Los 3 problemas que

resuelve un proceso
de ventas
Jorge Zamora | Consultor en estrategias de venta.
Autor de “Los 7 pecados de los ejecutivos de venta”

MCI Consultores
www.EstrategiasDeVenta.com
Napoleón 3200 OF. 901 Las Condes,
Santiago.
 Los 3 problemas que resuelve un proceso de ventas 2

Introducción
Las empresas que venden productos y servicios industriales enfrentan desafíos similares,
cuando las industrias maduran. Básicamente, aumenta la competencia y la presión por precios
bajos lleva a los gerentes a que administren la venta como una serie de actividades esporádicas
no relacionadas.

Esas actividades no relacionadas entregan, naturalmente, resultados no predecibles. La alta

variabilidad de la proyección de ventas es la primera señal de un proceso de ventas deficiente
o de la ausencia de uno.

Otro síntoma de un proceso de ventas deficiente, es que los ejecutivos de venta asumen un rol
de “tomador de pedidos”. Un tomador de pedidos es quien no agrega valor al cliente sino que se
limita a ingresar las órdenes de compra que ellos envían. En ocasiones, cotizan los productos
que los clientes solicitan, desaprovechando la oportunidad de hacer crecer la transacción
promedio y de generar una relación de valor con su cliente.

Por último, un proceso de ventas deficiente o inexistente, tiene como consecuencia que los
ejecutivos de venta no desarrollan las habilidades para asesorar al cliente. El proceso, el paso
a paso, no demanda nuevas habilidades ni la mejora de las habilidades que ya tienen. Por el
contrario, un mal proceso los incentiva a mantenerse en una zona de confort que refuerza sus
malas prácticas.

En este reporte, aprenderá cómo utilizar los procesos de venta para resolver los 3 problemas
más comunes que enfrentan las empresas de productos y servicios industriales (B2B):

1. Alta variabilidad de la proyección de ventas.

2. Vendedores con rol “tomador de pedidos”.
3. Obstáculos para el desarrollo de habilidades.

MCI Consultores
www.EstrategiasDeVenta.com
Napoleón 3200 OF. 901 Las Condes,
Santiago.
 Los 3 problemas que resuelve un proceso de ventas 3

¿Por qué las compañías enfrentan

alta variabilidad de su proyección
de ventas?
La proyección de ventas es simplemente el valor nominal de la oportunidad de venta de un
período, al cual se le aplica un porcentaje estimado de éxito. Es decir, una oportunidad cuyo
valor es $100, al tener un 30% de probabilidad de éxito, arrojará como venta proyectada $30.

La suma de las oportunidades del período (por ejemplo, 1 mes) corregidas por su probabilidad
de éxito, nos entregará la venta proyectada.

¿Cuál es el problema más común? Que la proyección de ventas está lejos de la venta real,
acumulándose oportunidades en su etapa final. Son los negocios que “se frenan” al final del
período.

Cuando el proceso no tiene poder predictor, los ejecutivos y gerentes pierden el foco del avance
real que tiene cada proyecto de venta. Al perder la capacidad de leer la verdadera probabilidad
de éxito o avance, cometen varios errores, entre ellos:

• Presionan por el cierre de ventas a clientes que no están listos para tomar la decisión.
• Desenfocan el esfuerzo de los proyectos que requieren más involucramiento y visitas.
• Concentran la mirada en las actividades (por ejemplo, llamar, cotizar, responder, enviar
información, etc.)

Un proceso bien diseñado administra los avances del cliente, no los del vendedor. Este pequeño
cambio de prisma hace la diferencia entre predecir las compras de los clientes y predecir las
actividades del vendedor.

Veamos un ejemplo.

Un caso común que usaremos como ejemplo es una empresa proveedora de maquinaria
especializada. Su vendedor, registra las tareas que realiza en un sistema de gestión preparado
para ese fin.

MCI Consultores
www.EstrategiasDeVenta.com
Napoleón 3200 OF. 901 Las Condes,
Santiago.
 Los 3 problemas que resuelve un proceso de ventas 4

El proceso de ventas inicial consta de 6 pasos:

Ejemplo #1

Visitar
Llamar por Registrar las Enviar la Negociar las
al cliente para Cierre
teléfono oportunidades cotización condiciones
cerrar

Cada uno de estos pasos tiene como actor principal al vendedor. Fíjese en el siguiente detalle:
ninguno de los pasos de este proceso clásico, refleja las necesidades del cliente ni los avances
que realiza a lo largo del proceso de compra.

Adicionalmente, este proceso demanda del ejecutivo, registrar 6 actividades cuyos

recordatorios también son administrados por el sistema ERP.

Al no reflejar el estado de avance ni los compromisos que el cliente asume, este proceso tiene
un bajísimo poder predictor. A pesar de las miradas optimistas de los gerentes de venta, esta
acumulación de oportunidades (también llamado pipeline), no muestra la realidad. Podríamos
decir que estas oportunidades no son reales.

Fíjese además que, intencionalmente y con el fin de graficar las consecuencias de un proceso
deficiente, agregué en el ejemplo un último paso antes del cierre: negociar las condiciones. ¿Por
qué? Porque uno de nuestros clientes, antes de rediseñar su proceso de ventas con nuestra
ayuda, tenía incorporado este paso.

¿Cuál es el problema? El problema es que cuando la venta fracasa, comienza la negociación.

Cuando la oferta calza perfectamente con la necesidad del cliente y hemos agregado valor,
además de demostrar la aptitud correspondiente, la negociación no es necesaria.

En el caso que menciono, los vendedores debían llevar al cliente, voluntariamente, a una
etapa de negociación en la cual, por definición, debían hacer concesiones de precio y plazo,
perjudicando el margen del negocio.

¿Qué mejoras podríamos hacer al proceso? Las mejoras iniciales que recomendaría para este
ejemplo del vendedor de maquinaria, son 3:

1. Cambiar las actividades del vendedor por avances del cliente.

2. Los avances del cliente deben demostrar su real disposición a hacer un negocio con
nosotros.
3. Cada avance además, debe agregarle valor (ser de utilidad o entregar beneficios) al
comprador.

Para comenzar, podríamos acortar el proceso a 4 pasos, con el fin de realizar un cambio gradual
y pedagógico para la fuerza de ventas:

Ejemplo #2

Validación de la
Cliente reconoce una Cliente define criterios Demostración
propuesta con ambos
necesidad de evaluación en terreno
equipos técnicos

En el ejemplo #2, el proceso de venta de máquinas tiene 4 pasos cuyo denominador común es
nada menos que el cliente, no el vendedor.
MCI Consultores
www.EstrategiasDeVenta.com
Napoleón 3200 OF. 901 Las Condes,
Santiago.
 Los 3 problemas que resuelve un proceso de ventas 5

Una objeción que aparece frecuentemente cuando ayudamos a las empresas a rediseñar y
optimizar sus procesos de venta, es que el vendedor sí debe enviar la cotización, llamar por
teléfono, visitar al cliente, además de otras actividades que son necesarias para que la venta
avance.

La respuesta a esa objeción, es muy simple. Las actividades deben administrarse como
actividades, no como proceso. Para controlar esas actividades, los sistemas de respuesta
eficiente (ERP) o los programas de gestión de relaciones con clientes (CRM) disponen de
módulos de tareas. Esos módulos fueron pensados para registrar y activar recordatorios para
que los vendedores puedan administrar múltiples tareas en múltiples cuentas.

¿Qué tiene que ver esto con la proyección de ventas? Cada uno de estos pasos que el cliente da
hacia delante en su proceso de compra, indica que está ahora más cerca de comprar que con el
paso anterior. Si asignamos una probabilidad referencial a cada paso, obtenemos rápidamente
lo que llamo un mapa de avance o un pipeline que refleja las etapas de avance de cada proyecto
de ventas en un período determinado.

El valor que le asignamos a cada paso, por ejemplo, un 25% a cada uno, entrega varias ventajas:

• Sabemos objetivamente qué clientes están más cerca o más lejos de comprar en el
período.
• El gerente de ventas cuenta con un criterio objetivo para dirigir a los vendedores con el
foco necesario para administrar los avances de los clientes.
• Los ejecutivos de venta saben exactamente qué deben conseguir para que el cliente
esté un paso más cerca de comprar.

Un pipeline que refleja los avances de los clientes tiene, por su naturaleza, un poder predictor
considerablemente mayor que uno basado en las actividades del vendedor.

MCI Consultores
www.EstrategiasDeVenta.com
Napoleón 3200 OF. 901 Las Condes,
Santiago.
 Los 3 problemas que resuelve un proceso de ventas 6

¿Por qué un proceso deficiente

incentiva el rol de “tomador de
pedidos”?
Volvamos al ejemplo #1. Este proceso tiene como primera etapa llamar por teléfono al cliente.
Nada tiene de malo que un vendedor llame por teléfono a su cliente, por el contrario. Sin
embargo, si relacionamos el primer paso (llamar por teléfono) con el segundo paso (registrar
las oportunidades), lo que un vendedor fácilmente entenderá es algo así: “debo llamar por
teléfono para registrar las oportunidades que existen”.

No conozco una mejor definición en primera persona de “tomar pedidos” que esa: llamar por
teléfono para registrar las oportunidades que existen.

La diferencia entre un vendedor configurador de negocios y un vendedor tomador de pedidos

es que el primero, es capaz de detectar necesidades implícitas en sus clientes y convertirlas
en necesidades explícitas, que el cliente reconoce y asume con urgencia para resolverlas. De
esta manera, un vendedor configurador está permanentemente investigando y desarrollando
necesidades que se convertirán en oportunidades de venta.

Si observamos los pasos 3,4,5 y 6 del ejemplo #1, veremos que cada paso incentiva al vendedor
a que tome la posición reactiva de un espectador que espera que aparezcan las oportunidades
de venta. Esa posición reactiva, reafirma el rol de tomador de pedidos, lo que a fin de cuentas,
frena el crecimiento de las carteras de clientes que ese vendedor tiene asignado.

En este ejemplo, el rol de investigador que requiere un vendedor consultor que configura
negocios, está completamente ausente.

Dicho de otra manera, el proceso de ventas del ejemplo #1 genera las condiciones ideales para
tomar pedidos en vez de levantar oportunidades de venta y desarrollar negocios.

MCI Consultores
www.EstrategiasDeVenta.com
Napoleón 3200 OF. 901 Las Condes,
Santiago.
 Los 3 problemas que resuelve un proceso de ventas 7

¿Cómo impacta el ejemplo #1 de

proceso de ventas el desarrollo
de las habilidades del equipo de
ventas?

Es evidente hasta aquí, que el proceso basado en actividades refuerza negativamente el rol
tomador de pedidos de un ejecutivo de ventas.

¿Qué conductas necesita el vendedor para tener éxito en las grandes ventas?

Los vendedores de desempeño superior, incorporan 4 conductas base:

1. Preguntar.
2. Escuchar.
3. Trabajar con información.
4. No presuponer.

Estas conductas son determinantes para conseguir algunos objetivos críticos en la venta.

Entre esos objetivos críticos, se destacan:

• Investigar problemas que no han sido descubiertos o explicitados por el cliente

(necesidades implícitas).
• Aumentar el nivel de urgencia de esas necesidades.
• Comprender los criterios de decisión del cliente e influenciarlo para “calzar” con esos
criterios.
• Ayudar al cliente a resolver sus preocupaciones para que pueda avanzar en la compra,
al final del ciclo.

Un proceso como el ejemplo #1 no exige al vendedor que ejercite esas 4 conductas

determinantes ni le exige conseguir los objetivos críticos anteriores.

En resumidas cuentas, el primer ejemplo de proceso de ventas, no invita al vendedor a que

MCI Consultores
www.EstrategiasDeVenta.com
Napoleón 3200 OF. 901 Las Condes,
Santiago.
 Los 3 problemas que resuelve un proceso de ventas 8

desarrolle la habilidad de comprender los problemas de los clientes para luego ayudarlos a
resolver esos problemas con nuestra oferta de productos y servicios.

Por el contrario, el ejemplo #2, demandará del ejecutivo de ventas y del gerente de ventas,
desarrollar habilidades para tener éxito (competencias). En la etapa “cliente reconoce una
necesidad” el vendedor deberá investigar problemas, haciendo preguntas que exploren
insatisfacciones o necesidades implícitas.

MCI Consultores
www.EstrategiasDeVenta.com
Napoleón 3200 OF. 901 Las Condes,
Santiago.
 Los 3 problemas que resuelve un proceso de ventas 9

Conclusión
Los procesos de venta centrados en actividades pierden de vista lo esencial, el cliente. Si el
vendedor realiza actividades pero el cliente no avanza, en realidad no tenemos un negocio
más cerca de concretarse. Así, las proyecciones de venta pierden su capacidad de predecir.

Por otro lado, un proceso deficiente incentiva la zona cómoda de los vendedores, en la cual
tomar pedidos y no desarrollar habilidades son dos consecuencias adicionales que observo
con frecuencia.

En resumen, el foco del gerente de ventas debe ser el diseño de un proceso que movilice a los
clientes en la compra y que alinee los esfuerzos de los vendedores con ese fin.

Si requiere ayuda con el diseño e implementación de su proceso de ventas, envíenos un correo

a [email protected] o contáctenos en la web www.EstrategiasDeVenta.com.

MCI Consultores
www.EstrategiasDeVenta.com
Napoleón 3200 OF. 901 Las Condes,
Santiago.