UNIVERSIDAD CENTROAMERICANA JOSÉ SIMEÓN CAÑAS

TEMA:

“MEJORAS EN LA IDENTIDAD CORPORATIVA DEL INSTITUTO

UNIVERSITARIO DE OPINIÓN PÚBLICA (IUDOP) PARA REFORZAR SU
POSICIONAMIENTO MEDIANTE EL USO DE MEDIOS DIGITALES”

TRABAJO DE GRADUACIÓN PREPARADO PARA LA FACULTAD DE

CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES

PARA OPTAR AL GRADO DE

LICENCIADO(A) EN MERCADEO

PRESENTADO POR:

ANDREA NATALIA ALVARENGA ALVARENGA

WILLIAM EDGARDO CRUZ ESCOBAR

MARIELA DEL CARMEN GARCÍA SERPAS

SAIRA MARCELA HERNANDEZ CORENA

ANTIGUO CUSCATLÁN, OCTUBRE DE 2020

 RECTOR

ANDREU OLIVA DE LA ESPERANZA, S. J.

SECRETARIA GENERAL

SILVIA ELINOR AZUCENA DE FERNÁNDEZ

DECANO DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y

EMPRESARIALES JOSÉ RICARDO FLORES PÉREZ

DIRECTOR DE LA CARRERA DE LICENCIATURA EN MERCADEO

VITELIO GONZALEZ

DIRECTOR DEL TRABAJO

FIDEL ERNESTO ZABLAH

LECTOR

JAIME DANIEL GUEVARA MIRA

 Indice

CAPÍTULO I: MARCO TEÓRICO...................................................................................................... 1

1.1.MARKETING................................................................................................................................ 1
1.2 PRODUCTO................................................................................................................................ 1
1.3 PRECIO...................................................................................................................................... 1
1.4 PLAZA........................................................................................................................................ 1
1.5 PROMOCIÓN............................................................................................................................... 2
1.6 IDENTIDAD CORPORATIVA........................................................................................................... 2
1.7 IMPORTANCIA DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA..............................................................................3
1.8 MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA..........................................................................................4
1.9 USO DE LA IMAGEN CORPORATIVA EN DIFERENTES APLICACIONES.................................................8
1.10 IDENTIDAD VISUAL..................................................................................................................... 9
1.11 IDENTIDAD VERBAL........................................................................................................... 10
1.12 ESLOGAN............................................................................................................................... 13
1.13 ESTRATEGIAS DE IDENTIDAD................................................................................................... 14
1.14 ESTRATEGIAS DE VISUALIZACIÓN............................................................................................. 15
1.15 PRINCIPIOS BÁSICOS............................................................................................................... 16
1.16 PROPUESTA DE VALOR............................................................................................................ 17
1.17 POSICIONAMIENTO.................................................................................................................. 20
1.18 ARQUETIPO............................................................................................................................ 24
1.19 LA CAÍDA DE LAS BARRERAS.................................................................................................... 30
1.20 MARKETING DIGITAL............................................................................................................... 31
CAPITULO II: GENERALIDADES SOBRE EL INSTITUTO UNIVERSITARIO DE OPINIÓN
PÚBLICA (IUDOP)........................................................................................................................... 33
2.1 ¿QUÉ ES EL IUDOP?.............................................................................................................. 33
CAPITULO III: METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN.............................................................44
3.1 OBJETIVO GENERAL................................................................................................................. 44
3.2 OBJETIVO GENERAL DE LA INVESTIGACIÓN.................................................................................44
3.3 OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE LA INVESTIGACIÓN..........................................................................44
3.4 DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN.......................................................................................... 44
3.5 DELIMITACIÓN DE LA INFORMACIÓN............................................................................................ 45
3.6 MÉTODOS DE RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN PRIMARIA........................................................46
3.7 DETERMINACIÓN DEL UNIVERSO................................................................................................ 46
3.8 ELEMENTO DE ANÁLISIS............................................................................................................ 46
CAPITULO IV: ANALISIS DE RESULTADOS...............................................................................49
4.1. CONOCIMIENTO DEL INSTITUTO UNIVERSITARIO DE OPINIÓN PUBLICA (UCA)..............................49
4.2 MOTIVACIÓN PARA ELEGIR A IUDOP SOBRE OTRAS INSTITUCIONES DE OPINIÓN PUBLICA............51
4.3 MEDIOS COMO OPCIÓN DE BÚSQUEDA PARA INFORMACIÓN DE CARÁCTER SOCIAL, POLÍTICO O
DEMOGRÁFICO................................................................................................................................ 53
4.4 PERCEPCIÓN DE LA LABOR DEL INSTITUTO UNIVERSITARIO DE OPINIÓN PÚBLICA...........................55
4.5 MAPAS DE POSICIONAMIENTO.................................................................................................... 56
4.6 CALIFICACIÓN DE INSTITUTOS DE OPINIÓN PUBLICA EN EL SALVADOR....................59
4.7 RESULTADOS PARA IUDOP, FUSADES Y FUNDAUNGO..................................................59
4.8 IMPORTANCIA DE LA INDEPENDENCIA DE UNA INSTITUCIÓN QUE SONDEA LA OPINIÓN PÚBLICA.......61
4.9 CRÍTICAS Y RECOMENDACIONES PARA IUDOP...........................................................................61
 4.10 ENTREVISTA A DIRECTORA DEL INSTITUTO UNIVERSITARIO DE OPINIÓN PÚBICA, UCA: LICDA.
LAURA ANDRADE............................................................................................................................ 62
4.11 BENCHMARKING...................................................................................................................... 66
CAPITULO V. PROPUESTA DE MEJORA EN LA IDENTIDAD CORPORATIVA DE IUDOP UCA
....................................................................................................................................................... 105
5.1 MANUAL DE MARCA................................................................................................................ 105
5.2 ESTRATEGIAS DE CONTENIDO PARA LA DIFUSIÓN EN MEDIOS DIGITALES.....................................105
¿CÓMO CREAR UN GUION GRÁFICO?............................................................................................. 119
5.3 GOOGLE ANALYTICS COMO MECANISMO DE MONITOREO...........................................................121
5.4 GOOGLE ADS......................................................................................................................... 122
CONCLUSIONES............................................................................................................................ 127
ANEXOS........................................................................................................................................ 129
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS.............................................................................................. 151
 Introducción

Introducción
En la actualidad las nuevas herramientas tecnológicas han permitido que las
entidades logren mercadearse internacionalmente, para poder realizar esta labor
se debe tener una identidad corporativa impecable y hacer buen uso de medios
digitales de esa forma posicionarse en la mente de los consumidores.
Llegar a otros mercados y acoplarse a mercados cambiantes, es un desafío que
las empresas y entidades enfrentan. Actualmente, la tecnología se ha convertido
en una oportunidad para superar los desafíos antes mencionados, a través del uso
de los medios digitales, dando como resultado el posicionamiento deseado, esto
conlleva una identidad corporativa fortalecida incluyendo la imagen, es decir no se
puede estar en todas partes sin el símbolo y nombre con el cual las
organizaciones sean identificadas.
Por esa razón, este proyecto presenta una investigación para realizar mejoras en
la identidad corporativa del Instituto Universitario de Opinión Pública (IUDOP) y
reforzar su posicionamiento, a través de los medios digitales.
Se utilizará una metodología cualitativa (Benchmarking y entrevista) se indagará
acerca de las mejores prácticas de entidades nacionales e internacionales
mediante la mezcla de marketing y cómo han logrado usar los medios digitales
para su posicionamiento corporativo, junto con una entrevista a la directora del
IUDOP para conocer la percepción del mismo y poder compararla con el resultado
de una metodología cuantitativa (encuesta) en dónde se determinará la percepción
de representantes de diferentes organizaciones que trabajan o han trabajado con
el IUDOP.
Entre los principales hallazgos de esta investigación se tienen los atributos con los
cuales el IUDOP busca posicionarse, también el posicionamiento del mismo frente
a sus principales competidores, lo que permitirá hacer un diagnóstico para
identificar las debilidades y oportunidades que tiene el Instituto Universitario de
Opinión Pública.
La investigación se divide de la siguiente forma:
El primer capítulo está compuesto por conceptos fundamentales del marketing, así
como teoría de la identidad corporativa y sus aplicaciones en los diferentes
componentes de una marca, teoría sobre el posicionamiento y propuesta de valor.
El segundo capítulo muestra toda la información a detalle sobre el IUDOP, entre
los principales puntos se muestra la identidad corporativa actual del IUDOP, su
historia, antecedentes, publicaciones, alianzas y socios, permitiendo crear un
panorama de la situación actual del IUDOP.

i
El tercer capítulo muestra la metodología utilizada en la investigación, la cual es
de tipo cualitativa, realizando una entrevista a la directora de IUDOP y cuantitativa
mediante una encuesta como instrumento principal; el universo serán personas de
ambos géneros que pertenezcan a instituciones con las que IUDOP trabajó y/o
trabaja. Así mismo, se realizará un benchmarking para tener un diagnóstico más
específico de los competidores.
El cuarto capítulo muestra los resultados de toda la investigación así como el
análisis de los mismos, lo cual permite generar propuestas para reforzar el
posicionamiento del IUDOP que estén acorde a la percepción de los consumidores
del IUDOP.
En el quinto capítulo se muestran las estrategias y conclusiones de toda la
investigación, presentando líneas de acción, herramientas y estrategias de
difusión en medios digitales para reforzar el posicionamiento del IUDOP con base
a los resultados obtenidos.
Con el fin que este proyecto sea beneficioso para el Instituto Universitario de
Opinión Pública (IUDOP) y logre ser aprobado por el rector de la Universidad
Centroamericana José Simeón Cañas, servirá como una investigación para
diagnosticar su estado y las recomendaciones como una guía a implementar por el
área designada de mercadeo y para otras entidades corporativas que necesiten
reforzar su posicionamiento a través de medios digitales.

ii
 Capítulo I: Marco Teórico

1.1. Marketing

Es el proceso de planificación y ejecución del concepto, precio, promoción y

distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan
objetivos individuales y colectivos. Se habla, por tanto, en términos
eminentemente técnicos, pues se hace recaer el énfasis sobre las herramientas
básicas susceptibles de ser aplicadas por los responsables de marketing.
(Monferrer, 2013, pág. 15)

1.2 Producto

Propuesta de valor, un conjunto de ventajas que contribuyen a satisfacer las

necesidades. Esta propuesta de valor se materializa en una oferta que supone una
combinación de productos físicos, servicios, información, experiencias, etc.
(Monferrer, 2013, pág. 95)

1.3 Precio

Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o por un servicio, o la suma

de todos los valores que los consumidores intercambian por el beneficio de poseer
o utilizar productos. (Monferrer, 2013, pág. 115)

1.4 Plaza

Recoge la función que relaciona la producción con el consumo. Es decir, poner el

producto a disposición del consumidor final o del comprador industrial en la
cantidad demandada, en el momento en el que lo necesite y en un espacio físico.
(Monferrer, 2013, pág. 129)

1
1.5 Promoción

Tiene como objeto informar acerca de la existencia del producto dando a conocer
sus características, ventajas y necesidades que satisface. Al mismo tiempo,
deberá actuar tanto sobre los clientes actuales, recordando la existencia del
producto y sus ventajas a fin de evitar que los usuarios habituales sean tentados
por la competencia y adquieran otras marcas, como sobre los clientes potenciales,
persuadiéndolos para provocar un estímulo positivo que los lleve a probarlo.
(Monferrer, 2013, pág. 149)

1.6 Identidad Corporativa

Identidad corporativa: es la percepción de autenticidad que tiene la organización

de sí misma, condicionada por el entorno, su propia actividad identitaria y el
proceso continuo de revisión y creación de sus atributos, de su cultura, lo cual
debe comunicar, a su público. (Argüello, 2009)

En una sociedad altamente competitiva en la que la rentabilidad puede llegar a ser

entendida como el único factor de supervivencia, existe un riesgo que también es
propio de los sistemas enfocados en la estandarización: la uniformidad. Este
problema no es nuevo. Cada vez se vuelve más difícil diferenciar, ya que la
tecnología avanza para todos aquellos que puedan adquirirla.

Por tal razón, se busca hacer una mejora en la percepción que el Instituto de
Opinión Pública de la Universidad Centroamericana José Simeón Cañas posee de
sí mismo y la imagen corporativa que refleja.

“Un punto clave a la hora de analizar la identidad corporativa, lo

constituye conocer qué diferente vías o mecanismos emplea la
organización para dicha expresión, es decir qué integra la identidad
corporativa.” (Pérez,2010, pág. 19)

Cabe destacar, que Birkigt y Stadler (1986) citado por Currás Pérez, R. (2010)
denominan Mix de identidad corporativa a cuatro elementos: la personalidad, el
comportamiento, la comunicación y el simbolismo.

2
La personalidad de la Institución es fundamental por lo que toda empresa,
institución u organización debería obtener un manual de marca donde se
determine la manera en que la marca puede ser utilizada, incluyendo al menos:

· Logotipos y sus versiones.

· Tipografías

· Colores corporativos

· Línea gráfica

· Distintivos de la empresa o institución.

· Papelería corporativa básica

1.7 Importancia de la identidad corporativa

Identidad corporativa: es la percepción de autenticidad que tiene la organización

de sí misma, condicionada por el entorno, su propia actividad identitaria y el
proceso

continuo de revisión y creación de sus atributos, de su cultura, lo cual debe

comunicar, a su público. (Argüello, 2009)

En una sociedad altamente competitiva en la que la rentabilidad puede llegar a

ser entendida como el único factor de supervivencia, existe un riesgo que también
es propio de los sistemas enfocados en la estandarización: la uniformidad. Este
problema no es nuevo. Cada vez se vuelve más difícil diferenciar, ya que la
tecnología avanza para todos aquellos que puedan adquirirla.

Por tal razón, se busca hacer una mejora en la percepción que el Instituto de
Opinión Pública de la Universidad Centroamericana José Simeón Cañas posee de
sí mismo y la imagen corporativa que refleja.

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“Un punto clave a la hora de analizar la identidad corporativa, lo constituye
conocer qué diferente vías o mecanismos emplea la organización para dicha
expresión, es decir qué integra la identidad corporativa.” (Pérez,2010, pág. 19)

Cabe destacar, que Birkigt y Stadler (1986) citado por Currás Pérez, R. (2010)
denominan Mix de identidad corporativa a cuatro elementos: la personalidad, el
comportamiento, la comunicación y el simbolismo.

La personalidad de la Institución es fundamental por lo que toda empresa,

institución u organización debería obtener un manual de marca donde se
determine la manera en que la marca puede ser utilizada.

1.8 Manual de identidad corporativa.

Es una guía de referencia que contiene las normas básicas indispensables para el
uso correcto de los distintos elementos gráficos que conforman una imagen
corporativa. (Diseño y comunicación, 2010)

Debe definirse las partes de un manual de marca para comprenderse mejor,

conceptos según Pintado y Sánchez (2013)

1.8.1 Componentes del Manual de Identidad Corporativa

Un manual de identidad corporativa es una guía de referencia que contiene las

normas básicas indispensables para el uso correcto de los distintos elementos
gráficos que conforman una imagen corporativa. El elemento principal de la
identidad corporativa de cualquier entidad es su imagen corporativa, que deberá
ser clara, coherente y homogénea en cualquier soporte.

El manual de identidad corporativa garantiza la cohesión en la comunicación visual

de una entidad, tanto en el ámbito online como en soportes impresos y por igual
en espacios públicos o en comunicaciones internas. Existen manuales de
identidad corporativa muy básicos, de apenas unas páginas y otros muy
desarrollados que se convierten en auténticos libros de identidad corporativa.
(Uzkiaga, 2019)
4
1.8.2 Composición del logotipo

Sobre una retícula o cuadrícula se detallan las medidas y proporciones exactas de

cada uno de los elementos que componen la imagen corporativa.
Para un proceso de mejora de identidad corporativa, es necesario tener una
estrategia al momento de tocar su parte gráfica, por lo cual es necesario conocer
los tipos de Logos que existen y las estrategias para su creación, según Harada
(s.f) los tipos de logos son los siguientes:

1.8.2.1 Isotipo

Es un símbolo pictográfico, un ícono o, en general, una imagen que acompaña a

los logotipos, pero que es diferente de éstos, pues no incluye caracteres, números
o voces, sino que es algo puramente visual. Por eso, a diferencia de un logotipo,
un isotipo puede ser reconocido y comprendido, pero no pronunciado.

1.8.2.2 Logotipo

Es un identificador visual o gráfico (o un signo distintivo) formado (únicamente) por

letras, cifras o palabras.

1.8.2.3 Imagotipo

Cuando lo que hay es un logotipo y un isotipo acoplados, pero claramente

diferenciados, por ejemplo, uno se encuentra arriba y el otro abajo o uno a la
derecha y el otro a la izquierda, de manera que pueden funcionar y ser utilizados
por separado.

1.8.2.4 Isologo o isologotipo

Cuando el logotipo y el isotipo se encuentran fusionados en un solo elemento (el

texto se encuentra dentro de la imagen o la imagen dentro del texto), de manera
que no pueden ser desligados sin que pierdan su sentido.

1.8.3 Colores corporativos

Se especifican los colores corporativos en tintas planas o colores directos

(Pantones).

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También deben descomponerse los colores corporativos en porcentajes de
cuatricromía (CMYK) para la correcta impresión a todo color y en porcentajes de
RGB para su uso en soportes digitales. (Uzkiaga, 2019)

Si se permite el uso de colores o pantones alternativos habrá que aclararlo

debidamente.

La elección del color es uno de los puntos más importantes en la estética visual de
una empresa. Los colores son una forma de comunicación no verbal muy
poderosa, ya que el ser humano tiende a percibir y reaccionar de una forma
concreta delante de cada uno de ellos. (MBE, 2016)

Veamos el significado genérico de los colores aplicado a los logotipos:

Figura 1: Significado generico de los colores.

Fuente: (MBE, 2016)

1.8.4 Tipografías corporativas

Mencionar las familias tipográficas que se utilizan en la imagen corporativa es

imprescindible. Especificar asimismo las tipografías complementarias para usar en
textos y documentos corporativos, tanto en medios impresos como en soportes
online. (Uzkiaga, 2019)

1.8.5 Versiones del logotipo

Presentación de los usos correctos del logotipo en todas sus versiones,

combinaciones idóneas de los colores corporativos con distintos fondos de color,
etc. También deben presentarse ejemplos de combinaciones o usos incorrectos:

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colores no corporativos, deformaciones del logotipo o de alguno de sus elementos,
colocaciones incorrectas, proporciones erróneas, etc.

Si existen versiones del logotipo de uso restringido para determinados soportes

habrá que aclararlo. En ocasiones algunas marcas pueden ir acompañadas de
elementos complementarios como una dirección web o un slogan.

Los elementos complementarios también deben recogerse en el manual de

identidad corporativa y aclarar en qué casos se pueden usar y cómo hacerlo
correctamente. (Uzkiaga, 2019)

1.8.6 Papelería corporativa

Los manuales corporativos incluyen el diseño de la papelería de empresa con el

logotipo de la entidad: tarjetas de visita, carpetas, papel de carta, notas de prensa,
albaranes, sobres de diferentes tamaños, facturas, diplomas, pegatinas, fundas
para CD o DVD y demás documentos que el cliente solicite. (Uzkiaga, 2019)

La papelería corporativa reúne una serie de piezas gráficas impresas

caracterizadas por su uso funcional, es decir, tienen una finalidad concreta en el
día a día de la empresa, más allá del hecho de ser elementos publicitarios, como
sería el caso de los fluyes o los catálogos. (Papelería Corporativa, 2017)

Cuando hablamos de papelería corporativa (o papelería de empresa) típicamente

nos referimos a los siguientes elementos:

• Papel de carta y facturas

• Sobres

• Tarjetas de visita

• Carpetas

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 Figura 2: Ejemplo de papelería corporativa.

Fuente: (Papelería Corporativa, 2017)

1.9 Uso de la imagen corporativa en diferentes aplicaciones

Una imagen corporativa se aplica a muchos soportes con diferentes utilidades. El

diseñador gráfico, a través del manual de identidad visual corporativa, deberá dar
pautas de uso generales para las principales aplicaciones que el cliente demande.

Las indicaciones de uso de la imagen corporativa en la publicidad de la entidad

(invitaciones, anuncios de prensa y revistas, vallas publicitarias, folletos de
empresa, carteles, banners, spots) no deben faltar. (Uzkiaga, 2019)

Sabiendo que la identidad corporativa conlleva la imagen corporativa se procede a

definirla, según Argüello es lo que el público percibe sobre una organización, a
través de la acumulación de todos los mensajes que haya recibido. Advierte que
debe existir una total consonancia entre ambas para obtener resultados
satisfactorios.

De manera más practica la imagen corporativa se puede difundir a través de

medios digitales, ya que es lo que el público percibirá. Una estrategia de
promoción factible puede asegurar diferenciación en el mercado. (Bastos, 2006,
pág. 5

8
1.10 Identidad visual

Se considera como la traducción simbólica de la identidad corporativa de una

organización, concretada en un programa que marca unas normas de uso para su
aplicación correcta. Sirve para identificar y para diferenciarse de otras entidades
por medio de unas normas de diseño visual, rígidas en su aplicación, pero no en
su reelaboración continua. (Pintado y Sánchez, 2013)

Llopis (2016) agrega a este listado dos elementos:

• Ilustraciones

• Fotografías

1.10.1 Storytelling

El Storytelling: puede ser una poderosa herramienta de transmisión y «tangibili-

zación» de la plataforma de identidad de marca. (Llopis, 2016)

1.10.1.2 Objetivo del Storytelling

El principal objetivo que persigue el Storytelling es el de conectar emocionalmente

al consumidor con la marca.

Si se logra emocionar al potencial o actual consumidor, se crea un lazo más

estrecho en la persona y la marca.

1.10.1.3 Importancia de contar una historia a través de la marca

No es lo mismo ver en televisión una publicidad donde directamente te dicen de

qué se trata el producto o servicio, sus cualidades, beneficios y el precio, las
historias tienen esa magia del relato que nos hace imaginar, sentir y hasta soñar.

Por esta razón es que el Storytelling es algo mágico cuando una marca o empresa
lo utiliza en sus comunicaciones de forma eficiente. (María, 2012)

Ejemplos de historias según diferentes marcas

• TOMS shoes: Filantropía

• Clif Bar: Aventura Simple

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• Go Pro: Deportes extremos

• Nike: Actitud

• Trader Joe’s: Peculiar

Como se recoge en el blog de CoolBrands (2020), consultora especializada en

storytelling, una buena historia debe ser:

• Sorprendente. Se tiene que llamar la atención de la audiencia. El contenido,

el contexto o el tono y la forma en la que se cuenta la historia tiene que tener un
efecto sorpresa y admiración en las personas, los que se denomina «efecto wow».

• Pegadiza. Se cuenta la historia de tal modo que la gente la pueda recordar

fácil- mente. Para ello no se deben utilizar palabras complicadas o aportar un
exceso de información.

• Personal. No se debe simplemente contar una historia acerca de «nuestra

compañía» o «la marca», sino que la historia de algún modo debe ser personal, en
el sentido de involucrar al receptor de la misma. No se puede hablar sobre el
fundador de la empresa y todas las cosas que hizo sin que juegue un papel en la
historia el destinatario de la marca.

• Auténtica: La historia tiene que ser verdad. Por supuesto, se pueden

agregar elementos a la historia para hacerla más interesante para que la gente
escuche y sea fácil de recordar, pero tiene que ser verdad.

• Relevante: La historia debe ajustarse de acuerdo a la audiencia a la que

está dirigida.

1.11 IDENTIDAD VERBAL

Según Llopis (2016) la identidad verbal tiene como objetivo hacer distintivo el
lenguaje con el que se expresa una marca. En concreto se compone de:

• Nombre

• Eslogan

Llopis (2016) da las siguientes definiciones para dichos elementos:

10
1.11.1 IMPORTANCIA DEL NOMBRE O NAMING

El nombre, naming o fonotipo es la denominación pronunciable de la marca, el eje

de su identidad verbal. Para muchos autores es el principal elemento formal de la
marca y, así, la identidad de marca se empieza a materializar con el nombre, el
signo verbal.

El nombre da a las cosas su verdadera realidad y su identidad comunicable. Una

buena denominación de marca debería ser fácil de aprender y recordar, siendo
aún mejor si es poco usual, interesante, con significado emocional, fácil de
pronunciar y deletrear y que implique el hecho de tener una determinada imagen
visual. Además, esta debería sugerir asociaciones para que el recuerdo del
nombre sea alto y compatible con el potencial uso futuro del mismo.

En cuanto a los criterios a tener en cuenta en la elección de un nombre, el llamado

proceso de naming, se considera que un nombre de marca debe ser:

• Original

• Significativo

• Simple

• Fácil de pronunciar

• Recordativo

• Estético

• Directo

• Instantáneo

• De fácil globalización (fácil de pronunciar en distintas lenguas, traducible y

sin significados problemáticos).

• Diferente, distintivo y poco común.

La denominación de marca no debe sugerir asociaciones no deseadas. Debe ser

auténtica, creíble, fácil, no levantar falsas expectativas y no ser confundida con
otras denominaciones competitivas.
1.11.2 Tipos de Nombres según (García, 2018)

Descriptivos: tal cual, describen el producto, un beneficio o característica o la

propia actividad de la compañía. Por ejemplo, Gas Natural, General Motors,
Aerolíneas Argentinas. Son muy evidentes y fáciles de entender. El problema es
11
que son más difíciles de registrar y aportan poca flexibilidad a la marca para
futuras ampliaciones de negocio.

Sugerentes: también se centran en comunicar una ventaja o característica del

producto o servicio, pero en vez de hacerlo de forma descriptiva lo hacen de una
forma más creativa, a través de alguna metáfora o juego de palabras, como por
ejemplo YouTube, Ray-Ban, Toys’r’us.

Acrónimos: es un naming bastante usual y se extrae de las iniciales de las

palabras que conforman el nombre de la marca, como por ejemplo IBM, HP, CNN.
Este tipo de nombres son muy utilizados en tecnología. El problema de estos
nombres es que a primera vista es difícil ubicarlos porque no dan ninguna pista del
servicio o producto que ofrecen.

Neologismos: son aquellas nuevas palabras construidas a partir de una o varias

palabras que ya conocemos como por ejemplo Bocadelia, Evernote, Tupperware

Abstractos: son palabras totalmente nuevas y carentes de significado como

Yoigo, Xerox, Kodak. Para construir un buen nombre abstracto hay que centrarse
en la sonoridad de la palabra, ¿Cómo suena? ¿Qué transmite esa sonoridad? La
ventaja es que probablemente no tengas problemas para registrar ni para adquirir
el dominio, aunque a veces te sorprendes con el tema de los dominios.

Evocativos: son aquellos nombres que parten de una raíz conocida y a partir de
esa raíz conocida creamos una nueva palabra. Imaginarium, Vueling, Bankia.

Etimológicos o Foráneos: procedentes de idiomas antiguos, como el griego o el

latín, o creados a partir de idiomas extranjeros. Nivea, Uterqüe, Volvo.

Nombres Personales: se utiliza mucho en marcas personales y también en

moda. Se puede utilizar en empresas en las que queremos asociar directamente la
marca con el creador o fundador como por ejemplo Jean Paul Goltier, Disney,
Lacoste. Suelen tener fácil registro y suelen tener el dominio libre a no ser que
haya alguien que se llame como tú y que también tenga una empresa. Todo puede
pasar.

Onomatopeyas: es la imitación lingüística de sonidos naturales como por ejemplo

Kit Kat, Boing, Crunch.

Conceptuales: son palabras que ya conocemos pero que se utilizan de forma

conceptual para ser asociadas con un tipo de contenido distinto como puede ser
Apple, Jaguar, Amazon, la característica de estos nombres es que puedes crear
una historia alrededor de ellos, y asociar los conceptos contienen estas palabras a
tu producto o servicio.

12
1.12 Eslogan

El eslogan es una palabra o frase que da un mensaje distintivo y atractivo acerca

de una marca. Está dirigido a un público objetivo, fija una propuesta de valor
específica y puede interpretarse como una afirmación concisa de la misión.

Así, una frase publicitaria es un lema que identifica un producto o una empresa,
aunque también puede abarcar el ámbito político. (Sordo, 2019)
1.12.1 Funciones del eslogan

Las empresas tienen eslóganes por el mismo motivo que cuentan con logotipos: la
publicidad. Mientras que los logotipos son representaciones visuales de una
marca, los eslóganes son representaciones auditivas. Ambos formatos captan la
atención de los consumidores más rápidamente que el nombre de una empresa o
un producto. Además, son más fáciles de entender y recordar.

Objetivo: dejar grabado un mensaje clave de la marca en la mente de los

consumidores para que, aunque estos no recuerden nada más de un anuncio, aún
se acuerden del eslogan. (Sordo, 2019)

Según (Sordo, 2019) las características de un buen eslogan son las siguientes:

• Son fáciles de recordar.

• Incluyen un beneficio clave.

• Distinguen la marca.

• Transmiten sentimientos positivos sobre la marca.

Ejemplos de eslogan según (Sordo, 2019):

• Nike: «Just Do It» (Simplemente hazlo)

• Apple: «Think Different» (Piensa diferente)

• Dollar Shave Club: «Shave time, Shave Money» (Ahorra tiempo, ahorra
dinero)

• L’Oréal: «Porque tú lo vales»

• California Milk Processor Board: «Got milk? » (¿Tienes leche?)

• MasterCard: «Hay cosas que el dinero no puede comprar. Para todo lo

demás, existe MasterCard»

13
Tal como explican Pintado y Sánchez (2013) hay dos procesos en la identidad
corporativa, las elecciones previas a la visualización (estrategias de identidad) y
las elecciones técnicas, donde se da forma visible a los propósitos y
características planteados a través de las estrategias de visualización, por lo cual
Pintado y Sánchez (2013) plantean algunas estrategias para el desarrollo o
creación de la parte gráfica de una empresa.

1.13 Estrategias de Identidad

Para Pintado y Sánchez, las estrategias de identidad son elecciones que las
organizaciones deben tomar antes de la visualización en cualquier elemento de la
imagen visual corporativa.

Aun cuando una organización ya está establecida es importante conocer estas

estrategias ya que van de la mano con las Estrategias de Visualización que se
describirán más adelante, la primera estrategia radica en escoger cómo quiere
ser percibida una organización, de manera única o diversa:
1.13.1 Estrategia de identidad única

Adecuada para aquellas organizaciones o marcas que no visualizan cambios

apegados a situaciones coyunturales, muy permanentes, que busquen
enmarcarse en un espacio, servicio o producto en concreto, bancos y entidades
públicas son claro ejemplo de ellas, así como franquicias que buscan una
estandarización para lograr una percepción uniforme, esta estrategia no conlleva
obligatoriamente a una estrategia de visualización cerrada que será tocada más
adelante (Pintado y Sánchez, 2013)

Según Pintado y Sánchez (2013) algunos ejemplos de organizaciones que

implementan esta estrategia son PHILIPS, SONY y RENAULT.
1.13.2 Estrategia de identidad diversificada

En contraposición con la anterior estrategia, supone una ruptura con la rigidez y la

manifestación visual debe reflejar la diversificación organizativa. Se distinguen dos
variedades (Pintado y Sánchez, 2013):

Endorsed: También conocida como compartida, se origina por una fusión,

absorción o adquisición, o bien se divide la organización en nuevas subentidades.
La dependencia se justifica en base al prestigio. Aunque típicamente aplicable al
campo privado, aparecen también ejemplos en el campo público. Se visualiza con
el mantenimiento del parentesco, la utilización de las palabras “grupo” o “de” o un
elemento simbólico común (Pintado y Sánchez, 2013)

14
Según Pintado y Sánchez (2013) ejemplo de esta estrategia es el BBVA y BBVA
Bancomer.

Branded: La entidad pretende ser conocida sólo por sus productos. Un ejemplo
claro es cuando los productos son típicamente de consumo.

Este caso de estrategia se centra en empresas plurifacéticas en cuanto a su

aparición a través de productos, como lo son Procter & Gamble con Ariel,
Pantene, Fairy (Pintado y Sánchez, 2013).

1.14 Estrategias de Visualización

Tal como sugieren Pintado y Sánchez, (2013) la combinación de estrategias de

identidad visual (vistas anteriormente) con estrategias de visualización determinan
una amplia gama de identidades visuales.

Para Pintado y Sánchez (2013) las estrategias de visualización son las siguientes:

Imagen cerrada: Se conforma por la imagen visual con el mínimo de variaciones

posibles, tanto en sus elementos como en sus variaciones para modelos o
situaciones. Este tipo de estrategia suelen convenir a organizaciones con entidad
unitaria, aunque no sólo entidades públicas la utilizan, también empresas como
IBM, Coca-Cola, Bayer o Hewlett Packard. Algunas de ellas pueden optar por una
identidad diversa, pero las diferentes subunidades se basan en imágenes
cerradas.(Pintado y Sánchez, 2013)

Imagen abierta: En la medida en que la imagen cerrada “se relaja” aparecen

procedimientos para introducir variaciones de colores, grafías o composiciones.
De este modo, la variación va desde un programado cambio de colores y sintaxis,
pasando por cambios que afectan a la composición de los logos y símbolos, hasta
diseños de la imagen principal de manera decorativa (Pintado y Sánchez, 2013).

Según Pintado y Sánchez (2013) esta estrategia se considera adecuada a todo

tipo de entidades, aunque parece ser menos conveniente para las entidades con
identidad única.

Imagen poliforma: En el extremo opuesto a lo que sería una imagen cerrada

aparece el concepto “poliforma”. En este caso, a través de la desaparición de la
identidad se obtiene una identidad propia. El principal problema de este tipo de
estrategia es evitar la pérdida de identidad, por ello, en ocasiones es necesario un
aprendizaje visual o un esquema de reconocimiento para evitar caer en la
disolución de la imagen (Pintado y Sánchez, 2013)

15
1.15 Principios básicos

A continuación, se pasa a explicar los diferentes principios procedentes u

originados por la aplicación de las estrategias de identidad visual corporativa
según Pintado y Sánchez (2013).

Principio de representación: los signos tienen como función propia la

representación. Esta representación puede ser la de indicar, parecerse o convenir.

Principio de formalización: unido con el anterior principio, se encuentra la idea

de que la significación de una imagen es precisamente lo que representa para el
público. De esta manera, parece adecuado que los signos seleccionados atiendan
a elementos como la rápida percepción, fácil retención, eficacia en contextos
saturados, etc. Aquí es donde la búsqueda de una identidad visual corporativa
alcanza su máximo sentido, ya que la repetición de constantes visuales, no sólo
de la marca, pueden ayudar a crear la formalización. Es esencial no perder de
vista que el actual principio se refiere a la imagen de conjunto y no sólo en el
apoyo de uno de los elementos.

Principio de integración: también denominado principio de consistencia, se

basa en que los acontecimientos comunicativos predican un mismo código que los
califica y los hace coherentes. Actuando de esta manera, se consigue que todos
los componentes y soportes desarrollen la imagen consiguiendo una imagen
global. Las bases en las que se sustenta este principio son la coherencia formal y
la eliminación de discordancias. Este principio es reducible a un manual de
normas cuando se habla de estrategias cerradas y abiertas, tendentes a la
estandarización, no lo es cuando se habla de una identidad polimorfa. En este
último caso el medio más adecuado, para llevar a cabo este principio, es la
creación de un gabinete o equipo competente.

Principio de universalidad: la idea que proyecta este principio es no dejar fuera

ninguna situación perceptiva para lograr una imagen globalizadora. Se puede
desglosar en tres perspectivas:

 Universalidad cultural: la imagen que se pretende mostrar se hace a todo

tipo de posible público en un espacio determinado (aunque este pueda ser
local, regional, nacional o internacional). Las diferencias sociodemográficas
(edad, sexo, formación, etc.) y culturales (religiosas, políticas, idiomas, etc.)
deberán salvarse para poder prever una comprensibilidad de los símbolos
que se obtendrá por alguna forma de estandarización.
 Universalidad temporal: el concepto universal adquiere, en este caso, un
carácter temporal en busca de la permanencia en el tiempo. En parte, se ha
tratado la dificultad de adquirir una imagen global, por lo que la continuidad
de la identificación se convierte en una inversión y un capital para la
16
 organización. La historia moderna demuestra que la duración en el tiempo
se ve limitada por modas, caprichos o coyunturas que hacen necesario un
cambio en alguno o en todos los elementos en un determinado momento
del tiempo, sin que esto perturbe la esencia basada en este principio que,
en el momento de la creación de una identidad visual, debe existir.
 Universalidad de destinatarios: si se observa el conjunto de
destinatarios, estos se resumen en tres clases. Los considerados como
prescriptores de la entidad, los grupos de referencia (competencia) y los
usuarios. Se consideran los tres grupos o bien se privilegia a uno de ellos.

Principio de estandarización: derivado del concepto moderno de diseño y como

extensión del anterior principio, entendido bajo el prisma de la producción material,
es la consecuencia del uso de los medios de comunicación de masas. La
posibilidad de reproductibilidad ilimitada lleva a la búsqueda de una normalización
que mejore la imagen global. Sin embargo, y dentro de la estandarización, hay que
considerar la versatilidad como muestra de adaptación a ciertas situaciones y
como se ha visto con algunas estrategias. Otro de los aspectos positivos de la
normalización es la limitación de la libertad perceptiva de la imagen.

Principio de diferenciación: El objetivo final es la identificación, pero

consiguiendo la diferenciación de otras entidades que exhiben sus identidades en
el panorama visual. Todas las organizaciones quieren poseer los mismos
atributos, pero esa identificación debe también preocuparse por la

diferenciación. Por eso se encuentran múltiples aspectos que hacen que las
entidades en competencia tengan identidades visuales muy diferentes.

1.16 Propuesta de valor

La proposición de valor es la definición de los beneficios que suministra la marca y

que otorgan valor al cliente. Cuando se elabora la proposición de valor de la
marca, se evidencian aquellos aspectos que, de un modo u otro, pueden
representar algún tipo de beneficio en el mercado, desde el punto de vista en
primer lugar del cliente, y en segundo lugar de otros públicos de la empresa
(Llopis,2016).

Los beneficios que forman parte de la proposición de valor de la marca se deben

corresponder con las asociaciones de la marca que se han expuesto en la etapa
anterior de definición de la identidad de marca. Se trata pues de una concreción
de las asociaciones que constituyen la identidad de la marca, las cuales se
traducen y se hacen corresponder a beneficios para el cliente. Esta concreción

17
tiene como objetivo traducir la identidad de la marca al cliente en términos de
beneficios para este. La definición de la propuesta de valor es crucial, ya que
supone una lectura de la identidad de marca desde la óptica del cliente, en tanto
que vamos a definir y a verbalizar cuales son los beneficios que la marca aporta al
cliente (Llopis, 2016).

Según Baker, citado por Llopis (2016) los beneficios que pueden formar parte de
la proposición de valor son los siguientes:
1.16.1 Beneficios funcionales

Se basan en los atributos del producto que suministran utilidad funcional. Se

vinculan directamente a las funciones que el producto o servicio desarrolla para el
cliente. Si una marca puede dominar un beneficio funcional, podrá dominar la
categoría, si bien son imitables más fácilmente. Un ejemplo es la marca Gaes que
ofrece beneficios tangibles y funcionales derivados de su condición de líder en
corrección auditiva (Llopis, 2016).

Figura 3. Ejemplos de Beneficios

Fuente: (Llopis, 2016)

1.16.2 Beneficios emocionales

Ocurren cuando la compra o el uso de una determinada marca genera un

sentimiento positivo al cliente (Llopis, 2016).
1.16.3 Beneficios de autoexpresión.

Se refieren al beneficio que obtiene el consumidor de una marca en tanto que

considera que esta le suministra formas para comunicar su autoimagen. La marca
se convierte en un símbolo del autoconcepto de la persona. Es el caso de la
marca Tous (Llopis, 2016).

Según Llopis (2016) una vez se han explicado los distintos tipos de beneficios que
pueden ser incorporados a la propuesta de valor, se deben formular y concretar
por escrito. La propuesta de valor se debe materializar en una propuesta formal, la
cual será activamente comunicada tanto interna como externamente. Así,
diferentes autores defienden que esta propuesta de los beneficios que la marca

18
aporta al cliente se materialice en el llamado «contrato de marca», un compromiso
formal, público de la marca con sus clientes.

Supone un compromiso que debe aceptar toda la organización, con lo cual toda la
organización es comprometida a transmitir la identidad corporativa.

Las definiciones de los beneficios a aportar sirven de guía para el desarrollo del
marketing mix, estrategia digital y estrategia experiencial, ya que se tiene claro los
beneficios que se debe aportar a los clientes.

Hollis (2008) citado por Llopis (2016) señala que una promesa de marca global es
un activo muy deseable. Identificar unos beneficios que funcionen en diferentes
países y culturas de forma que diferencien a nuestra marca y motiven a los
clientes a comprar, es un gran paso hacia la generación de economías de escala.
Cuando se tiene una propuesta de valor consistente, es más probable poder
realizar una estrategia de Branding internacional más estandarizada, con el
consiguiente ahorro y beneficio que conlleva.

Para Hollis (2008), citado por Llopis (2016) una de las claves para lograr ser una
marca global y atraer a un mercado más allá del de origen es analizar las
diferencias y similitudes existentes entre los distintos mercados. Si este análisis
revela que existen fuertes puntos en común, entonces puede sentarse la base de
una propuesta de valor global. Así, muchas marcas han establecido una fuerte y
consistente conexión emocional a través de diferentes culturas tocando
sentimientos universales que unen más que dividen a las personas de todo el
mundo. Sería el caso de marcas como Coca- Cola, a lo largo de su historia y con
su última aproximación a la felicidad.

En los mercados de B2B también podemos encontrar esos beneficios comunes

buscados por los compradores de diferentes países y que tendrán un carácter más
funcional, sin perder su componente emocional (Llopis, 2016).

Para Llopis (2016), la propuesta de valor tiene dos limitaciones derivadas de ser
una enumeración de diferentes beneficios:

Por un lado, algunos de esos beneficios son puntos de paridad con la

competencia, es decir, son beneficios que también aporta la competencia y por
tanto no son diferenciales.

Por otro lado, dada la saturación de impactos de marcas que reciben los clientes,
se hace necesario tener algún atributo diferencial que nos permita destacar de
nuestra competencia y ser el argumento principal que acompañe a todas nuestras

19
comunicaciones. Necesitamos un «mantra» de la marca o un emblema de la
misma.

Para superar ambas limitaciones y así completar la función de la propuesta de

valor, surge el concepto de posicionamiento. De este modo, la parte central de la
propuesta de valor, la que sea diferencial respecto de la competencia, es la que
será comunicada a través del posicionamiento (Llopis, 2016).

1.17 Posicionamiento

Según Llopis (2016) los autores definen el concepto como la posición que ocupa la
marca en la mente del consumidor. Una posición que tiene en consideración, no
solo las fortalezas y debilidades de la propia marca, sino también la de los
competidores. En esta definición ya hay incluida una variable fundamental: la
competencia. Por tanto, no podemos hablar de un determinado posicionamiento si
no es en un marco competitivo, es decir, la marca alcanza su significado para el
consumidor en función de la posición que el consumidor le otorga frente a marcas
competidoras.

Llopies (2016) resalta algunas consideraciones acerca del posicionamiento:

 Para conocer mi posicionamiento actual debo investigar a mis

consumidores.
 El posicionamiento siempre es respecto a la competencia. De poco me vale
una posición en la que no sea el número uno.
 Hay que posicionarse en variables que sean ganadoras. Si no las conozco,
las deberé investigar.
 La pregunta es ¿qué le aporta valor a mi cliente? Una vez lo conozco:
¿puedo alcanzar una posición sólida, ganadora y defendible en dicha
variable?.

 El cliente es cambiante y la competencia agresiva. Periódicamente

debemos revisar nuestro posicionamiento para ver su vigencia y tomar las
medidas correcto-ras adecuadas.
 El posicionamiento debe ser activamente comunicado, en cualquier
manifestación de la empresa hacia el mercado.

Para Cerviño (sf) citado por Llopis (2016) el posicionamiento está relacionado con
las asociaciones, las cuales forman parte de la identidad de marca, pero implica
un marco de referencia que es el que da la competencia. Por ello, el sentido que
tendrá el posicionamiento será el de pertenencia (a qué segmento o categoría de

20
producto pertenece la marca y cuáles son sus diferencias específicas respecto a la
competencia).

Llopis (2016) sugiere el siguiente modelo para lograr un desarrollo de

posicionamiento que permita a la marca conquistar al cliente en un marco
competitivo, este se describe a continuación:

1.17.1 El posicionamiento en la práctica

Kapferer (sf) citado por Llopis (2016) menciona que posicionar una marca,
significa enfatizar las características distintivas que la hacen diferente con
respecto a la competencia y conseguir, además que, dichas características sean
atractivas y deseables para el público.

El mismo Kapferer (sf), citado por Llopis (2016) propone que el proceso de
posicionamiento sea resultado de un proceso analítico basado en responder a las
siguientes preguntas:

 ¿Qué? Se refiere a qué beneficio es el que aporta la marca. Esta pregunta

nos entronca con la propuesta de valor, ya que deberemos seleccionar, de
los diferentes beneficios que la constituyen, aquel sobre el que vamos a
construir el posicionamiento.
 ¿Para quién? Se refiere al target, al público objetivo. Anteriormente se ha
señalado que el proceso de posicionamiento es posterior al de targetización
(elección del segmento o segmentos al que nos queremos dirigir).
 ¿Por qué? Se refiere a las razones objetivas y subjetivas que soportan el
beneficio sobre el que asentaremos nuestro posicionamiento (los famosos
«reason why»).
 ¿Contra quién? Se refiere al contexto o marco competitivo, es decir, a
nuestros principales competidores

Kapferer (sf), citado por Llopis (2016) a partir de las cuestiones anteriores, nos
propone una fórmula para definir y verbalizar el posicionamiento:

Para… (definición del mercado target) la marca X es (definición del marco

competitivo de referencia), la cual da el mejor/mayor… (beneficio o promesa al
cliente) porque… (razón para creer)

Siendo básicas las cuatro preguntas anteriores, sin duda la crucial y más compleja
de responder es el «¿Qué?». Es decir, sobre qué beneficio vamos a descansar el
posicionamiento. Al respecto, debemos recordar que los beneficios que aporta una

21
marca y que, por tanto, pueden dar lugar a un posicionamiento, pueden ser
funcionales, emocionales y de auto expresión (Llopis, 2016).

En relación a la elección del beneficio sobre el que asentar el posicionamiento, es

muy útil la aportación de Martin (sf) y Kapferer (sf) citados por Llopis (2016), que
detallan diferentes alternativas para el posicionamiento de una marca. Lo
importante es que dichas alternativas de la marca, deben emanar de la plataforma
de identidad y, desde luego, ser diferenciales respecto a la competencia.

1.17.2 Tipos de posicionamiento según Llopis (2016)

Posicionamiento por atributo: se asocia el producto o servicio con un atributo de

forma que aparezca como propio de la marca. Este posicionamiento corre el
riesgo de que el atributo sea copiado y deje de ser un atributo ganador y que
conduzca a la elección. Ejemplo de este tipo de posicionamiento es la marca
Dúraselo y el atributo duración.

Posicionamiento basado en un beneficio funcional aportado por la marca: es

cuando la marca ofrece un beneficio tangible y medible que es superior a la
competencia y basa su posicionamiento en el mismo. Ejemplo, el huevo Kínder
que aporta un juguete además de una chocolatina.

Posicionamiento basado en un beneficio subjetivo (emocional o de

autoexpresión) aportado por la marca: es cuando la marca basa su
posicionamiento en un beneficio no tangible o medible. En este caso cobra
sentido pleno el carácter subjetivo de la definición de posicionamiento (espacio
que ocupa la marca en la mente del consumidor…). Será el propio consumidor el
que deberá interpretar el beneficio sobre el que queremos construir el
posicionamiento. Ejemplo, la marca Tous que optimiza el carácter aspiraciones de
la marca aun siendo una marca muy transversal, siguen explotando el atributo
aspiraciones de la marca.

Posicionamiento basado en el uso o aplicación: se basa el posicionamiento en

el especial modo o forma en que el producto o servicio puede ser usado y
aplicado. Ejemplo Licor 43, por las diferencias de tipos de consumo.

Posicionamiento basado en la categoría de producto: se basa en cambiar la

percepción de la categoría en que opera la marca. Un ejemplo es la marca
Aquarius que en su nacimiento en 1991 se posiciona como una bebida
deportiva y en 2005 se reformula su estrategia ampliando su ámbito hasta la
categoría de refrescos.

22
Posicionamiento basado en la personalidad de la marca: Basamos el
posicionamiento es aspectos definidos en la plataforma de identidad de la marca
referentes a la personalidad de la misma y que son diferenciales respecto a la
competencia. Ejemplo, Axe como marca cool e irresistible al sexo femenino.

Posicionamiento basado en el consumidor: es cuando basamos el

posicionamiento de la marca en un reflejo de su consumidor tipo. Ejemplo, Dove y
la mujer real.

Posicionamiento basado en símbolos culturales de la marca: el

posicionamiento se asentará sobre elementos definidos en la plataforma de
personalidad de la marca que sean diferenciales respecto a la competencia y
puedan ser significativos para el público. Ejemplo, Gin Mare y el Mediterráneo y
sus símbolos.

Posicionamiento basado en valores de la marca: el posicionamiento se basa

en valores «profundos» que forman parte del núcleo de identidad de la marca.
Ejemplo, Nestlé y el amor maternal.

Posicionamiento basado en la competencia: el posicionamiento en el mercado

se obtendrá por comparación frente a los competidores. Esta estrategia puede ser
especialmente útil para plantear una alternativa a una marca líder asentada. En
este caso, el aspirante o «challenger» puede desafiar al líder presentándose como
una alternativa que, además del nivel de eficacia del líder, ofrece un elemento
diferenciador.

Para Llopis (2016) las alternativas de posicionamiento posible no son únicamente

las que se encuentran en la lista. Podemos construir un posicionamiento sobre
cualquier elemento de la plataforma de identidad de la marca, siempre que sea
diferencial sobre la competencia y que tenga posibilidad de ser fijado en la mente
del consumidor como tal.

Tal y como dice Llopis (2016) esta fijación del posicionamiento en la mente del
consumidor requiere que, en la fase de definición del mismo, podamos responder
afirmativamente a las siguientes preguntas:

• ¿Resulta suficientemente diferenciador a largo plazo? ¿Y defendible?

• ¿Logra crear un vínculo emocional fuerte con el consumidor

• ¿Es relevante para nuestro público objetivo dicho posicionamiento?

• ¿Ayuda a crecer a la marca en aquellos segmentos en los que todavía no

está presente?

23
1.17.3 Posicionamiento: su relación con la comunicación

Anteriormente se menciona que el posicionamiento es la parte más diferencial de

la marca con respecto a la competencia por lo cual deberá ser la parte que más se
comunique a los clientes o mercado meta.

Para Llopies (2016) el posicionamiento debe verbalizarse en una «idea de marca»

que recoja su esencia a través de una frase breve, de esta manera es más fácil
para las distintas audiencias comprender mejor el posicionamiento de una marca y
sus implicaciones.

Esta «idea de marca» es también llamada por el profesor Keller (sf) citado por
Llopis (2016) «mantra de marca».

El «mantra de marca» es la articulación del corazón y alma de la marca en una

frase corta que captura la esencia de su posicionamiento. Su propósito es
asegurar que todos los stakeholders de la marca comprendan lo que esta
representa más fundamentalmente para sus clientes, de modo que puedan ajustar
sus acciones en consecuencia (Llopis, 2016).

Keller (sf) citado por Llopis (2016) también denomina a esta idea de marca como
“slogan” pero aclara que no se debe confundir con un slogan de campaña de
comunicación, pero independientemente de cómo sea nombrado verbalizar
nuestro posicionamiento en una frase que aspire a resumirlo y la cual será la
herramienta para grabarlo en la mente del consumidor.

1.18 Arquetipo

Otro elemento importante para la identidad de una marca es la elección de un

arquetipo de marca, según el sitio Soy una marca (2020) hay 12 arquetipos de
personalidad universales propuestos por Carl Gustav Jung:

El Inocente

Lema: Libertad para ser tú mismo Deseo básico: Llegar al paraíso Objetivo: Ser
feliz.

Mayor temor: Ser castigado por hacer algo incorrecto Estrategia: Hacer las cosas
bien.

Debilidad: Aburrido.

Talento: La fe y el optimismo.

24
El inocente es también conocido como utópico, tradicionalista, ingenuo, místico,
santo, romántico, soñador.

Marcas: Coca Cola, Disney, McDonald.

El Hombre Corriente

Lema: Todos los hombres y mujeres son creados iguales Deseo básico: La
conexión con otros.

Objetivo: Pertenencia a un grupo Mayor temor: ser dejados de lado Estrategia: El

sentido común.

Debilidad: perder la personalidad propia.

Talento: el realismo, la empatía, la falta de pretensión.

También se conoce como el realista, el niño viejo, el ciudadano sólido, e buen

vecino. Marcas: Idea.

El Explorador

Lema: No me encierres.

Deseo básico: la libertad para descubrir.

Objetivo: experimentar un mundo mejor, más auténtico, la vida más plena Mayor
temor: el vacío de quedar atrapado, conformidad.

Estrategia: viajar y experimentar cosas nuevas, escapar del aburrimiento.

Debilidad: vagar sin rumbo, convertirse en un inadaptado.

Talento: autonomía, ambición, ser fiel a su propia alma.

También se conoce como “el que busca”, iconoclasta, vagabundo, individualista,

peregrino.

Marcas: Virgin, Nike, Amazon, Jeep, Red Bull.

El Sabio

Lema: La verdad os hará libres Deseo básico: encontrar la verdad.

Objetivo: utilizar la inteligencia y análisis para entender el mundo Mayor temor: ser
engañados o la ignorancia.

25
Estrategia: la búsqueda de información y conocimiento, la auto-reflexión y la
comprensión de los procesos del pensamiento.

Debilidad: puede analizar los detalles, pero no llegar a actuar nunca Talento:
sabiduría, inteligencia.

También se conoce como el experto, investigador, detective, consejero,

pensador,filósofo, académico, investigador, pensador, planificador, maestro.
Marcas: Vega Sicilia, HP, Google, Philips, CNN

El Héroe

Lema: Donde hay voluntad, hay camino.

Deseo básico: Demostrar la propia valía a través de actos valientes.

Objetivo: Superarse a sí mismo y mejorar el mundo con sus actos Mayor temor: la
debilidad, la vulnerabilidad, ser un cobarde.

Estrategia: ser tan fuerte y competente posible.

Debilidad: arrogancia, siempre necesita otra batalla para luchar.

Talento: la competencia y la valentía.

También se conoce como el guerrero, paladín, socorrista, súper héroe, soldado,

cazador de dragones.

Marcas: Nike, Marines, Tag Heuer, Hummer.

El Forajido (fuera de la Ley)

Lema: Las reglas se hicieron para romperse.

Deseo básico: la venganza o la revolución.

Objetivo: derrocar lo que no funciona

Mayor temor: ser impotente o ineficaz.

Estrategia: interrumpir, destruir o llamar la atención.

Debilidad: cruzar al lado oscuro, el crimen.

Talento: extravagancia, la libertad radical.

26
También se conoce como el rebelde, el hombre revolucionario, salvaje, inadaptado
Marcas: Diesel, Harley-Davison.

El Mago

Lema: Puedo hacer que las cosas sucedan (o como diría Gandalf: “un mago
nunca llega tarde ni pronto llega exactamente cuándo se lo propone”).

Deseo básico: la comprensión de las leyes fundamentales del Universo.

Objetivo: hacer que los sueños se hagan realidad.

Mayor temor: consecuencias negativas no deseadas Estrategia: desarrollar una

visión y vivir por ella.

Debilidad: convertirse en manipuladores.

Talento: la búsqueda de soluciones.

También se conoce como: el visionario, catalizador, inventor, líder carismático,

hechicero.

Marcas: Axe, Absolut Vodka, Steve Jobs.

El Amante

Lema: Tú eres el elegido.

Deseo básico: la intimidad y la experiencia.

Objetivo: estar en relación con personas, trabajo y el entorno que les gusta

Mayor temor: la soledad, no ser amado.

Estrategia: llegar a ser cada vez más atractivo física y emocionalmente.

Debilidad: perderse en los placeres o convertirse en una marioneta en manos de

otros.

Talento: la pasión, gratitud, compromiso.

También se conoce como: la pareja, amigo íntimo, apasionado, sensual.

Marcas: Martini, Alfa Romeo, L’Oreal, Häagen-Dazs.

27
El Bufón

Lema: Sólo se vive una vez.

Deseo básico: disfrutar el momento al máximo.

Objetivo: pasar un buen rato

Mayor temor: ser un aburrido más

Estrategia: Jugar, hacer bromas, ser gracioso.

Debilidad: frivolidad, perder el tiempo.

Talento: alegría.

También se conoce como: el tonto, embaucador, joker, bromista o cómico

Marcas: Fanta, Ben & Jerry, 7UP

El Cuidador

Lema: Amarás a tu prójimo como a ti mismo.

Deseo básico: Proteger y cuidar a los demás.

Objetivo: Ayudar a los demás.

Mayor temor: el egoísmo y la ingratitud.

Estrategia: hacer cosas por los demás.

Debilidad: el martirio y ser explotados.

Talento: la compasión, la generosidad.

También se conoce como: el padre santo, altruista, ayudante.

Marcas: Volvo, Flora, Actimel, Nestlé.

28
El Creador

Lema: Si lo puedes imaginar, se puede hacer.

Deseo básico: crear cosas que permanezcan en el tiempo.

Objetivo: realizar una visión

Mayor temor: la visión o la ejecución mediocre.

Estrategia: desarrollar habilidades artísticas.

Debilidad: perfeccionismo, malas soluciones.

Talento: la creatividad y la ejecución

También se conoce como: el artista, inventor, innovador, músico, escritor o

soñador.

Marcas: Apple, Lego, Sony, Swatch.

El Gobernante

Lema: El poder no lo es todo, es lo único.

Deseo básico: control.

Objetivo: crear una familia o comunidad próspera y exitosa.

Mayor temor: el caos, ser derrocado.

Estrategia: el ejercicio del poder.

Debilidad: ser autoritario, incapaz de delegar.

Talento: la responsabilidad, el liderazgo

También se conoce como: el jefe, el soberano, aristócrata, rey, reina, político,

modelo, gerente o administrador.

Marcas: Mercedes-Benz, IBM, American Express.

Según Pérez (2010) la comunicación es el instrumento más flexible y el que se

puede utilizar tácticamente con mayor rapidez, al permitir el envío directo de
señales al público objetivo deseado por eso se debe generar procesos de

29
comunicación coordinados y coherentes respecto a los que es, hace o pretende la
organización. La comunicación de marketing mantiene un papel estratégico ya
que, según Schultz y Schultz (2004) citado por Escobar Moreno, N.R. (2014)
establecieron que

“la comunicación de marketing integrada es un proceso estratégico de negocio

utilizado para planificar, desarrollar, ejecutar y evaluar programas de comunicación
de marcas coordinados, medibles, persuasivos a lo largo del tiempo con
consumidores, clientes, posibles clientes, empleados, socios y otros públicos
objetivo externos e internos relevantes, que tiene como meta es generar tanto
retornos financieros a corto plazo y construir marcas a largo plazo como valor para
el accionista.”

Otra definición sobre la comunicación de marketing integrada es la coordinación e

integración de todas las herramientas, vías y fuentes de comunicación de
marketing de una empresa dentro de un programa uniforme que maximice el
impacto sobre los clientes y otras partes interesadas a un costo mínimo. (Clow y
Baack , 2010)

1.19 La caída de las barreras

Según Llopis (2016) Internet ha tenido un profundo impacto en los procesos de

internacionalización delas compañías (y, por ende, de sus marcas). Ello,
principalmente, es debido a que elimina dos tipos de barreras como son:

Barreras geográficas. La red es un espacio virtual que en muchos casos

sustituye al físico y que se caracteriza por la ausencia de fronteras y la velocidad
de transmisión de la información. Además, de un modo virtual la red permite y
fomentar las interacciones necesarias para el desarrollo de los negocios
(información, comunicación, intercambio, transacciones, etc.).

Barreras financieras. Operar en Internet reduce drásticamente los costes

respecto a operar en el mundo off-line. Barreras financieras tradicionales en los
procesos de internacionalización como son los costes de publicidad y
comunicación, los costes de distribución, puntos de venta y otros costes como el
acceso a la información de los mercados destino, en el caso de Internet, se
reducen o llegan incluso a desaparecer. Así pues, Internet posibilita y acelera los
procesos de internacionalización de las marcas. Además, «democratiza» la
internacionalización en cuanto que al eliminar barreras financieras permite que
empresas de menores recursos accedan a la misma. Hoy no se concibe un
proceso de internacionalización sin un protagonismo activo de Internet.

Debido a lo anterior se procede a conceptualizar el Marketing digital y sus

diferentes componentes.

30
1.20 Marketing Digital

Se define como el uso de internet y redes sociales con la finalidad de promover la

comercialización de un producto o servicio. Cabe destacar que es un
complemento del marketing tradicional y no un sustituto (Mejía, J., 2017)

Componentes del Marketing Digital

Para comprender el alcance que puede tener el Marketing Digital es necesario

conocer sus componentes claves para la correcta ejecución y comprensión del
mismo.

Redes Sociales: son sistemas diseñados para compartir contenido con otros
usuarios de la misma, incluye la creación de un perfil con ajustes de privacidad
para controlar quien ve su contenido, se puede escoger una imagen que
represente al usuario, entre ellos están Instagram, Pinterest, Facebook (BROWN,
E.; AOKI, B., 2018).

La redres sociales se apoyan en otras herramientas y términos que ayudan a

maximizar y comprender mejor el alcance de las mismas, entre ellas están:

Pautas: según merca20.com, “es la forma en que se construye un anuncio en una

red social, desde la segmentación, presupuesto, diseño y la elección del tipo de
anuncio”.

Engagement: este término se utiliza en marketing online para denominar el grado

de implicación emocional que tienen los seguidores de una empresa con todos sus
canales de comunicación, como puede ser la página web o redes sociales (María
navarro, 2020).
Email Marketing: el email marketing se puede utilizar cuando se posee una base
de datos propia o externa con el fin de establecer una comunicación periódica con
clientes o mercado potencial a través de boletines, noticias u otro tipo de
comunicaciones como ofertas, nuevos servicios, novedades y acciones de la
empresa o emprendimiento (Universidad de Buenos Aires, 2020).
Sitio Web: un sitio web es un conjunto de archivos electrónicos y páginas web
referentes a un tema en particular, incluyendo una página inicial de bienvenida
generalmente denominada home page, a los cuales se puede acceder a través de
un nombre de dominio y dirección en Internet específicos (Milenium, 2020).
Marketing de Contenidos: el Marketing de Contenidos es parte del Marketing
Digital cuyo enfoque es crear, publicar y distribuir contenido valioso para el usuario
y que a la vez le permita interactuar con este y formar una conversación.
Orientado a satisfacer las necesidades de los usuarios, así como atraer nuevos
clientes a través de redes sociales, sitios web, blogs, etc (Gabriela López, 2017).

31
Marketing Móvil: el Marketing Móvil o SMS Marketing usa campañas que logran
envolver anuncios de audio o video a través de la utilización de mensajes
multimedia MMS, de texto en SMS o de correo electrónico. Las encuestas, así
como otras formas que usan similares soportes, asimismo son usadas por esta
clase de Marketing Directo, el Marketing Móvil (Cortes, S., 2011).

32
CAPITULO II: GENERALIDADES SOBRE EL INSTITUTO UNIVERSITARIO DE
OPINIÓN PÚBLICA (IUDOP)

2.1 ¿Qué es el IUDOP?

Es un centro de investigaciones que busca dar seguimiento sistemático a la
opinión de la población salvadoreña. Es una unidad independiente de la
Vicerrectoría de Proyección Social de la UCA, el IUDOP trabaja en conjunto con
otras instancias de la universidad y aborda con rigurosidad científica la opinión
pública sobre la situación social, política, económica y cultural del país. En este
sentido, el IUDOP estudia y analiza los diversos fenómenos sociales que afectan a
El Salvador y Centroamérica. (IUDOP, s,f)

2.1.2 Creación del instituto

Ignacio Martín Baró s.j. uno de los intelectuales de la UCA asesinados en 1989,
funda el IUDOP en 1986 en un esfuerzo por crear un centro académico de
recolección del pensamiento de la población nacional.

IUDOP nace con una definida vocación a favor de la transformación de la realidad

salvadoreña y con el propósito de constituirse en un canal válido de expresión de
las aspiraciones y preocupaciones de las mayorías salvadoreñas. Todo ello con el
fin último de favorecer a la democratización de la sociedad. (IUDOP, s,f)

2.1.3 Funciones de IUDOP

 Investiga y examina la realidad social salvadoreña y centroamericana a
través de estudios académicos, objetivos e independientes. Da seguimiento
sistemático, con métodos científicos, a los sucesos sociales que toman
lugar en Centroamérica.

 Realiza investigaciones periódicas sobre diversos ámbitos de la realidad

social salvadoreña con énfasis especial en la opinión pública.

 Contribuye con los procesos de democratización, reconciliación y desarrollo

social mediante la divulgación del conocimiento sobre la realidad nacional y
centroamericana.

 Articula propuestas basadas en investigaciones y estudios sociales para

transformar y favorecer las condiciones de vida de los ciudadanos.

33
  Ofrece información y datos objetivos actualizados para las tareas de
documentación e investigación de la universidad y de las instituciones
interesadas.

 Colabora con instituciones académicas, centros de investigación de la

universidad, centros de investigación, agencias de desarrollo y
organizaciones gubernamentales y no gubernamentales, en la preparación,
diseño y ejecución de proyectos de evaluación e investigación.

 Este trabajo sirve de palestra para la discusión pública y abierta de la

problemática nacional.

 Los sondeos de opinión periódicos y las investigaciones en diversas áreas

sociales ofrecen herramientas para conocer desde dónde y con cuánta
urgencia deben ser abordado los problemas.

 Busca reflejar las condiciones y las opiniones de la ciudadanía en función

de la promoción del debate social y la comprensión del contexto
sociopolítico; que el pueblo de El Salvador se vuelva consciente de sus
problemas e identidad social para que le conviertan en agente participante
de los cambios sociales (IUDOP, s,f).

2.1.4 Curriculum
El IUDOP ha trabajado con agencias de cooperación, instituciones académicas y
ONGs nacionales e internacionales. Más de 135 encuestas nacionales de opinión
pública, más de 20 sondeos locales y más de 60 trabajos de investigación
privados ilustran la experiencia del instituto. Las investigaciones del IUDOP son
consideradas como fuentes de información obligada para estudiar y acercarse a la
realidad social del país. También el IUDOP ha diversificado sus ámbitos de
estudio en la realidad social. (IUDOP, s,f)

Otros medios de difusión: las publicaciones de UCA editores (Revista ECA,

Seminario Proceso, Carta a las Iglesias), en publicaciones especializada del
IUDOP y en programas de la Radio YSUCA. Además, el IUDOP ha publicado más
de 40 libros sobres diversos temáticos: cultura política, opinión pública, violencia,
jóvenes y otros temas. A la vez, los investigadores han participado en
publicaciones académicas editadas por otras instituciones. (IUDOP, s,f)

34
La mayor parte de la información generada por el IUDOP está disponible al
público. A dicha información pueden tener acceso por distintas vías. A través de
internet en el sitio web y también puede hacerse por medio de las publicaciones e
informes que el instituto ofrece. El IUDOP pone también a disposición de
investigadores y funcionarios las bases de datos con la que se cuenta.

2.1.5 Publicaciones
Cada año realizan diferentes publicaciones tales como:

- Boletines

- Resultados de encuestas

- Artículos

- Investigaciones

- Observaciones Electorales

El Instituto de Opinión Pública se ha destacado a través de su constante trabajo;

con más de 20 años de datos históricos ha obtenido trabajos en áreas de:

- Seguridad

- Ambiental

- Social

La siguiente información fue obtenida de una entrevista con Laura Andrade

Directora de IUDOP.

2.1.6 Trabajos más destacados del Instituto Universitario de Opinión

Publica. (L., Andrade, comunicación telefónica, 28 de abril de 2020)
En materia de seguridad los que pueden colocarse como hitos importantes
destacan en los años 90 y 2000 una serie de volúmenes de libros sobre
investigaciones que se realizaron a nivel Centroamericano sobre pandillas que ha
sido uno de los principales textos base para investigadores de cualquier tipo como
académicos o periodistas.

Se ha convertido en un texto obligado en esa materia para conocer los orígenes

en aquel momento y cuáles eran las características de estos grupos en ese
tiempo.

35
De los trabajos más recientes que han tenido mucha divulgación, no solo a
nivel nacional sino internacional y ha sido utilizado por James McGovern,
congresista estadounidense, estarían el informe de seguridad y justicia del periodo
Funes, el cual, es una recapitulación de un análisis de las políticas de seguridad
del 2009 al 2014 implementadas por esa administración y ampliando un poco
las líneas de investigación en materia de seguridad que el instituto hasta el
momento había abordado, en el año 1998 en el marco de las investigaciones
relacionadas con pandillas y, dado que el sistema penitenciario siempre se ha
caracterizado por tener una buena parte de su población relacionada con estas
organizaciones delincuenciales; realizó el primer sondeo de opinión a la
población privada de libertad, tratando de identificar determinantes, respecto de
la violencia homicida.

El objetivo era identificar cuál era el perfil de la población penitenciaria porque

había muy poca información oficial. Además, conocer las características más
detalladas del grupo de la población encuestada que había sido condenado por
homicidios. Fue la primera vez que el IUDOP realizó una investigación de este tipo
específicamente en la que la población objetivo era población privada de libertad.

1.En 2009 se realizó un estudio cualitativo con enfoque antropológico tratando de

hacer una reconstrucción de historias de vida en la que se trataba de identificar,
cuál era la dinámica dentro de la pandilla de las mujeres y, se logró delimitar 3
tipos de prisiones.

Las participantes eran mujeres privadas de libertad. En este caso, las participantes
pudieron evidenciar mediante sus historias de vida los 3 tipos de prisiones:

•Una prisión física por haber cometido un hecho delincuencial.

•Una prisión en sí mismas dentro de las pandillas por las mismas reglas a las que
ellas se sometían o eran obligadas a someterse.

•La prisión dentro de los núcleos familiares.

Hasta aquí eran investigaciones bastante aisladas respecto a los privados de

libertad.

36
2.En 2015 se desarrolla una investigación más amplia con información secundaria
oficial en la que se trata de reconstruir una fotografía del estado del sistema
penitenciario en la que se identifican diferentes aspectos como el tipo de
población que alberga las cárceles hasta ese momento, cuál es el peso de la
población pandilleril, la configuración en términos de edad, en términos de nivel
educativo permitiendo ampliar con mayor detalle esa área para saber sobre
derecho penitenciario y la política penitenciaria como tal.

3. En el área ambientalista, más recientemente, un documento muy importante

que permitió retomar en el 2020 la línea de investigación medioambiental que se
había realizado en 2002 cuando realizó la primera encuesta sobre “actitudes de
la población salvadoreña hacia el medio ambiente”.

También las encuestas de 2015 y 2007 relacionadas a la minería metálica que

fueron insumos para la incidencia política de alcanzar la aprobación de la ley
contra la minería. La materia medioambiental no ha sido muy permanente, más
bien ha estado presente en algunas coyunturas muy específicas, por ejemplo, en
el 2002 se estaba tratando de evaluar la aprobación de una ley respecto a la
contaminación del aire por los niveles de polución que se registraban en aquel
momento.

En el caso de los sondeos de opinión de 2007 y 2015 la lucha contra la minería de

las poblaciones afectadas, no era de esos años, tenía más de 15 años de debate
entre organizaciones transnacionales que querían apropiarse de las tierras para
iniciar actividades y también una actitud gubernamental indecisa en términos de
inversión y daños.

La información recabada a partir de estas investigaciones fue importante para que

en el 2007 no hubiese una aprobación directa de esa industria en el país a pesar,
del gobierno de derecha, con una visión mercantil altamente identificada. Sin
embargo, sabían el efecto contraproducente a otras industrias, entendieron lo
nocivo que es en términos de depredación de recursos esta actividad extractiva ya
que, se necesita el mismo recurso que es agua para mantener las industrias
agrícolas, textiles entre otras previamente instauradas, por lo tanto, el gobierno no
podía impedir que una empresa diferente dañara esos intereses.

El estudio se realizó únicamente a la población que en esos municipios tenían un

estudio de factibilidad en el ministerio de economía impuestos por las empresas,
es decir que ya habían sondeado el terreno y habían hecho estudios técnicos para
asegurar a las autoridades que había una importante acumulación de oro o
minerales y, cuál era el plan de contingencia para el desarrollo de su actividad en
los mismos.
37
4. El estudio del 2015 fue más contundente se trató de mantener la misma
muestra de tal forma de hacer un antes y un ahora, ya que algunas industrias no
habían iniciado operaciones, pero si las actividades para desarrollar sus
investigaciones o sustentar sus informes técnicos los cuales, generaron un
perjuicio a esas comunidades en términos de contaminación de mantos acuíferos
de los cuales disponían para el acceso a agua.

Se pudo poner de manifiesto en el 2015 y con todo el andamiaje operativo que

surgió desde las organizaciones sociales aglutinadas en la materia que realmente
no estaba circunscrito únicamente con la población directamente afectada, sino
que se sumaron organizaciones que defienden derechos medioambientales
entonces el movimiento fue creciendo mucho más y había una correlación política
favorable para la aprobación de la ley que prohibiera esa industria extractiva. Sin
duda, ha sido una de las contribuciones más importantes en las que el IUDOP ha
participado.

5. En términos de medio ambiente está el sondeo del año 2020 sobre el agua que
pone de manifiesto la opinión ciudadana respecto a la crisis del agua a los
afectados, a los responsables, a los niveles de contaminación, cuáles son los tipos
de suministros, etc. Este año fue la oportunidad de conocer esa fotografía como la
población salvadoreña opinaba respecto al recurso hídrico. Lo llamativo es que,
aunque nadie lo había considerado, a la luz de los resultados, se vio que el agua
es un tema que cohesiona socialmente a la población pública en el país. Sin
embargo, los resultados se hicieron a principios de marzo, pero la pandemia no ha
permitido que se realicen las diferentes actividades planeadas junto con esta
investigación. Estas serían las investigaciones consideradas hitos en cuanto a la
materia.

6. Encuesta de evaluación del año de gobierno: el levantamiento es realizado en

noviembre y la presentación pública de resultados en diciembre, a diferencia de
los últimos 6 años se realiza en enero.

La evaluación del gobierno: el estudio que realiza IUDOP se basa en una

encuesta los primeros 100 días de administración para medir la continuidad de la
misma y luego una encuesta en cada año de gobierno cubriendo los 4 años y por
ultimo una evaluación de toda la gestión realizada, al cierre de cada
administración gubernamentaria. A excepción de la administración Cerén no se le
dio continuidad con la evaluación porque el instituto no consideró relevancia en la
administración.

38
 En el gobierno de Bukele se ha retomado pero la pandemia ha hecho que el
Instituto esté replanteándose seriamente cual modalidad será tomada para darle
continuidad dado que es imperativo tener una evaluación del primer año de
gobierno. Sin duda, el IUDOP es un contrapeso importante durante los periodos
electorales y dado que en El Salvador siempre se está en campañas, ha sido una
línea muy importante. Es por eso que en esta área político-electoral los dos
proyectos o informes, cabe destacar que hubo más productos no solo informes
propiamente, fueron los de la observación electoral de la elección presidencial
para elegir a Funes y la observación electoral de las elecciones del 2018 y de la
presidencial donde se eligió a Bukele.

2.1.7 IUDOP como fuente de democratización, reconciliación y desarrollo

social. (L., Andrade, comunicación personal, 28 de abril de 2020)
En términos de democratización trata de reconstruir una línea de tiempo sobre
cómo la población salvadoreña ha venido interpretando su realidad. Es
sumamente importante; en 34 años el IUDOP ha conseguido ser ese contrapeso
en términos de disgustos oficiales que se han manejado a lo largo de las
administraciones en frente del ejecutivo, en la postguerra que obviamente no han
sido honestas.

En términos de desarrollo social el IUDOP no posee un programa en el que la

gente se empodere con la información que se produce, las organizaciones que
aprovechan la información son ya consolidadas y que saben manejar la
información producida, ya que, es compleja. Ese es el objetivo de generar un
infográfico tratar de presentar el contenido de una investigación de manera fácil y
que este a la disposición para que les permita tener información adicional para
interpretar la realidad.

El objetivo es brindar insumos con los cuales se pueda ampliar el marco de visión
para interpretar la realidad, tratar de comprender que las situaciones difíciles que
viven muchos sectores del país no son algo divino impuesto o situaciones
generadas al azar sino son situaciones que ciertos grupos, evalúan o reafirman
con la aprobación de una ley.

39
El instituto esta sabedor que a lo largo de los años la cultura política de los
salvadoreños ha venido en picada correspondiendo a muchas insatisfacciones
no solo a formas de vida, o a lo difícil que es sobrevivir en el país y no solo
relacionado a las dificultades de acceso a diferentes recursos no necesariamente
exclusivos u orientados a recursos económicos, ya se sabe lo complicado de
adquirir empleo o adquirir propiedad decente en donde no esté en riesgo la
seguridad familiar o integridad física debido, a lo complicado de algunas zonas
o lo complicado de recibir una educación digna, ya que no ha habido una
política de educación. Solo ha habido proyectos vendidos en procesos electorales
específicos, y que a lo largo del tiempo pueden ser utilizados como bastiones en
términos casi extorsivos. Más que una política en términos del bienestar de la
población son políticas instrumentalistas enfocada a ganar réditos electorales a
como dé lugar.

Debido a que el IUDOP no puede generar estrategias o propuestas políticas lo que

el instituto busca es generar insumos educativos sobre cultura de paz y cultura
política. Porque otra de las dificultades de la anuencia del salvadoreño a ceder
ante un discurso autoritario a ceder ante una decisión manifiestamente injusta, o
quedarse callado frente a legislaciones que son perniciosas para el desarrollo de
la mayoría de la población, el presupuesto del IUDOP es que la población no sabe
exactamente qué es democracia, o no se comprende con exactitud. Debido al
proceso bélico altamente traumático, desarrollando traumantes con los que
algunas generaciones fueron educadas y luego otra generación que ha sido
bombardeada por un entorno cultural estadounidense y la juventud tiene un modo
de vida estadounidense como ideal, de manera que hay un imaginario social en
donde tener mucho o tener poder significar éxito.

Lo que se ha hecho es emular algo no propio, no se ha tenido el mismo nivel de

exposición a nuestras organizaciones culturales ancestrales para tener el balance
de las distintas perspectivas que las personas deberían contar para tomar la
decisión de la forma de vida que desean llevar. El IUDOP quería generar la noción
de democracia de la población salvadoreña, un cuadernillo que pudiera distribuirse
a ciertos centros educativos o por lo menos presentarlo al ministerio de educación
como alternativa de contenido que podría incluirse en el currículo de Ciencias
Sociales, el cuál es el ideal de IUDOP.

40
Se sabe que hay más dificultades con los salvadoreños que ya tienen una
idiosincrasia definida o una estructura de razonamiento ya predeterminado,
personas de 25, 35 o 50 años y la forma en que interpretan el mundo es difícil,
hacerles ver que no es unidireccional pero en cambio, la apuesta eran los
jóvenes de tercer ciclo y bachillerato porque son los potenciales electores a los
que la nueva corriente le apuesta por ser jóvenes, diciendo que pueden tener el
poder y se puede transformar la realidad del país y es un discurso que ha sido
ilusión.

Esta estrategia evidencia dos cosas: que no se quiere el apoyo del sector más
difícil de convencer, es decir los que ya apoyan sistemas arcaicos con los que se
ha venido funcionando, sino que quiere el apoyo o se concentra en los que al
principio son más pero que, funcionalmente piensan menos, a los que ese
discurso lo único que hace es engañar mentes y corazones y causa mayor
impacto a esta franja de desarrollo ya que, esta ilusión es perfectamente
aprovechada.

De tal forma, que si este cuadernillo se logra materializar se enfrentara a la

realidad de los distintos sistemas educativos, porque no solo quería
distribuirse en institutos públicos o escuelas, sino también en colegios y con la
especificidad con la que el docente pueda trasladar el contenido, la
heterogeneidad de las condiciones mismas de los estudiantes para comprender
el contenido, para que les atrape y anime en un escenario donde la desilusión
es lo único que tiene sentido.

Este era la apuesta de IUDOP como freno para la expansión desmedida no solo
del autoritarismo por parte de las autoridades, sino que tanto como ciudadanía se
estará dispuesto a tolerar, ya que se agranda en la medida en que se entrega el
espejo de lo que “está pasando” o “brindando ciertos beneficios”, es por eso que
se apuesta a esta nueva generación de jóvenes ya que, ellos serán el voto
decisivo.

2.1.8 Los jóvenes como segmento de IUDOP (L., Andrade, comunicación

telefónica ,28 de abril de 2020)
En términos de cobertura hay un problema importante, debido a que desde hace 8
años atrás siempre ha sido un reto cubrir la cuota de género y edad de la
población de 18 a 25 años precisamente porque la dinámica migratoria ha
condicionado muchísimo la forma en que se constituyen las comunidades. No
solamente como migración fuera del país sino interdepartamental y, eso es un reto
para conocer qué es lo que piensan.

41
Otra razón, que dificulta cubrir esta población es el miedo que se percibe en la
sociedad cuando el entrevistador llega y pregunta por jóvenes porque,
lamentablemente ya ha habido estrategias policiales en las que el objetivo son
ellos. Son escenarios en los cuales el IUDOP debe adaptarse. En contenido de
recepción no ha sido amigable para ese sector, ya que la población que consulta
la información recabada por el IUDOP tienen un perfil académico especifico, son
profesionales, entienden la información.

Se vuelve entonces un reto para el IUDOP hacer comprender a los jóvenes que la
información les puede servir más allá de una tarea universitaria y cómo pueden
apropiarse de la información en su día a día para exigir un derecho, expresar una
opinión, criticar una decisión gubernamental, etc.

2.1.9 El producto (resultados) presentados por IUDOP

- Medios tradicionales

- Infográficos

- Revista ECA

Cuando el proyecto lo permite (en términos financieros) se hace una publicación:

si es una encuesta institucional como la de gobierno, año y electoral lo único que
se produce es una presentación que se multiplica en los medios de comunicación,
el boletín de prensa, el informe seriado.

El infográfico es una síntesis de lo que se quiere dejar al salvadoreño y si se

quiere consultar más está el URL a alcance.

Hay proyectos dónde la naturaleza de los mismos es distinta y, se hace lo antes

mencionado añadiendo una publicación formal, un libro con análisis, o informe
técnico.

La producción de ECAS es importante, sin embargo, esta información no va para

un público joven sino para un público específico que sabe que la revista pertenece
a la UCA. (L., Andrade, comunicación personal,28 de abril de 2020)

2.1.10 Alianzas o socios de IUDOP (L., Andrade, comunicación telefónica, 28

de abril de 2020)
El IUDOP no tiene una clasificación de alianzas o socios, pero básicamente se
basan en:

-Socios Financistas (que proveen el material económico)

42
-Socios Impulsadores (que acuerpan las investigaciones y actúan en pro de ellas)

El IUDOP tiene socios como USAID, Comité Internacional de la Cruz Roja en

materia penitenciaria, La Procuraduría General de La República.

Más que socios financieros son entidades que dan respaldo a las investigaciones
debido al prestigio que poseen y que sean instituciones que denuncien y actúen
para que no se repitan.

Adicional, tiene otros socios que son configurados como las entidades que
financian tales investigaciones, las cuales son tomadas con excepciones y una
investigación previa que permita conocer el alcance que tiene IUDOP para trabajar
con dichos socios.

2.1.11 Identidad Corporativa de IUDOP

Figura 4: Isologotipo IUDOP, UCA

Fuente: (UCA, 2020)

Eslogan: No es un slogan oficial, pero ha sido utilizado en diferentes

publicaciones.

“Mientras los pueblos no cuenten con poder social, sus necesidades serán
ignoradas y su voz silenciada”.

Nombre que utiliza para medios digitales:

Facebook: Instituto Universitario de Opinión Publica IUDOP

Twitter: IUDOPUCA

Sitio web: uca.edu.sv/IUDOP

43
 CAPITULO III: METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

3.1 Objetivo General.

Proponer lineas de acción para reforzar el posicionamiento del IUDOP a través de medios
digitales para el 2021.

3.2 Objetivo General de la investigación

Realizar un diagnóstico del Instituto Universitario de Opinión Pública, que permita
identificar las mejoras en la identidad corporativa y las oportunidades en la P de promoción
para lograr un mejor posicionamiento en el 2021.

3.3 Objetivos específicos de la investigación.

• Conocer el posicionamiento del IUDOP durante el 2020
• Identificar la sinergia de la identidad corporativa y medios digitales durante el
2020
• Identificar las buenas prácticas de promoción utilizadas por los principales
Institutos de Investigaciñon nacionales y regionales durante el 2020
• Generar un “Refresh de Marca” para el IUDOP durante el 2021
• Generar estrategias de difusión en medios digitales para el 2021

3.4 Delimitación de la investigación

3.4.1 Delimitación del contenido
Identidad Corporativa y fortalecimiento del posicionamiento a través de medios
digitales.

3.4.2 Delimitación temporal

Mayo a julio de 2020

3.4.3 Delimitación geográfica

Entidades Nacionales, El Salvador

44
3.5 Delimitación de la información
La investigación a realizar será de tipo cualitativa, realizando una entrevista a la
directora de IUDOP y cuantitativa mediante una encuesta como instrumento
principal; el universo serán personas de ambos géneros que pertenezcan a
instituciones con las que IUDOP trabajó y/o trabaja. Así mismo, se realizará un
benchmarking para tener un diagnóstico más específico de los competidores.

3.5.1 Datos Primarios

 Entrevista a Directora del IUDOP, UCA
 Análisis de Benchmarking sobre entidades nacionales e
internacionales
 Encuesta dirigida a personal perteneciente a entidades que han
contratado al IUDOP para investigaciones de su interés.

3.5.2 Fuentes de datos primarios

• Personal del IUDOP: entrevista con la directora del Instituto Universitario
de Opinión Pública.
• Entidades nacionales e internacionales: Benchmarking de Fusades, Banco
Interamericano de Desarrollo, Fundaungo, Centro de Investigaciones
Sociales, Instituto Nacional de Estadística y Geografía
• Personal perteneciente a entidades que han contratado al IUDOP para
investigaciones de su interés

3.5.3 Datos secundarios

• Información sobre estrategias de promoción en medios digitales
• Información sobre identidad corporativa
• Información sobre posicionamiento de marca

3.5.4 Fuentes de datos secundarios

• Biblioteca electrónica de la Universidad José Simeón Cañas.
• Digital 2019 Global digital year book.
• Páginas web con información relevante para la investigación.

45
3.6 Métodos de recolección de la información primaria
Para poder obtener la información primaria ocuparemos instrumentos de
investigación y una herramienta de investigación:

• Entrevista: se realizará una entrevista a la directora del IUDOP, se

conocerá respecto a la identidad corporativa y posicionamiento percibido.
• Encuesta: a representantes de instituciones que hayan contratado a
IUDOP para investigaciones de su interés.
• Benchmarking: se evaluará la mezcla de marketing de entidades
internacionales y nacionales, enfocándose en las mejores prácticas de
promoción que estas implementan.

3.7 Determinación del universo

Se han tomado en cuenta los siguientes aspectos

3.8 Elemento de análisis

 Instituto Universitario de Opinión Pública, UCA
 Instituciones que hayan contratado a IUDOP para investigaciones de su
interés.
 Instituciones de Investigación y Opinión Pública nacionales e
internacionales.
3.8.1 Unidad de análisis
 Directora de IUDOP.
 Representantes de Instituciones que hayan contratado a IUDOP para
investigaciones de su interés.
 Principales competidores nacionales e internacionales del Instituto
Universitario de Opinión Pública, UCA.

3.8.2 Unidad de encuesta

Representantes de otras instituciones que hayan obtenido investigaciones a través
del IUDOP.

46
3.8.3 Unidad de entrevista
Laura Andrade, Directora del Instituto Universitario de Opinión Pública, UCA.

3.8.4 Unidad de Benchmarking

 Competencia Nacional: FundaUngo y FUSADES
 Competencia Internacional: BID, INEGI y CIS
3.8.5 Ámbito
Entrevista: Antiguo Cuscatlán, La Libertad, El Salvador

Encuesta: Entidades ubicadas en San Salvador, El Salvador

Benchmarking:

Nacional: San Salvador y La libertad, El Salvador

Internacional: México, España, Estados Unidos

3.8.6 Perfil
Clientes de IUDOP

Pertenecientes a las siguientes instituciones:

 Asociación de Radiodifusión Participativa de El Salvador (ARPAS)

 Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo
 ONU mujeres
 Banco Mundial
 Fundación Cristosal
 FUNDAUNGO
 Defensoría del Consumidor

Con los siguientes Cargos:

 Director Ejecutivo
 Especialista de Monitoreo y Evaluación
 Coordinadora de Proyecto
 Jefe de Gabinete
 Directora de Monitereo de DDHH

47
  Subdirectora
 Jefe Unidad de Comunicaciones

3.8.7 Cifra
La cifra en unidades consideradas como clientes del Instituto de Opinión Pública
(IUDOP), en una totalidad de 67 clientes en su base de datos

3.8.8 Muestra
La investigación se hará con una muestra no probabilística, es decir es una
muestra a conveniencia.

3.8.9 Distribución de la muestra

Figura 5: Distribución de la muestra

Asociación de Radiodifusión
Participativa de El Salvador
(ARPAS)

Agencia de los Estados

Unidos para el Desarrollo

ONU Mujeres

Clientes totales Muestra de clientes

Banco Mundial
67 (100%) 7(10%)

Fundación Cristosal

Defensoría del Consumidor

FUNDAUNGO

Fuente: Elaboración propia en base al directorio de clientes del IUDOP

48
 CAPITULO IV: ANALISIS DE RESULTADOS

Luego de realizar una investigación cualitativa, mediante entrevista a profundidad

a la directora del IUDOP, benchmarking comparando diferentes aspectos con los
principales centro de investigación nacionales e internacionales, así como una
investigación cuantitativa, mediante una encuesta como instrumento principal a
representantes de instituciones que contratan y/o contrataron al IUDOP para
investigaciones de su interés, se obtuvieron los siguientes resultados:

4.1. Conocimiento del Instituto Universitario de Opinión Publica (UCA)

Grafico 1: Formas de enterarse de la existencia del IUDOP

Formas de enterarse de la existencia del IUDOP

14%

29% 57%

Estudió en la UCA A través de los medios de comunicación masivos

Proyecto conjunto financiado por el Banco Mundial

Fuente: Elaboración propia, en base a los datos obtenidos de la investigación

En el gráfico 1 se identifica que el 57% de los encuestados se han enterado de la

existencia de IUDOP debido a ser ex-alumnos de la UCA. Mientras un 29% dijo
haberse enterado del IUDOP a través de medios de comunicación,
específicamente por conferencias de prensa y, solo un 14% mencionó enterarse a
través de un proyecto financiado por el Banco Mundial.

49
Por lo tanto, el IUDOP es conocido en su mayoría por formar parte de la UCA
quien brinda servicios de educación formal.

4.1.2 Conocimiento de los diferentes tipos de estudios realizados por IUDOP

En el gráfico 2 se detallan los diferentes tipos de estudios que el IUDOP realiza,

iniciando con Encuestas Sociales la cuál obtuvo un 86% de reconocimiento, es
decir, las personas saben claramente sobre este tipo de estudio, solo un 14% no
lo hace.

Luego se encuentra las Encuestas Políticas, cabe destacar que el 100% de los
encuestados tienen conocimiento que el IUDOP las realiza.

En cuánto a conocimiento sobre los Estudios Demográficos que IUDOP realiza, el

71% confirmó de su conocimiento, un 29% de los encuestados dijo no tener
conocimiento del estudio.

El 100% de los encuestados sabe que el IUDOP realiza Estudios sobre Pandillas,
al igual que los Estudios sobre Seguridad y Justicia donde el 100% de los
encuestados tienen conocimiento de ellos.

Un 86% de los encuestados conoce sobre los estudios que se realizan del
Sistema Penitenciario y un 14% no es conocedor sobre el tema.

Las Encuestas Medioambientales obtuvieron un 43% de personas que conocían

sobre el tema y el 57% dijo no saber que el IUDOP realiza estos estudios, por lo
cual es el que resulta con menos reconocimiento de parte de los encuestados.

Por último, las Encuestas de Victimización donde el 71% de los encuestados sabe
que el IUDOP realiza dicho estudio, contra un 29% que dijo no tener conocimiento.

50
Grafico 2: Conocimiento de los diferentes tipos de estudios que realiza el IUDOP

Conocimiento de los diferentes tipos de estudios que realiza el

IUDOP
8
6
4
2
Conocimiento de estudios

Estudios sobre el Sistema Penitenciario

Encuestas de Victimización
Estudios sobre Pandillas

Estudios sobre Seguridad y Justicia

Encuestas Sociales

Encuestas Políticas

Estudios Demográficos

Encuestas Medioambientales
Tipos de estudios

Sí No

Fuente: Elaboración propia, en base a los datos obtenidos de la investigación

4.2 Motivación para elegir a IUDOP sobre otras Instituciones de Opinión

Publica

Entre las motivaciones que han llevado a los encuestados a elegir al IUDOP sobre
otras Instituciones de Investigación está la presentación de mejores propuestas
técnicas, la trayectoria que ha tenido a lo largo del tiempo, la calidad de las
investigaciones que realiza, la credibilidad, el profesionalismo, la responsabilidad,
rigurosidad del trabajo y profesioalismo, atributos que juntos se traducen como
prestigio, el cual es el principal motivante para elegir al IUDOP.

Cabe destacar que son diversos aspectos positivos atribuidos al Instituto

Universitario y mucho de ello tiene relación con la Universidad que le ampara.

51
4.2.1 Otros Centros de Investigación

La investigación realizada permitió obtener el nombre de otros centros de

investigación con los que han trabajado los encuestados:

 FUSADES
 CLACSO
 ORMUSA
 Infosegura
 Centros Regionales de Investigación
 UDB
 FLACSO Programa El Salvador
 IDMC
 Heinrinch Böll

Es decir que el 71% de los encuestados admitió trabajar con otros Institutos de
Investigación y solo el 29% dijo no haber trabajado con ningún otro Instituto.

4.2.2 Porcentaje de organizaciones que ha dejado de trabajar con algún

Instituto de Investigación

El gráfico 3 muestra que ninguna (0%) Organización ha dejado de trabajar con

alguno de los Institutos de investigación antes mencionados.

52
 Grafico 3: Porcentaje de organizaciones que han dejado de trabajar con algún
instituto de investigación

Porcentaje de organizaciones que han dejado de

trabajar con algún instituto de investigación

100%

Sí No

Fuente: Elaboración propia, en base a los datos obtenidos de la investigación

4.3 Medios como opción de búsqueda para información de carácter social,

político o demográfico
Gráfico 4: Medios más utilizados para buscar información de carácter social,
político o demográfico

Medios más utilizados para buscar información de carácter

social, político o demográfico

14%

14%

71%

Sitio web Biblioteca Redes Sociales Otro

Fuente: Elaboración propia, en base a los datos obtenidos de la investigación

53
El gráfico 4 muestra los medios de búsqueda para información específica arrojada
por Institutos de Investigación. El 72% de los encuestados dijo utilizar sitio web
como principal medio. El 14% mencionó las bibliotecas como medio de búsqueda
para información social, político o demográfico y otro 14% dijo otro (institución
encargada de las investigaciones y biblioteca especializada). Cabe mencionar la
importancia de mantener actualizado el sitio web.

4.3.1 Percepción de la utilización de medios digitales por parte de IUDOP

Según la investigación el 29% de los encuestados no saben cómo el IUDOP está

utilizando los medios digitales, el 14% lo calificó como regular mientras que, el
29% dijo que la utilización de medios digitales era buena. Por último, el 28%
considera muy buena la utilización de medios digitales por parte del IUDOP.

Hay oportunidades de mejora en esta área por lo que en el siguiente capítulo se

darán recomendaciones para solventar la actual situación.

Gráfico 5: Percepción de la utilización de los medios digitales en la actualidad por

parte del IUDOP

Percepción de la utilización de los medios digitales en

la actualidad por parte del IUDOP

29% 29%

14%

29%

Muy bien Bien Regular Mal Muy Mal No se

Fuente: Elaboración propia, en base a los datos obtenidos de la investigación

54
4.3.2 Consideraciones de los encuestados sobre la difusión de la
información de IUDOP
La investigación arrojó diferentes recomendaciones para la difusión de información
que el IUDOP publica:
 Utilización de redes sociales.
 Newsletters.
 Generando productos informativos y educativos a partir de los datos más
relevantes.
 Presentar la información de forma clara.

Las recomendaciones de los encuestados han sido consideradas en el siguiente

capítulo para generar propuestas de mejora.

4.4 Percepción de la labor del instituto universitario de opinión pública

Grafico 6: Percepción del Labor del IUDOP en relación a los demás institutos de
opinión pública

Percepción del Labor del IUDOP

en relación a los demás Institutos de Investigación y
Opinión Pública
14% 14%

71%

Muy superior Superior Igual Inferior Muy inferior

Fuente: Elaboración propia, en base a los datos obtenidos de la investigación

Se identificó que el 72% de los encuestados considera la labor del IUDOP superior
a los demás institutos, un 14% considera que es muy superior y otro 14%
considera igual la labor del IUDOP frente a otros institutos. Su posicionamiento en
razón de calidad a su labor es catalogado en su mayoría como superior (mejor)
que otras instituciones.

55
4.5 Mapas de posicionamiento
Los siguientes mapas de posicionamiento son el resultado de la consideración de
los encuestados basado en los siguientes atributos:
 Imparcialidad
 Confiabilidad de los resultados
 Precio

4.5.1 Imparcialidad- Confiabilidad de los resultados.

Grafico 7: Mapa de posicionamiento Imparcialidad -Confiabilidad de los resultados

Fuente: Elaboración propia, en base a los datos obtenidos de la investigación

Con respecto al mapa de posicionamiento, visualmente FUSADES tiene una
relación de imparcialidad baja y confiabilidad media.
FUNDAUNGO se ubica con una imparcialidad alta y confiabilidad de los resultados
alta, su confiablidad de los resultados es más alta que la de FUSADES pero más
baja que IUDOP.
IUDOP se ubica con una imparcialidad alta y confiabilidad de los resultados alta,
IUDOP está por arriba de FUSADES y FUNDAUNGO con respecto a la
imparcialidad y confiablidad de los resultados.
El mapa de posicionamiento en relación de imparcialidad y confiabilidad de los
resultados, se muestra favorable para IUDOP según la encuesta realizada.
Para verificar las tabulaciones, referirse a los anexos del documento.
56
4.5.2 Imparcialidad- Precio
Grafico 8: Mapa de posicionamiento Imparcialidad –Precio

Imparcialidad baja

Fuente: Elaboración propia, en base a los datos obtenidos de la investigación

Con respecto a la relación de precio e imparcialidad. FUSADES es una deImparcialidad

las baja
instituciones con menor imparcialidad y con precio alto en comparación de IUDOP
Y FUNDAUNGO.
FUNDAUNGO dentro del mapa de posicionamiento se ubica con un precio alto en
comparación de IUDOP, pero menos que FUSADES. En la parte de imparcialidad
se posiciona más alto que FUSADES pero más bajo que IUDOP.
IUDOP se ubica con un precio justo respecto a los demás institutos y se ubica
como el más imparcial de los tres institutos.
Una vez más el mapa de posicionamiento es favorable para IUDOP según la
investigación realizada.

4.5.3 Confiabilidad de los resultados- Precio

Grafico 9: Mapa de posicionamiento Confiabilidad de los resultados –Precio

57
 Precio alto

Precio bajo

Fuente: Elaboración propia, en base a los datos obtenidos de la investigación

De acuerdo al siguiente mapa de posicionamiento con la relación precio y

confiabilidad de los resultados, FUSADES se ubica con precio alto y su
confiabilidad está por debajo de IUDOP Y FUNDAUNGO.

La confiabilidad de los resultados para IUDOP es mayor que la de los otros

institutos. Sin embargo, el mapa muestra una diferencia pequeña con
FUNDAUNGO.

FUNDAUNGO posee un precio mucho más bajo que FUSADES pero esta por
encima del precio del IUDOP.

IUDOP se visualiza siendo el instituto con un precio justo y confiablidad de los

resultados mayor que los demás institutos.

4.6 CALIFICACIÓN DE INSTITUTOS DE OPINIÓN PUBLICA EN EL SALVADOR

Grafico 10: Calificación de Institutitos de Opinión Pública en El Salvador

58
 Calificación de Institutos de Opinión Pública en El Salvador
10.00
9.00
8.00
7.00
Calificación
6.00
5.00
4.00
3.00
2.00
1.00
0.00
IUDOP FUNDAUNGO FUSADES
Institutos de Opinión Pública

Fuente: Elaboración propia, en base a los datos obtenidos de la investigación

Según los datos, el IUDOP obtiene la mayor calificación(8.71), FUNDAUNGO en

2° lugar (8.14) y FUSADES en 3° lugar (6.42).

4.7 RESULTADOS PARA IUDOP, FUSADES Y FUNDAUNGO

4.7.1 Mejores investigaciones en el área política
Grafico 11: Instituciones en El Salvador que realizan las mejores investigaciones
en el área Política

Instituciones en El Salvador que realizan las

mejores investigaciones en el área política
100%
80%
Porcentaje

60%
40% 57%
43%
20%
0% 14%
IUDOP FUNDAUNGO FUSADES
Instituciones

Fuente: Elaboración propia, en base a los datos obtenidos de la investigación

El IUDOP es considerado como la institución que realiza la mejores

investigaciones sobre temas políticos con un 57% y solo un 14% considera que
FUSADES es el instituto que realiza las mejores investigaciones en esa área.

59
4.7.2 Mejores investigaciones en el área económica

Grafico 12: Instituciones en El Salvador que realizan las mejores investigaciones

en el área Económica

Instituciones en El Salvador que realizan las

mejores investigaciones en el área económica
100%
80% 86%
Porcentaje

60%
40%
20%
0%
0% 14%
FUSADES FUNDAUNGO IUDOP
Institución

Fuente: Elaboración propia, en base a los datos obtenidos de la investigación

FUSADES, con un 86% es considerado como el instituto que realiza las mejores
investigaciones económicas, IUDOP no es considerado en esta área, es un
aspecto que podría mejorar.

4.7.3 Mejores investigaciones sociales

Grafico 13: Instituciones en El Salvador que realizan las mejores investigaciones
en el área social

Instituciones en El Salvador que realizan las

mejores investigaciones en el área social 
100%
80%
Porcentaje

60% 71%
40%
43%
20%
0% 14%
IUDOP FUNDAUNGO FUSADES
Instutitución

Fuente: Elaboración propia, en base a los datos obtenidos de la investigación

IUDOP es considerado en 71% como el mejor realizando investigaciones sociales,
mientras que FUSADES, con solo un 14%, es considerado como el peor en esta
área. Es notoria la fortaleza de IUDOP en sus investigaciones tanto políticas como
sociales en comparación a FUSADES Y FUNDAUNGO.

60
4.8 Importancia de la independencia de una institución que sondea la
opinión pública.
Grafico 14: Nivel de importancia que una institución que hace investigaciones o
sondea la opinión pública sea 100% independiente

Nivel de importancia que una institución que hace

investigaciones o sondea la opinión pública sea 100%
independiente

10
0%

Muy alto Alto Justo Bajo Muy bajo No se

Fuente: Elaboración propia, en base a los datos obtenidos de la investigación

El 100% considera que es importante que las instituciones de investigación
públicas sean independientes.

4.9 Críticas y recomendaciones para IUDOP

En base a la investigación realizada se obtuvieron las siguientes:
 Potenciar las investigaciones en el ámbito info-comunicacional:
consumo de medios, influencia de las TICs, etc.
 Aumentar o darles seguimiento a las encuestas de coyuntura.
 Continuar innovando en tecnología, ya que los tiempos lo demandan
cada vez más.
 En los últimos 3 años el IUDOP solo se ha destacado por presentar
encuestas. El legado del padre Martín Baró, Miguel Cruz Y Jeannette
Aguilar, merece que se mantenga la calidad y tradición de
realizar/presentar investigaciones académicas.

4.10 Entrevista a directora del Instituto Universitario de Opinión Púbica,

UCA: Licda. Laura Andrade
Fecha de entrevista: miércoles 27 de mayo
Medio: Google Meets
Beneficios para la propuesta de valor
61
¿Cuáles opina que son los beneficios que IUDOP ofrece a sus clientes y
público meta?
● Fiabilidad de los resultados: rigurosidad en el método de trabajo que
garantiza fiabilidad de los resultados, se debe de utilizar el método de
investigación ideal según el tipo de investigación, dependiendo de la
metodología con la que trabajemos será el análisis y los hallazgos. Se
diseña una metodología ad hoc al estudio.
● Proyección social: priorización en un trabajo orientado a poblaciones
vulnerables o desfavorecidos.
● Prestigio: los contratantes de IUDOP, principalmente internacionales, tienen
la garantía que la investigación no tendrá ningún tipo de señalamiento de
desprestigio a la institución que hizo el estudio, porque si eso pasa tendrían
que realizar esfuerzos innecesarios a justificarse públicamente por qué
seleccionaron dicha institución, este prestigio viene dado ya que el IUDOP
no toma investigaciones con orientaciones diferentes al beneficio de los
sectores vulnerables (partidos políticos, instituciones con señalamientos
delictivos, actividades proselitistas).
● Respeto a todas las personas que participan en nuestras investigaciones,
protegiendo la relación entre el encuestador y el encuestado.
● Capacidad de cubrir parte de los recursos: Ofrece la posibilidad de generar
una contrapartida económica en investigaciones, si su uso es de gran
magnitud, si su resultado será en beneficio de sectores vulnerables y si no
hay interés de un tercero en financiar dicha investigación.
● Promover un cambio estructural que genere una diferencia en los sectores
más vulnerables y más excluidos.
● Que la información sirva para discutir y mejorar la calidad de vida de los
sectores excluidos.

Posicionamiento
El posicionamiento es resultado de un proceso analítico basado en responder a
las siguientes preguntas en las cuales usted debe ayudarnos como representante
de IUDOP:

¿Qué?

Se refiere a qué beneficio es el que aporta la marca.

Esta pregunta nos entronca con la propuesta de valor, ya que deberemos

seleccionar, de los diferentes beneficios que la constituyen, aquel sobre el que
vamos a construir el posicionamiento.

62
 ● Prestigio
● Fiabilidad de los resultados (Rigurosidad Científica)
● Proyección social
● Recursos con los que cuenta

¿Para quién?
 Organizaciones Internacionales de Cooperación que promuevan una
transformación social que no posean ningún tipo de señalamiento público,
orientación política, o participación en actividades proselitistas.
 Instituciones de Cooperación que promuevan una Transformación Social,
(Mayormente internacionales en un 80% Nacionales en un 20%).
 Sectores más vulnerables.
 Tomadores de decisión
o CSJ
o Funcionarios del Órganos del ejecutivo
o Asamblea Legislativa

¿Por qué?
Se refiere a las razones objetivas y subjetivas que soportan el beneficio sobre el
que asentamos nuestro posicionamiento
● Prestigio: debido a que el IUDOP tiene un elemento de identidad no
negociable, el cual hace que rechace trabajos e investigaciones que no
estén acorde a su filosofía de proyección social (investigaciones para
partidos políticos, para instituciones con señalamientos y actividades
proselitistas).
● Fiabilidad de los resultados: rigurosidad científica lo cual los obliga a
adoptar un método específico adecuado para cada investigación,
garantizando que el público meta de la investigación sea realmente el que
será entrevistado o encuestado, llegando a adquirir recursos tecnológicos
específicos para una investigación.

● Proyección social: garantizada por su misión y visión desde la creación del

IUDOP, así como sus políticas para realizar investigaciones, teniendo como
elemento principal que es imposible ser imparcial e indiferente a esta
realidad de exclusión y desigualdad los sectores vulnerables.

● Recursos con los que cuenta: al ser una unidad de la UCA, tienen
garantizada una gran cantidad de recursos académicos con los que otras
instituciones no cuentan.

63
¿Contra quién?
Otros Institutos de investigación y opinión pública.

4.10.1 Análisis de la entrevista

El IUDOP ofrece en su propuesta de valor, principalmente el beneficio de fiabilidad
de los resultados a través una metodología ad hoc al estudio que realiza, otros
beneficios que también brinda son: proyección social, prestigio, respeto a todas las
personas que participan en la investigación, capacidad para cubrir una parte de los
recursos de las diferentes investigaciones, así mismo promueve un cambio
estructural que genere una diferencia en los sectores más vulnerables y más
excluidos, permite que la información sirva para discutir y mejorar la calidad de
vida de los sectores vulnerables.

El IUDOP colabora con Organizaciones Internacionales de Cooperación que

promuevan una transformación social, que no posean ningún tipo de señalamiento
público, orientación política, o participación en actividades proselitistas. Las
instituciones que trabajan con el IUDOP estan divididas en internacionales y
nacionales con un 80% y 20% respectivamente.

El posicionamiento se puede asentar con el prestigio que posee el IUDOP debido

a que tiene un elemento de identidad no negociable, el cual hace que IUDOP,
rechace trabajos e investigaciones que no estén acorde a su filosofía de
proyección social (investigaciones para partidos políticos, para instituciones con
señalamientos y actividades proselitistas).

Otro elemento importante para asentar el posicionamiento es la proyección social

que garantizada por su misión y visión desde la creación del IUDOP, así como sus
políticas para realizar investigaciones, teniendo como elemento principal que es
imposible ser imparcial e indiferente a esta realidad de exclusión y desigualdad los
sectores vulnerables.

La competencia directa del IUDOP son otros institutos de investigación como

FUSADES y FUNDAUNGO, por ello, poseer beneficios claros y ofrecer una
propuesta de valor son muy importantes para diferenciarse de la competencia y
poseer una posición destacada para las organizaciones que requieren los
servicios de investigación.

El proceso de optimización y posicionamiento necesita un trabajo continuo y un

seguimiento para que se consiga un resultado óptimo, es crucial innovar
constantemente y mantenerse a la vanguardia del entorno para poder obtener una
ventaja competitiva.

64
Como resultado de esta entrevista se pueden obtener los atributos con los cuales
el IUDOP busca posicionarse, se mencionan varios pero es posible delimitarlos en
los siguientes:

 Confiabilidad de los resultados

 Parcialidad

Ademas es importante agregar a estos atributos el “precio” ya que juega un rol

fundamental.

Dichos atributos serviran para conocer el posicionamiento del IUDOP en la mente

de los consumidores.

65
4.11 Benchmarking
Tabla1: Entidades Nacionales

Entidades Nacionales (Cuadro comparativo)

Fusades FUNDAUNGO IUDOP

Logo
Producto

Slogan Constructores de ideas y No posee No posee

acciones para el desarrollo

Paleta
Cromatica

Target Instituciones, nacionales, Instituciones Internacionales que buscan el desarrollo Centros de investigación,
gobierno de El Salvador, social en diferentes ámbitos ligados a la calidad de agencias de desarrollo y
instituciones Internacionales vida en un país o región organizaciones
que buscan mejorar la calidad gubernamentales y no
de vida de la población gubernamentales, que
salvadoreña a través de implementen programas de
oportunidades de desarrollo. desarrollo social y beneficio
para la población.

66
 Función Proponer y desarrollar  En Fundaungo se elaboran estudios e Investigar y examinar la
Principal soluciones en políticas públicas investigaciones académicas; se brindan realidad social salvadoreña y
como entidad que mejoren las condiciones de servicios de capacitación o educación no centroamericana a través de
vida de toda la población, formal teórico-práctica; se proporciona estudios académicos,
procurando el desarrollo social asistencia técnica y asesoría en el ámbito de objetivos e independientes
de la familia salvadoreña y la las políticas públicas
generación de más y mejores
oportunidades para todos.
Trabajos Estudios sobre: Estudios sobre: Estudios sobre:
Realizados  Crecimiento y empleo  Violencia  Violencia
 Educación  Cultura política  Seguridad
 Emprendimiento e  Economía  Pandillas
innovación  Investigaciones e incidencias públicas  Cultura política
 Gobernabilidad
 Pobreza y desarrollo
local
 Salud

I Ubicación Edificio FUSADES, Bulevar y 81 Avenida Norte y 7a. Calle Poniente, Casa No. 509. Universidad
Urbanización Santa Elena, Colonia Escalón, San Salvador CP 1101 Centroamericana José
Antiguo Cuscatlán, La Libertad, Simeón cañas, Antiguo
El Salvador. Cuscatlan, La Libertad
Que áreas Local Local y Regional (México, Centroamérica y Local
trabaja local, Sudamérica)
internacional,
metropolitana
etc.
Alianzas con Alianzas Nacionales Alianzas Nacionales No posee
otras  Fundación Carlos Slim.
entidades u • Coalición para la Reforma
paises Política y Electoral – CRE Alianzas internacionales
• Consejo Nacional de • Iniciativa Think Tank (TTI).
Educación •International Development Research Centre (IDRC)/
• Consejo Nacional de, etc. • Unión Europea (UE).
• Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo
Alianzas Internacionales Internacional (USAID).
• Fundación Heinrich Böll (HBS).
• Alianza Regional por la Libre • Fondo de las Naciones Unidas para la
Expresión e Información Democracia (UNDEF).
Alianza por un Gobierno • Fundación Friedrich Ebert (FES).
Abierto, AGA
• Grupo Técnico de
Responsabilidad Fiscal

67
 Proyecto Internacional de
Presupuesto - IPB
• Inter American Foundation –
IAF, etc.

Su trabajo en Zona Urbana y Rural Zona Urbana y Rural Zona Urbana y Rural
campo en
qué lugares
Promoción Sitio web Sí Sí Sí
Redes Instagram :2,602 seguidores Instagram; 624 seguidores Facebook: 1,044 seguidores
sociales que Facebook : 31,673 seguidores Facebook : 5300 seguidores Twitter: 4,395 seguidores
usa con sus Twitter: 42,200 seguidores Twitter :7560 seguidores
seguidores Youtube :1,109 suscriptores Youtube :50 suscriptores
Campañas Agenda Presidencial Propuesta ciudadana del
que ha hecho “Literal” agua ¡Ya!
Revista No poseen revista, sin No poseen, pero tienen la opción de suscribirse vía No poseen revista, sin
embargo, poseen una página web para tener noticias sobre sus nuevas embargo, poseen una
web muy actualizada donde se publicaciones página web muy actualizada
pueden visualizar sus los donde se pueden visualizar
artículos. sus artículos.

Donde se Facebook No pautan en ningún medio No pautan en ningún medio

pautan
Fuente: elaboración propia con base a sitios web oficiales de cada institución

68
 Tabla 2: Entidades Internacionales
Entidades Internacionales(Cuadro comparativo)
Centro de Investigaciones Banco Internacional Instituto Nacional de Instituto Universitario de
Sociológicas de Desarrollo Estadística y Geografía Opinión Publica
Logo
Producto

-.lkj

Slogan No posee No posee No posee No posee

Paleta
Cromática

# 00829a #373737 # 004f70 # 010f7a # 1bc594

Target Sociedad española Paises de America Instituciones que necesiten Centros de investigación,
Latina y el Caribe. información estadística para agencias de desarrollo y
investigaciones,y el gobierno. organizaciones
gubernamentales y no
gubernamentales, que
implementen programas de
desarrollo social y beneficio
para la población.

Funciones -Estudios que contribuyan al Es un banco que Captar y difundir información Investigar y examinar la
conocimiento científico de la financia Ideas y de México en cuanto al realidad social salvadoreña
sociedad. soluciones para los territorio, los recursos, la y centroamericana a través
-Servir de orientación a los grandes problemas de población y economía, que de estudios académicos,
poderes públicos. países latinoamericanos permita dar a conocer las objetivos e independientes
-Promover la investigación y el Caribe características del país y
social. ayudar a la toma de
decisiones.
Trabajos Entre los trabajos realizados: Financiamientos: Investigaciones: Estudios sobre:
Realizados Estudios electorales, -Agua y sanamiento -Bienestar subjetivo.  Violencia
barómetros de opinión -Investigaciones -Demografía económica  Seguridad

69
 mensuales, publicación de sociales -Esperanza de vida de los  Pandillas
libros de ciencias sociales, -Proyectos de tierra negocios en Mexico.  Cultura política
edición de revista Reis. -Turismo sostenible - Índice Nacional de
- Integración regional Competividad
-Educación -Condiciones
-Ciencia y Tecnología socioeconómicas, entre otras.
-Reformas y
Modernización de
estados
-Mercados Financieros
-Desarrollo de vivienda
urbana
Plaza Ubicación Calle de Montalbán, 8 Washington D. C., Aguascalientes, México Universidad
28014 Madrid, España. Estados Unidos Centroamericana José
Simeón cañas, Antiguo
Cuscatlan, La Libertad
¿En qué Trabaja en el territorio Trabaja de forma Internacional mediante Local
territorio nacional de España. internacional con más diferentes entidades como Las
trabaja? de 20 países de Naciones Unidas,OCDE,entre
America Latina otros.
Alianzas con Participa en estudio Trabajo con Bill and Miembro de: Naciones No posee
otras entidades internacional como la Melinda Gates Unidas,CEPAL,Estadísticos
u países Encuesta Social Europea o Foundation y Fundación europeos,OCDE.
Latinobarómetro. Carlos Slim para usar
financiamiento mixto o
“blended finance” para
eliminar la malaria, y
una colaboración
cercana con entidades
como el Green Climate
Fund y el Gobierno del
Reino Unido para
impulsar la inversión
privada en
infraestructura
sostenible
Lugares donde Territorio nacional, urbano o Territorio Internacional En el territorio nacional, Zona Urbana y Rural
realizan el rural. urbano o rural.
trabajo de
campo.
Promoció Sitio web Si, posee. Si posee Si, posee. Si
n Redes sociales No tiene redes sociales en Facebook: 758,385 Facebook: 255,500 Facebook: 1,044
que usa con uso. seguidores seguidores seguidores
sus seguidores Instagram : 167,000 Instagram: 15.2 mil Twitter: 4,395 seguidores

70
 seguidores seguidores
Youtube:13,900 You Tube: 4630 suscriptores
suscriptores INEGI: 530,1 mil seguidores
Twiter: 428,000
seguidores
Linkendin : 394, 902
seguidores
Campañas No ha realizado. Si realiza una campaña Solo realiza publicaciones Propuesta ciudadana del
que ha hecho por cada Proyecto referentes a censo. agua ¡Ya!
financiado
Tienen revista Revista Reis Publican un informe No tienen. No poseen revista, sin
anual de todos los embargo, poseen una
proyectos, resultados y página web muy
algunos tomos. actualizada donde se
pueden visualizar sus los
artículos.

Donde se No realizan pautas. Se realizan algunas Facebook e Instagram. No pautan en ningún medio
pautan pautas en facebook
Promocionales No No Camisas, , chalecos, No
Institucionales lapiceros, carnés, mochilas.
Fuente: elaboración propia con base a sitios web oficiales de cada institución

71
4.11.1 Análisis del Benchmarking

4.11.1.1 Entidades nacionales

FUSADES
Producto

Figura 6: Imagotipo de FUSADES

Fuente: (FUSADES, 2020)

FUSADES posee un Imagotipo: debido a que está conformado por un simbolo

el cual representa a una persona y texto con el acrónimo de Fundación
Salvadoreña para el Desarrollo Económico y Social, el simbolo se puede
separar del texto y es reconocido por el público (FUSADES, 2020).
Target: Instituciones nacionales, gobierno de El Salvador e instituciones
Internacionales que buscan mejorar la calidad de vida de la población
salvadoreña a través de oportunidades de desarrollo (FUSADES, 2020).
Función Principal como entidad: Proponer y desarrollar soluciones en
políticas públicas que mejoren las condiciones de vida de toda la población,
procurando el desarrollo social de la familia salvadoreña y la generación de
más y mejores oportunidades para todos (FUSADES, 2020).

Investigaciones realizadas
Según FUSADES 2020, posee estudios sobre:
 Análisis de la coyuntura económica
 Análisis de la coyuntura legal e institucional
 Análisis de la coyuntura social
 Competitividad y clima de inversión
 Crecimiento y empleo
 Economía agropecuaria

72
  Educación
 Emprendimiento e innovación
 Estado de Derecho e Institucionalidad
 Finanzas públicas
 Gobernabilidad
 Macroeconomía
 Modernización del Estado
 Pensiones
 Pobreza y desarrollo local
 Salud y nutrición
 Seguridad ciudadana
 Seguridad Jurídica
 Sistema Político
 Sostenibilidad ambiental
 Transparencia y rendición de cuentas del Estado

Plaza

Figura 7: Ubicación de FUSADES

Fuente: (FUSADES, 2020)

Dirección: Edificio FUSADES, Bulevar y Urbanización Santa Elena, Antiguo
Cuscatlán, La Libertad, El Salvador
Área en la que trabaja: FUSADES trabaja principalmente de manera local en
diferentes categorías de investigación y programas de desarrollo para el
generando oportunidades académicas, laborales, de emprendimiento y
optimización de los servicios gubernamentales (FUSADES, 2020).
Alianzas con otras entidades
Según FUSADES 2020, posee las siguientes alianzas:

73
Alianzas Nacionales
• Coalición para la Reforma Política y Electoral – CRE
• Consejo Nacional de Educación
• Consejo Nacional de Emprendimiento - CONAMYPE
• Consorcio por la Transparencia y Lucha Contra la Corrupción
• Equipo Gestor de la Ley de Probidad Pública
• Grupo Promotor de la Ley de Acceso a la Información Pública
• Iniciativa para la Competitividad
• Proyecto SolucionES

Alianzas Internacionales

• Alianza Regional por la Libre Expresión e Información

Alianza por un Gobierno Abierto, AGA
• Grupo Técnico de Responsabilidad Fiscal Proyecto Internacional de
Presupuesto - IPB
• Inter American Foundation – IAF
• Global Entrepreneurship, Red Mundial de Emprendimiento
• Iniciativa Latinoamericana de Investigación para las Políticas Públicas, ILAIPP
• Programa Iberoamericano de Ciencia y Tecnología para el Desarrollo -
CYTED IBEROEKA
• Proyecto Compromiso con la Equidad - CEQ
• Redes virtuales - Banco Interamericano de Desarrollo
• STEP Skills Study
• Think Tank Initiative
• Transferencias Monetarias Condicionadas y Proyectos de Desarrollo Rural en
América Latina

Lugares de trabajo: FUSADES trabaja a través de distintos programas de

desarrollo en el área rural y urbana de El Salvador (FUSADES, 2020)

74
Programas de desarrollo:
Según FUSADES 2020, posee los siguientes programas de desarrollo:

Construcción de aula de parvularia en Centro Escolar Hacienda Monte Fresco

por FUSADES

Figura 8: Construcción de aula de parvulario en Centro Escolar Hacienda

Monte Fresco

Fuente (FUSADES, 2020)

Asistencia técnica que tiene por objeto recomendar tecnología o lograr una
mejora técnica de los productos y procesos en la empresa salvadoreña con la
finalidad de mejorar su competitividad y productividad.

Figura 9: Asistencia Técnica para la mejora de productividad

Fuente: (FUSADES, 2020)

75
Trabajos de investigación: En todo el Salvador en temas de: violencia,
economía, política, finanzas, educación, cultura, innovación etc.
Figura 10: Trabajos de Investigación y Tecnología

Fuente: (FUSADES, 2020)

Promoción
Sitio Web
Dirección: www.fusades.org
El sitio web, es fácil de encontrar, posee una línea grafica atractiva
visualmente, es “responsive” con teléfonos móviles, sin embargo no posee la
certificación de sitio seguro y posee gran cantidad videos dentro del sitio lo que
hace que el tiempo en cargar la página sea largo.
Figura 11: Inicio del sitio web oficial de FUSADES

Fuente: (FUSADES, 2020)

76
 Figura 12: Menú principal de sitio web oficial de FUSADES

Fuente: (FUSADES, 2020)

Redes sociales
Facebook
Poseen 31,673 seguidores, realizan alrededor de 3 publicaciones diarias en las
cuales obtienen un promedio de 15 interacciones por publicación en forma
orgánica (sin ningun costo).
Figura 13: Vista principal de Fan Page Facebook de FUSADES

Fuente: (Fan Page de Facebook, FUSADES, 2020)

77
 Figura 14: Fotos de Fanpage FUSADES

Fuente: (Fan Page de Facebook, FUSADES, 2020)

Twitter
Poseen: 42,200 seguidores, realizan alrededor de 3 publicaciones días en las
cuales obtienen un promedio de 70 interacciones por publicación.
Figura 15: Vista principal de Twittwe FUSADES

Fuente: (Twitter Oficial FUSADES, 2020)

Instagram:
2,602 seguidores, realizan alrededor de 1 publicaciones cada 2 días en las
cuales obtienen un promedio de 30 interacciones por publicación.

78
 Figura 16: Vista principal de Instagram, FUSADES

Fuente: (Instagram Oficial FUSADES, 2020)

Youtube
1,109 suscriptores, no poseen una programación definida de publicaciones
debido a que su último video fue hace 10 meses, obtienen un promedio de 10
interacciones por video.
Figura 17: Vista principal de Canal de Youtube, FUSADES

Fuente: (Canal Oficial de Youtube FUSADES, 2020)

79
Campaña realizada

Literal
Utilizada para combatir la burocracia en los servicios gubernamentales y
promover la integridad en estos.
Figura 18: Campaña literal

Fuente: (Fan Page de Facebook FUSADES, 2020)

Revista FUSADES: no poseen revista, sin embargo, poseen una página web
muy actualizada donde se pueden visualizar los artículos de FUSADES
Medios donde pautan
Realizan pautas en Facebook donde presentan un incremento de interacciones
en sus publicaciones de 15 a 440.
Figura 19: Pauta realizada por FUSADES

Fuente: (Fan Page de Facebook FUSADES, 2020)

80
FUNDAUNGO

Producto
Figura 20: Isologo FUNDAUNGO

Fuente: (Fundaungo,2020)

FUNDAUNGO posee un isologo ya que su parte grafica por sí sola no identifica

a la institución, debe ir siempre acompañada de la parte tipográfica. Este es
formado por sus iniciales en mayúsculas acompañada de una rosa prominente
de la letra “U” y el mapa de El Salvador en la parte inferior en una vista de
plano 3D. (FUNDAUNGO, 2020)

Slogan: No posee
Target: Centros de investigación, agencias de desarrollo y organizaciones
gubernamentales y no gubernamentales, que implementen programas de
desarrollo social y beneficio para la población. (FUNDAUNGO, 2020)
Función principal como entidad
“Contribuir al desarrollo democrático de El Salvador para mejorar la calidad de
vida de la población en un marco de participación y ampliación de las
oportunidades económicas, sociales y políticas”.
Acorde a su misión, la función principal de FUNDAUNGO es la contribución al
desarrollo democrático, esta contribución la hace a través de investigaciones
que sirven como base para que otras instituciones tengan la información
necesaria para realizar diferentes proyectos orientados al desarrollo
democrático de un país o región. (FUNDAUNGO, 2020)
Investigaciones realizadas:
Según FUNDAUNGO 2020, posee las siguientes investigaciones realizadas
 Violencia
 Cultura política
 Pensiones
 Análisis demográfico
 Pobreza y desarrollo humano

81
  Temas de actualidad
 Aportes al debate
 Participación ciudadana
 Migración
 Investigaciones e incidencias públicas
 Transparencia
 Monitoreo electoral

Plaza

Ubicación

Figura 21: ubicación Fundaungo

Fuente: (Fundaungo, 2020)

Dirección: 81 Avenida Norte y 7a. Calle Poniente, Casa No. 509. Colonia
Escalón, San Salvador CP 1101
Teléfono: 2264 5130

Áreas de trabajo
FUNDAUNGO trabaja de manera internacional, realizando investigaciones en
países de Latinoamérica, muestra de ellos son investigaciones como “Crimen y
violencia en América Latina: Retos de gobernanza de seguridad en áreas de
presencia limitada del Estado” o “Desafíos para la democracia en
Latinoamérica y el Caribe: Evidencia desde el Barómetro de las Américas
2006-07” (FUNDAUNGO, 2020)

82
Alianzas con otras entidades
Según FUNDAUNGO 2020, posee las siguientes alianzas con otras entidades

Alianzas Nacionales
Fundación Carlos Slim.

Alianzas internacionales
• Iniciativa Think Tank (TTI).
•International Development Research Centre (IDRC)/
• Unión Europea (UE).
• Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo
Internacional (USAID).
• Fundación Heinrich Böll (HBS).
• Fondo de las Naciones Unidas para la
Democracia (UNDEF).
• Fundación Friedrich Ebert (FES).

Áreas donde realiza su trabajo de campo

Al realizar estudios demográficos, FUNDAUNGO cubre zona rural y urbana
para presentar datos representativos de un país o región. (FUNDAUNGO,
2020)

Promoción:
Sitio WEB
Es “responsive” en dispositivos móviles y la información, publicaciones y
proyectos se encuentra de manera fácil, sin embargo, con el contenido del sitio
web es difícil comprender a que se dedica la fundación sin tener conocimientos
previos de la misma.

83
 Figura 22: inicio de sitio web oficial Fundaungo

Fuente: (sitio web oficial, Fundaungo, 2020)

Redes sociales

Facebook
FUNDAUNGO cuenta con 5,103 seguidores, el contenido publicado se basa en
eventos los que la institución asiste, no poseen una programación de contenido
a publicar ya que pasan en ocasiones 13 días sin publicar nada, y luego
publican hasta 5 post en 2 días seguidos.
Otro punto importante es que no manejan una línea grafica en sus
publicaciones, como se puede ver a continuación:
Figura 23: Vista de inicio Fan page de Facbook, Fundaungo

(Fuente: Fan Page de Facebook, Fundaungo, 2020)

84
 Figura 24: Imagen de Fan Page de Facebook, Fundaungo

Fuente: (Fan Page de Facebook, Fundaungo, 2020)

Instagram
FUNDAUNGO cuenta con 623 seguidores en Instagram, le dan poco
mantenimiento a dicha red social por lo cual, cuentan con menos actividad que
en su página de Facebook y al igual que en dicha red social, no cuenta con una
programación para publicar contenido, siendo este, invitaciones a fechas
específicas en conferencia o eventos en los que la institución participará.

Figura 25: Vista de inicio de Instagram oficial de Fundaungo

(Fuente: Instagram Oficial, Fundaungo, 2020)

Twitter
Fundaungo cuenta con 7,563 seguidores en Twitter, principalmente publican
las opiniones o análisis de sus diferentes investigadores o analistas, así como
eventos en los que la institución está participando.

85
 Figura 26: Vista de inicio de Twitter oficial de Fundaungo

Fuente: (Twitter Oficial, Fundaungo, 2020)

YouTube
En su canal de YouTube, FUNDAUNGO cuenta con 50 suscriptores y es una
red a la que prácticamente no le dan mantenimiento con 5 videos subidos en 2
años y muy pocas vitas a dichos videos, que son entrevistas que diferentes
medios de comunicación les han realizado a diferentes miembros del equipo de
la institución.

Figura 27: Vista de inicio de Canal de YouTube oficial de Fundaungo

Fuente: (Canal de YouTube Oficial, Fundaungo, 2020)

86
Campaña realizada
Agenda Presidencial
Figura 28: imagen de agenda presidencial

Fuente: Fan Page de Facebook, Fundaungo, 2020

Campaña basada en foros donde se tratan diferentes temas, en su mayoría

políticos, de interés público, en alianza con Universidad Centroamericana José
Simeón Cañas, Universidad Don Bosco y FLACSO.

Revista FUNDAUNGO
No tiene revista, sin embargo, posee en su página web la opción de suscribirse
para recibir noticias vía email de sus nuevas publicaciones.
Medios donde pautan: no pautan en redes sociales y no se tiene evidencia
que paguen en medios tradicionales.
IUDOP
Producto
Figura 29: Isologo, IUDOP

Fuente: (IUDOP, 2020)

87
El IUDOP, UCA posee Isologo debido a que el texto: Instituto Universitario de
Opinión Pública y el icono se encuentran agrupados y separados no
representan el IUDOP, UCA ya que el icono representa a su institución
fundadora, la cual posee numerosos programas y el texto por si solo evoca a
un Instituto Universitario de Opinión Publica, el cual es muy general debido a
que hay muchas de estas instituciones.
Eslogan: no poseen, sin embargo, utilizan una frase en su sitio web:
"Mientras los pueblos no cuenten con poder social, sus necesidades serán
ignoradas y su voz silenciada"
-Martin Baro
Target
Centros de investigación, agencias de desarrollo y organizaciones
gubernamentales y no gubernamentales, que implementen programas de
desarrollo social y beneficio para la población. (IUDOP, UCA, 2020)
Función principal
Investigar y examinar la realidad social salvadoreña y centroamericana a través
de estudios académicos, objetivos e independientes. (IUDOP, UCA, 2020)
Investigaciones realizadas
Según el IUDOP UCA, 2020, posee las siguientes áreas de investigación
 Violencia
 Seguridad
 Pandillas
 Cultura política

Plaza

Ubicación

Dirección: Universidad Centroamericana José Simeón cañas, Antiguo

Cuscatlan, la libertad

88
 Figura 30: ubicación de IUDOP

Fuente: (Sitio Web oficial, IUDOP, 2020)

Áreas en las que trabaja

Principalmente local, sin embargo, posee una investigación para
honduras: Los hondureños y hondureñas opinan sobre la situación
política y evalúan el primer año de gestión de Porfirio Lobo en el año
2014 (IUDOP, UCA, 2020)
Alianzas:  
Según El IUDOP, UCA, 2020, No posee alianzas sin embargo ha
trabajado con agencias de cooperación, instituciones académicas y
ONGs nacionales e internacionales, tales como:
Nacionales:
Asociación de Radiodifusión Participativa de El Salvador, Registro
Nacional de las Personas Naturales, ANDA, Alcaldía Municipal de San
Salvador, ANSP, Consejo, Nacional de Educación, Corte Suprema de
Justicia, Defensoría del Consumidor, Grupo de Monitoreo Independiente
de El Salvador, etc.
Internacionales:
La Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional, The
Latin American Public Opinion Project, Banco Interamericano de
Desarrollo, Agencia Española de Cooperación Internacional para el
Desarrollo, Banco Mundial, Central American Ministries, Canisius
College, Centro de Estudios del Trabajo (Chile), Comisión Económica
para América Latina y el Caribe, etc.

89
 Figura 31: Vista inicio de sitio Web Oficial IUDOP
Fuente: Sitio Web oficial, IUDOP, 2020

Lugares donde realiza investigaciones

El salvador: zona rural y urbana para las categorías de: Juventud,
violencia y seguridad, pandillas, cultura política. (IUDOP, UCA, 2020)
Promoción

Sitio web
Dirección: http://www.uca.edu.sv/IUDOP/
El sitio web, es fácil de encontrar, posee una clasificación ordenada de
los diferentes apartados, es “Responsive” con teléfonos móviles sin
embargo no posee la certificación de sitio seguro y posee una línea
grafica con colores opacos.
Facebook:
IUDOP UCA Posee perfil y fan page en Facebook
Comparación de Perfil y Fanpage Oficial de Facebook, IUDOP

Tabla 3: Perfil y Fanpage de IUDOP

90
Perfil Fanpage

Poseen: 300 seguidores, realizan Poseen: 1,044 seguidores, realizan

alrededor de 2 publicaciones alrededor de 3 publicaciones
mensuales en las cuales obtienen un mensuales en las cuales obtienen
promedio de 5 interacciones por un promedio de 7 interacciones por
publicación en forma orgánica. publicación en forma orgánica.

Fuente: (Perfil y fan Page de Facebook, IUDOP, 2020)

Twitter: poseen: 4,395 seguidores, realizan alrededor de 6 publicaciones

mensuales en las cuales obtienen un promedio de 10 interacciones por
publicación en forma orgánica.

Figura 32: Vista de inicio de Twitter Oficial de IUDOP

91
 Fuente: (Twitter Oficial, IUDOP, 2020)

Youtube: No cuentan con un canal propio, sin embargo, suben contenido de

manera no programada a través de la cuenta Audiovisuales UCA, cuyo
contenido posee un promedio de 5 interacciones por video

Campaña realizada
Utilizada para la defensa de la vida: propuesta ciudadana del agua, en contra
de la privatización del agua en El Salvador.

Figura 33: Tweet sobre Foro por la defensa de la vida, Propuesta

ciudadana del agua

Fuente: (Twitter Oficial, IUDOP, 2020)

92
Revista IUDOP UCA: no poseen revista, sin embargo, poseen una página web
muy actualizada donde se pueden visualizar los artículos del Instituto de
Opinión Universitario Publica UCA
Medios donde pautan: no realizan pautas por ninguna red social

4.11.1.2 Entidades internacionales

Centro de Investigaciones Sociológicas.

Logo del Centro de Investigaciones Sociológicas.

Figura 34: Imagotipo, CIS

Fuente: (CIS, 2020)

Producto
Es un organismo autónomo de carácter administrativo, con personalidad
jurídica y patrimonio propios, adscrito al Ministerio de la Presidencia.
Contribuye principalmente a la realización de estudios que contribuyan al
conocimiento científico de la sociedad española principalmente mediante la
ejecución de encuestas. Estudios que sirvan de orientación a los poderes
públicos en sus iniciativas legislativas y ejecutivas y promover la investigación
social mediante cursos y seminarios. (CIS, 2020)
La siguiente información se ha tomado del sitio web de CIS.
Trabajos que realiza:
• Edita la revista Española de Investigaciones Sociológicas(Reis)
• Libros especializados en ciencias sociales
• barómetros de opinión político o social mensuales a excepción de
agosto
• Estudios mensuales de Índices de Confianza de la sociedad
española.
Presencia internacional:
 Miembro de la Comisión de Estadística de Naciones Unidas.
 Miembro de la Conferencia Estadística de las Américas (CEA) de la
Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL).
 Miembro de la Conferencia de Estadísticos Europeos.

93
  Miembro del Comité de Estadística de la Organización para la
Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE).
 Miembro del Comité Ejecutivo del Programa de Comparación
Internacional de las Naciones Unidas.
Desde el 2009, colabora con Estados Unidos de América y Canadá en la
integración del Atlas de Norteamérica y en el proyecto de Monitoreo de la
Cubierta de la Tierra.
PROMOCIÓN
Redes sociales: No posee Instagram, solo aparece citado en publicaciones de
otras páginas como: Política Moderna, El Español (Diario digital) entre otros.

Figura 35: Post de Instagram Figura 36: Post de Instagram

Fuente: (Instagram Oficial, Más Que Fuente: (Instagram oficial, Política

Data,2020) Moderna,2020)

Figura 37: Reseña de Facebook Figura 38: Facebook, CIS

Fuente: (Página de Facebook Oficial,

94
 CIS, 2020) Fuente: (Página de Facebook Oficial,
CIS, 2020)

Facebook: No le han dado mantenimiento, tiene malas reseñas. No realiza

ninguna publicación desde su creación.

Figura 39: Sitio Web, Centro de Investigaciones Sociológicas.

Fuente: (Sitio Web Oficial, CIS,2020)

Página Web: es “responsive” en dispositivo móvil, y la información se encuentra

de manera fácil. Tiene acceso a la librería donde se puede comprar o visualizar
ebooks.
Figura 40: Sitio web desde dispositivo móvil.

Fuente: (Sitio Web Oficial, CIS,2020)

95
Banco Interamericano de Desarrollo

Figura 41: Isologo, BID

(Fuente: BID, 2020)

Producto
Trabaja para mejorar la calidad de vida en América Latina y el Caribe. Ayuda a
mejorar la salud, la educación y la infraestructura a través del apoyo financiero
y técnico a los países que trabajan para reducir la pobreza y la desigualdad. Su
objetivo es alcanzar el desarrollo de una manera sostenible y respetuosa con el
clima. Con una historia que se remonta a 1959, hoy son la principal fuente de
financiamiento para el desarrollo de América Latina y el Caribe. Ofrece
préstamos, donaciones y asistencia técnica; y realiza amplias investigaciones.
Mantiene un firme compromiso con la consecución de resultados medibles y los
más altos estándares de integridad, transparencia y rendición de cuentas. (BID,
2020)
Los temas actuales prioritarios del Banco incluyen tres retos de desarrollo –
inclusión social e igualdad, productividad e innovación e integración económica
– y tres temas transversales – igualdad de género y diversidad, cambio
climático y sostenibilidad ambiental, y capacidad institucional y estado de
derecho. (BID, 2020)
Estrategia Institucional del Banco:
La segunda actualización de la Estrategia Institucional, aprobada por los
Gobernadores en julio de 2019, establece la dirección estratégica al Grupo BID.
La segunda actualización ratifica las tres prioridades estratégicas del trabajo
del Grupo BID en América Latina y el Caribe que son:
• Inclusión social e igualdad
• Productividad e innovación
• Integración económica regional
La segunda actualización también ratifica que para abordar cada una de las
tres prioridades estratégicas en los proyectos del Grupo BID debe tenerse en
cuenta tres temas transversales:

96
• Equidad de género, inclusión y diversidad
• Cambio climático y sostenibilidad ambiental
• Capacidad institucional y Estado de derecho
También la segunda actualización establece que, para acelerar el avance en
las tres prioridades estratégicas, el Grupo BID debe reforzar su trabajo en:
• Movilización de recursos
• Tecnología y la innovación
• Los tres temas transversales
El monitoreo de la Estrategia Institucional se lleva a cabo a través del Marco de
Resultados Corporativos (CRF).
Para articular el trabajo del Grupo BID en cada uno de sus países miembros
prestatarios, el Grupo prepara junto con ellos las Estrategias de Países. Para
aterrizar áreas específicas de trabajo con base en las prioridades de la
Estrategia Institucional, los departamentos técnicos del Grupo preparan las
Estrategias sectoriales que son aprobadas por el Directorio Ejecutivo. (BID,
2020)
Promoción
Tiene abastecidas sus redes sociales, está en YouTube, Instagram, Facebook,
Linkedin, Twiter adicional tiene Blogs, Revista de informes y su sitio web. Se ve
un alto nivel de publicaciones e información actualizada, también mantiene
mucho contenido y tráfico de visitas en todas sus redes.
Sitio web tiene un sitio web muy completo, toda la información sobre
proyectos, resultados, redes sociales más un blog con todos sus informes
anuales
Figura 42: Sitio Web, BID

97
 Fuente: (Sitio Web Oficial, BID, 2020)
Publica revistas anuales sobre los resultados de cada proyecto, realiza tomos,
fichas técnicas y tiene un amplio contenido bibliográfico:
Figura 43: Sitio Web, BID

Fuente: Sitio Web Oficial, BID, 2020.

Tiene un área de suscripciones para poder realizar email marketing con todo el
contenido relevante de sus proyectos financiados a países e información de
carácter social.
Figura 44: Vista para suscripción en Sitio Web, BID

98
 Fuente: (Sitio Web Oficial, BID, 2020)

Twitter: realizan tres publicaciones diarias y tiene en promedio más de 20

compartidos y más de 60 likes en cada publicación.

Figura 45: Twitter oficial, BID

Fuente: (Twitter Oficial, BID, 2020)

YouTube: tiene más de 150 visitas por cada video y realiza publicaciones de 1
a 2 por semana
Figura 46:vista de canal oficial de YouTube, BID

99
 Fuente: (Canal YouTube Oficial, BID, 2020)

Instagram: Publica cada dos dias y tiene más de 4,000 reproducciones de sus
videos y más de 1,000 me gusta en sus post con una interacción de más de
6,000 comentarios.
Figura 47: Vista, Instagram Oficial, BID

Fuente: (Instagram Oficial, BID, 2020)

Facebook: realizan 4 publicaciones diarias, muchas de ellas son contenido de

su sitio web, tiene en promedio más 50 likes y 10 compartidos, se ve un
100
aumento de más de 400 likes y más de 200 compartidos, esto puede ser
porque esas publicaciones han sido pautadas.
Figura 48: Vista Facebook Oficial, BID

Fuente: (Facebook Oficial, BID, 2020)

Campañas: realiza campañas de convocatoria para proyectos, adicional usan
campañas para cada proyecto activo.
Figura 49: Campaña en Facebook, BID

Fuente: (Facebook Oficial, BID, 2020)

INEGI (Instituto Nacional de Estadística y Geografía)

Figura 50: Isologo INEGI

101
 Fuente: (Sitio Web Oficial, INEGI, 2020)

Producto
El objetivo prioritario del INEGI es lograr que el Sistema Nacional de
Información Estadística y Geográfica (SNIEG) suministre a la sociedad y al
Estado información de calidad, pertinente, veraz y oportuna, a efecto de ayudar
al desarrollo nacional, bajo los principios de accesibilidad, transparencia,
objetividad e independencia. (INEGI, 2020)

Promoción
Redes sociales: tiene página en Facebook y se mantiene activa. Última
publicación realizada en abril 2020.
Realiza videoclips con información relevante de sus investigaciones.
Figura 51: Vista de Facebook, INEGI

Fuente: (Facebook Oficial, INEGI, 2020)

Instagram: Tienen página de Instagram con 15.1 mil seguidores. Última

publicación realizada en marzo 2020.
Mayoría de publicaciones es referente a censo poblacional. Realiza videos con
información sobre los censos también hace publicaciones de marketing de
contenido.

102
 Figura 52: Vista de Instagram, INEGI

Fuente: (Instagram Oficial, INEGI, 2020)

Página web: es responsive en teléfono móvil y la mantienen actualizada, tiene
links para ir a sus redes sociales y página de You Tube. La información está a
la vista.
Figura 53: Sitio Web, INEGI

Fuente: (Sitio Web Oficial, INEGI, 2020)

Figura 54: Canal de YouTube Oficial, INEGI

103
 Fuente: (YouTube Oficial,INEGI, 2020)
You Tube: se unió desde el 15 de diciembre de 2010. Realizan boletines de
información a partir de los estudios realizados. Informa de actualizaciones
futuras sobre los mismos temas. Tiene enlace a sus redes sociales.
En Twitter también suben información, la última actualización fue en marzo
sobre las medidas que tomarían ante la pandemia.
Tienen 534,1 mil seguidores.
Figura 55: Twitter Oficial, INEGI

Fuente: (Twitter Oficial, INEGI, 2020)

Figura 56: Vista de promocionales, INEGI

104
 Fuente: (Instagram Oficial, INEGI, 2020)

Promocionales: Les brindan a los entrevistadores camisas, sombreros,

bolsones, lapiceros y otros elementos con su logo para que sean identificados.

105
 CAPITULO V. PROPUESTA DE MEJORA EN LA IDENTIDAD
CORPORATIVA DE IUDOP UCA

5.1 Manual de Marca

Se recomienda la utilización de un manual de marca con el objetivo de reforzar
la imagen corporativa del IUDOP.
El documento se entregará aparte por razones de formato.

5.2 Estrategias de contenido para la difusión en medios digitales.

Es importante aclarar que la estrategia tiene que ver con la dirección que se
quiere tomar para alcanzar un objetivo. Son las grandes líneas maestras y
responden a un profundo conocimiento de lo que hace la competencia y de lo
que quiere el cliente. La táctica es el detalle de cómo se realizará la estrategia,
qué herramientas se utilizarán y cómo. La estrategia es de largo plazo mientras
la táctica se centra en el corto plazo y en las acciones (David Soler,2012).
Se recomiendan las siguientes estrategias basadas en los resultados de la
investigación en cuánto a la percepción sobre Institutos de Investigación.
5.2.1 Primeras lineas de acción: debido a que la investigación arrojaba un
alto porcentaje que realizaba búsqueda de información en sitios web se
recomienda:
Utilizar el arquetipo “El Sabio”
Toda publicación realizada por el IUDOP en sus diferentes canales digitales
deberá ir dirigido por las caracteristicas de este arquetipo:

 Lema: La verdad os hará libres Deseo básico: encontrar la verdad.

 Objetivo: utilizar la inteligencia y análisis para entender el mundo.

 Mayor temor: ser engañados o la ignorancia.

 Estrategia: la búsqueda de información y conocimiento, la auto-reflexión

y la comprensión de los procesos del pensamiento.

 Debilidad: puede analizar los detalles, pero no llegar a actuar nunca.

 Talento: sabiduría, inteligencia.

La utilización de este arquetipo permitira al IUDOP manejar una linea de

mensajes claros y con sinergia reforzando el posicionamiento mediante cada
una de las publicaciones, se recomienda mantener el contenido a corde a este
arquetipo, ya que permitirá mantener la coherencia y formalidad que el IUDOP

106
representa, por ejemplo no se pueden realizar publicaciones cómicas debido a
que estarían fuera del arquetipo seleccionado.

107
Rediseño del sitio web
Se recomienda rediseñar algunos elementos del sitio web para mejorar la
compresión visual y obtener un mejor resultado de las estrategias.

Figura 57: ejemplo del rediseño de sitio web

Fuente: elaboración propia

Se recomienda usar colores claros, agregar un widget(slider) de forma
horizontal con las últimas publicaciones.
Una vez se le otorgue el manual de marca se recomienda utilizar la línea
grafica ahí establecida para todos los medios digitales.
Para el diseño móvil del sitio web se recomienda que la portada no sea de
tamaño cuadrado si no de forma rectangular, también que la barra desplegable
del menú este al lado derecho.
Figura 58: sitio web desde dispositivo móvil

108
 Fuente: elaboración propia
Creación de Instagram
Además, se recomienda la creación de Instagram, ya que facilitará la difusión
de contenido. Lo ideal sería que todo el contenido de Facebook sea compartido
en Instagram, es decir estén sincronizadas.
Al registrarse no permitirá elegir un nombre de más 30 caracteres, no se podría
colocar Instituto Universitario de Opinión Publica.
Se recomienda: IUDOP.UCA
Para poder iniciar se puede utilizar Grifmaker: que consiste en realiza un arte
en varias publicaciones con el objetivo que la pagina no se vea con poco
contenido, visualmente generara buenos resultados, esto mientras se genera
material para publicar.
Ejemplo:

Figura 59: ejemplo de Grifmaker en Instagram

Fuente: elaboración propia

109
Luego de realizar las lineas de acción recomendadas, se procede a brindar
estrategias para la difusión de contenido en los medios digitales.

5.2.2 Primera estrategia: Promocionar el sitio web en redes sociales.

Tácticas
 Realizar una publicación por semana con arte que represente una
investigación en específico.
 Las publicaciones se realizarán en Instagram, Facebook y Twitter
Actividades:
1. Diseñar arte que incite a visitar el sitio web.

Figura 60: ejemplo de arte para visita del sitio web.

Fuente: elaboración propia.

2. Diseñar arte de la última investigación publicada.

Figura 61: ejemplo de arte.

Fuente: elaboración propia

110
Táctica 2: Mantener las tres redes sociales (Facebook, Instagram y Twitter)
alineadas con el fin de publicar en las 3 al mismo tiempo.

Actividades: Realizar campañas en medios digitales.

Campaña 1: Interacción con una publicación.
Campaña 2: Reproducción de video.
Campaña 3: Tráfico del sitio web.
Campaña 4: Me gusta de la página.
Promocionar página con una inversión de $1 diario tanto para Instagram y
Facebook
Segmento para campañas: mujeres y hombres de El Salvador de 18 hasta 65
años con educación de nivel medio hasta nivel superior completado.
A continuación, se detalla una guía para crear campañas a través de
Facebook:

5.2.2.1 Pasos para realizar una campaña en Facebook

A pesar de que esta guía esta diseñada para Facebook los pasos son similares
para pautar en Instagram.
Paso 1: seleccionar el objetivo de la campaña
Se puede elegir entre las opciones que Facebook brinda, dependiendo de lo
que se necesite.
La opción “Promocionar tu página” será el primer paso, esto permitirá llegar a
más personas y que la sigan.

111
 Figura 62: objetivo de campaña de Facebook

Fuente: (Facebook Ads, 2020)

Se puede seleccionar como objetivo del anuncio “Conseguir más visitas en el
sitio web” para generar más tráfico en el sitio web, se podría utilizar la opción
para dar a conocer todas las publicaciones oficiales que tiene IUDOP.
La única diferencia para realizar esta campaña es: colocar el link del sitio web.
Figura 63: publicación para generar tráfico en el sitio web

Fuente: (Facebook Ads, 2020)

Paso 2: es posible editar al segmento al que irá dirigida la campaña,
dependiendo de la información que se compartirá.
Adicionalmente, se puede segmentar de forma detallada, incluir personas que
coincida con algunos intereses y comportamientos.

112
Puede escoger el nivel de formación, el sector en el que labora entre otras
categorías. Se recomienda los que están seleccionados, pero esto puede
cambiar según el contenido de la campaña, en este caso como es para obtener
más seguidores, es la correcta. Sin embargo, puede haber una campaña que
busque llamar la atención de los jóvenes, para lo cual es recomendable crear
otro segmento para esa pauta, todo depende del segmento.
Ejemplos:

Figura 64: elección de audiencia

Fuente: (Facebook Ads, 2020)

113
 Figura 65: elección de categorías

Fuente: (Facebook Ads, 2020)

Paso 3: Publicación del anuncio.

Al momento de editar el anuncio se puede colocar una descripción o
información que llame la atención sobre IUDOP.
Seleccionar si desea que muestre una imagen o video, si es imagen da la
opción para subir el archivo de forma inmediata, si es un video lo más
recomendable es que sea de 820x462 pixeles.
Es aquí donde se define cómo quedaría visualmente.

Figura 66: edición de anuncio en Facebook

Fuente: (Facebook Ads, 2020)

114
Paso 4: Presupuesto
Se recomienda iniciar un presupuesto de $1.00 por 7 días para obtener
resultados favorables. Puede llegar a tener un alcance de 828 a 2,400
personas diarias por cada red social (Facebook e Instagram).
El pago se realiza mediante cualquier tarjeta Visa o Master Card, una vez se
guarden los datos de las tarjetas se puede iniciar a promocionar, se puede
agregar más de una tarjeta.
Datos importantes:
Se espera un tiempo de 1 a 3 horas para que Facebook e Instagram aprueben
la publicación.
En cualquier momento se puede pausar la campaña, esto implicaría que no
habría más cobro a la tarjeta y puede activarla cuando se desee.

Figura 67: selección de presupuesto

Fuente: (Facebook Ads, 2020)

Además, se puede promocionar una publicación que se ha hecho

anteriormente o crear una nueva desde el feed. Sin embargo, dentro de esa
publicación está abierta a promocionar videos, artes o cualquier texto, es

115
importante saber que al darle clic en promocionar desde anuncios aparecerá
las publicaciones anteriores.
Cuando se promociona una publicación ya hecha, puede cambiar la
descripción y realizar los pasos de definición de segmento (audiencia) y
presupuesto.
Figura 68: vista de publicaciones anteriores

Fuente: (Facebook Ads, 2020)

Figura 69: vista promoción de publicación

Fuente: (Facebook Ads, 2020)

Para ver los resultados de cada campaña realizada se puede consultar en
“administración”, ahí aparecerán todas las campañas realizadas y se visualiza
la descripción al darle clic.

116
Mostrará el alcance de personas que se obtuvo con la campaña, la fecha de
inicio y finalización, el segmento al que se dirigió y la persona que lo creó, se
puede promocionar de nuevo o promocionar otra.

Figura 70: vista resumen de publicidad

Fuente: (Facebook Ads, 2020)

Figura 71: resumen de publicidad

Fuente: (Facebook Ads, 2020)

Para mayor información puede visitar la parte de estadísticas de la fan page
para conocer más de la página y de los resultados, existen aplicaciones en
donde se puede crear campañas de Facebook, se recomienda utilizar la de la

117
misma aplicación de Facebook porque suele ser más amigable que las otras y
proporciona paso a paso la creación.
Para manejar las redes sociales es primordial tener un calendario de
publicaciones en hora y día.
Se brinda un ejemplo:
Tabla 4: agenda de publicaciones en Facebook e Instagram
Agenda de publicaciones en Facebook e Instagram
Hora Día de Cantidad Arte Presupuesto
inicio
10:00 AM Lunes 1 Para sitio web $14.00
12:00 PM Miércoles 1 De investigaciones $14.00
6:00 PM Viernes 1 Llamado a día $14.00
feriado
8:00 PM Sábado 1 Video $14.00
Fuente: elaboración propia
Se recomienda publicar en esos días y en esos horarios por la afluencia de
personas, puede variar según las estadísticas de su fan page, se tiene que
promocionar el sitio web, las investigaciones que se han realizado o los
resultados de ellas, los videos creativos en formato antes mencionados y artes
celebrando los días festivos.
Tabla 5: ejemplo de campaña
Format Presupuesto Seman Alcance diario Alcance semanal
Objetivo
o diario al estimado estimado
$1.0 por red
FB e IG Más seguidores $14.00 942 por red social 6596 por red social
social
Interacción en $1.0 por red
FB e IG $14.00 942 por red social 6596 por red social
Publicaciones social
$1.0 por red
FB e IG Tráfico en el sitio web $14.00 942 por red social 6596 por red social
social
$1.0 por red
FB e IG Reproducción de video $14.00 942 por red social 6596 por red social
social
Total 4 Campañas   $56.00   52,768

Fuente: elaboración propia

Se recomienda realizar estas 4 campañas con duración de 7 días cada una,
esto permite abarcar un mes, se puede realizar esta campaña durante 3 meses
y luego aumentar el presupuesto diario de cada publicación. Esto permitirá
tener activas las redes sociales. Sin embargo, el tiempo para pautar cada
campaña depende de los artes disponibles y contenido destinado a cada
campaña.
Este presupuesto abarca una estrategia que permita dar a conocer el sitio web,
aumentar seguidores e interacciones en las publicaciones (reacciones,
118
comentarios, compartidos y guardados), adicional se puede sincronizar con
Instagram para tener actividad en esa red.
5.2.3 Segunda estrategia
La investigación reveló que la utilización de medios digitales no es del todo
satisfactoria para los clientes, además, considerando las críticas obtenidas en
cuánto a la forma de difundir la información de IUDOP, se realiza las siguientes
recomendaciones:

Estrategia: Utilizar marketing de contenido para atraer a clientes potenciales,

mediante información relevante que se difundirá en las diferentes redes
sociales y sitio web. Es notoria la necesidad de publicar historias interactivas
que permita obtener y mantener seguidores, se recomienda los siguientes
ejemplos:
 ¿Sabías qué? y colocar datos interesantes sobre alguna
investigación.
Crear historias en redes sociales para interactuar con las personas conociendo
qué opinión tiene respecto a algún tema, ejemplos:
 ¿Qué opinas sobre la ley de privatización del agua?
 ¿Qué conoces al respecto?
El marketing de contenido permitirá más interacciones y, se logrará
promocionar el instituto de una manera no intrusiva. Además, el contenido
generado informará, entretendrá o culturizará al público creando interés hacia
el Instituto.
Táctica: Diseñar infográficos menos cargados, se recomienda una línea grafica
65% texto y el resto ilustraciones.

119
 Figura 72: ejemplo de infográfico (plantilla):

Fuente: elaboración propia

Se recomienda generar un video para dar a conocer al Instituto de manera

creativa y, que sea fácil interactuar con los clientes.
Táctica 2: Crear un video en formato “videocase” describiendo el instituto.
Actividad: Incluir en la video información puntual de IUDOP, como: ¿qué hace?,
¿Cuándo surgió?, misión, visión y, de ser posible puede llevar testimonios de
clientes.
La tercera táctica de la estrategia se basará en uno de los elementos del
neuromarketing, que es: “Contar historias.”
Storytelling es la técnica de contar historias en las campañas. Los estudios de
neuromarketing evidenciaron que, al crear un contexto y una historia en los
anuncios, los consumidores se mostraban más comprometidos
emocionalmente. (Obeso, 2019)
Táctica 3: Realizar videos cortos con la información más relevante de alguna
investigación.
Actividad: Crear videos sencillos con tiempo de duración recomendada entre 1
a 3 minutos.
Plantilla ejemplo:

120
 Figura 73: plantilla story board

Fuente: (ES,DESING,2020)
Se recomienda utilizar un storyboard, que ayude a diseñar una historia gráfica
para la implementación y producción de un video, esto implica crear paso a
paso cada escena o toma a realizar.

¿Cómo crear un guion gráfico?

Para crear un storyboard, que ayude a ilustrar el desarrollo de la próxima
campaña publicitaria o cómo interactuarán los seguidores con ella, se debe
seguir los siguientes pasos según: (Barcelona, 2019)

 Elaborar una línea temporal, es decir se debe pensar cuál va a ser el

inicio del spot, el desarrollo y el desenlace.
 Identificar cuáles son los momentos clave de la historia. Aquellos en los
que se representa el mensaje que se quiere transmitir o los que
destaquen las cualidades del producto/servicio.
 Se debe tener en cuenta que el storyboard sirve para mostrar
visualmente una idea. No es el anuncio ni el vídeo final, por lo que el
nivel de detalle no tiene por qué ser muy alto.
 Elaborar bocetos y complementarlos con información. Se puede añadir
líneas explicativas, pero se debe ser concreto.
 Si preocupa qué representar en cada viñeta, se debe pensar en dónde
se puede "cortar" la historia. Se propone un ejemplo muy sencillo para
ilustrar esto: En la primera viñeta podría aparecer un personaje triste
porque tiene una necesidad que no logra cubrir. En la siguiente, el
anuncio de nuestro producto. Y, en la última, el mismo personaje feliz,
sin el problema que le atormentaba.
 A lo largo del proceso creativo, es posible que el storyboard sufra
cambios. Es totalmente normal que se añada unas ideas y se descarte
otras.

121
Esta forma de representar ideas es muy útil para directores de arte
o diseñadores gráficos que trabajen en el campo de la publicidad visual y en
este caso se recomienda para que al community manager le sea más fácil
realizar los videos.

5.2.3 Tercera estrategia

El inbound marketing es otra estrategia que se recomienda utilizar para
mantener contacto con los clientes. Aprovechando que el IUDOP tiene un
respaldo con el servidor de la UCA se podría realizar envió de correos masivos
creando una base de datos y, no incurrir a ningún costo.
Estrategia: Realizar campañas de email marketing (correos masivos) para
mantener contacto con los clientes, hacerles llegar noticias o novedades.
Táctica: Crear correos informativos y creativos para captar la atención del
cliente.
Actividades:
 Enviar correo al menos una vez al mes.
 Incluir enlace de sitio web para que el cliente pueda ir y ver la
información completa.
Figura 74: ejemplo de email Figura 75: ejemplo de email en vista normal
en dispositivo móvil.

Fuente: elaboración propia Fuente: elaboración propia

122
5.3 Google Analytics como mecanismo de monitoreo
Es necesario tener una manera de monitorear las acciones realizadas para
seguir tomando decisiones acertadas basadas en datos y, permitirá medir las
acciones realizadas en el sitio web.
Google Analytics permite conocer:
 Quién visita el sitio web.
 Origen de las visitas (De dónde son)
 Interacción de los usuarios con el contenido y el sitio
 Horarios más activos

Pasos para registrar la cuenta en Google Analytics:

1.Registro.
2.Colocar que es un sitio web con el nombre de Instituto Universitario de
Opinión Pública.
3.Colocar el URL del sitio e identificar el sector o categoría para IUDOP.

Figura 76: vista creación de cuenta

Fuente: (Google Analytics, 2020)

Es necesario copiar el código que proporciona Google Analytics en la parte de
head del panel de Wordpress

123
 Figura 77: datos de sitio web

Fuente: (Google Analytics,2020)

Una vez pegado el código puede iniciar a ver los análisis del sitio web, es
completamente gratis y se puede incorporar Google Ads un mecanismo para
promocionar el sitio web en los buscadores de Google.

5.4 Google Ads

Es una herramienta que permite relacionar palabras claves y lanzar el sitio web
relacionadas con esas palabras claves, por ejemplo, cuando la persona busca
un instituto de opinión pública ¿Qué palabras utiliza para la búsqueda?
Puede ser: encuestas, investigaciones, El Salvador y la realidad, también se
puede agregar frases con los diferentes estudios que ha realizado la institución,
como: Ley de agua potable El Salvador, Circunstancias de salvadoreños en
cuarentena etc.
Esas frases o palabras claves redirigen a páginas web, en este caso saldría la
página de IUDOP.

124
 Figura 78: ejemplo de búsqueda

Fuente: (Google Ads, 2020)

Sin embargo, esta herramienta requiere de un presupuesto para llevarse a

cabo. Al igual que toda campaña necesita un objetivo, por ejemplo:
- Conocimiento o alcance de la marca
- Tráfico del sitio web.
Cualquiera de ellos es recomendables.
Figura 79: ejemplo de método de publicación

Fuente: (Google Ads, 2020)

125
El tipo de campaña que se recomienda hacer es de “búsqueda”; es decir, llegar
a personas interesadas en el producto o servicio que realiza IUDOP, también
se debe agregar el segmento meta como se realiza en Facebook Ads.

Figura 80: ejemplo de búsqueda

Fuente: (Google Ads, 2020)

Perfil de persona encargada de los medios digitales

Además, se recomienda la contratación de una persona encargada de los
medios digitales del Instituto Universitario para logar cumplir con los tiempos de
las publicaciones y diseñar material creativo y adecuado a cada estrategia.
Un community manager que se encargará de manejar las redes sociales y del
diseño del material para el marketing digital.
Se recomienda una persona medio tiempo. $300.00 al mes por 22 horas
semanales

Características esenciales del postulante:

 Creativo: la persona encargada de los medios digitales deberá crear
material constantemente lo suficientemente atractivo para captar la
atención de los clientes.

126
  Asertivo: Habrá críticas constructivas o destructivas, por lo tanto, debe
saber manejar de manera asertiva, no sarcástica o indiferente.
 Humilde: Debido a que será la imagen de la empresa la que estará
manejando no debe expresar su propia opinión, debe responder a las
personas que interactúan en los medios con cordialidad.
 Paciencia: En dados casos hay diferencia de opiniones y algunos
clientes pueden refutar información o expresarse enojados, el encargado
debe tener paciencia y no tomárselo personal.
 Organizado: Tendrá diferentes tareas, como: diseño de artes,
infográficos, emails informativos, entre otras; las cuales debe cumplir en
sus respectivos tiempos por lo que debe planificar su tiempo.
 Buena ortografía y redacción: Es imprescindible que la persona
encargada de los medios digitales sepa como dirigirse ante cada
situación de manera cordial y respetuosa, además con corrección.
 Experiencia en comunicación online: no es indispensable que el
postulante tenga experiencia, pero sería mejor para que le sea más fácil
cumplir con los objetivos.

Conocimientos necesarios:

 Photoshop
 Ilustrador
 Facebook Ads
 Saber de marketing y publicidad.
 Otros programas de edición.
 Conocimiento de redes sociales
 Conocimientos de herramientas de medición en redes sociales y sitio
web.

Funciones:
 Creación de contenido atractivo y de calidad
 Monitorear las publicaciones.
 Conocer al público objetivo
 Crear relaciones duraderas con los seguidores/fans.
 Alcanzar el nivel máximo de conversiones.

127
PRESUPUESTO
Tabla 6: Presupuesto mensual de medios digitales
Presupuesto mensual de medio digitales
Concepto Subtotal Costo
Facebook e Instagram   $56.00
 Campaña: más seguidores $14.00  
 Campaña: Interacción en Publicaciones $14.00  
 Campaña: Tráfico en el sitio web $14.00  
 Campaña: Reproducción de video $14.00  
Google Ads   $25.00
Community Manager (medio tiempo)   $300.0
0
Total   $381.0
0
Fuente: elaboración propia

Se sugiere un de manera inicial un presupuesto mensual por $353.00, el cual

está constituido por pautas en Facebook, Google Ads y la contratación de un
Community manager medio tiempo.
Aunque inicialmente se paute únicamente a través de la red social Facebook
de manera mensual, se recomienda incluir de manera paulatina, pautas en
Instagram para lograr una mejor integración entre la marca y el cliente y en
Twitter para aumentar el reconocimiento de marca.
La contratación de un Community manager podría variar a mayor cantidad de
horas a lo largo del tiempo, si los objetivos de crecimiento del IUDOP lo
requieren.
Así mismo, el monto cada uno de los medios de difusión está sujeto a variación
de acuerdo a las necesidades de los proyectos y campañas que el IUDOP
pueda implementar.

128
 Conclusiones

La identidad corporativa incluye la imagen que trasmiten las entidades, es

indispensable que las organizaciones o empresas tengan un logotipo, nombre,
colores que los represente y que los diferencie de otras instituciones similares
que vayan dirijidas al mismo público meta, por lo cual es importante un buen
manejo de la parte visual y la manera en que esta se transmite, ya que es uno
de los principales mecanismos para lograr posicionarse en la mente de los
consumidores.
Los medios digitales permiten que la identidad corporativa llegue a la mente del
consumidor generando una impresión positiva o negativa dependiendo de las
estrategias utilizadas.
Es por ello que para el IUDOP era necesario realizar un análisis del manejo de
sus canales digitales, por lo cual se realizó una investigación que arrojó una
serie de resultados haciendo posible realizar algunas afirmaciones en relación
a su identidad corporativa y posicionamiento.
Las áreas de investigaciones en las que el IUDOP descataca son;
investigaciones políticas y sociales, sin embargo, no es considerada en realizar
las mejores investigaciones economicas.
El IUDOP considera que, basados en su filosofia, es imposible ser imparciales
frente a la realidad nacional, sin embargo la investigación señala que el IUDOP
es percibido como una instituión imparcial frente a sus dos principales
competidores nacionales, esto refleja una confusion de conceptos, ya que si
bien IUDOP trabaja con una filosofia que le obliga a ejecutar solamente
investigaciónes que beneficien a sectores vulnerables, por otra parte sus
clientes consideran que son imparciales porque el resultado de dichas
investigaciones reflejan la realidad tal y como es, sin manipulación en los
resultados para beneficio de un sector en específico.
El posicionamiento del IUDOP se basa en tres atributos principales:
imparcialidad, confiabilidad de los resultados y precio. En dichos atributos el
IUDOP esta muy bien posicionado con respecto a dos de sus principales
competidores (FUSADES Y FUNDAUNGO). Sin embargo, al comparar al
IUDOP con sus principales competidores, nacionales e internacionales, estos
resultaron tener en su mayoria un mejor manejo de los medios digitales, por lo
cual se identifica la necesidad que tiene el IUDOP de realizar esfuerzos en
dicha área para lograr comunicar de la mejor manera su identidad corporativa.
Por lo tanto, en la investigación se brindan una serie de recomendaciones,
herramientas y lineas de acción que se engloban en estrategias de difusion de
contenido en medios digitales, ya que según los resultados obtenidos no es
necesario un reposicionamiento sino reforzar el posicionamiento que ya tiene.

129
Todo lo anterior no sera posible sin la inversión necesaria para realizar dichos
esfuerzos, en los cuales se incluyen pautas en medios digitales y personal que
siga la estrategia y ejecute las lineas de acción necesarias para no quedarse
atrás frente a sus principales competidores.

130
 ANEXOS

Anexo 1: Entrevista sobre Identidad corporativa del Instituto Universitario

de Opinión Pública

Dirigida a: Licda. Laura Andrade, Directora del IUDOP UCA

Fecha: martes 28 de abril de 2020

Medio: Google Meets

Pregunta 1: ¿Cuáles son los estudios más importantes realizados?

‘Haber mantenido por 20 años datos históricos que son:

Encuesta de evaluación del año: el levantamiento es realizado en noviembre y

la presentación pública de resultados en diciembre, a diferencia de los últimos
6 años se realiza en enero.

La evaluación del gobierno: solo la administración Cerén no se le dio

continuidad al estudio. El instituto no consideró relevancia en la administración.
El estudio que realiza IUDOP se basa en una encuesta los primeros 100 días
de administración para medir la continuidad de la administración y luego una
encuesta en cada año de gobierno cubriendo los 4 años de gobierno y por
ultimo una evaluación de toda la gestión realizada, al cierre de cada
administración gubernamentaria

En el gobierno de Bukele se ha retomado pero la pandemia ha hecho que el

instituto esté replanteándose seriamente cual modalidad será tomada para
darle continuidad dado que es imperativo tener una evaluación del primer año
de gobierno. Sin duda, somos un contrapeso importante durante los periodos
electorales y dado que en ES siempre se esta en campañas, ha sido una línea
muy importante. Es por eso que en esta área político-electoral los dos
proyectos o informes, cabe destacar que hubo más productos no solo informes
propiamente, fueron los de la observación electoral de la elección presidencial

131
para elegir a Funes y la observación electoral de las elecciones del 2018 y de
la presidencial donde se eligió a Bukele.

En materia de seguridad los que pueden colocarse como hitos importantes en

los años 90 y 2000 se realizó una serie de volúmenes de libros sobre
investigaciones que se realizaron a nivel CA sobre pandillas y ha sido uno de
los principales textos base para investigadores de cualquier tipo como
académicos o periodistas, Se ha convertido en un texto obligado en esa
materia para conocer los orígenes en aquel momento y cuáles eran las
características de estos grupos en ese tiempo.

De los más recientes que han tenido mucha divulgación no solo a nivel
nacional sino internacional y ha sido utilizado por James McGovern congresista
estadounidense, estarían el informe de seguridad y justicia del periodo Funes,
es una recapitulación de un análisis de las políticas de seguridad del 2009 al
2014 implementadas por esa administración y ampliando un poco las líneas de
investigación en materia de seguridad que el instituto hasta el momento había
abordado en el 98 en el marco de ñas investigaciones relacionadas con
pandillas y dado que el sistema penitenciario siempre se ha caracterizado por
tener una buena parte de su población relacionada con estas organizaciones
delincuenciales realizó el primer sondeo de opinión en el 98 a la población
privada de libertad tratando de identificar en aquel momento determinantes
respecto de la violencia homicida. El objetivo era identificar cual era el perfil de
la población penitenciaria porque había muy poca información oficial y también
cuales eran las características más detalladas del grupo de la población
encuestada que había sido condenado por homicidios. Fue la primera vez que
el IUDOP realizo una investigación de este tipo específicamente en la que la
población objetivo era población privada de libertad.

En 2009 se realizó un estudio cualitativo con enfoque antropológico tratando de

hacer una reconstrucción de historias de vida en la que se trataba de
identificar, cuál era la dinámica dentro de la pandilla de las mujeres y se logró
delimitar 3 tipos de prisiones. Las participantes eran mujeres privadas de
libertad. En este caso, las participantes pudieron evidenciar mediante sus
historias de vida los 3 tipos de prisiones: Una prisión física por haber cometido
un hecho delincuencial, una prisión en sí mismas dentro de las pandillas por las
132
mismas reglas a las que ellas se sometían o eran obligadas a someterse y la
prisión dentro de los núcleos familiares. Hasta aquí eran investigaciones
bastante aisladas respecto a los privados de libertad.

En 2015 se desarrolla una investigación más amplia con información

secundaria oficial en la que se trata de reconstruir una fotografía del estado del
sistema penitenciario en la que se identifican no solo el tipo de población que
alberga las cárceles hasta ese momento, cual es el peso de la población
pandilleril, la configuración en términos de edad, de nivel educativo entonces
permitió ampliar con mayor detalle esa área para saber sobre derecho
penitenciario y la política penitenciaria como tal.

Más recientemente, un documento muy importante que permitió retomar en el

2020 retomar la línea de investigación medioambiental que se había realizado
en 2002 cuando realizó la primera encuesta sobre actitudes de la población
salvadoreña hacia el medio ambiente. También las encuestas de 2015 y 2007
relacionadas a la minería metálica que fueron insumos para la incidencia
política de alcanzar la aprobación de la ley contra minería. La materia
medioambiental no ha sido muy permanente, más bien ha estado presente en
algunas coyunturas muy específicas, por ejemplo, en el 2002 se estaba
tratando de evaluar la aprobación de una ley respecto a la contaminación del
aire por los niveles de polución que se registraban en aquel momento. En el
caso de los sondeos de opinión de 2007 y 2015 la lucha contra la minería de
las poblaciones afectadas no era de esos años, tenía más de 15 años de
debate entre organizaciones transnacionales que querían apropiarse de las
tierras para iniciar actividades y también una actitud gubernamental indecisa en
términos de inversión y daños. La información recabada a partir de estas
investigaciones fue importante para que en el 2007 no hubiese una aprobación
directa de esa industria en el país a pesar del gobierno de derecha, con una
visión mercantil altamente identificada, pero sabían el efecto contraproducente
a otras industrias, entendieron lo nocivo que es en términos de predacion de
recursos esta actividad extractiva.

Se necesita el mismo recurso que es agua para mantener las industrias

agrícolas, textiles etc y ya están instauradas por lo tanto el gobierno no podía
impedir que una empresa diferente dañara esos intereses.
133
El estudio se realizó únicamente a la población que en esos municipios tenían
un estudio de factibilidad en el ministerio de economía impuestos por las
empresas, es decir que ya habían sondeado el terreno y habían hecho estudios
técnicos para asegurar a las autoridades que había una importan te
acumulación de oro o minerales y cuál era el plan de contingencia del
desarrollo de su actividad en los mismos.

El estudio del 2015 fue más contundente se trató de mantener la misma

muestra de tal forma de hacer un antes y un ahora, en términos que muchas
industrias de forma ilegal no es que hayan iniciado operaciones, pero si las
actividades para desarrollar sus investigaciones o sustentar sus informes
técnicos generaron un perjuicio a esas comunidades en términos de
contaminación de mantos acuíferos de los cuales disponían para el acceso a
agua. Se pudo poner de manifiesto en el 2015 y con todo el andamiaje
operativo que surgió desde las organizaciones sociales aglutinadas en la
materia que realmente no estaba circunscrito únicamente con la población
directamente afectada, sino que se sumaron organizaciones que defienden
derechos medioambientales entonces el movimiento fue creciendo mucho más
y si había una correlación política favorable para la aprobación de la ley que
prohibiera esa industria extractiva. Sin duda, ha sido una de las contribuciones
más importantes en las que el IUDOP ha participado.

En términos de medio ambiente está el sondeo del año 2020 sobre el agua que
pone de manifiesto la opinión ciudadana respecto a la crisis del agua, a los
afectados, a los responsables, a los niveles de contaminación, cuáles son los
tipos de suministros, etc. Este año fue la oportunidad de conocer esa fotografía
como la población salvadoreña opinaba respecto al recurso hídrico. Lo
llamativo es que, aunque nadie lo había considerado, a la luz de los resultados,
se vio que el agua es un tema que cohesiona socialmente a la población
publica en el país. Sin embargo, los resultados se hicieron a principios de
marzo, pero la pandemia no ha permitido que se realicen las diferentes
actividades planeadas junto con esta investigación. Estas serían las
investigaciones consideradas hitos en cuanto a la materia.

134
Pregunta 2. ¿Cómo se ha contribuido a procesos de democratización,
reconciliación y desarrollo social?

En términos de democratización tratar de reconstruir una línea de tiempo en

cómo la población salvadoreña ha venido interpretando su realidad es
sumamente importante, en 34 años el IUDOP ha conseguido ser ese
contrapeso en términos de disgustos oficiales que se han manejado a lo largo
de las administraciones en frente del ejecutivo en la postguerra que obviamente
no han sido honestas.

En términos de desarrollo social el IUDOP no posee un programa en el que la

gente se empodere con la información que se produce, las organizaciones que
aprovechan la información son ya consolidadas y que saben manejar la
información producida, porque es compleja y de hecho el objetivo de generar el
infográfico es tratar de presentar el contenido de una investigación de manera
fácil y que este a la disposición para que les permita tener información adicional
para interpretar la realidad.

El objetivo es brindar insumos con los cuales se pueda ampliar el marco de

visión para interpretar la realidad, tratar de comprender que las situaciones
difíciles que viven muchos sectores del país no son algo divino impuesto o
situaciones generadas al azar sino son situaciones que ciertos grupos, evalúan
o reafirman con la aprobación de una ley.

Lo que se buscaba hacer este año en una propuesta de investigación con el

NPE o instituto demócrata institucional era justamente

El instituto esta sabedor que a lo largo de los años la cultura política de los
salvadoreños ha venido en picada correspondiendo a muchas insatisfacciones
no solo a formas de vida, o a lo difícil que es sobrevivir en el país y no solo
relacionado a las dificultades de acceso a diferentes recursos no
necesariamente exclusivos u orientados a recursos económicos, ya se sabe lo
complicado de adquirir empleo o adquirir propiedad decente en donde no esté
en riesgo la seguridad familiar o integridad física debido a lo complicado de
algunas zonas. O lo complicado de recibir una educación digna, ya que no ha
habido una política de educación. Solo ha habido proyectos vendidos en
procesos electorales específicos y que a lo largo del tiempo pueden ser

135
utilizados como bastiones en términos casi extorsivos. Más que una política en
términos del bienestar de la población son políticas instrumentalistas enfocada
a ganar réditos electorales a como dé lugar.

Debido a que el IUDOP no puede generar estrategias o propuestas políticas lo

que el instituto buscaba era generar insumos educativos sobre cultura de paz y
cultura política. Porque otra de las dificultades de la anuencia del salvadoreño a
ceder ante un discurso autoritario a ceder ante una decisión manifiestamente
injusta, o quedarse callado frente a legislaciones que son perniciosas para el
desarrollo de la mayoría de la población, el presupuesto del IUDOP es que la
población no sabe exactamente qué es democracia, o no se comprende con
exactitud. Debido al proceso bélico altamente traumático, desarrollando
traumantes con los que algunas generaciones fueron educadas y luego otra
generación que ha sido bombardeada por un entorno cultural estadounidense y
la juventud quiere un modo de vida estadounidense como ideal, de manera que
hay un imaginario social en donde tener mucho o tener poder significa: éxito.
Lo que se ha hecho es emular algo no propio, no se ha tenido el mismo nivel
de exposición a nuestras organizaciones culturales ancestrales para tener el
balance de las distintas perspectivas que las personas deberían contar para
tomar la decisión de la forma de vida que desean llevar. El IUDOP quería
generar la noción de democracia de la población salvadoreña, un cuadernillo
que pudiera distribuirse a ciertos centros educativos o por lo menos presentarlo
al ministerio de educación como alternativa de contenido que podría incluirse
en la currícula de Ciencias Sociales. Es el ideal de IUDOP. Se sabe que hay
más dificultades con los salvadoreños que ya tienen una idiosincrasia definida
o una estructura de razonamiento ya predeterminado, personas de 25,35 o 50
años y la forma en que interpretan el mundo es difícil hacerles ver que no es
unidireccional pero en cambio la apuesta eran los jóvenes de tercer ciclo y
bachillerato porque son los potenciales electores a los que la nueva corriente le
apuesta por ser jóvenes, diciendo que pueden tener el poder y se puede
transformar la realidad del país y es un discurso que ha sido ilusión. Esta
estrategia evidencia dos cosas: que no se quiere el apoyo del sector más difícil
de convencer, es decir los que ya apoyan sistemas arcaicos con los que se ha
venido funcionando, sino que quiere el apoyo o se concentra en los que al

136
principio son más pero que funcionalmente piensan menos, a los que ese
discurso lo único que hace es engañar mentes y corazones y causa mayor
impacto a esta franja de desarrollo ya que esta ilusión es perfectamente
aprovechada. De tal forma, que, si este cuadernillo se logra materializar se
enfrentara a la realidad de los distintos sistemas educativos, porque no solo
quería distribuirse en institutos públicos o escuelas, sino también en colegios y
con la heterogeneidad con la que el docente pueda trasladar el contenido la
heterogeneidad de las condiciones mismas de los estudiantes para comprender
el contenido para que les atrape y anime en un escenario donde la desilusión
es lo único que tiene sentido. Este era la apuesta de IUDOP como freno para la
expansión desmedida no solo del autoritarismo por parte de las autoridades,
sino que tanto como ciudadanía se estará dispuesto a tolerar, ya que se
agranda en la medida en que se entrega el espejo de lo que “está pasando” o
“brindando ciertos beneficios”, es por eso que se apuesta a esta nueva
generación de jóvenes ya que ellos serán el voto decisivo.

Pregunta 3. ¿Qué tan receptivos son los jóvenes ante estos estudios?

En términos de cobertura hay un problema importante, desde hace 8 años

atrás siempre ha sido un reto cubrir la cuota de sexo y edad de la población de
18 a 25 años precisamente porque la dinámica migratoria ha condicionado
muchísimo la forma en que se constituyen las comunidades. No solamente
como migración fuera del país sino entre departamentos hacia San Salvador y
eso es un reto para conocer qué es lo que piensan. Otra razón, que dificulta
cubrir esta población es el miedo que se percibe en la sociedad cuando el
entrevistador llega y pregunta por jóvenes porque lamentablemente ya ha
habido estrategias policiales en las que el objetivo son ellos. Son escenarios en
los cuales el IUDOP debe adaptarse. En contenido de recepción no ha sido
amigable para ese sector, ya que la población que consulta la información
recabada por el IUDOP tienen un perfil académico especifico, son
profesionales, entienden la información.

Se vuelve entonces un reto para el IUDOP hacer comprender a los jóvenes que
la información les puede servir más allá de una tarea universitaria y como
pueden apropiarse de la información en su día a día para exigir un derecho,
expresar una opinión, criticar una decisión gubernamental, etc.
137
Pregunta 4. ¿Cómo se da a conocer el producto?

Cuando el proyecto lo permite (en términos financieros) se hace una

publicación, por ejemplo: si es una encuesta institucional como la de gobierno,
año y electoral lo único que se produce es una presentación que se multiplica
en los medios de comunicación, el boletín de prensa, el informe seriado.

El infografico es una síntesis de lo que se quiere dejar al salvadoreño y si se

quiere consultar más está el URL a alcance.

Hay proyectos que la naturaleza de los mismos es distinta entonces se hace lo

antes mencionado añadiendo una publicación formal. Un libro con análisis, o
informe técnico. La producción de ECAS es importante, sin embargo, esta
información no va para un público joven sino para un público especifico que
sabe que la revista pertenece a la UCA.

Pregunta 5. ¿Qué tipo de alianzas posee IUDOP, UCA?

El IUDOP tiene socios como USAID, Comité Internacional de la Cruz Roja en

materia penitenciaria, La Procuraduría General de La República.

Más que socios financieros son entidades que dan respaldo a las
investigaciones debido al prestigio que poseen. Que sean instituciones que
denuncien y actúen para que no se repitan.

Anexo 2: Instrumento de Investigación

Datos del entrevistado:
Nombre:
Institución:
Cargo:
Buen día estimado____________________, soy ________________ parte del
grupo de estudiantes en proceso de graduación de la Licenciatura en Mercadeo
de la Universidad Centroamericana José Simeón Cañas, estamos realizando
una investigación para conocer la percepción que se tiene de los Centros de
Investigación o Institutos de opinión pública en el país y nos gustaría conocer
sus opiniones y valoraciones sobre el trabajo del instituto de opinión pública de
esta universidad, el IUDOP.
Le recordamos que la información que usted nos brinde es totalmente anónima
y será utilizada únicamente con fines académicos. Si alguna de las

138
interrogantes que le plantearemos le incomoda está en la libertad de no
responderla indicándonoslo.

Cuestionario

1. ¿De qué forma se enteró de la existencia del IUDOP?

2. A continuación, se detallan los diferentes tipos de estudios que realiza

el IUDOP, para cada uno de ellos, responda si conoce o no que el
Iudop realiza este tipo de investigaciones

Tipo de estudio No Sí
1. Encuestas sociales
2. Encuestas políticas
3. Estudios demográficos
4. Estudios sobre maras y pandillas
5. Estudios sobre seguridad y justicia
6. Estudios sobre el sistema penitenciario
7. Encuestas medioambientales
8. Encuestas de victimización
3. Cuando trabaja o ha trabajado con IUDOP ¿Qué lo ha motivado a
elegirlo sobre otras instituciones de investigación?
4. ¿Con qué otros centros de investigación han trabajado su
organización en los últimos 5 años?
5. ¿Ha decidido dejar de trabajar con algún instituto de investigación?

SI □ NO □
6. A continuación, se presentan algunos Centros de Investigación o
Institutos de opinión pública del país, Por favor indicar con cuales ha
dejado de trabajar y seleccionar el o los motivos por los cuales ha
dejado de trabajar con esas instituciones
Institución/ Tardía Documento Alto
motivo de s con mala costo
entrega impresión
IUDOP
FUNDAUNGO
FUSADES

7. ¿Por qué medios realiza la búsqueda cuando usted necesita

información de carácter social, político o demográfico?

139
Sitio Web □ Redes Sociales □ Bibliotecas □
8. ¿Cómo considera usted que IUDOP está utilizando los medios
digitales en la actualidad?

Muy bien □ Bien □ Regular □ Mal □ Muy mal □ No sé □

9. ¿De qué manera considera usted que pudiera mejorar la forma de
difundir la información que el IUDOP publica?
10. ¿En relación a los demás institutos de opinión pública como considera
la labor del IUDOP?

Muy Superior □ Superior □ Igual □ Inferior □ Muy mal □

11. Como considera los siguientes institutos de opinión pública, según su
percepción ante los siguientes aspectos:
Imparcialidad
Institutos Sumament Parciale Algo Imparciale Sumament No
e parciales s Parciale s e sé
s Imparciales
FUSADES
FUNDAUNG
O
IUDOP

Confiabilidad de los resultados

Institutos Sumament Confiable Algo Poco Nada N
e confiables s confiabl confiable Confiable o
e s s sé
FUSADES
FUNDAUNG
O
IUDOP

Precio
Institutos Muy alto Alto Medio Bajo Muy No sé
bajo
FUSADES
FUNDAUNGO
IUDOP

140
 12. En una escala de 1 a 10, donde 10 es la mejor nota y 1 la peor. ¿Qué
nota le daría a las siguientes instituciones?
INSTITUCIÓN NOTA
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
FUSADES

FUNDAUNGO

IUDOP

13. Según su opinión ¿cuál o cuáles de las siguientes instituciones realiza

las mejores investigaciones en el área Política?

FUSADES □ FUNDAUNGO □ IUDOP □

14. Según su opinión ¿cuál o cuáles de las siguientes instituciones realiza
las mejores investigaciones en el área Económica?

FUSADES □ FUNDAUNGO □ IUDOP □

15. Según su opinión ¿cuál o cuáles de las siguientes instituciones realiza
las mejores investigaciones en el área Social?

FUSADES □ FUNDAUNGO □ IUDOP □

16. ¿Según su opinión, que nivel de importancia le da usted al hecho que
una institución que hace investigaciones o sondea la opinión pública
sea 100% independiente (es decir, que no trabaje para un medio de
comunicación, para una empresa o para un partido político)?

Muy importante □ Importante □ Algo importante □

Poco Importante □ Nada importante □
17. ¿Tiene algún comentario, crítica o recomendación sobre IUDOP?

141
142
Anexo 3: Tabulación de los resultados de la Investigación

Pregunta 1: ¿De qué forma se enteró de la existencia del IUDOP?

Tabla 1: Formas de enterarse de la existencia del IUDOP
Opciones No. %
Estudió en
la UCA 4 57%
A través de
los medios
de
comunicaci
ón masivos 2 29%
Proyecto
conjunto
financiado
por el
Banco
Mundial 1 14%
Total 7 100%
Fuente: Elaboración propia, en base a los datos obtenidos de la investigación
Pregunta 2: A continuación, se detallan los diferentes tipos de estudios que
realiza el IUDOP, para cada uno de ellos, responda si conoce o no que el
IUDOP realiza este tipo de investigaciones
Tabla 2: Conocimiento de las encuestas sociales que realiza el IUDOP
Encuestas Sociales
Opcione
s No. %
Sí 6 86%
No 1 14%
Total 7 100%
Fuente: Elaboración propia, en base a los datos obtenidos de la investigación

Tabla 3: Conocimiento de las encuestas políticas que realiza el IUDOP

Encuestas Políticas
Opcione
s No. %
Sí 7 100%
No 0 0%
Total 7 100%
Fuente: Elaboración propia, en base a los datos obtenidos de la investigación

143
Tabla 4: Conocimiento de los estudios demográficos que realiza el IUDOP
Estudios Demográficos
Opcione
s No. %
Sí 5 71%
No 2 29%
Total 7 100%
Fuente: Elaboración propia, en base a los datos obtenidos de la investigación

Tabla 5: Conocimiento de los estudios sobre pandillas que realiza el IUDOP

Estudios sobre pandillas
Opcione
s No. %
Sí 7 100%
No 0 0%
Total 7 100%
Fuente: Elaboración propia, en base a los datos obtenidos de la investigación

Tabla 6: Conocimiento de los estudios sobre seguridad y justicia que realiza el

IUDOP
Estudios sobre seguridad y
justicia
Opciones No. %
Sí 7 100%
No 0 0%
Total 7 100%
Fuente: Elaboración propia, en base a los datos obtenidos de la investigación

Tabla 7: Conocimiento de los estudios sobre el sistema penitenciario que

realiza el IUDOP
Estudios sobre el sistema
penitenciario
Opciones No. %
Sí 6 86%
No 1 14%
Total 7 100%
Fuente: Elaboración propia, en base a los datos obtenidos de la investigación

144
Tabla 8: Conocimiento de las encuestas medioambientales que realiza el
IUDOP
Encuestas medioambientales
Opciones No. %
Sí 3 43%
No 4 57%
Total 7 100%
Fuente: Elaboración propia, en base a los datos obtenidos de la investigación

Tabla 9: Conocimiento de las encuestas de victimización que realiza el IUDOP

Encuestas de victimización
Opciones No. %
Sí 5 71%
No 2 29%
Total 7 100%

Fuente: Elaboración propia, en base a los datos obtenidos de la investigación

Pregunta 5: ¿Ha decidido dejar de trabajar con algún instituto de

investigación?
Tabla 10: Porcentaje de organizaciones que han dejado de trabajar con algún
instituto de investigación
Opcione
s No. %
Sí 0 0%
No 7 100%
Total 7 100%
Fuente: Elaboración propia, en base a los datos obtenidos de la investigación

Pregunta 7: ¿Por qué medios realiza la búsqueda cuando usted necesita

información de carácter social, político o demográfico?
Tabla 11: Medios más utilizados para buscar información de carácter social,
político o demográfico
Opcione No. %

145
s
Sitio web 5 71%
Biblioteca 1 14%
Redes
Sociales 0 0%
Otro 1 14%
Total 7 100%
Fuente: Elaboración propia, en base a los datos obtenidos de la investigación

Pregunta 8: ¿Cómo considera usted que IUDOP está utilizando los medios
digitales en la actualidad?
Tabla 12: Percepción de la utilización de los medios digitales en la actualidad
por parte del IUDOP
Medios
Digitale Ponderació
s N n N.P
Muy bien 2 5 10
Bien 2 4 8
Regular 1 3 3
Mal 0 2 0
Muy Mal 0 1 0
No se 2    
Total 5   21
21/5= 4,2
Fuente: Elaboración propia, en base a los datos obtenidos de la investigación

Pregunta 10: ¿En relación a los demás institutos de opinión pública como
considera la labor del IUDOP?
Tabla 14: Percepción del Labor del IUDOP en relación a los demás institutos
de opinión pública
Ponderació
Labor N n N.P
Muy
superior 1 5 5
Superior 5 4 20
Igual 1 3 3
Inferior 0 2 0
Muy
inferior 0 1 0
Total 7   28

28/7= 4
Fuente: Elaboración propia, en base a los datos obtenidos de la investigación

146
Pregunta 11: ¿Cómo considera los siguientes institutos de opinión pública,
según su percepción ante los siguientes aspectos?

Imparcialidad
Tabla 15: Percepción de FUSADES ante imparcialidad
Ponderació
FUSADES N n N.P
Sumamente
Imparciales 0 5 0
Imparciales 0 4 0
Algo imparciales 1 3 3
Parciales 4 2 8
Sumamente
parciales 2 1 2
Total 7   13
13/7= 1,85714286
Fuente: Elaboración propia, en base a los datos obtenidos de la investigación

Tabla 14: Percepción de FUNDAUNGO ante imparcialidad

Ponderació
FUNDAUNGO N n N.P
Sumamente
Imparciales 2 5 10
Imparciales 3 4 12
Algo imparciales 1 3 3
Parciales 1 2 2
Sumamente
parciales 0 1 0
Total 7   27
27/7= 3,85714286
Fuente: Elaboración propia, en base a los datos obtenidos de la investigación

Tabla 15: Percepción de IUDOP ante imparcialidad

Ponderació
IUDOP N n N.P
147
Sumamente
Imparciales 2 5 10
Imparciales 5 4 20
Algo imparciales 0 3 0
Parciales 0 2 0
Sumamente
parciales 0 1 0
Total 7   30
13/7= 4,28571429
Fuente: Elaboración propia, en base a los datos obtenidos de la investigación

Confiabilidad de resultados
Tabla 16: Percepción de FUSADES ante confiabilidad de resultados
Ponderació
FUSADES N n N.P
Sumamente
confiables 1 5 5
Confiables 2 4 8
Algo confiables 3 3 9
Poco confiables 1 2 2
Nada confiables 0 1 0
Total 7   24
24/7= 3,42857143
Fuente: Elaboración propia, en base a los datos obtenidos de la investigación

Tabla 17: Percepción de FUNDAUNGO ante confiabilidad de resultados

Ponderació
FUNDAUNGO N n  
Sumamente
confiables 2 5 10
Confiables 4 4 16
Algo confiables 1 3 3
Poco confiables 0 2 0
Nada confiables 0 1 0
Total 7   29
29/7= 4,14285714
Fuente: Elaboración propia, en base a los datos obtenidos de la investigación

Tabla 18: Percepción de IUDOP ante confiabilidad de resultados

Ponderació
IUDOP N n  

148
Sumamente
confiables 4 5 20
Confiables 3 4 12
Algo confiables 0 3 0
Poco confiables 0 2 0
Nada confiables 0 1 0
Total 7   32
13/7= 4,57142857
Fuente: Elaboración propia, en base a los datos obtenidos de la investigación

Precio
Tabla 19: Percepción de FUSADES ante precio
FUSADE Ponderació
S N n N.P
Muy alto 2 5 10
Alto 1 4 4
Justo 0 3 0
Bajo 0 2 0
Muy bajo 0 1 0
No se 4    
Total 3   14
4,6666666
14/3= 7
Fuente: Elaboración propia, en base a los datos obtenidos de la investigación

Tabla 20: Percepción de FUNDAUNGO ante precio

FUNDAUNG Ponderaci
O N ón N.P
Muy alto 0 5 0
Alto 2 4 8
Justo 1 3 3
Bajo 0 2 0
Muy bajo 0 1 0
No se 4    
Total 3   11
11/3= 3,66666667
Fuente: Elaboración propia, en base a los datos obtenidos de la investigación

149
Tabla 21: Percepción de IUDOP ante precio
Ponderació
IUDOP N n N.P
Muy alto 1 5 5
Alto 0 4 0
Justo 4 3 12
Bajo 0 2 0
Muy bajo 0 1 0
No se 2    
Total 5   17
17/3= 3,4
Fuente: Elaboración propia, en base a los datos obtenidos de la investigación

Tabla 22: Imparcialidad -Confiabilidad de los resultados

Imparcialida Confiabilidad de los Participació
Institución d resultados n
FUSADES 1,857142857 4,666666667 14%
FUNDAUNGO 3,857142857 3,666666667 10%
IUDOP 4,285714286 3,4 20%
Fuente: Elaboración propia, en base a los datos obtenidos de la investigación

Imparcialidad baja
Tabla 23: Imparcialidad-precio
Imparcialida Participació
Institución d Precio n
FUSADES 1,857142857 4,666666667 14%
FUNDAUNGO 3,857142857 3,666666667 10%
IUDOP 4,285714286 3,4 20%
Fuente: Elaboración propia, en base a los datos obtenidos de la investigación

Imparcialidad baja
Tabla 24: Confiabilidad de los resultados- precio
Confiabilidad de los
Institución resultados Precio
FUSADES 3,428571429 4,666666667
FUNDAUNGO 4,142857143 3,666666667

150
IUDOP 4,571428571 3,4
Fuente: Elaboración propia, en base a los datos obtenidos de la investigación

Imparcialidad baja
Pregunta 12: En una escala de 1 a 10, donde 10 es la mejor nota y 1 la peor.
¿Qué nota les daría a las siguientes instituciones?
Tabla 25: Calificación de FUSADES
FUSADE Ponderació
S N n N.P
10 0 10 0
9 1 9 9
8 2 8 16
7 2 7 14
6 1 6 6
5 0 5 0
4 0 4 0
3 1 3  
2 0 2  
1 0 1  
Total 7   45
45/7= 6,42857143
Fuente: Elaboración propia, en base a los datos obtenidos de la investigación
Tabla 26: Calificación de FUNDAUNGO
FUNDAUNG Ponderaci
O N ón N.P
10 0 10 0
9 3 9 27
8 2 8 16
7 2 7 14
6 0 6 0
5 0 5  
4 0 4  
3 0 3  
2 0 2  
1 0 1  
Total 7   57
57/7= 8,14285714
Fuente: Elaboración propia, en base a los datos obtenidos de la investigación

Tabla 27: Calificación de IUDOP

Ponderació
IUDOP N n N.P
10 0 10 0
9 5 9 45

151
8 2 8 16
7 0 7 0
6 0 6 0
5 0 5  
4 0 4  
3 0 3  
2 0 2  
1 0 1  
Total 7   61
61/7= 8,71428571
Fuente: Elaboración propia, en base a los datos obtenidos de la investigación

Pregunta 13: Según su opinión ¿cuál o cuáles de las siguientes instituciones

realiza las mejores investigaciones en el área Política?

Tabla 28: Instituciones en El Salvador que realizan las mejores

investigaciones en el área Política
Opciones No. %
FUSADES 1 14%
FUNDAUNG
O 3 43%
IUDOP 4 57%
Total 8/7 +/100
Fuente: Elaboración propia, en base a los datos obtenidos de la investigación
Pregunta 14: Según su opinión ¿cuál o cuáles de las siguientes instituciones
realiza las mejores investigaciones en el área Económica?

Tabla 29: Instituciones en El Salvador que realizan las mejores

investigaciones en el área económica
Opciones No. %
FUSADES 6 86%
FUNDAUNG
O 1 14%
IUDOP 0 0%
Total 7/7 100%
Fuente: Elaboración propia, en base a los datos obtenidos de la investigación

Pregunta 15: Según su opinión ¿cuál o cuáles de las siguientes instituciones

realiza las mejores investigaciones en el área Social?

Tabla 30: Instituciones en El Salvador que realizan las mejores

investigaciones en el área social

Opciones No. %

152
FUSADES 1 14%
FUNDAUNG
O 3 43%
IUDOP 5 71%
Total 9/7 +/100
Fuente: Elaboración propia, en base a los datos obtenidos de la investigación

Pregunta 16: ¿Según su opinión, que nivel de importancia le da usted al

hecho que una institución que hace investigaciones o sondea la opinión
pública sea 100% independiente (es decir, que no trabaje para un medio de
comunicación, para una empresa o para un partido político)?

Tabla 31: Nivel de importancia que una institución que hace investigaciones o
sondea la opinión pública sea 100% independiente
Independien Ponderaci
te N ón N.P
Muy alto 7 5 35
Alto 0 4 0
Justo 0 3 0
Bajo 0 2 0
Muy bajo 0 1 0
No se 0    
Total 7   35
35/7= 5
Fuente: Elaboración propia, en base a los datos obtenidos de la investigación

153
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