MARKETING ESTRATÉGICO

Semana 4
Análisis del entorno
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Análisis del entorno

APRENDIZAJE ESPERADO

El estudiante será capaz de:

• Explicar las características del macro y micro entorno de la organización con el objetivo de elaborar
la estrategia de Marketing en función de los objetivos de la empresa.

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ÍNDICE
APRENDIZAJE ESPERADO ......................................................................................................................................................... 2
INTRODUCCIÓN ....................................................................................................................................................................... 4
PALABRAS CLAVE ..................................................................................................................................................................... 5
PREGUNTAS GATILLANTES ....................................................................................................................................................... 5
1. ANÁLISIS DEL MACROENTORNO ............................................................................................................................................... 6
1.1. HERRAMIENTA PESTA ......................................................................................................................................................... 7
2. ANÁLISIS DEL MICROENTORNO ................................................................................................................................................ 9
2.1 MODELO DE ANÁLISIS INDUSTRIAL DE MICHAEL PORTER .................................................................................................. 9
2.2 ANÁLISIS FODA Y CAME ..................................................................................................................................................... 11
COMENTARIO FINAL .............................................................................................................................................................. 14
REFERENCIAS ......................................................................................................................................................................... 15

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INTRODUCCIÓN
Bienvenidos a la segunda Unidad: Herramientas y métricas de Marketing, la que comenzaremos centrándonos en
uno de los elementos claves del Marketing y que tiene relación con el análisis del entorno en el cual se encuentra
inserta una empresa o el que, si estoy desarrollando un nuevo proyecto, debo de considerar.
El Entorno es mucho más que el mercado, ya que este contempla, por un lado, desde la mirada Macro, aquellas
fuerzas o factores que la empresa no puede manejar, pero que sí afectarán sus decisiones y posición estratégica, es
aquí donde factores políticos, económicos, socioculturales, tecnológicos y ambientales, pueden influir o limitar
nuestro quehacer.
También el entorno considera aquellas fuerzas o factores que en su funcionamiento inmediato pueden afectar el
desempeño y decisiones que se tomarán, esto se denomina Microentorno y contempla, por ejemplo, el
empoderamiento de proveedores, clientes, competencia, entre otros.
Para el correcto análisis del entorno, contamos con tres herramientas, PESTA, que nos ayuda a establecer el status
de cada fuerza incontrolable; Modelo de las 5 Fuerzas de Michael Porter, que nos ayudará a entender nuestra
posición en relación a los actores claves inmediatos a nuestro funcionamiento y por último, nos encontramos con la
Matriz FODA y la Matriz CAME, que nos permiten identificar y analizar nuestras fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas y también nos ayudan, Matriz CAME, a ver como poder trabajar cada factor de forma
estratégica.

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RESUMEN
En este documento revisaremos la importancia de poder definir de forma correcta el entorno en el cual se encuentra
inserta nuestra empresa o al que nos debemos enfrentar si estamos pensando en desarrollar un proyecto nuevo.
Reconoceremos herramientas de análisis que nos ayudarán a tomar las decisiones correctas para poder identificar
qué tipo de estrategia debo utilizar para mi empresa.
Además, apreciaremos el valor de realizar un análisis estratégico profundo y robusto, integrando todas las
herramientas para poder llegar a establecer cómo sacar provecho a nuestras fortalezas y oportunidades y trabajar
en las amenazas y debilidades.

PALABRAS CLAVE

Macroentorno PESTA Microentorno

Michael Porter FODA CAME

Integral Herramientas Estrategias

PREGUNTAS GATILLANTES
• ¿Cómo podríamos a través del análisis del entorno, tanto macro como micro, identificar las estrategias
eficientes para nuestra empresa?
• ¿Es posible que aquellos factores externos, inmediatos, que influyen en la operación de la empresa y su
desempeño, afecten el proceso de toma de decisiones?
• ¿Cuáles son los pasos y etapas que debemos desarrollar para poder llegar a identificar nuestras fortalezas,
debilidades, amenazas y oportunidades?

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1. ANÁLISIS DEL MACROENTORNO

Toda empresa se encuentra inserta en lo que se denomina un entorno, esto va más allá de solamente el mercado y
tiene relación con que las empresas se ven afectadas no tan solo por la competencia, oferta, demanda, tendencias
tecnológicas y hábitos del consumidor, también se ven afectadas por una serie de factores o fuerzas presentes en el
contexto que operan y donde se desenvuelve la actividad económica y que se deben considerar al momento de
desarrollar una estrategia.

Estas fuerzas se dividen en Macroentorno y Microentorno. En el caso del Macroentorno será clave identificar la
situación actual de aspectos como el contexto país, impacto medio ambiental y la situación mundial, y en el caso del
Microentorno los aspectos que afectan tanto la industria como el sector empresarial, y que podrán influir en la toma
de decisiones estratégicas y de gestión, tanto para enfrentar el presente de la empresa como también para poder
proyectarse al futuro.

Por lo tanto, en el análisis del Macroentorno se deberán considerar factores y fuerzas que no pueden ser controladas
por la empresa, pero sí pueden ser previstos.

Tanto Macroentorno como Microentorno se relacionan en forma directa, si bien en el caso del primero son
elementos externos incontrolables, el Microentorno se trata de aquellos que están relacionados en forma directa,
inmediata y habitual con la empresa, influyendo en sus operaciones, planes y resultados comerciales. Dentro de
estos, los más comunes tienen relación con los consumidores, intermediarios, proveedores, competencia y
regulaciones del mercado, si bien estos también son externos, a diferencia de las fuerzas del Macroentorno, estos
factores pueden ser al menos considerados y previstos, puesto que la empresa está inserta dentro de este entorno
y juega un rol importante.

Una de las características del análisis del entorno, es que este puede variar según el sector empresarial o industria,
pudiendo ser algunas fuerzas más importantes que otras, pero lo que si podemos encontrar es una serie de aspectos
y factores que serán claves al momento de analizar el Macroentorno:

Como el tipo de gobierno, legislaciones o normativas generales, planes de estado,

Aspectos Políticos eventos políticos (elecciones); este factor se debe considerar como una suerte de
paragua para el análisis del resto.

PIB, poder adquisitivo, estatus de la economía, inversión, tasas de empleo, tendencias

Aspectos económicos
(emprendimiento).

Características Tradiciones, costumbres, hábitos de la sociedad donde se encuentra inserta la

culturales y sociales empresa, tendencias actuales y proyectadas.

Se refiere a los avances tecnológicos o desarrollos a nivel de industria, así como los
Tecnología recursos con los cuales se cuenta en el mercado: infraestructura, nuevas tecnologías,
conectividad, entre otros.
Se relaciona con enfoques o acciones del mercado, la sociedad y los sectores
Medioambiente industriales en relación con conceptos como impacto ambiental, recursos naturales,
entre otros temas.

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Aspectos legales que regulan las empresas y sector industrial (leyes, normas, aspectos
Factores legales
jurídicos).

Se refiere a los aspectos relevantes de la población a considerar: edad, sexo,

Demográficos natalidad, mortalidad, migración, dispersión de habitantes, grupos étnicos, entre
otros.

Tabla 1. Aspectos claves del macroentorno. Fuente: elaboración propia.

1.1. HERRAMIENTA PESTA

Para analizar el Macroentorno se trabaja con una herramienta que considera los factores, aspectos o fuerzas claves
ya señaladas: Político, Económico, Social, Tecnológico y Ambiental, y que se conoce como Análisis PESTA.
Esta herramienta tuvo su génesis el año 1968 en un ensayo sobre “Análisis macro ambiental en gestión estratégica”
escrito por Liam Fahey y V. K. Narayanan, quienes propusieron 4 aspectos claves a considerar, siendo conocido
inicialmente como PEST.
La importancia del modelo y los cambios sociales hicieron necesario considerar los factores Ambientales, de ahí que
evoluciona el modelo a PESTA. También existen algunas interpretaciones como el PESTAL, el mismo modelo, pero
considerando el aspecto Legal como un elemento clave, o en otras interpretaciones se trabaja con el PESTAD, donde
el aspecto Legal se fusiona con el Político y se incorpora el factor Demográfico como una pieza fundamental a
considerar en el análisis.
Los beneficios de utilizar la herramienta PESTA de forma correcta, es decir, apoyarse en investigación, fuentes de
información, análisis crítico y profundo, nos permiten:

• Detectar oportunidades y anticipar amenazas o tendencias.

• Identificar la dirección o desarrollo del entorno, viendo hacia dónde se está moviendo el mercado, pudiendo
trabajar en favor de esa tendencia.
• Nos permite hacer una preevaluación de un proyecto, pudiendo de esta forma evitar errores o el fracaso en
sí del proyecto.
• Ayuda a establecer una mirada reflexiva y objetiva del entorno, evitando caer en prejuicios, creencias,
suposiciones o conjeturas.

La utilidad de realizar un análisis PESTA podrá variar dependiendo del tipo de industria, proyecto o desafío que se
plantee; por ejemplo, para una multinacional que busca instalarse en el país, aspectos como el Político y Económico
podrían tener una mayor ponderación, o para un emprendedor de comida vegana, factores como el Social y
Ambiental podrían ser más relevantes. En ambos casos, es importante destacar que la herramienta debe ser utilizada
en su totalidad y cada aspecto desarrollado en profundidad, ya que la suma de las partes permite construir el todo.

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Para hacer un análisis PESTA se debe considerar lo siguiente:

Investigar el Realizar un Realizar un Concluir, diagnosticar

macroentorno Brainstorming A Brainstorming B y actuar

Usar fuentes primarias Identificando las Identificando los Definir cómo enfrentar o
para entender las Oportunidades de cada Problemas o Amenazas sacar provecho de cada
variables políticas, factor o fuerza del de cada factor o fuerza del factor analizado.
económicas, sociales, macroentorno. macroentorno.
tecnológicas y
ambientales.

Figura 1: Pasos para desarrollar un análisis PESTA. Fuente: elaboración propia

El siguiente formato es una manera de poder ordenar las ideas y prioridades analizadas en un PESTA:

Factor Oportunidad Amenaza

Nuevas normas relacionadas con

el manejo de residuos (ej. Ley Generación de barreras para la
20.920 establece marco para la introducción de nuevos
Político
gestión de residuos, la productos {respaldar la
responsabilidad extendida del información cuantitativamente}
1
productor y fomento al reciclaje )

Crecimiento de las importaciones

(ej. Para 2022, el Banco Mundial Proyección de crecimiento Incremento de los impuestos
Económico anticipa un alza de 3,0% en el anual país {respaldar la {respaldar la información
crecimiento de Chile, y de 2,5% información cuantitativamente} cuantitativamente}
para 20232)

1
Biblioteca del Congreso Nacional (2016). Establece marco para la gestión de residuos, la responsabilidad extendida del
productor y fomento al reciclaje. Diario Oficial. http://bcn.cl/2f7b2
2
Fuente: Cárdenas, R. (Junio 8, 2021). El Banco Mundial vuelve a subir la proyección de crecimiento de Chile en 2021, tal como
lo hicieron la OCDE y el FMI. La Tercera: Pulso. https://bit.ly/2V9FiUt

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Envejecimiento del mercado

Tasas de envejecimiento objetivo
Sociocultural {respaldar la información
cuantitativamente} {respaldar la información
cuantitativamente}

Desarrollo de nuevas tecnologías Introducción de productos con

Tecnológico de Internet {respaldar la nuevas tecnologías {respaldar la
información cuantitativamente} información cuantitativamente}

Nuevas normativas Desarrollo de nuevos embalajes

Ambiental medioambientales {respaldar la {respaldar la información
información cuantitativamente} cuantitativamente}

Tabla 2. Matriz de análisis PESTA. Fuente: elaboración propia.

Esta herramienta, si bien debe ser un reflejo de la situación actual, donde más provecho podremos sacar
es en la medida en que podamos identificar los hechos futuros que podrán afectar las decisiones que
tomemos.

2. ANÁLISIS DEL MICROENTORNO

Como señalamos anteriormente, el análisis del Microentorno está relacionado con aquellos factores externos
inmediatos que influyen en la operación de la empresa, su desempeño y en la toma de las decisiones correctas para
el desarrollo de productos y servicios.
Para poder operacionalizar el análisis podemos trabajar con el Modelo de las 5 fuerzas de Porter, el que se
complementa muy bien con el análisis PESTA, ambas herramientas permitirán ayudar a identificar y definir el
escenario del entorno en el cual está inserta hoy la empresa, pudiendo ayudar a detectar oportunidades y amenazas
y así tomar decisiones estratégicas correctas.

2.1 MODELO DE ANÁLISIS INDUSTRIAL DE MICHAEL PORTER

Estos factores fueron definidos por el profesor de Harvard Michael Porter (2015, p.26), que los identificó como 5
fuerzas claves que deben ser considerados tanto en forma independiente como integrada, “la rentabilidad de un
mercado o segmento viene determinado por 5 grandes fuerzas. La rentabilidad de una industria viene determinada

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por la rivalidad con los competidores (1era fuerza) que a su vez viene dada por otros cuatro elementos o fuerzas: Las
amenazas de nuevos competidores (2da fuerza), el poder negociador de los clientes (3era fuerza), la amenaza de
nuevos productos o servicios (4ta fuerza) y el poder negociador de los proveedores (5ta fuerza)” (Ver Figura 5).
Se define esta herramienta como parte clave de la Planificación Estratégica y se recomienda que, independiente del
tamaño de la empresa, organización o emprendimiento, la apliquen al menos una vez al año, ya sea para mantener
o redefinir su estrategia, antes de comenzar un nuevo proyecto o incluso, antes de establecerse como empresa.
También es una herramienta que puede ayudar a identificar y enfrentar cambios de escenario externo o ajustes
internos y que se consideren relevantes, pudiendo afectar la situación o posición actual de la empresa: nuevos
competidores, directos o indirectos; introducción de productos sustitutos, cambios de hábitos o tendencias del
consumidor, incremento del poder de los proveedores o clientes y frente a innovaciones tecnológicas.
Este modelo ayudará a que las empresas puedan tomar mejores decisiones a partir de un análisis más detallado del
Microentorno, permitiendo identificar el atractivo de la industria o el sector en el cual se encuentra.
Tanto el análisis del Macroentorno como del Microentorno, serán excelentes insumos que permitirán desarrollar un
análisis más detallado para identificar Fortalezas y Oportunidades, así como Amenazas y Debilidades aplicando la
matriz FODA y la Matriz CAME (Corregir, Afrontar, Mantener y Explorar).

Poder de
negociación de
los Proveedores

Amenaza de Rivalidad de los Amenaza de los

productos competidores nuevos entrantes
sustitutos

Poder de
negociación de los
clientes

Figura 2: Modelo 5 Fuerzas de Porter. Fuente: elaboración propia.

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En el siguiente video podrás encontrar una explicación del Modelo de las 5 Fuerzas de Porter y aplicado al
caso de UBER
https://youtu.be/59L6dXcTxJY

2.2 ANÁLISIS FODA Y CAME

El análisis o matriz FODA, es una metodología de trabajo creada en los años setenta, del siglo pasado, por el profesor
Albert S. Humphrey en la Universidad de Stanford, ideada para poder ayudar en la toma de decisiones estratégicas.
Se basa en realizar un análisis documentado y riguroso de cuatro factores, dos de carácter interno y propios de la
empresa: Fortalezas y Debilidades, y dos de carácter externo, donde la empresa podrá tomar acciones al respecto y
que se basan en las potenciales Amenazas y probables Oportunidades que podría encontrar la empresa en su
entorno.
Dado que es una herramienta muy fácil de trabajar, habitualmente se utiliza acompañada del PESTA y 5 Fuerzas de
Porter, ya que permite tener un análisis situacional integral para que la empresa pueda tomar sus decisiones.
Las características del FODA han permitido que también esta herramienta se aplique en análisis particulares de áreas
o departamentos de una empresa, en grupos de trabajo, en personas, incluso muchos gobiernos la utilizan, ya que
permite detectar rápidamente Oportunidades y Amenazas.
Si bien este análisis se utiliza principalmente para los negocios, podemos identificar algunas situaciones en que esta
herramienta podría ser útil:
• Antes de iniciar una empresa.
• Al menos una vez al año para analizar la vigencia o validez de la estrategia.
• Frente a un nuevo proyecto (nuevo producto, nuevo servicio, etc.).
• En caso de cambios internos o externos que puedan afectar la posición de la empresa.
• Para preparar una entrevista de trabajo, una reunión de ventas, búsqueda de auspicio, entre otros.
Si bien muchos piensan que el FODA es más bien de carácter intuitivo, perdiendo la rigurosidad en su desarrollo, ya
que en general se llena cada dimensión con creencias, prejuicios, experiencias personales o supuestos sin validar en
el consumidor y mercado, es importante comprender que su correcto desarrollo está relacionado con el uso de todas
las herramientas que nos ayudan a identificar y entender el entorno.
En el siguiente diagrama planteamos una estructura lógica y secuenciada del desarrollo del FODA, definición de la
Estrategia, análisis CAME y la definición y planificación de las acciones a seguir:

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Análisis estratégico de la Empresa

Análisis Macroentorno Análisis Microentorno Análisis Interno

empresa

Análisis PESTA 5 fuerzas de PORTER

Autoevaluación

Oportunidades y Amenazas Fortalezas y debilidades

Matriz FODA

Estrategia vs Análisis CAME

Definición y planificación de acciones

Definición de estrategia y plan de marketing

Figura 3: Estructura paso a paso de un análisis estratégico. Fuente: elaboración propia.

Una vez establecida la Matriz FODA, es importante hacer un ejercicio reflexivo en términos de confrontar nuestros
hallazgos y supuestos, es decir, confrontar las Fortalezas y Debilidades con las Oportunidades y Amenazas y hacernos
algunas preguntas previas a definir la estrategia, por ejemplo: al comparar Fortalezas vs Oportunidades: ¿Nos
permiten las fortalezas internas aprovechar las oportunidades que nos provee el entorno? o Debilidades vs
Oportunidades: ¿Nos impiden las debilidades internas aprovechar las oportunidades que se nos presentan? La idea
es comparar cada dimensión entre sí, esa reflexión nos ayudará a construir un diagnóstico y establecer los pasos a
seguir.

En el siguiente video se explica, a partir de un caso, cómo desarrollar un análisis FODA y CAME para una línea
aérea ficticia, indicando posibles escenarios y estrategias implementar:

Roberto Profesor (2018). Ejemplo DAFO, CAME, escenarios y estrategias [Video]. YouTube.
https://youtu.be/gdg10nRhZII

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Desarrollado el ejercicio indicado, podemos aplicar un análisis CAME, este acrónimo contiene las iniciales de los
siguientes conceptos: Corregir, Afrontar, Mantener y Explotar, esta herramienta nos ayudará a entender cómo
actuar frente a cada elemento del FODA, la lógica se indica en el siguiente diagrama:

Debilidades Corregir

Amenazas Afrontar

Fortalezas Mantener

Oportunidades Explotar

Figura 4: Matriz CAME. Fuente: elaboración propia.

Al llegar a esta etapa, estaremos en condiciones, gracias a los análisis previos, de identificar cuál tipo de estrategia
utilizaremos.
Las principales estrategias que se pueden implementar son las siguientes:
• Estrategias defensivas: estas se utilizan principalmente cuando buscamos enfrentar las amenazas y
mantener nuestras fortalezas.
• Estrategias ofensivas: sirven para ganar participación de mercado, a partir de aprovechar las oportunidades
detectadas y reforzar nuestras Fortalezas.
• Estrategias de reorientación: en este tipo buscamos eliminar nuestras Debilidades y desarrollar nuevas
Fortalezas.
• Estrategia de supervivencia: enfocadas a modificar nuestras Debilidades y enfrentar las Amenazas.
En definitiva, al aplicar el análisis CAME, contaremos con una guía para poder corregir las Debilidades, enfrentar las
Amenazas, mantener o potenciar las Fortalezas y aprovechar las Oportunidades para sacarles provecho.
Cada una de las herramientas vistas, nos permitirá, al final, tomar las decisiones correctas para nuestra Estrategia
de Marketing.

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COMENTARIO FINAL
Investigar para entender el entorno en el cual nuestra empresa se encuentra inserta o donde un futuro
emprendimiento deberá desarrollar sus primeros pasos, se torna una necesidad clave antes de implementar
cualquier estrategia.
Vivimos en una época volátil, cambiante, altamente competitiva, donde las fuerzas externas del entorno deben ser
analizadas rigurosamente, tanto en su situación actual, como también con miradas de largo plazo, tratando de
identificar cómo factores políticos, ambientales, socioculturales, entre otros, pueden alterar el desempeño de
nuestra empresa o proyecto, así como este se verá afectado por el desarrollo o empoderamiento de clientes,
proveedores, consumidores. Para esto, vemos que el Marketing pone a nuestra disposición diversas herramientas
que nos permitirán, a través de un análisis profundo, tomar las mejores decisiones, logrando de esta forma detectar
Oportunidades y Amenazas y ver cómo trabajar nuestras Fortalezas y Debilidades.
Probablemente no existen recetas para el éxito que se apliquen de una empresa a otra, pero lo que sí sabemos es
que al aplicar de forma integral las herramientas revisadas: PESTA, 5 Fuerzas de Porter, FODA y CAME, podremos
estar mejor preparados para desarrollar nuestra propuesta estratégica.

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REFERENCIAS
Magretta, J. (2015). Capítulos 2 y 3 en Para entender a Michael Porter: guía esencial hacia la estrategia y la
competencia. Grupo Editorial Patria.

Rodríguez-Ardura, I. y Ammetller, G. (2018). Capítulos 1 y 2 en Principios y estrategias de marketing (Vol. 1). Editorial
UOC.

PARA REFERENCIAR ESTE DOCUMENTO, CONSIDERE:

IACC (2021). El Macroentorno y Microentorno. Marketing Estratégico. Semana 4.

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