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    Caso Three Rivers Steel Company

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    Three Rivers Steel Company desarrolló un nuevo proceso para producir vigas de acero más grandes usando tres láminas soldadas. Sin embargo, cuando lanzaron el nuevo producto, no recibieron pedidos de los clientes. Los fabricantes estructurales dudaban de la efectividad del producto y no querían cambiar las especificaciones sin consultar primero a sus propios clientes. Los vendedores de Three Rivers no pudieron convencer a los clientes de los beneficios del nuevo producto más allá de su costo.

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    Three Rivers Steel Company desarrolló un nuevo proceso para producir vigas de acero más grandes usando tres láminas soldadas. Sin embargo, cuando lanzaron el nuevo producto, no recibieron pedidos de los clientes. Los fabricantes estructurales dudaban de la efectividad del producto y no querían cambiar las especificaciones sin consultar primero a sus propios clientes. Los vendedores de Three Rivers no pudieron convencer a los clientes de los beneficios del nuevo producto más allá de su costo.

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    Three Rivers Steel Company desarrolló un nuevo proceso para producir vigas de acero más grandes usando tres láminas soldadas. Sin embargo, cuando lanzaron el nuevo producto, no recibieron pedidos de los clientes. Los fabricantes estructurales dudaban de la efectividad del producto y no querían cambiar las especificaciones sin consultar primero a sus propios clientes. Los vendedores de Three Rivers no pudieron convencer a los clientes de los beneficios del nuevo producto más allá de su costo.

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    Three Rivers Steel Company desarrolló un nuevo proceso para producir vigas de acero más grandes usando tres láminas soldadas. Sin embargo, cuando lanzaron el nuevo producto, no recibieron pedidos de los clientes. Los fabricantes estructurales dudaban de la efectividad del producto y no querían cambiar las especificaciones sin consultar primero a sus propios clientes. Los vendedores de Three Rivers no pudieron convencer a los clientes de los beneficios del nuevo producto más allá de su costo.

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    UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA

    CENTRO UNIVERSITARIO DE IZABAL “CUNIZAB”


    CARRERA: LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN
    DE EMPRESAS

    PROGRAMA DEL CURSO: SEMINARIO DE CASOS DE


    MERCADOTECNIA
    CICLO: DECIMO SEMESTRE

    CASO NO. 4
    Three Rivers Steel Company
    Three Rivers Steel Company es una de las dos principales empresas productoras de vigas de ala
    ancha en Estados Unidos. El otro gran productor es United Steel Corporation (ahora USX). Algunas
    empresas pequeñas también compiten, pero tienden a hacerlo sobre todo en cuanto al precio y solo
    en mercados cercanos que permiten mantener los costos de trasporte al mínimo. Por lo regular,
    todos los competidores interesados cobran el mismo precio de entrega, el cual varía de acuerdo con
    la ubicación del cliente respecto a los dos grandes de la industria. En otras palabras, los precios a
    nivel local son más altos den los mercados geográficos más remotos.

    Las vigas de ala ancha son uno de los productos de acero más importantes en la industria de la
    construcción. Son la versión moderna de lo que se conoce comúnmente como “vigas I”. USX fabrica
    una gran variedad de vigas de ala ancha que miden entre 6 y 36 pulgadas de longitud. Three Rivers
    entró al mercado hace unos 20 años, cuando convirtió una fábrica existente para poder crear este
    producto. Sin embargo. Three Rivers está limitado a producir vigas de hasta 24 pulgadas de longitud.
    Cuando se llevó a cabo la conversión, Three Rivers pensaba que serían pocos los clientes que
    utilizarían travesaños de más de 24 pulgadas. Pero durante los últimos años el interés por las
    secciones más grandes y pesadas ha aumentado de manera considerable.

    Las vigas que producen la mayoría de los competidores son casi idénticas, pues los clientes se basan
    en medidas estándar y especificaciones de las propiedades físicas para comprar. En cuanto a las
    vigas de menor tamaño existe un número considerable de competidores, Pero si excede las 14
    pulgadas sólo existen dos productores: USX Y Tree Rivers. Como se mencionó antes, arriba de 24
    pulgadas, USX no tiene competencia.

    Todas las compañías acereras venden sus vigas a través de su propia fuerza de ventas. Los clientes
    que los adquieren son conocidos como fabricantes estructurales y suelen comprarles a las fábricas
    los travesaños y otros productos de acero sin forma; luego los moldean de acuerdo con las
    especificaciones de cada cliente. El fabricante le vende al contratista o al dueño de la estructura que
    es construida.
    Por lo regular, las ventas del fabricante estructural se basan en la realización de ofertas competitivas.
    La licitación se hace según los planes y las especificaciones preparadas por una compañía
    arquitectónica o de ingeniería estructural –y después el contratista se la envía al fabricante para que
    este último realice su oferta-. Aunque en Estados Unidos existen miles de fabricantes estructurales
    que compiten de manera constante entre sí, sólo unos cuantos están a cargo del uso de las regiones
    geográfica. Ya que el precio de todos los productores es el mismo, suelen comprar las vigas de
    acuerdo con la disponibilidad (por ejemplo, la disponibilidad para con los programas de producción)
    y al desempeño (confianza en el cumplimiento del programa de entrega).

    Hace algunos años los programadores de producción en Three Rivers se percataron de que en un
    futuro cercano tendrían un exceso de capacidad del material. Al mismo tiempo, el desarrollo de una
    nueva tecnología de producción le permitió a la compañía soldar tres láminas en una sección con
    las mismas dimensiones y propiedades físicas y con casi el mismo perfil que un travesaño de pestaña
    ancha. Al parecer esta creación ofrecía dos ventajas importantes para Three Rivers: 1) le permitiría
    utilizar su exceso de volumen de láminas y 2) se podrían ofrecer vigas de ala ancha de mayor tamaño.
    Los analistas de costos mostraron que al usar una fábrica de láminas depreciada y el nuevo proceso
    de soldadura sería posible producir y vender vigas de ala ancha de mayores dimensiones a precios
    competitivos, es decir, al mismo precio que USX.

    Los gerentes de Three Rivers se emocionaron con estas posibilidades, por que a los clientes
    normalmente les gusta tener un segundo proveedor potencial. Además, el nuevo proceso les
    permitiría producir un travesaño de hasta 60 pulgadas de longitud. Con un poco de imaginación,
    estos tamaños más grandes podrían significar un gran avance en la industria de la construcción.

    La compañía decidió seguir con el nuevo proyecto. Durante la etapa de conversación de la capacidad
    de producción, mantuvo a los vendedores informados del progreso. A su vez, ellos promovieron la
    nueva capacidad entre los clientes y subrayaron que la compañía podría ofrecer una gran gama de
    opciones de vigas en un futuro cercano. Three Rivers envió varias cartas con información general a
    una lista bastante amplia pero no se anunció en ningún medio. La sección de desarrollo de mercados
    del departamento de ventas estuvo muy ocupada explicando a los fabricantes de ventas las nuevas
    posibilidades que ofreció el proceso –en las asociaciones profesionales y exposiciones de ingeniería-

    Una vez que la nueva línea de producción estuvo lista para salir al mercado, la reacción del mismo
    fue decepcionante. No se recibió un solo pedido, y tampoco se esperaba recibir alguno. En general,
    los clientes tenían dudas sobre la efectividad del nuevo producto. Los fabricantes estructurales
    sentían que no podrían utilizar esta novedad sin antes consultar a sus propios clientes, debido a que
    esto implicaría un cambio de especificaciones. Y aun si podían conseguirlo no tenia caso esforzarse
    de mas por algo desconocido, en especial si no les ofrecían alguna ventaja en el precio. Los
    vendedores se enfrentaron una y otra vez a la siguiente pregunta: ¿Cómo puedes tener una lámina
    que vendes a 460 dólares por tonelada y crear un producto que puedes vender a 470 dólares? La
    pregunta surgió con frecuencia y tendía a desviar la discusión hacia el costo de producción, en lugar
    de hacia los usos del nuevo producto o su valor en el proceso de construcción.

    Evalúe la situación de Three Rivers. ¿Qué debería hacer?

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