Fundamentos de

Marketing

Capítulo 12

Comunicación de valor para el cliente

Publicidad y relaciones públicas

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que usted no esté autorizado para usar, copiar o divulgar todo o parte de la información expuesta.

M.A. Daniel Bayliss B.

 Parada de descanso:
Presentación de conceptos
• Definir las cinco herramientas de la mezcla de
promoción para comunicar el valor para el cliente.
• Analizar el cambiante panorama de las
comunicaciones y la necesidad de comunicaciones
integradas de marketing.
• Describir y analizar las decisiones principales
implicadas en el desarrollo de un programa de
publicidad.
• Explicar cómo las empresas utilizan las relaciones
públicas para comunicarse con sus públicos.

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M.A. Daniel Bayliss B.
 Primera parada:
Microsoft vs. Apple
• La campaña de anuncios “Get a Mac” de Apple
atacan a Microsoft y ayudan a Apple a aumentar su
participación de mercado.
• La campaña de respuesta de Microsoft “Soy PC”,
seguida por la campaña de “Laptop Hunters”,
resuena con los usuarios de Windows.
• En la publicidad de Microsoft aparecen usuarios
reales.
• Da un giro a la categorización de Apple de los
usuarios de PC como pesados y aburridos .

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M.A. Daniel Bayliss B.
Mezcla promocional (o mezcla de
comunicaciones de marketing)

• La mezcla específica de herramientas de

promoción que emplea la compañía para
comunicar de manera persuasiva el valor
para el cliente y para generar relaciones con
el cliente.

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M.A. Daniel Bayliss B.
 Las cinco herramientas principales
de promoción
Cualquier forma pagada e impersonal de presentación y
Publicidad promoción de ideas, bienes o servicios por un patrocinador
identificado.

Promoción
Incentivos de corto plazo para alentar la adquisición o las ventas
de ventas de un producto o servicio.
Generar buenas relaciones con los diversos públicos de la
Relaciones empresa al obtener publicity favorable, generando una buena
imagen corporativa y manejando o sorteando rumores, historias
públicas (PR) y eventos desfavorables.

Venta Presentaciones personales realizadas por la fuerza de ventas de

la empresa con el propósito de realizar ventas y generar
personal relaciones con los clientes.

Marketing Conectarse de manera directa y frecuente con consumidores

meta cuidadosamente seleccionados, ya sean segmentos o
directo individuos, y de forma interactiva y personal.
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M.A. Daniel Bayliss B.
 El nuevo modelo de comunicaciones
de marketing
• Principales factores que están cambiando las
comunicaciones de marketing actual:
• Los consumidores están cambiando.
• Las estrategias de marketing están cambiando.
• Los vertiginosos avances en la tecnología de las
comunicaciones.
• Las empresas están haciendo menos difusión
masiva (broadcasting) y más difusión dirigida
(narrowcasting).
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M.A. Daniel Bayliss B.
Comunicaciones integradas
de marketing

• Integración cuidadosa y coordinada de los

muchos canales de comunicación de la
empresa para entregar un mensaje claro,
coherente y convincente sobre la
organización y sus productos.

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M.A. Daniel Bayliss B.
Figura 12.1. Comunicaciones
integradas de marketing

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M.A. Daniel Bayliss B.
 Comunicaciones integradas
de marketing
• Reconocer todos los
puntos de contacto
donde el cliente puede
encontrar a la empresa
y sus marcas.
• Entregar un mensaje La campaña de comunicaciones
coherente y positivo integradas de marketing “HD loves HB”
utiliza una mezcla rica y bien
en cada contacto. coordinada de elementos de
promoción para transmitir
exitosamente el mensaje exclusivo de
Häagen-Dazs.
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M.A. Daniel Bayliss B.
 Marketing en acción
• Después de los fracasos
de sus anuncios de gran
presupuesto, SoBe
abandonó los medios
tradicionales.
• Los medios digitales e
El nuevo enfoque de abajo hacia
interactivos son la clave arriba de sobe combina contenido
digital interactivo con medios
del nuevo enfoque de tradicionales y relaciones públicas
marketing de SoBe. prácticas para captar clientes de la
manera más eficaz.

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M.A. Daniel Bayliss B.
 La naturaleza de la
publicidad
• Llega a las masas de compradores dispersos
geográficamente a un bajo costo por exposición.
• Permite al vendedor repetir un mensaje muchas
veces.
• Puede utilizarse para crear una imagen a largo
plazo para un producto.
• Puede desencadenar ventas rápidas.
• Los consumidores tienden a ver los productos
anunciados como más legítimos.
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M.A. Daniel Bayliss B.
 La naturaleza de la
venta personal
• Es más eficaz en la construcción de acciones,
convicciones y preferencias de los compradores.
• Permite que surjan todo tipo de relaciones con los
clientes.
• Es la más cara herramienta de promoción de la
empresa.
• El comprador siente una mayor necesidad de
escuchar y responder a la venta personal.

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M.A. Daniel Bayliss B.
 La naturaleza de la
promoción de ventas
• Atrae la atención del consumidor.
• Ofrece fuertes incentivos de compra.
• Puede utilizarse para realzar ofertas de producto y
aumentar las ventas que caen.
• Invitan y recompensan una respuesta rápida.
• Sus efectos a menudo son de vida corta.
• No es tan efectiva como la publicidad o la venta
personal para forjar relaciones con los clientes.

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M.A. Daniel Bayliss B.
 La naturaleza de las
relaciones públicas
• Son muy creíbles.
• Llegan a muchos
clientes potenciales.
• Pueden realzar una
empresa o producto.
• Económicas si se usan
Con la venta personal, el cliente
con otros elementos siente una mayor necesidad de
de la mezcla. escuchar y responder, incluso si la
respuesta es un cortés “no, gracias”.

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M.A. Daniel Bayliss B.
 La naturaleza del
marketing directo
• El mensaje se dirige por lo
general a una persona
específica.
• El mensaje es inmediato y
personalizado.
• Permite un diálogo entre
el equipo de marketing y
el consumidor.

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M.A. Daniel Bayliss B.
Figura 12.2. Estrategias de promoción
de empujar y de jalar

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M.A. Daniel Bayliss B.
Estrategia de empujar
• Estrategia de promoción en la cual se utiliza la fuerza de
ventas y las promociones comerciales para empujar al
producto a través de canales. El fabricante promueve su
producto con los miembros del canal, quienes a su vez lo
promuevan a los consumidores finales.

Estrategia de jalar
• Estrategia de promoción en la cual una empresa gasta mucho
dinero en promoción y publicidad al consumidor para
inducirlo a comprar el producto, creando así una atracción en
la demanda que jala al producto a través del canal.

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M.A. Daniel Bayliss B.
Figura 12.3. Principales decisiones
de publicidad

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M.A. Daniel Bayliss B.
Formulación de objetivos publicitarios
• Objetivo publicitario: Tarea específica de
comunicaciones que se logrará con un público
meta específico durante un periodo específico.
• Se puede clasificar a los objetivos publicitarios
según su finalidad primaria:
• Informar.
• Persuadir.
• Recordar.

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M.A. Daniel Bayliss B.
Publicidad informativa
• Se utiliza fuertemente al introducir una categoría de producto
nuevo.
• El objetivo es crear demanda primaria.

Publicidad persuasiva
• Se convierte en la más importante a medida que aumenta la
competencia.
• El objetivo es crear demanda selectiva.

Publicidad de recordación
• Es importante para los productos maduros.
• Ayuda a mantener relaciones con los clientes y a los
consumidores pensando en el producto.

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M.A. Daniel Bayliss B.
 Publicidad comparativa
• Alguna publicidad
persuasiva se ha
convertido en
publicidad
comparativa o
publicidad de ataque.

En los últimos años, Verizon Wireless y

AT&T se han atacado mutuamente sin
piedad en anuncios comparativos

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M.A. Daniel Bayliss B.
 Establecer el presupuesto
de publicidad
Presupuesto de publicidad: Dinero y otros recursos
asignados a un producto o a un programa publicitario
de la empresa.
• Métodos:
Método costeable.
Método de porcentaje de ventas.
Método de paridad competitiva.
Método de objetivo y tarea.

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M.A. Daniel Bayliss B.
 Establecer el presupuesto
de publicidad
• Método costeable: Fijación del presupuesto de
publicidad en el monto que la alta dirección piensa
que es asequible para la empresa.
• Método de porcentaje de ventas: Fijar el
presupuesto de promoción en un determinado
porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas, o
como un porcentaje del precio unitario de venta.

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M.A. Daniel Bayliss B.
 Establecer el presupuesto
de publicidad
• Método de paridad competitiva: Fijar el
presupuesto de promoción para equiparar las
erogaciones de sus competidores.
• Método de objetivo y tarea: Desarrollo del
presupuesto de promoción mediante:
• La definición de objetivos específicos.
• La determinación de las tareas que es necesario llevar
a cabo para lograr esos objetivos.
• La estimación de los costos de llevar a cabo estas
tareas.

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M.A. Daniel Bayliss B.
 Estrategia de publicidad
• El plan mediante el cual la
compañía lleva a cabo sus
objetivos publicitarios.
Consta de dos elementos
principales: crear mensajes
publicitarios y seleccionar
medios de publicidad.
• Principales elementos: Destacar entre el atiborramiento:
• Creación del mensaje. Los consumidores de hoy, con un
nuevo arsenal a su disposición,
• Selección de medios cada vez más, están eligiendo no
publicitarios. ver anuncios.

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M.A. Daniel Bayliss B.
 Madison & Vine
• La fusión de la publicidad
y el entretenimiento en
un esfuerzo por crear
nuevas vías para llegar a
los consumidores con
mensajes más atractivos.
The Biggest Loser de la NBC y la
cadena de gimnasios 24 Hour
Fitness han creado una asociación
de colocación de producto que
integra plena y temáticamente la
marca con el programa.

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M.A. Daniel Bayliss B.
 Formas de Madison & Vine
• Publientretenimiento. Su objetivo es hacer a los
propios anuncios tan entretenidos, o tan útiles, que
la gente quiera verlos.
• Entretenimiento de marca o integraciones de marca.
Implica hacer de la marca una parte inseparable de
alguna otra forma de entretenimiento.
• La forma más común de entretenimiento de marca
son las colocaciones del producto.

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M.A. Daniel Bayliss B.
 Estrategia de mensaje
• El anunciante a continuación debe desarrollar un
concepto creativo convincente.
• Concepto creativo: La irresistible gran idea que dará
vida a la estrategia del mensaje publicitario de una
manera distintiva y memorable.
• El concepto creativo guiará la elección de atractivos
específicos para ser utilizados en una campaña
publicitaria.

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M.A. Daniel Bayliss B.
 Estrategia de mensaje
Los atractivos publicitarios deben ser:
• Significativos. Señalando los beneficios que hacen
que el producto sea más deseable o interesante
para los consumidores.
• Creíbles. Los consumidores deben creer que el
producto o servicio entregará los beneficios
prometidos.
• Distintivos. Debe decir cómo el producto es mejor
que las marcas competidoras.
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M.A. Daniel Bayliss B.
 Estilo de ejecución
• Método, estilo, tono,
palabras y formato
utilizados para
ejecutar (comunicar
adecuadamente) un
mensaje publicitario.

Estilos de ejecución: Este anuncio

crea un estado de ánimo nostálgico
alrededor del producto. “Así que le
horneé las galletas que ella ha amado
desde que era pequeña”.
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M.A. Daniel Bayliss B.
 Tipos de estilos de ejecución
Rebanada de vida Muestra a una o más personas “típicas” utilizando el producto
en un entorno normal.
Estilo de vida Muestra cómo un producto encaja con un estilo de vida
particular.
Fantasía Crea una fantasía alrededor del producto.
Estado de ánimo o Crea un estado de ánimo o una imagen alrededor del producto
imagen o servicio, como la belleza, el amor, la intriga o la serenidad.
Musical Muestra personas o personajes de dibujos animados cantando
sobre el producto.
Símbolo de Crea un personaje que representa el producto.
personalidad
Técnica Muestra la experiencia de la empresa en fabricar el producto.
Evidencia científica Presenta encuestas o evidencias científicas de que la marca es
mejor o gusta más que una o más de las otras.
Evidencia testimonial Presenta una fuente altamente creíble o agradable respaldando
o respaldo el producto.
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M.A. Daniel Bayliss B.
 Mensajes generados
por el consumidor
• Los esfuerzos de
publicidad generada
por el consumidor
pueden producir
nuevas ideas creativas y
perspectivas frescas
Etsy.com, el mercado/comunidad de
sobre la marca. artesanías online, realizó un concurso
invitando a los consumidores a contar la
• Pueden impulsar la historia de etsy.com en un video de 30
participación de los segundos, los resultados fueron
“positivamente notables”.
consumidores con una
marca.
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M.A. Daniel Bayliss B.
 Marketing en acción
• La marca Doritos de
PepsiCo ha sido muy
exitosa con la
publicidad generada
por el usuario.
Mensajes generados por el
consumidor: El año pasado, tres
anuncios de “Crash the Super Bowl”
de Doritos terminaron entre los
primeros cinco de USA Today. este
anuncio “Pug va por las frituras”
empató por el primer lugar.

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 Selección de medios publicitarios
• Medios de publicidad: Vehículos mediante los cuales
se entregan los mensajes publicitarios a sus públicos
meta.
• Los pasos principales en la selección de medios de
publicidad son:
• Determinar el alcance, la frecuencia y el impacto.
• Elegir entre los principales tipos de medios.
• Seleccionar los vehículos de medios específicos.
• Decidir sobre la programación de los medios.

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M.A. Daniel Bayliss B.
 Porcentaje de personas en el mercado meta
Alcance que están expuestas a la campaña publicitaria
durante un periodo determinado.

Frecuencia Cuántas veces la persona promedio en el

mercado meta está expuesta al mensaje.

Impacto
mediático El valor cualitativo de la exposición del mensaje
a través de un medio dado.

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M.A. Daniel Bayliss B.
 Elegir entre los principales
tipos de medios
• Elegir medios que
presenten de manera
efectiva y eficaz el
mensaje publicitario a
los clientes.
• Considerar el impacto Los espectadores más involucrados
en la serie Dirty Jobs de Discovery
de cada medio, la Channel resultaron hombres que
adquieren camionetas, un
eficacia del mensaje y segmento idóneo para las pickup F-
el costo. Series de Ford.

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M.A. Daniel Bayliss B.
 Tabla 12.2: Perfiles de los principales
tipos de medios
Medio Ventajas
Televisión Buena cobertura de marketing masivo; bajo costo por exposición;
combina vista, sonido y movimiento; atractivo a los sentidos.
Periódicos Flexibilidad; puntualidad; buena cobertura del mercado local;
amplia aceptabilidad; alta credibilidad.
Internet Selectividad alta; bajo costo; inmediatez; capacidades interactivas .
Correo directo Alta selectividad de público; flexibilidad; sin competencia
publicitaria en el mismo medio; permite la personalización.
Revistas Alta selectividad geográfica y demográfica; credibilidad y prestigio;
reproducción de alta calidad; larga vida útil y buen promedio de
lectores por ejemplar.
Radio Buena aceptación local; alta selectividad geográfica y demográfica;
bajo costo.
Exterior Flexibilidad; alta exposición de repetición; bajo costo; baja
competencia de mensajes; buena selectividad posicional.
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M.A. Daniel Bayliss B.
 Seleccionar los vehículos
de medios específicos
• Elegir los mejores vehículos de medios, es decir, los
medios específicos dentro de cada tipo de medios.
• Calcular el costo por cada 1 000 personas alcanzadas
por un vehículo.
• Considerar los costos de producción de los anuncios
para los diferentes medios.
• Equilibrar los costos de los medios contra varios
factores de efectividad de medios.

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M.A. Daniel Bayliss B.
 Tabla 12.2: Perfiles de los principales
tipos de medios
Medio Limitaciones
Televisión Altos costos absolutos; gran desorden; exposición fugaz; menor
selectividad del público.
Periódicos Corta vida; calidad de reproducción deficiente; reducido número de
lectores por ejemplar.
Internet Impacto potencialmente bajo; el público controla la exposición.

Correo directo Costo relativamente alto por exposición; imagen de “correo basura”.

Revistas Largo tiempo de compra publicitaria antes del cierre; alto costo; no
hay garantía de posición.
Radio Sólo audio; exposición pasajera; baja atención (el medio “medio
escuchado”); audiencias fragmentadas.

Exterior Poca selectividad de público; limitaciones creativas.

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M.A. Daniel Bayliss B.
 Decidir sobre la
programación de medios
• Decidir cómo programar la publicidad en el
transcurso de un año.
• Elegir el patrón de los anuncios.

Continuidad Programar anuncios uniformemente dentro

de un periodo determinado.

Pulso Programación irregular de anuncios durante

un periodo determinado.

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M.A. Daniel Bayliss B.
 Rendimiento sobre la
inversión en publicidad
• El retorno neto de la inversión en publicidad
dividido entre los costos de la inversión en
publicidad.
• Los anunciantes deben evaluar con regularidad:
• Los efectos de la comunicación.
• Los efectos en las ventas y utilidades.

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M.A. Daniel Bayliss B.
Agencia de publicidad
• Empresa de servicios de marketing que
ayuda a las empresas en la planeación,
preparación, implementación y evaluación
de la totalidad o de una parte de sus
programas de marketing.

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M.A. Daniel Bayliss B.
 Decisiones internacionales de
publicidad: Estandarización
Beneficios:
• Reducir los costos de publicidad.
• Mayor coordinación global de publicidad.
• Imagen más consistente en todo el mundo.
Inconvenientes:
• Ignora el hecho de que los mercados de los países
difieren mucho en sus culturas, demografía y
condiciones económicas.

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M.A. Daniel Bayliss B.
 Decisiones internacionales de
publicidad: Estandarización

Publicidad global estandarizada: VISA coordina su publicidad mundial

bajo el lema “Más personas van con VISA”, un tema que funciona tan
bien en Brasil (izquierda) como en Estados Unidos (derecha).

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M.A. Daniel Bayliss B.
 Relaciones públicas
• Actividades destinadas
a construir buenas
relaciones con los
públicos de la empresa.
• Sirven para promover
productos, personas,
lugares, ideas,
actividades, La campaña de “The Heart Truth” del
NHLBI ha producido resultados
organizaciones e impresionantes en la concientización de
los riesgos de la enfermedad cardiaca en
incluso naciones. las mujeres.
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M.A. Daniel Bayliss B.
 Funciones de los departamentos
de relaciones públicas
• Relaciones de prensa o
agencia de prensa.
• Publicity de producto.
• Asuntos públicos.
• Cabildeo.
El poder de las RP: el lanzamiento del
• Relaciones con los iPad y del iPad 2 de Apple creó un
inversores. entusiasmo sin límites en los
consumidores, un frenesí mediático y
• Desarrollo. largas filas afuera de las tiendas
minoristas, todo esto sin ningún tipo de
publicidad, sólo relaciones públicas.

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M.A. Daniel Bayliss B.
 El papel y el impacto de RP
• Las relaciones públicas pueden tener un fuerte
impacto en la conciencia pública a un costo mucho
menor del que puede tener la publicidad.
• Pueden ser una herramienta poderosa para la
construcción de marca.
• Las RP deben trabajar mano a mano con la
publicidad dentro de un programa integrado de
comunicaciones de marketing para ayudar a
construir marcas y relaciones con el cliente.

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M.A. Daniel Bayliss B.
 Principales herramientas
de relaciones públicas
• Noticias.
• Eventos especiales.
• Material escrito.
• Materiales
audiovisuales.
• Materiales de
identidad corporativa. La campaña de “Camaro Search”
de Papa John’s utilizó medios
• Actividades de servicio tradicionales de RP además de
público. una multitud de nuevos medios
sociales.
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M.A. Daniel Bayliss B.
 Parada de descanso:
Revisión de conceptos
• Definir las cinco herramientas de la mezcla de
promoción para comunicar el valor para el cliente.
• Analizar el cambiante panorama de las
comunicaciones y la necesidad de comunicaciones
integradas de marketing.
• Describir y analizar las decisiones principales
implicadas en el desarrollo de un programa de
publicidad.
• Explicar cómo las empresas utilizan las relaciones
públicas para comunicarse con sus públicos.

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M.A. Daniel Bayliss B.