TFG. Retos, Oportunidades en Tiempos de Covid.

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES, JURÍDICAS Y DE LA
COMUNICACIÓN
Grado Turismo
TRABAJO DE FIN DE GRADO
Retos y oportunidades del sector hotelero ante una época

de crisis: el caso de la Covid-19
Presentado por Marta Adánez Giraldo
Tutelado por Ana Belén Martín Gago
Segovia, 24 de junio de 2021

ÍNDICE
Resumen/Abstract ........................................................................................................... 3
Introducción y justificación ........................................................................................... 4
Metodología ..................................................................................................................... 5
Objetivos .......................................................................................................................... 5
CAPÍTULO I:
Marco Teórico y conceptual
1.1 Crisis y turismo .......................................................................................................... 8
1.2 Turismo español y Covid-19 ................................................................................... 11
CAPITULO II:
El sector hotelero: Análisis de la situación y respuesta.
2.1 El sector hotelero en España................................................................................... 18
2.2. Impacto de la crisis del COVID-19 sobre el sector .............................................. 23
2.3 La respuesta ante la crisis ....................................................................................... 27
2.4 Estudios de caso ....................................................................................................... 33
2.4.1 Meliá- “Stay safe with Meliá”:........................................................................... 34
2.4.2 Hotel Bela Fisterra: ............................................................................................ 37
CAPÍTULO III:
Retos y oportunidades
3.1 La cara A de la pandemia: retos para el sector. ................................................... 40
3.1.1 La adaptación a la nueva realidad ...................................................................... 40
3.1.2 Normativas y restricciones de movilidad ........................................................... 42
3.1.3 Captación de clientes .......................................................................................... 42
1
3.1.4 Seguridad y recuperación de la confianza del viajero ........................................ 43
3.1.5 Políticas de empleo............................................................................................. 43
3.1.6 Financiación, política de precios y liquidez ....................................................... 44
3.1.7 Reposicionamiento de las marcas ...................................................................... 44
3.2 La cara B de la pandemia: nuevas oportunidades................................................ 46
3.2.1 Nuevos usos de las instalaciones ........................................................................ 46
3.2.2 Nuevos perfiles de clientes ................................................................................. 49
3.2.3 Potenciación de nuevos destinos y modelos hoteleros ....................................... 53
CAPÍTULO IV:
Líneas de futuro
4.1 Hacia dónde nos dirigimos ...................................................................................... 56
4.1.1 Nuevas tendencias y propuestas de futuro ......................................................... 57
Conclusiones...................................................................................................................63
Referencias bibliográficas .............................................................................................65
ANEXOS
ANEXO 1: ÍNDICE DE GRÁFICOS, FIGURAS Y TABLAS ..................................73
2
Resumen/Abstract
RESUMEN:
La crisis sanitaria actual, provocada por el virus de la Covid-19, ha traído consigo numerosas
consecuencias de dimensión global para el conjunto de los sectores de actividad de la mayor
parte de los países del mundo. El turismo, que a día de hoy se encuentra atravesando su peor
crisis reconocida desde el despegue de su actividad, es un claro ejemplo de ello. Por este
motivo, en el presente trabajo, llevaremos a cabo un análisis de los efectos de la pandemia
sobre el sector, centrándonos especialmente en la rama de la hotelería española.
Analizaremos su impacto y la respuesta de esta ante sus consecuencias, para posteriormente
evaluar su pronóstico y realizar nuevas aportaciones y propuestas de futuro encaminadas a
su recuperación.
Palabras clave: turismo, Covid-19, crisis, sector hotelero, retos, oportunidades.
ABSTRACT:
The current health crisis, caused by the Covid-19 virus, tends to result in many of the worst
global consequences for the main activity sectors of most countries in the world. Tourism,
which is now facing its worst-ever situation, is a clear example of this. For this reason, in
this assignment, we will carry out a more in-depth analysis of the effects of the pandemic in
tourism sector, especially focusing in hotel industry. We will analyze the impact and
response to its consequences, to subsequently assess its forecast and provide new inputs and
proposals for future, aimed at its recovery.
Key words: tourism, Covid-19, crisis, hotel industry, challenges, opportunities.
3
Introducción y justificación
A lo largo de las últimas décadas, el turismo se ha consolidado como un auténtico fenómeno

de carácter global. Se trata de un sector que, hasta principios del pasado año 2020, ha
experimentado un crecimiento exponencial. Tanto es así que en un país como España, esta
actividad económica garantiza su sostén, y es la responsable de un importante porcentaje del
PIB nacional (12% en el año 2019), y generadora de casi 3 millones de puestos de trabajo.
En el año 2020, la llegada de la actual crisis sanitaria, provocada por el virus SARS-CoV-2,
supuso la paralización de la gran mayoría de los sectores de actividad en el mundo, y se
convirtió, por esta razón, en la desencadenante de uno de los peores desequilibrios sociales
y económicos de las últimas décadas. Entre el conjunto de los sectores que han sufrido sus
fatídicas consecuencias, se incluye, como es de esperar, el turismo y todas las actividades
vinculadas estrechamente con él. Según los últimos estudios, nos encontramos afrontando la
mayor crisis turística hasta la época, que no plantea sino innumerables consecuencias y
nuevos retos que sortear.
Partiendo de estas premisas, como próxima graduada en turismo, me resulta especialmente

interesante conocer el presente y futuro de la industria y el mundo laboral que me acogerá al
finalizar mis estudios universitarios, en una etapa tan incierta para todos.
Así, mi trabajo dará comienzo con una conceptualización de las crisis en el turismo a lo largo
de este siglo, para posteriormente analizar brevemente el impacto de la actual pandemia
sobre el sector, estableciendo una comparativa del 2020 con el año inmediatamente anterior.
El corpus de la investigación estará centrado en el conjunto de la planta hotelera española.

Se trata de uno de los sectores de actividad que más llama mi atención de cara a mi futuro
profesional. Por ello, ha sido la rama del turismo por la que he decidido decantarme para su
estudio en mayor profundidad.
En el segundo y tercer capítulo, realizaremos un breve repaso de los aspectos de la hotelería

más afectados por la pandemia, y conoceremos algunas de las respuestas que ha dado ante
sus diversas consecuencias, incorporando también dos estudios de caso. A continuación,
catalogaremos el conjunto de retos y oportunidades que plantea una crisis de estas
características para el sector hotelero en España, y los posibles resultados que se obtendrán
al afrontarlos y aprovechar en la medida de lo posible las alternativas que nos ofrecen.
4
Una vez llevado a cabo el conjunto de la investigación, en el capítulo final extraeremos, en
primer lugar, las conclusiones más relevantes de la misma. Con esta información, pasaremos
a reflexionar acerca del pronóstico del sector, incorporando nuevas propuestas que puedan
resultar atractivas o beneficiosas, de cara a la etapa de recuperación y adaptación a la nueva
realidad en la que nos encontramos.
Metodología
Para llevar a cabo mi investigación y obtener una visión global lo más completa posible
acerca de la temática escogida para su desarrollo, he utilizado, principalmente, las siguientes
fuentes de información:
- Consulta de informes proporcionados por portales de instituciones oficiales del

sector turístico y hotelero.
- Análisis bibliográfico de manuales de expertos sobre las diferentes materias a las que
se hace referencia a lo largo del trabajo.
- Manejo e interpretación de datos estadísticos publicados por organismos con estudios
especializados en turismo.
- Consulta de fuentes de información de carácter profesional del sector turístico y
hotelero, con contenidos actualizados de forma simultánea a la evolución de la
situación actual.
Objetivos
El presente trabajo nace con el propósito de conocer el comportamiento del sector hotelero
español durante una etapa de desequilibrio e incertidumbre, como la provocada por la actual
crisis sanitaria. Por ello, a lo largo de los próximos capítulos trataremos de conseguir los
siguientes objetivos:
- Aproximarnos al concepto de crisis global y sus desencadenantes más comunes a lo

largo del último siglo.
- Conocer el impacto de la pandemia provocada por la Covid-19, su contexto y sus
consecuencias sobre el turismo.
5
- A partir de la información anterior, investigar acerca del efecto de la crisis sanitaria
sobre el conjunto de la hotelería española.
- Detectar y estudiar la respuesta del sector hotelero con el fin de afrontar las
numerosas consecuencias de la pandemia para esta industria.
- Evaluar los retos y oportunidades surgidos a raíz del impacto de la crisis.
- Conocer el pronóstico del conjunto del turismo y el sector hotelero para su
recuperación durante los próximos meses, incorporando algunas de las posibles
líneas de futuro que se seguirán para conseguirlo.
6
CAPÍTULO I:
Marco Teórico y conceptual
7
CAPÍTULO I
1.1Crisis y turismo
De acuerdo con la Real Academia de la lengua Española (RAE), entendemos crisis como un
“cambio profundo y de consecuencias importantes en un proceso o una situación, o en la
manera en la que son apreciados”.
Desde el comienzo del siglo XXI, han sido varias las crisis que han azotado al conjunto de
los sectores de actividad de nuestro país y el resto del planeta. Entre ellos, uno de los más
afectados ha sido el turismo, el cual genera en torno al 12% del PIB y en torno a un 13% del
empleo de nuestro país, según datos de 2019 provenientes del Instituto Nacional de
Estadística (INE). A pesar de este alto porcentaje, y de ser un sector resistente en su
dimensión global, su actividad es frágil, y muy vulnerable a acontecimientos de diversa
índole, que pueden suponer un obstáculo o la interrupción temporal de los flujos de viajeros.
Además, una de sus características más destacables es el vínculo que mantiene con otros
sectores de actividad, por lo que podemos encontrarnos con ejemplos de crisis turística que
repercuten directamente sobre ellos o, por el contrario, una crisis surgida en un sector de
naturaleza distinta, que sin embargo afecta gravemente al turismo (Rodríguez-Toubes y
Álvarez, 2013).
No obstante, también hemos de tener en cuenta que, pese a esta evidente vulnerabilidad o
tendencia a experimentar etapas de crisis, “se ha comprobado con regularidad e
históricamente, que el sector turístico es una industria probada y cuya recuperación es rápida,
llamativamente más rápida que otros sectores ante las grandes crisis” (Pike, 2004: 159).
A lo largo de las dos últimas décadas, podríamos destacar varias crisis con consecuencias
directas sobre el sector turístico a nivel mundial, clasificadas en función de su detonante
principal.
En primer lugar, aquellas causadas por ataques terroristas, los cuales suelen localizarse en
lugares de gran afluencia turística. Las razones son diversas, pero son cada vez más
numerosos los estudios acerca de la relación existente entre ellos y el peso turístico de los
lugares objetivo. Tal y como afirma Sommez et al. “los destinos turísticos ofrecen un
instrumento eficaz y económico para hacer llegar a un público muy amplio un mensaje
ideológico o político de oposición”. Ejemplos de este tipo de crisis podrían ser el ataque
8
MARCO TEÓRICO Y CONCEPTUAL
terrorista de Nueva York el 11 de septiembre de 2001, el acontecido en Londres el 7 de julio

de 2005, o los atentados yihadistas de 2015 en Europa.
Otro de los factores causantes de crisis en el turismo son los desastres naturales. En función
de su magnitud, el periodo de recuperación del destino y su actividad, sus consecuencias
pueden extenderse en el tiempo durante varios años, con daños que en ocasiones resultan
irreversibles. Un ejemplo de ello podría ser el tsunami ocurrido en Tailandia en el año 2004.
Sin embargo, el detonante al que prestaremos mayor atención a lo largo del cuerpo de este
trabajo, son las crisis sanitarias. Las epidemias y pandemias han sido, desde hace ya varios
siglos, las causantes de la pérdida de millones de vidas y la quiebra de numerosas
economías.
Si bien es cierto que en el último siglo se han considerado etapas aisladas, y que los avances
en sanidad e higiene han contribuido notablemente en su prevención y erradicación, aún
están presentes en el mundo con graves consecuencias.
Se trata de situaciones que afectan gravemente al destino, no sólo desde el punto de vista
social, sino también económico. Este escenario, repercute de forma directa en el sector
turístico, y, dependiendo del peso del mismo y las dimensiones del territorio afectado, puede
llegar a registrar caídas de cientos de puntos porcentuales. Aunque, como se apunta
anteriormente, no son apenas frecuentes, la globalización, el desarrollo de las tecnologías y
los avances en los medios de transporte han tenido su repercusión en el impulso del turismo
mundial. Esto provoca que en la actualidad vivamos en un mundo totalmente interconectado
donde la propagación de las enfermedades infecciosas y sus consecuencias negativas sobre
la economía mundial resulta aparentemente sencilla.
En este siglo, podemos distinguir, además de la actual, originada por el virus SARS-CoV-2,
otras cuatro pandemias que, en su día, afectaron gravemente al sector turístico.
La primera de ellas, causada por el virus SARS-CoV-1, tuvo su origen en China en el año
2003. Supuso una disminución de un 1,2% de viajeros a nivel mundial, aunque las zonas
claramente más afectadas fueron los países de Asia y el Pacífico.
La siguiente pandemia registrada fue la del virus de la Gripe A, en el año 2009. No obstante,
el sector turístico solo se vio afectado de manera grave en el continente americano,
especialmente en México (Barragán, 2009).
9
CAPÍTULO I
Posteriormente, en el año 2012, la enfermedad provocada por el virus MERS-CoV, conocida

como el Síndrome Respiratorio de Oriente Medio, afectó muy duramente a algunos países
asiáticos como Corea. Sin embargo, no fue demasiado difícil de controlar debido a su
focalización en zonas muy concretas (Fernández, 2020).
En el año 2016, el virus Zika, detectado en Brasil, también alertó a los turistas que planeaban
viajar a Sudamérica y América Central. Aunque la Organización Mundial de la Salud afirmó
que esta epidemia no debería restringir los viajes a las zonas más afectadas (siempre que se
tomaran ciertas precauciones), fueron muchos los que cancelaron sus viajes por la
inseguridad y el miedo a ser contagiados. Las empresas turísticas, en consecuencia, sufrieron
un drástico descenso en sus reservas y en el volumen de ingresos percibidos por la actividad
del sector (Hosteltur, 2016).
A continuación, podemos observar dos gráficas que tratan de comparar la variación en

porcentaje de llegadas e ingresos turísticos a nivel mundial entre el año 2000 y el 2020,
destacando aquellos años marcados por algunas de las crisis mencionadas anteriormente.
Gráfico.1.1 Variación interanual de la llegada de turistas internacionales en los

últimos 20 años.
Fuente: Revista Economía y Desafíos del Desarrollo a partir de datos de la OMT
10
Gráfico 1.2 Variación interanual de los ingresos por turismo en los últimos 20 años
Fuente: Revista Economía y Desafíos del Desarrollo a partir de datos de la OMT
En el siguiente epígrafe, prestaremos especial atención a la siguiente pandemia registrada,

con graves consecuencias globales tanto sociales, como económicas y turísticas, y que se
encuentra todavía vigente.
1.2 Turismo español y Covid-19
Desde finales de diciembre de 2019 hasta la actualidad, el mundo se encuentra sumido en

una de las mayores crisis sanitarias conocidas hasta la época, provocada por el virus SARS-
CoV-2 y cuyo origen se encuentra en la ciudad china de Wuhan.
Hasta la fecha, la COVID-19 ha sumado 132 millones de contagios y 2,86 millones de

fallecidos, de los cuales, 3,31 millones y en torno a 76.000 pertenecen a España,
respectivamente (Datos de abril de 2021).
El desplome de la economía española en general, y del sector turístico en particular, han

traído consigo numerosas consecuencias y retos a los que enfrentarse. Según datos de
Exceltur, el conjunto de la actividad turística de nuestro país ha alcanzado valores
únicamente comparables a los de 1995.
Los ingresos percibidos por turismo en el año 2020 se situaron en 19.740 millones de euros,
frente a los 91.912 millones del año anterior.
11
CAPÍTULO I
El PIB turístico español, por su parte, ha sufrido un desplome continuado desde el mes de
marzo, superando el 70% durante todo el año, a excepción de junio, julio y agosto,
coincidentes con los meses de verano. La media anual, según datos de Exceltur, ha sido de
-68,9% respecto al año 2019. El sector turístico, en consecuencia, ha reducido su
contribución a la economía española de un 12% a apenas un 4,3%.
Gráfico 1.3. Variación interanual del PIB turístico en el año 2020.

20 1,8
0
-20 -1
-40
En %
-60
-53,5
-80 -62,2 -63,3 -69,3
-100 -82,2 -84,2 -84,2
-90
-120 -99,2 -97,6
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Exceltur.
Si comparamos las cifras de turismo registradas en el año 2020, con respecto al año anterior,
podemos observar una caída de en torno al 70% en el conjunto de actividades vinculadas al
sector.
Gráfico 1.4. Variación interanual de la facturación del sector turístico en el año 2020.
0
-10
-20
-30
En %
-40
-50
-60
-70 -57,6
-65,5 -66,6
-80 -71,1 -69,7
-90 -80
Alquiler de Transporte Alojamiento Ocio Agencias de Total sector
vehículos viaje turístico
Este parón de toda actividad turística tuvo su repercusión directa sobre el empleo, viéndose
afectadas 728.000 personas a lo largo de todo el año 2020. De estas, 435.000 han entrado en
ERTE y 293.000 han sido despedidas o no se han incorporado de nuevo. Este descenso de
puestos de trabajo ha sido muy superior al del resto de sectores de actividad del país, siendo
12
los más afectados el alojamiento, el transporte aéreo y las agencias de viajes, seguidos de la
restauración y el ocio. De hecho, según datos oficiales proporcionados por Exceltur, del total
del descenso de los afiliados a la Seguridad Social, y de los afectados por los ERTE, los
trabajadores turísticos comprenden el 85% y el 56% de ellos, respectivamente.
En cuanto al número de llegadas de turistas extranjeros, el año 2020 concluyó con un total
de 19 millones. Si tenemos en cuenta los casi 84 millones de llegadas del año 2019, nos
encontramos con una variación del 77,3%. No obstante, las tendencias acerca de los
principales destinos dentro de nuestro país se han mantenido constantes, siendo Cataluña la
comunidad autónoma con más afluencia de turistas extranjeros, seguida de las Islas Baleares
y la Comunidad Valenciana. Los países de procedencia de la mayor parte de los turistas, al
igual que en años anteriores, han sido Francia, Reino Unido y Alemania.
El motivo principal de los viajes internacionales durante 2020 ha sido el ocio, con
15.541.914 viajes, un 78,7% menos que el año anterior. Le siguen los viajes de negocios,
con 1.357.313 llegadas, un 74,91% menos que en 2019.
El siguiente gráfico, perteneciente a la Encuesta de Gasto Turístico (Egatur), elaborada por

el Instituto Nacional de Estadística, muestra de forma clara la caída en ingresos registrada a
lo largo de 2020 con respecto 2019. Podemos observar como los meses de abril y mayo,
debido a las duras restricciones impuestas, tanto en nuestro país como a nivel mundial,
registran valores próximos a 0. No sería hasta la llegada del verano cuando los valores
experimentaron un pequeño ascenso, alcanzando cifras en torno a los 2.500 millones de
euros.
Gráfico 1.5. Variación interanual del gasto turístico en España.
Fuente: Encuesta de gasto turístico (Egatur) del Instituto Nacional de Estadística
13
CAPÍTULO I
Reflejo de esta caída, también son los valores referentes a la balanza de pagos turística de
nuestro país, la cual nos indica que hemos pasado de registrar un superávit de 46 millones
de euros en el año 2019, con apenas 9 millones en 2020.
A modo de conclusión de este análisis y comparativa interanual, nos detendremos a observar

el impacto de la pandemia en el alojamiento y el transporte, dos ejes que la Organización
Mundial del Turismo (OMT) considera claves.
Centrándonos en el campo de los transportes, podemos prestar especial atención al sector

aéreo, pues la mayor parte de los turistas que visitan nuestro país anualmente lo hacen por
esta vía. En el pasado año 2020, se registraron 13.658.759 llegadas, un 80,12% menos que el
año anterior.
Aunque en los primeros meses del año 2020 el tráfico aéreo en España experimentó una
subida de en torno al 4%, entre marzo y julio se volvió prácticamente inexistente, debido a
la declaración del estado de alarma y a las restricciones de movilidad impuestas a nivel
mundial. Durante la segunda mitad del año, el porcentaje de descenso se mantuvo entre un
70% y un 84% (Statista, 2021).
Gráfico 1.6. Variación interanual del tráfico aéreo en España.
Fuente: Statista.
Después de los aeropuertos, los traslados por carretera fueron la opción más elegida por los
turistas, acumulando un total de 4.958.639 llegadas, un 61,11% menos que en 2019.
Los puertos y ferrocarriles fueron las vías de acceso con menos registros de llegadas
internacionales, sumando 250.293 y 90.135, respectivamente. Los porcentajes de variación
14
interanual también fueron significativos, con un descenso del 85,45% en el caso de los
puertos, y un 74,01% en el caso de los ferrocarriles.
Pasando al sector del alojamiento, podemos destacar que la opción preferida de los turistas
internacionales han sido los hoteles, con 10.770.752 alojados, y las viviendas de familiares
o amigos, con 2.989.667. Los 5.197.437 viajeros restantes se distribuyeron, como podemos
observar a continuación, entre viviendas en propiedad, de alquiler, y alojamiento de mercado
y no mercado1. La variación interanual con respecto a 2019, registra graves descensos,
comprendidos entre un 60% y un 80%.
Gráfico 1.7. Distribución de los turistas por tipo de alojamiento en España.

12000000
10000000
8000000
6000000
4000000
2000000
0
Alojamiento Vivienda en Vivienda de Vivienda de Resto de Resto de
hotelero propiedad alquiler familiares o alojamiento de alojamiento de
amigos mercado no mercado
Gráfico 1.8. Variación interanual de la distribución de los turistas por tipo de

alojamiento en España.
0
-20
-40
En %
-60
-80 -64,74 -67,78 -62,32
-80,38 -76,92 -76,9
-100
Alojamiento Vivienda en Vivienda en Vivienda de Resto de Resto de
hotelero propiedad alquiler familiares o alojamiento de alojamiento de
amigos mercado no mercado
Con respecto al número de pernoctaciones, la mayor parte de los turistas ha realizado

estancias de entre 4 y 7 noches, concretamente 8.242.709 personas. Les siguen, con un total
1
De acuerdo con la definición facilitada por Hosteltur, entendemos como alojamientos de no mercado aquellos
en los que no se produce una transacción monetaria. Por el contrario, los alojamientos de mercado requieren
de un pago por su disfrute
15
CAPÍTULO I
de 4.133.264, aquellos con estancias comprendidas entre 8 y 15 noches. La duración de la

estancia escogida en tercer lugar, concretamente por 3.288.654 viajeros, ha sido de 2 a 3
noches. Por último, las opciones con cifras menos significativas han sido de 1 noche y de
más de 15 noches, con 1.313.199 y 1.980.031, respectivamente.
Gráfico 1.9. Número de llegadas de turistas según la duración de su estancia.

9.000.000
8.000.000
7.000.000
6.000.000
5.000.000
4.000.000
3.000.000
2.000.000
1.000.000
0
1 noche 2-3 noches 4-7 noches 8-15 noches > 15 noches
Gráfico 1.10. Variación interanual del número de llegadas de turistas según la

duración de su estancia.
0
-10
-20
-30
-40
-50
-62,57
-60 -68,89
-70 -78,76 -79,23 -78,04
-80
-90
1 noche 2-3 noches 4-7 noches 8-15 noches > 15 noches
Como hemos podido comprobar, el impacto de la crisis sanitaria provocada por la Covid-19
en España nos deja un escenario de grandes retos encaminados a la recuperación. Será clave
orientarse hacia la innovación y la inversión en aquellos recursos que ayuden no sólo a
situarnos, poco a poco, en valores de actividad próximos a los registrados antes de la
pandemia, sino también a adaptarnos a la nueva situación y estudiar las oportunidades que
nos ofrece.
16
CAPITULO II:
El sector hotelero: Análisis de la situación
y respuesta.
17
CAPÍTULO II
2.1 El sector hotelero en España
En un país como España, el turismo se ha afianzado como una de sus actividades principales.
Este fenómeno, favorecido notablemente por la globalización y los avances tecnológicos y
en los transportes, ha experimentado un crecimiento constante durante las últimas décadas.
A raíz de la definición de turismo proporcionada por la OMT, podemos afirmar que se trata
de una actividad que implica necesariamente el desplazamiento de los viajeros de unas zonas
del mundo a otras, en las que se requiere un servicio de alojamiento destinado a este fin. Este
sector, por lo tanto, se consolida como uno de sus pilares básicos, junto con el transporte y
la restauración, entre otros.
Al igual que el turismo, la hotelería ha experimentado también una etapa de constante

crecimiento y expansión achacable a los cambios económicos, sociales, culturales y políticos
de los últimos años. Podríamos resumir este proceso en tres grandes etapas: la primera de
ellas, estaría comprendida entre los últimos años del siglo XIX y la década de los 50. En esta
época comenzaron a surgir las cadenas hoteleras, con la consiguiente compra y construcción
de numerosos establecimientos hoteleros en territorios con potencial turístico. La segunda
etapa abarcaría los siguientes 40 años de historia, caracterizada por la internacionalización
de las cadenas y la construcción de las primeras franquicias. Por último, a lo largo de la
década de los años 90 se afianzaría definitivamente la dimensión global de la industria (Hrubi
y Conde, 2020).
Pese a que existen numerosas alternativas para el alojamiento de los turistas que visitan
España, el sector hotelero se alza como su opción preferida. Así lo demuestran los últimos
datos recogidos antes del estallido de la crisis sanitaria, pertenecientes al año 2019. La
inversión hotelera en dicho año sobrepasó los 2.500 millones de euros, y las pernoctaciones
totales rondaron los 343 millones (Díaz, 2021).
Antes de introducirnos de lleno en los datos que nos permitirán conocer la situación de la
industria hotelera en la actualidad, cabe apuntar que las principales fuentes de información
y estadísticas utilizadas clasifican los establecimientos por número de estrellas. Estas
engloban, dentro del concepto “hotel”, tanto a aquellos calificados con estrellas de oro
(hoteles de 5, 4, 3, 2 y 1 estrella) como de plata (hostales de 3, 2 y 1 estrella).
España se sitúa en sexto lugar en número de hoteles abiertos en Europa, con un total de
14.818, la mayoría de ellos de 2, 3 y 4 estrellas de oro (Hosteltur, 2019). Este número varía
18
EL SECTOR HOTELERO: ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN Y RESPUESTA
en función de la época del año en la que nos encontremos, siendo ligeramente superior en
los meses más calurosos del año (temporada alta).
Antes de la llegada de la actual crisis sanitaria, se encontraban distribuidos acorde a la

siguiente tabla:
Tabla 2.1 Distribución por categorías de los establecimientos hoteleros en España.

Año 2019
CATEGORÍA N.º DE ESTABLECIMIENTOS
5 estrellas de oro 545
4 estrellas de oro 3.225
1 estrella de oro 1.945
3 y 2 estrellas de plata 2.984
1 estrella de plata 3.720
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Statista.
La suma total de establecimientos, a lo largo de los últimos 12 años, se ha mantenido

oscilando entre los 14.626 del año 2015 (menor cifra registrada antes del estallido de la crisis
sanitaria) y los 14.997 del año 2011.
Con respecto a la distribución por Comunidades Autónomas, podemos destacar, como es de

esperar, un mayor volumen de hoteles en los principales destinos vacacionales y con mayor
concentración de población, situándose Andalucía a la cabeza, con 2.463 establecimientos,
seguida de Cataluña, Galicia y Castilla y León.
19
CAPÍTULO II
Gráfico 2.1. Distribución de establecimientos hoteleros por CCAA en España. Año

2019
3000
2463
2500 2310
2000
1418
1500 1278
1177
1031
1000 767 731 771
555 549 541
500 372 329 273
162 139
13 10
0
Nº de establecimientos
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Statista.
En cuanto a su grado de ocupación, la media nacional se situó en torno al 58% anual, siendo,
al igual que ocurría anteriormente, más llamativa en aquellas comunidades autónomas de
mayor afluencia turística.
Gráfico 2.2. Grado de ocupación de los establecimientos hoteleros por CCAA en

España. Año 2019
80 72,06
70
58,16 60,8359,65 59,85 58,16
60 54,7 55,93
48,4
50 45,5 44,32 43,16 43,35
38,7 39,34 41,05 39,37
40 36,7
32,7
30
20
10
0
Grado de ocupación
Fuente: Elaboración propia a partir de datos del INE.
20
Pasando a datos referentes a las pernoctaciones registradas en los establecimientos de

nuestro país, podemos afirmar que la cifra, antes del estallido de la crisis sanitaria, se
encontraba en 319.209.294 pernoctaciones en hoteles y 23.786.298 en hostales (INE, 2021).
La mayor parte de estas tuvieron lugar en hoteles de 4 estrellas, quedando la distribución por
categorías de la siguiente forma:
Gráfico 2.3. Distribución por categoría de los hoteles españoles. Año 2019.
11721440 12026488 22840402
7163983
19339729
94921776 174223603
5* de oro 4* de oro 3* de oro 2* de oro 1* de oro 2 y 3* de plata 1* de plata
Fuente: Elaboración propia a partir de datos del INE.
La estancia media en los alojamientos se situaba en torno a los 3,2 días, siendo algo mayor
en los hoteles de 5 y 4 estrellas de oro.
Son numerosos los indicadores que ponen en evidencia el peso del sector hotelero en nuestro
país, partiendo de las cifras de facturación anual, que han seguido una tendencia claramente
ascendente hasta alcanzar récords como los 17.250 millones de euros generados en el año
2019.
Los datos relativos a los precios hoteleros proporcionados por el INE, nos han permitido
conocer las tasas de variación interanual del Índice de Precios Hoteleros (IPH) 2. Este, a lo
largo de la última década, ha experimentado épocas de variaciones, situándose en torno a los
2
El Índice de Precios Hoteleros definido por el INE como “parámetro que permite conocer la evolución
temporal de los precios recibidos por los empresarios hoteleros considerando todos sus clientes (hogares,
empresas, touroperadores y agencias de viajes)” toma como base el año 2008.
21
CAPÍTULO II
2 puntos porcentuales positivos en los años 2018 y 2019, y entre los 4 y 6 puntos entre 2015
y 2017, tras una etapa de crecimiento lento.
Como indicadores de rentabilidad, podemos conocer el precio medio diario de los

establecimientos (ADR)3, que llegó a situarse en los 118€ en el año 2019, gracias también
al incremento progresivo de la ocupación que se había registrado hasta dicha fecha.
En cuanto a los ingresos por habitación disponible (RevPar)4 previos a la crisis sanitaria, su
valor promedio alcanzó los 61,2€, registrando una subida de en torno a un 6% respecto a
años anteriores (INE, 2020). Este parámetro se diferencia del anterior en tanto que tiene en
cuenta las habitaciones disponibles no ocupadas, mientras que el ADR muestra únicamente
la tarifa de aquellas habitaciones que se han vendido.
Las tendencias en inversión en nuestro país también han sido positivas. Desde el año 2015,
España se sitúa como uno de los destinos de referencia en lo que respecta a inversión
hotelera. Desde entonces, cada año se registra un volumen superior a 2.000 millones de
euros, cifra que supuso un antes y un después en la situación de nuestro país. Esto se debe,
en gran parte, al desarrollo sin precedentes de nuestro sector turístico en general, y más
específicamente, del vacacional. Podemos destacar el año 2018, donde se alcanzó la cifra
récord de inversión de 4.810 millones de euros, frente a los 2.518 millones de 2019. Las
transacciones se dividieron entre compraventa de hoteles ya existentes, la reconversión de
otros inmuebles para uso hotelero y en la compra de suelo para la construcción de nuevos
establecimientos, siendo esta última la más significativa. Dentro de su tipología, la
distribución entre uso vacacional y urbano es bastante equitativa, con menos de un 10% de
diferencia entre ambas. No obstante, en cuanto a los principales actores implicados en las
operaciones, sí que podemos afirmar un claro protagonismo de los inversores nacionales,
destacando en los últimos años las cadenas Barceló, Hotusa y Roc (Colliers International,
2020).
3
El ADR (del inglés Average Daily Rate), es “la tarifa media disponible que resulta de todas las tarifas de un
establecimiento” Es el resultado de la división entre el ingreso total por habitaciones y el total de habitaciones
ocupadas (Pérez y Velasco, 2013).
4
El RevPar (del inglés Revenue per Available Room) son “los ingresos medios de un establecimiento por
habitación disponible”. Es el resultado de la división entre el ingreso total por habitaciones y el total de
habitaciones disponibles (Pérez y Velasco, 2013).
22
También cabe remarcar el alto volumen de empleo generado anualmente por la industria
hotelera en nuestro país. En total, el número de trabajadores que toman parte en la
producción de bienes y servicios del mercado, se encuentren o no dentro de los
establecimientos, ha seguido una línea de crecimiento constante desde el año 2013, hasta
alcanzar la cifra de 219.475 puestos de trabajo antes de la llegada de la pandemia, y el
consiguiente freno drástico de la industria.
En base a todos los datos anteriores, podemos hacernos una idea orientativa del peso de la
hotelería en el conjunto de la economía y el sector turístico de nuestro país. Hasta el pasado
año 2020, el panorama general se mostraba cada vez más favorable, siendo numerosos los
estudios publicados a cierre del año 2019 que hablan de una “excelente situación” (Hosteltur,
2020).
La amplia oferta existente, especialmente en aquellas zonas más turísticas, a lo que podemos
añadir otros factores favorables como el clima y el conjunto de atractivos turísticos
disponibles, ha contribuido en gran medida a este notable desarrollo.
Gracias también a una mejora en la planta hotelera y en el comportamiento de la demanda,

el volumen de negocio del sector ha experimentado una gran reactivación, reflejada de
manera clara en las cifras anteriormente expuestas. Entre las tendencias observadas que han
contribuido con ella, encontramos una cierta reorientación de la demanda hacia los
establecimientos de mayor categoría. Estos, al igual que el resto, han ido incrementando
progresivamente sus precios.
Según palabras de un experto de la industria como Albert Grau (socio y codirector de

Cushman & Wakefield Hospitality en España), existe “una notable correlación entre el
aumento de los ingresos hoteleros y la orientación que ha ido tomando la estrategia del sector
hasta el momento”, para lo cual ha sido necesario un gran esfuerzo basado en la mejora de
la calidad de la oferta sobre otros factores y el descubrimiento de nuevos nichos de mercado
a los que prestar atención.
2.2. Impacto de la crisis del COVID-19 sobre el sector
Aunque en el momento actual ya se habla de una progresiva recuperación del turismo y la

hotelería, con el objeto de retomar los valores anteriores, la llegada de la pandemia de la
Covid-19 ha traído consigo graves consecuencias a corto y medio plazo.
23
CAPÍTULO II
Basándonos en los parámetros del epígrafe anterior, a continuación haremos un repaso del
impacto de la crisis sanitaria sobre la industria hotelera, que marcará el punto de partida para
generar posibles respuestas e identificar los retos y oportunidades que plantea.
- El número de establecimientos ha descendido, en el año 2020, casi un 35% respecto

al año anterior, sumando un total de 9.693 hoteles. Las diferencias porcentuales entre
comunidades autónomas han sido especialmente significativas para todo el conjunto
del país, como puede verse en el Gráfico 2.4, destacando el caso de Baleares, con un
66% menos de hoteles abiertos tras el estallido de la pandemia. Con respecto al
número de establecimientos por categoría, podemos destacar caídas de entre un 40%
y el 70%, siendo los más afectados los hoteles de 5 estrellas. El número de plazas
ofertadas, por consiguiente, también se redujo drásticamente, concretamente un 51%.
Gráfico 2.4. Comparativa interanual del número de establecimientos hoteleros por

CCAA
3000
2500
2000
1500
1000
500
2019 2020
Fuente: Elaboración propia a partir de datos del INE
- El grado de ocupación durante el año 2020, ha registrado porcentajes muy poco

optimistas. Muchos de los establecimientos abiertos concluyeron el año con un
promedio de ocupación inferior al 20%, aproximadamente una sexta parte del
porcentaje registrado en 2019 (Hosteltur, 2021).
24
Gráfico 2.5. Grado de ocupación por plazas hoteleras por CCAA (%). Año 2020.
Fuente: INE.
- Probablemente, la cifra más dramática de la hotelería española durante la pandemia

haya sido el número de pernoctaciones. El pasado año se registraron 91,6 millones,
frente a los casi 350 millones del año anterior, lo que supone una caída del 73,3%.
De estas, según datos del INE, 50,7 millones pertenecieron a residentes de nuestro
país (-57,6%) y 40,9 millones a personas provenientes del extranjero (-81,7%).
La categoría que, con diferencia, sumó un mayor número de pernoctaciones, fueron
los hoteles de 4 estrellas, con 44.747.990 (INE, 2021).
Gráfico 2.6. Comparativa del número de pernoctaciones mensuales (2019-2020)
Fuente: INE.
25
CAPÍTULO II
- La estancia media de los viajeros en los establecimientos descendió hasta situarse en una
media anual de 2,67 días. La categoría de los establecimientos elegida por los viajeros,
sin embargo, no sufrió importantes variaciones, con estancias más largas en los hoteles
de 5 (3,31 noches) y 4 estrellas de oro (2,87 noches).
- La facturación del sector, por su parte, pasó de los 17.250 millones de euros de 2019 a
apenas 4.000 millones en 2020, lo que supuso una caída del 76,8%, propiciada por el
descenso de las pernoctaciones. Del total, 2.400 millones de euros, se correspondió con
hoteles de uso vacacional.
- La tasa de variación anual del Índice de Precios Hoteleros se situó también en valores
negativos, con una media de -6%, 8,2 puntos menos que en 2019, tras acumular varios
años de cifras positivas. En cuanto a las comunidades autónomas más afectadas,
podemos mencionar País Vasco (-12,8%), Cataluña (-11,7%) y Madrid, con un descenso
próximo a los 10 puntos porcentuales (INE, 2021). Por categoría, los hoteles de 1 estrella
de oro registraron las cifras más altas, seguidos de los hoteles de 4 estrellas.
- Los indicadores de rentabilidad también sufrieron caídas especialmente llamativas. El

ADR, o facturación media por habitación ocupada, se situó en 81€, un 31,5% menor que
el año anterior. El RevPar o ingreso medio por habitación disponible cayó en picado, de
los 61,2€ de 2019, a los 31,4€ de 2020 (-50%).
Gráficos 2.7 y 2.8. ADR y Revpar establecimientos hoteleros españoles. Año 2020
Fuente: INE
26
- La inversión hotelera descendió a 955 millones de euros, un 62% menos que la

registrada en 2019. La mayor parte de esta cifra se destinó a las transacciones de
hoteles ya existentes, siendo las operaciones de reconversión de establecimientos y
compra de terrenos casi inexistentes. Casi todas las operaciones se concentraron a
finales de año, habiendo pasado los meses más coplicados para el sector. De hecho,
estudios afirman que durante la crisis sanitaria, los hoteles han sido los activos más
perjudicados, tanto operativamente como a nivel de inversión, representando
únicamente un 10% del total.
Dentro de nuestro país, los archipiélagos canario y balear concentraron la mayor parte
de la inversión. De los agentes implicados, al contrario de lo ocurrido en años
anteriores, un 64% se correspondió con inversores internacionales (Colliers
International, 2020).
- Por último, cabe mencionar las cifras de empleo registradas, las cuales se han
reducido en torno a un 50%, pasando de 219.475 empleados en 2019, a menos de
100.000 en 2020, después de casi 10 años de crecimiento constante y sostenido.
Estos datos no hacen sino confirmar la hipótesis de que el año 2020 ha sido, sin lugar a
dudas, el peor año de la historia para el conjunto del turismo español, y por consiguiente
también para la hotelería. En el siguiente apartado analizaremos la respuesta más inmediata
del sector ante las graves consecuencias de la crisis sanitaria.
2.3 La respuesta ante la crisis
El 14 de marzo de 2020, el decreto del Estado de Alarma en España, marcó el inicio de una
etapa de incertidumbre y retos que sortear desde nuestro sector hotelero. Tras imponer, entre
otras medidas, el cierre de fronteras externas e internas y el confinamiento domiciliario de
la población, se procedió a la publicación de normativas aplicables a los diferentes sectores
de actividad del país.
Así, en lo que a la industria hotelera respecta, el 19 de marzo de 2020 el Gobierno dio la

orden de suspensión de apertura al público de los establecimientos de alojamiento turístico,
de acuerdo con el artículo 10.6 del Real Decreto 463/2020. Esta debería llevarse a cabo en
27
CAPÍTULO II
un plazo límite de 7 días desde su publicación, pensando especialmente en aquellos hoteles

con turistas alojados a los que atender antes de dicha fecha.
Desde este momento, y con total incertidumbre acerca de la nueva fecha de apertura, los
esfuerzos de los empresarios se centraron, por un lado, en la resolución de aquellos asuntos
más inmediatos ante el cierre repentino de su planta y, sobre todo, en las previsiones de
futuro y la consiguiente puesta en marcha de todas las acciones y protocolos necesarios para
comenzar a recuperar la actividad.
La Asociación Empresarial Hotelera de Madrid (AEHM) divide esta etapa en varias fases,
que tomaremos como referencia de cara a la clasificación de las medidas llevadas a cabo a
nivel autonómico y nacional:
1. Previsión:
Este periodo, se corresponde con la primera fase de la crisis, en el mes de marzo de

2020. Una vez decretado el cierre de los establecimientos, tuvieron lugar las primeras
reuniones de los empresarios con las autoridades, con el fin de recibir orientaciones
y las primeras respuestas acerca del futuro de sus empresas, así como de trasladar sus
peticiones.
Dentro de los aspectos más inmediatos a tratar, cabe destacar el importante volumen
de trabajadores afectados directamente por las medidas tomadas por el gobierno y las
empresas. Así, tan solo 10 días después del cierre del alojamiento, la hotelería en
España sumaba más de 28.000 trabajadores para los que sus empresas presentaron
Expedientes de Regulación Temporal de Empleo (ERTE). A finales de año,
podíamos contar más de 500.000 empleos hoteleros afectados por la pandemia.
De cara a los clientes, en este momento dieron comienzo las primeras gestiones de
las reservas formalizadas para los meses de restricciones.
La respuesta de los hoteles fue diferente en función del establecimiento o la cadena,

aunque, en la mayoría de los casos, los empresarios se decantaron por la puesta en
marcha de una política excepcional basada en la flexibilidad. Por un lado, se optó por
ofrecer cancelaciones gratuitas para el 100% de las reservas con tarifas flexibles,
manteniendo condiciones como la obligación de respetar los plazos límite antes de la
llegada prevista.
28
Para aquellas reservas prepago o no reembolsables, fueron muchos los hoteles que
decidieron proceder a su anulación y reembolso, a excepción, en algunas ocasiones,
de los cargos de gestión; o bien propusieron un cambio de fechas o el canjeo del
importe por un bono.
En las reuniones con las autoridades mencionadas anteriormente, se empezaron a

poner sobre la mesa algunas iniciativas que podrían ponerse en marcha por algunos
establecimientos para colaborar con la lucha contra el virus en nuestro país, desde los
servicios mínimos al uso sanitario de los mismos.
2. Acción:
En esta fase encontramos las primeras medidas llevadas a cabo, tanto durante el
estado de alarma como en el inicio de la desescalada, entre los meses de marzo y
mayo.
Inicialmente, retomando las peticiones planteadas en la fase anterior, se procedió a
la apertura de algunos establecimientos, de forma permanente y como medidas
excepcionales, al servicio de las Consejerías de Sanidad de todo el país,
especialmente en la capital.
Así, varios hoteles españoles volvieron a ponerse en marcha (algunos de forma
voluntaria y desinteresada), como ejemplo de colaboración público-privada en la
lucha contra la Covid-19. Se destinaron a tres fines principales:
a. Hoteles de guardia: el número de establecimientos abiertos con este fin

dependió principalmente del volumen de demanda por provincias y/o
comunidades autónomas. Ante las peticiones a las autoridades de que se
tuvieran en cuenta las necesidades de todos los colectivos de clientes, se
escogieron algunos establecimientos como prestadores de servicios
esenciales para aquellos trabajadores de sectores específicos, como es el caso
del transporte o las fuerzas y cuerpos de seguridad; para las personas que se
encontraban en alguna de las circunstancias excepcionales recogidas en el
Real Decreto 463/2020 del 14 de marzo; o bien para todas aquellas
que necesitaran servicios de alojamiento por causa de fuerza mayor.
29
CAPÍTULO II
b. Hoteles residencia: en vista del desbordamiento de las residencias de

mayores, y del riesgo superior que suponía para este conjunto de la población
el contagio masivo, desde varios centros se optó por el traslado a los hoteles
de sus residentes sanos, con el fin de limitar el contacto con personas
infectadas.
c. Hoteles medicalizados: destinados a personas contagiadas por la Covid-19

con sintomatología leve o asintomáticos, que no pudieron cumplir el
aislamiento en sus domicilios.
Figura 2.1. Habitación de hotel medicalizado
Fuente: Ezentis.com.
d. Hoteles para el personal sanitario: en este caso para aquellos trabajadores

desplazados desde otras regiones del país o como “refugio” de aquellos que
corrían grave riesgo de infectar a sus familias.
Paralelamente, sobre todo en caso de las grandes ciudades, muchos establecimientos

hoteleros participaron en campañas de donación de materiales para los centros
sanitarios, como kits de baño, sábanas, mantas y colchas, toallas o alimentos.
3. Preparación:
En este momento se acabaron de poner en marcha las medidas y protocolos
necesarios para la reapertura inmediata de los establecimientos, entre mayo y
septiembre.
30
Una vez conocida la noticia de la reapertura de los hoteles en España, inicialmente

con un tercio de su ocupación, comenzaron a ultimarse aquellos protocolos
necesarios para su autorización, siempre con las mayores garantías sanitarias. Para
ello, se siguieron, entre otras, las indicaciones del Instituto para la Calidad Turística
(ICTE)5.
Comenzando por el nombramiento de un Comité de Riesgo y la dotación de los
recursos materiales necesarios, comunes a todo tipo de establecimientos, se diseñó
un conjunto de medidas específicas para los hoteles.
Estas se dividieron entre aquellas de carácter general, destinadas a todo el hotel,
como la distancia de seguridad, los puntos de información, los protocolos de
desinfección de espacios, etc.; aquellas diseñadas exclusivamente para el personal,
como la dotación de equipos de protección individual, la desinfección de los puestos
de trabajo o la correcta evaluación de riesgos; y aquellas dirigidas al personal de
pisos, como medidas de protección individual y diversas normas de manipulación de
toallas y ropa de cama de los clientes, además del correcto deshecho de los materiales
utilizados.
El informe prestaba especial atención a la importancia de las medidas informativas,
tanto para el personal como para los clientes, que debían estar dispuestas en varios
puntos del establecimiento y traducidas, a ser posible, en varios idiomas.
En lo que respecta al uso de los restaurantes y cafeterías, el protocolo a seguir se

centró en reducir al máximo la intervención y manipulación de los alimentos por
parte del cliente, para lo cual, en la mayoría de los casos, se optó por modelos de
buffet asistido, y por el control exhaustivo de los aforos para evitar aglomeraciones.
Desde el ICTE, paralelamente al diseño de las medidas anteriores, se procedió a la

creación de un nuevo sello de calidad, que certifica la adhesión de los
establecimientos turísticos al Sistema de Prevención de Riesgos para la salud frente
a la Covid-19. Este fue bautizado como “Safe Tourism Certified”.
5
El documento oficial puede consultarse en: https://www.mincotur.gob.es/es-es/COVID-
19/GuiasSectorTurismo/Hoteles.pdf
31
CAPÍTULO II
Figura 2.2. Sello “Safe Tourism Certified” elaborado por el ICTE
Fuente: innovtur.com.
Por último, las grandes cadenas hoteleras y establecimientos independientes, en vista

de su apertura inmediata, comenzaron sus campañas promocionales para atraer de
nuevo a sus clientes. Todas ellas nacieron del concepto de la máxima seguridad y
cuidado de los huéspedes durante su estancia.
Figura 2.3. Gráfica de la campaña de reapertura de Playa Hoteles
Fuente: thessalia.com.
32
4. Reto Reactivación:
Esta etapa hace referencia a la gestión de todo el periodo de posteriores olas del virus,
con el fin de acercarnos progresivamente a la situación previa a la pandemia,
sorteando nuevos obstáculos y posibles etapas de restricciones.
En la actualidad, podemos decir que todavía nos encontramos inmersos en esta fase,
en la que los esfuerzos de los hoteleros se centran en la adaptación a la “nueva
normalidad”, sacando el máximo provecho, cuando es posible, de las nuevas
circunstancias. Son muchos los casos de establecimientos que se han visto obligados
a reinventarse, han modificado su estructura y gestión interna y externa, o que
encaran su futuro desde una nueva perspectiva encaminada a superar cualquier nuevo
desafío, a partir de la experiencia ganada a lo largo de los últimos meses.
En el próximo capítulo, abordaremos de lleno el conjunto de retos y oportunidades surgidas

para el conjunto de la planta hotelera en España a raíz de la pandemia, los cuales están
marcando el presente del sector, y servirán también de orientación sobre el camino a seguir
en momentos futuros.
2.4 Estudios de caso
A continuación, a modo de ejemplos ilustrativos, nos centraremos en las medidas, protocolos

e iniciativas tomadas por 2 tipologías de hotel, los pertenecientes a grandes cadenas y los
pequeños hoteles independientes.
En primer lugar, en representación de las grandes cadenas hoteleras, hemos tomado como
ejemplo a Meliá. Su actuación puede servir como referencia para hacernos una idea general
del modelo seguido por Barceló, NH, Iberostars, Riu, y demás cadenas de peso en nuestro
país. Todas ellas se han ajustado a la normativa publicada desde el gobierno, únicamente
estableciendo algunos puntos diferenciales como son, por ejemplo, el protocolo de la cadena
NH en referencia a las reuniones y eventos, del que se hablará en el próximo capítulo.
Los hoteles independientes o de pequeño tamaño que han contado con los medios suficientes
para su reapertura, también se han ajustado fielmente a los protocolos y medidas de
seguridad publicadas. Sin embargo - por supuesto teniendo en cuenta que no manejan los
33
CAPÍTULO II
mismos volúmenes de clientes - muchos de ellos han contado con el hándicap de la

comunicación. Y es que, transmitir al cliente una sensación de confianza y seguridad resulta
clave para que se lance de nuevo a viajar.
Los ejemplos buscados a la hora de realizar esta comparativa, han puesto en evidencia, o
bien la falta de información general acerca de las medidas de seguridad de los
establecimientos, o bien la disponibilidad en las diferentes páginas web de un documentos
breve con información común a varios de ellos.
Finalmente, nos hemos decantado por uno de los ejemplos que han marcado ligeramente la
diferencia, con una información más cuidada y personalizada. Se trata del hotel boutique
Sant Roc, en Menorca, que ha elaborado su propio protocolo, disponible en su página web.
2.4.1 Meliá- “Stay safe with Meliá”6:
Desde la cadena hotelera Meliá se puso en marcha la iniciativa “Stay Safe with Meliá”, con
la que se pretendía dar a conocer las medidas y protocolos implantados en sus
establecimientos ante la pandemia. Desde la empresa consideran claves tanto la protección
de sus públicos internos y externos como la transmisión de una imagen transparente ante la
“sobredosis” de información a la que nos hemos expuesto durante los meses de pandemia.
Stay safe with Meliá parte de 4 premisas:
- Salvaguardar la seguridad tanto de los clientes como del personal colaborador.

- Reducir al máximo en contacto directo entre clientes y personal.
- Adaptación de todas sus marcas a las nuevas circunstancias y necesidades de sus
clientes.
- Apuesta por la simplificación y tecnificación de los procesos operativos.
Tomando como referencia los principios anteriores, desde Meliá han diseñado una serie de
pautas a seguir, garantizando así la mayor seguridad sanitaria fundamentalmente a través de
dos bloques:
- Nuevas medidas de limpieza e higiene de los espacios, entre las que destacaríamos
la adquisición de nuevos equipos de limpieza y protección individual, la puesta a
6
Para cualquier ampliación de información, visitar https://www.melia.com/covid-19/covid_es.html
34
disposición de geles hidroalcohólicos en zonas comunes y la eliminación de aquellos

objetos prescindibles o que no puedan desinfectarse con todas las garantías.
Siguiendo esta línea, también se ha decidido nombrar la figura de un embajador
garante, cuya función consistirá en revisar y asegurar el cumplimiento de todas las
medidas recogidas en el programa.
Figura 2.4. Zonas de limpieza de habitaciones de Meliá
Fuente: melia.com
- También se ha diseñado un protocolo basado en el distanciamiento social, partiendo

de la reducción de aforos y la implantación de pantallas de seguridad y señaléticas
en los establecimientos, y otras iniciativas como la información antes de la llegada
del cliente, los cursos formativos para sus empleados y el nuevo enfoque de la figura
del guest experience manager, en este caso centrado en transmitir sensación de
bienestar y seguridad en el cliente.
- Otras actuaciones complementarias orientadas a la defensa de la salud han sido los

buffets asistidos y la comida para llevar, en lo que respecta a restauración; los
certificados de garantía sanitaria o el servicio de consejería telefónica; o los
instrumentos de simulación, como los hoteles de entrenamiento de cara a las nuevas
aperturas, o los sistemas de inspección online, buscando respetar de todas las
medidas.
35
CAPÍTULO II
- Para garantizar la seguridad sanitaria durante los eventos y reuniones que tengan
lugar en la etapa de pandemia y post-pandemia, no solo se han incorporado algunas
de las medidas anteriores como las pantallas protectoras, la señalética o la distancia
social. También se han diseñado nuevos montajes de salas y aplicaciones de telefonía
móvil a través de las cuales automatizar algunos procesos. Se contará en todo
momento con información de utilidad sobre los protocolos, y, en caso de requerir la
contratación de menús, estos adoptarán formato individual.
A modo de recopilación, a continuación se recogen los puntos que el equipo de Meliá

considera claves para que sus clientes se decanten por la contratación de sus servicios:
Figura 2.5 Decálogo de la confianza de Meliá Internacional
Fuente: melia.com
Políticas de reserva y cancelaciones:
Con respecto a las gestiones de las reservas, para los clientes que pudieran estar afectadas
por las restricciones y circunstancias excepcionales, desde el estallido del estado de alarma
hasta el 31 de diciembre del año 2021, todas las reservas son cancelables sin costes
adicionales. No obstante, se deben respetar siempre los plazos de 24h horas antes de la
llegada para realizar cualquier modificación.
36
En el caso de circunstancias ajenas al cliente durante el disfrute de su estancia, como la

puesta en cuarentena del establecimiento, el hotel sufragará cualquier coste adicional que
pudiera generarse.
Si fuera necesario cerrar el establecimiento, se ofrecerá a los clientes un alojamiento

alternativo de igual o superior categoría, o bien se permitirá cualquier modificación de fechas
en la reserva.
Asimismo, se han activado una serie de teléfonos y mails de contacto destinados

exclusivamente a la realización de estos trámites.
Programa Meliá Rewards:
Por último, la cadena ha decidido extender los beneficios y ventajas de su programa de

fidelización, así como el plazo de canjeo de puntos, o el disfrute de las ventajas de los regalos
de cumpleaños incluidos en el mismo.
Comunicación:
Desde la implantación del programa, la comunicación a través de sus redes sociales y página
web ha incorporado el hashtag #staysafewithMeliá, que facilita el recuerdo y la confianza
por parte del cliente. Por otro lado, se han creado algunas piezas específicas, como un vídeo
promocional a modo de presentación de las medidas7.
2.4.2 Hotel Bela Fisterra8:
Bela Fisterra es un hotel boutique situado en la isla de Menorca. A diferencia de otros

establecimientos similares, ha elaborado un documento propio con aquellas medidas y
protocolos a seguir para garantizar la seguridad y el bienestar de sus clientes. Este se basa
en cinco grandes ámbitos de actuación:
- Aumento de la limpieza de sus instalaciones: en este bloque se incluye la limpieza

y desinfección frecuente de los espacios de trabajo y zonas comunes del
establecimiento, así como de los materiales y objetos de uso común de los clientes;
7
https://www.youtube.com/watch?time_continue=79&v=o5IbkfYj0TI&feature=emb_logo
8
Para ampliar la información, visitar www.boutiquesantroc.com
37
CAPÍTULO II
la ventilación de espacios y la adquisición de productos y equipos de limpieza

específicos.
- Nuevos protocolos de higiene y prevención de contagios: mediante la adquisición de
equipos de protección para los empleados, y la disposición de geles hidroalcohólicos
y puntos de información en varios espacios del hotel.
- Digitalización: como ocurría en el caso de las grandes cadenas, se tratará en la

medida de lo posible de reducir el contacto directo con los clientes, por lo que muchas
gestiones pasarán a realizarse de forma digital (check-in, check-out, pagos, etc.).
Asimismo, se procederá al registro online de los partes de limpieza, de
mantenimiento, bajas laborales, etc.
- Herramientas de salud: estas hacen referencia a la eficiente comunicación con los

clientes, la toma de temperatura sin contacto cuando sea necesario, y la creación y
conocimiento del protocolo de actuación en caso de contagios.
- Distanciamiento social: en este caso, se revisarán los aforos de las zonas comunes,
modificando en caso necesario la distribución del mobiliario para garantizar las
distancias de seguridad. En cuanto al tránsito de clientes, se establecerá un orden
prioritario de acceso a las instalaciones (ancianos, embarazadas y personas con
movilidad reducida) y se diseñarán diferentes recorridos e itinerarios a fin de evitar
aglomeraciones.
- Equipamientos y espacios adaptados: por último, en lo que se refiere

fundamentalmente al uso del restaurante y cafetería del hotel, se controlarán los
aforos mediante turnos, se servirán los alimentos directamente en la mesa y se
eliminarán aquellos objetos para los que no se pueda garantizar una correcta
desinfección.
Con respecto a la comunicación con los clientes y las políticas de cancelación, no se

especifica ningún tipo de información. Lo mismo ocurre con otros hoteles consultados de
características similares, por su reducido volumen de clientes.
38
CAPÍTULO III:
Retos y oportunidades
39
CAPÍTULO III
Como hemos podido comprobar a lo largo del capítulo anterior, la pandemia mundial
ocasionada por el virus de la Covid-19 ha generado una coyuntura muy desfavorable para el
sector hotelero español, que, ante una época de gran incertidumbre, ha llevado a los grandes
empresarios a estudiar detenidamente el pronóstico de la industria y plantear cuáles podrían
ser las decisiones y medidas más adecuadas para su recuperación.
Aunque inicialmente resultase verdaderamente complicado señalar algún aspecto favorable

entre las incontables consecuencias de la crisis, una vez superados sus peores momentos,
podemos hacer un primer balance que pone en evidencia dos perspectivas distintas de la
misma situación.
Por un lado, encontramos numerosos obstáculos, partiendo del cierre repentino de la mayor
parte de los establecimientos, y la repercusión de este sobre el empleo y las actividades
vinculadas a la industria. Sin embargo, en el afán de los hoteleros por buscar soluciones y
reinventarse, han sido capaces de identificar también algunas oportunidades que no solo han
contribuido a la supervivencia y recuperación de la hotelería, sino que también han llegado
para quedarse y marcar el futuro de la misma.
3.1 La cara A de la pandemia: retos para el sector.
Toda la etapa de crisis sanitaria, especialmente en sus primeros meses, ha estado marcada
por numerosos retos y desafíos, en su mayoría encaminados a la supervivencia de los
negocios.
3.1.1 La adaptación a la nueva realidad
Para ello, en primer lugar, ha sido necesario un profundo desarrollo de la capacidad de

adaptación empresarial, fundamentalmente a través de la innovación y el estudio detallado
de su pronóstico. El concepto de éxito pasó de centrarse en vender más plazas a lograr una
cierta estabilidad y ser capaces de identificar aquellas decisiones más favorables para el
futuro incierto de las empresas. Por ello, podemos decir que el primero de los grandes retos
del sector hotelero fue la agilidad en la adaptación a la nueva situación. En diversas
entrevistas a profesionales y empresarios del alojamiento, se habla de la importancia del
trabajo en equipo y la coordinación entre todos aquellos departamentos implicados en la
40
RETOS Y OPORTUNIDADES
actividad, de forma que se mantuviera una comunicación constante en vistas a la toma de las
mejores decisiones.
Dentro de la planta hotelera española, para los establecimientos urbanos el futuro se presenta
con mayor incertidumbre, puesto que mueve un menor volumen de viajeros y su segmento
objetivo no se encuentra tan afianzado como el vacacional. Algo parecido ocurre con la
categoría de los hoteles, que siguen diferentes ritmos de recuperación. Así lo confirman
algunos estudios y pronósticos realizados al respecto, los cuales han permitido observar
cómo aquellos hoteles más económicos recuperaran cifras “pre-pandemia” mucho más
rápidamente. No solo por implicar un menor gasto en mantenimiento y personal, sino
también porque, aun con unas tasas de ocupación reducidas, muchos pueden seguir siendo
rentables. Los establecimientos de mayor categoría, en comparación, necesitan un porcentaje
de ocupación aproximadamente 1,5 veces mayor para conseguir resultados similares.
En este caso, el desafío para las empresas se centrará en su capacidad para encontrar un
equilibrio adecuado entre los gastos que han de asumir y el pequeño volumen de ingresos
que perciben. La única alternativa para reducir los costes, en el caso de los hoteles abiertos,
es interferir en los denominados gastos semifijos. A diferencia de los gastos fijos, de los que
no puede prescindirse (seguridad, suministros, climatización, etc.) los semifijos pueden
suspenderse en caso de ser necesario (servicios de spa, piscina, cafetería etc.). La
compensación entre estos gastos y aquellos ingresos que varían en función de la ocupación
del establecimiento, notablemente reducida, puede contribuir a aminorar el impacto de las
consecuencias. Sin embargo, con ello se corre el riesgo de repercutir negativamente sobre el
servicio prestado a los clientes, por lo que la clave se encontrará en encontrar la forma de
obtener la mayor rentabilidad sin comprometer demasiado la experiencia del huésped
(Deloitte, 2020).
Tampoco podemos pasar por alto, al hacer referencia a la adaptación a la nueva situación, el
uso de las nuevas tecnologías, tanto como forma de adaptación a la era digital en la que nos
encontramos, como a modo a de alternativa para limitar al máximo el contacto con el cliente.
A medio y largo plazo, desde el punto de vista más logístico, en muchos establecimientos
será necesaria una remodelación de los espacios, para adaptarse así a los nuevos hábitos de
los clientes y los requerimientos de los protocolos de seguridad implantados, especialmente
en las zonas comunes, con mayor trasiego de clientes y personal.
41
CAPÍTULO III
3.1.2 Normativas y restricciones de movilidad
El conjunto del turismo, y por consiguiente de la hotelería, se vio obligado a lidiar con el
cierre de las fronteras nacionales e internacionales, las políticas implantadas por los medios
de transporte y la construcción de corredores seguros para los turistas. A ello podemos añadir
el debate sobre la aceptación y posterior implantación de certificados validados y unificados
internacionalmente, como pruebas PCR para la detección de la enfermedad como requisito
indispensable de entrada a un país (AEHM, 2020).
El progresivo levantamiento de restricciones ha traído consigo un aumento de los

desplazamientos y los primeros atisbos de recuperación del sector. Sin embargo, no ha sido
– ni está siendo - para nada una situación fácil de gestionar, en tanto que los países cuentan
con su propia normativa de entrada y salida sus fronteras. Estas condiciones no suelen
coincidir entre el país de origen y de destino, lo que en ocasiones no compensa al viajero, y
puede hacerle cambiar de planes de un momento a otro. En países como España, esta
problemática no solo afecta al turismo internacional, sino que el traspaso de las competencias
de reguladoras a las propias provincias y comunidades autónomas ha limitado también el
desplazamiento de turistas nacionales.
3.1.3 Captación de clientes
Otro de los retos pasa por una cierta reestructuración del modelo de negocio. Se ha pasado
de un modelo de oferta, centrado en todo aquellos de lo que se dispone al servicio de los
clientes - ante lo cual esperamos que se sientan atraídos – a un modelo de demanda. Aunque
a simple vista parezca que se persigue un objetivo similar, este modelo está mucho más
centrado en conocer al detalle quiénes son o quieren que sean sus clientes, y qué es lo que
buscan (Hosteltur, 2020).
Ante el problema de la paralización total del turismo de ocio en las ciudades, las empresas
han perdido parte del mercado y han pasado a centrarse más en recuperar y fidelizar algunos
tipos de público a los que no prestaban tanta atención, como el turismo de negocios o MICE9
o el turismo local.
9
Para OSTELEA, “El término MICE engloba el ámbito del turismo de reuniones, incentivos, conferencias y
exposiciones (Meeting, Incentives, Conferencing y Exhibitions). Durante estos viajes, la principal motivación
es la realización de actividades laborales y la asistencia a diferentes tipos de reuniones y congresos.”
Recuperado de: https://www.ostelea.com/actualidad/blog-turismo/organizacion-de-eventos/influencia-del-
turismo-mice-y-las-caracteristicas-que-lo-definen
42
El reto en este caso será la captación de clientes fundamentalmente a través de la experiencia

ofrecida, con la posibilidad de hacer uso de todas las instalaciones y percibir así nuevos
ingresos. Y es que, como veremos en el siguiente epígrafe, la reinvención del uso de los
servicios del hotel en beneficio, no solo de turistas, sino también de la población local, puede
convertirse en una oportunidad interesante con la que contribuir a la recuperación de la
industria.
3.1.4 Seguridad y recuperación de la confianza del viajero
El siguiente reto, común a todos los negocios, y vinculado de alguna forma al anterior, es
lograr la mayor seguridad en la prestación del alojamiento, cumpliendo todas las garantías
sanitarias. Este desafío puede conectarse también con el propósito de todo el sector turístico
de recuperar progresivamente la confianza de los viajeros.
Las medidas tomadas al respecto no solo pasan, como es evidente, por la mejora de la higiene
de los espacios y la implantación de protocolos de seguridad. También implicarán la
protección de los empleados, y la reorientación de la relación con el cliente, con el gran
desafío de no perder calidad en su atención sin poner en peligro tanto a este como al personal
del establecimiento.
Paralelamente, podemos referirnos también al impulso de los viajes fuera de los meses de
mayor afluencia de turistas - con lo que se contribuye también a acabar con la estacionalidad
turística de los destinos – la automatización de algunos servicios o el desarrollo de iniciativas
más sostenibles.
3.1.5 Políticas de empleo
Dentro de las empresas, cabe prestar atención a la nueva situación de las plantillas, ante lo
cual se busca la extensión de los ERTE y una mayor flexibilidad en las contrataciones de
personal. Se trata de un momento bastante crítico si tenemos en cuenta el enorme volumen
de empleados a los que afecta, y los desequilibrios en el ritmo de recuperación de la actividad
de los establecimientos. Pese a que, en el momento de escribir estas líneas, ya nos hemos
adentrado en los primeros días de la temporada de verano de 2021, en la que se espera recibir
un mayor volumen de clientes, todavía podemos contar alojamientos que se encuentran
inmersos en la gestión de su reapertura o que aún siguen sin abrir sus puertas desde el pasado
43
CAPÍTULO III
mes de marzo. Con toda su plantilla en ERTE, a la espera de la recuperación de la movilidad

turística, algunos corren un mayor riesgo de quiebra, entrar en concurso de acreedores, o
incluso, si finalmente no son capaces de mantener los puestos de trabajo, de poner en marcha
Expedientes de Regulación de Empleo (ERE).
3.1.6 Financiación, política de precios y liquidez
La obtención de financiación ha sido otro de los aspectos que más ha preocupado a los
hoteleros, ya que la paralización de la industria ha supuesto un freno en la concesión de
créditos por parte de las entidades bancarias. El problema derivado de esta cuestión es que
aquellos establecimientos que no estén suficientemente capitalizados, si no reciben
préstamos, estarán condenados a la venta. Desde el Estado se ha tratado de contribuir con la
concesión de préstamos ICO, pero por lo general han resultado insuficientes. Con las vías
de financiación tradicional completamente congeladas, la financiación alternativa, como los
fondos de deuda, también ha sido descartada en muchas ocasiones por sus elevados intereses.
Ante esta situación, muchos empresarios han recurrido a la apertura de sus fondos,
incorporando nuevos miembros a su accionariado que contribuyan con la ampliación de
capital de las empresas. Como última opción, algunos han optado por la venta de activos,
con el fin de reducir deudas (Hosteltur, 2020).
Otro de los grandes retos que cabría mencionar gira en torno a los precios, pues desde la
paralización y progresiva apertura de los alojamientos, se da una dificultad mucho mayor
para controlar las disparidades entre las tarifas de los diferentes puntos de venta, en tanto
que el enfrentamiento para ofrecer la mejor opción para el cliente y volver a hacerse hueco
en el mercado se ha hecho más notable. De ahí la importancia de mantener los canales de
venta directa, gestionados por la propia empresa, sin más intermediarios en la operación que
limiten el contacto con el consumidor.
3.1.7 Reposicionamiento de las marcas
Otro de los aspectos más tenidos en cuenta, con el objetivo de impulsar la recuperación de
la industria, pasa por su reposicionamiento en la mente del consumidor. Para ello, las
empresas se valen de herramientas de comunicación, como el marketing o las redes sociales.
En la actualidad prima el componente emocional y experiencial, para lo que previamente se
44
ha de analizar cuáles serán las propuestas más adecuadas para llegar al cliente en cada
momento. Algunas vías para conseguirlo son la atención personalizada en los
establecimientos, la promoción o la mejora de la calidad de los servicios, pero, sobre todo,
por el contacto directo a través de redes sociales, que permiten mantener un diálogo abierto
con el público. Si se logra establecer una buena relación con el cliente, el resto vendrá solo,
gracias en gran parte al “boca-oreja”, y las reseñas y comentarios posteables en plataformas
digitales.
Con este objetivo, podemos destacar algunos ejemplos, como las “Hotel Tester Ideas”, una
plataforma creada desde Eurostars para conocer la opinión de sus clientes. Aunque no ha
nacido a raíz de la pandemia, en ella se recogen muchos de los nuevos retos a los que se ha
visto obligada a hacer frente, planteándoselos abiertamente a su público y conociendo sus
propuestas, para así adaptar su respuesta en función de estas. Las categorías en las que se
dividen sus desafíos abarcan la atención al cliente, los servicios de restauración, el diseño de
las instalaciones, o la innovación e implantación de nuevas tecnologías, entre otros. Para
potenciar la participación del público al que se dirige la propuesta, en numerosas ocasiones
se buscan incentivos como el sorteo de estancias en algunos de los hoteles de la cadena, ya
sea de forma aleatoria entre todos los comentarios, o premiando aquellos que resulten más
interesantes.
Figura 3.1 Ejemplos de retos extraídos de la web de Hotel Tester Ideas
Fuente: hoteltesterideas.com
45
CAPÍTULO III
3.2 La cara B de la pandemia: nuevas oportunidades.
Durante la primera ola de la pandemia, como hemos visto, fueron numerosas las decisiones
y gestiones puestas en marcha por los hoteleros con el objetivo de minimizar sus impactos.
Entre ellas, se encuentran algunas alternativas al cierre de los establecimientos, que una vez
implantadas, hoy en día podemos decir que han supuesto nuevas oportunidades de negocio
llegadas para quedarse.
Muchos empresarios coinciden en que la gravedad de la situación ha dado pie a algunos

escenarios que, de no ser por el parón acontecido en la industria durante los meses de
restricciones, no hubieran tenido lugar. Nos referimos al análisis en profundidad de todas las
áreas del negocio, cuya respuesta no solo sirvió únicamente a modo de “primer ataque”
contra los efectos de la pandemia, sino que también mostró una visión global de aquellos
aspectos del negocio que necesitaban mejorarse.
Partiendo de estas premisas, los frentes que se presentaron como nuevas oportunidades para
la continuación de la actividad hotelera fueron numerosos a pesar de las complicadas
circunstancias. A continuación, repasaremos algunas de las más relevantes, clasificadas en
base al ámbito del negocio al que hacen referencia.
3.2.1 Nuevos usos de las instalaciones
Al margen del uso otorgado a los hoteles abiertos durante los meses de confinamiento, de
los que se hablaba en el capítulo anterior, las duras restricciones de movilidad aún vigentes
en el momento de apertura de los establecimientos hicieron que se continuara con usos
alternativos de los espacios disponibles.
Comenzando por las habitaciones, podemos destacar el afianzamiento de algunos usos que,
pese a existir ya en el pasado, no suponían una vía de escape consolidada hacia la
supervivencia de los hoteles.
Uno de ellos ha sido la preparación de las habitaciones para usos de larga estancia. Hasta
ahora se trataba de un modelo muy regulado, pensado especialmente para aquellos clientes
que se veían obligados a desplazarse durante largas temporadas por motivos profesionales.
Actualmente, sin embargo, varios establecimientos han diseñado una oferta personalizada
para este segmento, con servicios y tarifas propios.
46
También para largas estancias, el denominado co-living resurgió como una nueva opción
para rentabilizar los hoteles hasta la reactivación turística. Se trata del alquiler mensual de
las habitaciones - que pasan a funcionar como vivienda – a un precio que en muchas
ocasiones resulta más atractivo que el ofrecido por el mercado inmobiliario. Para ello, al
igual que ocurría con el caso anterior, será necesario adaptar al máximo los espacios,
dotándolos de todo el equipamiento necesario para la comodidad del cliente en su vida diaria,
como menaje o pequeñas cocinas. En la mayoría de las ocasiones, se incluye también el
disfrute de todas las instalaciones de los hoteles, como la piscina, el gimnasio o las salas de
reuniones.
Figura 3.2. Servicios incluidos en la oferta co-living de SILKEN
Fuente: hoteles-silken.com
Una de las tendencias más extendidas desde la etapa de confinamiento en España ha sido el
teletrabajo, o trabajo a distancia. En un primer momento se impuso como una alternativa
única para mantener, en la medida de lo posible, el funcionamiento de las instituciones
mientras sus empleados no pudieran incorporarse presencialmente a su puesto de trabajo.
Sin embargo, la adaptación progresiva de las empresas y la complejidad de las circunstancias
ha provocado un cambio de hábitos que ha permitido a muchos trabajadores continuar con
este modelo de trabajo.
Para cubrir estas necesidades, los hoteles han visto una oportunidad de negocio en el alquiler
de sus habitaciones durante las jornadas laborales. Por lo general, este nuevo uso se implantó
en los hoteles urbanos, incorporando todos aquellos servicios necesarios para trabajar, como
escritorio, conexión a Internet de alta velocidad, materiales de oficina, y otros elementos
complementarios como agua, café o té; o servicio de reprografía.
47
CAPÍTULO III
El modelo de cliente para el cual se ha diseñado la oferta es, en primer lugar, la población
local que busca tanto una nueva oficina como una nueva alternativa de ocio para el resto del
día, a través del uso de las instalaciones del hotel. Otro de los perfiles que se decantan por
esta opción son aquellos viajeros que, o bien se encuentran de vacaciones y optan por alargar
su estancia destinando parte de su tiempo al trabajo; o bien se encuentran de viaje de
negocios y complementan su estancia con el disfrute del resto de servicios disponibles.
Para aquellos grupos más numerosos, también se ha ofertado el uso de las salas de reuniones
o los halls de algunos establecimientos, cumpliendo con todas las medidas o protocolos de
seguridad sanitaria, para el coworking o uso conjunto de espacios entre varias empresas o
trabajadores. En este caso, el alquiler resulta más atractivo que el ofrecido por los espacios
coworking convencionales, que suelen exigir un periodo de uso mínimo de días o meses, y
no incluyen en sus tarifas algunos servicios que sí pueden encontrarse en los hoteles, como
la posibilidad de contratar menús, el disfrute de más instalaciones, o algunos tan básicos
como la conexión a Internet.
Figura 3.3. Oferta de alquiler de espacios de trabajo MELIÁ
Fuente: landings.melia.com
48
3.2.2 Nuevos perfiles de clientes
Aprovechando las nuevas demandas de los turistas actuales, que se mueven en busca de
experiencias, y retomando el concepto de los nuevos usos de los hoteles, muchos
establecimientos han visto en algunos segmentos concretos de clientes una alternativa de
supervivencia.
Ante una situación en la que los desplazamientos turísticos han sufrido un freno drástico, los
primeros indicios de recuperación, se presentaron fundamentalmente desde dos frentes: por
un lado, mediante la captación de clientes locales o nacionales con restricciones de
movilidad similares; por otro, gracias a aquellos viajeros que se ven en la necesidad de
desplazarse desde sus lugares de residencia, generalmente por motivos profesionales.
Así, podemos hablar en primer lugar de los clientes locales y la instauración del concepto de
staycation, que no es otra cosa que aquellos viajes de corta distancia o planes de ocio
llevados a cabo en la zona de residencia. El concepto se acuñó por primera vez en Inglaterra
a raíz de la crisis financiera mundial de 2008. Durante la pandemia, también se ha convertido
en una opción cada vez más factible para desconectar y llevar a cabo planes alternativos
respetando las restricciones de movilidad. Podríamos mencionar 3 ventajas principales de
este modelo vacacional:
- Ahorro económico, al no tener que desplazarse a lugares muy lejanos.

- Sostenibilidad, puesto que contribuye a reducir el impacto de la huella ecológica del
turismo.
- Comodidad, pues no es necesaria una gran planificación, y en ocasiones no requieren
de transporte ni equipajes.
Las cadenas hoteleras, ante esta nueva oportunidad, se han centrado en captar aquellos
clientes que sí pueden disfrutar de sus establecimientos por motivos de ocio y sin
comprometer su seguridad.
La forma de llamar su atención gira en torno a las experiencias. Como sabemos, en la

actualidad, la mayor parte de los turistas buscan un valor añadido que les haga decantarse
por un viaje en concreto entre toda la oferta disponible. Para ello, las empresas turísticas, en
el momento de promocionar sus servicios, deben ir más allá de la información atractiva y las
ofertas, y centrarse en también en vender experiencias y emociones.
49
CAPÍTULO III
Por ello, los hoteles han optado por ofrecer el uso de sus instalaciones para disfrute de los
locales, ante la reducida afluencia de clientes nacionales e internacionales. Aunque de forma
limitada por las restricciones, encontramos ejemplos de establecimientos que han abierto sus
restaurantes, cafeterías, terrazas o gimnasios para el público local. Los primeros han pasado
a funcionar como el resto de bares y cafeterías de la zona, percibiendo ingresos por las
consumiciones. Sin embargo, a la hora de ofrecer el resto de sus instalaciones se han visto
en la necesidad de innovar y reinventarse, creando pequeños paquetes de experiencias. Un
ejemplo de ello podría ser, como veremos a continuación, los “Day pass”, con cuya
adquisición se permite a los clientes pasar todo un día en los hoteles y disfrutar de sus
servicios. Aunque cada experiencia dependerá de la tipología, capacidad y equipamiento de
cada establecimiento, la mayoría suelen incluir comidas, servicio de cafetería, uso de zonas
comunes (piscinas, solariums, parques infantiles, etc.) e incluso algunos servicios
complementarios, como masajes.
Figura 3.4 Oferta “Day Pass” hotel Vanilla Garden 4* (Tenerife)
Fuente: vanillagardenhotel.com
Aunque este tipo de ofertas pueden resultar más atractivas en hoteles vacacionales, los cuales
suelen disponer de más y mejores espacios de ocio para sus clientes, algunos hoteles urbanos
50
también han sabido aprovechar esta oportunidad creando pequeños paquetes que incluyen
alojamiento y comidas. Un ejemplo de ello es la campaña “Ven a cenar y te invitamos a
dormir” de Eurostars. Con ella se ofrece a los clientes locales la experiencia de visitar
algunos de sus hoteles de mayor categoría en nuestro país, con una cena compuesta por un
menú degustación con productos de temporada, y posteriormente el alojamiento durante una
noche en el establecimiento. Dentro del mismo precio, también se incluyen otros servicios
y facilidades como el desayuno, el aparcamiento o el late check-out.
Figura 3.5 Oferta "Ven a cenar y te invitamos a dormir" Eurostars Grand Marina 5*
Fuente: eurostarshotels.com
Otro segmento de clientes que ha permitido a los hoteles seguir percibiendo ingresos durante
las etapas más duras de la pandemia, han sido los turistas de negocios o MICE. Aunque antes
de la crisis sanitaria ya suponían un porcentaje importante de beneficios para muchos
establecimientos, el hecho de que se trate de los pocos viajeros que se han visto en la
necesidad de viajar a pesar de las restricciones los ha convertido en una cierta garantía de
ocupación de plazas, instalaciones y servicios.
La importancia de captar y mantener este tipo de cliente, como veremos, va más allá de la
supervivencia de los negocios. España es uno de los 5 países del mundo que más congresos
nacionales e internacionales organiza a lo largo del año, fundamentalmente en las ciudades
51
CAPÍTULO III
de Madrid y Barcelona. Esto supone una importante afluencia de viajeros de empresa y una
gran fuente de ingresos, lo que nos permite afirmar, según datos proporcionados por Ostelea,
que este tipo de turismo reporta un 30% más de beneficios que el turismo de ocio. Además,
contribuye notablemente a mejorar la competitividad de los destinos que acogen los eventos,
a frenar la estacionalidad turística y a generar un gran volumen de puestos de trabajo
(Ostelea, 2021).
Ante ello, los hoteles deben estar preparados para cubrir sus necesidades y ofrecerles las
mejores experiencias. Por este motivo, durante los meses de estudio y planificación de las
aperturas y mantenimiento de los hoteles, los empresarios han analizado más detenidamente
sus demandas y la adaptación de su oferta de servicios, en caso de ser necesario a los nuevos
protocolos y normativas.
Antes del estallido de la crisis sanitaria, los puntos clave tenidos en cuenta por los clientes a
la hora de elegir un establecimiento y otro para alojarse durante sus viajes se centraban en
las instalaciones disponibles, la ubicación, la posibilidad de contratación de comidas, el
equipamiento técnico, o la política del hotel para posibles reservas y cancelaciones (Amara
Marketing, 2020).
En la actualidad, además de estos aspectos, tanto clientes como hoteleros necesitan prestar
atención también a la seguridad de huéspedes y empleados, y a la adaptación a los nuevos
modelos de eventos y congresos consolidados a raíz de la pandemia.
El desarrollo tecnológico se ha abierto aún más paso en la industria y los negocios, haciendo
que, a fin de salvar los eventos en épocas de duras restricciones, muchos de ellos han pasado
a realizarse online y semipresencialmente.
Una de las cadenas líderes en la adaptación a este tipo de eventos es NH, que ha puesto en
marcha el programa “NH Hybrid Meetings”, comenzado por aumentar el ancho de banda de
conexión a Internet en todos sus establecimientos para poder llevar a cabo todo tipo de
reuniones virtuales. El grupo plantea diferentes formas de organización de eventos en
función del número de participantes y las peticiones del cliente, para lo cual ha incorporado
un equipo de asesores especializados. También han renovado su equipamiento tecnológico,
de forma que, de ser necesario, pueden interconectarse diferentes salas de reuniones de
varios hoteles al mismo tiempo.
52
En cuanto a los menús ofrecidos a sus clientes de negocios, todos ellos han sufrido
modificaciones de forma que se mejorase su calidad y presentación, con raciones
individuales que garanticen la máxima seguridad.
3.2.3 Potenciación de nuevos destinos y modelos hoteleros
Los intentos de buscar alternativas turísticas que no pongan en riesgo la salud y seguridad
de los viajeros han supuesto una oportunidad de desarrollo turístico de aquellos destinos no
masificados o de naturaleza.
De hecho, los alojamientos turísticos de estas zonas, entre ellos los hoteles rurales, han dicho
haber aumentado considerablemente su demanda frente a las cifras registradas antes de la
pandemia, como puede verse en el Gráfico 3.1. Aunque en un primer momento se haya
debido a que se trata de una de las opciones más seguras, se prevé que una vez superada esta
época convulsa las cifras se mantengan próximas a las actuales. Esto se debe a que la
situación ha potenciado el descubrimiento de este modelo turístico por parte de algunos
viajeros que antes no se habían visto atraídos por este tipo de planes.
Gráfico 3.1 Variación interanual de la demanda de alojamientos rurales
26,6
45,9
27,5
Han disminuido su demanda Han mentenido su demanda Han incrementado su demanda
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Hosteltur
A propósito de esta nueva tendencia, y del diagnóstico elaborado por los hoteleros sobre los
cambios que era necesario efectuar de cara a las nuevas aperturas, los aspectos del negocio
que no estaban funcionando y aquellos que era necesario potenciar, se ha podido comprobar
53
CAPÍTULO III
el aumento del interés y la propia necesidad del entorno de avanzar hacia la sostenibilidad.
En lo que va de año 2021, las reservas realizadas en los hoteles sostenibles españoles se han
incrementado un 237%, bastante por encima de la media mundial. Y es que, aunque hasta
ahora la sostenibilidad en los establecimientos se presentaba como un valor añadido para el
cliente, llegará un momento en el que se convertirá en un requisito indispensable
(TecnoHotel, 2021).
Durante los meses de confinamiento, la población mundial fue testigo del descenso de las
ratios de contaminación, y de su impacto positivo sobre el entorno. Aunque ya existía una
concienciación cada vez mayor al respecto, el hecho de que estas nuevas cifras se debieran
en gran parte al freno de los desplazamientos turísticos ha contribuido a trasladar esta
preocupación a la planificación de los viajes futuros.
Las iniciativas sostenibles más implantadas en los hoteles durante los últimos años giran en
torno al ahorro energético y de agua, la lucha contra el cambio climático y la reducción de
la huella de carbono de los establecimientos. Algunas cadenas, como NH, han renovado o
se han adherido por primera vez durante el año 2020 a los Objetivos de Desarrollo Sostenible
de Naciones Unidas (ODS), diseñando sus propias propuestas acordes a muchos de ellos.
Paralelamente, otras acciones centradas en la lucha por los derechos de los empleados de la
compañía y por el entorno donde se desenvuelve su actividad, así como el compromiso con
causas sociales, forman parte también del comportamiento sostenible de las empresas.
54
CAPÍTULO IV:
Líneas de futuro
55
CAPÍTULO IV
4.1 Hacia dónde nos dirigimos
En el momento actual, más de un año después del estallido de la crisis sanitaria, el pronóstico
sobre el momento exacto en el cual el turismo recuperará valores similares a los previos a la
pandemia es bastante incierto.
Aunque el avance del ritmo de vacunación a nivel mundial resulta bastante positivo hasta el
momento, la situación de fuerte inestabilidad generada, el miedo y la incertidumbre y las
posibles limitaciones de los sistemas sanitarios, entre otras problemáticas, nos ha llevado a
un importante cambio de perspectiva en todos los aspectos de nuestra vida cotidiana. Dentro
de estos, también se incluye el turismo, el cual, tras la paralización y progresivo retome de
su actividad y del conjunto de empresas vinculadas a este, entre ellas la hotelería, se han
planteado numerosas preguntas que a día de hoy siguen sin respuesta.
Ya contamos con algunas certezas, como las preferencias de los turistas actuales, tanto por
tipo de viaje como por servicios requeridos en el destino. La actividad turística comenzó su
recuperación – aunque lenta – en verano de 2020, carrera de fondo en la que seguimos
inmersos hoy en día.
Los primeros indicios de reactivación se registraron en el turismo rural y de naturaleza,

seguido del turismo vacacional. Por último, debido tanto a las restricciones como a las
alternativas disponibles, encontramos el turismo cultural y de reuniones. En cuanto a las
demandas de los turistas, sabemos que ha primado la cercanía de los destinos, la flexibilidad
de contrataciones y reservas, la seguridad, y, en definitiva, aquellas opciones que les
permitan viajar con cierta tranquilidad a pesar de los riesgos existentes. Teniendo en cuenta
el peso de la planta hotelera sobre el conjunto del sector turístico, como hemos visto en el
Capítulo II, su respuesta será clave en el futuro de la actividad.
Partimos también de un nuevo perfil de cliente con muchas ganas de viajar, por lo que el
gran reto en este caso será lograr un equilibrio entre la inseguridad, la incertidumbre y la
desconfianza inicial y estas ganas de disfrute. No obstante, el hecho de contar con clientes
potenciales tan decididos a viajar favorecerá notablemente el desarrollo de la planta hotelera
de nuestro país.
Con el objetivo de paliar las consecuencias de la pandemia, e impulsar en la medida de lo

posible la recuperación de la industria, la Unión Europea ha creado el denominado “Fondo
56
LÍNEAS DE FUTURO
Europeo Next Generation”. Este plan está sustentado en cuatro pilares, en base a los cuales,
como veremos a continuación, girarán muchas de las propuestas y retos de futuro del sector.
Estos son la transición ecológica, la transformación digital, la cohesión social y territorial y
la igualdad de género (Deloitte, 2021).
4.1.1 Nuevas tendencias y propuestas de futuro
Los próximos años estarán marcados por los cambios, no sólo encaminados a la completa
recuperación de la industria hotelera, sino a la construcción de un modelo de negocio
competitivo, adaptado a las demandas de los clientes actuales y futuros. A continuación, se
recogen algunas de las principales líneas o aspectos en los que se incidirá, y aquellos a los
que considero que debería prestarse atención. Estos cambios, de forma general, deberán girar
en torno a la innovación y la digitalización, la sostenibilidad y la seguridad sanitaria.
Antes de abordarlos, también debemos tener en cuenta que se tratará de un proceso lento,
con repercusiones a medio y largo plazo, así como que podremos establecer algunas
diferencias en base al ritmo de vacunación contra la Covid-19, entre la etapa en la que nos
encontramos (antes y durante la vacunación), y el momento en el que se alcance la
inmunidad.
4.1.1.1 Higiene y seguridad sanitaria:

Se trata, debido a las circunstancias, de una de las principales prioridades para el
sector, la cual contribuirá a recuperar la confianza de los clientes a la hora de viajar
y contratar servicios de alojamiento. La clave no estará solamente en la correcta
implantación de las medidas, sino también en saber comunicar la información al
cliente. Esto mejorará la imagen del establecimiento y, en ocasiones, podrá llegar a
suponer incluso el motivo por el cual el cliente se decante por un hotel y no por otro
de su competencia. A este respecto, algunas empresas han realizado importantes
inversiones en seguridad e higiene, de forma que, una vez se vuelva a la “normalidad”
puedan seguir vigentes como valor añadido.
57
CAPÍTULO IV
4.1.1.2 Desarrollo tecnológico y comunicación digital

Como sabemos, nuestro presente y futuro se encuentra marcado por un notable
avance tecnológico en todos los ámbitos de nuestra vida, y, ante esto, los hoteles no
pueden quedarse al margen. La tecnología podrá implantarse tanto en la
comunicación con los públicos como en la prestación de servicios dentro del
alojamiento, entre los cuales ya podemos identificar algunos como el uso del teléfono
móvil como llave de habitaciones, el autoservicio y la automatización de algunos
procesos como la reserva o el uso de aplicaciones móviles personalizadas.
El Big Data10, se alza como una de las nuevas y mejores estrategias para incorporar
en la gestión de los establecimientos, principalmente por la velocidad de obtención
de datos, su bajo coste y la capacidad de incrementar exponencialmente el número
de usuarios alcanzados. Además de los usos anteriormente mencionados, en el caso
de los hoteles se implanta a través de la localización de los huéspedes dentro de los
establecimientos, las salas de reuniones equipadas tecnológicamente o la escucha
activa de los clientes a través de las plataformas de comunicación digital.
Retomando esta última idea, el contacto directo con el cliente resulta fundamental
para la gran mayoría de los negocios actuales. El sector hotelero, como sabemos, no
es una excepción, puesto que resulta una herramienta de gran ayuda para conocer a
los clientes, escuchar sus dudas, peticiones y sugerencias y generar en ellos una
confianza añadida. Los últimos avances destacables giran en torno a la comunicación
online, puesto que la casi la totalidad de los clientes son usuarios frecuentes de todo
tipo de plataformas digitales.
Esta forma de comunicación se encuentra estrechamente vinculada con la reputación

de las empresas, lo que puede resultar clave si tenemos en cuenta que en torno al 90%
10
Según el diccionario de “El Economista” definimos Big Data como “la gestión y análisis de enormes
volúmenes de datos que no pueden ser tratados de manera convencional, ya que superan los límites y
capacidades de las herramientas de software habitualmente utilizadas para la captura, gestión y procesamiento
de datos.
El objetivo del Big data, al igual que los sistemas analíticos convencionales, es convertir 'el Dato' en
información que facilita la toma de decisiones, incluso en tiempo real. Sin embargo, más que una cuestión de
tamaño, es una oportunidad de negocio. Las empresas ya están utilizando ‘Big Data’ para entender el perfil,
las necesidades y el sentir de sus clientes respecto a los productos y/o servicios vendidos. Esto adquiere especial
relevancia ya que permite adecuar la forma en la que interactúa la empresa con sus clientes y en cómo les
prestan servicio.
58
LÍNEAS DE FUTURO
de los viajeros consideran las opiniones de otros turistas a la hora de escoger un

establecimiento, y que el 96% de los empresarios hoteleros confirman la influencia
de las reviews de sus clientes sobre el volumen de reservas recibidas.
Con este mismo fin, además de estos espacios digitales, las redes sociales resultan
fundamentales, tanto por el elevado volumen de usuarios que registran, como por la
rapidez de la comunicación y la posibilidad de incluir también contenidos
audiovisuales propios que den a conocer los puntos fuertes y débiles de los hoteles.
Las campañas publicitarias, promociones y acciones de marketing online también se

incluirían dentro de esta categoría, las cuales permiten expandir el alcance comercial
de la empresa, despertar el interés de sus clientes potenciales, e incluso llegar a
fidelizar a sus clientes reales.
4.1.1.4 Teletrabajo
Aunque se asentó oficialmente en nuestro país a raíz de la crisis sanitaria, se trata de
una modalidad de trabajo que ya se encontraba muy extendida en algunos países, por
lo que podemos decir que, aunque superemos la etapa de pandemia, habrá llegado
para quedarse.
Por este motivo, los establecimientos hoteleros deberán estar preparados para
afrontar y satisfacer las necesidades de sus clientes al respecto.
No se tratará necesariamente de una reforma integral de las instalaciones, pues

dependerá de las características y recursos de las empresas. No obstante, disponer de
espacios de trabajo cómodos en las habitaciones, una buena conexión a Internet y
otros servicios adaptados al segmento de clientes de empresa como tarifas propias o
menús adaptados podrán marcar la diferencia. Aquellos establecimientos que para su
reapertura adaptaron sus instalaciones para el segmento MICE, han podido destacar
claramente sobre su competencia, con la gran ventaja de la fidelización de este tipo
de cliente de cara a momentos futuros.
59
CAPÍTULO IV
4.1.1.5 Venta directa y diseño de experiencias

Una de las grandes enseñanzas que ha dejado la pandemia para el sector han sido la
importancia de la venta directa y de conocer al máximo los gustos y necesidades de
los clientes.
El freno drástico de la actividad de turoperadores y agencias de viajes evidenció la

fuerte dependencia que tienen los hoteles de estos. Esto contribuyó a la búsqueda de
alternativas por cuenta propia con el fin de lograr la supervivencia del sector, a lo
que se sumó el propósito de obtener mayores márgenes de beneficio por las reservas
reduciendo el número de intermediarios anteriormente vigente.
Por otro lado, el diseño de experiencias orientadas a los clientes, muchas de ellas
completamente personalizadas, se alzan como una de las tendencias más claras, a la
que se suma la importancia del componente emocional. Para lograr una experiencia
con las mejores garantías de satisfacción por parte del cliente, se recurre al uso de las
nuevas tecnologías y a la comunicación digital que se apuntaban con anterioridad,
pues se trata de las herramientas más útiles para conocer los gustos y necesidades del
público, y poder actuar en base a ellos.
4.1.1.6 Inversión, internacionalización y renovación

Una de las conclusiones más comunes extraídas durante el año de freno del negocio
hotelero, ha sido la necesidad de continuar con la tendencia a la inversión nacional e
internacional. La globalización ha supuesto un gran impulso que, aunque haya
generado algunas amenazas, también ha puesto a la vista de los empresarios diversas
oportunidades que aprovechar. En el año 2019, se superaron los 2.500 millones de
euros, una cifra destacable que no pone sino en evidencia las posibilidades de
desarrollo y crecimiento del sector hotelero. También se verá favorecida por la
capacidad de recuperación del sector, así como por las nuevas demandas de los
clientes y la rapidez con la que fue necesaria la reacción y cambio de estrategia de
las cadenas hoteleras ante el estallido de la pandemia. De esta forma, se podrán
construir imágenes de marca más potentes a nivel mundial, y se ganará en
competitividad.
60
LÍNEAS DE FUTURO
Las causas que llevan a las empresas a optar por este tipo de iniciativas suelen estar
impulsadas por incentivos, enfrentamientos entre mercados y surgimiento de otros
nuevos, seguimiento de clientes fuertes o búsqueda de medios y avances
tecnológicos, entre otros.
Las estrategias que pueden seguirse son diversas, y dependerán de las características
y prioridades de cada empresa. Así, algunas de las más frecuentes son la creación de
firmas internacionales, los contratos de alquiler y gestión, los acuerdos entre
empresas o la compra de franquicias.
El impacto de la inversión e internacionalización empresarial podrá repercutir muy

positivamente en otros aspectos como la mejora tecnológica derivada de la
innovación en los nuevos establecimientos, la aparición de nuevos nichos de mercado
o nuevas oportunidades para sus empleados.
Por otro lado, también podemos destacar una clara necesidad de renovación de la
planta hotelera ya existente, puesto que a lo largo de los últimos años se ha
diagnosticado una elevada edad media de los establecimientos. Este objetivo iría de
la mano del desarrollo tecnológico del que hablábamos anteriormente, y del camino
hacia la sostenibilidad que veremos a continuación.
4.1.1.7 RSC y sostenibilidad

Como sabemos, la sostenibilidad ya era una tendencia consolidada antes del estallido
de la crisis sanitaria, convirtiéndose en uno de los principales aspectos a tener en
cuenta en el desarrollo y gestión turística, debido en gran parte al gran impacto que
la actividad sobre el medio. Basándonos en algunas evidencias de estudios recientes
que afirman que los turistas están dispuestos a pagar un precio algo mayor por
establecimientos comprometidos con la sostenibilidad, concretamente un 66%, se
trata de un aspecto claro a considerar en el futuro.
Dentro de las posibles medidas que pueden implantarse, las más comunes son el uso
de energías renovables, el ahorro energético y de agua, la arquitectura sostenible, la
descarbonización, la reducción o eliminación del uso de plásticos, etc.
El concepto de sostenibilidad no solo engloba los aspectos medioambientales, sino

también sociales, a través de la participación en causas sociales y el impulso del
61
CAPÍTULO IV
desarrollo de las comunidades locales; y económicos, a través de un crecimiento

financiero sostenible.
La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) para la Comisión Europea se define

como:
“La integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones

sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones
con sus interlocutores. Ser socialmente responsable no significa solamente
cumplir plenamente las obligaciones jurídicas, sino también ir más allá de su
cumplimiento invirtiendo “más” en el capital humano, el entorno y las
relaciones con los interlocutores”
Se debe tener en cuenta desde su dimensión interna, referente fundamentalmente a

los empleados de los establecimientos. Se trata de iniciativas creadas para velar por
su seguridad, la conciliación familiar, etc. La dimensión externa, por su parte, afecta
a las relaciones de la empresa con su entorno, desde las comunidades locales, a sus
socios, autoridades y ONG. Ejemplos de las políticas que podrán implantarse por
parte de los hoteles, serían por ejemplo los planes de gestión de residuos o las
donaciones de recursos a causas sociales.
4.1.1.8 Modelos de negocio híbridos

Por último, la tendencia a modelos híbridos está consolidándose debido tanto a los
cambios experimentados en el modo de vida y hábitos de los clientes, y el
consiguiente freno de la estacionalidad turística. La labor de los hoteles en el futuro
se centrará en la búsqueda e implantación de nuevas actividades entre su oferta que
sirvan también de impuso para otros sectores, como el diseño de propuestas
especializadas para cubrir las necesidades del segmento de turismo de negocios, o su
conversión en intermediarios para servicios inmobiliarios enfocados a los clientes de
larga estancia.
62
Conclusiones
Una vez llevada a cabo mi investigación sobre el impacto de la actual pandemia sobre el
sector hotelero español, podemos extraer varias conclusiones.
En primer lugar, cabe mencionar que se han revisado todos los objetivos que se planteaban
al inicio del trabajo:
Hemos abordado el concepto de crisis, haciendo una pequeña recapitulación de aquellas que
más han afectado al turismo a lo largo de la historia, y deteniéndonos especialmente en
aquella provocada por la Covid-19, considerada como la peor hasta la fecha.
También hemos podido conocer el impacto de la pandemia sobre el sector turístico español,
basándonos en numerosas variables ilustrativas del peso y características de la industria, a
través de una comparativa del año 2020 con etapas anteriores.
Para conocer este impacto de forma más detallada, especialmente en el sector que nos ocupa
en la mayor parte del trabajo, hemos podido estudiar algunas variables propias de un análisis
general de la hotelería española, que no han hecho sino indicarnos la gravedad de las
consecuencias de una crisis de estas dimensiones. Ante ellas, abordando el cuarto objetivo
que se planteaba inicialmente, hemos podido conocer la respuesta tanto de la industria en
general como de la mayor parte de los establecimientos. Su destacable capacidad de
adaptación ante algunos de los primeros imprevistos ha dejado entrever un futuro
esperanzador, aunque complicado e incierto.
A raíz de esta situación, la investigación llevada a cabo en este proyecto ha permitido

también evaluar los diferentes retos y oportunidades de negocio surgidos a raíz de esta
situación excepcional, que han sido – y serán- decisivos en el futuro de la industria.
Por último, de acuerdo con el último de los objetivos planteados, hemos podido
aproximarnos al que parece ser el pronóstico del sector hotelero en nuestro país. Además,
hemos tratado de recopilar un conjunto de aquellas líneas de futuro que, en base a toda la
información recopilada con anterioridad, podrán definir los próximos cambios y tendencias
de la hotelería. De estas, podemos extraer tres pilares fundamentales: la sostenibilidad, el
progreso tecnológico y la seguridad de los viajeros, en torno a las cuales giran gran parte de
las nuevas iniciativas.
63
Desde mi punto de vista personal, no quisiera concluir mi trabajo sin una breve reflexión
acerca de lo que ha supuesto para mí aventurarme en esta pequeña investigación. Y es que,
como ya introducía en las primeras páginas del mismo, el sector hotelero es, de todas las
ramas del turismo, la que más llama mi atención. Haber cursado el Grado en Publicidad y
RRPP de manera simultánea al de Turismo, me ha impedido de cierta forma abordar el
programa completo de ambas titulaciones. En mi caso particular, he echado en falta una
mayor formación en materia de gestión de empresas turísticas. Por este motivo, culminar mi
carrera universitaria realizando mis prácticas en hoteles, en medio de esta situación tan
convulsa, ha despertado aún más mi interés por este sector y ha sido el impulso que
necesitaba para decantarme definitivamente por esta línea de investigación.
Aunque aún existen varios datos que no conocemos a ciencia cierta sobre el devenir de este
ámbito profesional, la capacidad resiliente del sector turístico nos invita a ser cada vez más
optimistas acerca del completo despegue de la actividad. De no suceder tal y como se
pronostica, contamos con la ventaja añadida del estudio, conocimiento y evaluación de la
problemática surgida a partir de una de las etapas turísticas más complicadas hasta la época,
de la que puede extraerse un gran aprendizaje.
64
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71
ANEXOS
72
ANEXOS
ANEXO 1: ÍNDICE DE GRÁFICOS, FIGURAS Y TABLAS
Gráficos:
Gráfico.1.1 Variación interanual de la llegada de turistas internacionales……………..…10
Gráfico 1.2 Variación interanual de los ingresos por turismo en los últimos 20 años...…..11
Gráfico 1.3. Variación interanual del PIB turístico en el año 2020………………..……... 12
Gráfico 1.4. Variación interanual de la facturación del sector turístico en el año 2020…...12
Gráfico 1.5. Variación interanual del gasto turístico en España………………………….. 13
Gráfico 1.6. Variación interanual del tráfico aéreo en España…………………………..…...14
Gráfico 1.7. Distribución de los turistas por tipo de alojamiento en España………...…… 15
Gráfico 1.8. Variación interanual de la distribución de los turistas por tipo de alojamiento15
Gráfico 1.9. Número de llegadas de turistas según la duración de su estancia……………. 16
Gráfico 1.10. Variación interanual llegadas de turistas según la duración de su estancia…16
Gráfico 2.1. Distribución de establecimientos hoteleros por CCAA (2019)…..……………20
Gráfico 2.2. Grado de ocupación de los establecimientos hoteleros por CCAA (2019)…..20
Gráfico 2.3. Distribución por categoría de los hoteles españoles (2019)…………………….21
Gráfico 2.4. Comparativa interanual nº de establecimientos hoteleros por CCAA………. 24
Gráfico 2.5. Grado de ocupación por plazas hoteleras por CCAA (2020)…………….….. 25
Gráfico 2.6. Comparativa del número de pernoctaciones mensuales (2019-2020)………....25
Gráficos 2.7 y 2.8. ADR y Revpar establecimientos hoteleros españoles (2020)…………26
Gráfico 3.1 Variación interanual de la demanda de alojamientos rurales………………….53
Figuras:
Figura 2.1. Habitación de hotel medicalizado………………………………………….…. 30
Figura 2.2. Sello “Safe Tourism Certified” elaborado por el ICTE………………….……32
Figura 2.3. Gráfica de la campaña de reapertura de Playa Hoteles………………………. 32
Figura 2.4. Zonas de limpieza de habitaciones de Meliá……………………………...…...35
Figura 2.5 Decálogo de la confianza de Meliá Internacional………………………….…...36
Figura 3.1 Ejemplos de retos extraídos de la web de Hotel Tester Ideas………………..…..45
Figura 3.2. Servicios incluidos en la oferta co-living de SILKEN………………………... 47
Figura 3.3. Oferta de alquiler de espacios de trabajo MELIÁ…………………………….…..48
Figura 3.4 Oferta “Day Pass” hotel Vanilla Garden 4* (Tenerife)……………………………50
73
ANEXOS
Figura 3.5 Oferta "Ven a cenar y te invitamos a dormir" Eurostars Grand Marina 5*
(Barcelona)………………………………………………………..………………..…….. 51
Tablas:
Tabla 2.1 Distribución por categorías de los establecimientos hoteleros (2019)………… 19
74

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FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES, JURÍDICAS Y DE LA

TRABAJO DE FIN DE GRADO

Retos y oportunidades del sector hotelero ante una época

Presentado por Marta Adánez Giraldo

Tutelado por Ana Belén Martín Gago

Segovia, 24 de junio de 2021

Palabras clave: turismo, Covid-19, crisis, sector hotelero, retos, oportunidades.

Key words: tourism, Covid-19, crisis, hotel industry, challenges, opportunities.

A lo largo de las últimas décadas, el turismo se ha consolidado como un auténtico fenómeno

Partiendo de estas premisas, como próxima graduada en turismo, me resulta especialmente

El corpus de la investigación estará centrado en el conjunto de la planta hotelera española.

En el segundo y tercer capítulo, realizaremos un breve repaso de los aspectos de la hotelería

- Consulta de informes proporcionados por portales de instituciones oficiales del

- Aproximarnos al concepto de crisis global y sus desencadenantes más comunes a lo

terrorista de Nueva York el 11 de septiembre de 2001, el acontecido en Londres el 7 de julio

Posteriormente, en el año 2012, la enfermedad provocada por el virus MERS-CoV, conocida

A continuación, podemos observar dos gráficas que tratan de comparar la variación en

Gráfico.1.1 Variación interanual de la llegada de turistas internacionales en los

Fuente: Revista Economía y Desafíos del Desarrollo a partir de datos de la OMT

Fuente: Revista Economía y Desafíos del Desarrollo a partir de datos de la OMT

En el siguiente epígrafe, prestaremos especial atención a la siguiente pandemia registrada,

1.2 Turismo español y Covid-19

Desde finales de diciembre de 2019 hasta la actualidad, el mundo se encuentra sumido en

Hasta la fecha, la COVID-19 ha sumado 132 millones de contagios y 2,86 millones de

El desplome de la economía española en general, y del sector turístico en particular, han

Gráfico 1.3. Variación interanual del PIB turístico en el año 2020.

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Exceltur.

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Exceltur.

El siguiente gráfico, perteneciente a la Encuesta de Gasto Turístico (Egatur), elaborada por

Gráfico 1.5. Variación interanual del gasto turístico en España.

Fuente: Encuesta de gasto turístico (Egatur) del Instituto Nacional de Estadística

A modo de conclusión de este análisis y comparativa interanual, nos detendremos a observar

Centrándonos en el campo de los transportes, podemos prestar especial atención al sector

Gráfico 1.6. Variación interanual del tráfico aéreo en España.

Gráfico 1.7. Distribución de los turistas por tipo de alojamiento en España.

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Exceltur.

Gráfico 1.8. Variación interanual de la distribución de los turistas por tipo de

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Exceltur.

Con respecto al número de pernoctaciones, la mayor parte de los turistas ha realizado

de 4.133.264, aquellos con estancias comprendidas entre 8 y 15 noches. La duración de la

Gráfico 1.9. Número de llegadas de turistas según la duración de su estancia.

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Exceltur.

Gráfico 1.10. Variación interanual del número de llegadas de turistas según la

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Exceltur.

2.1 El sector hotelero en España

Al igual que el turismo, la hotelería ha experimentado también una etapa de constante

Antes de la llegada de la actual crisis sanitaria, se encontraban distribuidos acorde a la

Tabla 2.1 Distribución por categorías de los establecimientos hoteleros en España.

CATEGORÍA N.º DE ESTABLECIMIENTOS

5 estrellas de oro 545

4 estrellas de oro 3.225

3 estrellas de oro 4.345

2 estrellas de oro 3.930

1 estrella de oro 1.945

3 y 2 estrellas de plata 2.984

1 estrella de plata 3.720

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Statista.

La suma total de establecimientos, a lo largo de los últimos 12 años, se ha mantenido

Con respecto a la distribución por Comunidades Autónomas, podemos destacar, como es de

Gráfico 2.1. Distribución de establecimientos hoteleros por CCAA en España. Año