INSTITUTO TECNOLÓGICO DE JIQUILPAN

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MERCADOTECNIA
INGENIERIA EN GESTIÓN EMPRESARIAL

PRESENTA
Cynthia Nayeli Herrera Mendoza

NO. CONTROL
19420047

PROFESOR
Carlos Ignacio Cano Muñiz
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 JIQUILPAN, MICH., 07 DE SEPTIEMBRE DE 2021

INTRODUCCIÓN
La mercadotecnia se presenta dentro y fuera del sector empresarial, en organizaciones
grandes y pequeñas, en todo tipo de países. Tratándose del sector empresarial, la
mercadotecnia se difundió primero con rapidez en las empresas de bienes de consumo
empacados, en las empresas de bienes de consumo duradero y en las empresas de equipo
industrial. Sin embargo, recientemente las empresas que brindan servicios a los
consumidores, sobre todo las líneas aéreas, aseguradoras y empresas de servicios
financieros, también ha adoptado prácticas mercadotécnicas modernas.

Los últimos grupos que han manifestado interés por la mercadotecnia son los compuestos
por profesionales como abogados, contadores, médicos y arquitectos, quienes ahora han
empezado a anunciarse y a valorar sus servicios de manera más agresiva.

En una época de globalización de alta competitividad de productos o servicios, como lo es

en el cambiante mundo del marketing, es necesario estar alerta a las exigencias y
expectativas del mercado, para ello es de vital importancia, para asegurar el éxito de las
empresas, hacer uso de técnicas y herramientas, una de ellas es llevar a cabo un estudio de
mercado, en conjunto con una serie de investigaciones como lo son: competencias, los
canales de distribución, lugares de venta del producto, que tanta publicidad existe en el
mercado, precios, etc.

Es muy frecuente que los empresarios no tengan claro que es lo que venden, tanto que a
veces parece irrelevante preguntarse ¿qué vendemos?
Evidentemente la idea clave es conocer el mercado.
Las necesidades del mercado, es decir, de los consumidores, son los que dan la pauta para
poder definir mejor que es lo que vamos a vender y a quienes, así como dónde y cómo lo
haremos.
1.1 ANTECEDENTES DE LA MERCADOTECNIA EN MÉXICO Y EN
EL MUNDO
Desde su origen, el proceso de intercambio
comercial fue de la mano con los primeros
conceptos de exhibición y muestra de
mercancías (muchas de las cuales no eran
fácilmente acercables a los compradores) en
lugares conocidos como mercados y tianguis.
Después del trueque, los mercados locales
comienzan a ganar terreno.
La aparición de las personas dedicadas al
comercio dio forma al binomio indisoluble que aún está vigente en la actualidad:
comprador-vendedor. En aquellas épocas, poner a la vista las mercancías fue al principio
sólo eso: mostrarlas sin hacer énfasis alguno en sus beneficios, bondades, propiedades,
cualidades o ventajas, y mucho menos exhibirlas de manera persuasiva.
Esta situación fue modificándose conforme transcurrió el tiempo tanto en Europa de la
Edad Media como en América Precolombina, naciendo así el concepto formal de feria y
mercado, respectivamente. Para ese entonces, ya se daban muestras de querer clasificar los
pro- ductos, ordenarlos y mejorar su exhibición para atraer a los clientes para comprar.
Con el pasar de los años, los eventos generales y masivos se transformaron en exposiciones
profesionales y especializadas, sobre todo en Europa, donde hace 159 años se comenzaron
a denominar como” Internacionales”, "Universales” o” Mundiales”

CUANDO LLEGA LA MERCADOTECNIA A MÉXICO.

A partir de la conquista, el comercio en México cambio al otorgarle al comercio lugares
específicos, pues esto hacía que la gente se concentrara en un solo lugar para satisfacer sus
compras. Con la Revolución Industrial en México se cambió por completo tanto la manera
de producir como la de vender debido a que ahora existía una exigencia mayor de los
consumidores, es aquí cuando entra la Mercadotecnia.
Así pues surgieron los mercados, a medida que las ciudades crecían. Primero se instalaron
supermercados y después se instalarían las tiendas de autoservicio, los clientes encontraban
los productos que necesitaban en un solo lugar. Después las tiendas departamentales
comenzaron a abrir sucursales y así se desarrollaron los centros comerciales. (Fischer, L,
1997 pág. 2-4)

Existen tres etapas generales que deben distinguirse en la evaluación de nuestro país, la
primera fue de 1521 a 1810, se caracterizó por la exportación de metales, plata
principalmente que se exportaba a Europa. Y los beneficios fueron para Holanda, Francia,
Italia y Alemania. La segunda abarca de 1810 a 1880, los beneficios del comercio
mexicano fueron para Inglaterra. La tercera abarca de 1880 a la fecha, en esta época, los
beneficios y riquezas de México han sido para los Estados Unidos.
ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA UTILIZADAS EN MÉXICO.
En la década de 1950 la mercadotecnia
que se utilizaba era para la población en
general sin distinción alguna. Esto se
desarrolla con la ayuda de los medios de
comunicación. (Fischer, L. 1997, p-3-7)

Los programas de televisión utilizaban

grandes espacios durante las transmisiones
en vivo para hacer publicidad de
numerosas marcas, incluso estas marcas
llegaban a patrocinar el espacio completo.
A esto se le conoce como Mercadotecnia Masiva  porque no tenía distinción entre sus
consumidores.

En la década de 1960 el país cambió radicalmente, diversos sucesos se vivían en el país

como el movimiento hippie, movimiento estudiantil (Tlatelolco), las olimpiadas de 1968,
así como la liberación femenina.

La mujer en esta época comienza a exigir el reconocimiento de su identidad y se considera

ahora como un segmento de mercado.

La mercadotecnia entonces tuvo que cambiar para poner en práctica actividades

específicamente diseñadas para los segmentos de mercado que comenzaron a surgir.

 A este cambio se le conoce como Mercadotecnia de Segmentos.

En los ochenta surgen problemas en el país como crisis económicas y financieras.  A finales
de esta década las organizaciones se encuentran con la mercadotecnia para descubrir que
las ventas crecen, pero los mercados no. Las organizaciones entonces tienen que cubrir con
expectativas cada vez más específicas. Esto es conocido entonces como Mercadotecnia de
nichos.  (Fischer, L. 1997, P.4-7).

En la década de 1990 también fue una etapa de sucesos importantes en México con el
gobierno de Carlos Salinas de Gortari con la incorporación del Tratado de Libre Comercio,
ayudó al comercio al estimular las exportaciones, haciendo así que el país entre a una etapa
de modernización. (revistaproyeccionempresarial.com, 2010, Recup: 20 de marzo parrf 7).

Gracias a esto surgen importantes avances tecnológicos, se comenzó a utilizar el Internet y

las bases de datos. La información actual en las bases de datos consiste en múltiples
detalles de la conducta de compra de los consumidores. Esto es conocido
como Mercadotecnia Personalizada. (Ibídem, parrf 8).
DESARROLLO DE LA MERCADOTECNIA EN MÉXICO
La mercadotecnia en México a través de los años se ha desarrollado en tres etapas
diferentes, esto, gracias a que también la manera en que se comerciaba en México
cambiaba:
La primera etapa es la etapa de centro: en esta etapa las personas se trasladaban al centro de
las ciudades para realizar sus compras, ahí se concentraba todo el comercio.

Después llegó la etapa del autoservicio, primero se instalaron supermercados y después

tiendas de autoservicio, y por último las tiendas departamentales las cuales con el tiempo
dan pie para construir centros comerciales en varias partes de la ciudad; estas fungen como
ancla que unen a tiendas especializadas en alimentos, ropa, juguetes, etc.

LA MERCADOTECNIA COMO DISCIPLINA EN EUA

La mercadotecnia está asociada con la etapa de abundancia económica que otorga la

mayor importancia a la distribución, a la innovación de productos orientada hacia el
consumidor, el servicio, etc.

El término “marketing” se comenzó a utilizar en los Estados Unidos a principios del s. XX,
a diferencia de México donde se comenzó a utilizar hasta 1959 traducido como
“mercadotecnia” refiriéndose a mercadología, mercadeo y comercialización trueque o
inicio de la mercadotecnia hace más de 10,000 años

Así se explica, según el determinismo económico, el surgimiento de la Mercadotecnia en

nuestra era. Históricamente, la mercadotecnia ha sido empleada "bajo algo", en vez de
"sobre algo". El departamento de mercadotecnia promovió la investigación de ésta en el
siglo XX. En 1911, la empresa Publicaciones Curtís estableció el primer departamento de
investigación comercial en Estados Unidos.

El desarrollo de nuevos bienes de consumo y el crecimiento de la actividad comercial

demostró que este sistema era poco práctico: en primer lugar, porque no siempre el otro
necesitaba aquello de lo que uno disponía.
ANTECEDENTES HISTÓRICOS DE LA MERCADOTECNIA
La mercadotecnia ha evolucionado, desde 1902 hasta la actualidad, en ocho etapas:
1. Inicio. Esta etapa empieza en 1902 y llega a 1910; durante ella se toman de la economía
las bases teóricas y se da forma a la estructura del sistema.
2. Conceptuación. Tiene lugar desde los inicios de 1910 y llega a 1920. Aquí se
desarrollan, clasifican y definen los conceptos básicos.
3. Integración. Transcurre desde 1920 a 1935. Se crean los principios y normas, se integra
el concepto de “marketing” como cuerpo de doctrina.
4. Desarrollo. Ocurre entre 1935 y 1950. Se desarrollan varias líneas de pensamiento
mercadológico, se proponen teorías y técnicas. En México se introduce el concepto de
marketing y se definen al mismo tiempo la promoción y la publicidad. El uso del término
“logística” se integra de manera general como parte del canal de distribución.
5. Consolidación. Acontece entre 1950 y 1960. En esta etapa se consolidan y se incluyen
los aspectos científicos y sociales; se aplican las primeras herramientas mercadológicas: la
investigación, la promoción y la publicidad. En México, inicia la actividad de los
supermercados y los autoservicios.
6. Socialización. En esta etapa, que ocurre entre las décadas de 1960 y 1970, se efectúa el
Segundo Congreso Panamericano de Ejecutivos de Mercadotecnia, en Buenos Aires,
Argentina; los países de habla hispana aceptan, en el ámbito internacional, el uso de los
términos “mercadotecnia” y “mercadeo”; La Real Academia Española de Colombia
propone la adopción de los vocablos “mercadotecnia”, “mercadología” y “mercadeo”. Los
centros comerciales rompen las barreras culturales y los hábitos de compra, lo cual
acontece de manera simultánea a ciertos cambios en la conducta del consumidor; se crean
nuevas estrategias para distribuir y comercializar. En México se agilizan los conceptos de
distribución y logística.
7. Revisión. Etapa entre 1970 y 1980, durante la cual la mercadotecnia y su aplicación
cobran importancia en todas las áreas y niveles de las empresas, del mismo modo que la
capacitación y se diseñan diplomados de especialización en mercadotecnia. En México se
crea y perfecciona el concepto de “mercadotecnia directa”.
8. Ampliación. Los estudios especializados en mercadotecnia se implantan y con- solidan
(p. ej., mercadotecnia agraria, política, bancaria, social, turística e inmobiliaria, entre otras).

1.2 CONCEPTO Y FUNCIÓN DE MERCADOTECNIA

Para empezar, aquí están las explicaciones dadas por la American Marketing Association
(AMA), la organización profesional del marketing y del Dr. Philip Kotler. Les siguen las
demás definiciones en orden alfabético por el apellido del autor.

 Según la American Marketing Association (AMA), la mercadotecnia es la actividad,

conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar
ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en
general.
 El Dr. Philip Kotler define la mercadotecnia como la ciencia y el arte de explorar,
crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo por un
beneficio. La mercadotecnia identifica las necesidades insatisfechas y deseos. Se
define, mide y cuantifica el tamaño del mercado identificado y el potencial de
ganancias. Señala qué segmentos la compañía es capaz de servir mejor y diseña y
promueve los productos y servicios adecuados.
 La Mercadotecnia es el mensaje y/o las acciones que causan mensajes y/o acciones.
Jay Baer.
 La mercadotecnia es tradicionalmente el medio por el cual una organización se
comunica, se conecta con y se compromete con su público objetivo para transmitir
el valor de marca y en una última instancia, el de vender sus productos y servicios.
Sin embargo, desde la aparición de los medios digitales, en particular las redes
sociales y las innovaciones tecnológicas, se ha convertido cada vez más sobre la
construcción de relaciones más profundas, significativas y duraderas con las
personas que quieren comprar tus productos y servicios. Julie Barile.
 La mercadotecnia incluye la investigación, la selección, la comunicación
(publicidad y el correo directo) y a menudo las relaciones públicas. El marketing es
a las ventas como la labranza de la siembra es a un agricultor. Prepara a una
audiencia para recibir un argumento de ventas directo. María Elena Bianco.
  La mercadotecnia es un proceso continuo de intercambio de comunicaciones con los
clientes de una manera que educa, informa y establece una relación con el tiempo.
La parte "con el tiempo" es importante ya que sólo con el tiempo se puede crear
confianza. Con confianza se construye una comunidad orgánicamente en torno a
productos y servicios y los clientes se vuelven tan emocionados alrededor de los
productos como tú mismo - ellos se convierten en defensores leales, evangelistas,
clientes que repiten una compra y habitualmente en amigos.
 La mercadotecnia es una forma muy buena para identificar que engancha a las
personas y que les causa entusiasmo con tu marca y dáselos, hacerlos participar en
el proceso, y construye grandes amistades en el proceso. Renee Blodgett.

FUNCIONES DE LA MERCADOTECNIA
Seis funciones proporcionan el proceso sistemático de la mercadotecnia:

Investigación de Mercado:
Implica conocer quiénes son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales,
identificar sus características, que hacen, donde compran, porque, donde están localizados,
cuáles son sus ingresos, edades, comportamientos, cuando más se conozca el mercado,
mayores serán las probabilidades de éxito.

Promoción:
Es dar a conocer el producto al consumidor, se debe persuadir a los clientes a que adquieran
productos que satisfagan sus necesidades, no solo se promocionan los productos a través de
los medios masivos de comunicación, también por medio de folletos, regalos, muestras, es
necesario combinar estrategias de promoción para lograr los objetivos.

Decisiones sobre el producto y precio:

Este aspecto se refiere al diseño del producto que satisfará las necesidades del grupo para el
que fue creado, es importante darle al producto un nombre adecuado y un envase que
además de protegerlo lo diferencie de los demás, es necesario asignarle un precio que sea
justo para las necesidades tanto de la empresa como del mercado.

Venta:
Es toda actividad que genera en los clientes el último impulso hacia el intercambio, en esta
fase se hace se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores.

Distribución:
Es necesario establecer las bases para el producto pueda llegar del fabricante al
consumidor, estos intercambios se dan entre mayoristas y detallistas, es importante el
manejo de materiales, transporte, almacenaje, todo esto con el fin de tener el producto
optimo al mejor precio, en el mejor lugar, y al menor tiempo.

Posventa:
Es la actividad que asegura la satisfacción de necesidades a través del producto, lo
importante no es vender una vez, si no permanecer en el mercado (en este punto se analiza
nuevamente el mercado con fines de retroalimentación).

1.3 EL PROCESO DE MARKETING

Según el Prof. Philip Kotler, el proceso de mercadotecnia consiste en analizar las

oportunidades de mercadotecnia, investigar y seleccionar los mercados meta, diseñar las
estrategias de mercadotecnia, planear los programas de mercadotecnia, así como organizar,
instrumentar y controlar el esfuerzo de mercadotecnia.

ANÁLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MERCADOTECNIA

Se entiende por una oportunidad de mercadotecnia cuando existe una alta probabilidad de

que alguien (persona, empresa u organización) pueda obtener beneficios al satisfacer una
necesidad o deseo.
Según, Philip Kotler, existen tres situaciones básicas que dan lugar a oportunidades de
mercado:

a) Cuando algo escasea: Esta situación se puede identificar cuando la gente hace "fila"
para adquirir un determinado producto o servicio.
b) Cuando existe la necesidad de un producto o servicio ya existente: Prestar mucha
atención a las quejas de los usuarios acerca de un producto o servicio.
c) Cuando existe la necesidad de un nuevo producto o servicio: Estas son las ideas
más escasas.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Comienza luego de que se haya detectado una oportunidad de mercado. Su finalidad,

consiste en medir y pronosticar que tan atractivo es ese mercado en particular. Para ello, es
necesario realizar una estimación de su tamaño real, su crecimiento, sus particularidades y
preferencias actuales de cada consumidor. Incluye la obtención de la información, la
interpretación y la toma de decisiones. Cabe señalar que sin una investigación de
mercado una empresa ingresaría a competir totalmente a ciegas, porque no conocería las
diferentes necesidades del mercado, sus percepciones y preferencias.

SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA

Luego de estudiar toda la información obtenida con la investigación de mercado, llega el

momento de tomar decisiones estratégicas que permitan direccionarse, diferenciarse y
posicionarse en el mercado meta.  Para ello, se debe tomar decisiones acerca de cuatro
puntos específicos que se mencionan a continuación: 

 Segmentación: Consiste en definir aquellos segmentos que se atenderá y en los que

se aplicará una potencia superior a la que ya se haya dado anteriormente. 
 Diferenciación: Consiste en determinar los aspectos en los que se tiene una clara
diferencia con relación a los demás competidores que participan en el mercado. 
 Posicionamiento: Consiste en determinar el cómo se "grabará" los beneficios clave
y la diferenciación del producto en la mente de cada persona dentro del mercado. 
 Énfasis y flexibilidad: Se refiere a determinar los aspectos en los cuales la empresa
mantendrá una posición firme (énfasis) y aquellos puntos que pueden ser adaptados
a las particularidades del mercado, contexto, etc.

SELECCIÓN DE TÁCTICAS DE MERCADOTECNIA

En esta etapa, las estrategias de mercadotecnia deben ser transformadas en programas. Esto
se realiza tomando decisiones en cuanto a la mezcla de mercadotecnia, los gastos y el
cronograma de actividades que se ha realizado. 
Dentro de sus herramientas o variables se encuentran las 4 “P”, que respaldarán y
permitirán el posicionamiento de su producto dentro de los distintos mercados. 

 Producto: Es lo que ofrecerá al mercado, puede ser un producto tangible o

intangible. 
 Plaza: También conocida como posición, provisión o distribución.
 Precio: Expresado en términos monetarios, incluye todos los costos, su margen de
utilidad y los cargos que se hacen por la entrega, garantía y otras cosas más.
 Promoción: Son todas las actividades de comunicación que tienen la finalidad de
informar. 
APLICACIÓN:
Esta es la etapa en el proceso de mercadotecnia en el que se aplican los planes estratégicos
y tácticos. Es el momento cuando se tiene que producir o conceptualizar el producto o
servicio destinado a satisfacer las necesidades y deseos del mercado meta; luego, se le
asigna un precio que el mercado meta pueda pagar, se lo distribuye de tal forma que esté
disponible en el lugar y momento adecuado y se lo promociona con el objetivo de informar,
persuadir y/o recordar al mercado meta los beneficios del producto y la disponibilidad en el
mercado. 

CONTROL:
Esta última etapa en el proceso de mercadotecnia no es más que supervisar la posición en
relación con el destino. Según Kotler, pueden distinguirse tres tipos:
Control del Plan Anual: Función que permite verificar si el negocio está alcanzando las
ventas, utilidades y otras metas que se fijaron (p.ej. Participación en el mercado y
crecimiento). Para ello, se sugiere revisar de forma mensual, trimestral y semestral los
resultados obtenidos y compararlos con lo planificado
Control de Rentabilidad: Función que permite medir y cuantificar la rentabilidad real de
cada producto (en caso que exista más de uno), grupos de clientes, canales comerciales y
tamaños de los pedidos. No es una actividad sencilla, pero es muy necesaria para reorientar
los esfuerzos y lograr una mayor eficiencia.
Control Estratégico. Debido a los cambios rápidos en el ambiente de mercadotecnia se hace
necesario evaluar si la estrategia de mercadotecnia es adecuada para las condiciones del
mercado o si necesita ajustes o cambios radicales
1. Recopila datos: Los datos no sólo engloban porcentajes o números de personas
encuestadas, muestran que también actitudes y opiniones en torno a una industria o
compañía. Para poder encaminar bien los esfuerzos de colocación del producto en el
mercado es necesario tomar en cuenta toda acción que sea visible y medible por
parte del público.

2. Analiza la información obtenida: Una vez que se recopilaron todos los datos es
necesario que se traduzcan en información valiosa para poder hacer que una marca
sea exitosa, una buena idea es encontrar las debilidades que hay en el mercado por
medio de los resultados obtenidos, por ejemplo, algo que no haya funcionado dentro
de una industria. También sirve para conocer las áreas de oportunidad.
 3. Planifica: El momento de elaborar pasos destinados a un fin es el principal
motivo de éste punto. Planificar será más fácil una vez que ya se recopiló
información y se sabe cuáles son las deficiencias y oportunidades con las que cuenta
una determinada industria. Es necesario que dentro de éste punto se elaboren metas
y pasos a seguir en caso de que se incurra en un error.

4. Trabajar en ello: Identifica la mejor manera de emprender un plan de marketing,

es vital tener comunicación en diferentes direcciones, es decir de manera horizontal
o vertical, entre distintos departamentos y puestos, todo con el fin de que no haya
dudas en cuanto al funcionamiento de la empresa.

5. Evalúa los resultados: Los resultados pueden reflejarse en el nivel de ingresos

obtenidos y, por supuesto, en la imagen que el consumidor tiene de la compañía.
Gozar de una buena imagen ayuda a que las nuevas acciones tengan un mejor
impacto en la industria y el público.

CONCLUSIÓN

En conclusión, logramos identificar las generalidades de la mercadotecnia y aprendimos

acerca de la importancia de esta misma y de la evolución que ha tenido a lo largo de los
años.
En la mercadotecnia, es una función de la empresa u organización (como lo es la función
productiva, financiera, administrativa, etc.) que tiene la finalidad de identificar a los
mercados para satisfacer sus necesidades o deseos mediante una adecuada implementación
de las siguientes funciones:
1) Investigación de mercado
2) Decisiones sobre el producto
3) Decisiones de precio
4) Distribución o plaza
5) Promoción.
6) Venta
7) Posventa.

Todo ello, con la finalidad de generar una utilidad o beneficio para la empresa u
organización. La mercadotecnia es aquella que se encarga de estudiar las necesidades de los
consumidores para poder satisfacer las mismas. Ahora aprendimos de la importancia de
conocer el significado de este concepto, porque como muchos creemos, al oír
mercadotecnia es solo aquella que se encarga de promociones y ver que los productos se
vendan lo más rápido posible y al mayor precio para que las empresas ganen más.

Como ingenieros en gestión Empresarial, debemos aprender a aplicar de manera correcta

este concepto y darlo a conocer así a las personas con la que nos relacionamos.
BIBLIOGRAFÍA
FISCHER, Laura. Mercadotecnia. Tercera Edición. Mc Graw Hill. México. 2004. 540 pp.
KOTLER, Philip. Fundamentos de Mercadotecnia. Cuarta Edición. Prentice Hall
Hispanoamericana. México. 1998. 585 pp.
LAMB, Charles W. Fundamentos de Mercadotecnia. Cuarta edición. Editorial Thomson.
México. 2006. 549 pp.
SANGRI Coral, A. (2015). Introducción a la mercadotecnia. Grupo Editorial Patria.