Actividad de Aprendizaje 2.Kimberly-Clark - Pañales Huggies

Universidad Cooperativa de Colombia
Momento 1. Actividad de Aprendizaje 2. Caso: Kimberly-Clark - Pañales Huggies –

Coca Cola
Caso: Kimberly-Clark - Pañales Huggies
Una serie de originales innovaciones introducidas en sus productos de consumo, incluyendo los
pañuelos Kleenex y los productos de higiene femenina (toallas femeninas) Kotex, entre otros, a lo
largo de los años, ha transformado a Kimberly-Clark de una empresa fabricante de papel a una
potencia en productos de consumo. Entre los logros recientes de la empresa se encuentra Huggies
Supreme Natural Fit, cuyo lanzamiento fue calificado en 2007 como uno de los más exitosos. Casi
tres años de investigación y diseño se invirtieron en la creación del nuevo pañal. Tras diseñar una
muestra con madres de diferentes partes de Estados Unidos, con ingresos y antecedentes étnicos
diversos, los especialistas en marketing de Kimberly-Clark, realizaron entrevistas y colocaron
cámaras activadas por el movimiento en los hogares de estas para conocer sus rutinas en lo relativo
al cambio de pañal. Al ver que las nuevas madres luchaban constantemente por mantener derechas
las piernas de sus bebés mientras trataban de colocarles el pañal, tuvieron la idea de que su nuevo
producto debía tener una forma que se ajustara mejor a las curvas de los cuerpos de los bebés.
Debido a que las madres dijeron que querían que sus hijos se sintieran tan cómodos como si no
llevaran pañal, el nuevo diseño tendría que ser más delgado y con un ajuste más preciso, lo cual se
logró usando nuevos polímeros que redujeron el ancho del absorbente en un 16%; además, se
agregó elástico a la pretina trasera. La investigación reveló así mismo que las madres a menudo
utilizaban las imágenes de dibujos animados de un pañal limpio para distraer al bebé mientras lo
cambiaban por lo que añadieron imágenes más activas de los personajes de Winnie Pooh, bajo la
licencia de Disney. El exitoso lanzamiento de esta innovación inspirada en la investigación disparó
la cuota de mercado de Kimberly-Clark uno o dos puntos porcentuales, y contribuyó
significativamente a las ventas de pañales de la empresa en aquel año, las cuales ascendieron a más
de 4000 millones de dólares. (Kotler y Keller, 2012).
¿Identifique el problema?
¿Cuál fue el objetivo de la investigación de mercado?
Lea y analice el siguiente caso:
Coca-cola:
En 1985 Coca-Cola Company cometió un error de marketing garrafal. Tras 99 años de éxito, la
empresa abandonó su fórmula original de la bebida, apareciendo en su lugar la Nueva Coca-Cola,
con un sabor más dulce y suave.
Al principio se vendió bien, sin embargo, las ventas pronto se ralentizarían cuando el público empezó
a reaccionar. La empresa empezó a recibir sacos de cartas y más de 1500 llamadas diarias de
consumidores enfadados.
Existía la amenaza de recibir demandas si no se volvía a la antigua fórmula. Tras 3 meses, la empresa
resucitó al antiguo refresco, recibiendo el nombre de Coca-Cola Clásica y compartiéndolo con la
Nueva Coca-Cola. A finales de ese año, las ventas de Coca-Cola Clásica desbancaban a las de la nueva
Coca Cola
en una proporción de 2 contra 1. La Coca-Cola Clásica volvió a ser la principal bebida refrescante
líder del país.
A principios de los 80, aun siendo Coca-Cola el refresco líder, estaba perdiendo cuota de mercado
frente a Pepsi. Coca-Cola tenía que hacer algo, porque la tendencia era que Pepsi acabara siendo
líder si todo seguía así.
La empresa inició un estudio de productos colosal, con más de 200.000 catas y 30.000 sólo sobre la
fórmula definitiva, obteniéndose unos resultados que revelaban que el 60% de consumidores
preferían la Nueva Coca-Cola antes que la antigua, y el 52% la preferían antes que Pepsi. Los estudios
revelaban que la Nueva Coca-Cola sería un éxito.
Este estudio únicamente se centraba en el sabor, pero no abordaba los sentimientos de los
consumidores respecto a abandonar la antigua Coca-Cola y sustituirla por la nueva versión. No
prestaron ninguna atención a los valores intangibles, como el nombre, la historia, el embotellado,
el legado cultural y la imagen.
Para muchos, Coca-Cola se sitúa a la altura del beisbol y de los perritos calientes en EEUU como
instituciones de dicho país: representan la esencia de los EEUU. El significado simbólico de Coca-
Cola resultó para muchos consumidores más importante que su sabor. Esto es lo que la investigación
de mercados no detectó, las fuertes emociones vinculadas a la marca.
Además, parece que los resultados obtenidos no se interpretasen de la forma adecuada. Si se

obtuvo que el 60% prefería la Nueva Coca-Cola, eso significa que el 40 restante seguiría con la
antigua y, al eliminar la Coca-Cola Tradicional, la empresa estaba pisoteando el gusto de los
bebedores del refresco tradicional que no deseaban tal cambio. (Kotler y Armstrong, 2003)
Teniendo en cuenta el texto anterior y sus conocimientos sobre marketing, a manera de

enriquecimiento personal analice y responda las siguientes preguntas:
o ¿Cuál considera que fue el posible error cometido por Coca-Cola, al querer cambiar la fórmula de
su producto insignia?
o Según su criterio ¿cuáles aspectos a considerar eran los más adecuados antes de realizar este
cambio?
o ¿Considera que los resultados obtenidos en el estudio de productos estuvieron bien

interpretados?
1. Descripción de la actividad
Actividad Individual:
1. El estudiante se apropia de los conceptos y temáticas dispuestas
para trabajar en el Momento 1. Actividad de Aprendizaje 3. Análisis
de Casos.
Coca Cola
Entornos Entorno de conocimiento: cada estudiante se apropia

para su de los conocimientos de acuerdo a los documentos que se
desarrollo encuentran disponibles en esta actividad de aprendizaje.
Productos Individuales:
a entregar
por el El estudiante debe participar activamente en el foro.
estudiante
Aplicar en sus trabajos las normas APA 7.0. Las Normas
APA son el estilo de organización y presentación de
información más usado en el área de las ciencias sociales.
Estas se encuentran publicadas bajo un Manual que
permite tener al alcance las formas en que se debe
Uso de presentar un artículo científico. Aquí podrás encontrar los
referencias aspectos más relevantes de la sexta edición del Manual
de las Normas APA, como referencias, citas, elaboración
y presentación de tablas y figuras, encabezados y
seriación, entre otros. Puede consultar como
implementarlas ingresando a la página
http://normasapa.com/
En el acuerdo 029 del 13 de diciembre de 2013, artículo
99, se considera como faltas que atentan contra el orden
académico, entre otras, las siguientes: literal e) “El
plagiar, es decir, presentar como de su propia autoría la
totalidad o parte de una obra, trabajo, documento o
invención realizado por otra persona. Implica también el
uso de citas o referencias faltas, o proponer citad donde
no haya coincidencia entre ella y la referencia” y liberal f)
“El reproducir, o copiar con fines de lucro, materiales
Políticas
educativos o resultados de productos de investigación,
de plagio
que cuentan con derechos intelectuales reservados para
la Universidad.
Las sanciones académicas a las que se enfrentará el

estudiante son las siguientes:
a) En los casos de fraude académico demostrado en el
trabajo académico o evaluación respectiva, la calificación
que se impondrá será de cero punto cero (0.0) sin
perjuicio de la sanción disciplinaria correspondiente.
Coca Cola
b) En los casos relacionados con plagio demostrado en

el trabajo académico cualquiera sea su naturaleza, la
calificación que se impondrá será de cero punto cero
(0.0), sin perjuicio de la sanción disciplinaria
correspondiente.
Coca Cola
4. Rúbrica de evaluación
Formato rúbrica de evaluación

Actividad
Tipo de actividad: ☒ ☐
individual
Aspectos Niveles de desempeño de la actividad individual
Puntaje
evaluados Valoración alta Valoración media Valoración baja
El Estudiante
El Estudiante realiza
participa El Estudiante no
aportes en el foro pero
activamente participa con
no identifica el
Participación ¿Identifica el aportes ni
problema de la 1 punto
del estudiante problema de la interactúa en el
empresa Kimberly-
empresa Kimberly- foro.
Clark
Clark ?
(Hasta 1 puntos) (Hasta 0.5 puntos) (Hasta 0 puntos)
El Estudiante
participa El Estudiante realiza
El Estudiante no
activamente aportes en el foro pero
participa con
¿Identifica Cuál fue no identifica Cuál fue
Participación del aportes ni
estudiante el objetivo de la el objetivo de la interactúa en el 2 punto
investigación de investigación de
foro.
mercado? mercado
(Hasta puntos) (Hasta 1 puntos) (Hasta 0 puntos)

El Estudiante El Estudiante realiza
participa aportes en el foro pero
activamente El Estudiante no
no identifica Cuál fue
¿Identifica Cuál fue el participa con
el posible error
Participación del posible error cometido aportes ni
cometido por Coca- 1 punto
estudiante por Coca-Cola, al interactúa en el
Cola, al querer
querer cambiar la foro.
fórmula de su producto
cambiar la fórmula de
insignia? su producto insignia?
El Estudiante El Estudiante realiza
El Estudiante no
participa aportes en el foro pero
Participación del participa con aportes
activamente no identifica que los 1 puntos
estudiante ni interactúa en el
¿Considera que los resultados obtenidos en
foro.
resultados obtenidos el estudio de productos
Coca Cola
en el estudio de estuvieron bien

productos estuvieron interpretados?
bien interpretados?
Calificación final 5 puntos

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¿Cuál fue el objetivo de la investigación de mercado?

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Además, parece que los resultados obtenidos no se interpretasen de la forma adecuada. Si se

Teniendo en cuenta el texto anterior y sus conocimientos sobre marketing, a manera de

o ¿Considera que los resultados obtenidos en el estudio de productos estuvieron bien

Entornos Entorno de conocimiento: cada estudiante se apropia

Las sanciones académicas a las que se enfrentará el

b) En los casos relacionados con plagio demostrado en

Formato rúbrica de evaluación

(Hasta puntos) (Hasta 1 puntos) (Hasta 0 puntos)

en el estudio de estuvieron bien

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