UNIDAD DE

APRENDIZAJE 3

El Diseño de la Investigación

Competencia:
 Estructura procesos para la realización de investigación de mercados.
Contenido:
 Clasificación
 relaciones entre investigación exploratoria, descriptiva y causal
 Fuentes potenciales de error
Además:
 Diseño de la Investigación Exploratoria: Datos Secundarios
 Diseño de la Investigación Exploratoria: Investigación Cualitativa
 Diseño de la Investigación Descriptiva: Encuestas y Observación
 Diseño de la Investigación Causal: Experimentación
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Un diseño de la investigación es un esquema o programa para llevar a cabo el proyecto de investigación de

mercados. Detalla los procedimientos que se necesitan para obtener la información requerida para estructurar
y/o resolver los problemas de investigación de mercados. Aunque ya se haya desarrollado un enfoque amplio
del problema, el diseño de la investigación especifica los detalles (los aspectos prácticos) de la
implementación de dicho enfoque. Un diseño de la investigación establece las bases para realizar el proyecto.
Un buen diseño de la investigación asegurará la realización eficaz y eficiente del proyecto de investigación
de mercados. Comúnmente el diseño de una investigación incluye los siguientes componentes o tareas:

1. Diseñar las fases exploratoria, descriptiva y/o causal de la investigación.

2. Definir la información que se necesita.
3. Especificar los procedimientos de medición y escalamiento.
4. Construir y hacer la prueba piloto de un cuestionario (forma de entrevista) o una forma apropiada
para la recolección de datos.
5. Especificar el proceso de muestreo y el tamaño de la muestra.
6. Desarrollar un plan para el análisis de los datos.

CLASIFICACIÓN

En general los diseños de la investigación se clasifican como exploratorios o concluyentes:

Diferencias entre la investigación exploratoria y la concluyente

EXPLORATORIA
Objetivo: Proporcionar información y comprensión Probar hipótesis específicas y examinar
relaciones
Características: La información necesaria sólo se define vagamente La información necesaria se define con claridad
El proceso de investigación es flexible y no estructurado El proceso de investigación es formal y
estructurado
La muestra es pequeña y no representativa La muestra es grande y representativa
El análisis de los datos primarios es cualitativo El análisis de datos es cuantitativo
Hallazgos
o resultados: Tentativos Concluyentes
Consecuencias: Por lo general, va seguida de mayor investigación Los hallazgos se usan como información
exploratoria o concluyente para la toma de decisiones

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1. Investigación Exploratoria

Tipo de diseño de la investigación que tiene como objetivo principal brindar información y comprensión
sobre la situación del problema que enfrenta el investigador.

La investigación exploratoria puede usarse para cualquiera de los siguientes propósitos:

 Formular un problema o definirlo con mayor precisión.
 Identificar cursos alternativos de acción.
 Desarrollar hipótesis.
 Aislar variables y relaciones clave para un examen más minucioso.
 Obtener ideas para desarrollar un enfoque del problema.
 Establecer prioridades para la investigación posterior.

El ejemplo inicial en la sección de panorama general ilustró el uso de la investigación exploratoria para
identificar las causas sociales que deberían interesar a las empresas. Esta investigación identificó las
siguientes causas como sobresalientes: cuidado infantil, drogadicción, educación pública, hambre,
delincuencia, el ambiente, investigación médica y pobreza. En general la investigación exploratoria es valiosa
en cualquier situación en que el investigador no posea la comprensión suficiente para continuar con el
proyecto. La investigación exploratoria se caracteriza por la flexibilidad y versatilidad de los métodos, ya que
no se emplean protocolos ni procedimientos formales de investigación. Rara vez incluye cuestionarios
estructurados, muestras grandes o planes de muestreo probabilístico. Más bien, mientras avanzan los
investigadores están alertas a las nuevas ideas y conocimientos. Una vez que se descubre una idea o un
conocimiento nuevos, pueden reorientar su exploración en esa dirección, la cual se sigue hasta que se agotan
sus posibilidades o se encuentra otra dirección. Por tal razón, el foco de la investigación puede cambiar de
forma constante, a medida que se descubren nuevos conocimientos. Por ende, la creatividad y el ingenio del
investigador juegan un papel importante en la investigación exploratoria. Pero las habilidades del investigador
no son los únicos determinantes de una buena investigación exploratoria, la cual puede beneficiarse mucho
cuando se emplean los siguientes métodos:
 Entrevistas con expertos
 Encuestas piloto
 Datos secundarios analizados en forma cualitativa
 Investigación cualitativa

Este tipo de investigación se utiliza en los casos donde es necesario definir el problema con más precisión,
identificar los cursos de acción pertinentes y obtener información adicional antes de que pueda desarrollarse
un enfoque. En esta etapa la información requerida está sólo vagamente definida y el proceso de
investigación que se adopta es flexible y no estructurado. Por ejemplo, puede consistir en entrevistas
personales con los expertos del ramo. La muestra, seleccionada para generar el máximo de información, es
pequeña y no representativa. Los datos primarios son de naturaleza cualitativa y se analizan de acuerdo con
ello. Dadas esas características del proceso de investigación, los hallazgos de la investigación exploratoria
deberían considerarse como tentativos o como aportaciones que deben seguir investigándose. Por lo común,
dicha investigación va seguida por más investigación exploratoria o concluyente. En ocasiones, sólo se
realiza la investigación exploratoria, en particular la cualitativa. En tales casos, debe tenerse precaución al
utilizar los hallazgos. La investigación exploratoria se analizará con mayor detalle en la siguiente sección.

2. Investigación Concluyente

Investigación diseñada para ayudar a quien toma las decisiones a determinar, evaluar y elegir el mejor curso
de acción en una situación específica.

La información obtenida con la investigación exploratoria debe verificarse o cuantificarse por la

investigación concluyente, como en el ejemplo inicial. La importancia de las causas sociales destacadas que
deben considerar los negocios, identificadas mediante una investigación exploratoria, se determinó usando
una encuesta (investigación concluyente) que demostró que la educación pública era la causa de mayor
preocupación para el 33 por ciento de los encuestados. El objetivo de la investigación concluyente es probar
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hipótesis específicas y examinar relaciones particulares. Esto implica el investigador tiene que señalar con
claridad la información necesaria. La investigación concluyente por lo general es más formal y estructurada
que la exploratoria. Se basa en muestras representativas grandes y los datos obtenidos se someten a un
análisis cuantitativo. Los hallazgos de esta investigación se consideran de naturaleza concluyente, ya que se
utilizan como información para la toma de decisiones administrativas.

Dentro de la investigación concluyente se tiene dos tipos de investigación, la Descriptiva y la Causal:

2.1. Investigación Descriptiva

Como su nombre indica, el principal objetivo de la investigación descriptiva es describir algo, por lo regular
las características o funciones del mercado. La investigación descriptiva se realiza por las siguientes razones:

 Describir las características de grupos pertinentes, como consumidores, vendedores, organizaciones

o áreas del mercado. Por ejemplo, podríamos desarrollar un perfil de los “clientes frecuentes” de
tiendas.

 Calcular el porcentaje de unidades de una población específica que muestran cierta conducta. Por
ejemplo, podríamos estar interesados en calcular el porcentaje de clientes frecuentes de las tiendas
de prestigio que también compran en tiendas de descuento.

 Determinar la percepción de las características de productos. Por ejemplo, ¿las familias cómo
perciben las distintas tiendas en términos de los factores destacados de los criterios de elección?

 Determinar el grado en que las variables de marketing están asociadas. Por ejemplo, ¿en qué grado
se relaciona comprar en las tiendas con comer fuera?

 Hacer predicciones específicas. Por ejemplo, ¿cuáles serán las ventas al menudeo de (tienda específica)
de ropa de moda (categoría de producto específica) en el área X (región específica)

El ejemplo al inicio del capítulo utilizó una investigación descriptiva en forma de una encuesta, realizada para
cuantificar la relevancia de las diferentes causas sociales para las empresas. Como demuestra este ejemplo, la
investigación descriptiva supone que el investigador tiene mucho cono- cimiento previo acerca de la
situación del problema. En el ejemplo inicial, las causas sociales re- levantes ya se habían identificado
mediante una investigación exploratoria antes de que se realizara la encuesta descriptiva. De hecho, una
diferencia importante entre la investigación exploratoria y la descriptiva es que esta última se caracteriza por
la formulación previa de hipótesis específicas. Por ende, la información necesaria debe definirse con claridad.
Como resultado, la investigación descriptiva se planea y estructura de antemano. Por lo general, se basa en
muestras representativas grandes. Un diseño formal de investigación especifica los métodos para seleccionar
las fuentes de información y para recabar los datos de tales fuentes. Un diseño descriptivo requiere una
especificación clara de las seis preguntas de la investigación (quién, qué, cuándo, dónde, por qué y cómo).
(Es interesante notar que los periodistas usan criterios similares para describir una situación). Esto se ilustra
en el contexto del proyecto de la clientela de la tienda departamental.

Las seis preguntas

1. Quién: ¿Quién debería considerarse cliente de una tienda departamental particular? Algunas
posibilidades son:
a. Cualquier persona que entre a la tienda departamental, ya sea que compre algo o no.
b. Cualquiera que compre cualquier cosa de la tienda.
c. Cualquiera que haga compras en la tienda departamental al menos una vez al mes.
d. La persona en el hogar que sea responsable de hacer las compras en una tienda departamental.

2. Qué: ¿Qué información debería obtenerse de los encuestados? Es posible obtener una gran variedad
de información, incluyendo:
a. La frecuencia con la que diferentes tiendas departamentales son frecuentadas debido a categorías
específicas de productos.
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b. La evaluación de varias tiendas departamentales en términos de los criterios de elección destacados.

c. Información concerniente a la hipótesis específica que se somete a prueba.
d. Datos psicográficos y de estilos de vida, de hábitos de consumo de medios de comunicación, y
demográficos.

3. Cuándo: ¿Cuándo debería obtenerse la información de los encuestados? Las opciones disponibles
incluyen:
a. Antes de las compras.
b. Durante las compras.
c. Inmediatamente después de las compras.
d. Algún tiempo después de las compras, para dar tiempo a que evalúen su experiencia al comprar.

4. Dónde: ¿Dónde debería contactarse a los encuestados para obtener la información requerida? Las
posibilidades incluyen contactar a los encuestados:
a. En la tienda.
b. Fuera de la tienda pero dentro del centro comercial.
c. En el estacionamiento.
d. En casa.

5. Por qué: ¿Por qué se debería obtener información de los encuestados? ¿Por qué se realiza el
proyecto de investigación de mercados? Las posibles respuestas podrían ser:
a. Mejorar la imagen de la tienda patrocinadora.
b. Aumentar la clientela y la participación en el mercado.
c. Cambiar la mezcla del producto.
d. Desarrollar una campaña promocional adecuada.
e. Decidir la ubicación de una nueva tienda.

6. Cómo: ¿Cómo se va a obtener información de los encuestados? Las posibles formas serían:
a. Observación de la conducta de los encuestados.
b. Encuestas personales.
c. Encuestas telefónicas.
d. Encuestas por correo.
e. Encuestas electrónicas (por correo electrónico o Internet)

Estas y otras preguntas similares deben plantearse hasta que se defina con claridad la información que se
desea obtener.

En resumen, a diferencia de la exploratoria, la investigación descriptiva se caracteriza por el planteamiento

claro del problema, hipótesis explícitas y especificación detallada de las necesidades de información. La
encuesta realizada en el proyecto de la clientela de la tienda departamental, que incluía encuestas personales,
es un ejemplo de una investigación descriptiva. Otros ejemplos de estudios descriptivos son:

 Estudios de mercados que describen el tamaño de éste, el poder de compra de los consumidores, la
disponibilidad de distribuidores y los perfiles de los consumidores.

 Estudios de participación en el mercado que determinan la proporción de las ventas totales obtenidas
por una compañía y sus competidores.

 Estudios de análisis de ventas que describen las ventas por regiones geográficas, líneas de productos, así
como tipo y tamaño de la cuenta.

 Estudios de imagen que determinan cómo perciben los consumidores a la empresa y sus productos.

 Estudios de uso del producto que describen los patrones de consumo.

 Estudios de distribución que determinan los patrones de flujo de tráfico, así como el número y la
ubicación de los distribuidores.

 Estudios de asignación de precios que describen el rango y la frecuencia de los cambios de precios, y la
probable respuesta de los consumidores ante los cambios propuestos en los precios.
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 Estudios de publicidad que describen los hábitos de consumo de medios de comunicación, así como los
perfiles de audiencia para revistas y programas de televisión específicos.

La gran mayoría de los estudios de investigación de mercados utilizan la investigación descriptiva, la cual
incluye los métodos principales siguientes:

 Análisis cuantitativo, más que cualitativo, de datos secundarios.

 Encuestas.

 Paneles.

 Datos por observación y otros.

A su vez la investigación descriptiva se clasifica en Diseños Transverasles y Diseños Longitudiales.

2.2.1 Diseños transversales

El estudio transversal es el diseño descriptivo de mayor uso en la investigación de mercados. Los diseños
transversales implican obtener una sola vez información de cualquier muestra dada de elementos de la
población. Pueden ser transversales simples o transversales múltiples

a) En los diseños transversales simples se extrae una única muestra de encuestados de la

población meta y se obtiene información de esta muestra una sola vez. Estos diseños se
conocen también como diseños de la investigación de encuesta por muestreo.

b) En los diseños transversales múltiples se cuenta con dos o más muestras de encuestados
y se obtiene una sola vez información de cada muestra. Es común que la información de
las diferentes muestras se obtenga en momentos distintos durante largos intervalos. Los
diseños transversales múltiples permiten comparaciones en conjunto, pero no a nivel del
encuestado individual. Puesto que se toma una muestra diferente cada vez que se aplica
una encuesta, no hay forma de comparar las medidas de un encuestado individual entre
las encuestas. Un tipo de diseño transversal múltiple de especial interés es el análisis de
cohortes, que consiste en una serie de encuestas realizadas a intervalos apropiados,
donde la cohorte sirve como unidad básica de análisis. Una cohorte es un grupo de
encuestados que experimentan el mismo evento dentro del mismo intervalo.

2.2.2 Diseños longitudinal

En los diseños longitudinales, una muestra (o muestras) fija(s) de elementos de la población se somete a
mediciones repetidas de las mismas variables. Un diseño longitudinal difiere de uno transversal en el hecho
de que la muestra o muestras son las mismas a lo largo del tiempo. En otras palabras, a lo largo del tiempo se
estudia a las mismas personas y se miden las mismas variables. En contraste con el diseño transversal típico,
que proporciona una “foto instantánea” de las variables de interés en un sólo punto del tiempo, un estudio
longitudinal ofrece una serie de fotografías que dan una visión a profundidad de la situación y de los cambios
que ocurren a lo largo del tiempo. Por ejemplo, la pregunta “¿Cómo calificó el pueblo boliviano el
desempeño del Presidente Morales inmediatamente después de la sequía del agua a finales del 2016?” podría
tratarse con un diseño transversal. Sin embargo, se usaría un diseño longitudinal para trabajar la pregunta
“¿Cómo cambió la visión de los bolivianos respecto al desempeño del Presidente Morales la sequía del agua
a finales del 2016?”.

En ocasiones se emplea el término panel de manera intercambiable con el término diseño longitudinal. Un
panel consta de una muestra de encuestados, por lo general familias que han aceptado proporcionar
información a intervalos especificados durante un periodo prolongado. Las empresas sindicadas mantienen
paneles cuyos integrantes son recompensados por su participación con regalos, cupones, información o
dinero en efectivo.

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Ventajas y desventajas relativas de los diseños longitudinal y transversal

CRITERIOS DE EVALUACIÓN DISEÑO TRANSVERSAL DISEÑO LONGITUDINAL
Detección del cambio — +
Gran cantidad de datos recolectados — +
Precisión — +
Muestreo representativo + —
Sesgo de respuesta + —
Nota: Un signo + indica una ventaja relativa sobre el otro diseño; mientras que un signo —
indica una desventaja relativa.

Ejemplo:

Los datos transversales quizá no muestren el cambio

PERIODO
MARCA COMPRADA ENCUESTA PERIODO 1 ENCUESTA PERIODO 2

Marca A 200 200

Marca B 300 300
Marca C 500 500
Total 1,000 1,000

Los datos longitudinales pueden mostrar un cambio considerable

MARCA COMPRADA EN MARCA COMPRADA EN EL PERIODO 2
EL PERIODO 1 MARCA A MARCA B MARCA C TOTAL
Marca 100 50 50 200
A 25 100 175 300
Marca 75 150 275 500
B 200 300 500 1,00
Marca 0
C Total

Los datos longitudinales permiten a los investigadores examinar los cambios en la conducta de unidades
individuales y vincular los cambios conductuales con variables de marketing, como los cambios en
publicidad, presentación, asignación de precios y distribución. Puesto que las mismas unidades se miden de
forma repetida, se eliminan las variaciones causadas por cambios en la muestra e incluso son evidentes los
cambios pequeños.

La principal desventaja de los paneles es que pueden no ser representativos. La falta de representatividad
puede deberse a:
1. Negarse a participar. Muchos individuos o familias se niegan a participar porque no desean que se les
incomode con la operación del panel. Los paneles de consumidores que requieren que los miembros lleven un
registro de compras tienen una tasa de cooperación del 60 por ciento o menos.
2. Mortalidad. Los miembros del panel que aceptan participar más tarde quizá se retiren porque se mudan o pierden
interés. Las tasas de mortalidad pueden ser hasta de 20 por ciento al año.
3. Pago. El pago llega a atraer a cierto tipo de gente, lo cual haría que el grupo no sea representativo de la
población.

2.2. Investigación Causal

La investigación causal se utiliza para obtener evidencia de relaciones causales (causa-efecto). Los
administradores de marketing continuamente toman decisiones basadas en supuestas relaciones
causales. Sin embargo, quizá esas suposiciones no estén justificadas, por lo que la validez de las
relaciones causales debería examinarse mediante una investigación formal. Por ejemplo, la suposición
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común de que una disminución en el precio dará como resultado un aumento en las ventas y la
participación en el mercado no es válida en ciertos ambientes competitivos. La investigación causal es
adecuada para los siguientes propósitos:
1. Entender qué variables son la causa (variables independientes) y cuáles son el efecto (variables
dependientes) de un fenómeno.
2. Determinar la naturaleza de la relación entre las variables causales y el efecto que se va a predecir.
Al igual que la investigación descriptiva, la investigación causal requiere un diseño planeado y
estructurado. Aunque la investigación descriptiva puede determinar el grado de asociación entre
variables, no es recomendable para examinar relaciones causales. Dicho examen requiere un diseño
causal donde se manipulen las variables causales o independientes en un ambiente relativamente
controlado, en el cual se controlan (en la medida de lo posible) las otras variables que pueden afectar la
variable dependiente. Luego se mide el efecto de esta manipulación sobre una o más variables
dependientes para inferir causalidad. La principal técnica que utiliza la investigación causal es la
experimentación.

En el contexto del proyecto de la clientela de la tienda departamental, un investigador quiere determinar si la

presencia y amabilidad de los vendedores (variable causal) influirá en las ventas de enseres domésticos
(variable del efecto). Podría formularse un diseño causal, donde se seleccionen dos grupos de departamentos
comparables de enseres domésticos de una cadena específica. Durante cuatro semanas vendedores capacitados
se instalan en un grupo de departamentos de enseres domésticos, pero no en el otro. En ambos grupos se
supervisan las ventas, a la vez que se controlan las otras variables. Una comparación entre las ventas de los
dos grupos revelará el efecto de los vendedores en las ventas de enseres domésticos en las tiendas
departamentales. Otra posibilidad es que en vez de seleccionar dos grupos de tiendas, el investigador
seleccione sólo un conjunto de tiendas departamentales y realice esta manipulación durante dos periodos
comparables: los vendedores están presentes en un periodo y ausentes en el otro.

RELACIONES ENTRE INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA, DESCRIPTIVA Y CAUSAL

Describimos las formas de investigación exploratoria, descriptiva y causal como las principales
clasificaciones de los diseños de la investigación, pero las distinciones entre ellas no son absolutas. Quizá un
proyecto de investigación de mercados incluya más de un tipo de diseño de investigación para, de esta forma,
cumplir varios propósitos. De la naturaleza del problema depende qué combinación de diseños de la
investigación debería emplearse. Para la elección del diseño de la investigación se ofrecen los siguientes
lineamientos generales:

1. Cuando se sepa poco acerca de la situación problema es aconsejable empezar con la investigación
exploratoria. Este tipo de investigación es apropiado cuando se necesita definir con mayor precisión
el problema, identificar cursos de acción alternativos, desarrollar preguntas de investigación o
hipótesis, y aislar y clasificar las variables clave como dependiente o independiente.

2. La investigación exploratoria es el paso inicial en el esquema general del diseño de la investigación.

En la mayoría de los casos, debe ser seguida por la investigación descriptiva o causal. Por ejemplo,
las hipótesis desarrolladas a través de la investigación exploratoria deben someterse a prueba
estadística, usando la investigación descriptiva o causal. Esto se ilustró en el ejemplo de marketing
relacionado con causas sociales presentado en la sección de panorama general. Se llevó a cabo una
investigación exploratoria en la forma de análisis de datos secundarios y sesiones de grupo, para
identificar las causas sociales que deberían preocupar a las empresas. Luego se realizó una encuesta
transversal descriptiva para cuantificar la relevancia relativa de tales causas.

3. No es necesario empezar cada diseño de la investigación con una investigación exploratoria. Ello
depende de la precisión con la que se haya definido el problema, y el grado de certeza del
investigador acerca del enfoque del problema. Un diseño de la investigación puede empezar como
una investigación descriptiva o causal. Por ejemplo, una encuesta de satisfacción del consumidor
que se lleva a cabo anualmente no necesita empezar ni incluir una fase exploratoria cada año.

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4. Aunque la investigación exploratoria por lo general es el primer paso, no tiene que serlo. La
investigación exploratoria puede seguir a la investigación descriptiva o causal. Por ejemplo, la
investigación descriptiva o casual produce hallazgos que son difíciles de interpretar para los
gerentes. La investigación exploratoria puede aportar ideas que ayuden a comprender dichos
hallazgos.