Pi-Geronutri (Inf-1) 07.02

UNIVERSIDAD SAN IGNACIO DE LOYOLA
PAPILLA PARA ADULTOS MAYORES ALTA EN

PROTEÍNA
Trabajo de Investigación para optar el Grado Académico de

Bachiller en las siguientes carreras:
JOSÉ LUIS SILVA-MARTINOT DURAND

Negocios Internacionales
CARLOS ANDRÉS DÍAZ MESONES

Ingeniería Industrial
JORGE ALBERTO ACUÑA PAUCAR

Administración de empresas
JANETH LUCERO MUÑOZ VILLANUEVA

ALAIN JAVIER ESTRADA SANTOS

Asesor:
Christina Quiquizola
Lima – Perú
2021
Índice General
Índice General............................................................................................................................ii
Índice de tablas...........................................................................................................................v
Índice de figuras......................................................................................................................viii
Capítulo II: Información general................................................................................................1
2.1. Nombre de la empresa, Horizonte de evaluación...........................................................1
2.2. Actividad económica, código CIIU, partida arancelaria................................................1
2.3. Definición del negocio y Modelo CANVAS.................................................................1
2.4. Descripción del producto o servicio...............................................................................4
2.5. Oportunidad de negocio.................................................................................................4
2.6. Estrategia genérica de la empresa..................................................................................5
Capítulo III: Análisis del Entorno..............................................................................................6
3.1. Análisis del Macro Entorno............................................................................................6
3.1.1. Del País (últimos 5 años o último año según corresponda)....................................6
3.1.1.1. Capital, ciudades importantes. Superficie, Número de habitantes..................6
3.1.1.2. Tasa de crecimiento de la población. Ingreso per cápita. Población
económicamente activa....................................................................................6
3.1.1.3. Balanza comercial: Importaciones y exportaciones........................................7
3.1.1.4. PBI, Tasa de inflación, Tasa de interés, Tipo de cambio, Riesgo país............8
3.1.1.5. Leyes o reglamentos generales vinculados al proyecto...................................9
3.1.2. Del Sector (últimos 5 años o último año según corresponda)...............................10
3.1.2.1. Mercado internacional...................................................................................10
3.1.2.2. Mercado del consumidor................................................................................10
3.1.2.3. Mercado de proveedores................................................................................13
3.1.2.4. Mercado competidor......................................................................................14

ii
3.1.2.5. Mercado distribuidor.....................................................................................16
3.2. Análisis del Micro Entorno..........................................................................................18
3.2.1. Competidores actuales: nivel de competitividad...................................................18
3.2.2. Fuerza negociadora de los clientes........................................................................19
3.2.3. Fuerza negociadora de los proveedores................................................................20
3.2.4. Amenaza de productos sustitutos..........................................................................20
3.2.5. Competidores potenciales barreras de entrada......................................................21
Capítulo IV: Plan Estratégico...................................................................................................23
4.1. Visión y misión de la empresa.....................................................................................23
4.2. Análisis FODA.............................................................................................................23
4.3. Objetivos......................................................................................................................26
Capítulo V: Estudio de Mercado..............................................................................................27
5.1. Investigación de Mercado............................................................................................27
5.1.1. Investigación de mercado......................................................................................27
5.1.2. Tipos de Investigación..........................................................................................28
5.1.2.1. Exploratoria: Focus group y Entrevistas a profundidad...............................28
5.1.2.2. Cuantitativa-Descriptiva: Método de Encuestas:..........................................35
5.2. Demanda y Oferta........................................................................................................47
5.2.1. Estimación del Mercado Potencial........................................................................47
5.2.2. Estimación del Mercado Disponible.....................................................................50
5.2.3. Estimación del Mercado Efectivo.........................................................................50
5.2.4. Estimación del Mercado Objetivo.........................................................................51
5.2.5. Cuantificación anual de la demanda......................................................................52
5.2.6. Programa de Ventas Anual en unidades físicas....................................................52
iii
5.2.7. Programa de ventas del primer año, en porcentajes y unidades físicas,
desagregado en forma mensual.............................................................................54
5.2.8. Programa de ventas del segundo al quinto año (2023 al 2026), en porcentajes,
desagregado en forma mensual.............................................................................56
5.3. Estrategias específicas de lanzamiento del producto...................................................60
5.4. Mezcla de Marketing....................................................................................................61
5.4.1. Producto................................................................................................................61
5.4.2. Precio.....................................................................................................................64
5.4.3. Plaza......................................................................................................................67
5.4.4. Promoción.............................................................................................................68
Referencias...............................................................................................................................71
iv
Índice de tablas
Tabla 1 Modelo CANVAS...........................................................................................................2
Tabla 2 Capitales y ciudades importantes.................................................................................6
Tabla 3 Tasa de crecimiento de la población Perú (expresado en porcentajes).......................6
Tabla 4 Ingreso promedio per cápita mensual (expresado en soles).........................................7
Tabla 5 Población económicamente activa (expresado en miles de personas).........................7
Tabla 6 Importaciones y exportaciones 2011-2016...................................................................7
Tabla 7 Producto bruto interno (expresado en millones de soles)............................................8
Tabla 8 Tasa de inflación...........................................................................................................8
Tabla 9 Tasa de interés..............................................................................................................8
Tabla 10 Tipo de cambio promedio compra-venta (en nuevos soles)........................................8
Tabla 11 Riesgo país..................................................................................................................9
Tabla 12 Regiones más productivas de quinua en el Perú......................................................13
Tabla 13 Proveedores potenciales de quinua (empresas comercializadoras).........................14
Tabla 14 Productos con más demanda del mercado Consumer Health. (Productos dirigidos
hacia adultos mayores)..............................................................................................15
Tabla 15 Nivel de competitividad (competidores actuales).....................................................18
Tabla 16 Fuerza negociadora de los clientes..........................................................................19
Tabla 17 Fuerza negociadora de los proveedores...................................................................20
Tabla 18 Amenaza de productos sustitutos..............................................................................21
Tabla 19 Amenaza de competidores potenciales (barreras de entrada)..................................22
Tabla 20 Foda Cruzado...........................................................................................................24
Tabla 21 Criterios de segmentación geográfica......................................................................27
Tabla 22 Criterios de segmentación demográfica...................................................................28
v
Tabla 23 Cálculo de proyección de hogares en Lima metropolitana......................................47
Tabla 24 Participación de hogares por distrito.......................................................................48
Tabla 25 Hogares proyectados por año y por distrito. (En número de hogares)....................48
Tabla 26 Participación de hogares por NSE A&B y participación de hogares donde vive
algún adulto mayor....................................................................................................49
Tabla 27 Mercado potencial. (En número de hogares)...........................................................49
Tabla 28 Mercado disponible. (En número de hogares)..........................................................50
Tabla 29 Mercado efectivo. (En número de hogares)..............................................................51
Tabla 30 Mercado objetivo. (En número de hogares).............................................................51
Tabla 31 Cálculo de frecuencia de compra.............................................................................52
Tabla 32 Frecuencia de compra..............................................................................................52
Tabla 33 Programa de Ventas Anual en unidades físicas. (Cantidad de papillas vendidas por
año y por distrito).......................................................................................................52
Tabla 34 Proyección de programa de ventas en unidades físicas mensuales 2022..................54
Tabla 35 Proyección de programa de ventas mensuales 2022. (En nuevos soles)..................55
Tabla 36 Proyección de programa de ventas mensuales 2023. (en soles)...............................56
Tabla 37 Proyección de programa de ventas mensuales 2024. (en soles).............................57
Tabla 40 Presupuesto de marketing de lanzamiento................................................................60
Tabla 41 Ficha técnica del producto........................................................................................61
Tabla 42 Precios de la competencia al consumidor................................................................64
Tabla 43 Costos unitarios del producto...................................................................................66
Tabla 44 Precios que el público objetivo está dispuesto a pagar............................................66
Tabla 45 ¿Dónde le gustaría adquirir nuestro producto nutricional?....................................67
vi
Tabla 46 Presupuesto de marketing anual del proyecto..........................................................70
vii
Índice de figuras
Figura 1. Distribución de población adulta mayor según sector económico donde labora
2019............................................................................................................................12
Figura 2. Principales operadores de supermercados 2010- 2017............................................17
Figura 3. Número de tiendas de Supermercados Peruanos (por formato de tiendas).............17
Figura 4. Resultados de la pregunta 5 de la encuesta..............................................................39
Figura 9. Resultados de la pregunta 10 de la encuesta............................................................42
Figura 10. Resultados de la pregunta 11 de la encuesta..........................................................42
Figura 20. Logo del producto..................................................................................................63
Figura 21. Etiqueta del producto.............................................................................................63
viii
Capítulo II: Información general (capitulo) 1
Observaciones: Incluir en nombre de la empresa el nombre comercial

o la marca comercial y el logo con su eslogan
2.1. Nombre de la empresa, Horizonte de evaluación
Nombre de la empresa: GERONUTRI S.A.C.
Nombre Comercial: Geronutri
Logo:
Horizonte de evaluación: 5 años (2022-2026).
2.2. Actividad económica, código CIIU, partida arancelaria
Actividad económica: Elaboración de otros productos alimenticios n.c.p. CIIU: 1549
2.3. Definición del negocio y Modelo CANVAS
En definición del negocio deberían colocar la edad de estos adultos mayores la
profesora sugiere de 75 en adelante
El negocio se basa en la preparación y venta de papillas hecha a base de quinua para
adultos mayores de 75 años a más, en las zonas 6 y 7 de Lima Metropolitana; se ubica dentro
del mercado de alimentos saludables y la distribución al usuario final será a través de
supermercados y tiendas de descuento.
1
El producto será dirigido a hogares localizados en los distritos de Jesús María, Lince,
Pueblo Libre, Magdalena, San Miguel, Miraflores, San Isidro, San Borja, Surco y La Molina;
con el resultado de conseguir la compra de jefes de hogar que se preocupan por la
alimentación y buscan nuevas alternativas de nutrición para el adulto mayor de su hogar.
A continuación, se presenta el modelo CANVAS del proyecto:
2
OBERVACIONES: ELIMINAR DE PROVEEDORES LA HARINA DE GRILLO
Tabla 1
Modelo CANVAS
Socios clave Actividad clave Propuesta de valor Relación con los clientes Segmento
 Proveedores de quinua. Desarrollo del producto  Salud: Complemento  Asistencia: Inducción y  Jefes de hogar que
 Canales de con la propuesta de valor. nutritivo para adultos demostraciones de uso pertenecen al NSE A y B
distribución: mayores listo para comer. adecuado del producto. que viven en los distritos
Supermercados y Expandir el networking y Alimento que reúne 10  Consejero: Guía y de Jesús María, Lince,
tiendas de descuento. relación con distribuidores aminoácidos esenciales participación en campañas Pueblo Libre,
 Nutricionistas. y proveedores de para el funcionamiento y de salud. Magdalena, San Miguel,
 Líderes de opinión. certificados. defensa del cuerpo  Eficiente: Atractiva Miraflores, San Isidro,
Certificación de Procesos humano, a diferencia de atención al cliente pre y San Borja, Surco y La
otros alimentos. Es post venta Molina.
preventivo potencial de  A su vez, hogares que
Recursos Claves cáncer de colon, diabetes Canales tengan un adulto mayor
y males cardiovasculares. como miembro
 Permiso de compra de  Reducción de riesgos:  Supermercados, Tiendas integrante y destinen un
bienes fiscalizados. Previene la sensación de descuento, presupuesto para su
irritante que pueden causar alimentación y salud.
(SUNAT)  Publicidad tradicional y
los residuos sólidos que
 Patentes (INDECOPI) y digital (redes sociales y
arrojan las papillas hechas
certificados de web)
en casa.
desinfectante (DIGESA).
 Eficiencia: Ahorro de
tiempo y seguridad para
 Planta de producción
los jefes de hogar
(locación, maquinarias y
responsables del adulto
equipos)
mayor.
3
Estructura de costos Fuente de ingresos
 Costos de producción,  Pagos diferidos por la venta a concesión del producto.
 Materias primas  Transferencias y transacciones bancarias
 Colaboradores de planta
 Marketing
Nota: Elaboración propia.
4
OBSERVACIONES: DEFINIR CLARAMENET LOS ARGUMENTOS DE
LA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACION Y ESPECIFICARLOS
CLARAMENTE
2.4. Descripción del producto o servicio
GERONUTRI es una papilla producida a base de quinua que sirve como alternativa
nutricional más práctica y segura para la alimentación de los adultos mayores; es un
preventivo potencial de cáncer de colon, diabetes y males cardiovasculares. La propuesta de
valor es el aporte nutricional conveniente que requiere un adulto mayor; y a su vez, la
practicidad de su administración. La exposición del producto será en frascos de vidrio de 240
gramos y cada envase mostrará la información y beneficios de este producto y sus
componentes.
Observaciones: En la descripción del producto agregar ficha técnica del

producto incluir fotos tamaño envases. (ejemplo informe 1) pag.9
Tabla 2
Ficha técnica del producto.
Nombre del producto GEROQUINUA

Descripción del producto Papilla a base de quinua endulzada con miel de abeja, de
consistencia pastosa que se ha producido por cocción de la
quinua combinándola con miel de abeja.
Composición nutricional Tamaño por porción: 240g.

Porción por envase: 1.
Composición por cada 100g.
Energía; 341kcal.
Proteínas: 12g.
Grasa: 5g.
Carbohidratos: 61g.
Fibra: 8g.
Hierro: 5mg.
Calcio: 42mg.
Magnesio: 136mg.
Sodio: 6mg.
Potasio: 568mg.
Vitamina C: 2mg.
5
Presentación y empaque Envase de vidrio de 240g
comerciales
Características Color: marrón

organolépticas Aspecto: llamativo
Sabor: miel
Olor: semejante a la miel
Consistencia: uniforme,
densa.
Requisitos mínimos y Solicitud Única de Comercio Exterior (SUCE)

normativa www.vuce.gob.pe.
Certificado de Libre Comercialización o Certificado de Uso
emitido por la autoridad competente del país del fabricante o
exportador si el producto es importado
Tipo de conservación Refrigeración/ Refrigeración 2 a 4 grados

Congelación
centígrados.
Consideraciones para el No almacenar con productos que impriman un fuerte aroma.
almacenamiento
Formulación Materia prima/insumo Porcentaje

Quinua 189.4 gramos
Miel de abeja 44 gramos
Canela 6.75 gramos
Preservante 0.125 gramos
Vida util estimada 3 meses luego de su elaboración
Instrucciones de consumo Una vez abierto el empaque consumir lo más pronto posible,
dejando en condiciones de refrigeración adecuadas y
cubierto o tapado.
A continuación, se presenta el envase del producto:
6
Figura 1. Etiqueta del producto
Nota: Elaboración propia
2.5. Oportunidad de negocio
En el Perú, según INEI (2020) el 77,9% de los adultos mayores padecen de problemas
crónicos de salud; además, según INEI (2018) el 72,7%, de adultos mayores con algún
problema de salud, no asistieron a una consulta médica para atenderse porque no lo creyeron
necesario, optando por remedios caseros, o auto recetándose.
Según lo manifestado por IPSOS a Gestión (2014); los motivos de sus gastos son la
alimentación; seguido por el cuidado y aseo personal, el cual es motivo para el 51%. Los
mayores niveles de GBS (Gasto de Bolsillo en Salud) en adultos mayores peruanos ocurre en
Lima Metropolitana, siendo equivalente a S/.183,5 soles; en específico el GBS de adultos
mayores con mayor gasto per cápita equivale a S/.293,3. (Hernández, Rojas, Santero Prado &
Roddelli; 2017)
Según APEIM (2020), en la zona 6 de Lima Metropolitana, los hogares de NSE A y B

suman el 63,5% del total de hogares; y en la zona 7 suman 78.3%. Al 2018 del total de
hogares del país, el 26,3% tiene como jefe de hogar a un adulto mayor (INEI; 2018) y al
7
primer trimestre del año 2020 en el 43,9% de hogares del país vive un adulto mayor y solo el
16,3% de estos hogares acceden a Programas Alimentarios que proporciona el gobierno
público. (INEI, 2020) .
2.6. Estrategia genérica de la empresa.
Debido a que no existe un producto similar en el mercado actual, la estrategia genérica

para la empresa es: diferenciación de producto. Existen diversos productos o complementos
nutricionales para adultos mayores, pero nuestra presentación en papilla lista para comer es
única, y a su vez el ingrediente natural como la quinua marca la diferencia de las versiones en
polvo de otros productos que no presentan insumos naturales.
Además, proponemos una estrategia de enfoque o concentración (segmentación), ya que la

empresa se concentra en satisfacer a un segmento de hogares claramente definido: hogares
con adultos mayores de NSE A y B de Lima Moderna (Jesús María, Lince, Pueblo Libre,
Magdalena, San Miguel, Miraflores, San Isidro, San Borja, Surco y La Molina).
8
Capítulo III: Análisis del Entorno
3.1. Análisis del Macro Entorno
OBSERVACIONES: EL ANALISIS DEL MACRO ENTORNO ESTA INCOMPLETO,

DEBEMOS CONSIDERAR NO SOLAMENTE TODOS LOS PUNTOS DE LOS 5 AÑOS
SINO TAMBIEN HABLAR DEL COVID -19, Y COMO ES EL PROCESO DE
RECUPERACION ES QUE NOSOTROS VAMOS ENTRAR EL 2022.
3.1.1. Del País (últimos 5 años o último año según corresponda).
3.1.1.1. Capital, ciudades importantes. Superficie, Número de habitantes.
A continuación, la siguiente tabla menciona la capital y principales ciudades del Perú:
Tabla 3
Capitales y ciudades importantes.
Porcentaje del total de

Habitantes Superficie (km2)
Ciudad población en Perú
Lima (Capital) 11’591,400 35.6% 34,801
Piura 2’053,900 6.2% 35,892
La Libertad 1’965,600 6.0% 25,499
Arequipa 1’525,900 4.7% 63,345
Cuzco 1’336,000 4.1% 71,986
Nota: Adaptado de “Perú Población 2019”, por Compañía Peruana de Estudios de Mercado y
Opinión Pública SAC (CPI), 2019, p.2. & de “Compendio Estadístico Perú 2014” por
Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI) 2014; p.23.
3.1.1.2. Tasa de crecimiento de la población. Ingreso per cápita. Población
económicamente activa.
A continuación, la siguiente tabla menciona la tasa de crecimiento de la población del

Perú:
Tabla 4
Tasa de crecimiento de la población Perú (expresado en porcentajes).
Año 2015 2016 2017 2018 2019
9
Personas 31’151,643 31’488,000 31’826,000 32’162,200 32’495,500
Tasa % 1.08% 1.07% 1.06% 1.04%
Nota: Adaptado de “Perú Población 2019” por Compañía Peruana de Estudios de Mercado y
Opinión Pública SAC (CPI), 2019, p.2.
En la siguiente tabla se aprecia el ingreso promedio proveniente del trabajo desde el año
2014 al 2018., este tipo de ingreso representa más del 70% del total de los ingresos, donde los
otros tipos fuentes de ingreso son las transferencias, rentas e ingresos extraordinarios.
Tabla 5
Ingreso promedio per cápita mensual (expresado en soles).
Año 2014 2015 2016 2017 2018

Per cápita 1239,9 1304,9 1370,7 1376,8 1400,1
Nota: Adaptado de “Perú: Evolución de los indicadores de empleo e ingreso por
departamento 2007-2018” por Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI), 2018,
p.51.
Y en la siguiente tabla se aprecia la evolución de la Población Económicamente Activa en
el país.
Tabla 6
Población económicamente activa (expresado en miles de personas).
Año 2015 2016 2017 2018 2019

P.E.A 16,498 16,904 17,216 17,463 17,831
Nota: Adaptado de “Población Económicamente Activa, según ámbito geográfico” por
Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI), 2020.
3.1.1.3. Balanza comercial: Importaciones y exportaciones.
Tabla 7
Importaciones y exportaciones 2011-2016.
Año 2014 2015 2016 2017 2018 2019

Exportaciones (En mil millones de
39.5 34.4 37.0 45.4 49.0 47.6
dólares)
Importaciones (En mil millones de
41.0 37.3 35.1 38.7 41.8 41.0
dólares)
10
Balanza comercial (En mil millones de
-1.5 -2.9 1.9 6.7 7.2 6.6
dólares)
Nota: Adaptado de “BCRPData BANCO CENTRAL DE RESERVA DEL PERÚ. Gerencia
Central de Estudios Económicos” por Banco Central de Reserva del Perú (BCR), 2020.
3.1.1.4. PBI, Tasa de inflación, Tasa de interés, Tipo de cambio, Riesgo país.
Tabla 8
Producto bruto interno (expresado en millones de soles).
Año 2015 2016 2017 2018 2019

PBI 604,416 647,668 687,989 731,514 762,476
Nota: Adaptado de “Principales Indicadores Macroeconómicos” por INEI, 2020.
Tabla 9
Tasa de inflación.
Año 2015 2016 2017 2018 2019

Tasa de inflación 4.4% 3.2% 1.4% 2.2% 1.9%
Nota: Adaptado de “Memoria 2019 - Tasas de interés nominal y real en moneda nacional y
moneda extranjera (Cierre del año, en términos efectivos anuales)” por Banco Central de
Reserva (BCR), 2020.
Tabla 10
Tasa de interés
Año 2015 2016 2017 2018 2019

Tasa de interés (S/) 16.1 17.2 15.8 14.3 14.1
Tasa de interés
7.9 7.6 6.7 7.9 7.5
(USD)
Nota: Adaptado de “Memoria 2019 - Tasas de interés nominal y real en moneda nacional y
moneda extranjera (Cierre del año, en términos efectivos anuales)” por Banco Central de
Reserva (BCR), 2020.
11
Tabla 11
Tipo de cambio promedio compra-venta (en nuevos soles).
Año 2015 2016 2017 2018 2019

Tipo de cambio promedio compra-
3.184 3.375 3.260 3.287 3.337
venta
Nota: Adaptado de “Principales Indicadores Macroeconómicos” por INEI, 2020.
Tabla 12
Riesgo país.
Año 2013 2014 2015 2016 2017

Puntos
159 162 246 199 155
básicos
Nota: Adaptado de “Riesgo país desciende a nivel mínimo histórico pese a todo” por Gestión,
2019.
3.1.1.5. Leyes o reglamentos generales vinculados al proyecto.
- Ley Nº 30490, Ley de la Persona Adulta Mayor que establece el marco normativo que
garantiza los mecanismos legales para el pleno ejercicio de los derechos de las personas
adultas mayores, a fin de mejorar su calidad de vida y propiciar su plena integración al
desarrollo social, económico, político y cultural de la Nación.
- Ley N° 24.240 – Ley de Defensa del Consumidor que nos da una visión de qué y cómo
hacer para brindar al consumidor un buen servicio y calidad de producto, de esta manera
evitamos ser responsables de algún daño.
- Ley N° 30021 - Ley de Promoción de la Alimentación Saludable considerada por la

Organización Mundial de la Salud (OMS) como necesaria para prever y enfrentar
enfermedades no trasmisibles. Sirve para impulsar y proteger el derecho a la salud,
crecimiento y desarrollo adecuado de las personas, mediante la estimulación de la ocupación
física y alimentos saludables.
- Ley 27657 – Ley del Ministerio de Salud Art. 25 , donde menciona a la Normativa
Sanitaria para Alimentos las exige DIGESA (Dirección General de Salud Ambiental), el
órgano técnico normativo del Ministerio de Salud (MINSA) en los aspectos relacionados al
12
saneamiento básico, salud ocupacional, higiene alimentaria, zoonosis y protección del
ambiente.
- Resolución Ministerial Nº 461-2007/MINSA, que aprueba la Guía Técnica para el Análisis

Microbiológico de Superficies en contacto con Alimentos y Bebidas.
- Resolución Ministerial N° 591-2008/MINSA que aprueba la Norma sanitaria que establece

los criterios microbiológicos de calidad sanitaria e inocuidad para los alimentos y bebidas de
consumo humano.
3.1.2. Del Sector (últimos 5 años o último año según corresponda)
OBSERVACIONES: EN EL ANALISIS DEL MERCADO INTERNACIONAL, EN EL

MERCADO CONSUMIDOR SE REQUIERE INFORMACION EN EL MERCADO
INTERNACIONAL LAS MARCAS QUE SE VENDEN, EN QUE PAISES SE VENDEN, Y
AQUE PRECIOS , DE QUE FORMA, TAMBIEN DE COMO SE MUEVEN LOS INSUMOS
A NIVEL INTERNACIONAL QUE SUSTENTAN ESTE PRODUCTO EN EL MRCADO
CONSUMIDOR, HAY QUE HABLAR SOBRE LAS CARACTERISTICAS DEL
CONSUMIDOR TIPICO DE ESTE PRODUCTO.
3.1.2.1. Mercado internacional.
Las tendencias en salud del consumidor son: los ingredientes de origen vegetal que siguen
siendo importantes para generar crecimiento en base a la segmentación, los formatos líquidos
son la próxima idea para prevenir la exposición a la ingesta de pastillas y el ingrediente sigue
siendo destacado en el mercado de comida lista para comer. (Euromonitor; 2019)
El mercado global de consumo en productos de salud tradicional, herbal y suplementos

ascendió a más de $46.000 millones de dólares en 2019, impulsado principalmente por China
y EE. UU. con el 41% de las ventas. El creciente interés en la salud preventiva fue un factor
clave en la venta de productos naturales durante el mismo año, y se espera que el uso de
suplementos continúe creciendo en otros mercados clave, incluidos Tailandia, Corea del Sur
y Italia. (Euromonitor; 2019)
Por otro lado, durante los últimos años la demanda externa de quinua ha aumentado 10%
anual, pero su crecimiento no está estrechamente asociado al ciclo económico de los países
de altos ingresos. En ese sentido, la promoción del producto en dichos mercados parece un
elemento clave para ampliar el posicionamiento ya obtenido hacia nuevos segmentos de
consumidores. (Alida, 2014)
13
En todo el mundo, los consumidores buscan vitaminas y suplementos que estimulen la
inmunidad al COVID-19, se concentran en mejorar la salud general y buscan productos que
ofrezcan beneficios preventivos. Las farmacias siguen siendo el principal canal de venta de
productos enfocados en la salud del consumidor; sin embargo, hay un cambio notable en los
canales, los minoristas de comestibles se benefician por ser una solución integral debido a los
alimentos nutricionales. (Euromonitor; 2021)
En Alemania las compañías GlaxoSmithKline GmbH & Co KG, Bayer Vital GmbH y
Sanofi-Aventis Deutschland GmbH siguieron siendo los principales actores dentro de la salud
del consumidor en 2020, en un panorama muy competitivo. Debido a los períodos de
bloqueo, el aspecto de la conveniencia y el distanciamiento social como resultado de la
pandemia ha impulsado el comercio electrónico, que registró el desempeño más
impresionante en 2020. Mientras tanto, el comercio minorista que aún domina el mercado
registró caídas, aunque algunos canales tuvieron un desempeño mucho peor que otros, ya que
el consumidor evitó visitar los canales minoristas físicos. (Euromonitor; 2020)
En la India, Herbalife International India Pvt Ltd sigue siendo el actor más importante en
salud del consumidor en India, seguido de cerca por GSK Consumer Healthcare, Dabur India
Ltd y Emami Ltd. En todas las categorías, las empresas han estado trabajando para adaptarse
a los cambios dramáticos resultantes de la pandemia de COVID-19 y medidas para limitar la
propagación del virus. Las farmacias y las tiendas de comestibles son los puntos de venta que
fortalecen el sector. (Euromonitor; 2020)
En Canadá; el entorno competitivo del 2020 vio a líderes del mercado como Johnson &
Johnson aumentar su posicionamiento, aunque los competidores más pequeños,
principalmente marcas naturales, también fortalecieron sus perfiles a medida que los
consumidores acudían en masa en línea y compraban productos alternativos si los recurrentes
no estaban disponibles. La mayoría de los canales minoristas de productos de salud para el
consumidor, como supermercados, hipermercados y farmacias, han sido declarados negocios
esenciales en las provincias y territorios canadienses. (Euromonitor; 2020)
En Latinoamérica, los consumidores han estado cada vez más interesados en mantener su
salud y bienestar debido al COVID-19, esta ha llevado a un crecimiento más fuerte en la
categoría de productos saludables. Los productos de salud general, como los multivitamínicos
y los suplementos dietéticos combinados, están desempeñando un buen papel en el contexto
14
de la pandemia. Aunque el consumidor de la región muestra mayor interés en el canal
referido al comercio electrónico, debido a que las personas pasan más tiempo en casa como
resultado de las medidas para limitar la propagación de COVID-19, la venta directa de
vitaminas y suplementos dietéticos sigue siendo, el medio más importantepara al compra de
estos productos, seguida de las ventas minoristas dodne las farmacias representan más ventas,
y los minoristas especializados en alimentación, salud y belleza en conjunto, representan casi
dos tercios del valor minorista total. (Euromonitor; 2021)
Se espera que el entorno competitivo en salud del consumidor en México se distribuya con
una gran cantidad de actores multinacionales y nacionales compitiendo por participación en
la mayoría de las categorías. El gigante global Herbalife Internacional de México mantendrá
su liderazgo en términos de valor, seguido por la empresa local Genomma Lab Internacional.
Se espera un mayor crecimiento del valor actual minorista, debido al creciente interés por la
salud, provocado por la llegada de la pandemia COVID-19 al país. (Euromonitor; 2020)
En Brazil, las empresas que operan en áreas como analgésicos, vitaminas y suplementos
dietéticos, incluidos los productos que se consideran útiles para desarrollar la inmunidad al
COVID-19, estarán entre las de mejor desempeño, por ejemplo, Bayer con su marca Redoxon
registra una destacada actuación. En algunas áreas de la salud del consumidor, por ejemplo en
la nutrición deportiva, las marcas locales se desempeñaban mejor que las importadas debido a
la devaluación de la moneda local frente al dólar estadounidense, así como a algunos
problemas para importar bienes al país. Algunos brasileños todavía prefieren comprar sus
productos en puntos de venta más tradicionales, favoreciendo a las cadenas minoristas.
(Euromonitor; 2020)
En Colombia, GlaxoSmithKline siguió siendo el líder indiscutible en productos para la

salud del consumidor durante el 2020 luego de su fusión con Pfizer, lo que le permitió ofrecer
una amplia cartera de productos en gran parte del mercado, con nombres posicionados y
confiables entre la población colombiana. Sin embargo, la empresa nacional Tecnoquímicas,
ha logrado alcanzar el segundo lugar, logrando establecer productos reconocidos, campañas
en los medios de comunicación y precios más bajos, factor relevante frente a la creciente
sensibilidad al precio de los consumidores locales. (Euromonitor; 2021)
Por su parte, la industria chilena siempre ha dependido de los productos importados al

considerar la salud del consumidor en su conjunto, así como de los canales de distribución
modernos. Hay tres cadenas de farmacias principales en el país que dominan el mercado de
15
“Consumer Health” en términos de ventas y tamaño de puntos de venta, aunque las farmacias
independientes han crecido significativamente, impulsadas por las regulaciones
gubernamentales y los esfuerzos de comunicación para aprovechar la competitividad.
(Euromonitor; 2020)
3.1.2.2. Mercado del consumidor.
Los complementos nutricionales son utilizados o consumidos en dos ocasiones

principales: cuando una persona lleva una dieta muy estricta, cuando son adultos mayores o
individuos con algún tipo de deficiencia nutricional; según especialistas. (El comercio; 2019)
La generación baby boomers con un promedio de vida de 30 años a partir de los 65,
nacidos entre 1946 y 1975 forman un grupo peculiar de consumidores, según sus diferencias
socioeconómicas y a medida que pasan a una nueva etapa a través de la jubilación, priorizan
la salud, sus relaciones y adoptan cada vez más la tecnología. Las marcas pueden ofrecerles
productos y servicios que empoderen su edad y los mantengan saludables. Los ingresos de
esta generación pronostican ser más altos que otros grupos de edad para el 2030 y el tamaño
demográfico es más grande en otros mercados desarrollados que los convierten en un
importante segmento de consumidores. (Euromonitor; 2019)
Los cambios alimentarios en la población adulta mayor, han liberado patologías

degenerativas por los cambios fisiopatológicos normales del envejecimiento; haciendo los
tratamientos más complicados y costosos, resultando muchas veces prolongar la enfermedad,
discapacidad y limitación de realizar actividades. (Bejarano, Ardilla & Montaño, 2014) Ante
el contexto actual, es trascendental mencionar que la población adulta mayor (mayores de 60
años), es más vulnerable frente a los efectos del COVID-19.
Según el Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI) al año 2020 el 12,7% de la

población peruana es adulta mayor. También nos indica que en 44 de cada 100 hogares del
país vive algún adulto mayor, es decir, en 43.9% de hogares en el Perú vive una persona de
60 o más años. Asimismo, en el 28,2% de los hogares peruanos un adulto mayor es jefe de
hogar, lo que significa que a pesar de su avanzada edad es el responsable de solventar las
necesidades básicas del hogar. (INEI; 2020)
Además, INEI presento en la CCL (2020) que en el Perú es el 6to país con mayor
participación de personas mayores de 60 años en su población y el 60,6%, participa en la
Población Económicamente; el 45,% de ellos no asiste a un establecimiento de salud para
16
atenderse y solo el 16% de hogares con adultos mayores acceden a algún programa
alimentario, lo que en efecto hace que el 78,4% de la población adulto mayor reportó padecer
de algún problema de salud crónico, o malestares.
Figura 2. Distribución de población adulta mayor según sector económico donde labora
2019.
Fuente: CCL (2020) La importancia económica de los adultos mayores en el Perú.
Recuperado de https://lacamara.pe/la-importancia-economica-de-los-adultos-mayores-en-el-
peru/
El Gasto de Bolsillo en Salud promedio para adultos mayores que ocurre en Lima
Metropolitana es de S/.183,5 (Hernández, Rojas, Santero Prado & Roddelli; 2017). Otro
contexto es que 16 de cada 100 hogares con adulto mayor no acceden a programas
alimentarios y solo seis de cada diez adultos mayores peruanos reporta Gastos de Bolsillo
para atender su salud, generando inequidad en la estabilidad alimenticia de esta población.
(INEI, 2020) Según la agencia IPSOS en su estudio “Perfil del Adulto Mayor 2014” el tipo
de gasto del adulto mayor variaba según se NSE; donde el A y B priorizaban el gasto en
cuidado y aseo personal, y segundo la alimentación, en cambio el NSE E al carecer de
servicios para el hogar distribuye su presupuesto para priorizar su salud. Las primeras fuentes
de ingresos de la población adulta mayor que no pertenece a la PEA son el dinero
proporcionado por los hijos que viven dentro o fuera del hogar y su jubilación; además el
32% de adultos mayores va de compras a los supermercados. (Gestión; 2014)
17
Definitivamente, el COVID-19 ha marcado un antes y un después en las tendencias del
consumidor, pero también lo hecho en todos los ámbitos que podamos imaginar, y esto,
implica cambios en los hábitos de consumo que se orientan a una tendencia de llevar una vida
saludable, empoderando el sector de Consumer Health. Es probable también que muchos
consumidores continúen buscando productos más baratos, ya que enfrentan ingresos
disponibles más bajos como resultado de las dificultades financieras causadas por COVID-
19. (Euromonitor; 2020)
En el Perú, el 52% de las ventas del mercado consumer health se desarrolla por medio de
cadenas de farmacias donde además de medicinas se pueden encontrar otros productos
complementarios para la salud. Además, un 21% de estas ventas se realiza a través de venta
directa y un 13% se expende en otros retailers especializados como otras farmacias
independientes y los supermercados; para la consultora Euromonitor International, en nuestro
país, la venta directa es fuerte y potencial por sus costos bajos, asimismo las categorías como
las vitaminas y suplementos dietético están disfrutando de un crecimiento en este canal.
(Quintana; 2018)
3.1.2.3. Mercado de proveedores.
El Perú es el principal exportador y productor mundial de quinua, que junto a Bolivia

representan el 90% de la producción global considerando que es uno de los productos que
puede contribuir a combatir la actual pandemia del COVID-19, según informa el Ministerio
de Desarrollo Agrario y Riego este año.(Gestión; 2021)
En el país existen más de 68 mil pequeños productores de quinua en las zonas altoandinas
y se encuentran distribuidos entre las siguientes regiones según Midagri al 2021:
Tabla 13
Regiones más productivas de quinua en el Perú
Región % de producción
Puno 44%
Ayacucho 17,6%
Apurimac 12,6%
Arequipa 9,4%
Cusco 4,7%
18
Junín 3,9%
Huancavelica 2,5%
La Libertad 1,7%
Cajamarca 1,3%
Otros 2,3%
Nota: Adaptado de “Perú se consolida como primer productor y exportador de quinua en el
mundo” en Gestión (2021)
A continuación, se mencionan las potenciales comercializadoras con las cuales podremos

trabajar:
Tabla 14
Proveedores potenciales de quinua (empresas comercializadoras)
Proveedores de quinua Ubicación Producto Mercado

Grupo Grano Selecto Nacional y
Lima Quinua blanca, roja
E.I.R.L. exportación
Quinua perlada, harina de Nacional e
Alicorp S.A.A. Lima
quinua internacional
Nacional y
De Guste Group S.A.C. Lima Quinua blanca, roja
exportación
Molinera Los Ángeles Quinua blanca, salcedo inia, Nacional y
Lima
S.A. blanca real exportación
Vínculos Agrícolas Nacional y
Lima Quinua blanca, roja
E.I.R.L. exportación
Nota: Adaptado del Directorio de Sierra Exportadora. (2013) Recuperado de
https://www.sierraexportadora.gob.pe/descargas/biblioteca-
virtual/directorio/DIRECTORIO_quinua.pdf
19
3.1.2.4. Mercado competidor.
Según Quintana (2018) en el mercado de Consumer Health en el Perú (mercado que

incluye medicamentos que se venden sin receta médica como los suplementos alimenticios,
vitaminas, o complementos nutricionale otros) el consumo ascendió a S/ 3,600.5 millones,
con estimaciones para los siguientes 3 años de S/ 4,289.4 millones en consumo; donde el
consumo por persona es de S/ 111.9 por persona.
Entre los componentes que soportan el avance de este mercado en el Perú son los
productos orgánicos, los superalimentos y las bebidas a base de hierbas (Quintana; 2018); a
su vez, se apoya en la expansión y disposición de los canales de venta minorista; hoy por hoy
el COVID-19 impulsará la demanda de productos saludables para el consumidor y se espera
un crecimiento del valor mayor. (Euromonitor; 2020) A continuación, una lista de los
productos dirigidos hacia adultos mayores con más demanda dentro del mercado Consumer
Health:
Tabla 15
Productos con más demanda del mercado Consumer Health. (Productos dirigidos hacia
adultos mayores)
Rankin 2017 Producto Laboratorio Presentación Precio

1º Ensure Abbott
Advance Laboratories Inc
S/.95 – S/.99
850gr.
S/.30- S/34
4 x 237ml
20
S/.8,5 –
S/.9,5
237ml
Herbalife Xtra
2º Herbalife Ltd S/55 – S/65
cal
90 tabletas
GlaxoSmithKline S/1.30 –
3º Panadol
Plc S/1.50
2 pastillas
S/150 –
4º Centrum Pfizer Inc
S/220
200 tabletas
Nota: Adaptado de “Mercado de consumer health en Perú mueve S/ 3.600 millones” por
Gestión (2018)
En general, según refiere Euromonitor International los dos laboratorios que lideran las
ventas de este mercado son Abbott Laboratories con el 9.6% de participación, que con
además de Ensure también participa con Dayamineral, vitaminas en tabletas (pastillas) pero
con menor demanda; y el de Herbalife con el 7.3% del mercado, quienes están enfocados solo
en productos nutricionales. Luego siguen Omnilife de México con el 6.8% de participación
entre otros productos. (Gestión; 2018)
21
3.1.2.5. Mercado distribuidor.
En el caso del canal de distribución del producto, se considera a los supermercados y

tiendas de descuento, donde la compañía Supermercados Peruanos S.A. continúa liderando el
sector. (Perú Retail; 2019) En específico, el sector en general registró ventas al cierre del
2017 en S/. 14,000 millones con indicadores de crecimiento mayores al 5% siendo el tercer
canal de venta de alimentos y bebidas, superados por las bodegas y mercados de barrio.
(Cámara de Comercio de Lima, 2018) A continuación, la evolución de sus establecimientos
registrados entre el 2010 y 2017:
Figura 3. Principales operadores de supermercados 2010- 2017.

Fuente: Cámara de comercio de Lima (2018)
Supermercado Plaza Vea aporta el 86% de los ingresos de Supermercados Peruanos S.A.,
las tiendas de descuento MASS aportan el 7% y Vivanda aporta solo el 5%; (Perú Retail,
2019) con este indicador podemos apreciar que el formato de supermercados lidera la
facturación y a su vez, el nuevo formato de tiendas de descuento se ha consolidado.
22
Figura 4. Número de tiendas de Supermercados Peruanos (por formato de tiendas).
Fuente: Perú Retail1
La penetración de los supermercados en el Perú es 30%, es decir, 30 de cada 100 peruanos

compra en el canal moderno. (Correo, 2016) Según la agencia de investigación Kantar, el
canal retail moderno impulsa el consumo de los hogares, aportando cerca del 88% del
consumo para la canasta básica con un crecimiento de 2.8%. (Gestión, 2018) La evolución
estable de este canal proviene de la apertura consecutiva de nuevos locales de supermercados,
tiendas de conveniencia y tiendas de descuento; en detalle, la cadena MASS estima tener 500
locales con una proyección de apertura de 150 locales al año, VEGA MARKET proyecta
operar más de 50 tiendas. (El Comercio, 2019).
3.1.3. Covid-19 (Impacto y proceso de recuperación).
Según la Escuela de Salud Pública de la Universidad de Harvard; durante el 2020 hemos

asimilado que la nutrición se relaciona con el riesgo y gravedad de una infección, las
personas que presentan inadecuada nutrición tiene un mayor riesgo de diversas infecciones
bacterianas y virales, por lo que es imperativo que todos opten por dietas y tener un estado
nutricional adecuado durante la actual pandemia de COVID-19. Asimismo, el curso clínico
de esta enfermedad se inclina a ser más grave para las personas mayores y más aún si
presentan enfermedades crónicas, como la diabetes, la hipertensión, y el cáncer, patologías
que se relacionan con la nutrición. (Harvard;2020)
El efecto del COVID-19 a la economía mundial se tradujo en una contracción de 4,3%

durante el año pasado, la recuperación de este año asimila normas y políticas ligadas a reducir
la tasa de infección y que las vacunas logren cubrir a todo el mundo. También se proyectan
que la economía de América Latina crecerá a un ritmo moderado del 3,7% en 2021 debido a
1
https://www.camaralima.org.pe/repositorioaps/0/0/par/r810_1/iedep_810.pdf
23
la reducción de ingreso per cápita generado por la pandemia, el escenario de recuperación
más frágil y extenso refleja un crecimiento aún menor de 1,9%, el cual dependerá del
fortalecimiento de las condiciones financieras, ya que su falta de inspección e
incumplimientos extendidos, podrían producir crisis financieras muy desfavorables. (Banco
Mundial; 2020)
Figura 5. Niveles de producción mundial (en billones de dólares americanos).

Fuente: Banco Mundial (2021)
Según las recomendaciones de la Organización Mundial de la Salud, el comer saludable es

muy importante durante la pandemia de COVID-19; ya que todo lo que ingerimos puede
afectar la capacidad de prevención y respuesta de nuestro organismo frente a este virus. Si
bien no hay alimento ni suplemento que prevenga el virus, la nutrición adecuada fortalece el
sistema inmunitario y ayuda a reducir la probabilidad de otros problemas de salud como
obesidad y diabetes las cuales pueden exponer con mayor riesgo a las personas. Dentro de los
alimentos recomendados se encuentran los cereales y granos integrales (lo cual favorece de
manera directa a nuestro producto) además de verduras, frutas secas, alimentos de origen
animal, reducir el consumo de sal y azúcar, mantenerse hidratado y moderar el consumo de
grasas y aceites. (OMS; 2020)
Por otro lado; existe la posibilidad de enfrentarnos a una emergencia alimentaria mundial que
a largo plazo produciría la imposibilidad de acceder a alimentos, la producción y demanda en
el mundo se alteran según los principales productos alimenticios. Por ejemplo, a pesar de las
incertidumbres que plantea la pandemia, la Organización de las Naciones Unidas para la
Alimentación y la Agricultura (FAO; 2020) pronostica que para la temporada 2020 – 2021;
24
“existirá una situación cómoda respecto de la oferta y la demanda de cereales; a pesar de que
los mercados de alimentos enfrentarán muchos meses más de incertidumbre es probable que
el sector agroalimentario muestre más resiliencia a la crisis pandémica que otros sectores”.
Este contexto ha demostrado la desigualdad del sistema alimentario; por lo que el Comité de
Seguridad Alimentaria de la FAO está fortaleciendo los parámetros sobre la alimentación y
nutrición, con el fin de fortalecerlo y hacerlo más sostenible; lo que en efecto favorece las
intenciones del presente proyecto.
3.2. Análisis del Micro Entorno
NOTA EL TRABAJO ESTA INCOMPLETO FALTA EN EL ANALISIS DEL

MICROENTORNOS CON LAS FUERZAS DE PORTER Y EL PLAN ESTRATEGICO
CON MISION, OBJETIVOS ESTRATEGICOS FODA Y MATRIZ A DOS.
3.2.1. Competidores actuales: nivel de competitividad.
Los competidores actuales son marcas reconocidas y posicionadas en el sector; se podría

decir que el producto Ensure que ha conseguido ser uno de los productos dentro del mercado
Consumer Health más demandado debido a su disposición de formatos y su enfoque
orientado a cualquier persona (niños, adultos y adultos mayores) que requiera vitaminas o un
suplemento alimenticio, sus formatos de venta hacen que estos productos en su mayoría
presenten precios altos, pero aun así ya son considerados dentro de la dieta alimenticia de
estos consumidores; se menciona también que no muestran ingredientes con alimentos
naturales o superalimentos. En la siguiente tabla se menciona los criterios de evaluación del
nivel de competitividad y su medición, la cual nos indica que es considerado moderado.
Tabla 16
Nivel de competitividad (competidores actuales)
Competidores actuales: Nivel de competitividad

Muy poco
Poco atractiva
Neutral
Atractiva
Muy atractiva
25
Criterios de evaluación Medición
Crecimiento de la industria 4
Competencia directa 2
Competencia por segmentos 3
Diferencia de precios 3
Identidad de marca 4
Diferencias en productos 3
Diversidad de competidores 3
Moderado 3,1
3.2.2. Fuerza negociadora de los clientes.
Los supermercados y las tiendas de descuento serán clientes para este proyecto; es claro el
gran poder de negociación por la adquisición de grandes volúmenes y las condiciones que
establecen para colocar productos en sus andamios, y se negocian de manera continua. El
crecimiento del retail moderno (los supermercados y las tiendas de descuento)
específicamente en Lima, impulsa el consumo de alimentos, bebidas y fiambres, seguido de
los productos para la canasta de cuidado del hogar y personal. En la siguiente tabla se
menciona los criterios de evaluación de la fuerza negociadora de los clientes y su medición,
la cual nos indica que es considerada alta.
Tabla 17
Fuerza negociadora de los clientes
Fuerza negociadora de clientes

Muy poco atractiva
Poco atractiva
Muy atractiva
Atractiva
Neutral

Cantidad de compradores 5
Información del comprador 4
Diferenciación de productos 3
Identificación con alguna marca 4
Crecimiento de compradores 4
Alta 4
26
3.2.3. Fuerza negociadora de los proveedores.
Existe una amplia variedad de proveedores y empresas comercializadoras ubicadas en las

zonas altoandinas del país y en Lima, se pueden encontrar ofertas de toda escala productiva,
lo que hace más fácil nuestra negociación, pero se deben tener en cuenta las certificaciones
adecuadas para su consumo humano. Además, el tema del traslado desde un productor de
zona altoandina puede ser más costoso que negociar con una empresa comercializadora desde
Lima. En la siguiente tabla se menciona los criterios de evaluación de la fuerza negociadora
de los proveedores y su medición, la cual nos indica que es considerada moderada.
Tabla 18
Fuerza negociadora de los proveedores
Fuerza negociadora de los proveedores

Muy poco atractiva
Poco atractiva
Muy atractiva
Atractiva
Neutral

Cantidad de proveedores 5
Costos fluctuantes de productores y comercializadoras 4
Aparición de nuevos productores 3
Disponibilidad sujeta a temporadas 3
Importancia del volumen para el proveedor 4
Impacto de los insumos en el costo o precio de venta
final 2
Posibilidad de alianzas con productores 3
27
Moderada 3,4
3.2.4. Amenaza de productos sustitutos.
Otras marcas dentro del sector Consumer Health se caracterizan por ofrecen productos
nutricionales o suplementos alimenticios en polvo o en tabletas, en su mayoría de las marcas
Omnilife o Herbalife. También se consideran productos sustitutos las papillas elaboradas en
casa comprando elaborando granos y carnes molidas. Por otro lado, tenemos los alimentos
congelados listos para comer, que traen vegetales y carnes que aportan a la dieta nutricional
de un adulto mayor y suplantan el uso de la quinua. En la siguiente tabla se menciona los
criterios de evaluación de la amenaza de productos sustitutos y su medición, la cual nos
indica que es considerada alta.
Tabla 19
Amenaza de productos sustitutos
Amenaza de productos sustitutos

Muy poco atractiva
Poco atractiva
Muy atractiva
Atractiva
Neutral

Sustitutos con el mismo valor nutricional 1
Propensión del comprador al sustituto (practicidad) 4
Variedad de sustitutos 3
Existencia de quinua en polvo 5
Moderada 3,25
3.2.5. Competidores potenciales barreras de entrada.
El modelo de negocio requiere una alta inversión en infraestructura, materia prima e

insumos que genera economías de escala. Por otro lado, el hecho de contar con distribución
solo en Lima Moderna, otras marcas podrían hacer distribución masiva por todo el país; pero,
el hecho de que existan marcas posicionadas y con trayectoria hace más riesgoso la inversión
28
en producción y distribución. En la siguiente tabla se menciona los criterios de evaluación de
las barreras de entrada o amenaza de nuevos competidores y su medición, la cual nos indica
que es considerada con barreras de entrada moderadas, por lo tanto, la amenaza de
competidores nuevos es moderada.
Tabla 20
Amenaza de competidores potenciales (barreras de entrada)
Competidores potenciales barreras de entrada

Muy poco atractiva
Poco atractiva
Muy atractiva
Atractiva
Neutral

Economías de escala 4
Presencia de marca líder 3
Requerimientos de capital 4
Acceso a canales de distribución 5
Posibilidad de llegada de más empresas globales 5
Efecto de la experiencia 3
Política gubernamental 3
Barreras de entrada
moderadas 3.8
29
Capítulo IV: Plan Estratégico
4.1. Visión y misión de la empresa
Visión: Ser la papilla para adultos mayores líder en el sector.
Misión: Ofrecer un producto desarrollado con adecuados estándares de calidad que

certifican un alimento complementario con características nutritivas para la dieta del adulto
mayor.
4.2. Análisis FODA
Fortalezas:
 Producto peruano de buen valor nutricional.
 No existe otro producto igual en el mercado.
 Se reconoce a proveedores potenciales con experiencia en la comercialización de quinua.
 Personal capacitado para la gestión y desarrollo del proyecto.
Oportunidades:
 El 32% de adultos mayores va de compras a los supermercados
 Acrecentamiento en la demanda de productos involucrados al Consumer Health.
 Variedad de proveedores del principal insumo
 Falta de variedad en la oferta actual de quinua.
 Fortalecimiento de programas y leyes de alimentación saludable y consumo.
30
Debilidades:
 Poca experiencia en el rubro.
 Poco acceso a financiamiento.
 Bajo poder de negociación con proveedores.
 Producción enfocada en un solo producto.
Amenazas:
 Aparición de un producto con mejor sabor y presentación.
 Ingresos de competidores internacionales.
 Incremento del precio de los insumos.
31
Tabla 21
Foda Cruzado
Oportunidades Amenazas
O1. El 32% de adultos mayores va de compras a los A1. Aparición de un producto con mejor sabor y
supermercados presentación.
O2. Acrecentamiento en la demanda de productos A2. Ingresos de competidores internacionales.
involucrados al Consumer Health. A3. Incremento del precio de los insumos.
O3. Variedad de proveedores de quinua
O4. Falta de variedad en la oferta actual de quinua.
O5. Fortalecimiento de programas y leyes de
alimentación saludable y consumo.
Fortalezas Explotar Buscar
F1. Producto peruano de buen F1.F2.F3.F4.O1.O2.O4. Posicionar el producto como F1.F2.F3.A1.A2. Patentar la marca y estimular al
valor nutricional. aportante de valor nutricional, hecho a base de granos público objetivo a consumir un producto 100%
F2. No existe otro producto andinos para adultos mayores. Resaltar el hecho de peruano con un estupendo valor nutricional,
igual en el mercado. ser marca 100% peruana (licencia marca Perú) y con resaltando entre algunas cosas, lo potencial de la
F3. Se reconoce a proveedores procesos certificados de producción. quinua y a los procesos certificados de
potenciales con experiencia F4.O3. Establecer alianzas comerciales con producción.
en la comercialización de proveedores y empresas comercializadoras de F4.A3 Aprovechar nuestra propuesta para buscar
quinua. quinua. contratos con proveedores, que permitan mantener
F4. Personal capacitado para la F4.O2. Establecer alianzas para participar en constantes los precios de los insumos, por
gestión y desarrollo del campañas de salud. determinado tiempo a pesar de posibles
proyecto. F4.O4. Gestionar una red de contactos que nos eventualidades naturales fortuitas.
permita comunicar, de forma amigable, las
características de nuestro producto y como está
alineada a la ley N°30021.
F3.O2.O3.O5 Promover a pequeños productores de
quinua a certificarse y construir alianzas estratégicas
32
con ellos.
Debilidades Confrontar Evitar
D1. Poca experiencia en el D1.D4.O1.O2.O4. Difundir las propiedades nutritivas D1.D2.D3.A3. Elaborar una agenda estratégica de
rubro. del producto como preventivo potencial de cáncer de proveedores para reducir riesgos.
D2. Poco acceso a colon, diabetes y males cardiovasculares. D4.A1. Fortalecer la estrategia de enfoque
financiamiento. D3.D4.O1.O2. Instruirse de acuerdo al desarrollo de aprovechando ser nuevos en el mercado y siendo
D3. Bajo poder de negociación productos y marketing de otras marcas y productos una opción viable para potenciar la salud y
con proveedores. referentes del sector. prevenir enfermedades.
D4. Producción enfocada en un D2.D3.D4.O3. Integración hacia atrás basados en la D4.A1.A2. Expandir la presencia en el canal
solo producto. cooperación, con el fin de asegurar la calidad de moderno y aprovechar la expansión geográfica de
insumos y reforzar el know how del capital humano. sus formatos y plazas.
33
4.3. Objetivos
Objetivo General
 Abarcar el 1.5% del mercado efectivo al primer año con un crecimiento promedio anual de
2.1%.
Objetivos específicos:
 Tener el 100% de nuestra comercialización en supermercados y tiendas por conveniencia.
 Posicionar el producto entre los 5 mejores complementos nutricionales para adultos
mayores.
34
Capítulo V: Estudio de Mercado
5.1. Investigación de Mercado
5.1.1. Investigación de mercado.
Criterios de Segmentación.
Primero, se especifica los distritos que cumplen el criterio de segmentación geográfico,

hogares ubicados en las zonas 6 y 7 de Lima Metropolitana según APEIM al 2020:
Tabla 22
Criterios de segmentación geográfica.
Distrito Zona
Jesús María 6
Lince 6
Pueblo Libre 6
Magdalena 6
San Miguel 6
Miraflores 7
San Isidro 7
San Borja 7
Surco 7
La Molina 7
Nota: Adaptado de “Reporte distribución de nivel por zonas” APEIM, 2020. Pag16.
Elaboración propia.
A continuación, se especifica el criterio de segmentación demográfico, hogares que

pertenezcan al NSE A y B donde viva un adulto mayor. Según APEIM (2020), en la zona 6
de Lima Metropolitana, los hogares de NSE A y B suman el 63,5% del total de hogares y en
la zona 7 suman 78.3%; por su lado, INEI (2020) nos menciona que en el 43,9% de hogares
vive alguna persona de 60 y más años de edad.
35
Tabla 23
Criterios de segmentación demográfica
Hogares donde
Distrito vive algún adulto NSE A NSE B
mayor
Jesús María 16.8% 46.7%
Lince 16.8% 46.7%
Pueblo Libre 16.8% 46.7%
Magdalena 16.8% 46.7%
San Miguel 16.8% 46.7%
43,9%
Miraflores 33.0% 45.3%
San Isidro 33.0% 45.3%
San Borja 33.0% 45.3%
Surco 33.0% 45.3%
La Molina 33.0% 45.3%
Nota: Adaptado de “Reporte distribución de nivel por zonas” APEIM, 2020. Pag16. & de “En
el Perú existen más de cuatro millones de adultos mayores” INEI, 2020.
5.1.2. Tipos de Investigación.
5.1.2.1. Exploratoria: Focus group y Entrevistas a profundidad.
Focus Group:
CALENTAMIENTO SOBRE PRODUCTOS ALIMENTICIOS PARA ADULTOS

1. ¿Qué marcas de productos nutricionales para adultos mayores conoce actualmente?
Se reconocieron varias marcas, pero la más conocida es Ensure, Sustagen, Centrum, Vidamax,
Lucerna y Geriaplus.
2. ¿Cuál es el factor determinante en la elección de un producto alimenticio para adultos mayores?
Los participantes manifestaron que el precio y valores nutricionales son las dos características más
importantes, y por último la presentación, busca algo que sea fácil de consumir.
HABITOS DE COMPRA
1. ¿Con qué frecuencia compra productos nutritivos para adultos y que presentación prefiere?
Se calcula una frecuencia de compra común cada 4-5 semanas que es lo que dura una lata grande y la
preferencia de presentación se debate entre en polvo o presentación bebible.
2. ¿Dónde suele comprar más estos productos nutritivos alto en proteínas para adultos mayores? ¿por
qué?
36
Los participantes manifestaron comprar estos productos en Supermercados o farmacias.
3. ¿En qué época del año suele utilizar con mayor o menor frecuencia los productos nutritivos alto en
proteínas para adultos mayores?
El invierno es una época que los adultos mayores deben estar más protegidos y otros comentan que
este tipo de productos no tiene estacionalidad debido a sus beneficios.
4. ¿Cuánto es el promedio que paga por la compra de estos productos nutritivos alto en proteínas para
adultos mayores?
Es un tema de necesidad para algunos que el precio es irrelevante para la necesidad de nutrición, otros
manifiestan aproximadamente un presupuesto desde S/.85 a S/.109 por presentaciones en polvo
grandes y las botellas bebibles llevan un presupuesto de S/.12.
5. ¿Por qué medio de comunicación sueles enterarte de ofertas, nuevos productos y otras
presentaciones para la buena nutrición de los adultos mayores?
Los participantes opinan que las redes sociales y la publicidad por internet son importantes, y algunos
sugieren la publicidad tradicional (folletos) que se encuentran en farmacias.
SOBRE EL PRODUCTO
Todos han mencionado que consumen productos nutricionales para adultos mayores.
1. ¿Qué opinan sobre nuestro Producto Nutricional para adultos mayores?
Los participantes manifiestan que es una buena idea y alternativa por sus propiedades
nutritivas.
2. ¿Qué ventajas encuentran en nuestro producto alto en proteínas en comparación a la
competencia?
Se manifiesta las siguientes ventajas:

- Aporte nutricional
- Aporte de producto natural
- Practicidad de uso.
- Aporte de omega 6.
3. ¿Qué desventajas encuentra en nuestro producto?
Se manifiesta las siguientes desventajas:

- Al ser un producto no le tendríamos tanta confianza.
- Conservación. (fácil de malograr)
- Poca información del producto.
37
38
Entrevistas a profundidad:
1º ENTREVISTA A PROFUNDIDAD: NUTRICIONISTA
Dra. Javier Alexander Leiva Caballero
Institución: Universidad Nacional Federico Villareal
1. ¿El número de adultos mayores que buscan complementar su régimen alimenticio a

través de la ayuda de un experto en nutrición, ha aumentado en los últimos años?
Sí, el efecto de la pandemia ha colocado a los adultos mayores en grupos de personas

de alto riesgo, por lo tanto, eso los ha motivado a estar más pendientes de su nutrición
y salud.
39
2. ¿Cuáles son los aspectos más relevantes de la tabla nutricional que debe contener una
papilla para un adulto mayor? ¿Cómo aporta la ingesta de papillas al requerimiento
mínimo de nutrientes de un adulto mayor?
En el caso de las papillas, hay que tener cuidado con los azucares añadidos; al ser
adultos mayores, ya en su mayoría presentan enfermedades crónicas como diabetes.
Los adultos mayores tienden a tener bajas de peso, por lo tanto, se podría tener en
cuenta el aporte proteico, en general carbohidratos, proteínas y grasas.
3. De acuerdo con su experiencia, ¿Cuál es su opinión acerca de la quinua? ¿con qué

nutrientes cuenta y cuáles son sus beneficios para un adulto mayor?
La quinua es un grano que contiene un bajo índice glicérico, es decir, que es un

carbohidrato que demora en convertirse en azúcar. Por lo tanto, la quinua es un
excelente carbohidrato y tienen un alto contenido de fibra que puede aportar al
estreñimiento que suele tener un adulto mayor.
4. ¿Cuál sería el mejor complemento de la quinua en esta papilla, para obtener un mayor
valor nutricional? ¿Qué recomendaciones nos daría sobre el producto? ¿Cree
conveniente agregar o quitar algún ingrediente?
Podrían añadirse aminoácidos que sumados a los aminoácidos de la quinua formen un

valor proteico similar a la de un animal.
5. ¿Qué recomendaciones nos puede brindar para tener un buen almacenamiento del
producto? ¿Qué tipo de envase o envases nos recomendaría para nuestro producto?
40
Sugiero que sea un envase de vidrio que exponga mejor la textura de vidrio, similares
a los envases de las papillas de bebe.
6. ¿Es recomendable la utilización de persevantes en la elaboración del producto? Si es

así, ¿cuáles nos recomendaría utilizar para que el producto pueda conservar sus
nutrientes y sea óptimo para el adulto mayor?
El término de preservantes suele alejar a las personas adultas mayores por temor a los
efectos en su bienestar, por lo tanto, se podría buscar información acerca de un
conservante menos riesgoso.
7. ¿Qué sugerencias nos daría para la distribución de nuestro producto al mercado? ¿al
ser un producto nuevo debe hacer su ingreso en un supermercado? ¿o que otros canales
considera usted?
Sugiero las ferias de comida saludable y la red social Instagram.
2º ENTREVISTA A PROFUNDIDAD: NUTRICIONISTA
41
Dra. Roxana Fernández
Institución: Sociedad Peruana de Nutrición
1. ¿El número de adultos mayores que buscan complementar su régimen alimenticio a

través de la ayuda de un experto en nutrición, ha aumentado en los últimos años?
Sí, ha aumentado. La esperanza de vida ha aumentado y obviamente incrementa las

necesidades básicas de este grupo de personas, y una de estas necesidades es la
nutrición. No siempre todo lo que encuentras en el mercado no cubre el 100% de
nutrientes que necesitan los adultos mayores, algunos sufren patologías diferentes a
otros.
2. ¿Cuáles son los aspectos más relevantes de la tabla nutricional que debe contener una
papilla para un adulto mayor? ¿Cómo aporta la ingesta de papillas al requerimiento
mínimo de nutrientes de un adulto mayor?
42
Normalmente los adultos mayores, pierden la estabilidad de los sentidos y eso hace de
que su alimentación disminuya y por lo tanto pierden nutrientes. Es importante tener
un buen valor del complejo B, luego el macronutriente: proteína, micronutrientes:
vitaminas, minerales: hierro y zinc.
En el caso de las papillas, hay que tener cuidado con los azucares añadidos; al ser
adultos mayores, ya en su mayoría presentan enfermedades crónicas como diabetes.
Los adultos mayores tienden a tener bajas de peso, por lo tanto, se podría tener en
cuenta el aporte proteico, en general carbohidratos, proteínas y grasas.

La quinua es un grano andino que se cultiva en los andes; es un alimento muy

completo. Su score aminocírico es muy alto, casi similar a la proteína animal, su
digestión es rápida y fácil, lo que se debe tener en cuenta es tener una buena técnica de
lavado ay que presenta un sabor amargo. Es un buen alimento para trabajar y sugiero
conseguir la quinua a gran escala para poder conseguirla a un buen precio.
valor nutricional? ¿Qué recomendaciones nos daría sobre el producto? ¿Cree
conveniente agregar o quitar algún ingrediente?
En realidad, la quinua es tan completa que no necesita que se mezcle con otro
alimento; pero si tu deseas darle un sabor agradable puedes utilizar un saborizante
más natural como la estevia.
5. ¿Qué tamaño de presentación sugiere como dosis recomendada para el producto? ¿150
gramos, 200 gramos, 250 gramos?
La presentación depende mucho de acuerdo al valor nutricional que se la haga al

paciente; por lo general te sugiero hacer un frasco de 240ml lo que es igual al valor de
una taza. Por lo que el paciente se adecua a la dosis y valoración nutricional que le
haga el doctor.
6. ¿Cuál considera el proceso más importante en la elaboración del producto? ¿Por qué lo
considera el más importante? ¿Qué tipo equipamientos considera apropiados para el
proceso productivo?
43
El proceso de lavado es importante para el producto final y evitar sabores amargos.
Sugiero frascos individuales de plástico, que es menos riesgoso que el vidrio. Existen
también productos en sachet.

Pienso que sí, recordemos que los aditivos y preservantes son permitidos por la FDA.
Existe una controversia de que todo es cancerígeno, pero recuerda que ya está regulado
y no hay problemas en usarlo porque mantiene la vida útil del producto.
considera usted?
44
Al ser un producto natural, con registros en DIGESA sin ninguna restricción o
contraindicación para su consumo es posible venderlos en supermercados, todo
depende cuando no se tiene los permisos. Supermercados es una buena opción,
cadenas de farmacias y casa naturistas.
3º ENTREVISTA A PROFUNDIDAD: INGENIERO DE ALIMENTOS
Dra. Samuel César De La Mata García (Ingerniero químico) Institución: UNI
1. ¿Específicamente en la industria, cómo se aplica la ingeniería de alimentos? ¿Cómo se

relaciona con la nutrición?
Esta industria se ha desarrollado en base a lo que las civilizaciones han evolucionado.

Cada uno se ha ido desarrollando, y se requiere abastecer de alimentos que cubran las
necesidades alimenticias de manera adecuada.
45
2. Siguiendo esta lógica ¿Cómo ha evolucionado la industria de alimentos para adultos
mayores? ¿Considera que la ingeniería de alimentos ha aportado a la evolución de este
mercado?
Han ido apareciendo nuevas formas de tratar enfermedades a través de los alimentos y
apareciendo nuevos usos a los insumos como el colágeno.

Puedo decirte que es tiene buen contenido de proteínas, y eso podría aportar al adulto
mayor. Es un producto natural y nacional, y si lleva el cultivo y producción adecuada
tiene un excelente valor nutricional que muy valorada en otros países.
valor nutricional para esta papilla? ¿Qué recomendaciones nos daría sobre el producto?
¿Cree conveniente agregar o quitar algún ingrediente?
Sería bueno agregarle algo que le dé gusto o sabor, algo dulce. Sugiero estevia o algún
otro producto que lo complemente de manera proteica, como la kiwicha o algún otro
preservante natural.
5. ¿Cuál considera el proceso más importante en la elaboración del producto? ¿Por qué lo
considera el más importante?
La esterilización del producto, temperaturas y sellado de una manera adecuada. Que

tenga todas las pautas necesarias para que pueda perdurar. En este caso la operación
unitaria (cambio físico) de la quinua es importante, el cambiar de forma física el
producto a una papilla; molido y mezclado.
46
Frascos de vidrio sería lo ideal, habría que evaluar costos; podría ser enlatado también.

Siempre van preservantes, salvo que se hagan pruebas preliminares como envasar en
caliente y evaluar cada semana como va evolucionando la calidad del producto.
considera usted?
Todo depende de la magnitud de la inversión, si la inversión baja se puede entrar por

ferias o canales tradicionales, si la inversión es elevada podrían entrar a farmacias y
supermercados.
47
9. ¿Cuáles son sus perspectivas respecto al mercado de alimentos para adultos mayores?
Ya se mencionaron algunos, por ejemplo, cuando uno ya es un adulto mayor presenta

mayores necesidades como el uso de las leches deslactosadas, reducción del gluten;
respecto a los alimentos pues debemos saber cómo gestionar mejor las diferencias
geográficas.
5.1.2.2. Cuantitativa-Descriptiva: Método de Encuestas:
Marco Muestral.
El marco muestral está conformado por 150 jefes de hogar donde vive un adulto mayor,
hogares ubicados en la zona 6 y 7 de Lima Metropolitana. Para definir el tamaño de muestra
se utilizó el método de muestreo no probabilístico o por conveniencia, basado y debido al
contexto COVID-19 y predisposición de los jefes de hogar.
Cuota de encuesta
Zona Distrito Mercado Cuota de Nº de Cuota de Cuota de

potencial encuestas encuestas encuestas encuestas
2022 NSE A NSE B
6 Jesús María 7,528 5.60% 9 3 6
6 Lince 5,758 4.29% 7 2 5
6 Pueblo Libre 8,363 6.22% 10 3 7
6 Magdalena 6,137 4.57% 7 2 5
48
6 San Miguel 14,753 10.98% 17 5 12
7 Miraflores 14,657 10.91% 17 8 9
7 San Isidro 8,171 6.08% 10 5 5
7 San Borja 13,638 10.15% 16 7 9
7 Surco 39,543 29.43% 45 19 26
7 La Molina 15,811 11.77% 18 8 10
Total de
hogares 134,359 100.00% 150
potenciales
Formato del cuestionario.
Sección 1: Filtro
1. ¿Cuántos años tiene?

a)25 - 40
b)41 - 55
c)56 - 70
d)Otro, (Fin de la Encuesta)
2. ¿En qué distrito vive?

a)San Isidro
b) San Miguel
c)La Molina
d) San Borja
e)Miraflores
f) Surco
g)Magdalena
h) Pueblo Libre
i) Jesús María
j) Lince
3. ¿Tiene un adulto mayor en casa?

 Si
 No ( fin de la encuesta)
4. ¿Cuál es el salario que percibe?

a) S/1000 – S/3000
b) S/3001 – S/5000
c) S/5001 – S/8000
d) S/8001 a más
Otro, (Fin de la Encuesta)
Sección 2: Perfil del Consumidor
5 ¿Compra o le interesan productos nutricionales para adultos mayores? (MD)
49
a) Si
b) No (Fin de la Encuesta)
6 ¿Con que frecuencia compra productos nutricionales para los adultos

mayores?
a) Diario
b) 3 veces por semana
c) 1 vez por semana
d) Cada 15 días
e) 1 vez al mes
7 ¿Cuál es el atributo que consideraría más importante en producto

nutricional?
a) Sabor
b) Propiedades Nutritivas
c) Precio
d) Tamaño
e) Facilidad de consumo
8 ¿Qué marca de productos nutritivos para adultos reconoce o recuerda?
a) Ensure Advance
b) Sustagen PRO
c) PVM
d) Gloria Complete
9 ¿En qué tipo de establecimiento suele comprar los productos nutritivos

para el adulto mayor de su hogar?
a) Supermercados
b) Bodegas
c) Farmacia
d) Tiendas de descuento (Mass, Vega Market)
e) Tienda por conveniencia (Tambo, Oxxo)
Sección 3: Validación del Producto
10 ¿Estaría dispuesto a comprar una papilla nutricional, lista para comer

hecho a base de quinua para el adulto mayor de su familia? (ME)
a) Definitivamente no (Fin de la Encuesta)
b) A lo mejor sí a lo mejor no compraría
c) Definitivamente sí
11 ¿En qué tamaño le gustaría adquirir nuestro productos nutricional?

(Marcar una sóla opción)
a) Pequeño (150 gr)
b) Mediano (240 gr )
c) Grande (390 gr)
12. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por el pequeño de 150 gr?

50
(Marcar una sólo opción)
a) S/.5.00 – S/.6.50
b) S/.6.50 – S/.8.00
c) S/.8.00 – S/.9.50
d) S/.9.50 – S/.11.00
e) S/. 11.00 – más
13. ¿Cuántas veces a la semana comprarías el pequeño de 150 gr?

a) 2 veces
b) 3 veces
c) 4 veces
d) 5 veces
e) 6 veces
14. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por el mediano de 240 gr?

(Marcar una sólo opción) (ME)
a) S/.9.50 – S/.10.50
b) S/.10.50 – S/.11.50
c) S/.11.50 – S/.12.50
d) S/.12.50 – S/.13.50
e) S/. 13.50 – más
15. ¿Cuántas veces a la semana comprarías el mediano de 240 gr?

a) 1 vez
b) 2 veces
c) 3 veces
d) 4 veces
e) 5 veces
16. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por el grande de 390 gr ?

a) S/.12.50 – S/.13.50
b) S/.14.50 – S/.15.50
c) S/.15.50 – S/.16.50
d) S/.16.50 – S/.17.50
e) S/. 17.50 – más
17. ¿Cuántas veces a la semana comprarías el mediano de 390 gr?

a) 1 vez
b) 2 veces
c) 3 veces
d) 4 veces
e) 5 veces
18. ¿Dónde le gustaría adquirir nuestro producto nutricional?

a)Supermercados
51
b)Bodegas
c)Farmacia
d)Tiendas de descuento (Mass, Vega Market)
e)Tienda por conveniencia (Tambo, Oxxo)
19. ¿A través de qué medios le gustaría enterarse de nuestro producto

nutricional?
(Marcar varias opciones)
a) Páginas web
b) Redes sociales
c) Blogs
d) Volantes
e) Panel publicitario
20. ¿En qué fechas del año consumiría nuestro producto nutricional?
(Marcar una soló opción) (Estacionalidad)
a) Verano
b) Primavera
c) Invierno
d) Otoño
Resultados de las encuestas.
A continuación, la descripción de resultados de la sección 2 de la encuesta; referida al perfil

del consumidor:
Figura 6. Resultados de la pregunta 5 de la encuesta

52
Según los resultados de la pregunta 5 de la encuesta, al 71% de jefes de hogar compra o le
interesa comprar productos nutricionales para el adulto mayor de su hogar.

Según los resultados de la pregunta 6 de la encuesta, el 39% de jefes de hogar compra

productos nutricionales para el adulto mayor de su hogar una vez a la semana; el 36% cada
15 días, el 11% 3 veces por semana y solo un 7% lo hace de manera diaria.

Según los resultados d ela pregunta 7 de la encuesta, el 41% de jefes de hogar opina que
las propiedades nutritivas son el atributo más importante en producto nacional; el 21%
53
considera el sabor, el 16% considera el precio, el 12% el tamaño y el 10% la facilidad de
consumo.

Según los resultados de la pregunta 8 de la encuesta el 41% de jefes de hogar reconoce a la

marca Ensure Advance, el 26% y 25% reconocen a las Sustagen Pro y PVM respectivamente,
y el 8% recuerda a la marca Gloria Complete.

Según los resultados de la pregunta 9 de la encuesta; el 45% de jefes de hogar suele

comprar productos nutritivos para el adulto mayor de su hogar en supermercados, el 37% en
farmacias, el 12% en tiendas de descuento y un 6% en bodegas.
54
A continuación, la descripción de resultados de la sección 3 de la encuesta; referida a la
validación del producto:

Según los resultados de la pregunta 10 de la encuesta; el 69% de jefes de hogar estaría

dispuesto a comprar la papilla nutricional hecha a base de quinua para el adulto mayor de su
hogar.

Según los resultados de la pregunta 11 de la encuesta; al 47% de jefes de hogar le gustaría

adquirir la papilla de quinua para el adulto mayor de su hogar en la presentación de 150gr., al
34% en la presentación de 250gr. y al 19% en la presentación de 200gr.
55

dispuesto a pagar entre S/5 y S/6.5 y un 37% dispuesto a pagar entre S/6.5 y S/8 por la papilla
de 150gr. hecha en base a quinua para el adulto mayor de su hogar.

Según los resultados de la pregunta 13 de la encuesta; el 37% de jefes de hogar compraría

3 veces a la semana la papilla de 150gr. hecha en base a quinua para el adulto mayor de su
hogar, el 34% compraría 4 veces, el 15% compraría 5 veces, el 8% compraría 2 veces y el 6%
compraría 6 veces.
56

dispuesto a pagar entre S/9.5 y S/10.5 y un 35% dispuesto a pagar entre S/10.5 y S/11.5 por la
papilla de 240gr. hecha en base a quinua para el adulto mayor de su hogar.


hogar, el 31% compraría 4 veces, el 12% compraría 5 veces, el 16% compraría 2 veces y el
8% compraría 1 vez a la semana.
57

dispuesto a pagar entre S/12.5 y S/13.5 y un 34% dispuesto a pagar entre S/13.5 y S/14.5 por
la papilla de 390gr. hecha en base a quinua para el adulto mayor de su hogar.


hogar, el 30% compraría 3 veces, el 15% compraría 4 veces y el 22% compraría 1 vez a la
semana.
58

adquirir nuestro producto nutricional para adultos mayores en supermercados, al 19% en
bodegas, al 16% en tiendas de descuento, al 14% en farmacias y a un 7% en tiendas por
conveniencia.


enterarse en redes sociales de nuestra papilla hecha con quinua para adultos mayores, al 24%
a través de blogs, al 22% a través de paneles publicitarios, al 16% en páginas web y solo a un
5% en flyers y volantes.
59
Según las respuestas de la pregunta 20 de la encuesta; el 42% consumiría nuestro producto

nutricional listo para comer para adultos mayores en temporada de invierno, al 30% en
temporada de otoño, al 17% en temporada de primavera y a un 11% en temporada de verano.
5.2. Demanda y Oferta
Para definir los mercados referidos a la demanda y oferta, primero se presenta el cálculo
de la proyección anual de hogares de Lima metropolitana, usando la tasa intercensal:
Tabla 24
Cálculo de proyección de hogares en Lima metropolitana.
Hogares al 2013 APEIM 2,384,495 Hogares totales

Año
Hogares al 2020 APEIM 2,883,764 proyectados en Lima
Tasa de crecimiento de 2.4% 2022 3,024,131
población intercensal 2023 3,096,856
2024 3,171,329
2025 3,247,594
2026 3,325,693
5.2.1. Estimación del Mercado Potencial.

El mercado potencial es el conjunto de hogares que pertenecen a los criterios de
segmentación definidos; primero se calculó la distribución de hogares por distritos ubicados
en las zonas 6 y 7 de Lima Metropolitana; a continuación, en la tabla 24 se detalla la
participación de hogares por distrito respecto al total de hogares en Lima Metropolitana y en
60
la tabla 25 se detalla la proyección anual de hogares distribuido por distritos ubicados en la
zona 6 y 7:
Tabla 25
Participación de hogares por distrito.
Distrito Zona Participación de hogares por

distrito
respecto al total de hogares en
lima
Jesús María 6 0.89%
Lince 6 0.68%
Pueblo Libre 6 0.99%
Magdalena 6 0.73%
San Miguel 6 1.75%
Miraflores 7 1.41%
San Isidro 7 0.79%
San Borja 7 1.31%
Surco 7 3.80%
La Molina 7 1.52%
Tabla 26
Hogares proyectados por año y por distrito. (En número de hogares)
DISTRITO 2022 2023 2024 2025 2026

Jesús María 27,005 27,655 28,320 29,001 29,698
Lince 20,655 21,152 21,660 22,181 22,714
Pueblo Libre 29,999 30,721 31,460 32,216 32,991
Magdalena 22,016 22,545 23,087 23,642 24,211
San Miguel 52,922 54,195 55,498 56,833 58,200
61
Miraflores 42,640 43,666 44,716 45,791 46,892
San Isidro 23,770 24,341 24,927 25,526 26,140
San Borja 39,677 40,631 41,608 42,608 43,633
Surco 115,038 117,804 120,637 123,538 126,509
La Molina 45,997 47,103 48,236 49,396 50,584
TOTAL 419,719 429,813 440,149 450,732 461,572
Posteriormente, los hogares proyectados por distrito se multiplican por la cantidad de

hogares que pertenecen el NSE A y B y a su vez por la cantidad de hogares donde vive algún
adulto mayor; a continuación, la tabla 26 detalla la participación de hogares en los NSE
mencionados por zona y finalmente la tabla 27 detalla el mercado potencial del proyecto:
Tabla 27
Participación de hogares por NSE A&B y participación de hogares donde vive algún adulto
mayor
Hogares donde
Zona vive algún adulto NSE A NSE B
mayor
Zona 6 16.8% 46.7%
43,9%
Zona 7 33.0% 45.3%
Tabla 28
Mercado potencial. (En número de hogares)
DISTRITO 2022 2023 2024 2025 2026

Jesús María 7,528 7,709 7,895 8,084 8,279
Lince 5,758 5,896 6,038 6,183 6,332
Pueblo Libre 8,363 8,564 8,770 8,981 9,197
Magdalena 6,137 6,285 6,436 6,591 6,749
San Miguel 14,753 15,108 15,471 15,843 16,224
Miraflores 14,657 15,010 15,371 15,740 16,119
San Isidro 8,171 8,367 8,568 8,774 8,985
San Borja 13,638 13,966 14,302 14,646 14,998
Surco 39,543 40,494 41,467 42,465 43,486
La Molina 15,811 16,191 16,580 16,979 17,388
TOTAL 134,359 137,590 140,898 144,286 147,757
62
5.2.2. Estimación del Mercado Disponible.
El mercado disponible es una parte del mercado potencial y está formada por el conjunto
de hogares que tienen la necesidad de comprar el producto; para ello se multiplica el mercado
potencial por la participación de hogares que respondieron SÍ a la pregunta 5 de la encuesta,
representado por el 71% de hogares.
Tabla 29
Mercado disponible. (En número de hogares)
DISTRITO 2022 2023 2024 2025 2026

Jesús María 5,320 5,448 5,579 5,713 5,850
Lince 4,069 4,167 4,267 4,369 4,475
Pueblo Libre 5,910 6,052 6,197 6,347 6,499
Magdalena 4,337 4,441 4,548 4,658 4,769
San Miguel 10,425 10,676 10,933 11,196 11,465
Miraflores 10,358 10,607 10,862 11,123 11,391
San Isidro 5,774 5,913 6,055 6,200 6,349
San Borja 9,638 9,869 10,107 10,350 10,599
Surco 27,944 28,616 29,303 30,009 30,730
La Molina 11,173 11,442 11,717 11,998 12,288
TOTAL 94,948 97,231 99,568 101,963 104,415
5.2.3. Estimación del Mercado Efectivo.
El mercado efectivo es una parte del mercado disponible y está formado por el conjunto de
hogares que además de tener la necesidad de comprar el producto tienen la intención de
comprarlo; para ello se multiplica el mercado disponible por la participación de hogares que
respondieron DEFINITIVAMENTE SÍ a la pregunta 10 de la encuesta, representado por el
69% de hogares.
63
Tabla 30
Mercado efectivo. (En número de hogares)
DISTRITO 2022 2023 2024 2025 2026

Jesús María 3,664 3,752 3,842 3,934 4,029
Lince 2,802 2,870 2,939 3,009 3,082
Pueblo Libre 4,070 4,168 4,268 4,371 4,476
Magdalena 2,987 3,058 3,132 3,208 3,284
San Miguel 7,179 7,352 7,529 7,710 7,896
Miraflores 7,133 7,305 7,480 7,660 7,845
San Isidro 3,976 4,072 4,170 4,270 4,372
San Borja 6,637 6,797 6,960 7,128 7,299
Surco 19,244 19,707 20,180 20,667 21,163
La Molina 7,695 7,880 8,069 8,263 8,462
TOTAL 65,387 66,961 68,569 70,220 71,908
5.2.4. Estimación del Mercado Objetivo.
El mercado objetivo es una parte del mercado efectivo que la empresa se traza como meta
en un tiempo determinado, que con los recursos y esfuerzos de la empresa se espera captar a
esta cantidad de personas; para ello se multiplica el mercado efectivo por el mercado meta
conservador de 1% establecido por el proyecto, con un crecimiento anual de 2.1% referido al
crecimiento del sector Consumer Health.
Tabla 31
Mercado objetivo. (En número de hogares)
DISTRITO 2022 2023 2024 2025 2026

Alcance objetivo 1.00% 1.02% 1.04% 1.06% 1.09%
Jesús María 37 38 40 42 44
Lince 28 29 31 32 33
Pueblo Libre 41 43 44 47 49
Magdalena 30 31 33 34 36
San Miguel 72 75 78 82 86
Miraflores 71 75 78 82 85
San Isidro 40 42 43 45 48
San Borja 66 69 73 76 79
Surco 192 201 210 220 230
La Molina 77 80 84 88 92
TOTAL 654 683 714 748 782
64
5.2.5. Cuantificación anual de la demanda.
Para poder cuantificar la demanda, primero mostramos la frecuencia basada en las

respuestas de la pregunta 13 de la encuesta realizada:
Tabla 32
Cálculo de frecuencia de compra.
P15. ¿Cuántas veces a la semana comprarías el pequeño de 240 gr?

Respuesta Personas % X día Participación x día
a) 2 veces 8 8.0% 0.29 0.023
b) 3 veces 36 36.7% 0.43 0.157
c) 4 veces 33 33.3% 0.57 0.192
d) 5 veces 15 15.3% 0.71 0.109
e) 6 veces 6 6.7% 0.86 0.052
Total 98 100.0%
Tabla 33
Frecuencia de compra.
Frecuencia de compra de compota x 0.53

día
semana
mes
Frecuencia de compra de compota x 193
año
5.2.6. Programa de Ventas Anual en unidades físicas.
Luego de calcular frecuencia anual de compotas se cuantifica la demanda anual en

unidades, la cual e presentada a continuación:
Tabla 34
Programa de Ventas Anual en unidades físicas. (Cantidad de papillas vendidas por año y por
distrito).
65
DISTRITO 2022 2023 2024 2025 2026
Jesús María 7,141 7,334 7,720 8,106 8,492
Lince 5,404 5,597 5,983 6,176 6,369
Pueblo Libre 7,913 8,299 8,492 9,071 9,457
Magdalena 5,790 5,983 6,369 6,562 6,948
San Miguel 13,896 14,475 15,054 15,826 16,598
Miraflores 13,703 14,475 15,054 15,826 16,405
San Isidro 7,720 8,106 8,299 8,685 9,264
San Borja 12,738 13,317 14,089 14,668 15,247
Surco 37,056 38,793 40,530 42,460 44,390
La Molina 14,861 15,440 16,212 16,984 17,756
TOTAL 126,222 131,819 137,802 144,364 150,926
66
5.2.7. Programa de ventas del primer año, en porcentajes y unidades físicas, desagregado en forma mensual.
Tabla 35
Proyección de programa de ventas en unidades físicas mensuales 2022.
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Set Oct Nov Dic
ESTACIONALIDAD 7.0% 7.0% 8.0% 8.0% 9.0% 9.0% 10.0% 10.0% 9.0% 8.0% 8.0% 7.0%
Jesús María 500 500 571 571 643 643 714 714 643 571 571 500
Lince 378 378 432 432 486 486 540 540 486 432 432 378
Pueblo Libre 554 554 633 633 712 712 791 791 712 633 633 554
Magdalena 405 405 463 463 521 521 579 579 521 463 463 405
San Miguel 973 973 1,112 1,112 1,251 1,251 1,390 1,390 1,251 1,112 1,112 973
Miraflores 959 959 1,096 1,096 1,233 1,233 1,370 1,370 1,233 1,096 1,096 959
San Isidro 540 540 618 618 695 695 772 772 695 618 618 540
San Borja 892 892 1,019 1,019 1,146 1,146 1,274 1,274 1,146 1,019 1,019 892
Surco 2,594 2,594 2,964 2,964 3,335 3,335 3,706 3,706 3,335 2,964 2,964 2,594
La Molina 1,040 1,040 1,189 1,189 1,337 1,337 1,486 1,486 1,337 1,189 1,189 1,040
TOTAL 8,836 8,836 10,098 10,098 11,360 11,360 12,622 12,622 11,360 10,098 10,098 8,836
67
Tabla 36
Proyección de programa de ventas mensuales 2022. (En nuevos soles)
ESTACIONALI 7.0% 7.0% 8.0% 8.0% 9.0% 9.0% 10.0% 10.0% 9.0% 8.0% 8.0% 7.0%
DAD
Jesús María S/2,974. S/2,974. S/3,399. S/3,399. S/3,824. S/3,824. S/4,248. S/4,248. S/3,824. S/3,399. S/3,399. S/2,974.
23 23 12 12 01 01 90 90 01 12 12 23
Lince S/2,250. S/2,250. S/2,572. S/2,572. S/2,893. S/2,893. S/3,215. S/3,215. S/2,893. S/2,572. S/2,572. S/2,250.
77 77 30 30 84 84 38 38 84 30 30 77
Pueblo Libre S/3,295. S/3,295. S/3,766. S/3,766. S/4,237. S/4,237. S/4,708. S/4,708. S/4,237. S/3,766. S/3,766. S/3,295.
76 76 59 59 41 41 24 24 41 59 59 76
Magdalena S/2,411. S/2,411. S/2,756. S/2,756. S/3,100. S/3,100. S/3,445. S/3,445. S/3,100. S/2,756. S/2,756. S/2,411.
54 54 04 04 55 55 05 05 55 04 04 54
San Miguel S/5,787. S/5,787. S/6,614. S/6,614. S/7,441. S/7,441. S/8,268. S/8,268. S/7,441. S/6,614. S/6,614. S/5,787.
68 68 50 50 31 31 12 12 31 50 50 68
Miraflores S/5,707. S/5,707. S/6,522. S/6,522. S/7,337. S/7,337. S/8,153. S/8,153. S/7,337. S/6,522. S/6,522. S/5,707.
30 30 63 63 96 96 29 29 96 63 63 30
San Isidro S/3,215. S/3,215. S/3,674. S/3,674. S/4,134. S/4,134. S/4,593. S/4,593. S/4,134. S/3,674. S/3,674. S/3,215.
38 38 72 72 06 06 40 40 06 72 72 38
San Borja S/5,305. S/5,305. S/6,063. S/6,063. S/6,821. S/6,821. S/7,579. S/7,579. S/6,821. S/6,063. S/6,063. S/5,305.
38 38 29 29 20 20 11 11 20 29 29 38
Surco S/15,433 S/15,433 S/17,638 S/17,638 S/19,843 S/19,843 S/22,048 S/22,048 S/19,843 S/17,638 S/17,638 S/15,433
.82 .82 .66 .66 .49 .49 .32 .32 .49 .66 .66 .82
La Molina S/6,189. S/6,189. S/7,073. S/7,073. S/7,958. S/7,958. S/8,842. S/8,842. S/7,958. S/7,073. S/7,073. S/6,189.
61 61 84 84 07 07 30 30 07 84 84 61
TOTAL SIN S/52,571 S/52,571 S/60,081 S/60,081 S/67,591 S/67,591 S/75,102 S/75,102 S/67,591 S/60,081 S/60,081 S/52,571
IGV .46 .46 .67 .67 .88 .88 .09 .09 .88 .67 .67 .46
IGV S/9,462. S/9,462. S/10,814 S/10,814 S/12,166 S/12,166 S/13,518 S/13,518 S/12,166 S/10,814 S/10,814 S/9,462.
86 86 .70 .70 .54 .54 .38 .38 .54 .70 .70 86
68
TOTAL CON S/62,034 S/62,034 S/70,896 S/70,896 S/79,758 S/79,758 S/88,620 S/88,620 S/79,758 S/70,896 S/70,896 S/62,034
IGV .33 .33 .37 .37 .42 .42 .47 .47 .42 .37 .37 .33
5.2.8. Programa de ventas del segundo al quinto año (2023 al 2026), en porcentajes, desagregado en forma mensual.
Tabla 37
Proyección de programa de ventas mensuales 2023. (en soles)
Estacionalida 7.0% 7.0% 8.0% 8.0% 9.0% 9.0% 10.0% 10.0% 9.0% 8.0% 8.0% 7.0%
d
Jesús María S/3,054.61 S/3,054.61 S/3,490.98 S/3,490.98 S/3,927.36 S/3,927.36 S/4,363.73 S/4,363.73 S/3,927.36 S/3,490.98 S/3,490.98 S/3,054.61
Lince S/2,331.15 S/2,331.15 S/2,664.17 S/2,664.17 S/2,997.19 S/2,997.19 S/3,330.22 S/3,330.22 S/2,997.19 S/2,664.17 S/2,664.17 S/2,331.15
Pueblo Libre S/3,456.53 S/3,456.53 S/3,950.32 S/3,950.32 S/4,444.11 S/4,444.11 S/4,937.91 S/4,937.91 S/4,444.11 S/3,950.32 S/3,950.32 S/3,456.53
Magdalena S/2,491.92 S/2,491.92 S/2,847.91 S/2,847.91 S/3,203.90 S/3,203.90 S/3,559.89 S/3,559.89 S/3,203.90 S/2,847.91 S/2,847.91 S/2,491.92
San Miguel S/6,028.84 S/6,028.84 S/6,890.10 S/6,890.10 S/7,751.36 S/7,751.36 S/8,612.63 S/8,612.63 S/7,751.36 S/6,890.10 S/6,890.10 S/6,028.84
Miraflores S/6,028.84 S/6,028.84 S/6,890.10 S/6,890.10 S/7,751.36 S/7,751.36 S/8,612.63 S/8,612.63 S/7,751.36 S/6,890.10 S/6,890.10 S/6,028.84
San Isidro S/3,376.15 S/3,376.15 S/3,858.46 S/3,858.46 S/4,340.76 S/4,340.76 S/4,823.07 S/4,823.07 S/4,340.76 S/3,858.46 S/3,858.46 S/3,376.15
San Borja S/5,546.53 S/5,546.53 S/6,338.89 S/6,338.89 S/7,131.25 S/7,131.25 S/7,923.62 S/7,923.62 S/7,131.25 S/6,338.89 S/6,338.89 S/5,546.53
Surco S/16,157.28 S/16,157.2 S/18,465.4 S/18,465.4 S/20,773.6 S/20,773.6 S/23,081.8 S/23,081.8 S/20,773.6 S/18,465.4 S/18,465.4 S/16,157.2
8 7 7 5 5 4 4 5 7 7 8
69
La Molina S/6,430.76 S/6,430.76 S/7,349.44 S/7,349.44 S/8,268.12 S/8,268.12 S/9,186.80 S/9,186.80 S/8,268.12 S/7,349.44 S/7,349.44 S/6,430.76
TOTAL SIN S/54,902.61 S/54,902.61 S/62,745.84 S/62,745.84 S/70,589.07 S/70,589.07 S/78,432.31 S/78,432.31 S/70,589.07 S/62,745.84 S/62,745.84 S/54,902.61
IGV
IGV S/9,882.47 S/9,882.47 S/11,294.25 S/11,294.25 S/12,706.03 S/12,706.03 S/14,117.81 S/14,117.81 S/12,706.03 S/11,294.25 S/11,294.25 S/9,882.47
TOTAL S/64,785.08 S/64,785.08 S/74,040.10 S/74,040.10 S/83,295.11 S/83,295.11 S/92,550.12 S/92,550.12 S/83,295.11 S/74,040.10 S/74,040.10 S/64,785.08
CON IGV
Tabla 38
Estacionalidad 7.0% 7.0% 8.0% 8.0% 9.0% 9.0% 10.0% 10.0% 9.0% 8.0% 8.0% 7.0%
5 5 8 8 2 2 2 8 8 5
70
TOTAL SIN IGV S/57,394.5 S/57,394.5 S/65,593.7 S/65,593.7 S/73,792.9 S/73,792.9 S/81,992.19 S/81,992.19 S/73,792.9 S/65,593.7 S/65,593.7 S/57,394.5
3 3 5 5 7 7 7 5 5 3
2 2 8 8 3 3 3 8 8 2
TOTAL CON S/67,725.5 S/67,725.5 S/77,400.6 S/77,400.6 S/87,075.7 S/87,075.7 S/96,750.78 S/96,750.78 S/87,075.7 S/77,400.6 S/77,400.6 S/67,725.5
IGV 5 5 3 3 1 1 1 3 3 5
Tabla 39
Estacionalidad 7.0% 7.0% 8.0% 8.0% 9.0% 9.0% 10.0% 10.0% 9.0% 8.0% 8.0% 7.0%
9 9 6 6 3 3 3 6 6 9
TOTAL SIN IGV S/60,127.6 S/60,127.6 S/68,717.2 S/68,717.2 S/77,306.9 S/77,306.9 S/85,896.58 S/85,896.58 S/77,306.9 S/68,717.2 S/68,717.2 S/60,127.6
1 1 6 6 2 2 2 6 6 1
71
7 7 1 1 5 5 5 1 1 7
TOTAL CON S/70,950.5 S/70,950.5 S/81,086.3 S/81,086.3 S/91,222.1 S/91,222.1 S/101,357.9 S/101,357.9 S/91,222.1 S/81,086.3 S/81,086.3 S/70,950.5
IGV 8 8 7 7 7 7 6 6 7 7 7 8
Tabla 40
Estacionalidad 7.0% 7.0% 8.0% 8.0% 9.0% 9.0% 10.0% 10.0% 9.0% 8.0% 8.0% 7.0%
2 2 9 9 7 7 7 9 9 2
9 9 4 4 0 0 0 4 4 9
4 4 3 3 2 2 2 3 3 4
4 4 5 5 5 5 5 5 5 4
7 7 5 5 3 3 3 5 5 7
8 8 8 8 8 8 8 8 8 8
6 6 6 6 7 7 7 6 6 6
8 8 7 7 7 7 7 7 7 8
72
Surco S/18,488. S/18,488. S/21,129. S/21,129. S/23,770. S/23,770. S/26,412.0 S/26,412.0 S/23,770. S/21,129. S/21,129. S/18,488.
44 44 64 64 85 85 5 5 85 64 64 44
7 7 6 6 4 4 2 2 4 6 6 7
TOTAL SIN S/62,860. S/62,860. S/71,840. S/71,840. S/80,820. S/80,820. S/89,800.9 S/89,800.9 S/80,820. S/71,840. S/71,840. S/62,860.
IGV 68 68 78 78 87 87 7 7 87 78 78 68
IGV S/11,314. S/11,314. S/12,931. S/12,931. S/14,547. S/14,547. S/16,164.1 S/16,164.1 S/14,547. S/12,931. S/12,931. S/11,314.
92 92 34 34 76 76 7 7 76 34 34 92
TOTAL CON S/74,175. S/74,175. S/84,772. S/84,772. S/95,368. S/95,368. S/105,965. S/105,965. S/95,368. S/84,772. S/84,772. S/74,175.
IGV 60 60 12 12 63 63 14 14 63 12 12 60
73
5.3. Estrategias específicas de lanzamiento del producto.
La cobertura de lanzamiento del producto será a través de medios de comunicación con

menciones radiales, marketing digital y estrategias BTL.
Mención Radial: Se mencionará al producto en programas radiales matutinos de noticias y

de salud; en específico en los programas matutinos “Despierta Perú” y “Espacio Vital” pro la
señal de RPP Noticias. El Dr. Elmer Huerta y el Sr. Jesús Miguel Calderón mencionarán la
marca junto con las propiedades de la quinua y el valor de tener un complemento alimenticio
hecho de quinua para adultos mayores.
Marketing Digital: El uso de redes sociales servirá para poder obtener alcance a prospectos
de clientes a partir de la calidad de contenido audiovisual, informativo e inductivo del
producto mostremos; según el uso adecuado de piezas gráficas, la segmentación en las pautas
de publicación y el presupuesto asignado se podrá armar una comunidad de seguidores que
nos servirán para mostrar estadísticas de atracción del producto y transmitir confianza a
compradores potenciales.
Estrategias BTL: Se realizarán activaciones en campañas de salud para el adulto mayor,

dando degustación del producto y explicando sus propiedades nutritivas. Las campañas de
salud serán dispuestas junto a las campañas de salud programadas de la municipalidad de
Miraflores, San Borja, San Isidro y Surco.
Tabla 41
Presupuesto de marketing de lanzamiento
Actividades Cantidad Costo s/n IGV Total s/n IGV IGV Total c/n IGV
Papelería 1 S/. 5,000 S/. 5,000 S/. 900 S/. 5,900
Radio 1 S/. 8,000 S/. 8,000 S/. 1,440 S/. 9,440
Redes sociales 1 S/. 5,000 S/. 5,000 S/. 900 S/. 5,900
Eventos y 1 S/. 1,200 S/. 1,200 S/. 216 S/. 1,416
relaciones
públicas BTL
Total Presupuesto de Lanzamiento S/. 19,200 S/. 3,456 S/. 22,656
74
5.4. Mezcla de Marketing
5.4.1. Producto.
Geronutri es una papilla para adultos mayores que además de aplicar normas de calidad en
higiene y seguridad también cuenta con propiedades nutritivas provenientes de la quinua,
grano andino con el cual se prepara esta papilla endulzado con miel de abeja y la diferencia
con la competencia es que somos un suplemento nutricional para adultos mayores listo para
comer. A continuación, la ficha técnica del producto:
Tabla 42
Ficha técnica del producto.
Nombre del producto GEROQUINUA

Descripción del producto Papilla a base de quinua endulzada con miel de abeja, de
consistencia pastosa que se ha producido por cocción de la
quinua combinándola con miel de abeja.
Composición nutricional Tamaño por porción: 240g.

Porción por envase: 1.
Composición por cada 100g.
Energía; 341kcal.
Proteínas: 12g.
Grasa: 5g.
Carbohidratos: 61g.
Fibra: 8g.
Hierro: 5mg.
Calcio: 42mg.
Magnesio: 136mg.
Sodio: 6mg.
Potasio: 568mg.
Vitamina C: 2mg.
Presentación y empaque Envase de vidrio de 240g

comerciales
Características Color: marrón

organolépticas Aspecto: llamativo
Sabor: miel
Olor: semejante a la miel
Consistencia: uniforme,
densa.
Requisitos mínimos y Solicitud Única de Comercio Exterior (SUCE)
75
normativa www.vuce.gob.pe.
Certificado de Libre Comercialización o Certificado de Uso
emitido por la autoridad competente del país del fabricante o
exportador si el producto es importado
Tipo de conservación Refrigeración/ Refrigeración 2 a 4 grados

Congelación
centígrados.
Consideraciones para el No almacenar con productos que impriman un fuerte aroma.
almacenamiento
Formulación Materia prima/insumo Porcentaje

Quinua 189.4 gramos
Miel de abeja 44 gramos
Canela 6.75 gramos
Preservante 0.125 gramos
Vida util estimada 3 meses luego de su elaboración
Instrucciones de consumo Una vez abierto el empaque consumir lo más pronto posible,
dejando en condiciones de refrigeración adecuadas y
cubierto o tapado.
76
Logo y Etiqueta:
Figura 22. Logo del producto

Figura 23. Etiqueta del producto

77
5.4.2. Precio.
a) Precios de la competencia al consumidor y su equivalencia con el
producto del proyecto.
Tabla 43
Precios de la competencia al consumidor
Producto Presentación Precio
S/.95 – S/.99
Polvo 850gr.
Complemento
alimenticio
S/.30- S/34
Ensure
Advance
Bebible 4 x 237ml
S/.8,5 –
S/.9,5
Bebible 237ml
Xtra-Cal
Advanced 90
S/55 – S/65
tabletas
(Herbalife)
90 tabletas
78
Centrum Silver
For Men 50+, S/150 –
200 tabletas - S/220
Multivitaminico
200 tabletas
Complemento
Nutricional
S/32.70
PVM Vainilla
Frasco 460Gr
Polvo 460g
Complemento
Nutricional
SUSTAGEN S/32.49
Vainilla Lata
400g
Polvo 400g
Fortificante en
Polvo
NUNATURA
Cereales S/16.50
Andinos y
Cacao Bolsa
350g
Polvo 350g
Complemento
Nutricional
GLUCERNA S/126.50
Vainilla Lata
900g
Polvo 900g
79
b) Costos unitarios del producto en el proyecto.
Tabla 44
Costos unitarios del producto
Ingredientes Porción
Unidad de S/ x Unidad de Costo por
venta venta unidad
Quinua 189.4gr Kilo S/. 6.66 S/. 1.26
Miel de abeja 44gr Kilo S/. 23.50 S/. 1.03
Canela 6.75gr Kilo S/. 33.00 S/. 0.22
Acido Benzoico (Preservante) 0.125gr Kilo S/. 124.90 S/. 0.02
Envase 1 Millar S/. 795.00 S/. 0.79
Etiqueta 1 Millar S/. 75.00 S/. 0.08
COSTO POR UNIDAD DE PAPILLA S/. 3.40
c) Precio del producto para el proyecto.
Luego de analizar los precios de la competencia y los costos unitarios del producto;
repasamos las respuestas a la pregunta 14 de la encuesta, referida al monto que pagaría el
público objetivo por una papilla de 240 gramos.
Tabla 45
Precios que el público objetivo está dispuesto a pagar.
P14. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por el pequeño de 240 gr?

Respuesta Personas %
S/.9.50 – S/.10.50 34 35%
S/.10.50 – S/.11.50 36 37%
S/.11.50 – S/.12.50 17 17%
S/.12.50 – S/.13.50 7 7%
S/. 13.50 – más 4 4%
TOTAL 98 100%
Finalmente, se establece el precio de venta c/n IGV al público en general por S/9.5 y el
precio de venta con IGV al canal distribuidor por S/7.02.
80
5.4.3. Plaza.
a) Describir los canales de comercialización que operan en el mercado y
seleccionar la forma de comercialización para el producto.
Para definir los canales de comercialización del producto se tomó referencias de las
respuestas a la pregunta 18 de la encuesta, las cuales nos indican los canales de preferencia
del público objetivo para adquirir nuestro producto.
Tabla 46
¿Dónde le gustaría adquirir nuestro producto nutricional?
18. ¿Dónde le gustaría adquirir nuestro producto nutricional?
Respuesta Personas %
Supermercados 43 44%
Bodegas 18 18%
Farmacia 14 14%
Tienda de descuento (Mass, Vega Market) 16 16%
Tienda por conveniencia (Tambo, Oxxo) 7 7%
TOTAL 98 100%
Supermercados: Cuentan con gran cartera de productos y facilidades a la hora de comprar.
Existe una gran cantidad de cadenas como Tottus, Plaza Vea, Vivanda, Makro, Wong, Metro,
entre otras. La dinámica de pagos de los supermercados es a concesión luego de 60 días de
haberse emitido las facturas. Por lo general, cada tienda maneja un centro de acopio desde
donde distribuyen a sus andamios; y también cuentan con almacenes centrales desde donde
distribuyen a sus cadenas de tiendas. El margen de comisión sobre el precio es de 30% a 35%
según la negociación. El objetivo para iniciar operaciones es concretar acuerdos con
Supermercados Peruanos S.A. (Vivanda y Plaza Vea).
Tiendas de descuento: Este formato está creciendo por la apertura de tienda de forma
consecutiva, a pesar de que manejan precios casi iguales al canal tradicional la lealtad del
81
comprador aun es variable, estas tiendas son Mass, de Supermercados Peruanos S.A., Maxi
Ahorro, operada por la firma chilena SMU e Hiperbodega Precio Uno del holding Falabella.
Estas tiendas manejan las mismas condiciones comerciales que los supermercados y el
objetivo luego de iniciar operaciones con Supermercados Peruanos S.A. es poder exhibir
nuestro producto en el conglomerado de tiendas MASS.
5.4.4. Promoción.
A continuación, se describe los detalles del plan publicitario del proyecto:
Objetivos.
 Implantar conciencia de la existencia del producto.

 Educar al consumidor acerca de las propiedades y practicidad del producto.
 Lograr que el producto se considere una alternativa práctica y nutritiva para el soporte
alimenticio de los adultos mayores.
Grupo objetivo.
Jefes de hogar donde vive algún adulto mayor que se localice en los distritos dentro de la
zona 6 y 7 de Lima Metropolitana con estilo de vida es conservador.
Posicionamiento propuesto.
Ser el complemento alimenticio a base quinua peruana más nutritiva para adultos mayores
en el Perú.
Estrategia de medios:
 Frecuencia: la publicidad más agresiva se realizará 3 veces al año en los meses de

febrero, junio y octubre.
 Medios: televisión, radio, redes sociales y BTL.
- Publicidad Televisiva: Mención y pautas publicitarias durante los programas “En boca de
todos”, “América Noticias”, “América Hoy” y “Doctor TV” de la señal de América
82
Televisión y en los programas “90 matinal”, “90 mediodía”, “Reporte semanal” y
“Mujeres al mando” de la señal de Frecuencia Latina.
- Publicidad Radial: Mención y pautas publicitarias en programas radiales matutinos de
noticias y de salud; en específico en los programas matutinos “Despierta Perú” y
“Espacio Vital” pro la señal de RPP Noticias.
- Marketing Digital: Administración de cuentas en Facebook e Instagram. Mención en
cuentas de líderes de opinión en salud y nutricionistas.
- Estrategias BTL: Se realizarán activaciones en campañas de salud para el adulto mayor,
dando degustación del producto y explicando sus propiedades nutritivas.
Promociones anuales del proyecto.
- Promociones al canal: descuentos por lanzamiento, por cumplimiento de cuota de ventas.
- Al consumidor mediante ofertas, sorteos y descuentos generales. Convenios con centros
de salud y nutricionistas. Concursos basados en la interacción y respuesta, trivias y
llamadas a la acción; por ejemplo compartir una foto con Nutraquinua y podrá ganarse
un six pack gratis o algún otro artículo atractivo.
- Degustaciones (impulsadoras) o activaciones en los mercados de barrio o bodegas.
- Materiales de apoyo: volantes, dispensadores de producto, cucharitas y mandiles.
A continuación, el detalle del presupuesto de marketing que para el segundo año se asignó
5% más que en el año 1, en el año 3 se 10% más que su año predecesor y en el año 4 se
redujo el presupuesto en 5% y en el último año no hubo incremento ni reducción del
presupuesto de publicada y marketing.
Tabla 47
Presupuesto de marketing anual del proyecto
83
Actividades 2022 2023 2024 2025 2026
Papelería S/. 5,700 S/. 5,985 S/. 6,584 S/. 6,913 S/. 6,913
Radio S/. 15,000 S/. 15,750 S/. 17,325 S/. 18,191 S/. 18,191
Redes sociales S/. 18,000 S/. 18,900 S/. 20,790 S/. 21,830 S/. 21,830
Televisión S/. 92,500 S/. 97,125 S/. 106,838 S/. 112,179 S/. 112,179
Promociones al canal S/. 45,000 S/. 47,250 S/. 51,975 S/. 54,574 S/. 54,574
Degustaciones S/. 6,000 S/. 6,300 S/. 6,930 S/. 7,277 S/. 7,277
Merchandising S/. 3,900 S/. 4,095 S/. 4,505 S/. 4,730 S/. 4,730
Eventos y relaciones S/. 10,500 S/. 11,025 S/. 12,128 S/. 12,734 S/. 12,734
públicas
Sub-Total S/. 166,610 S/. 174,941 S/. 192,435 S/. 202,056 S/. 202,056
IGV 18% S/. 29,990 S/. 31,489 S/. 34,638 S/. 36,370 S/. 36,370
TOTAL S/. 196,600 S/. 206,430 S/. 227,073 S/. 238,427 S/. 238,427
84
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89

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UNIVERSIDAD SAN IGNACIO DE LOYOLA

PAPILLA PARA ADULTOS MAYORES ALTA EN

Trabajo de Investigación para optar el Grado Académico de

JOSÉ LUIS SILVA-MARTINOT DURAND

CARLOS ANDRÉS DÍAZ MESONES

JORGE ALBERTO ACUÑA PAUCAR

JANETH LUCERO MUÑOZ VILLANUEVA

ALAIN JAVIER ESTRADA SANTOS

Capítulo II: Información general................................................................................................1

2.1. Nombre de la empresa, Horizonte de evaluación...........................................................1

2.2. Actividad económica, código CIIU, partida arancelaria................................................1

2.3. Definición del negocio y Modelo CANVAS.................................................................1

2.4. Descripción del producto o servicio...............................................................................4

2.5. Oportunidad de negocio.................................................................................................4

2.6. Estrategia genérica de la empresa..................................................................................5

Capítulo III: Análisis del Entorno..............................................................................................6

3.1. Análisis del Macro Entorno............................................................................................6

3.1.1. Del País (últimos 5 años o último año según corresponda)....................................6

3.1.1.1. Capital, ciudades importantes. Superficie, Número de habitantes..................6

3.1.1.2. Tasa de crecimiento de la población. Ingreso per cápita. Población

3.1.1.3. Balanza comercial: Importaciones y exportaciones........................................7

3.1.1.5. Leyes o reglamentos generales vinculados al proyecto...................................9

3.1.2. Del Sector (últimos 5 años o último año según corresponda)...............................10

3.1.2.1. Mercado internacional...................................................................................10

3.1.2.2. Mercado del consumidor................................................................................10

3.1.2.3. Mercado de proveedores................................................................................13

3.1.2.4. Mercado competidor......................................................................................14

3.2. Análisis del Micro Entorno..........................................................................................18

3.2.1. Competidores actuales: nivel de competitividad...................................................18

3.2.2. Fuerza negociadora de los clientes........................................................................19

3.2.3. Fuerza negociadora de los proveedores................................................................20

3.2.4. Amenaza de productos sustitutos..........................................................................20

3.2.5. Competidores potenciales barreras de entrada......................................................21

Capítulo IV: Plan Estratégico...................................................................................................23

4.1. Visión y misión de la empresa.....................................................................................23

4.2. Análisis FODA.............................................................................................................23

Capítulo V: Estudio de Mercado..............................................................................................27

5.1. Investigación de Mercado............................................................................................27

5.1.1. Investigación de mercado......................................................................................27

5.1.2. Tipos de Investigación..........................................................................................28

5.1.2.1. Exploratoria: Focus group y Entrevistas a profundidad...............................28

5.1.2.2. Cuantitativa-Descriptiva: Método de Encuestas:..........................................35

5.2. Demanda y Oferta........................................................................................................47

5.2.1. Estimación del Mercado Potencial........................................................................47

5.2.2. Estimación del Mercado Disponible.....................................................................50

5.2.3. Estimación del Mercado Efectivo.........................................................................50

5.2.4. Estimación del Mercado Objetivo.........................................................................51

5.2.5. Cuantificación anual de la demanda......................................................................52

5.2.6. Programa de Ventas Anual en unidades físicas....................................................52

desagregado en forma mensual.............................................................................54

desagregado en forma mensual.............................................................................56

5.3. Estrategias específicas de lanzamiento del producto...................................................60

5.4. Mezcla de Marketing....................................................................................................61

Tabla 1 Modelo CANVAS...........................................................................................................2

Tabla 2 Capitales y ciudades importantes.................................................................................6

Tabla 3 Tasa de crecimiento de la población Perú (expresado en porcentajes).......................6

Tabla 4 Ingreso promedio per cápita mensual (expresado en soles).........................................7

Tabla 5 Población económicamente activa (expresado en miles de personas).........................7

Tabla 6 Importaciones y exportaciones 2011-2016...................................................................7