sólo para descubrir Considere el caso de tres innovaciones de alto perfil
que los consumidores las rechazan de plano. Diversos cuyos desempeños han estado por debajo de las ex-
estudios muestran que los nuevos productos fallan a la pectativas:
sorprendente tasa de entre 40% y 90%, dependiendo •Webvan gastó más de US$ 1.000 millones en la crea-
de la categoría, y las probabilidades no han cambiado ción de un negocio de supermercados online, sólo
mucho en los últimos 25 años. En el sector de bienes para declarar la bancarrota en julio de 2001 tras

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ser incapaz de atraer la cantidad de clientes que lecciones de videocasetes se vuelven inútiles. Todos
esperaba. éstos son costos económicos de cambio que la mayoría
•Pese a obtener el respaldo de Steve Jobs de Apple, de las empresas regularmente anticipan.
de Jeff Bezos de Amazon y de muchos inversionistas Lo que las empresas no consideran, sin embargo,
de alto perfil, Segway vendió apenas 6.000 scooters son los costos psicológicos asociados al cambio de con-
en 18 meses siguientes a su lanzamiento, muy lejos ducta. Muchos productos fracasan debido a un sesgo
de las 50.000 a 100.000 unidades proyectadas. psicológico universal, pero ampliamente ignorado: las
•Aunque la grabadora de video digital TiVo ha cose- personas sobrevaloran irracionalmente los beneficios
chado entusiastas críticas desde finales de los años que ya poseen en comparación con los que no po-
90 tanto de expertos de la industria como de usua- seen. Este sesgo lleva a los consumidores a valorar las
rios del producto, la empresa acumulaba US$ 600 ventajas de los productos que ya tienen por sobre las
millones en pérdidas operacionales en 2005 debido ventajas de los nuevos. También lleva a los ejecutivos
a una demanda inferior a las expectativas. a valorar los beneficios de las innovaciones que han
Después de los hechos, expertos y novatos por igual desarrollado por sobre los de productos existentes.
tienden a desestimar las innovaciones fallidas como Esto se traduce en un choque de perspectivas: los
malas ideas que estaban destinadas al fracaso. Pero ejecutivos, que sobrevaloran irracionalmente sus in-
ciertamente ésa es una explicación demasiado simple. novaciones, deben predecir el comportamiento de
Si estas innovaciones eran tan disparatadas, ¿por qué compra de los consumidores, que irracionalmente
no fue obvio antes de los hechos? Webvan fue respal- sobrevaloran las alternativas existentes. Los resulta-
dado por avezados minoristas, ejecutivos y banqueros dos suelen ser desastrosos: los consumidores rechazan
de inversión, pero aun así fue un rotundo fracaso. Aun- nuevos productos que podrían aumentar su bienestar,
que las historias de Segway y TiVo todavía no tienen mientras que los ejecutivos son incapaces de anticipar
un desenlace, tanto los ejecutivos de la empresa como el fracaso. Este sesgo de doble filo es la maldición de
los analistas del sector fueron mucho más optimistas la innovación.
con esas innovaciones de lo que debían haber sido.
¿Por qué los consumidores no compran productos
innovadores aun cuando éstos ofrecen claras mejoras
La psicología de ganancias
sobre los productos existentes? ¿Por qué las empresas y pérdidas
invariablemente tienen más fe en los nuevos produc- Las empresas han supuesto por largo tiempo que las
tos que la justificable? Pocos cuestionarían las venta- personas adoptarán nuevos productos que entreguen
jas objetivas de tener muchas innovaciones sobre las mayor valor o utilidad que los que ya existen. De este
alternativas existentes, pero a menudo esto no basta modo, las empresas sólo necesitan desarrollar innova-
para que tengan éxito. Para entender por qué los nue- ciones que sean objetivamente superiores a los pro-
vos productos no cumplen con las expectativas de las ductos existentes, y los consumidores tendrán un in-
empresas, debemos adentrarnos en la psicología del centivo suficiente para comprarlas. En los años 60, el
cambio de conducta. Este artículo presenta un marco experto en comunicaciones Everett Rogers denominó
conductual que explica por qué tantos productos fallan el concepto “ventaja relativa” y lo identificó como el
y que delinea algunas acciones que las empresas pue- impulsor más crucial de la adopción de nuevos pro-
den tomar para mejorar sus posibilidades de éxito. ductos. Este argumento supone que las empresas reali-
Los nuevos productos a menudo requieren que los zan evaluaciones imparciales de las innovaciones y de
consumidores cambien su comportamiento. Las em- la probabilidad de que los consumidores las adopten.
presas saben que tales cambios de conducta implican Aunque convincente, la teoría tiene un gran defecto:
costos. Los consumidores incurren en costos de tran- no captura los sesgos psicológicos que afectan la toma
sacción, tales como las tarifas de activación que deben de decisiones.
pagar cuando se cambian de un proveedor de telefonía Ganancias y pérdidas. En 2002, el psicólogo Daniel
celular a otro. También soportan costos de aprendi- Kahneman ganó el premio Nobel de economía por un
zaje, como cuando pasan de un automóvil de trans- cuerpo de trabajo que explora por qué y cuándo los
misión manual a uno automático. Además enfrentan individuos se desvían del comportamiento económico
costos de obsolescencia, como cuando cambian sus racional. Una de las piedras angulares de esa investi-
videograbadoras por reproductores de DVD y sus co- gación, desarrollada con el psicólogo Amos Tversky, es
cómo los individuos valoran las posibilidades, u opcio-
John T. Gourville ([email protected])) es profesor aso- nes, disponibles en el mercado. Kahneman y Tversky
ciado de marketing en Harvard Business School, en Boston. mostraron, y otros han confirmado, que las respuestas
Es coautor, con Dilip Soman, de “Pricing and the Psychology de los seres humanos a las alternativas frente a ellos
of Consumption” (HBR September 2002). tienen cuatro características distintivas.

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Las concesiones que exigen las innovaciones

Innovación Qué ganan los consumidores al comprar Qué pierden los consumidores al comprar

Automóviles eléctricos Medio ambiente limpio Fácil recarga de combustible

Grabadoras de video digitales Grabación fácil Capacidad para reproducir películas alquiladas

Alquiler de DVD por correo Amplia selección Espontaneidad

E-libros Fácil portabilidad Durabilidad

Supermercados online Entrega a domicilio Capacidad para seleccionar productos frescos

Radio satelital Amplia selección Música gratuita

Tapa rosca en vinos Menor deterioro Elegancia de la experiencia

Scooter Segway Movilidad Beneficios saludables de caminar

Turbinas de viento Energía no contaminante Vistas no obstruidas

Primero, la gente evalúa el atractivo de una alter- que valoran lo que no poseen pero podrían obtener.
nativa con base no en su valor objetivo o real, sino Thaler llamó a este sesgo el “efecto de dotación”.
en su valor subjetivo o percibido. Segundo, los consu- En un artículo de 1990, Thaler y sus colegas descri-
midores evalúan nuevos productos o inversiones en ben una serie de experimentos que realizaron para
relación con un punto de referencia, normalmente los medir la magnitud del efecto de dotación. En uno
productos que ya poseen o consumen. Tercero, las per- de esos experimentos, entregaron tazas de café a un
sonas perciben cualquier mejora relativa con respecto grupo de personas, los Vendedores, y les preguntaron
a este punto de referencia como una ganancia, y tratan a qué precio –entre 25 centavos y US$ 9,25– estarían
todas las desventajas como pérdidas. dispuestos a vender esas tazas. Luego pidieron a otro
Cuarto, y más importante, las pérdidas tienen un im- grupo –los Selectores–, a quienes no entregaron tazas
pacto mucho mayor sobre la gente que las ganancias de de café, que indicaran si elegirían la taza o el dinero
tamaño similar, un fenómeno que Kahneman y Tversky en cada punto de precio. En términos objetivos, todos
denominaron “aversión a la pérdida”. Por ejemplo, los los Vendedores y Selectores estaban en la misma si-
estudios muestran que la mayoría de las personas no tuación: debían elegir entre una taza y una suma de
aceptará una apuesta en la que exista 50% de probabili- dinero. En una prueba de este experimento, los Ven-
dades de ganar US$ 100 y 50% de probabilidades de per- dedores pusieron un precio a la taza de US$ 7,12, en
der US$ 100. Las ganancias de la apuesta deben superar promedio, pero los Selectores sólo estaban dispuestos
las pérdidas en un factor de entre dos y tres antes de que a pagar US$ 3,12. En otra prueba, los Vendedores y los
la mayoría de la gente encuentre atractiva tal apuesta. Selectores valoraron la taza en US$ 7,00 y US$ 3,50,
De modo similar, una encuesta aplicada a 1.500 clientes respectivamente. En general, los Vendedores siempre
de Pacific Gas and Electric reveló que los consumidores exigieron al menos el doble por vender las tazas de lo
demandan una compensación tres a cuatro veces mayor que los Selectores pagarían por obtenerlas.
por soportar un corte de energía eléctrica –y sufrir una Experimentos similares con bienes tan diversos como
pérdida– de lo que están dispuestos a pagar por evitar boletos de lotería, permisos de caza y vinos finos han
el problema, una ganancia potencial. Como Kahneman mostrado que las personas exigen una compensación
y Tversky escribieron, “las pérdidas se perciben mayores entre dos y cuatro veces mayor para ceder productos
que las ganancias”. que ya poseen, de lo que están dispuestas a pagar para
El efecto de dotación. La aversión a la pérdida lleva obtener esos artículos en primer lugar. Esto demues-
a las personas a valorar más los productos que ya son tra que las personas sobrevaloran irracionalmente los
suyos –aquellos que son parte de su dotación– que los bienes en su poder, en comparación con aquellos que
que no poseen. Según el economista conductual Ri- no tienen, en un factor muy cercano a tres.
chard Thaler, los consumidores valoran lo que poseen, El sesgo del statu quo. La investigación de Kahne-
pero que podrían tener que ceder, mucho más de lo man y Tversky también explica por qué las personas

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E n t e n d e r l a p s i co l o g í a d e l a a d o p c i ó n d e n u ev o s pro duc tos

tienden a aferrarse a lo que tienen, aun cuando exista el potencial de mercado de cualquier innovación: la
una mejor alternativa. En un artículo de 1989, el eco- nueva tecnología o producto en sí, el consumidor que
nomista Jack Knetsch presentó una convincente de- debe adoptarlo, y la empresa que lo diseña.
mostración de lo que los economistas William Samuel- Innovaciones y cambio de conducta. La exitosa
son y Richard Zeckhauser llamaron el “sesgo del statu adopción de una innovación a menudo involucra
quo”. Knetsch pidió a un grupo de estudiantes que hacer concesiones. Si bien los consumidores podrían
eligiera entre una atractiva taza de café y una gran obtener nuevas funciones altamente deseables al com-
barra de chocolate suizo. Entregó a un segundo grupo prar una innovación, muchas veces deben renunciar a
de estudiantes las tazas de café, y unos momentos des- algunas de las ventajas del producto existente. Los con-
pués permitió a cada estudiante intercambiar su taza sumidores rara vez ven esas concesiones como simples
por una barra de chocolate. Finalmente, Knetsch dio cambios de comportamiento; las ven como ganancias
barras de chocolate a un tercer grupo de estudiantes, y pérdidas. Proporcione a un consumidor un nuevo
pero tardó mucho más en permitir que cada uno inter- beneficio, y lo verá como una ganancia. Elimine un be-
cambiara su barra por una taza. De los estudiantes neficio, y lo verá como una pérdida. Si el consumidor
a los que se dio a elegir inicialmente, 56% escogió la compra un Segway, por ejemplo, podrá desplazarse
taza y 44% eligió la barra de chocolate, indicando una más rápidamente, pero sacrificará los beneficios salu-
división casi a partes iguales de las preferencias entre dables de una buena caminata. A la inversa, si reduce
los dos productos. Lógicamente, esto implicaría que un costo actual, la gente lo percibirá como una ganan-
cerca de la mitad de los estudiantes a quienes Knetsch cia; si impone un nuevo costo, será tratado como una
dio una taza de café debió haberla intercambiado por pérdida. Las grabadoras digitales TiVo, por ejemplo,
una barra de chocolate, y viceversa. Eso no sucedió. permiten a las personas eliminar el costo de comprar
Sólo 11% de los estudiantes que habían recibido tazas cintas de video, pero para ello deben resignarse a ins-
y 10% de los que habían recibido barras de chocolate talar otro dispositivo electrónico más en sus hogares.
quisieron intercambiar sus productos. A aproximada- Como muestra el recuadro “Las concesiones que exi-
mente 90% de los estudiantes, ceder lo que ya poseían gen las innovaciones”, la mayoría de los productos in-
les pareció una pérdida dolorosa y redujo sus deseos novadores padecen del síndrome de ganancias versus
de transar. pérdidas.
Otros experimentos han demostrado la existencia Consumidores y cambio de conducta. Los consumi-
del sesgo del statu quo en las elecciones de las personas dores ven los productos que poseen o que usan regu-
relacionadas con inversiones, automóviles y empleos. larmente como parte de su dotación. En consecuencia,
Estos experimentos también revelan que el sesgo del evalúan las innovaciones en términos de lo que ganan
statu quo se intensifica con el tiempo. Mientras que y pierden, en comparación con esos productos exis-
Thaler y sus colegas estimaron el grado de la aversión tentes. Una vida conduciendo automóviles a gasolina,
a la pérdida en aproximadamente un factor de dos calentando los hogares con petróleo y leyendo novelas
cuando los estudiantes conservaron las tazas de café en papel ha llevado a las personas a tratar esas opcio-
en su poder por un breve lapso, otros investigadores nes familiares como el status quo. Como resultado,
han encontrado que la magnitud del sesgo aumenta, las pérdidas en las que los consumidores incurrirán
con el tiempo, a un factor de aproximadamente cua- al cambiarse a automóviles eléctricos, obtener ener-
tro. gía de turbinas del viento y leer libros electrónicos
Lo interesante es que la mayoría de las personas tendrán un impacto psicológico mucho mayor que las
parece no tener la menor conciencia de las conductas ganancias de usarlos. Como señalé anteriormente, los
implícitas en el efecto de dotación y en el sesgo del consumidores sobrevaloran las pérdidas en un factor
statu quo. Estudio tras estudio, cuando los investigado- cercano a tres. Por lo tanto, no es suficiente que un
res presentaron a las personas evidencia de que habían nuevo producto simplemente sea mejor. A menos que
sobrevalorado irracionalmente el statu quo, éstas se las ganancias superen con creces las pérdidas, los con-
mostraron sorprendidas, escépticas y bastante a la de- sumidores no lo adoptarán.
fensiva. Tales tendencias conductuales son universales, Por ejemplo, el benchmark que la mayoría de los
pero no así la conciencia sobre ellas. consumidores habría usado para evaluar el atractivo
de Webvan sería la salida de compras en el mundo
Desarrollar un marco físico. Al suscribirse a Webvan, un consumidor ya no
tendría que conducir hasta el supermercado, recorrer
conductual los pasillos, colocar físicamente sus compras en un
Mediante la aplicación del efecto de dotación y del carro, esperar en la caja, cargar la mercadería en su au-
sesgo del statu quo, he desarrollado un marco con- tomóvil y volver a casa. Para obtener estas ganancias,
ductual alrededor de las tres entidades que impulsan sin embargo, el comprador tendría que renunciar a al-

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El efecto 9x
Existe un problema fundamental para las empresas que desean que los consumidores adopten innovaciones: mientras
los desarrolladores ya están plenamente convencidos de sus productos y los consideran esenciales, los consumidores son
reacios a desprenderse de los que ya poseen. Este conflicto se traduce en una desigualdad de nueve a uno entre lo que los
innovadores creen que los consumidores quieren, y lo que éstos realmente desean.

Los consumidores Las empresas

suelen ser suelen estar

> escépticos frente al desem- > convencidas de que la inno-

peño de un nuevo producto, Los consumidores
sobredimensionan
3×3 Las empresas
sobredimensionan
vación funciona,
> incapaces de percibir su > inclinadas a ver una necesi-
los beneficios los beneficios del
necesidad, del producto exis- nuevo producto en
dad para el producto,
> satisfechos con el producto tente en un factor un factor de tres. > insatisfechas con el sustituto
existente, y de tres. existente, y
> rápidos en considerar lo que > decididas a considerar la in-
ya poseen como el statu quo.
9× novación como el benchmark.

gunos beneficios intrínsecos de una salida de compras. y poseer las características del producto establecido
Ya no podría escoger personalmente los mejores cor- no les parece esencial. Por ejemplo, los ejecutivos de
tes de carne, inspirarse para la cena con sólo mirar los Webvan ciertamente llegaron a considerar la compra
productos más apetitosos, o recordar que necesitaba de comestibles por Internet como el estándar, y los
comprar salsa de tomate al pasar frente a un anaquel. ingenieros de Segway visualizaron su transportador
La mayoría de los consumidores habría considerado la personal como el statu quo. Las empresas llaman a
renuncia a estos beneficios como una pérdida y, dado estos ejecutivos visionarios, campeones de produc-
que sobredimensionan las pérdidas en relación con las tos o creyentes, sugiriendo que han penetrado en un
ganancias, habrían encontrado Webvan menos atrac- mundo que el resto de nosotros no conoce todavía.
tivo que el statu quo. ¿Fue la sobrevaloración de las Varios problemas surgen cuando los puntos de re-
pérdidas la única razón por la cual Webvan no logró ferencia de los ejecutivos cambian, y ellos adoptan
ganar tracción en el mercado? No. ¿Fue un factor? Casi la perspectiva de la innovación como statu quo. Caen
con certeza. George Shaheen, ex CEO de Webvan, de- víctimas del efecto de dotación tal como los consumi-
claró una vez: “No teníamos suficientes clientes leales dores. Sobrevaloran los beneficios de sus innovaciones
para realizar compras repetidas, y la razón para ello en un factor de tres. Al igual que los consumidores, los
es un enorme problema de ciencia conductual”. Tenía ejecutivos tampoco están conscientes de su sesgo. Di-
razón de más maneras de las que suponía. versos estudios muestran que, al anticipar los juicios
Empresas y cambio de conducta. En un mundo o elecciones de otros, a las personas les resulta impo-
perfecto, las empresas sabrían que los consumidores sible ignorar lo que ellas mismas saben o creen cierto.
sobrevaloran irracionalmente los productos existentes Por consiguiente, sobrestimamos la probabilidad de
y tomarían en cuenta ese sesgo al lanzar innovaciones. que otros resolverán un problema si conocemos la
Pero los ejecutivos también tienen un sesgo, a favor respuesta, de que otros encontrarán un objeto escon-
de los nuevos productos. Tras trabajar en un nuevo dido si conocemos su ubicación, de que otros predigan
producto por meses, incluso años, los desarrolladores mejor las ganancias de una empresa si conocemos esa
operan en un mundo donde su innovación es el punto cifra. Debido a la “maldición del conocimiento”, como
de referencia. Están convencidos de que el producto la llaman los científicos conductuales, los desarrolla-
funciona, reconocen su necesidad y están plenamente dores esperan que los consumidores vean el mismo
conscientes de las desventajas de las alternativas exis- valor en sus innovaciones que ellos. Como resultado,
tentes. El no poseer las características que su innova- en lugar de anticipar ventas difíciles, los ejecutivos se
ción presenta es para los desarrolladores un defecto, sorprenden cuando las ventas no se materializan.

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Para resumir, los consumidores sobrevaloran los consumidores ante tales productos puede ser bastante
beneficios existentes de un producto establecido en alta, pero los beneficios tanto para ellos como para las
un factor de tres, mientras que los desarrolladores so- empresas son limitados.
brevaloran los nuevos beneficios de sus innovaciones Fracasos seguros. Las empresas deberían evitar el
en un factor de tres. El resultado es una desigualdad desarrollo de productos que involucran un cambio li-
de nueve a uno, o 9x, entre lo que los innovadores mitado y ofrecen pocos beneficios, pero que requieren
creen que los consumidores desean y lo que éstos real- un cambio conductual significativo. El teclado Dvorak,
mente quieren (vea el recuadro “El efecto 9x”). Si no que incrementa marginalmente las velocidades de di-
se aborda, esta desigualdad es una receta para el de- gitación con respecto al teclado QWERTY, pero involu-
sastre. cra un enorme cambio de conducta, cae en esta celda.
Apuestas de largo plazo. Muchos nuevos productos
ofrecen saltos tecnológicos que crean enorme valor. Sin
Equilibrar los cambios de embargo, también requieren un considerable cambio de
producto y de conducta conducta. Como lo descubrieron los desarrolladores de
Frente a este panorama más bien sombrío, ¿qué pue- la radio satelital, el camino hacia la adopción es lento y
den hacer las empresas para asegurarse de que los con- difícil con estos productos, debido a que la resistencia
sumidores adopten nuevos productos? El primer paso de los consumidores es alta. El consuelo es que muchos
es preguntarse qué clase de cambio están exigiendo a productos que ahora damos por descontados, como el
los consumidores. teléfono celular y el sistema operativo Linux, se situa-
Las innovaciones crean valor para los consumido- ron en esta categoría cuando fueron introducidos.
res mediante cambios en el producto. Mientras que el Éxitos rotundos. Algunas innovaciones ofrecen
motor de combustión interna convierte la gasolina en grandes beneficios, pero requieren un mínimo cam-
energía, una celda de combustible convierte el hidró- bio de conducta. Estos productos tienen las mejores
geno en energía, virtualmente eliminando los conta- opciones de conquistar el éxito tanto en el corto como
minantes en el proceso. Mientras que las cámaras con- en el largo plazo. En 2000, ¿quién habría pensado que
vencionales capturan imágenes análogas, las cámaras el mundo necesitaba otro motor de búsqueda? Al em-
digitales capturan unos y ceros, facilitando la edición plear un nuevo algoritmo de búsqueda sin cambiar
de las fotografías. Mientras que la radio FM utiliza to- una interfaz de usuario familiar, Google consiguió
rres de transmisión, la radio satelital utiliza satélites en atraer usuarios rápidamente.
órbita, lo que se traduce en recepción de costa a costa. Una vez que las empresas entienden la naturaleza y
Cuanto mayor es el cambio en el producto, mayor es el el alcance de los cambios que sus innovaciones encie-
potencial para un gran adelanto. Sin embargo, como rran, pueden aceptar y gestionar, o minimizar proacti-
sabemos, la mayoría de las innovaciones también exige vamente, la resistencia subyacente al cambio.
un cambio en la conducta de los consumidores. La gente
debe cambiar su forma de recargar combustible, de de-
sarrollar fotografías y de escuchar la radio. Cuanto más Aceptar la resistencia
grande es el cambio de conducta, más grande será pro- Para muchas innovaciones, un cambio significativo de
bablemente la resistencia de los consumidores. la conducta es inevitable. El teléfono cambió nuestra
Comparar los cambios de producto y de conducta ge- forma de interactuar con los demás, el automóvil trans-
nera una cierta tensión: las empresas crean valor me- formó nuestra manera de lidiar con las distancias, y la
diante cambios de producto, pero capturan de mejor computadora personal revolucionó nuestra forma de
forma ese valor minimizando los cambios de conducta. trabajar. En tales casos, las empresas pueden hacer va-
Esto da origen a una matriz simple pero poderosa (vea rias cosas para gestionar la resistencia del consumidor.
el recuadro “Capturar el valor de las innovaciones”). Sea paciente. La estrategia más simple para lidiar
Las empresas deben identificar dónde se sitúan sus con la resistencia del consumidor es prepararse para
innovaciones dentro de la matriz, porque cada celda una adopción lenta. Las recomendaciones del consul-
tiene implicaciones diferentes para la probabilidad tor de gestión Geoffrey Moore sobre cómo “cruzar el
de que los consumidores adopten esos productos, así abismo” y vender productos al consumidor pragmático
como el tiempo que podría demorar la aceptación. se aplican en este contexto. Para tener éxito, las em-
Ventas fáciles. El tipo más común de nuevos pro- presas deben anticipar un proceso de adopción largo
ductos es aquel que involucra cambios limitados y re- y gestionarlo adecuadamente.
quiere de ajustes limitados en la conducta, como por Cuando las empresas suponen equivocadamente
ejemplo los cepillos de dientes con cabezas angulares, que la adopción de nuevos productos será rápida, co-
los detergentes con blanqueadores mejorados y las ga- rren el riesgo de agotar sus recursos prematuramente.
lletas con ingredientes orgánicos. La aceptación de los Compare la suerte de TiVo con la del reproductor de

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Capturar el BAJO
Ventas Éxitos
valor de las fáciles: rotundos:
Cambios Cambios
innovaciones limitados en el significativos en el
producto y en la producto, cambios
Cuanto más cambian las empresas conducta limitados de
conducta.
la forma de funcionar de los produc- Grado de
tos, más cambios de conducta exigen cambio de
conducta Fracasos Apuestas
a los consumidores. Si bien las em-
requerido seguros: de largo
presas pueden crear valor mediante Cambios plazo:
cambios en los productos, pueden limitados en el Cambios
capturarlo más fácilmente minimi- producto, cambios significativos de
significativos de producto y de
zando la necesidad de que los consu- conducta. conducta.
ALTO
midores cambien. Como muestra la
tabla, esa dinámica conduce a cuatro BAJO ALTO
tipos de innovaciones. Grado de cambio de producto involucrado

DVD, ambos productos que salieron al mercado a fina- de las pérdidas potenciales por parte del consumidor.
les de los años 90. Hacia fines de 2005, los consumido- Andy Grove, de Intel, sostiene que para transformar
res estadounidenses habían comprado más de 80 mi- una industria rápidamente, una innovación debe ofre-
llones de reproductores de DVD y sólo 4 millones de cer beneficios que sean 10x, o diez veces mejores, que
unidades de TiVo. Esto resulta sorprendente, porque los proporcionados por las alternativas existentes. Los
si bien ambos dispositivos son innovadores, el valor mejores ejemplos provienen del mundo de la medi-
incremental de un reproductor de DVD es mucho cina, donde la imagen de resonancia magnética ofrece
menor que el de una grabadora TiVo. Un reproductor una mejora 10x sobre los rayos X, las angioplastias
de DVD realiza muchas de las mismas funciones que ofrecen una mejora 10x sobre la cirugía de bypass y los
una videograbadora; principalmente, reproducir pelí- medicamentos psiquiátricos ofrecen una mejora 10x
culas alquiladas. Sin embargo, una unidad TiVo hace sobre las lobotomías frontales.
bien cosas que una videograbadora hace mal, como Elimine lo viejo. Al enfrentar la inevitable resisten-
grabar programas de televisión, o cosas que una video- cia de los consumidores, una empresa puede eliminar
grabadora no puede hacer en absoluto, como pausar productos establecidos. En pocos casos esta lógica re-
programas en vivo. Sin embargo, dada la familiaridad sulta más convincente que en el de la Casa de Moneda
de los consumidores con los dispositivos que repro- de EE.UU. y su manejo de la moneda de un dólar. En
ducen películas y que usan discos del tamaño de un su más reciente intento por reemplazar el billete de
CD, el reproductor de DVD se adaptó sin dificultad un dólar, la Casa de Moneda anunció que a partir de
al comportamiento diario. TiVo, que detiene la televi- 2007 emitiría monedas de un dólar con los retratos de
sión en vivo y graba los programas que supone que los ex presidentes estadounidenses. Su objetivo es reem-
consumidores querrán, no se adaptó. Hace falta una plazar los billetes por monedas porque un billete dura
pequeña cantidad de cambio conductual para adoptar apenas 18 meses, mientras que una moneda tiene una
reproductores de DVD, pero se requiere un cambio vida de 30 años. La decisión tal vez entusiasme a los
significativo para adoptar TiVo. Así, TiVo podría estar coleccionistas de monedas, pero es difícil que el nuevo
quemando todo su capital en su intento por desarro- dólar tenga mucho más éxito que la moneda de Susan
llar y vender rápidamente un producto que realmente B. Anthony de finales de los años 70, o que el dólar
es una innovación de largo plazo. de Sacagawea de los últimos seis años. Esto se debe
Procure una mejora 10x. Otro enfoque para gestio- a que, al igual que en el pasado, la Casa de Moneda
nar la resistencia de los clientes es que las empresas no planea retirar el billete de un dólar de circulación.
conviertan las ventajas relativas de sus innovaciones Para apreciar cómo las cosas podrían ser diferentes,
en algo tan atractivo que supere la sobrevaloración basta mirar al norte. En 1987, la Casa Real de Moneda

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de Canadá introdujo una moneda de un dólar de color comportamientos de conducción debido a la falta de
dorado, el loonie, y nueve años después lanzó una mo- estaciones de recarga de hidrógeno. Al parecer, BMW
neda de dos dólares, el toonie. Hoy, ambas monedas también entiende la importancia de minimizar el cam-
son ampliamente utilizadas en Canadá. La razón es bio de conducta.
simple: el gobierno canadiense retiró de circulación Busque a los sin dotación. Una empresa también
los billetes de uno y dos dólares tras introducir las puede buscar a aquellos consumidores que aún no son
nuevas monedas. usuarios de productos establecidos. En las últimas dos
La mayoría de las empresas no tiene la opción de décadas, Burton Snowboards, con sede en Burlington,
eliminar rivales. Sin embargo, en algunos casos, las Vermont, ha hecho justamente eso. La compañía, que
agencias reguladoras pueden desempeñar un papel fabrica snowboards, botas, ropa y otro equipamiento
facilitador. En la industria de automóviles, por ejem- de invierno, apunta a jóvenes aficionados a los depor-
plo, grupos como el California Air Resources Board y tes de invierno que aún no se han afianzado como
la Agencia de Protección Ambiental de EE.UU. pue- esquiadores. Mediante un esfuerzo de marketing con-
den fomentar la adopción de vehículos innovadores tracultural, la empresa ha capturado la imaginación de
restringiendo o gravando la venta de vehículos impul- este segmento demográfico. Los esfuerzos de Burton
sados por gasolina. De manera similar, las organizacio- han ayudado al crecimiento de la industria del snow-
nes de salud administrada (HMO, por sus siglas en in- boarding de virtualmente inexistente en los años 70 a
glés) y el seguro Medicare pueden alentar la adopción un punto donde el número de snowboarders en EE.UU.
de ciertos medicamentos y procedimientos médicos ahora supera a la cantidad de esquiadores. No es de
mediante sus poderes de reembolso. Estas entidades extrañar que la empresa sea el principal fabricante de
tal vez no puedan eliminar lo viejo directamente, pero snowboards del mundo, con una participación de 40%
sus acciones pueden tener muchas veces ese efecto. del mercado global.
Encuentre creyentes. Otra opción está en que una
empresa busque a consumidores a que valoran los be-
Minimizar la resistencia neficios que podrían ganar de un nuevo producto o
Para muchas empresas, la alternativa de apuestas de sólo valoran ligeramente aquellos a los que tendrían
largo plazo es poco atractiva, las innovaciones que que renunciar. En el caso de los vehículos de celda de
ofrecen mejoras 10x son escasas y es imposible elimi- combustible impulsados por hidrógeno, por ejemplo,
nar lo viejo. Estas empresas deben minimizar la resis- las empresas deben apuntar hacia consumidores con
tencia del consumidor. conciencia medioambiental. Menos obvio es que tam-
Haga productos compatibles conductualmente. bién pueden apuntar a consumidores para quienes
Las empresas pueden reducir o eliminar el cambio el acceso a estaciones de combustible no es un pro-
de conducta requerido por las innovaciones, y de este blema. Considere una isla como Bermudas o Nantuc-
modo crear éxitos rotundos. Toyota adoptó esta táctica ket, donde el dueño de un automóvil nunca conduce
con sus vehículos eléctricos híbridos, como el Prius. más de 32 kilómetros desde la ciudad. En tales lugares,
El Prius proporciona a los conductores el motor de los consumidores podrían valorar menos una red de
combustión interna tradicional y un innovador motor gasolineras y más el transporte libre de emisiones que
eléctrico autocargable. El resultado es una experiencia los consumidores en el continente. Por esa razón, la
de conducción que es virtualmente idéntica a la de pequeña nación de Islandia está a la vanguardia del
un automóvil convencional. Los consumidores obtie- desarrollo de una sociedad de celda de combustible.
nen un considerable aumento en el rendimiento del En 2003, la capital Reykiavik se convirtió en la sede de
combustible, pero conservan todos los beneficios de la la primera estación comercial de recarga de hidrógeno
alternativa establecida. Como resultado, el Prius de To- del mundo, y hoy en día autobuses impulsados por
yota es el primer vehículo de combustible alternativo hidrógeno recorren sus calles.
en obtener aceptación popular en Estados Unidos, con •••
más de 100.000 unidades vendidas en 2005. Con demasiada frecuencia, los consumidores no com-
La idea de minimizar el cambio de conducta no ha pran los productos que las empresas esperan que adop-
pasado desapercibida entre los rivales de Toyota. En ten. La razón podría estar menos en el valor económico
enero de 2005, por ejemplo, BMW anunció que estaba de los productos físicos y más en las mentes de las
desarrollando un vehículo de celda de combustible personas. Hasta que las empresas entiendan, anticipen
impulsado por hidrógeno, que también tendría un pe- y respondan a los sesgos psicológicos que los consumi-
queño motor de gasolina. Si el vehículo se queda sin dores y los ejecutivos traen a la toma de decisiones, los
hidrógeno, el conductor puede cambiar al motor con- nuevos productos continuarán fallando.
vencional. El automóvil tendrá todos los beneficios de
un combustible limpio sin la necesidad de alterar los Reimpresión R0606F-E

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