GUÍA COMPLETA

DEL COPYWRITING
Índice
Introducción......................................................................................................................................... 3

¿Qué es copywriting?.......................................................................................................................... 6

Inbound Marketing............................................................................................................................... 9

Cómo Escribir Contenidos Interesantes.......................................................................................... 24

Cómo Trabajar Como Un Copywriter Freelance............................................................................. 40

Sobre Rock Content.......................................................................................................................... 48

Introducción
↑ Índice

No cabe duda de que Internet es un ambiente competitivo.

El escenario digital es como el camino de los protagonistas
de las antiguas máquinas de arcade (estilo Cadillacs and
Dinosaurs, Golden Axe, Streets of Range, etc.): no importa
cuantos enemigos derrotaste, siempre surgen otros,
renovados y más fuertes.

Para finalizar el recorrido, están los grandes adversarios

que cuentan con más recursos y variaciones de golpes y
son mucho más difíciles de derrotar que los incontables
enemigos comunes. Estos son las grandes empresas que
cuentan con una inversión superior comparada con la realizada
por medianos y pequeños negocios. Pero, con empeño y
dedicación es posible derrotarlos.

En la web es así: si haces un trabajo bien hecho, es posible

equipararse a los grandes de la red. Las estrategias de SEO,
diseño, medios sociales, experiencia del usuario y contenido
corresponden al conjunto de golpes y patadas de los héroes
de los videojuegos.

El copywriting puede ser considerado el poder especial que Además, existen varias técnicas y herramientas que, sumadas
hace toda la diferencia al momento de buscar la victoria. a los recursos de copywriting, generan tráfico para el sitio web,
Y esta guía presenta las mejores estrategias de copywriting: convierten usuarios en leads y generan ventas.
cita ejemplos y tips y revela cómo este recurso puede
influenciar (y mucho) los resultados de tu negocio. ¿Estás preparado para el desafío? ¡Allá vamos!

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↑ Índice

¿Para quién es este ebook?

¡Pero este material supera las expectativas! La información
Si eres un empresario, seguro deberías leerlo. Incluso para
contenida aquí puede servir para blogueros, profesionales de
aquellos que aún no tienen una atmósfera online ampliamente
marketing o cualquier persona que tenga como objetivo aprovechar
desarrollada, este material puede ser la llave para la
el potencial de Internet para obtener mejores resultados o aumentar
conquista de los primeros clientes y para el consecuente
el alcance de su mensaje, independiente de su objetivo.
crecimiento de los negocios.

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¿Qué es copywriting?
↑ Índice

El Copywriting se refiere, específicamente, a los medios

En una visión amplia, el copywriting es una disciplina que
relacionados con textos, desde los más pequeños (títulos, tweets,
consta de una serie de técnicas que tratan sobre el lenguaje
anuncios, nombres de marcas) hasta los más complejos (ebooks,
escrito. Títulos, anuncios, eslóganes, vocabulario, forma
publicaciones en blogs, newsletter). Eso es válido tanto para el
de hablar, estilo de la narrativa, entre otros aspectos.
ambiente online como para los medios offline.
Es la comunicación masiva empresarial.

Y créeme: el simple posicionamiento de una palabra puede ser

En el marketing, el copywriting tiene como
la diferencia entre una conversión para tu equipo de ventas y
objetivo final generar ventas, como todas
para los que visten la camiseta adversaria. Por eso, desde la
las otras estrategias. Pero para alcanzar
perspectiva técnica, copywriting significa escribir para convencer
el propósito principal, es necesario
al consumidor a realizar una acción determinada.
emprender diversas etapas de las que
hablaremos después.
La gran diferencia entre un copywriter y un consultor de ventas
es, de forma práctica y objetiva, el alcance.
El marketing de contenidos es una de las estrategias más
eficientes del mundo digital y presenta algunos canales
Mientras un consultor tiene la responsabilidad de conversar
que pueden ser usados para alcanzar los objetivos de cada
con cada posible cliente directamente, un copywriter dialoga
estrategia. Un video en YouTube, Vimeo o Vine, por ejemplo,
de manera masiva. En el ambiente digital, la información es
es un medio audiovisual.
permanente y afecta una gran cantidad de personas, lo que es
excelente para los resultados de los mecanismos de búsqueda.
Una secuencia de slides en el SlideShare —generalmente
usados para colmar objetivos educativos— mezcla imágenes,
Para que tengas una idea, solo en Brasil, existen
textos e infográficos en un mismo canal. Eso también vale para
aproximadamente 95 millones de usuarios de la web.
podcasts, diagramas, tablas, juegos, fotos y varios otros.

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↑ Índice

Diferencias entre copywriting

y redacción de contenido

Tal vez te queda más clara la diferencia entre un agente de ventas

y un copywriter, pero aún tienes dudas sobre lo que distingue a un
redactor de contenido de un copywriter. Para ponerlo en términos
sencillos, un copywriter es un redactor especializado que puede
crear contenido escrito con base en las pautas e instrucciones
otorgadas por un equipo de marketing con el objetivo de inducir
al lector a realizar una acción.

Un copywriter, a diferencia de alguien que solo escribe contenido,

debe de estructurar cada tema de forma específica y atender a
criterios como el SEO, buyer persona, UX writing, CTA y otras reglas
de escritura en la web (como las que se utilizan en redes sociales)

Más adelante te contaremos los detalles de estos criterios,

mientras tanto continuemos con lo básico.

En medio de diversas estrategias de publicidad, anuncios y

banners, surge una técnica avanzada del marketing digital que
cuenta con eficiencia comprobada, en la cual el uso del
copywriting se convierte en esencial.

Hablaremos de ella a continuación.

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Inbound Marketing
↑ Índice

El inbound marketing es una manera cíclica de

atraer a los clientes hacia la empresa sin utilizar
publicidad pagada, que muchas veces es considerada
invasiva. Un simple anuncio en Google AdWords o
en Facebook, por ejemplo, puede no ser suficiente
para generar la credibilidad que el internauta
necesita para realizar la compra.

¡Vamos a la práctica! Supongamos que tu negocio

trabaje con la venta de camisetas de fútbol.
Fabio, un empresario de 32 años, es fanático por
deportes. Esta información puede ser adquirida en
grandes bancos de datos, pero ¿cuál es la mejor
forma de alcanzar a Fabio?

Al abrir su correo electrónico, Fabio encuentra un

anuncio de una empresa grande de e-commerce.
En ese momento, él tiene algunas opciones: puede
ser que Fabio abra el mensaje y lo elimine después;
es posible que le guste la oferta y decida comprar o
puede ser que envíe el mensaje directamente para la
papelera. Eso significa que, probablemente,
cualquier otro mensaje posterior tendrá el mismo
destino, gracias a los recursos antispam de los
servicios de correo.

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↑ Índice

Ahora, vamos a contemplar la última alternativa.

¿Por qué Fabio envió el mail para la papelera?
Simple: no se sintió bien con la invasión. Fabio no
pidió recibir aquel tipo de contenido y no sabe
cómo la empresa en cuestión obtuvo su dirección
electrónica. Aparte, no conoce la marca ni tiene
cualquier tipo de relación con la empresa. Este tipo
de abordaje puede comprometer la reputación de
la empresa, así como el branding del negocio.

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↑ Índice

Por otro lado, vamos a utilizar la trayectoria del inbound Ahora que Fabio autorizó el contacto, puedes
marketing. Mientras estaba en Facebook, Fabio vio actuar sin miedo. A partir del momento que el
que un amigo compartió un enlace directamente de la usuario solicita el envío de información relevante,
página de tu empresa. Le gustó el contenido, se interesó demuestra confianza en la marca. En ese momento
y decidió buscar más información. Fabio pasó mucho Fabio se transformó en un lead, pero todavía no está
tiempo consumiendo textos de tu sitio web, pero no preparado para recibir una oferta.
sintió una completa atracción por los productos.
Como Fabio alcanzó el nivel de futuro
En otra oportunidad, mientras buscaba contenido por cliente, deberá recibir vía mail una serie
medio de un motor de búsqueda, Fabio encontró la de contenidos relacionados con el área de
dirección de tu sitio. Como ya conocía tu marca, por atracción de tu empresa. Es importante
la experiencia anterior, consumió el contenido y se que tú, como empresario, monitorices los
sorprendió con la calidad del material. Siendo así, Fabio datos generados por Fabio y así, tener
pasó a visitar el sitio algunas veces por semana. acceso al número de veces que hizo clic
en los enlaces enviados, cuánto tiempo
Como parte de la estrategia inbound, has insertado gastó para leer el mail y otra información
al lado de una de las publicaciones una caja con una que te permita saber si Fabio está o no
llamada a la acción que invita al lector para suscribirse aprovechando el contenido que le envías.
a la newsletter de la marca y debido al movimiento de
Fabio, es probable que se suscriba. Ahí está el primer En caso de que Fabio empiece a eliminar los mensajes,
objetivo de una estrategia inbound: incentivar al usuario es hora de repensar el tipo de contenido que le envías.
a registrarse y recibir novedades. Como consecuencia, Si percibes que Fabio está interesado por los correos,
obtienes una dirección en tu lista de correos. significa que tu estrategia está funcionando.

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↑ Índice

Después de ejercer atracción sobre el cliente,

dirigirlo hacia tu sitio web, transformarlo en
lead y notar que hay interés en el contenido
ofrecido, es hora de presentarle tus productos o
servicios. Ahora que Fabio conoce tu empresa,
busca constantemente contenido y está inscrito
en tu newsletter para recibir novedades de tu
marca, ¡está listo para comprar!

Esa es una tendencia mundial en el

marketing digital.

Hay muchos banners, anuncios

y basura, por eso, la mayor parte
de la publicidad online pasa
desapercibida.

El gran diferencial del inbound marketing

es trabajar con leads calificados, es decir,
usuarios con alto nivel de interés en tu
producto o servicio.

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↑ Índice

Mira las diversas estrategias de marketing digital utilizadas durante todo el proceso de captación del cliente:

# Medios Sociales: Publicación compartida de la página de la empresa por un amigo.

# SEO: publicaciones semejantes encontradas por el mecanismo de búsqueda.
# E-mail marketing: nutrición de usuarios por medio del envío de contenidos relevantes.
# Análisis de métricas: observación de datos rastreados por las plataformas muestra que el cliente está preparado para realizar una compra.

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↑ Índice

Ahora fíjate en una cosa: nada de eso sería

posible si no hubieras producido contenido
interesante e importante.

¡Es exactamente sobre eso que habla

el copywriting!

Siendo así, podemos comparar las estrategias

de marketing a una checklist para la atracción
del cliente. De esa manera, el copywriting es
responsable por transformar un simple usuario
en lead y posiblemente en cliente.

Para que el inbound marketing

funcione correctamente, es necesario que
la empresa produzca textos que generen
interés en los usuarios. Usando una analogía:
las estrategias de marketing son los
Vengadores, grupo de héroes de películas e
historietas, mientras que el copywriting es
Nick Fury, el genial estratega por detrás de
las acciones, la inteligencia de la organización.

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↑ Índice

Establecer una base sólida Entender el producto

Sabemos que tienes un negocio, pero la cuestión es:

Cada producto o servicio es único y eso hace que el
¿realmente conoces lo que estás vendiendo? Aunque
consumidor opte por una u otra empresa. Para que
parezca una pregunta simple, muchas personas no saben
el consumidor pueda contar con la solución exacta
exactamente cómo definir un producto. Veamos un ejemplo:
para sus demandas, es indispensable que la empresa,
antes de cualquier cosa, conozca su perfil. Por eso, es
necesario que la marca establezca su público objetivo, Es probable que conozcas Pinterest,
así como el diferencial del producto o servicio que ¿verdad? Pinterest es una red social
desea ofrecer para los futuros clientes. fundamentada en imágenes. Pero a
diferencia de Instagram, Reddit y Tumblr,
Luego hablaremos sobre cómo identificar las principales esta red tiene otro objetivo. El eslogan de
características de un producto, cómo destacar los la red social es “Descubre y guarda ideas
beneficios que le proporciona al consumidor y cómo creativas”. Siendo así, Pinterest es usado,
adoptar los valores de tu negocio. principalmente, para estimular sueños.

Cada vez que accedes a la página principal de Pinterest,

Contando con esos aspectos, es posible definir
visualizas un mensaje diferente. “Él usó Pinterest para crear
qué tipo de lenguaje usar al momento de ocasionar
un oasis”, “Ella usó Pinterest para invertir en la apariencia” o
influencia y persuadir al consumidor para que elija tu
“Él usó Pinterest para ir más allá”.
producto. ¡Adelante!

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↑ Índice

Percibe que la red en cuestión utiliza herramientas de

copywriting para definir el servicio prestado, que es muy
diferente de otras plataformas.

En resumen, Pinterest es una red social que tiene como

base la inspiración. De ese modo, cuando la plataforma
ofrece ejemplos reales de usuarios, potencializa la
curiosidad de otras personas. Además, estimula al
internauta a descubrir los propios sueños y cómo la red
puede ayudarlo en esa misión.

Puedes encontrar de todo dentro de Pinterest: frases, citas,

paisajes, productos y una infinidad de opciones disponibles
en forma de imagen o video. Con todo ese contenido
sumado a las estrategias de marketing digital, la plataforma
convierte un internauta en cliente, cada 45 segundos.

Por eso, vale la pena pensar bien antes de elaborar

estrategias. ¿Qué define tu producto? David Ogilvy —tal vez
el mayor ícono de copywriting mundial— llevó tres semanas
para definir el eslogan “A 60 millas por hora, el ruido más
alto en el nuevo Rolls-Royce es el del reloj eléctrico” para
la marca de automóviles. ¡Así que no vale la pena apurarse!
Esa es una importante acción para tu negocio.

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↑ Índice

Describe el diferencial, la característica que puede hacer

Descripción del producto que el usuario opte por tu producto o servicio.

¡Es hora de empezar a trabajar! Crea un documento de texto # ¿Qué beneficios obtendrá el consumidor al
para definir lo que tu empresa vende. Aquí dejaremos un comprar tu producto?
pequeño resumen de las principales cuestiones que deben
ser respondidas en el ejercicio. Explica qué tipo de beneficios ofrece tu producto al cliente.

# ¿Qué productos o servicios vende tu empresa? # ¿Qué problemas resuelve tu producto?

En pocas palabras, define tu producto, pero no prolongues De manera simple, escribe la funcionalidad del producto y
la definición. Esta descripción no necesita ser compleja. qué tipo de problemas puede solucionar.

# ¿Qué tiene tu producto o servicio para ser considerado Responder esas cuestiones es el primer paso para entender
mejor que el de la competencia? las necesidades de tu consumidor.

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↑ Índice

# ¿A quiénes les gustaría adquirir tu producto?

Definición del público objetivo Con esa información, es posible entender todo el potencial de
un producto, así como sus funcionalidades y si contempla las
La era digital es la era de colaboración. El consumidor necesidades del público para el cual fue proyectado.
contemporáneo participa de la construcción de valores,
de la composición del producto y de los demás elementos # Generalmente, ¿cómo es tu cliente?
relacionados con el negocio. ¿Qué es importante para él?

Por eso, es muy importante conocer quiénes son Define la imagen de tu cliente. Aquí usamos el concepto de
tus consumidores. buyer persona. Si quieres saber más sobre el tema, accede
al blog de Marketing de Contenidos.
Para el copywriter, esa es, probablemente, la definición más
# ¿Cuáles son los aspectos que encantan a tus clientes?
valiosa, eso porque es prácticamente imposible tener una
buena comunicación con un público que no entiendes.
Hay que saber qué elementos de tu producto les generan
interés a los consumidores. ¿Por qué continúan comprando?
Para ayudarte en esa situación, vamos a hacer un pequeño
¿Qué puntos elogian más? Puede ser la velocidad de entrega de
ejercicio: crea un nuevo documento de texto y responde
una tienda virtual, la calidad del producto o servicio de soporte.
las siguientes preguntas:

# ¿Quiénes compran tu producto hoy? Ahora que tienes una noción básica de quién es tu cliente, es hora
de definir qué tipo de comunicación debes usar. Es importante
Es importante saber qué tipo de público genera los resultados saber que los ejercicios anteriores pueden alterarse y, por eso,
financieros mensuales. Con esa información, puedes deben ser realizados de manera regular. Eso es necesario porque
definir el tipo de lenguaje adecuado para tus consumidores. el perfil del consumidor tiende a cambiar con el paso del tiempo y
Si tu negocio es nuevo, salta esta etapa. de acuerdo con las novedades del mercado.

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↑ Índice

Para ejemplificar, veamos algunos tipos de

comunicación usados por organizaciones con
diferentes tipos de públicos:

Rolex

UNA CORONA PARA CADA CONQUISTA

Por ser una empresa tradicional y con alto valor de

lovemark (o sea, los consumidores aman a la marca),
existe una investigación que involucra a los usuarios.

Esos clientes demuestran interés por las descripciones

de los productos, quieren saber más sobre las
diferencias de los nuevos modelos y buscan
informaciones sobre la industria.

Los clientes de Rolex acompañan la marca y la mayor

parte pertenece a una generación que no tenía como
costumbre encarar textos pequeños. Por eso, mismo
contra todas las “reglas” de las redes sociales —que
estimulan la producción de un contenido rápido y
objetivo— la marca prospera con el mismo estilo de antes.
Eso es consecuencia de la comprensión del consumidor.

20
↑ Índice

Guaraná Antarctica

EL ORIGINAL DE BRASIL

Ahora hablaremos sobre la página de fans

con mayor número de seguidores en Brasil.
Guaraná Antártica es una marca orientada
al público joven. Por eso, la mayor parte de
sus publicaciones en la página de Facebook
presenta el mismo perfil: imágenes
inspiradoras y poco texto.

En un ambiente digital, el lector presenta una

exigencia mayor con relación al contenido.
De esa manera, es común que el usuario
abandone la lectura de una publicación en caso
de que no sienta interés en la primera frase.

Así, la página de Guaraná Antártica adapta

el lenguaje del contenido, incluyendo
modismos y referencias de la cultura popular,
y garantiza que esas publicaciones no
sobrepasen dos líneas de texto.

21
↑ Índice

Darkside books

APUESTA EN EL LADO OSCURO

Una editora de libros relativamente

nueva viene conquistando el mercado
editorial brasileño. Dirigida a las
historias de terror y fantasía, DarkSide
Books usa un lenguaje misterioso
que potencializa la curiosidad de los
usuarios de Facebook. De ese modo,
la editorial se acerca a los
consumidores y genera índices
de compromiso excelentes.

Observa que cada marca citada

utiliza un recurso diferente para
aproximarse de su público objetivo.
A partir del momento en que
comprendes al consumidor, es cada
vez más fácil dialogar con él.

22
↑ Índice

El eslogan perfecto

Aparte de estar relacionado con todas las cuestiones textuales,

el copywriting también tiene una fuerte conexión con la cuestión
de los valores. Observa el siguiente eslogan:

“¡Globo, nosotros te ponemos atención!”

Con una frase simple, la emisora de televisión logró describir el

producto y la ideología de la empresa.

Así, descubre: ¿qué valoras como empresa? En el caso de la Red

Globo de comunicación, su enfoque es el telespectador. Siguiendo
la misma línea de pensamiento, podemos observar el eslogan de
las Casas Bahia: “Dedicación total a ti”. Incluso la frase de efecto
de Nike, “Just do it” (solo hazlo, en traducción libre), remite a una
acción inmediata, totalmente propicia para una marca deportiva.

Otros ejemplos de eslóganes que remiten directamente al

objetivo de la empresa están incorporados en la próxima lista:

# Bimbo: Con el cariño de siempre.

# M&M: El chocolate que se derrite en tu boca, no en tu mano.
# Heineken: Piensa en verde.
# Lay's: A que no puedes comer solo una.
# Panasonic: "Ideas para la vida"

23
Cómo escribir
contenidos interesantes
↑ Índice

Vamos a volver al ejemplo de nuestro cliente Fabio: mientras

caminaba en una tienda de deportes, encontró una mujer en
la sección de zapatillas.

Inmediatamente, Fabio se interesa en saber su nombre

y se pone a imaginar qué otras cosas pueden tener en
común aparte del gusto por deportes.

Intrigado, Fabio decide hablar con la muchacha.

Después de charlar de forma amigable, Fabio consigue el
número de teléfono de la chica.

El copywriting funciona más o menos de esa manera: es

necesario crear un contenido encantador para que el cliente
llegue hasta tu marca. Esa interacción entre el cliente y la
marca (en este caso, entre Fabio y la muchacha) es lo que
llamamos marketing de conversión, cuando el usuario permite
que la empresa empiece un diálogo. Esto sucede cuando la
persona se suscribe a una newsletter, descarga un ebook
o le da “me gusta” a una fanpage de marca en Facebook.
Ese puede ser el inicio de una larga y provechosa relación.
Durante la conversación, ella se mostró interesada por
Más importante que la atracción física —que en el mundo el conocimiento de Fabio sobre deportes. Esta afinidad
digital equivale al diseño de la marca— fue el contenido de la está relacionada con el concepto de autoridad que será
charla entre Fabio y la muchacha. desarrollado más adelante.

25
↑ Índice

Copywriting y técnicas
de atracción

Las técnicas aplicadas en cada sección de un

contenido o copywriting son importantes y
las abordaremos más adelante, pero de forma
general, puedes considerar lo siguiente para
generar un alto interés y atracción (triggering)
con tus contenidos:

# Sé puntual con la información que

presentas: Esta estrategia implica que
presentes la información de todos tus
contenidos de manera directa y clara.

# Sé específico con los datos: De la mano

con la claridad y enfoque directo, es
bueno que especifiques en términos de
números cuando hables de un tema (por
ejemplo, "15 consejos para mejorar tus
ventas"). Así podrás hacer más sencilla la
comprensión para tus lectores.

26
↑ Índice

# No olvides la conexión: Recuerda que a los internautas # Utiliza casos de éxito: No hay mejor publicidad que
no les gusta sentirse invadidos. Utiliza elementos que clientes satisfechos. Aprovecha todos los casos en
logren generar un ambiente de conversación, esto les que tu producto o servicio haya ofrecido un excelente
hará sentirse más cerca de tu empresa. resultado y cuéntale a todos ese gran cambio.

# Ante todo, piensa en lo que es útil: Ofrécele datos # Trabaja la afinidad y el compromiso: Inevitablemente
relevantes al usuario. Incluso si no tiene una las personas se conectan con aquellos que son
relación directa con lo que vendes, brindar este similares. Si trabajas la personalidad de tu marca será
tipo de información ayudará a inspirar confianza mucho más fácil generar afinidad con tus lectores.
en tu empresa. Además, es importante que consideres que el
compromiso forme parte de esta personalidad,
# Busca generar un carácter exclusivo en tu contenido: a nadie le gusta comprarle a una empresa que no
Piensa que todo lo que hagas ofrezca algo diferente sea capaz de cumplir con lo que promete.
y único. La web está repleta de contenidos que
abordan los mismos temas, pero si ofreces un enfoque # Autoridad: Por último, está la estrategia de autoridad.
exclusivo será más fácil que los lectores consuman Esta podrás llevarla a cabo más fácilmente, después
tu contenido (y eventualmente también los servicios de tener una trayectoria que sustente tu autoridad.
o productos que ofreces). De cualquier modo, al inicio puedes utilizarla si te
enfocas en la creación de contenido de calidad.
# Cubre todos los temas: Es una estrategia conectada
con la anterior. Puedes abordar temas de los que Ahora que conoces las técnicas de copywriting en términos
hay muy poca información, de esta manera estarás generales, estás listo para observar lo que requiere cada
aprovechando la escasez de datos. sección de un contenido para tener un buen rendimiento.

27
↑ Índice

Proyectar un título

En el mundo del marketing, el primer paso para la

aproximación de posibles clientes es un título atractivo.

El título tiene el poder de hacer que la persona

desarrolle interés por el asunto o simplemente desista
de consumir el contenido antes de saber exactamente
de qué se trata. Ese es el secreto del inbound
marketing: apenas usuarios realmente interesados
consumirán el contenido.

Un título atractivo es responsable de generar tráfico

para un sitio web y de esa manera, transformar cada
vez más usuarios en leads calificados. Con la aplicación
de algunas técnicas de copywriting es posible descubrir
los secretos de la creación de buenos títulos.

Una única palabra puede ser responsable de

que el usuario consuma o no un contenido, puede
significar el acceso a la newsletter enviada por la
empresa o el envío de ese mail para la casilla de spam.
En resumen, una palabra puede aproximar o alejar
aa tu cliente potencial.

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↑ Índice

El principal objetivo de un título es llamar la atención del

usuario desde la primera oración. Un buen título aumenta la
probabilidad de que los usuarios consuman el contenido que
preparaste. Siendo así, recuerda que, para que un título sea
considerado bueno, debe ser:

# Único: Nada de utilizar clichés.

# Específico: Debe explicar el tema tratado en el contenido.
# Urgente: Olvida los preámbulos. Sé breve.
# Útil: Ofrece información relevante al usuario.
# Interesante: Que potencie la curiosidad del lector.

No siempre es fácil agrupar todos estos requisitos en apenas

un título, pero debes saber que usar al menos uno de ellos es
primordial para comprometer al internauta.

Veamos un ejemplo: ponte en el lugar de Fabio y elige uno de

los títulos que más llamaría tu atención para un e-mail marketing
de una tienda de camisetas de fútbol.

# Haz clic aquí para comprar camisetas deportivas.

# ¡Imagínate jugar a una partida con esta camiseta!

El primer título es un caso clásico de formato directo

estandarizado que no estimula la compra. Es una llamada cliché,
que puede (y probablemente va) ser usada por muchas otras
empresas que ofrezcan el mismo tipo de producto.

29
↑ Índice

En el segundo caso tenemos algunos requisitos básicos

de un título atractivo. La palabra “partida” es reconocida por
ser una expresión del fútbol (no necesariamente específica
para ese deporte). Aparte, el verbo “imaginar” en el inicio de
la oración estimula la curiosidad. ¿Será que la camiseta es
realmente tan increíble? El usuario solo tiene una forma de
descubrir, abriendo el mail. Esta es una técnica muy usada
en el envío de e-mail marketing.

Aunque los dos títulos sean interesantes,

no son adecuados. pues están en formato
de anuncio y eso no es indicado para
una estrategia de inbound marketing.
Además, en la etapa de atracción cuando
el cliente aún no está completamente
comprometido con la marca, este tipo de
título puede generar resultados negativos.

Vamos a regresar (una vez más) a nuestro ejemplo inicial.

Imagínate que Fabio ya conoce a tu empresa y ya se suscribió
a la newsletter. Tu marca desarrolló un contenido encantador,
revelando cuáles son las mejores prácticas para los
deportistas. Para crear un buen título para ese material, debes
ser discreto. “Mejores prácticas para deportistas” es una buena
opción para el asunto del mail.

30
↑ Índice

Optimizar para mecanismos de búsqueda

Partimos ahora para una de las más importantes herramientas Para el copywriter, es fundamental entender lo básico de
del marketing digital contemporáneo: el SEO. Searching los conceptos, principalmente en lo que se refiere a in page
Engine Optimization es la llave para que tus artículos sean (o sea, en la página). Existen diversos factores relacionados
encontrados por los mecanismos de búsqueda. El título es con el índice de calidad de Google, que influyen en el
uno de los componentes más importantes de esta práctica. posicionamiento de la página de tu empresa en la herramienta.
Además de ser atractivo, tu título debe ser optimizado para Algunos de ellos son:
Google, Bing y otros buscadores. Los principales tips para que
# Número de accesos a las páginas de destino.
eso suceda son:
# Número de enlaces en Internet que direccionan
# El título debe ser legible para los mecanismos para la página de destino.
de búsqueda. # Calidad de los sitios que remiten para la
# El título debe revelar la esencia del contenido. página de destino.
# El título debe tener entre 50 y 65 caracteres. # Palabras clave.

Para saber lo que las personas están buscando, consulta el Las estrategias para el uso de palabras claves competen
Keyword Planner de Google, una herramienta gratuita que al copywriter. Elegir las palabras más buscadas puede
puede marcar la diferencia en un negocio. ser una excelente estrategia para conseguir conversiones
para un sitio web. Esto también vale para el cuerpo del texto.
En esta plataforma puedes introducir el título del artículo, Incluir palabras clave relevantes en los títulos y en los
publicación o ebook y saber qué palabras clave relacionadas subtítulos de un texto es una estrategia importante para
con el tema son más buscadas. la adquisición de leads.

Es importante resaltar que destacamos al buscador Google por Vale recordar que plataformas como WordPress y Wix cuentan
el hecho de ser el más usado. con herramientas internas que contribuyen con el SEO.

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↑ Índice

Las palabras long tail

Uno de los conceptos más importantes del SEO son las

palabras clave long tail. Para simplificar, sigamos usando a
Fabio como ejemplo. Ahora, Fabio está buscando una
camiseta de su equipo preferido.

Vamos a pensar como si fuéramos nuestro

amigo: podríamos acceder a un mecanismo
como Google y buscar “camisetas de equipos
de fútbol”, pero el resultado sería bastante
extenso y general.

Una de las mejores alternativas para definir las palabras clave es

Supongamos que tu negocio tenga una tienda física localizada
optar por establecer segmentos. Por medio del Keyword Planner
en Coyoacán, en la Ciudad de México. El término del nicho
de Google es posible descubrir, por ejemplo, que la camiseta
ahora se transforma en “camisetas de equipos de fútbol
que más se busca es la de la selección oficial de tu país.
de la selección en Coyoacán”. Además de establecerse en
un local físico, tu empresa también produce una línea infantil.
De esta manera, para mejorar el posicionamiento de tu sitio
Así, las palabras clave de una búsqueda serían “camisetas de
web, puedes insertar las palabras clave “camisetas de fútbol de
equipos de fútbol de la selección en Coyoacán para niños.”
la selección” en el contenido o incluso en el título del artículo.

El uso de estos términos en tu sitio ocasiona que Google haga

El tema de las palabras clave parece medio genérico, ¿verdad?
una lectura más fácil y eficiente.
Entonces vamos a usar más un ejemplo.

32
↑ Índice

El contenido El CTA

Uno de los recursos fundamentales del copywriter

Como ya explicamos al inicio de este material,
es el call to action (llamada a la acción).
el principal objetivo de copywriting es
convencer al usuario a realizar una acción.
Se trata de una invitación para realizar
Pero, antes que empieces la etapa que
determinada actividad. Hay algunos verbos más
llamamos de CTA, es necesario tener
frecuentes que indican el CTA. Son los siguientes:
presente que el contenido debe ser:

# Compra
# Útil
# Mira
# Agradable
# Descarga
# Personalizado para el público
# Comenta
# Nuevo
# Suscríbete
# Interactivo
# Juega

Siguiendo estas reglas, es posible agregar valor

Un CTA bien elaborado puede llevar al
a lo que escribes, de manera que el contenido
cliente a realizar la acción propuesta. Así, es
sea aún más relevante para el usuario y tu
interesante usar el recurso cuantas veces te
marca genere más autoridad en el tema.
sea posible (sin exagerar).

33
↑ Índice

Énfasis en el beneficio Especificidad es la clave para el éxito

¿Qué tal hablar sobre los beneficios que tu negocio ofrece Siguiendo el ejemplo anterior, supongamos que la
y dejar un poco de lado sus características? Esta estrategia utilización de un servidor de email pueda duplicar la
permite que el usuario entienda mejor lo que estás ofreciendo. adquisición de nuevos clientes.

Un ejemplo: supongamos que tienes un servidor de email. Esta información puede no significar mucho para el
Una de las principales características del servicio prestado es cliente si se transmite de esa forma. Siendo así, el mejor
el email personalizado, como [email protected]. En vez de camino es presentar datos específicos para que el usuario
explicar lo que es un correo personalizado, haz que el usuario entienda las ventajas de tu negocio.
entienda que ese tipo de email transmite credibilidad. De este
modo, si tu servidor ofrece una cantidad mayor de espacio Si cuentas con métricas, utilízalas. ¡Los números siempre
para almacenamiento, vale la pena decirle al cliente que llaman más usuarios! De este modo, opta por frases como
él nunca más va a necesitar eliminar correos. “aumenta 100% tu adquisición de clientes”.

34
↑ Índice

Invierte en las emociones

Gran parte de las decisiones personales son

basadas en las emociones y no en el raciocinio
lógico. Esto vale también para las decisiones
cotidianas. Un excelente ejemplo del uso de
esta técnica es la línea seguida por Apple.
Si el consumidor piensa un instante, se dará
cuenta de que existen otras marcas con mejor
costo-beneficio. A pesar de eso, muchos
prefieren comprar un producto de marca debido
a las acciones de marketing.

Otra gran empresa que usa el recurso es

Coca-Cola. “Destapa la felicidad” es uno de los
eslóganes de la marca. Una vez más, el enfoque
es en las sensaciones. Toda la comunicación
esta dirigida a lo que el consumidor va a sentir al
consumir el producto. Esos efectos psicológicos
influyen en la decisión de compra.

Finalizando con otro ejemplo, Dove realizó una

campaña llamada “Eres más hermosa de lo que
piensas”, que generó excelentes resultados para
la empresa gracias a la connotación personal.

35
↑ Índice

Testimonio de los clientes Ten discreción

Una de las grandes ventajas de utilizar testimonios de El consumidor moderno se caracteriza por la falta de
clientes satisfechos es que puedes resaltar los beneficios tiempo. Por eso, sé directo y aborda el punto principal
de tu producto y, simultáneamente, transmitir credibilidad. de la charla de una vez.
Es difícil confiar en una persona que se elogia a sí misma y eso
también vale para las marcas. Después de eso, puedes desarrollar el asunto. No es necesario
detallar cada aspecto del producto o del servicio ofrecido.
Además, es mucho más fácil que el usuario confíe en la opinión En ese caso, vale la pena conquistar al cliente y explicarle
de un cliente satisfecho que darle atención a un texto hablado solamente lo necesario.
por un actor famoso que fue contratado para hacer la campaña
de marketing de la empresa.
Usa un registro simple

Dialoga El principal objetivo de la comunicación es transmitir un

mensaje, ¿verdad? La escritura rebuscada, con alternancia
En términos directos, el usuario es un agente activo en el de tiempos verbales y recursos de lenguaje puede funcionar
proceso comunicativo. De esa manera, evita apenas difundir en literatura, pero no es indicada para las estrategias de
tu mensaje. Deja que el usuario interactúe con la marca. marketing. Por eso, es importante ser claro y objetivo.

Usa un lenguaje más informal, haz que el consumidor Vale recordar que existen excepciones (en el caso de Rolex,
se sienta confortable durante el proceso y considera el por ejemplo), pero de manera general, la mayor parte de los
feedback que envía. usuarios se identifica con una comunicación simple.

36
↑ Índice

Utiliza párrafos y textos cortos

Uno de los conceptos más importantes del

copywriting es la escaneabilidad. El usuario de
Internet raramente lee el texto por completo.
Por eso, ¡nada de hacer párrafos gigantes!

Bloques de texto más cortos estimulan la

lectura y permiten que la persona encuentre
la información con más facilidad. De esta
forma, hay menor probabilidad de que el lector
abandone el contenido porque no encontró
nada de su interés.

Revisa el texto

Ningún copywriter es perfecto. Pero los

errores pueden ser minimizados si haces
una revisión del texto antes que el mensaje
llegue al destinatario. Lo ideal es tener a
alguien para leer y corregir eventuales
errores en todos los textos.

37
↑ Índice

Prueba, prueba y prueba de nuevo

En el ambiente digital, es posible probar todas las acciones.

Siendo así, ¡pruébalas! Envía un email marketing con dos

títulos distintos y, con las métricas en manos, analiza cuál
obtuvo los mejores resultados. Después, haz nuevamente
el proceso con cada uno de los mensajes. De este modo, es
más fácil entender el comportamiento del consumidor.

38
↑ Índice

Buenas prácticas de copywriting

Para garantizar las buenas prácticas del copywriting,

solicita la opinión de los usuarios y trabaja en una
estrategia para que se conecten contigo.

Crea un grupo o utiliza los recursos de listas,

foros y grupos que estén disponibles en las
varias plataformas en Internet.

Para hacer que los clientes se sientan

parte de la empresa, muestra tu marca
en tu sitio o en tus presentaciones.
Además, muestra el número de
seguidores en las redes sociales para
demostrar credibilidad.

Lo ideal es establecerse como autoridad por medio

de artículos, ebooks y materiales complementarios.
Por último, garantiza el éxito de tu estrategia por
medio de ventajas, como la garantía de devolución del
dinero en caso de que el cliente no quede satisfecho
con el producto o servicio ofrecido por la marca.

39
Cómo trabajar como un
copywriter freelance
↑ Índice

Conocer lo básico de copywriting hoy en día es

indispensable, pero además, ofrece oportunidades que
van más allá de mejorar las ventas. Esta disciplina puede
ofrecer diversas posibilidades de empleo con un esquema
freelance a más de una persona.

Sin ir lejos, este ebook pertenece a una plataforma

de creación de contenido freelance que permite desarrollar
una carrera de copywriting exitosa y a tu propio tiempo.
Aunque es recomendable que tengas experiencia previa
en alguna agencia, también es una profesión que puedes
cultivar desde cero.

Hay diferentes plataformas online que te permitirán

comenzar o desarrollar tu carrera como copywriter freelance,
Rock Content es una de ellas.

Rock Content desarrolla las experiencias de contenidos de

más de 2,000 marcas, profesionales de marketing y agencias. En cuanto a nuestra misión, seguimos un lineamiento sencillo:
Como líder mundial en creación de contenidos, Rock Content generar oportunidades de crecimiento. Y es que nuestra
ofrece soluciones innovadoras de marketing de contenidos, filosofía se apoya en la realidad de que no podemos crecer
servicios creativos, talento por demanda y capacitación como empresa, organización y comunidad si nuestros Rockers,
profesional. Fundada en el 2013, Rock Content ha crecido clientes y talentos no crecen a la par con nosotros.
rápidamente y hoy tiene un equipo de 500 profesionales
creativos, una red de talentos de más de 80,000 y un catálogo Para que conozcas todo lo necesario en esta industria,
de productos con soluciones originales y de alto rendimiento. comiences o mejores tu carrera, revisa las secciones siguientes.

41
↑ Índice

Tendencias del copywriting en 2021

Ya te hemos hablado sobre el SEO y la importancia que tiene dentro del

copywriting, pero hay otros criterios o tendencias que también conviene
que conozcas (ya sea que busques mejorar tu sitio o que quieras
comenzar o potenciar tu carrera en esta industria).

UX WRITING

Dentro del copywriting se encuentra el UX writing. En términos sencillos,

es el área que se encarga de mejorar la experiencia del usuario mediante
la redacción adecuada de botones y otros elementos de las plataformas
online, programas y aplicaciones. Es gracias a esta área del copywriting
que podemos disfrutar de una interfaz amigable para cualquier tarea
pendiente en una computadora o dispositivo móvil.

STORYTELLING

Esta tendencia o criterio del copywriting se enfoca en la construcción de

historias que puede llevarse a cabo durante la escritura de contenido.
Un ejemplo de storytelling puede ser el uso de personajes ficticios
(como Fabio, en este contenido). Esto no solo facilitará la comprensión
en los lectores, sino que también permitirá que generes una conexión y
empatía que de otro modo sería difícil de obtener.

42
↑ Índice

SOCIAL MEDIA WRITING

Esta área del copywriting se encarga

de especializarse en la redacción para
redes sociales. Si bien puede requerir de
una actualización constante, también
hay ciertas normas que pueden
permanecer más tiempo sin cambios.
Es importante contemplar esta
tendencia, ya que su dominio permitirá
expandir el alcance en redes sociales y
con ello también se amplía el alcance de
cualquier otro contenido.

Una vez que hemos hablado de

estas tendencias, nos gustaría
sugerirte algunos libros que te ayudarán
con tus habilidades y especializaciones
como copywriter.

43
↑ Índice

Libros de copywriting

Para seguir con tu formación como copywriter

puedes revisar algunos de los libros siguientes.
Independientemente si cuentas con experiencia
o no, te ayudarán a conocer más sobre esta industria y
a mejorar tu desempeño.

COPYWRITING: 3 MANUALES
EN 1, COPYN HOOD

Este es un manual práctico que te permitirá aprender

a realizar copywriting a través de una serie de pasos
explicados. También incluye plantillas y consejos para
que mejores tus habilidades en esta labor.

IDEAS QUE PEGAN, CHIP HEATH Y DAN HEATH

Si quieres profundizarte en estrategias que te ayuden

a incrementar las visitas e interacción de los visitantes
de tu sitio y redes sociales, este libro es una gran
alternativa. Te permitirá conseguir los objetivos de
expansión que tanto has buscado.

44
↑ Índice

THE ADWEEK COPYWRITING EVERYBODY WRITES, ANN HANDLEY

HANDBOOK, JOSEPH SUGARMAN
Tal vez te parece imposible considerar
el copywriting como una alternativa porque
Este libro está en inglés, pero es una
te intimida el simple hecho de pensar en
guía perfecta para cualquiera que busque
escribir. Si este es el caso, te conviene leer
iniciar su carrera en el copywriting.
este libro. Allí te darás cuenta de que esta
También puede ser de utilidad para todos
es una actividad que todas las personas
los profesionales que quieren mejorar su sitio
realizamos. Además, te hará conocer el
web mediante esta disciplina.
máximo secreto para crear textos que
conecten con los lectores.
MEJORA TU ESCRITURA EN EL
TRABAJO, BRYAN A. GARNER
STORYTELLING: LA ESCRITURA
Si te interesa aprender más sobre la redacción
MÁGICA, CARLOS SALAS
de emails, propuestas o informes, este libro te
Anteriormente, ya te contamos un poco sobre
ayudará. Con este título no solo aprenderás
el storytelling y su importancia. Si te quedaste
a mejorar los textos que creas para clientes
con ganas de conocer más al respecto,
o prospectos, sino que también mejorarás la
este libro te ayudará a aprender todo lo que
producción de textos internos (que pueden
necesitas sobre storytelling y te permitirá
leer tus superiores o colegas en el trabajo).
ponerlo en práctica.

45
↑ Índice

Herramientas para el copywriter

Ya te hemos mencionado Google Keyword Planner, pero hay

otras herramientas que puedes añadir si quieres comenzar a
trabajar como copywriter.

Mira, a continuación, la selección que preparamos para ti.

SEOQUAKE

SEOquake es una excelente herramienta, sobre todo si tienes que hacerte

cargo de aspectos un poco más avanzados dentro del copywriting, como la
edición (que a veces puede requerir de la consulta de metadescripciones,
densidad de palabras clave, estado de enlaces y otros aspectos detallados).

LANGUAGETOOL

Es buena idea contar con un revisor, pero incluso así, muchas

veces hay ciertos errores que pueden pasarle desapercibidos al
corrector más experimentado.

Para reducir las posibilidades de este tipo de problemas puedes utilizar

un revisor online como LanguageTool. Tiene un límite de caracteres en
su versión gratuita, pero siempre puedes actualizarte a la versión prémium
o revisar por secciones tus contenidos.

46
↑ Índice

GENERADOR DE IDEAS DE HUBSPOT THRIVE HEADLINE OPTIMIZER

Si no sabes qué escribir, puedes recurrir a este generador de Nunca sobra una segunda opinión para los títulos de tus
ideas de HubSpot. No escribirá el contenido por ti, pero si contenidos. Con Thrive Headline Optimizer podrás acceder a las
te ayudará a pasar de la hoja en blanco. También lo puedes mejores alternativas de títulos para tus artículos, ebooks y otros
utilizar para conseguir más perspectivas con respecto a contenidos con el mejor SEO para mejorar el posicionamiento web.
algún tema que consideres cubrir.
No te olvides de que toda profesión requiere de la actualización
constante, el copywriting no es la excepción por lo que la formación
GOOGLE ACADÉMICO
es indispensable para que cada vez más, mejores tus habilidades.

Cuando se trata de investigación, es buena idea recurrir a

Google, pero si accedes a esta versión será mucho mejor.
Esto te permitirá conseguir información con más credibilidad,
lo que sin duda repercutirá positivamente en la autoridad de
tus contenidos y de tu sitio web.

STATISTA

Continuando con los recursos que te pueden ayudar a crear

contenido con un alto grado de autoridad, Statista es un portal
que te brindará muchas de las estadísticas que necesitas
para respaldar tus contenidos, generar confianza y brindar
información útil a tus lectores.

47
Sobre a Rock
Content Rock Content desarrolla las experiencias de contenidos de más
de 2,000 marcas, profesionales de marketing y agencias.
Como líder mundial en creación de contenidos, Rock Content
ofrece soluciones innovadoras de marketing de contenidos,
servicios creativos, talento por demanda y capacitación
profesional. Fundada en el 2013, Rock Content ha crecido
rápidamente y hoy tiene un equipo de 500 profesionales
creativos, una red de talentos de más de 80,000 y un catálogo
de productos con soluciones originales y de alto rendimiento.

En cuanto a nuestra misión, seguimos un lineamiento sencillo:

generar oportunidades de crecimiento. Y es que nuestra filosofía
se apoya en la realidad de que no podemos crecer como empresa,
organización y comunidad si nuestros Rockers, clientes y talentos
no crecen a la par con nosotros.