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Caso práctico unidad dos

Oliberto Bautista
Diego Fernando Torres
Julio de 2021

Asturias Corporación Universitaria

Balanced Scorecard
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Tabla de Contenido

Enunciado ....................................................................................................................... 3
Cuestión .......................................................................................................................... 4
Beneficios ....................................................................................................................... 7
BIBLIOGRAFIA .......................................................................................................... 15
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Enunciado

Enunciado GOOGLE Larry Page y Sergey Brin, dos estudiantes de doctorado en

Ciencias de la Computación, se conocieron en la Universidad de Stanford, un año
después desarrollaron un motor de búsqueda resultado de la tesis doctoral de Larry y
Sergey para mejorar las búsquedas en Internet. El dominio "Google" fue registrado el 15
de septiembre de 1997. Partiendo del proyecto concluido, Page y Brin fundan, el 4 de
septiembre de 1998, la compañía Google Inc., que estrena en Internet su motor de
búsqueda el 27 de septiembre. Contaban con un armario lleno de servidores, unos 80
procesadores, y dos routers HP. Este motor de búsqueda superó al otro más popular de la
época, AltaVista, que había sido creado en 1995. En el 2000 Google presentó AdWords,
su sistema de publicidad online y la llamada Barra Google productos que revolucionaron
el mercado de Internet. El principal producto de Google es el motor de búsqueda de
contenido en Internet del mismo nombre, aunque ofrece también otros servicios como
servicio de correo electrónico llamado Gmail, sus servicios de mapas Google Maps y
Google Earth, el sitio web de vídeos YouTube, otras utilidades web como Google Libros
o Google Noticias, el navegador web Google Chrome, la red social Google+. Por otra
parte, lidera el desarrollo del sistema operativo basado en Linux, Android, orientado a
teléfonos inteligentes y tabletas y actualmente está trabajando en un proyecto de gafas de
realidad aumentada, las Google Glass, en un servicio de fibra óptica; el Google Fiber y en
vehículos autónomos. La clave del éxito de Google es su innovación, que le ha permitido
en tan sólo 15 años ser el líder indiscutible estando presente en más de 60 países con unos
26.000 empleados. Además, sus avances y cambios han sido determinantes para cambiar
totalmente las relaciones entre personas, sobre todo en el ámbito de la comunicación y el
intercambio de información. En estos 15 años, el gigante de Internet ha logrado que más
de 1.168 millones de personas utilice su buscador cada mes, registrándose 114 mil
millones de búsquedas. Su sistema operativo Android de Google se encuentra en el 79%
de los smartphones del mundo. Google Maps es la aplicación de teléfono inteligente más
utilizado, empleado por el 54% de los usuarios que tienen este dispositivo móvil. La
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siguiente infografía realizada por Mashable incluye algunos de los datos más relevantes
de Google a cierre de 2013.

Además de sus productos innovadores Google ha revolucionado la manera de gestionar el

talento dentro de organización. En 2014 ha sido nombrada este año la mejor empresa para
trabajar en EEUU y recibe cada día unas 1.300 solicitudes de empleo. Los altos salarios y
flexibilidad laboral de los "googlers", como se conoce a los empleados del buscador,
atraen cada año a miles de trabajadores y la compañía cuenta ya con una plantilla de casi
26.000 empleados y 60 sedes en todo el mundo. Un 99% de sus trabajadores recibe
opciones sobre acciones de la empresa. Los títulos de Google han multiplicado por cuatro
su precio desde que empezaron a cotizar en 2004 y pese a su retroceso a comienzos de
año ahora cotizan de nuevo cerca de los 600 dólares.

A ello se suman ventajas laborales que van bastante más allá de lo habitual en EEUU,
como formación pagada (8.000 dólares anuales por empleado), ayudas para guardería o
costes de adopción (5.000 dólares anuales) y una subvención de 5.000 dólares para
aquellos que compren un automóvil híbrido. En Googleplex, la sede de la firma en
Silicon Valley, los empleados disfrutan del sol californiano en restaurantes al aire libre -
el campus cuenta con 11 cafeterías- donde la comida y bebida es gratis y la calidad muy
superior a la de los establecimientos de la zona.

Cuestión

¿Cómo definirías el Balance Scorecard de una compañía tecnológica altamente

innovadora y cambiante cómo Google?

Misión de Google

Nuestra misión es organizar la información del mundo y hacerla útil y accesible para
todos.

Creemos que la manera más eficaz y finalmente la más rentable de lograr la nuestra.
Misión es anteponer las necesidades de nuestros usuarios enfoque de Google. Enfoque el
usuario también creen que este enfoque es esencial para la creación de valor a largo plazo
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Análisis de Industria

Google comenzó como una empresa de tecnología y ha evolucionado hasta llegar a hacer
aun empresa de software, tecnología, internet, publicidad y medios de comunicación.
Google genera el 99% de sus ingresos por medio de sus productos de publicidad
AdWords (50%) y AdSense (49%) y utiliza el dinero generado para financiar a una
mayor expansión de su alcance publicitario

Segmentación

Google no es simplemente un buscador, sino tiene el alcanza de los usuarios varios

servicios

Los modelos de gestión empresarial en la actualidad representan una oportunidad para

llevar a cabo acciones con estándares que faciliten a las organizaciones medir su
desempeño y logros en un determinado tiempo. Razón por la cual las empresas en
general, sin importar su tamaño deben considerar ejercer acciones estratégicas para lograr
sus objetivos corporativos. El presente estudio expone un caso de aplicación de una
herramienta gerencial que proporciona un adecuado control y medición en la gestión y
directriz para la microempresa Fundiciones y Mecanizados Ricrob. Dicha organización
desarrolla una actividad industrial cuyo objeto social principal es la elaboración de piezas
metalmecánicas fundidas para elaborar instrumentos musicales de bandas marciales y
partes como marcos de liras, boquillas para trompetas y cornetas, accesorios como
bastones de mando, entre otras; también presta servicios de mantenimiento correctivo de
piezas o partes dañadas en los instrumentos. La microempresa en referencia ha realizado
en los últimos tres años mejoras en el diseño y practicidad de los instrumentos que
comercializa en el mercado local; lo anterior ha permitido atraer nuevos clientes y
satisfacer sus necesidades. No obstante, la directriz de la microempresa se ha concentrado
más en la gestión productiva y comercial, pero poco en lo gerencial. El autor de la
presente investigación llevó a cabo un diagnóstico empresarial con los representantes de
la organización, se observó la modalidad en la que se lleva a cabo las actividades que
refieren a lo operativo y administrativo, en cuanto a esta última se encontró una
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deficiencia respecto al enfoque de las generalidades corporativas y estrategias para

consolidar un plan que permitiera tener elementos de juicio para encausar
estratégicamente la microempresa. De acuerdo con este contexto se propuso como
alternativa aplicar los conceptos del Balanced Scorecard con los cuales en su diseño pre-
dimensionado permitirán dar una concepción más objetiva del negocio, además del cómo
direccionar la empresa según las perspectivas financieras, con los clientes, en sus
procesos internos y en el aprendizaje del factor humano. Por tanto, se utilizó una
herramienta para modelar las generalidades básicas de la microempresa, en un marco de
objetivos estratégicos, que de ser implementados le permitirán en el corto, mediano y
largo plazo al grupo directivo “Ricrob” ser competitivos en el sector metalmecánica y en
el mercado de instrumentos musicales marciales.

Primaria. La información primaria se tomó de la microempresa caso de estudio

“Fundiciones y Mecanizados Ricrob”, entidad que proporcionó los datos y aspectos
fundamentales para cumplir con la iniciativa de aplicación. • Secundaria. La base teórica
para el desarrollo del proyecto se fundamentó en textos académicos, bibliografía técnica,
instituciones del Estado colombiano y obras de investigadores que han desarrollado
esquemas para aplicación de modelos en mejora continua y planeación estratégica.

El modelo administrativo anterior condujo hacia niveles de competencia cada vez más
organizados, por tanto, se requirió de un proceso de transformación para las empresas
involucrando principios normativos legales, deberes, responsabilidad, normas, integrando
procedimientos de administración de cargos, documentación, gestión de proyectos, entre
otros aspectos. Para Max Weber la burocracia es la organización eficiente para resolver
los problemas de la sociedad y las empresas. Para conseguir esta eficiencia planeada
Weber sugiere que el modelo de la burocracia debe estructurarse en las siguientes
características: Carácter legal de normas y reglamentos, comunicaciones, división del
trabajo, impersonalidad en las relaciones de trabajo, jerarquía de autoridad, rutinas,
procedimientos de trabajo estandarizados en guías y manuales, entre otras, para la
administración moderna el modelo no encaja en su totalidad, no obstante este patrón
burocrático cumple el propósito de Weber
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Balanced Scorecard es la principal herramienta metodológica que traduce la estrategia en

un conjunto de medidas de la actuación, las cuales proporcionan la estructura necesaria
para un sistema de gestión y medición.
El acceso a los principales almacenes de información brinda la posibilidad de presentar los
resultados de desempeño y entender por qué están dándose esos resultados
Beneficios

El Balanced Scorecard induce una serie de resultados que favorecen la administración de

la compañía, pero para lograrlo es necesario implementar la metodología y la aplicación
para monitorear, y analizar los indicadores obtenidos del análisis. Entre otros podemos
considerar las siguientes ventajas:
· Alineación de los empleados hacia la visión de la empresa.
· Comunicación hacia todo el personal de los objetivos y su
cumplimiento.
· Redefinición de la estrategia en base a resultados.
· Traducción de la visión y estrategias en acción.
· Favorece en el presente la creación de valor futuro.
· Integración de información de diversas áreas de negocio.
· Capacidad de análisis.
· Mejoría en los indicadores financieros.
· Desarrollo laboral de los promotores del proyecto.
Orígenes del Balanced Scorecard (BSC)
Como con cualquier concepto nuevo, existen seguidores, pero también detractores del
mismo. El antecedente más reconocido del Balanced Scorecard es el Tableau de
Bord surgido en Francia, el cual presentaba indicadores financieros y no financieros para
controlar los diferentes procesos de negocios.
Desde la década de los sesenta existían diferentes acercamientos para el control de los
procesos de negocios. La idea siempre giraba en torno a seleccionar un conjunto de
indicadores que pudieran ser construidos para apoyar la gestión, sólo que normalmente las
áreas de negocio eran definidas y fijas. De hecho, los acercamientos eran de compañías
muy específicas, no como parte de una cultura general que comenzara a extenderse.
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General Electric y Citibank son de las empresas que fueron pioneras en la construcción de
modelos de seguimiento y control de objetivos basados en indicadores. BSC
indudablemente recoge la idea de usar indicadores para evaluar la estrategia, pero agrega,
además, otras características que lo hacen diferente y más interesante, y le han permitido
evolucionar desde su propia e inicial definición en 1992, "un conjunto de indicadores que
proporcionan, a la alta dirección, una visión comprensiva del negocio", para "ser una
herramienta de gestión que traduce la estrategia de la empresa en un conjunto coherente
de indicadores." La diferencia importante del Tableau de Bord con respecto al BSC es que,
antes, se generaban una serie de indicadores financieros y no financieros, y éstos se dejaban
a cada directivo para que pudiera, en base a su experiencia, seleccionar aquellos que
consideraban más importantes para su trabajo. El BSC disminuye la posibilidad de error
de una persona, ya que los indicadores son definidos por un conjunto multidisciplinario de
sujetos que no da opción a seleccionar o no seleccionar algunos de ellos, simplemente si
está dentro de los indicadores es porque es relevante en algún punto para la implantación
de la estrategia o el seguimiento de la misma.
En el BSC es indispensable primero definir el modelo de negocio del cual se desprenderán
los indicadores de acción y de resultados, que reflejarán las interrelaciones entre los
diferentes componentes de la empresa. Una vez construido, los directivos utilizan este
modelo como mapa para seleccionar los indicadores del BSC.
El BSC permite tener el control del estado de salud corporativa y la forma como se están
encaminando las acciones para alcanzar la visión.
¿Qué es Balanced Scorecard?
En 1992, Kaplan y Norton de Harvard University revolucionaron la administración de
empresas al introducir un concepto bastante efectivo para alinear la empresa hacia la
consecución de las estrategias del negocio, a través de objetivos e indicadores tangibles.
La principal innovación fue la introducción de mediciones sobre los intangibles como
requisitos indispensables para alcanzar los objetivos financieros.
Puede entenderse al BSC como una herramienta o metodología, lo importante es que
convierte la visión en acción mediante un conjunto coherente de indicadores agrupados en
4 categorías de negocio.
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Según Mario Vogel, "BSC lo ayuda a balancear, de una forma integrada y estratégica, el
progreso actual y suministra la dirección futura de su empresa, para ayudarle a convertir la
visión en acción por medio de un conjunto coherente de indicadores, agrupados en 4
diferentes perspectivas, a través de las cuales se puede ver el negocio en su totalidad."
Las 4 categorías de negocio son: Financieras, Clientes, Procesos Internos y Formación y
Crecimiento. BSC sugiere que estas perspectivas abarcan todos los procesos necesarios
para el correcto funcionamiento de una empresa y deben ser considerados en la definición
de los indicadores. De acuerdo a las características propias de cada negocio pueden existir
incluso más, pero difícilmente habrá menos de las mencionadas.
El equilibrio entre los indicadores es lo que da nombre a la metodología, pues se presenta
un balance entre los externos relacionados con accionistas y clientes, y los internos de los
procesos, capacitación, innovación y crecimiento; también existe un equilibrio entre
indicadores de resultados, los cuales ven los esfuerzos (principalmente económicos)
pasados e indicadores que impulsan la acción futura (capacitación, innovación,
aprendizaje, etc.).
El BSC permite tener el control del estado de salud corporativa y la forma cómo se están
encaminando las acciones para alcanzar la visión. A partir de la visualización y el análisis
de los indicadores balanceados, pueden tomarse acciones preventivas o correctivas que
afecten el desempeño global de la empresa.
Por sus características, el BSC puede implementarse a nivel corporativo o en unidades de
negocio con visión y estrategias de negocios definidas y que mantengan cierta autonomía
funcional.
Perspectivas del Balanced Scorecard
A pesar de que son 4 las perspectivas que tradicionalmente identifican un BSC, no es
indispensable que estén todas ellas; estas perspectivas son las más comunes y pueden
adaptarse a la gran mayoría de las empresas que no constituyen una condición
indispensable para construir un modelo de negocios.
Perspectiva financiera.
Históricamente los indicadores financieros han sido los más utilizados, pues son el reflejo
de lo que está ocurriendo con las inversiones y el valor añadido económico, de hecho, todas
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las medidas que forman parte de la relación causa-efecto, culminan en la mejor actuación
financiera.
Perspectiva del cliente.
Como parte de un modelo de negocios, se identifica el mercado y el cliente hacia el cual
se dirige el servicio o producto. La perspectiva del cliente es un reflejo del mercado en el
cual se está compitiendo.
Brinda información importante para generar, adquirir, retener y satisfacer a los clientes,
obtener cuota de mercado, rentabilidad, etc. "La perspectiva del cliente permite a los
directivos de unidades de negocio articular la estrategia de cliente basada en el mercado,
que proporcionará unos rendimientos financieros futuros de categoría superior." (Kaplan
& Norton).
Perspectiva procesos internos.
Para alcanzar los objetivos de clientes y financieros es necesario realizar con excelencia
ciertos procesos que dan vida a la empresa. Esos procesos en los que se debe ser excelente
son los que identifican los directivos y ponen especial atención para que se lleven a cabo
de una forma perfecta, y así influyan a conseguir los objetivos de accionistas y clientes.
Perspectiva de formación y crecimiento.
Es la perspectiva donde más tiene que ponerse atención, sobre todo si piensan obtenerse
resultados constantes a largo plazo. Aquí se identifica la infraestructura necesaria para crear
valor a largo plazo. Hay que lograr formación y crecimiento en 3 áreas: personas, sistemas
y clima organizacional. Normalmente son intangibles, pues son identificadores
relacionados con capacitación a personas, software o desarrollos, máquinas e instalaciones,
tecnología y todo lo que hay que potenciar para alcanzar los objetivos de las perspectivas
anteriores.
Relaciones causa-efecto a través de las 4 perspectivas del BSC.
Propiedad intelectual del Dr. Robert Kaplan y David Norton.
Cada empresa deberá adecuar las perspectivas y, sobre todo, la información que cada una
de ellas tendrá, pero la principal importancia recae en que se comuniquen los resultados
alcanzados, no en el número de perspectivas.

¿Cómo se usa?
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La filosofía principal para sugerir perspectivas de indicadores es que todos ellos, en

perfecto balance, abarcan casi la totalidad de los indicadores necesarios para monitorear la
empresa, pero la pregunta es como vincular las distintas perspectivas.
Todo lo que pasa en cualquier empresa es un conjunto de hipótesis sobre la causa y efecto
entre indicadores. Cualquier acción que se ejecute, tendrá un impacto directo sobre otra
variable, es por eso que la perspectiva de Formación y Crecimiento es la base que permite
crear la infraestructura necesaria para crecer en las otras perspectivas. Lo importante es
saber que ninguna perspectiva funciona en forma independiente, sino que puede iniciarse
una acción con alguna de ellas y repercutirá sobre todas las demás.
Un ejemplo simple puede ilustrar esta situación: Supongamos que los empleados necesitan
capacitación e instalaciones adecuadas para estar satisfechos y, por extensión, realizar bien
su trabajo; si realizan bien su trabajo de forma individual estarán realizando procesos de
negocio complejos que afectarán directamente el producto o servicio ofrecido para que éste
sea de mejor calidad; un buen servicio provocará que el cliente esté satisfecho, recomiende
y, por extensión, incremente la cuota de mercado, lo cual a su vez repercutirá en mayores
ingresos y rentabilidad.
Pareciera un ejemplo muy trivial, pero de alguna forma es como afectan ciertas
perspectivas sobre todas las demás. Cada una de las medidas forma parte de la cadena de
relaciones causa-efecto que dan significado a la estrategia en la unidad de negocio.
Definición de Visión y Estrategias.
El punto inicial para poder diseñar un modelo de BSC es la definición de la visión y
estrategias, no es sencillo, sin embargo, normalmente la gente llega a acuerdos en este
sentido, pues son muy genéricos los objetivos de crecimientos que se persiguen. Donde la
mayoría tropieza es en la interpretación de las estrategias. Por ejemplo, el crecimiento de
la empresa difícilmente sería cuestionable, pero para algunos, el crecimiento puede
significar aumento geográfico, para otros mayores ingresos o incremento de empleados.
Llegar a consensos sobre las estrategias lleva a establecer tanto objetivos como indicadores
que midan los objetivos.
Definición de Indicadores.
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Entendida la visión y estrategias de la empresa es posible determinar los objetivos que hay
que cumplir para lograr la estrategia y aterrizarlos en indicadores. Es importante que los
indicadores no controlen la actividad pasada solamente, los indicadores deben reflejar los
resultados muy puntuales de los objetivos, pero también deberán informar sobre el avance
para alcanzar esos objetivos. Esto es, la mezcla balanceada entre indicadores de resultados
e indicadores de actuación es lo que permitirá comunicar la forma de conseguir los
resultados y, al mismo tiempo, el camino para lograrlo. Como resaltan Kaplan y
Norton: "Resultados son los indicadores históricos, indicadores de la actuación son
indicadores previsionales."
Otro aspecto que hay que resaltar es el número de indicadores que deberán formar parte
del escenario principal o maestro. Según Kaplan y Norton, un número adecuado para esta
labor es de 7 indicadores por perspectiva y si son menos, mejor. Se parte de la idea de que
un Tablero con más de 28 indicadores es difícil de evaluar cabalmente, además de que el
mensaje que comunica el BSC se puede difuminar y dispersar los esfuerzos en conseguir
varios objetivos. El ideal de 7 indicadores por perspectiva no significa que no pueda haber
más, simplemente pueden consultarse en caso de hacer una análisis más a conciencia, pero
los mencionados serán aquellos que se consulten frecuentemente y puedan,
verdaderamente, indicar el estado de salud de la compañía o área de negocio.
Implementación del BSC.
Una vez definido el modelo de negocio y los indicadores de acción y resultados, es posible
implementar el BSC de dos formas:
Modelo de control y seguimiento. En caso de que la visión, estrategias e indicadores
estén perfectamente definidos y acordados, el BSC puede implementarse como un
tradicional modelo de análisis por excepción. Se da un seguimiento puntual sobre los
avances en el logro de las estrategias con respecto a lo planteado y el BSC libera una
cantidad de trabajo importante al directivo, al realizar análisis por excepción de aquellos
procesos conocidos que, eventualmente, requieren de más tiempo para su análisis; un
análisis que sólo se da cuando no corresponden los datos con el objetivo.
Modelo de aprendizaje organizativo y comunicación. En empresas donde no existe un
acuerdo unánime, que están en crecimiento o se quiere aprovechar el potencial de los
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empleados sin perder el control de la empresa, el BSC no debe utilizarse como un modelo
de control, sino como un modelo de aprendizaje, un modelo proactivo que enriquezca las
definiciones originales. En este caso, los valores de los indicadores pueden aprovecharse
para adecuar la estrategia planteada originalmente y, por extensión, los rumbos de la
empresa. A diferencia del modelo de control, el estratega necesita constantemente analizar
los indicadores y tomar decisiones que reorienten los esfuerzos para obtener máximos
beneficios.
Feedback y aprendizaje estratégico.
En uno de los aspectos más innovadores, BSC no termina en el análisis de los indicadores.
Es un proceso permanente en el que puede haber feedback de un ciclo, que consiste en
corregir las desviaciones para alcanzar los objetivos fijos definidos y feedback de doble
ciclo, donde los estrategas cuestionan y reflexionan sobre la vigencia y actualidad de la
teoría planteada en un inicio, y su posible adecuación. El feedback sugiere aprendizaje
estratégico, que es la capacidad de formación de la organización a nivel ejecutivo, es el
poder "aprender la forma de utilizar el Balanced Scorecard como un sistema de gestión
estratégica."

Objetivos típicos de un BSC

· Obtener claridad y consenso alrededor de la estrategia (FMC
Corporation).
· Alcanzar enfoque (Chemical Bank).
· Desarrollar liderazgo (Mobil).
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· Intervención estratégica (Sears Roebuck).

· Educar a la organización (Cigna P&C).
· Fijar metas estratégicas (Rockwater).
· Alinear programas e inversiones (United way).
· Para enlazarlo al sistema de incentivos (EPM).
· Mejorar el sistema de indicadores actuales (Transporte-Ecopetrol).
· Mantenernos enfocados estratégicamente y evaluar la gestión
estratégica (Penta D.O.)

Métodos para obtención de indicadores de desempeño

Uno de los principales retos a solventar para poder implementar un sistema BSC, es la
obtención de indicadores confiables.
Existen distintos métodos que se utilizan para obtener indicadores de desempeño, y que
muchas veces se implementan simultáneamente para ampliar la información analizada por
el BSC:

1. Recopilación manual de indicadores.

Tipo de indicador: Basado en confianza, con retraso
Este método se basa en el llenado de archivos de Excel o formularios de forma manual, en
donde la información tiene un origen no rastreable por medios digitales.

2. Recopilación desde un sistema de Business Intelligence (BI).

Tipo de indicador: Irrefutable, con retraso
Este método requiere generalmente que el BI a su vez esté conectado con un sistema de
Enterprise Resource Planning (ERP). Los indicadores deberán haber sido programados y
controlados desde el ERP. Lo anterior, lo limita al ámbito de control y nivel de
implementación del ERP. Debido a que los sistemas de BI requieren para su
implementación de un DataWareHouse, los indicadores no estarán en línea, y mantendrán
un retraso que normalmente es de un día.
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3. Recopilación desde un sistema Business Process Management (BPM).

Tipo de indicador: Irrefutable, en línea
Este método se emplea para obtener indicadores de procesos, aunque normalmente un BPM
ya tiene su propia herramienta de análisis de sus indicadores: BAM. El BPM por su
naturaleza busca la interoperabilidad con otras herramientas informáticas y el control de
los procesos mediante distintos niveles de reglas de negocios. Los indicadores provienen
exclusivamente de los procesos automatizados por el BPM. Los indicadores se consultan
en línea.

4. Recopilación desde un sistema Organizational Performance Management (OPM)

Tipo de indicador: Irrefutable, en línea
La Metodología Tied COMM™ propone la implementación de diferentes fases de
maduración digital, que permiten a todas las áreas de la organización establecer controles
administrativos, así como definir y medir cada actividad de negocios realizada por los
integrantes de los distintos departamentos. Esta metodología se enfoca en medir el
desempeño de las personas, por lo que no busca la interconexión con otras herramientas
informáticas. La consulta de indicadores de desempeño es en tiempo real.

BIBLIOGRAFIA

1. https://repository.unilibre.edu.co/bitstream
2. ttp://www.infoviews.com.mx/Bitam/ScoreCard/