Resumen NIVELES DE PLANIFICACION

NIVELES DE PLANIFICACION
El mkt busca satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores, con lo cual, las empresas
trabajan en la creación de valor para los clientes con el fin de obtener ganancia.
Para ello, las empresas deben incorporar herramientas de gestión que les ayude a tomar
decisiones adecuadas dado los constantes cambios que hay en el entorno.
Una de las herramientas más utilizadas es la “planeación estratégica”, la cual pretende que se
alcancen los objetivos propuestos a base de un cuidado análisis de su entorno y de determinar qué
recursos y habilidades hacen falta para lograrlo.
Según Kotler y Keller es “el proceso gerencial de crear y mantener una relación viable entre
objetivos, habilidades y recursos de la organización y sus cambiantes oportunidades del mercado”.
Este proceso implica 3 actividades fundamentales:
1) Administrar la cartera de negocios de la empresa como si se tratara de una cartera de
inversiones.
2) Valorar los puntos fuertes que cada negocio posee, considerando el crecimiento del mercado y
la posición competitiva que la empresa posee en dicho mercado.
3) Definir la estrategia, de tal manera que alcance los objetivos de cada negocio en el largo plazo.
La planificación estratégica debe hacerse en toda la organización, empezando con una

planificación estratégica de nivel de alta dirección, para luego continuar con las planificaciones en
los distintos departamentos organizativos que la componen.
Las empresas constan de al menos 4 niveles organizacionales:
- Nivel corporativo: Compuesto por la alta dirección. Son los encargados de la toma de decisiones
a nivel global de la compañía, por ende son los responsables del diseño de la planificación
estratégica corporativa y es donde se definirá la cant de recursos que destinar para cada división o
el ingreso a un nuevo negocio.
- Nivel divisional: Algunas empresas se subdividen, y cada gerente de división definirá el plan
estratégico divisional, asignando recursos entre las distintas unidades estratégicas de negocio que
la componen. Ej.: Arcor está organizada en divisiones (Alimentos, Golosinas, Chocolates, etc.) y
dentro de cada división hay distintos negocios.
- Nivel de unidad de negocio (UEN): En cada una de ellas se deben elaborar los planes estratégicos
para alcanzar las metas corporativas. Ej.: La corporación Grupo Roggio, se dedica a los sig
negocios: construcción, transporte, ingeniería ambiental, servicios sanitarios, entretenimiento y
turismo, concesiones viales, desarrollos inmobiliarios y tecnología.
- Nivel de producto/marca: Aquí hay gerentes de producto o de marcas que deben diseñar los
planes estratégicos y tácticos de marketing para cada uno de ellos.
De esta forma se establecen relaciones entre los distintos planes, lo que conforma el proceso de
planificación estratégica donde, desde la alta gerencia hasta cada línea de producto deben
trabajar coordinadamente. Los objetivos y estrategias corporativas son la base de la definición de
cada uno de los planes estratégicos subsiguientes.
PLANEAMIENTO CORPORATIVO: SUS DIVERSOS PASOS
Las oficinas centrales son las encargadas de definir la misión, la política, los objetivos y la
estrategia para todas sus divisiones y unidades de negocios con el fin de que estas puedan diseñar
sus propios planes. A la alta dirección le competen 4 actividades de planeación:
1) Definir la misión corporativa.
2) Establecer unidades estratégicas de negocio.
3) Asignar recursos a cada unidad estratégica de negocio.
4) Evaluar las oportunidades de crecimiento.
1- Definición de la misión corporativa

Las organizaciones y empresas surgen por algún motivo. Cuando nacen tienen en claro el motivo
por el cual fueron creadas, pero con el pasar del tiempo y van aprovechando oportunidades,
tienen que redefinir su misión.
Al definir la misión las empresas deben poder responder las sig preguntas:
Cuál es nuestro negocio?.
Cual debería ser nuestro negocio?.
Quien es nuestro cliente?.
Cuál es el valor esperado por el cliente?.
Las empresas exitosas se plantean estas preguntas y redefinen su misión cuando están quedando
obsoletas o no reflejan el perfil que aspiraban sostener. Por lo tanto elaboran declaraciones de
misión con la idea de transmitir estas reflexiones con directivos, empleados y hasta con los
clientes.
Una adecuada declaración de misión debe reflejar un número limitado de metas que cumplir (no
debe decir ser la mejor empresa que ofrece los mejores productos…) ya que además de ser
excesiva es poco creíble. Por otro lado debe resaltar las principales políticas y valores que seguirá
la empresa para servir de guía a sus empleados, marcando pautas y formas de actuar esperadas
por la organización. Por último debe definir los campos competitivos donde actuara la empresa:
- Industrial: En que sectores industriales operara?.
- De productos: Que gama de productos ofrecerá?.
- De competencia: Que conjunto de competencias tecnológicas y otras de importancia debe
dominar?.
- De segmentos de mercado: A qué tipo de mercado y a que segmento/s se dirigirá?.
- Vertical: Cuales serán sus definiciones respecto al grado de integración entre los canales que
existen desde la provisión de materias primas hasta la distribución del producto final?.
- Geográfico: En que regiones, países o continentes operara la organización?.
2- Establecer las unidades estratégicas de negocio (UEN)

Resulta adecuado definir los negocios considerando el proceso de satisfacción de clientes y no
como un proceso de fabricación de bienes o serv. Los productos pueden quedar obsoletos pero las
necesidades continúan. Ej.: la telefonía fija define su negocio con base a la prestación de un
servicio especifico y no se considera como empresa que permite que nos mantengamos
comunicados (aquí se incluye todos los avances tecnológicos posibles en el ámbito de la
comunicación sin anclarnos en una determinada). Se recomienda definir los negocios en término
de necesidades y no de productos específicos.
Toda UEN tiene que tener 3 características:
- Es un solo negocio o un conjunto de negocios vinculados, cuya planificación puede hacerse por
separado del resto de la empresa.
- Tiene su propio conjunto de competidores.
- Cuenta con un responsable de planificar estratégicamente y de sus resultados.
3- ASIGNAR RECURSOS A LA UEN

Una vez que la organización identifica cada negocio, debe diseñar estrategias individuales y
determinar el financiamiento que cada una de ellas requerirá.
Se utilizan modelos basados en análisis del valor para los accionistas o si el valor de mercado de
una empresa es superior con una UEN o sin ella. Se valora el potencial que tiene un negocio con
base en sus oportunidades para crecer.
4- PLANEAR NUEVOS NEGOCIOS, REDUCIR O ELIMINAR ANTIGUOS NEGOCIOS

Las empresas exitosas están atentas para detectar nuevos negocios. Dedican esfuerzos para
planear nuevos caminos estratégicos, reducir aquellos en los que no están teniendo resultados
esperados o acabar con actividades comerciales antiguas.
Tipos de crecimiento y estrategias a utilizar en cada caso:
-Crecimiento Intensivo: Pretende mejorar el desempeño de los negocios actuales o existentes. Es
el más utilizado por las empresas e implica el menor riesgo comercial.
Se pueden aplicar 3 estrategias de crecimiento:
 Penetración de mercado: Apunta a obtener mayor participación de mercado, con sus
productos actuales, en sus mercados actuales. Ej.: promociones de vta cruzada (compre
mermeladas y tendrá un 15% off en productos de panificación), descuentos (lleve 6 vinos y
pague 4), 2x1 en cines.
 Desarrollo de mercado: Cuando decide ingresar a nuevos mercados geográficos (apertura
de nueva sucursal), cuando desarrolla o ingresa en un nuevo canal de comercialización (vta
por internet) o cuando se dirige a un nuevo segmento de mercado (atendía el mercado de
consumo y ahora se dirige al mercado de negocios).
 Desarrollo de producto: Se mantiene en los mismos mercados pero desarrolla nuevos
productos dentro de su gama o modifica características, colores, sabores, etc.
-Crecimiento Integrado: Mejorar el desempeño de la cartera de negocios, incursionando en

negocios relacionados con los actuales dentro del sector en el que operan. Las opciones de este
crecimiento son:
 Hacia atrás: Cuando desarrolla internamente o adquieren empresas proveedoras, con el fin
de tener mayor control sobre sus utilidades o aumentarlas. Ej.: un supermercado que
compra un frigorífico para autoabastecerse de carne.
 Hacia adelante: Cuando compra algún mayorista o minorista.
 Horizontal: Cuando adquieren a la competencia para neutralizar su efecto. Esta estrategia
suele estar regulada por leyes antimonopolio.
-Crecimiento diversificado: Apunta a incorporar nuevos negocios, pero que en principio no tienen
relación con los actuales. Se identifican 3 modelos:
 Concéntrica: Cuando la empresa decide ingresar a nuevos productos, pero explotando
sinergias tecnológicas o de marketing que esta posee con los productos existentes. Ej.:
cuando BIC aprovecho la inyección de plástico y fabrico biromes y maquinas de afeitar.
 Horizontal: Cuando la empresa busca nuevos productos que puedan ser atractivos para sus
clientes actuales, aunque no tengan relación tecnológica. Ej.: una empresa de alta costura
decide fabricar estilográficas de alta gama.
 Conglomerado: Cuando decide buscar negocios que no tienen relación con la cartera actual
y no tienen relación ni con sus productos, ni sus mercados, ni sus procesos productivos. Ej.:
una agroquímica compra parte del paquete accionario de un hotel.
PLANEACION ESTRATEGICA DE UNA UNIDAD DE NEGOCIOS: SUS DIVERSOS PASOS

Una vez desarrollado el proceso de planeación estratégica corporativa, se debe considerar
la forma en que planifican sus decisiones los gerentes de cada una de las distintas UEN
(unidad estratégica de negocio) que componen la cartera de negocios de la empresa.
El proceso se compone de distintos pasos.
 Misión de las unidades de negocio:
Cada una de las UEN(unidades estratégicas de negocio) deben definir su propia misión.
Debe considerarse que la misión de la UEN debe guardar relación con la misión
corporativa.
 Análisis Foda (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas)

Las empresas revisan continuamente el entorno en el que se desenvuelven, y evalúan
como se encuentra la empresa por dentro en relación con su competencia. Llevan a cabo 2
análisis: uno del entorno externo, donde identificara posibles oportunidades y amenazas, y
uno interno en el cual valorara sus fortalezas y debilidades.
Oportunidades: necesidad o interés de los compradores que la empresa puede satisfacer
de manera rentable.
Amenazas: Desafío planteado por una tendencia o hecho desfavorable que puede impactar
en ventas/rentabilidad de una empresa.
Fortalezas: Aspectos internos de la empresa en la cual tiene un buen desempeño y es
valorado por los clientes.
Debilidades: Aspectos internos de la empresa en los cuales tiene un desempeño
desfavorable en relación con su competencia.
La finalidad de dicho análisis es determinar la situación en la que se encuentra la

organización y si es posible aprovechar las oportunidades del entorno con las fortalezas
que cuenta, o si necesita mejorar aspectos internos.
FORMULACION DE METAS
Una vez que la UEN (Unidad estratégica de negocio) tiene su análisis de situación podrá
delinear los siguientes pasos. En primer lugar define las metas u objetivos a alcanzar. Los
más comunes son aumentar la participación de mercado, incrementar las ventas, la
rentabilidad, la innovación, etc. Debe considerar ciertos criterios:
- Ordenarse jerárquicamente de mayor a menor.
- Formularse cuantitativamente, en lo posible, indicando magnitud de incremento y plazos.
- Deben ser realistas, ancladas en el FODA.
- Deben ser consistentes o congruentes (relación coherente entre varias ideas), cuidando
que las metas no se opongan entre si o persigan resultados que requieran primero ciertas
acciones para que se den las otras.
Los objetivos deben indicar el que y el cuándo, no el cómo lograrlo.
FORMULACION DE ESTRATEGIAS
Definida las metas, hay que definir como se alcanzaran los objetivos. Las UEN deberán
determinar qué tipo de estrategia genérica se aplicara.
Tipos de estrategia:
 Liderazgo general en costos: La empresa está interesada en lograr los costos de
producción y distribución más bajos para poder ofrecer productos a precios
menores que la competencia. La empresa que decide esta estrategia debe ser
eficiente en área de producción, compras, ingeniería y logística.
 Diferenciación: Alcanzar los mejores resultados sobre la base del desarrollo de una
ventaja competitiva valorada por gran parte del mercado y que no está relacionada
con los costos más bajos. Es decir, la empresa puede optar por liderar en calidad o
en servicio, para lo cual debe tener atención para desempeñar su trabajo de la
mejor manera posible cuidando los procesos, eligiendo la mejor materia prima, etc.
 Enfoque: La empresa decide NO atender a todo el mercado y se concentra en uno o
algunos segmentos de mercado específicos. Es importante que conozca en
profundidad las necesidades de dichos segmentos y optar por ser líderes en costos
o por diferenciación dentro de los mismos.
Además de estas estrategias genéricas, cada negocio deberá considerar también el diseño de una
estrategia de marketing, una estrategia de tecnología compatible y una estrategia de
aprovisionamiento.
FORMULACION DE PROGRAMAS Y EJECUCION

Luego que la UEN (Unidad Estratégica de Negocio) determino las estrategias, debe concretarlas
mediante programas de acción.
Estos programas deben tener acciones específicas, plazos de ejecución, responsables de sus
resultados y de que se lleven a cabo. Un tema fundamental es la estimación de los costos que cada
programa implicara. Al momento de aplicar la estrategia no se debe perder de vista ni las partes
que componen el proceso de generación de valor ni las necesidades de cada una de ellas,
particularmente la de los consumidores.
RETROALIMENTACION Y CONTROL
Por último la empresa, a medida que aplica la estrategia, necesita realizar seguimientos de la
evolución de los resultados y chequear los cambios que puedan producirse en el entorno.
El proceso de planeación estratégica requiere atención continua, considerando los cambios del
entorno. Si l entorno cambia, deberá reajustar los programas para alcanzar los objetivos.
PLAN DE MARKETING: SUS DIVERSOS PASOS

Si la empresa tiene diversos productos o marcas, tendrá que desarrollar un plan de marketing para
colaborar con el logro de las metas que la UEN (unión estratégica de negocio) o corporación se
haya propuesto. El plan de marketing, aporta un rumbo y enfoque para la marca, producto o
empresa ya que detallara las condiciones o normas estratégicas y programas de marketing, los
costos en los que se incurrirá* y las retribuciones que se obtendrán en un periodo de tiempo.
El plan de marketing incluye:
- Resumen ejecutivo y tabla de contenidos
- Análisis de situación
- Estrategia de Marketing
- Proyecciones financieras
- Controles de implementación.
*El costo incurrido es, a nivel contable, un gasto en el que se incidió durante las actividades comerciales del
negocio, y que se registra como pasivo en el balance de la empresa hasta que se descargue o se pague. Por
tanto, es un costo por el cual una empresa se ha hecho responsable.

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La planificación estratégica debe hacerse en toda la organización, empezando con una

1- Definición de la misión corporativa

2- Establecer las unidades estratégicas de negocio (UEN)

3- ASIGNAR RECURSOS A LA UEN

4- PLANEAR NUEVOS NEGOCIOS, REDUCIR O ELIMINAR ANTIGUOS NEGOCIOS

-Crecimiento Integrado: Mejorar el desempeño de la cartera de negocios, incursionando en

PLANEACION ESTRATEGICA DE UNA UNIDAD DE NEGOCIOS: SUS DIVERSOS PASOS

 Análisis Foda (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas)

La finalidad de dicho análisis es determinar la situación en la que se encuentra la

Los objetivos deben indicar el que y el cuándo, no el cómo lograrlo.

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