Estudio de Factibilidad Ford

Plan de mercadeo
Lanzamiento Ford Ka en Colombia
Luz Beatriz Baquero Cerón

María Juliana López Castillo
Diana Marcela Ramírez Vargas
Carlos Andrés Rodríguez Puentes
Colegio de Estudios Superiores de Administración –CESA-

Maestría en Dirección de Marketing
Bogotá
2014
Plan de mercadeo
Lanzamiento Ford Ka en Colombia
Luz Beatriz Baquero Cerón

María Juliana López Castillo
Diana Marcela Ramírez Vargas
Carlos Andrés Rodríguez Puentes
Tutor:
Luis Sanchez Villa
Profesor ESIC
Colegio de Estudios Superiores de Administración –CESA-

Maestría en Dirección de Marketing
Bogotá
2014
TABLA DE CONTENIDO
1. DESCRIPCION DE LA EMPRESA ............................................................................ 12
1.1 HISTORIA ......................................................................................................... 12
1.2 ACTIVIDAD PRINCIPAL ................................................................................ 13
1.3 OFERTA DE VALOR ....................................................................................... 13
1.4 PROBLEMÁTICA IDENTIFICADA ............................................................... 14
2. ANALISIS SITUACIONAL ........................................................................................ 16
2.1 CLIENTES ......................................................................................................... 16
2.1.1 Puntos críticos del Tech Socializer: ............................................................... 16
2.1.2 Puntos críticos de Beauty and Gadgets: ......................................................... 16
2.1.3 Al Detal .......................................................................................................... 16
2.1.4 Flotilleros ........................................................................................................ 17
2.1.5 Concesionarios ............................................................................................... 17
2.2 COMPAÑIA....................................................................................................... 17
2.2.1 Antecedentes Históricos ................................................................................. 17
2.2.2 Actividad Productiva ...................................................................................... 18
2.2.3 Propósito Central ............................................................................................ 18
2.2.4 Fortalezas y debilidades.................................................................................. 19
2.2.5 Beneficios para el cliente ................................................................................ 20
2.3 CONTEXTO ...................................................................................................... 20
2.3.1 Entorno económico. ........................................................................................ 21
2.3.2 PIB .................................................................................................................. 21
2.3.3 Desempleo ...................................................................................................... 22

2.3.4 Inflación .......................................................................................................... 22
2.3.5 Tasas de Cambio ............................................................................................. 22
2.3.6 Tasas de Interés .............................................................................................. 23
2.3.7 Impuestos ........................................................................................................ 23
2.3.8 Confianza ........................................................................................................ 24
2.3.9 Entorno Social y Cultural ............................................................................... 24
2.3.10 Grupos de Edad .............................................................................................. 24
2.3.11 Género ............................................................................................................ 25
2.3.12 Estado Civil .................................................................................................... 25
2.3.13 Nivel Educativo .............................................................................................. 26
2.3.14 Renta Familiar ................................................................................................ 26
2.3.15 Perfil Actitudinal ............................................................................................ 27
2.3.16 Análisis del Sector Productivo ....................................................................... 29
2.3.17 Crecimiento en el Mercado............................................................................. 30
2.3.18 Tendencias del Mercado ................................................................................. 31
2.3.19 Necesidades del Mercado ............................................................................... 33
2.4 COLABORADORES ......................................................................................... 35
2.4.1 Operadores logísticos ..................................................................................... 35
2.4.2 Red de Concesionarios ................................................................................... 35
2.4.3 Agencias ......................................................................................................... 36
2.5 COMPETIDORES ............................................................................................. 36
2.5.1 Competidores Potenciales .............................................................................. 36
2.5.2 Competidores del mismo sector ..................................................................... 37
2.5.3 Sustitutos ........................................................................................................ 43
2.5.4 Distribuidores ................................................................................................. 44

2.5.5 Proveedores .................................................................................................... 45
3. ESTRATEGIA STP...................................................................................................... 46
3.1 SEGMENTACIÓN ................................................................................................ 46
3.1.1 Segmento A .................................................................................................... 46
3.1.2 Segmento B .................................................................................................... 47
3.1.3 Segmento C .................................................................................................... 47
3.1.4 Segmento D .................................................................................................... 47
3.2 ESTRATEGIA DE SEGMENTACION ................................................................ 48
3.2.1 Estrategia de Segmentación ............................................................................ 48
i. Diferenciada .......................................................................................................... 48
3.2.2 Segmentación demográfica ............................................................................ 48
i. Edad ....................................................................................................................... 48
ii. Ingreso: .................................................................................................................. 48
iii. Tamaño y composición familiar: ....................................................................... 49
iv. Ciclo de vida de la familia: ................................................................................ 49
v. Ocupación:............................................................................................................. 49
vi. Nivel de escolaridad: ......................................................................................... 49
vii. Variables geográficas: ....................................................................................... 49
3.2.3 Segmentación sicográfica ............................................................................... 49
i. Necesidades sociales de poder y pertenencia:....................................................... 49
ii. Estilos de vida:....................................................................................................... 50
3.3 TARGETING......................................................................................................... 51
3.3.1 Perfil del Segmento ........................................................................................ 51
3.3.2 Ficha del target ............................................................................................... 52
i. Su Demografía ....................................................................................................... 52
ii. Sus Características ................................................................................................ 52
iii. Sus Actitudes ...................................................................................................... 52
iv. Su Mundo............................................................................................................ 53
v. Su Vehículo ............................................................................................................ 53
3.4 POSICIONAMIENTO ........................................................................................... 53
3.4.1 Razones de compra (Top 5 – Menciones) ...................................................... 54
3.4.2 Percepción del Target ..................................................................................... 55
i. Pilar ....................................................................................................................... 55
ii. Componentes Secundarios ..................................................................................... 55
4. PROPUESTA DE VALOR .......................................................................................... 56
4.1 VERSIONES DE VEHÍCULO .............................................................................. 56
4.1.1 Ford Ka SE ..................................................................................................... 56
4.1.2 Ford Ka Titanium ........................................................................................... 56
4.2 CARACTERÍSTICAS DEL VEHÍCULO ............................................................. 57
4.2.1 Diseño ............................................................................................................. 57
4.2.2 Panel de instrumentos ..................................................................................... 57
4.2.3 Sistema de audio ............................................................................................. 58
4.2.4 Espacio y equipamiento .................................................................................. 58
4.2.5 Economía ........................................................................................................ 58
4.2.6 Seguridad ........................................................................................................ 59
4.2.7 Reputación de la marca................................................................................... 59
4.3 DAFO..................................................................................................................... 61
4.4 CAME .................................................................................................................... 62
4.5 DEFINICIÓN DE OBJETIVOS ............................................................................ 63
4.6 DAFO ESTRATEGICO ........................................................................................ 64

4.7 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ................................................................... 64
5. ESTRATEGIA DE BRANDING ................................................................................. 65
5.1 TERRITORIO DE MARCA .................................................................................. 66
5.2 VALORES Y ATRIBUTOS .................................................................................. 67
5.3 PERSONALIDAD ................................................................................................. 68
5.3.1 Individuo 1 ...................................................................................................... 68
5.3.2 Individuo 2 ...................................................................................................... 68
5.4 MANIFESTO DE LA MARCA ............................................................................ 69
5.5 ESCALERA DE BENEFICIOS ............................................................................ 69
5.5.1 Aspiracionales ................................................................................................ 69
5.5.2 Emocionales ................................................................................................... 70
5.5.3 Operacionales ................................................................................................. 70
5.5.4 Funcionales ..................................................................................................... 70
5.6 UNIVERSO DE LA MARCA ............................................................................... 71
6. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING ................ 73
6.1 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN .......................................................................... 73
6.2 ACCION DE LANZAMIENTO DEL VEHICULO.............................................. 74
6.2.1 El Concurso .................................................................................................... 75
6.2.2 Promoción de Ventas ...................................................................................... 75
i. Pruebas de manejo ................................................................................................. 75
6.2.3 Publicidad ....................................................................................................... 76
i. Internet ................................................................................................................... 76
ii. Publicidad exterior ................................................................................................ 76
iii. Televisión ........................................................................................................... 76
iv. Radio .................................................................................................................. 76

v. Revistas .................................................................................................................. 77
6.2.4 Marketing Directo........................................................................................... 77
i. Social media y Voz a voz ........................................................................................ 77
ii. Mailing ................................................................................................................... 77
6.2.5 Relaciones Públicas ........................................................................................ 78
i. Patrocinios ............................................................................................................. 78
ii. Líderes de opinión ................................................................................................. 78
iii. Material Audiovisual .......................................................................................... 78
iv. Eventos y Ferias ................................................................................................. 79
6.3 PRESUPUESTO .................................................................................................... 79
6.4 CREACIÓN DEL CONCEPTO DE CAMPAÑA ................................................. 80
6.5 APLICACIÓN Y MONITOREO .......................................................................... 80
6.6 REPORTE Y MEDICIÓN ..................................................................................... 81
7. CANALES DE DISTRIBUCIÓN ................................................................................ 83
7.1 FUNCIONES DEL CANAL ................................................................................. 83
7.1.1 Funciones de promoción ................................................................................. 83
7.1.2 Funciones transaccionales .............................................................................. 83
7.1.3 Funciones logísticas ........................................................................................ 83
7.1.4 Funciones de facilitación ................................................................................ 84
7.2 LONGITUD EL CANAL ...................................................................................... 84
7.3 ANCHURA DEL CANAL .................................................................................... 85
7.4 LOGÍSTICA .......................................................................................................... 87
7.4.1 Almacenamiento y nacionalización ................................................................ 87
7.4.2 Facturación ..................................................................................................... 87
7.4.3 Distribución nacional ...................................................................................... 87

7.4.4 Recepción y entrega del vehículo ................................................................... 88
8. PRECIOS ...................................................................................................................... 89
9. CUADRO DE MANDO ............................................................................................... 93
10. CONTINGENCIA ..................................................................................................... 94
11. CONCLUSIONES ..................................................................................................... 95
12. BIBLIOGRAFÍA ....................................................................................................... 96

INDICE DE TABLAS
Tabla 1. Competidores y estrategias del segmento .............................................................. 37
Tabla 2. Patrón de selección de mercado ............................................................................. 51
Tabla 3. Razones de Compra................................................................................................ 54
Tabla 4. Competidores del Ford Ka ..................................................................................... 90
Tabla 5. Lanzamiento competidores - Ford Ka .................................................................... 92
INDICE DE FIGURAS
Figura 1. Edad ..................................................................................................................... 25
Figura 2. Género ................................................................................................................. 25
Figura 3. Estado Civil ......................................................................................................... 26
Figura 4. Educación ............................................................................................................ 26
Figura 5. Ingresos ............................................................................................................... 27
Figura 6. Perfil Actitudinal ................................................................................................. 28
Figura 7. Perfil Aspiracional ............................................................................................... 29
Figura 8. Reporte de Industria 1Q 2013.............................................................................. 31
Figura 9. Mapa Perceptual .................................................................................................. 55
Figura 10. Ford Ka .............................................................................................................. 56
Figura 11. Panel de Instrumentos Ford Ka ......................................................................... 57
Figura 12. Sistema de Audio Ford Ka ................................................................................ 58
Figura 13. Interior Ford Ka ................................................................................................. 58
Figura 14. Seguridad Ford Ka ............................................................................................. 59
Figura 15. Aspectos Emocionales y Funcionales de Ford Ka ............................................ 67
Figura 16. Ford Go Further ................................................................................................. 71
Figura 17. EcoBoost ........................................................................................................... 71
Figura 18. Ford Ka, deja que hable de ti ............................................................................. 80
Figura 19. Concesionarios Ford .......................................................................................... 84
Figura 20. Longitud del Canal ............................................................................................ 85
Figura 21. Cobertura Geográfica ........................................................................................ 86
Figura 22. Logística y Distribución .................................................................................... 88
Figura 23. Participación de mercado en el segmento por fabricante .................................. 89
Figura 24. Volumen de ventas de competidores directos ................................................... 91
Figura 25. Objetivo Ventas Ford Ka ................................................................................... 93
1. DESCRIPCION DE LA EMPRESA
1.1 HISTORIA
Ford Motor Company es la primera compañía de producción de vehículos en masa,
fundada en el año 1903 por el empresario Henry Ford, quien revolucionó la industria
mundial con el desarrollo de técnicas básicas de línea de producción y manufactura masiva.
La compañía inicia operaciones en Dearborn, Michigan con solo un capital de 28.000
dólares y durante los primeros 15 meses de operación, venden 1.700 unidades del modelo
A, siendo el primero de una generación de 19 modelos que seguirían un orden alfabético.
Entre los más famosos podemos encontrar el modelo N, que era comercializado a un precio
de 500 dólares (Ford, 2013)
Posteriormente, con el lanzamiento del Ford T en 1908 se genera hito en la historia

de la compañía, marcando una mejora considerable sobre los anteriores modelos. Su éxito
se prolonga durante 19 años y las ventas superan los 15 millones de unidades en todo el
mundo, generando una verdadera revolución industrial (Ford México, 2013). A lo largo de
los años, Ford Motor Company continuaría creciendo hasta convertirse en uno de los
fabricantes de vehículos más grandes e importantes del mundo, con más de 90 plantas a lo
largo de los seis continentes y un equipo humano de aproximadamente 250 mil empleados
(Reporte de Town Hall, 2012).
A nivel Colombia, Ford Motor Company llega al país en el año 1932 y desde
entonces, miles de vehículos Ford empiezan a circular por las calles y carreteras
colombianas, demostrando su alta calidad y buen desempeño. Sin embargo, en 1971,
debido a las políticas de comercio exterior de aquel entonces, la compañía se ve obligada a
retirarse temporalmente del mercado nacional, pero a partir de 1992, tras la reapertura de
las importaciones, Ford ingresa de nuevo al país (Ford Colombia, 2013). Desde ese año, la
compañía ofrece una amplia gama de productos que ofrecen un diseño superior y
tecnologías de vanguardia, adecuados para las necesidades del mercado colombiano y
configurado en función de las difíciles condiciones geográficas y climáticas del país.
1.2 ACTIVIDAD PRINCIPAL
Ford Motor Company posee dos unidades de negocio principales: Produce y
comercializa vehículos bajo la marca Ford, Mercury y Lincoln, y además ofrece servicios
crediticios y financieros como actividad económica secundaria. Alrededor del negocio de
comercialización de vehículos también produce y distribuye repuestos, accesorios y
productos relacionados con mantenimiento preventivo y correctivo de vehículos en general.
En Colombia, las operaciones de Ford comprenden únicamente la importación,
comercialización de vehículos, partes, repuestos y accesorios en general.
A finales de 2012, Ford registra ventas mundiales por 5.7 millones de unidades,
generando una utilidad antes de impuestos igual a 8 billones de dólares (Reporte de Town
Hall, 2012). En Colombia, se registraron ventas de vehículos por 12 mil unidades (Informe
de Dirección, 2012), convirtiéndose así en la sexta compañía con mayor participación de
mercado en el sector automotor.
1.3 OFERTA DE VALOR

Ford busca posicionar sus productos a través de una oferta de valor soportada por cuatro
pilares principales:
 Innovación
 Calidad
 Seguridad
 Sostenibilidad
Estos pilares constituyen el camino a seguir por la compañía a nivel mundial y brindan
los lineamientos necesarios para el posicionamiento global de la marca. Sin embargo, no
todos se comunican simultáneamente y bajo las mismas premisas en los países donde Ford
opera: Se priorizan y de acuerdo al mercado y la estrategia a implementar localmente, se
selecciona uno como eje focalizador de esfuerzos. En Colombia, la marca gira alrededor del
pilar de Innovación, concepto que se traduce en diseño moderno, tecnologías de punta y
equipamiento integral.
No obstante, se pueden incorporar a la estrategia local algunos elementos que connoten
los demás pilares, aunque éstos no llegan a ser el foco de comunicación en Colombia.
1.4 PROBLEMÁTICA IDENTIFICADA

A pesar de la incertidumbre de la economía colombiana y una industria automotriz que
viene cayendo aproximadamente un 25%, comparando el primer trimestre del año en curso
contra el mismo periodo en 2012 (Informe de Econometría, 2013), Ford Colombia continúa
con un robusto plan de expansión en el país y mantiene su visión de crecimiento constante
con un portafolio de productos que penetra los segmentos “AUTOMOVILES”,
“CAMIONETAS LIVIANAS” y “CAMIONETAS PESADAS”. Dentro de las razones de
compra de un vehículo Ford, siempre encontramos que la apariencia exterior, la reputación
de la marca y la tecnología son los drivers principales, quedando en un segundo plano el
precio como factor crítico. En este sentido, dentro del grupo de marcas de vehículos
masivos (particularmente las 10 primeras por volumen de ventas en el país), Ford es una de
las pocas que posee un appeal premium / aspiracional y su estrategia de pricing no la hace
una marca tan asequible como otras.
En consecuencia, Ford llega en una proporción muy baja a todos aquellos individuos de
bajo ingreso, como por ejemplo jóvenes universitarios que no devengan un salario o
aquellos que están recién egresados y empiezan a laborar con un salario bajo, pero que
llegan a tener una predisposición para comprar este tipo de vehículos. De igual forma, la
presencia de la marca en aquellos segmentos demográficos de bajo estrato es baja.
Entonces, la marca debe reconocer y explotar los siguientes aspectos que giran alrededor de
lo mencionado:
 Las clases baja y media representan alrededor del 60% de la población colombiana
(Echeverri, 2013), por lo que hay un potencial de mercado gigantesco, fuente de
mayor volumen y consecuentemente mayor market share.
 Una mayor participación de mercado alta (sin recurrir a estrategias agresivas de

precio y márgenes bajos que deterioran la promesa de marca y la rentabilidad de la
compañía), puede ser una fuente importante de capital de marca, ya que aumenta la
familiaridad de la misma y en muchos casos su reputación.
 Incluso en los segmentos de ingreso bajo se puede explotar el concepto aspiracional

con gran éxito.
De acuerdo a estos aspectos, se evidencia la necesidad de llegar más a un segmento de

ingreso bajo (no puntualmente de nivel socio económico bajo por el target general de la
marca), aprovechando su tamaño y creciente sofisticación. En congruencia con esto, se
puede lograr un nivel importante de penetración con un vehículo de volumen, más
asequible y con equipamiento menor, sin minar la concepción premium masiva de Ford. En
la actualidad, Ford produce un vehículo que puede cumplir con lo anteriormente descrito (el
modelo Ka), gracias a que cuenta con un equipamiento y elementos de seguridad básicos.
2. ANALISIS SITUACIONAL
2.1 CLIENTES
Para entrar en contexto, el cliente objetivo de la marca Ford en Colombia está dividido en
dos grandes grupos: El primero, denominado “Tech Socializer”, está compuesto por todos
aquellos individuos que quieren tener éxito y buscan demostrarlo a través del consumo de
marcas de prestigio. Adicionalmente, el cumplimiento de metas es parte fundamental de sus
vidas, pero consideran que el camino al éxito debe disfrutarse permanentemente.
Por otro lado, encontramos el grupo de “Beauty and Gadgets”, el cual lo componen
individuos que tienen una alta conciencia por la belleza y la estética en general. Las
expresiones de buen gusto son relevantes para estas personas y las marcas constituyen una
fuente importante. Además, los dispositivos electrónicos se convierten en el complemento
perfecto de sus vidas para estar conectados al mundo.
2.1.1 Puntos críticos del Tech Socializer:

Es un internauta por excelencia. Sin embargo, debe tener a disposición la televisión
ya que esta también constituye una fuente de conocimiento.
2.1.2 Puntos críticos de Beauty and Gadgets:

Presentan un alto nivel de involucramiento con los medios digitales y tienen una
conexión constante en su dispositivo móvil. Dejan a un lado el consumo de TV para estar
más en contacto con contenidos en la web.
Después de entender el target de la marca, a nivel de operación encontramos tres

tipos de cliente: Al detal, Flotilleros y Concesionarios
2.1.3 Al Detal
Los clientes al detal, son aquellos que realizan compras de vehículos como persona
natural para su uso personal, en principio. Estos clientes se pueden clasificar en dos grupos:
 Clientes al detal convencionales: Son todas aquellas personas naturales que

adquieren un vehículo Ford a través de la red de concesionarios para uso personal
en principio. El precio al que adquieren los vehículos es el sugerido al público y no
contempla descuentos especiales de ningún tipo. Los vehículos son adquiridos a
través de la red de concesionarios.
 Clientes al detal corporativos: Son aquellas personas naturales que como empleados
de empresas con las que Ford tiene un convenio comercial, adquieren un vehículo
para uso personal con un descuento especial. La suma de los vehículos comprados
de forma individual por los empleados de una empresa debe superar las 20 unidades
anuales. Los vehículos son adquiridos a través de la red de concesionarios.
2.1.4 Flotilleros
Son todas aquellas personas naturales o jurídicas (sector público o privado) que
adquieren tres o más vehículos bajo una misma solicitud / orden de compra, para uso
personal u operación diaria. Las condiciones de precio varían de acuerdo al volumen de
vehículos adquiridos (a mayor rango de unidades mejores condiciones de precio). Los
vehículos son adquiridos a través de la red de concesionarios.
2.1.5 Concesionarios
Son todas aquellas compañías que poseen una licencia oficial para distribuir y
comercializar vehículos Ford en el país. Constituyen el principal canal de ventas, pero su
vez son los clientes directos de la marca, a los que se les facturan grandes volúmenes para
su venta al cliente final con un margen de ganancia.
2.2 COMPAÑIA
2.2.1 Antecedentes Históricos

Es conocida por haber dado origen a las técnicas de manufactura de vehículos en
masa y años después, llegaría a convertirse en una de las compañías más grandes y
poderosas del mundo moderno. Actualmente tiene presencia en los seis continentes, con
más de 90 plantas y centros de operación, registrando ventas por 5.7 millones de vehículos
y generando una utilidad antes de impuesto alrededor de los 8 billones de dólares (Reporte
de Town Hall, 2012).
Ford Motor Company llega a Colombia en 1932 como importador, pero por las
políticas de comercio exterior que favorecían radicalmente el proteccionismo de la
producción local hace unas décadas, la marca se ve obligada a retirarse del mercado en
1971. Sin embargo, tras la reapertura de las importaciones en 1992, Ford reingresa al país
con plan de crecimiento sólido y un portafolio de productos de calidad y alto desempeño
(Ford Colombia, 2013). Actualmente Ford Colombia es una de las 6 compañías que
registran más ventas anuales y gracias al robustecimiento de su red de concesionarios y una
oferta de producto superior, busca posicionarse aún más en el mercado automotor.
2.2.2 Actividad Productiva

Ford Motor de Colombia es una sucursal de Ford Motor Company (Dearborn,
Michigan - USA), establecida hace más de 16 años en Colombia para la importación,
distribución y comercialización de vehículos nuevos (Automóviles, SUVs, Pick Ups y
Camiones), repuestos y accesorios relacionados.
2.2.3 Propósito Central

Desde el punto de vista de la Misión y Visión de la compañía, todo se puede resumir
con la afirmación ONE FORD, la cual comprende trabajar como un solo equipo, con un
único plan y una sola meta (Ford, 2013):
 Un Equipo: Todos los colaboradores deben trabajar unidos bajo la premisa de ser
una compañía global que busca constantemente el liderazgo en el sector automotor.
Esto será medido por los clientes, empleados, concesionarios, inversionistas,
proveedores, aliados y la comunidad en general.
 Un Plan:
 Reestructurarse de forma agresiva para operar rentablemente bajo las
condiciones de mercados actuales y una perspectiva futura dinámica.
 Acelerar el desarrollo de nuevos productos que el consumidor desee y
valore.
 Financiar eficientemente el plan corporativo y mejorar constantemente los
balances financieros
 Trabajar como un solo equipo de forma efectiva.
 Una Meta: Lograr un crecimiento rentable para todos los stakeholders de la
compañía.
 Estrategia: De forma general, las premisas que componen la estrategia de la
compañía son:
 Renovación constante del portafolio de vehículos, incorporando nuevos
productos globales con tecnologías exclusivas (motores, cajas de
transmisión, conectividad y seguridad).
 Continuar con una estrategia de comunicación consistente que permita
diferenciar la marca por diseño e innovación, generando valor, respeto y
orgullo en los clientes.
 Ampliar y fortalecer la cobertura a nivel nacional con la apertura de nuevos
puntos de venta y servicio.
 Aumentar la capacidad de los concesionarios en todos sus frentes de
operación.
 Aumentar los niveles de satisfacción de los clientes en ventas y servicio,
ofreciéndoles la mejor experiencia en el mercado gracias al fortaleciendo de
los procesos críticos.
 Fortalecer el negocio de venta de repuestos y accesorios.
2.2.4 Fortalezas y debilidades

Desde la perspectiva de fortalezas, Ford se apalanca principalmente en una dinámica
de producto diferenciado, que genera gran tracción en el mercado: El portafolio actual
cuenta con un diseño muy atractivo, elementos de seguridad críticos, equipamiento superior
y tecnologías exclusivas de la marca (autoparqueo, control de descenso, conectividad,
asistente de arranque en pendiente).
Por otro lado, Ford está implementando máquinas cada vez más ecológicas, que
consumen el combustible de motores de bajo cilindraje y entregan la potencia de los que
cuentan con un gran número de cilindros (motor Ecoboost).
Adicionalmente, al ser uno de los líderes del mercado cuenta con gran reputación que
apalanca la estrategia de marca y producto.
El enfoque One Ford implica que la compañía produzca vehículos globales (en
lugar de manufacturar productos diseñados para regiones específicas). Esto simplifica la
operación y da lugar a una estructura de costos más óptima.
En cuanto a debilidades, Ford debe mejorar su representación de mercado, desde el

punto de vista de tener una red de concesionarios con mayor cobertura (más puntos de
venta y servicio) y presencia en ciudades intermedias. Por otro parte, la experiencia en los
concesionarios (tanto a nivel de venta como de servicio posventa) debe ser mejorada para
lograr no solo una mayor satisfacción por parte del cliente, sino una mayor lealtad.
A pesar de que la iniciativa One Ford debe dar lugar a una reducción de costos
como se mencionó, Ford todavía posee una estructura de costos bastante compleja,
haciendo que el modelo de negocio siga siendo muy costoso de operar, en comparación con
otras empresas del sector.
2.2.5 Beneficios para el cliente

Como se mencionaba anteriormente, la marca en Colombia aúna esfuerzos
alrededor de una premisa de innovación, buscando entregar a sus clientes un diseño
atractivo y moderno, tecnologías de vanguardia y equipamiento integral. A través de esto,
se busca brindar una experiencia integral, que vaya más allá del componente utilitario del
vehículo y la satisfacción de una necesidad de transporte: Un vehículo Ford brinda
reputación, status y respeto.
2.3 CONTEXTO
De forma general, para el año 2014 se estiman ventas cercanas a las 315.000
unidades (Econometría, 2014). Este comportamiento estará impulsado por el buen
momento que atraviesa el sector (a pesar de que en términos relativos el nivel de ventas es
menor contra el año 2013). Además, las facilidades de financiación, las tasas de interés más
bajas y las tácticas comerciales de los aliados financieros muestran un panorama positivo.
Entrando en contexto, el pasado 14 de Mayo, el Banco de la Republica público su

último boletín de indicadores económicos, el cual recopila información de varios
indicadores macroeconómicos de Colombia. Este informe, junto con el informe de
dirección de Ford, presenta la información más relevante de aquellos factores que influyen
principalmente en el sector automotor.
2.3.1 Entorno económico.

El entorno económico abarca un sin número de indicadores. Sin embargo, los más
relevantes para el sector donde opera Ford Colombia son el PIB, la inflación, la tasa de
desempleo, tasas de interés, tasas de cambio e impuestos.
2.3.2 PIB
El año 2013 cerró con un incremento del 4% en relación con el año anterior. Este
crecimiento fue similar al del año 2011, pero inferior al del 2012. Los dos primeros
trimestres del 2014 fueron los que apalancaron el indicador, mientras que el segundo
semestre, aunque puede mostrar una tendencia positiva, fue considerablemente bajo, con
crecimientos del 2.7%y 3.1% (Banco de la Republica, 2014) según las últimas cifras de la
Encuesta Anual Manufacturera, el sector automotor contribuyó en solo el 4% del total de la
producción industrial del país (ANDI,2014), indicando que las ensambladoras colombianas
(Colmotores, Sofasa y CCA) están perdiendo fuerza, principalmente por el mejor
desempeño de los importadores. Cabe aclarar que los vehículos ensamblados en Colombia
ya representan solo el 35% del mercado (Econometría, 2014) mostrando a los importadores
como los principales protagonistas.
Por otro lado, dentro de las variables que se tienen en cuenta al estudiar el PIB, está
el consumo final, el cual creció un 4.4%. Por otro lado, las exportaciones crecieron un 5.3%
y las importaciones tuvieron una variación positiva del 8%. Al comparar las mismas
variables con respecto al 2012, se observa que este se convierte en el año de referencia,
pues con respecto al 2011, el consumo final creció un 5.4%, las exportaciones crecieron un
12.9% y las importaciones un 21.2% (Banco de la Republica, 2014)
Curiosamente, en el año 2012 entró en vigencia el tratado de libre comercio entre

Colombia y Estados Unidos, y a pesar de la puesta en marcha de este importante convenio
comercial, las exportaciones y las importaciones no mostraron un crecimiento similar al
evidenciado en el 2011 (Banco de la Republica, 2014). Sin embargo, el efecto de los
convenios comerciales se hará evidente en los próximos años y consecuentemente el
volumen de vehículos importados (principalmente de Estados Unidos y Corea) aumentará
significativamente, suponiendo una gran oportunidad para marcas como Ford (EEUU),
Hyundai y Kia (Corea del Sur).
2.3.3 Desempleo
Las observar las tasas de desempleo de los últimos 12 años, se puede asumir que los
gobiernos han desarrollado e implementado estrategias orientadas a disminuirlo. De esta
forma, en 2001 Colombia tuvo una tasa de desempleo del 15%, mientras que el 2013 cerró
con una tasa del 10.4% (Banco de la Republica, 2014)
Los indicadores oficiales muestran que Marzo de 2014 (10.2%) tuvo una menor tasa de
desempleo que Marzo de 2013(10.4%) y Marzo de 2012(10.9%) (Banco de la Republica,
2013). La evolución de este indicador nos permite inferir que hay más personas trabajando
y como consecuencia, más personas cuentan con ingresos mensuales que les permiten
suplir sus necesidades básicas y de consumo, incluyendo vehículos. Por otro lado, con el
crecimiento en ventas de los últimos años del sector automotor, implícitamente trae consigo
el aumento en la requisición de personal ocupado, redundando en una menor tasa de
desempleo.
2.3.4 Inflación
Desde el año 2010 la meta de inflación del gobierno se ha mantenido en 3% y dentro de
este indicador se analizan tres componentes: IPC, el IPC sin alimentos y el IPP. Solamente
en el año 2012 se logró estar por debajo de la meta de inflación del gobierno. Este año el
panorama se ve más alineado con esta meta, ya que en meses como abril del presente año,
la inflación fue precisamente de un 2.02% y febrero cerró con un 1.83% (Banco de la
Republica, 2014). Esto supone una estabilidad de precios generalizada para el sector
automotor y nos lleva a dejar a un lado la preocupación de picos por el momento.
2.3.5 Tasas de Cambio

Desde el año 2002, el peso Colombiano viene mostrando una tendencia de revaluación
marcada. En dicho año la TRM se encontraba en COP$2.864,79, mientras que el 2012
cerró con una TRM de COP$1.768,23 (Banco de la Republica, 2013). Esta tendencia
favorece las importaciones de bienes hacia el país, permitiendo acceder a productos del
exterior a un menor precio, como es el caso de los vehículos importados principalmente de
los Estados Unidos.
No obstante, en el análisis de los primeros 4 meses del año, se observa una tendencia de
devaluación, pues la TRM del mes de abril se ubio en COP$1.828, 79 (Banco de la
Republica, 2014). Esto implica que los vehículos que se traen al país para comercializar en
punto de equilibrio (aquellos alineados más a una estrategia de penetración de mercado, que
a una de rentabilidad) pueden verse afectados y pasar a una ganancia negativa.
2.3.6 Tasas de Interés

Al revisar la información de los últimos 13 años, se observa una fluctuación en la tasa
de intervención, donde hay tasas del 3% hasta el 12%. La variación en estas tasas, que
establece el emisor, está orientada ya sea a estimular el consumo, o contenerlo para evitar
una inflación alta (Banco de la Republica, 2014).
Colombia cerró el 2013 con una tasa de intervención del 4.25% y durante los primeros
meses del 2013 la ha ido bajando. Es así como el mes de Enero abrió el año con una tasa
del 4%, mientras que Abril cierra el análisis acumulado con una tasa del 3.25% (Banco de
la Republica, 2014). Como se pudo evidenciar en los medios de comunicación, esta
estrategia está orientada a fomentar el consumo y ayudar a que la economía se dinamice.
Ahora, al haber un mayor incentivo para el endeudamiento, las facilidades de compra de
vehículo son mayores.
2.3.7 Impuestos
Con la reforma tributaria que entró en vigencia a partir de Enero del año en curso, el
IVA de los vehículos (que en un principio variaba en función de su tamaño y valor FOB
para los importados) se nivela en un 16%. No obstante, al precio final del vehículo se le
adiciona un impuesto al consumo de un 8%, dando lugar a un gravamen total de 24%. Par
el caso de automóviles (que inicialmente tenían un IVA del 25%) hay una reducción
tributaria de 1 punto porcentual, implicando un precio más bajo para el usuario. Sin
embargo, para el caso de camperos y pick ups (que inicialmente tenían un IVA del 16%),
presentan un aumento en precio correspondiente al 8% del impuesto al consumo. Esto ha
redundado considerablemente en las ventas de 2013, ya que hay una caída de alrededor del
14% en los segmentos (Informe de Dirección, 2014).
2.3.8 Confianza
Hay que prestar atención al deterioro de la confianza del consumidor por la situación
externa especialmente de Europa y el bajo crecimiento de la industria. Esto debe ser
contrarrestado con esfuerzos conjuntos para mejorar la categoría y los beneficios de la
tenencia de un vehículo.
2.3.9 Entorno Social y Cultural

En términos generales podemos afirmar que habrá un crecimiento constante de la clase
media (tanto desde el punto de vista de poder adquisitivo, como de otros factores
demográficos y sicográficos) que elevarán las perspectivas de adquisición de vehículos en
el mediano plazo, logrando así alcanzar en los próximos años un mercado anual muy
superior al actual.
2.3.10 Grupos de Edad

En la actualidad, hay mayor predisposición para comprar un vehículo después de los 30
años como es de suponerse. Sin embargo, gracias a que cada vez son más las marcas que
comercializan vehículos de entrada, con equipamiento básico y un menor precio, los rangos
de edad bajos entrarán a tener mayor participación de las compras. Como se evidencia la
gráfica, Chevrolet y Ford han entendido esta premisa y están cobrando fuerza en un
segmento joven.
Figura 1. Edad
Fuente: Informe de Dirección Ford, 2013
2.3.11 Género
Por temas de afinidad al producto y estilos de vida, son más los hombres que poseen un
vehículo en general. Únicamente Fiat, caracterizada por manejar líneas de vehículos
compactos, llega más al género femenino, que prefiere autos menos aparatosos,
especialmente por la mayor facilidad de parqueo. Sin embargo, las carrocerías compactas
(incluso en camionetas y camperos) están teniendo mayor relevancia para todas las marcas,
precisamente por el potencial a explotar en el género femenino.
Figura 2. Género
2.3.12 Estado Civil

En congruencia con los grupos de edad, es importante empezar a explotar los segmentos
de solteros, ya que en la actualidad son los que menor participación muestran en la
adquisición de vehículos.
Figura 3. Estado Civil
2.3.13 Nivel Educativo

Al suponer que a mayor nivel educativo hay un mejor nivel de ingreso, la población
escolarizada es la que tiene mayor propensión a adquirir un vehículo. Si revisamos a detalle
el caso de Chevrolet, maneja una estrategia de precios bajos y consecuentemente llega a
perfiles de menor nivel educativo. Por otro lado, a menor escolaridad menor es la
familiaridad que hay con marcas menos masivas, por lo que Dodge y Ford no tienen gran
participación en este segmento.
Figura 4. Educación
2.3.14 Renta Familiar

De forma general, es evidente que un mejor nivel de ingreso familiar puede redundar en
la compra de marcas de vehículos más costosas, como el caso de Jeep y Dodge. Chevrolet
demuestra ser una marca masiva por excelencia por temas de asequibilidad.
Figura 5. Ingresos
2.3.15 Perfil Actitudinal

Se evidencia que para cualquier dueño de un vehículo es importante la seguridad antes
que nada. El espacio juega un papel importante en la mayoría de las marcas masivas y la
estética sigue siendo un factor determinante. Atributos de tecnología son importantes para
marcas que prometen innovación, luego hay efectividad en la estrategia comunicación de
marcas como Ford. En contraste, aunque no menos importante, vemos que para la
población promedio no es un factor crítico que los vehículos sean ecológicos (por el
momento).
Figura 6. Perfil Actitudinal
De forma general, un vehículo es una forma de liberación de las personas, y trae

consigo la oportunidad de liberarse de las presiones del día a día. De igual forma, un
vehículo es la extensión de la personalidad de un individuo, aunque para el caso de marcas
como Fiat, no lo es en una gran proporción.
Por otro lado, entre más premium una marca, el vehículo va más allá de satisfacer
una necesidad de movilización y pasa a ser elemento hedónico. Para el caso de Ford, sus
vehículos llaman la atención de otras personas y en general, el precio no es un factor crítico
cuando se trata de marcas aspiracionales.
Figura 7. Perfil Aspiracional
2.3.16 Análisis del Sector Productivo

La industria automotriz está compuesta por diferentes tipos de actividades económicas,
desde el ensamble de vehículos hasta la fabricación de partes y piezas utilizadas en dicho
proceso. Esta industria interactúa con diferentes proveedores de insumos de otros sectores
como el de metalmecánica, petroquímica y textiles, convirtiéndose en un elemento
dinamizador de la economía y fuente de desarrollo continuo.
Proexport Colombia, en su informe de industria automotriz publicado en 2013,

menciona las siguientes características generales del sector:
La industria automotriz es dinámica y contribuye a la economía nacional con un

11% en producción, 27% en exportaciones y 15% en consumo.
Cuenta con un parque local cercano a las cinco millones de unidades y además
posee acuerdos comerciales que le proveen acceso preferencial a un mercado automotor
regional ampliado de 34 millones de vehículos (México, 28 millones de unidades; Chile, 3
millones de unidades; Perú, 1,5 millones de unidades y Ecuador 1,1 millones de unidades).
El sector de autopartes está en constante desarrollo. Registra ventas por 600

millones de dólares en autopartes a productores locales y un aumento de las importaciones
de 48% en los últimos tres años. En los últimos siete años ha presentado un incremento en
el parque automotor de 1.2 millones de unidades, lo que representó un aumento cercano al
31%, demostrando una alta demanda y crecimiento en el país. No obstante, si se comparan
los resultados en ventas nacionales del primer trimestre de 2013 con el mismo periodo de
año inmediatamente anterior, se evidencia una caída de 25%, fomentada principalmente por
las marcas de mayor participación de mercado.
El sector tiene una de las mejores manos de obra a nivel de las américas y su costo
es muy competitivo. Existe una disponibilidad cercana de 15.000 graduados en áreas de la
industria automotriz y afines. Adicionalmente cuenta con salarios competitivos en la región
para personal operativo.
La cadena de vehículos y autopartes fue seleccionada como uno de los sectores

estratégicos a promover activamente por parte del gobierno y el sector privado a través del
Programa de Transformación Productiva.
Así mismo, el sector cuenta con depósitos exclusivos para la transformación o

ensamble, zonas francas competitivas y contratos de estabilidad jurídica.
Por último, se han logrado acuerdo comerciales internacionales que han permitido
dinamizar el sector de las importaciones de vehículos y autopartes (EEUU, México, Corea).
2.3.17 Crecimiento en el Mercado

La recuperación de la industria en Colombia después de la crisis económica mundial,
destaca al sector automotor como uno de sus pioneros en el país y en el mundo en general.
En 2011, el comportamiento de este sector mostró los más altos resultados en ventas,
producción y nivel de empleo en su historia global. A nivel Colombia, resultó ser un año
importante para el sector aunque los mejores resultados se evidencian en 2012: Las ventas
tuvieron un año record en unidades nuevas (324.570 unidades) las cuales representaron un
incremento del 28% con respecto al año anterior (253.869 unidades), superando el
crecimiento de economías como Brasil, México, Argentina, Chile y Perú (Acolfa, 2012).
La industria también proyecta resultados prometedores para el año 2013 pero se ha

evidenciado un rezago en el nivel nacional de ventas de vehículos. Las principales marcas
del país han decrecido un 25% en promedio durante el primer trimestre de 2013 con
respecto al mismo periodo en 2012 a excepción de la marca del óvalo azul que crece un
37% (Informe de Dirección, 2013).
Figura 8. Reporte de Industria 1Q 2013
2.3.18 Tendencias del Mercado

En el último salón del automóvil de Nueva York, Jim Farley, Vicepresidente de
mercadeo, ventas y servicio de la marca Ford a nivel mundial, plasmó su visión sobre el
consumidor de hoy, concluyendo que la recesión ha cambiado la manera de ver los
vehículos.
Para empezar, ha cambiado la percepción del lujo en los consumidores, que ya no

asocian comodidad con “billetera”, sino con calidad, rendimiento y equipamiento, en autos
más pequeños y de precios razonables. "Los utilitarios compactos, por ejemplo, son los
vehículos que más han crecido dentro del segmento de lujo en Estados Unidos, con un salto
del 60 por ciento en el 2013 y de un 200 por ciento en los últimos cuatro años" (Motor,
2014)
Por otra parte se asocia el cambio del consumidor de vehículos con el crecimiento de la
población femenina en el sector, la búsqueda de economía en el combustible y el acceso a
más plataformas móviles. "La duda sobre si los consumidores están volviendo al mercado
ya terminó. Ahora la cuestión es lo que ellos quieren y esperan de nosotros, y si estamos
listos para atender sus necesidades" (Motor, 2014)
De acuerdo a lo anterior y revisando las tendencias globales desde diferentes

perspectivas se puede afirmar lo siguiente:
 Las mujeres mandan: Se destacan los cambios motivados por las mujeres, los
hispanos y la generación de jóvenes nacidos en el nuevo milenio, también
conocidos como Y. Sin embargo, una de las alteraciones más notorias es el
creciente poder adquisitivo de las mujeres.
 Los clientes exigen conectividad: Los dispositivos móviles están cambiando todos
los aspectos del mercado automotor. La mayoría de personas utiliza un teléfono
inteligente y la movilidad les da poder y control en el proceso de compra. Así
mismo, la conectividad hacer parte de una oferta experiencial en el uso del
producto.
 El ahorro depende del usuario: Uno de los grandes cambios en los consumidores
radica en que cada vez ponen más atención en la economía de combustible. Sin
embargo, es el usuario el que debe poner atención a ese tema y no las marcas, que
hoy inundan los medios de comunicación prometiendo bajos consumos.
 Desde el punto de vista del mercado Colombiano se evidencian, a pesar de la caída
en ventas, algunas tendencias importantes que están marcando el consumo en esta
industria. Entre estas se destacan:
 Marcas de gama alta que decidieron voltear la mirada hacia el usuario. En este
sentido, las marcas “premium” han diseñado carros de “entrada” al mercado
(tendencia conocida como Lowxury o Lujo Asequible).
 Clientes jóvenes que tienen nuevas necesidades, especialmente de conectividad por
la influencia de “los social”.
 La creciente acogida de SUV urbanas y deportivas y el crecimiento de los mini
camperos, que empiezan a canibalizar ventas de automóviles por una estrategia de
pricing similar. Las SUV urbanas se perciben como vehículos pequeños con look de
vehículo grande, haciendo que los usuarios se sientan robustos o poderosos en el
camino.
 Predisposición de las marcas a atender todos los segmentos con todos sus productos
(anteriormente ‘se implementaban estrategias de especialización selectiva).
 La tendencia de clientes jóvenes con diferentes necesidades se acentúa. Personas
más jóvenes con acceso a capital están entrando al segmento aspiracional, por un
lado como aspecto diferenciador con sus pares y por otro lado, como una forma de
posicionarse en el mundo y de mostrar evolución profesional en corto tiempo.
 Tenencia de más de un vehículo per cápita por el creciente poder adquisitivo de la
población promedio colombiana y condiciones de tráfico en las ciudades principales
del país.
2.3.19 Necesidades del Mercado

Hoy en día existen importantes razones para que un mayor número de personas
consideren la compra de vehículo como un aspecto importante en su cotidianidad. Dentro
de las razones que se han encontrado para este auge está en que el carro es un sinónimo de
confort, lujo o estatus social. Otro aspecto importante es la comodidad que brinda para el
desplazamiento de un lugar a otro y en otros casos, los beneficios que ofrece para el trabajo
que se realiza. Así mismo, la compra del carro es una decisión no solo personal sino en
algunos casos familiar, donde gracias a las tecnologías y al acceso a la información con que
se cuenta hoy en día, todos los miembros de la familia tienen un aspecto importante a
evaluar durante el proceso, y es así como acorde a la necesidad del comprador, el mercado
tiene cada vez más alternativas para que el usuario satisfaga todas sus necesidades.
Obviamente el costo del vehículo es un aspecto decisivo al momento de la compra,

especialmente en la población promedio colombiana. De este factor depende
principalmente la marca del vehículo, la gama y los accesorios del mismo (aire
acondicionado, rines, equipo de sonido, vidrios eléctricos y las diferentes opciones
adicionales que ofrece cada marca o concesionario). Por otra parte existen otros detalles
que influencian la compra como tamaño y estilo (si campero o automóvil), la capacidad, el
tipo de combustible que quiere usar, el número de puertas, el color, entre otros. Esto nos
lleva a pensar que hoy en día se pueden tener vehículos en el mismo número que tenemos
individuos, ya que se pueden personalizar de acuerdo a las necesidades particulares de cada
consumidor.
Por otra parte, comprar un vehículo se ha convertido en algo mucho más fácil de lo que
era anteriormente, ya sea porque hay mayor acceso a créditos bancarios (con plazos de
pago amplios) o porque en la actualidad más personas tienen empleo y eso les hace pensar
que adquirir un vehículo es algo más viable.
De acuerdo a lo anterior, el mercado está exigiendo mayores facilidades de financiación

de vehículos por parte de los aliados financieros de las marcas y de los concesionarios en
general. Por otro lado, un vehículo, al ser la extensión de personalidad de mucho, requiere
de opciones de personalización (partes y accesorios), además de mayores posibilidades de
pintura. En cuanto a conectividad y entretenimiento, los vehículos deben tener habilitadas
varias opciones de acceso a dispositivos móviles, música, internet y en algunos casos, redes
sociales. Además, cada línea de vehículo debe ofrecer una opción básica (que sea más
asequible) al igual que una totalmente equipada.
Por otra parte, por la dinámica local de manejo de las ciudades principales del país, las
trasmisiones automáticas, triptónicas y de doble embrague experimentan una demanda
creciente por la experiencia de manejo menos tediosa en horas pico.
Adicionalmente, los vehículos actuales deben ofrecer mejores niveles de consumo sin
sacrificar potencia. Los atributos de seguridad también se han convertido en un factor
decisivo de compra.
Ahora, tomando en cuenta un colombiano promedio más sofisticado, el vehículo no

solo debe satisfacer una necesidad de transporte sino que debe mostrar cada vez más líneas
estilizadas y diseños más atractivos.
Por último, no solamente el producto debe estar acorde a una promesa de marca. Los
estándares de servicio, soporte, respaldo y garantías deben afinarse en función de un
consumidor más exigente y con herramientas como el estatuto del consumidor. Así mismo,
los canales de venta deben diversificarse y tratar empezar a vender y facturar a través de
dispositivos móviles.
2.4 COLABORADORES
Ford Colombia cuenta con una amplia red de aliados que contribuyen con la óptima
operación del negocio, el posicionamiento de la marca y el crecimiento de la compañía en
el país. Adicionalmente, integrada a la organización de Ford Andina, desde donde se
coordinan las actividades de la marca en Colombia, Ecuador y Venezuela, Ford Colombia
hace parte de la operación automotriz mundial dentro del esquema global de Ford Motor
Company.
2.4.1 Operadores logísticos

Tomando en cuenta que Ford no cuenta con una planta de manufactura o ensamble en
Colombia, todas las líneas de producto son importadas desde diferentes fuentes de
producción (EEUU, Canadá, Brasil, Argentina, entre otros). Estos operados garantizan
entonces el suministro y distribución de vehículos y partes en el territorio nacional.
 Transporte a Colombia, almacenamiento y verificación de órdenes de pedido:

Motormanager, Zona Franca Tayrona, Almaviva S.A.
 Nacionalización de vehículos y Runt: Almaviva S.A.
 Distribución nacional a la red de concesionarios: Transportes Vigía, Aldía Logística
 Seguros: Promotec – Chubb
2.4.2 Red de Concesionarios

Ford brinda una amplia cobertura a través de su red de dealers, conformada por 18
concesionarios con 28 puntos de venta y servicio, ubicados estratégicamente en las
principales ciudades de Colombia y con planes de expansión a ciudades intermedias.
2.4.3 Agencias
Son todos aquellos aliados que gestionan las piezas publicitarias y de comunicación en
general, espacios en medios, estrategia de relaciones públicas, investigaciones de mercado
y capacitación en temas de producto, venta y servicio. Adicionalmente, la compañía cuenta
con un buffet de abogados encargado de gestionar todos los temas legales de marca y
operación en general.
 Publicidad: JWT
 PR: Hill & Knowlon
 Medios: Mindshare
 Entrenamientos: BRM, PMK, Dower People
 Asuntos legales: Cárdenas y Cárdenas
2.5 COMPETIDORES
2.5.1 Competidores Potenciales

Con el ingreso de nuevos competidores a la industria automotriz (especialmente
marcas chinas y algunos vehículos importados de alta reputación como MG) se puede
agudizar la competencia desde el punto de vista de tácticas de promoción de ventas y
estrategias de pricing en general. Por ejemplo, las marcas chinas como Geely o Chery no
son agresivas a nivel comunicacional pero el factor crítico de su oferta es el precio bajo.
Por su parte, marcas como MG se apalancan en una herencia de marca y una estrategia de
origen que le ha dado fuerza comercial en pocos meses.
Además, tomando en cuenta que las barreras de entrada para los importadores son
mínimas, se puede presentar la entrada oficial de jugadores de alta reputación como Acura
o Lexus para atacar el segmento de lujo y la gama alta de las marcas masivas.
Adicionalmente, las marcas ya establecidas pueden empezar a penetrar el mercado con
vehículos que anteriormente no se encontraban en el mercado colombiano. En este sentido,
las alternativas de compra serán mayores y el proceso de selección por parte del
consumidor se complejizará, empezando a tomar más relevancia el tema de familiaridad
con respecto a las que ya conocen. Esto dado que al ser un producto de alto costo no puede
haber un proceso de prueba de error ni de switching con bajos costos de transacción, luego
optará por la marca que conocen o que les genera confianza. La publicidad será el elemento
principal de generación de familiaridad.
Desde el punto de vista de las ensambladoras, ya están en puntos de economía de

escala y disminuir precios para competir por volumen deteriorará la promesa de marca y la
rentabilidad de la compañía. En este sentido, pueden empezar a competir con vehículos de
mayor calidad y mejor diseño bajo la misma marca, como lo está haciendo Chevrolet
últimamente. Esto se comunica activamente a través de medios y participación en eventos
de alta penetración como competencias y salones del automóvil.
Por último, las marcas de lujo, al iniciar importación de vehículos básicos de bajo
costo en términos relativos, puede empezar a minar el volumen de ventas de las marcas
masivas con appeal premium. En este caso, Audi y Volvo son los actores más principales.
2.5.2 Competidores del mismo sector

Los competidores principales de la marca Ford se apalancan principalmente en
estrategias de atributos de producto (con énfasis en diseño y equipamiento), servicio
posventa y respaldo de forma general.
Para cada segmento en el que Ford tiene presencia existe un grupo de competidores
distinto con estrategias que difieren unas de otras. A nivel de línea de vehículo, los
competidores directos y las estrategias base del segmento son:
Tabla 1. Competidores y estrategias del segmento
VEHÍCULO
COMPETIDOR ESTRATEGIA GENERAL DEL SEGMENTO
FORD
Diseño moderno, tamaño compacto y precio razonable.

Hyundai i25,
La estrategia se comunica en medios masivos como TV, digitales y
Nissan Versa,
FIESTA especializados, como revistas de vehículos. Por otro lado, el punto de
Kia Río Spice,
venta sigue siendo uno de los principales canales de comunicación, por
Mazda 2
la posibilidad de realizar eventos de activación, tests drive, entre otros.
Adicionalmente se apalancan en eventos que connotan alguna
celebración.
Precios
La sensibilidad al precio es más alta, por lo que la estrategia de pricing y

las promociones son fundamentales para generar volumen.
En este segmento es muy habitual el uso de estrategias de promoción de

ventas. Se utilizan tácticas de cierre de ventas como bonos de dinero,
obsequio de SOAT y accesorios.
De acuerdo a la Revista Motor, los precios oscilan entre los 35 y los 42

millones de pesos
Financiación
Los aliados financieros que usualmente trabajan de manera directa con

los concesionarios (no con la marca), manejan planes con diferentes
plazos y tasas que finalmente son equivalentes pero generan una
conveniencia a nivel sicológico para el cliente. Actualmente priman los
planes 50-50 o plazos amplios a tasas por debajo 1% EA.
Desempeño y equipamiento.
Los medios masivos siguen teniendo importancia, aunque la publicidad

especializada cobra mayor prioridad al ser vehículos de alto
rendimiento, menos masivos. Los test drives son fundamentales ya que
el consumidor debe entrar en contacto con la máquina. El precio
empieza a tener menos relevancia y el foco de tácticas está en el
equipamiento y el confort que brinda. Se utilizan pocas promociones.
Mazda 3,
FOCUS Chevrolet Cruze, Precios
Hyundai i35 El precio sigue siendo un factor importante aunque deja de ser un factor
decisivo de compra.
De acuerdo a la Revista Motor, los precios oscilan entre los 43 y los 59

millones de pesos
Financiación
Actualmente priman los planes 50-50 (50% del valor del vehículo al
momento de la compra y el porcentaje restante a 0 interés) o plazos
amplios a tasas por debajo 1% EA.
Desempeño y equipamiento
Los medios especializados son los de mayor relevancia en el

presupuesto de comunicaciones. Son vehículos aspiracionales y se
comunican a través de eventos más sofisticados y los líderes de opción
juegan un papel clave. Los test drive siguen siendo utilizados y el precio
es definitivamente el factor menos relevante.
Precios
FUSION Mazda 6
La sensibilidad al precio es baja por tratarse de un vehículo más
aspiracional. De acuerdo a la Revista Motor, los precios oscilan entre
los 60 y los 83 millones de pesos
Financiación
Los aliados financieros no manejan planes de financiación agresivos

para estos vehículos, luego los únicos disponibles son aquellos que
hacen parte del portafolio estándar de la entidad financiera.
Desempeño y potencia
Al ser vehículos de nicho por la limitada competencia en la categoría

(muscle car) se utilizan medios especializados, eventos muy sofisticados
que evoquen exclusividad. Se crea toda una cultura alrededor del
vehículo y el merchandise de calidad es fundamental. Grupos de
referencia y líderes de opinión son fundamentales. Competencias de alto
desempeño son muy utilizadas, al igual que el product placement.
Chevrolet
MUSTANG Camaro, Dodge Precios
Challenger
En definitiva, es un producto con una sensibilidad precio de la demanda
muy baja, luego estrategias de reducción de precio o promociones no
tienen impacto importante en las ventas. De acuerdo a la Revista Motor,
los precios oscilan entre los 109 y los 140 millones de pesos
Financiación

Diseño y desempeño
Son las llamadas SUV urbanas, que generan la percepción de robustez a

pesar de ser una camioneta pequeña. El precio empieza a tener menos
relevancia y el foco de tácticas está en el equipamiento y el confort que
brinda. Se utilizan pocas promociones y las comunicaciones de algunas
marcas se centran en sus ventajas sobre los automóviles por el mismo
precio. Otras hacen más énfasis en la versatilidad de las mismas en
diferentes terrenos y en diseño.
Chevrolet
ECOSPORT Tracker, Renault Precios
Duster
El precio sigue siendo un factor importante aunque deja de ser un factor
decisivo de compra. De acuerdo a la Revista Motor, los precios oscilan
entre los 42 y los 59 millones de pesos
Financiación
amplios a tasas por debajo 1% EA.
Diseño y desempeño
El foco de comunicación es la tracción, el tamaño y el diseño. La

tecnología es muy importante y las opciones de conectividad son
múltiples. El precio no es un factor decisor.
Chevrolet Precios
Captiva, Renault El precio sigue siendo un factor importante aunque deja de ser un factor
ESCAPE
Koleos, Hyundai
decisivo de compra. De acuerdo a la Revista Motor, los precios oscilan
Tucson
Financiación
amplios a tasas alrededor del 1,5% EA.
Diseño y confort
El foco de comunicación es la amplitud del vehículo y el diseño. La

tecnología es muy importante y las opciones de conectividad son
múltiples. El precio no es un factor decisor pero se utilizan incentivos
como bonos por la retoma de un vehículo antiguo.
Mazda CX-7, Precios

EDGE Honda CRV ,
Nissan Murano aspiracional. De acuerdo a la Revista Motor, los precios oscilan entre
los 80 y los 100 millones de pesos
Financiación

Diseño, equipamiento, tamaño y confort
Las comunicaciones hacen énfasis en el equipamiento y las tecnologías

que trae para dar una experiencia única de confort en el manejo o en el
simple transporte.
Precios
Es una camioneta con una sensibilidad precio de la demanda muy baja.

No obstante, después de un periodo de descreme de mercado ha habido
Toyota Fj una reducción de precios generalizados. Se utilizan los bonos retoma
EXPLORER Cruiser, Mazda como táctica comercial de venta en algunas ocasiones.
CX-9
De acuerdo a la Revista Motor, los precios oscilan entre los 100 y los
180 millones de pesos
Financiación

Potencia y desempeño
Son vehículos principalmente de trabajo por las prestaciones que poseen

en términos de capacidad de carga, vadeo, remolque, tracción en
terrenos agrestes, entre otros. El precio es un factor importante y es
normal el uso de descuentos y accesorios como gancho de venta.
Precios
VW Amarok / El precio sigue siendo un factor importante aunque deja de ser un factor
RANGER
Toyota Hilux decisivo de compra. De acuerdo a la Revista Motor, los precios oscilan
Financiación
amplios a tasas alrededor del 1,5% EA.
Potencia y desempeño
Son vehículos principalmente de trabajo por las prestaciones que poseen

en términos de capacidad de carga, vadeo, remolque, tracción en
terrenos agrestes, entre otros. El precio es un factor importante, aunque
elementos de diseño cobran más relevancia en la comunicación.
Precios
F-150 Dodge RAM
equipado y con una herencia de marca importante. De acuerdo a la
Revista Motor, los precios oscilan entre los 80 y los 126 millones de
pesos
Financiación

2.5.3 Sustitutos
Entendiendo los productos sustitutos como aquellos que pueden desempeñar una
función similar o proveer la misma satisfacción para el cliente del producto bajo análisis,
encontramos:
 Transporte público: Es una opción de bajo costo, principalmente en el caso de buses

y busetas, aunque no presentan los elementos de confort de un vehículo. En el caso
de un taxi, factores como la conveniencia y la comodidad cobran relevancia y el
costo aumenta considerablemente.
 Avión: Es una opción de alto costo en términos relativa pero muy óptima cuando se
recorren distancias largas. Tiene componentes de confort mucho más elevados en
comparación con los demás productos sustitutos.
Estos productos son una seria amenaza para las ventas de vehículos, especialmente la
alternativa de consumir servicios de taxi ya que los costos de tenencia de vehículo de gama
baja o media versus un gasto diario en este servicio llegan a ser similares. Por su parte, la
opción aérea resulta ser una alternativa de alto costo, luego solo sería viable para personas
que por ejemplo vivan en una ciudad y deban ejercer un puesto de trabajo en un lugar
distante.
 Motocicletas: Proporcionan alto desempeño y rendimiento, sin el atributo de confort

y capacidad de un vehículo. Por otro lado es una opción de bajo costo. De acuerdo a
la Revista Motor, el precio de estos productos oscila entre los 2 millones hasta los
70 millones de pesos.
 Bicicletas con motor: Proporcionan alto rendimiento, sin el atributo de desempeño,
confort y capacidad de un vehículo. Por otro lado es una opción de bajo costo.
Según Ciclomotor, el precio de estos productos oscila entre 1 millón y los 3
millones de pesos.
 Bicicletas convencionales: Poseen el atributo de rendimiento únicamente. Por otro
lado es una opción de bajo costo. Con base en un sondee de precios en el sitio de
compra y venta productos Mercadolibre.com, el precio de las bicicletas
convencionales oscila entre los 200 mil y los 2 millones de pesos.
Sin embargo, este tipo de productos sustitutos no canibaliza ventas de vehículos bajo
ninguna circunstancia, ya que el perfil del comprador de una moto/bicicleta difiere
completamente del de un vehículo. En este sentido, estos productos se pueden utilizar más
como una opción complementaria.
2.5.4 Distribuidores
A medida que el canal empieza a tener un desempeño en ventas cada vez mayor y
una mejor reputación ante los clientes que en principio son de la marca de vehículos, el
poder de negociación de estos aumenta considerablemente. Para el caso de ensambladoras
como Colmotores, Sofasa o Renault, el canal llega a tener un poder de negociación hasta
cierto punto, pero la marca conserva la discreción total del proceso ya que es la fuente de
los vehículos. Cabe mencionar el caso GM Colmotores-Los Coches. Este último vendía en
promedio 1.000 vehículos Chevrolet al mes (Informe de Dirección, 2013), siendo el
principal actor para GM en Colombia. No obstante, el concesionario, al incumplir algunas
políticas de marca es “despedido” por GM Colmotores.
Ahora, en el caso de las importadoras, que comercialmente son sucursales de las

casa matrices en otros países, pueden verse afectadas por una mayor penetración y
reputación de los concesionarios. En principio, la marca importa de una fuente (planta de
fabricación) los vehículos a comercializar en el mercado colombiano. Estos son vendidos a
la red de concesionarios para posteriormente ser ofertados a un cliente final. El
concesionario con alto poder de negociación puede llegar a adoptar la figura de importador
y empezar a competir directamente con el oficial.
Es por esto que se deben establecer políticas claras de representación de mercado y

distribución que limiten comercialmente a los concesionarios y los pongan siempre bajo el
direccionamiento de la marca. Por otro lado las casa matrices deben defender los intereses
de los importadores directos en todo momento.
Por último, un concesionario puede obtener una gran reputación por la venta de
vehículos de una marca. Después puede decidir dejar de distribuir esta marca y apalancarse
en la posición obtenida para comercializar una distinta. Este hubiera sido el caso GM
Colmotores-Los Coches a la inversa. Cabe anotar que este último ahora es distribuidor
oficial de la marca Ford y Volskwagen en sucursales separadas por políticas de marca.
2.5.5 Proveedores
En cuanto a operadores logísticos, su poder de negociación radica en las
condiciones que pueden ofrecer para optimizar los tiempos de suministro y distribución de
vehículos a lo largo del territorio nacional.
Por otro lado, las agencias de publicidad no cuentan con un poder de negociación
alto ya que los costos de transacción de cambio de proveedor son bajos y la oferta de
servicios es muy similar.
Las fuentes de producción en otros países determinan las unidades a producir en

función de su capacidad instalada. Aunque haya una requisición mayor de vehículos para el
mercado colombiano, la planta tiene el poder de suministro completo.
3. ESTRATEGIA STP
3.1 SEGMENTACIÓN
Como se mencionaba en un principio, Henry Ford fue la mente detrás del primer
modelo de producción en masa de vehículos en el mundo. Es bien sabido que no fue el
inventor del automóvil, pero sí fue la primera persona que puso a disposición de la clase
media americana un medio de transporte mecanizado a un precio asequible. “Fabricaré un
vehículo para las grandes multitudes. Será lo suficientemente espacioso para una familia,
pero a su vez será pequeño para un fácil manejo y cuidado. Será construido con los mejores
materiales, por las mejores personas y con los más modernos diseños que la ingeniería
pueda idear. Sin embargo, será lo suficientemente asequible para que cualquier persona con
un salario moderadamente bueno pueda comprarlo” (Ford, 1992).
En congruencia con esta afirmación, Henry Ford pone en las incipientes vías del
momento su idea y años más tarde, la mitad de los vehículos circulantes era un Modelo T
en color negro únicamente. “Cada cliente podrá tener su vehículo en el color que desee,
siempre y cuando sea negro” (Ford, 1992). En este sentido, no había una estrategia clara de
segmentación ya que se entregaba una única oferta a todo un mercado que buscaba
satisfacer una necesidad básica de transporte, pero a medida que este último se
complejizaba y se identificaban necesidades distintas (unos si buscaban transporte básico,
pero otros rendimiento, seguridad, status, entre otros), nace la oportunidad de atenderlas
más eficientemente con vehículos especializados.
De acuerdo a esto, inicialmente se definen patrones estándar de segmentación de

mercado a nivel mundial, los cuales parten de una premisa básica que clasifica los
automóviles por tamaño (Informe de Dirección, 2012):
3.1.1 Segmento A
Son los automóviles para cuatro personas más pequeños del mercado. Su tamaño
oscila entre los 3.3 y 3.7 metros y su carrocería es usualmente hatchback o bicuerpo
(vehículos sin un habitáculo adicional para baúl como los sedanes) de tres o cinco puertas.
En esta categoría encontraríamos el Ford Ka, el cual es el producto que resuelve la
problemática planteada. Adicionalmente encontramos el Kia Picanto o el Fiat Uno.
3.1.2 Segmento B
Lo componen aquellos vehículos un poco más grandes, que tienen capacidad para
cuatro adultos y un niño. Tienen usualmente una carrocería hatchback o bicuerpo, con una
dimensión que llega a los 3.9 metros. En cuento a los sedanes (también conocidos como
berlinas pequeñas y familiares) llegan a medir hasta 4.2 metros. Entre estos podemos
encontrar el Ford Fiesta, Hyundai i25 y Kía Rio Spice.
3.1.3 Segmento C
Son automóviles medianos y pueden albergar hasta cinco personas adultas. Llegan a
medir hasta 4.2 metros en los modelos hatchback y 4.5 metros en el caso de sedanes y
familiares. Este segmento es el más complejo, no solo por la aparición de nuevos modelos
con medidas más grandes (llegando a denominarse CD o C+) sino también porque estos
vehículos tienen diferentes tecnologías que marcan tendencias en el mercado. En este
segmento podemos encontrar el Ford Focus, el Chevrolet Cruze, el Mazda 3 o el Hyundai
i35. En cuanto a versiones C+ (que son un poco más grandes que la versión convencional
C), encontraríamos el Ford Fusion o el Mazda 6.
3.1.4 Segmento D
Son sedanes y familiares de cinco puestos, pero con motores más potentes y
maleteros más amplios que los del segmento C convencional. Poseen un tamaño promedio
de 4.6 metros convirtiéndolos en los más grandes del segmento de automóviles. Estos
modelos han tenido que crecer para no igualarse con los del segmento anterior y poseen
alto grado de tecnología, motorización y seguridad. En este caso se incluirían los carros
considerados como “Premium”, es decir aquellos que no compiten con el factor precio en
principio, pero si en temas de tecnología y equipamiento. En este segmento estarían el
BMW serie 7, el Mercedes clase E y S, y el Audi A8.
3.2 ESTRATEGIA DE SEGMENTACION
Sin embargo, dado que los vehículos pertenecientes a una misma clasificación de
tamaño podían satisfacer necesidades diferentes de la población (Por ejemplo un Segmento
A puede satisfacer el estilo de vida de un joven universitario al igual que el de un
pensionado de ingresos bajos), se hace necesario para las compañías de automóviles
identificar segmentos definidos por criterios demográficos y sicográficos principalmente.
3.2.1 Estrategia de Segmentación
i. Diferenciada
Nuestra propuesta comercial satisface en principio una necesidad de transporte, pero
busca diferenciarse con elementos de valor agregado que se ajustan al perfil del target
definido previamente:
Un automóvil expresivo, aspiracional y con buena reputación de marca a un precio

asequible, que proporciona no sólo una gran economía de combustible sino también alta
calidad. Ofrece nuevas tecnologías (especialmente aquellas relacionadas con conectividad
y entretenimiento) y una experiencia de manejo divertida y segura. Su nombre es Ka.
De acuerdo a esto, las marcas automotrices en Colombia identifican los siguientes

criterios de microsegmentación:
3.2.2 Segmentación demográfica
i. Edad
Por rangos de edad se ofrece una solución vehicular distinta, que cumpla con
necesidades puntuales generacionales (Baby boomers, Generación X, Generación Y).
Desde este punto de vista se toman las decisiones de tamaño y equipamiento del vehículo a
ofertar. La promesa de marca también está muy influenciada por este criterio al igual que la
estrategia de pricing.
ii. Ingreso:
En función de la renta mensual de la población se define un vehículo a ofertar bajo
una estructura de costos y estrategia de pricing definida. De forma general, los carros más
asequibles están dirigidos a la población de ingresos bajos, que en muchos casos no son
necesariamente de un nivel socioeconómico bajo.
iii. Tamaño y composición familiar:

Este criterio es fundamental en la decisión del tamaño del vehículo a ofertar en el
mercado y los elementos de seguridad con que cuenta.
iv. Ciclo de vida de la familia:

Este criterio es necesario para estrategias de recompra, rentabilización y cambio de
vehículo. Hay un producto diseñado especialmente para cada momento de la vida en que se
encuentre el comprador potencial de un vehículo.
v. Ocupación:
El equipamiento y tecnologías en general son definidos por este criterio. De igual
forma, la estrategia de pricing y la promesa de marca están permeadas por el mismo.
vi. Nivel de escolaridad:

Es fundamental para definir estructuras de costo y estrategia de pricing de un
vehículo. Así mismo, tiene gran relevancia para definir configuraciones de motor y los
accesorios del carro.
vii. Variables geográficas:

Definen los elementos de potencia del vehículo, así como la configuración de
tracción. Para zonas urbanas hay una tracción básica y un tamaño relativamente menor.
Para zonas rurales se requieren vehículos más altos y con tracción 4x4 en principio.
3.2.3 Segmentación sicográfica
i. Necesidades sociales de poder y pertenencia:

Es un criterio crítico en temas de diseño, equipamiento y promesa de marca en
general.
ii. Estilos de vida:
Este criterio define principalmente las características de diseño, potencia y
equipamiento del vehículo. Por otro lado, define en gran parte la promesa y personalidad de
marca.
Retomando la problemática planteada, el gran tamaño de mercado y creciente

sofisticación de los segmentos poblacionales con ingreso bajo y medio-bajo suponen una
gran oportunidad de mercado para marcas de vehículos que persigan objetivos una alta
participación de mercado. Se puede lograr un nivel importante de penetración con un
vehículo de volumen, más asequible y con equipamiento mínimo, sin quitarle la concepción
aspiracional de la marca.
Como se mencionaba al principio, Ford produce el modelo Ka, que cumple con lo
anteriormente descrito gracias a un equipamiento y elementos de seguridad básicos. Sin
embargo, dado que este modelo está soportado por una plataforma de producción compleja
y una estructura de costos altos, la única posibilidad de vender este vehículo a un precio
acorde con el segmento implica eliminar de la ecuación a los distribuidores. La misma
marca sería la encargada de las tácticas de promoción de venta, cotización, cierre y
facturación del vehículo al cliente final, todo a través de Internet.
Ahora, tomando en cuenta los criterios de segmentación que utilizan las marcas de
vehículos en Colombia, nuestra propuesta abarca puntualmente los siguientes criterios para
la definición de un segmento a atacar:
 Edad
 Ingreso
 Ciclo de vida
 Ocupación
 Nivel de escolaridad
 Estilos de vida
3.3 TARGETING
El Ford Ka es una propuesta que sigue un patrón de selección de mercado meta
denominado Concentración en un único segmento. Con esta estrategia nos concentraremos
en un único segmento de mercado bajo una mezcla de mercadeo ajustada al mismo (cabe
anotar que otros segmentos de mercado que no son el target ideal del Ford Ka pueden tener
predisposición para adquirirla).
Tabla 2. Patrón de selección de mercado
Segmento Joven S2 S3
Ford
Ka
P2
P3
Nota Fuente: Elaboración Propia
3.3.1 Perfil del Segmento

Nuestro segmento está compuesto por adolescentes y jóvenes adultos (17 a 25
años), que usualmente se encuentran estudiando una carrera universitaria o acaban de
graduarse. En su mayoría viven con los padres y estos últimos pagan sus estudios (para el
caso de los que están académicamente activos y no devengan ingresos). Además
encontramos los que devengan un salario mientras estudian (trabajan de forma simultánea)
y aquellos que acaban de graduarse y empiezan a devengar un salario bajo o moderado,
como es lo usual en el mercado laboral actual.
Por otro lado, son individuos con una personalidad moderna, les gusta la aventura,
la conveniencia y todas aquellas actividades que impliquen relacionamiento personal.
Adicionalmente, son internautas por excelencia y un dispositivo móvil es el complemento
perfecto para estar conectados con el mundo.
3.3.2 Ficha del target
i. Su Demografía
 Jóvenes entre 17 y 25 años. Se ha identificado que actualmente que en este rango se
encuentran 3’641.839 personas (DANE, 2013).
 Solteros, compuestos por 2’318.888 personas (DANE, 2013).
 Con ingresos nulos, bajos o medios (de 0 a cuatro salarios mínimos mensuales
legales vigentes). en este rango se encuentran 41. 728 personas del segmento.
 Vive con padres y se encuentra en una etapa de adquisición de un vehículo de
entrada (primer vehículo adquirido en la vida del cliente). El vehículo puede ser un
obsequio de los padres o adquirido bajo alguna modalidad de financiación por el
usuario.
 Estudiante universitario, práctica profesional o recién egresado. En este rango se
contabilizaron las personas que residen en ciudades cabecera y que cuentan con un
nivel educativo secundario completo, técnico y profesional en curso, compuesto por
12’132.000 (DANE, 2013)
ii. Sus Características

 Expresivo
 Arriesgado
 Divertido
 Cómodo
iii. Sus Actitudes

 Busca ser exitoso en la vida
 Seguro
 Valora la innovación
 Mente abierta
iv. Su Mundo
 Vida social activa
 Gran afición por la música portable
 Utiliza las últimas herramientas tecnológicas y de conectividad
 Cine, restaurantes, bares
 Le gusta lucir bien y estar a la moda
v. Su Vehículo
 Transportarse de la casa a la universidad – primer trabajo – sitios de encuentro
social - viajes
 Salidas en fines de semana para su vida social
 Su selección la hacen por el precio pero la marca, estilo e innovación son
fundamentales.
 Busca diferenciarse de las soluciones convencionales de vida urbana a través del
consumo de una marca aspiracional.
 Valora el estatus de un automóvil importado.
 Es importante que proporcione altos niveles de economía de combustible con un
desempeño equilibrado.
 Un tamaño compacto es importante aunque debe ofrecer un habitáculo para
trasportar a su grupo de amigos.
3.4 POSICIONAMIENTO
Chevrolet (Spark), Renault (Clío) y Kía (Río, i10) son las marcas que
principalmente atienden el segmento en el que nos enfocamos. Con base en el informe de
competencia de Ford del segundo semestre de 2012, se evidencia que estas marcas penetran
este segmento a través de estrategias de precios bajos, campañas promocionales continuas y
agresivos planes de financiación. Sus productos tienen un equipamiento básico y no hay
foco en diseño.
Para contextualizarnos, las marcas más consideradas por el segmento bajo análisis
al momento de comprar un vehículo son Chevrolet - 23%), Kia - 16%) y Renault - 16%
(Informe Ford NCBS, 2012) y los criterios fundamentales son economía de combustible y
precio.
3.4.1 Razones de compra (Top 5 – Menciones)

Tabla 3. Razones de Compra
FORD (Mercado Total) CHEVROLET (Segmento Jóvenes) RENAULT (Segmento Jóvenes) KIA (Segmento Jóvenes)
Apariencia exterior 56 Bajo consumo de combustible 34 Bajo consumo de combustible 32 Apariencia exterior 48
Reputación del fabricante 27 Precio 30 Reputación del fabricante 31 Precio 32
Espacio interior en general 20 Reputación del fabricante 29 Precio 30 Reputación del fabricante 25
Precio 13 Apariencia 26 Apariencia exterior 29 Bajo consumo de combustible 20
Bajo consumo de combustible 12 Espacio interior en general 19 Espacio interior en general 26 Espacio interior en general 18
Muestra 270 Muestra 909 Muestra 593 Muestra 544
A nivel de mercado total, la marca que mejor maneja el componente aspiracional es

Ford, a través de su reputación de marca y portafolio estilizado e innovador. No obstante,
con los vehículos del portafolio actual vemos que el precio y la economía de combustible
no son las principales razones.
Con el Ford Ka buscaríamos ofrecer un solución integral que satisfaga no solo las
necesidades aspiracionales y de diseño, sino también las de economía del segmento. En
particular, Ford es un producto que utiliza la innovación como elemento diferenciador y
esto seguirá siendo uno de los factores clave dentro de las estrategias de posicionamiento de
la marca. Esto permitirá una mayor conexión con el segmento que queremos abordar, dado
que son un grupo en el que el diseño y acceso a las tecnologías marcan un hito en la formas
de comunicación de la misma.
Sin embargo, esta estrategia estará apalancada con comunicaciones que muestren la
versatilidad del vehículo para el desarrollo de actividades relacionadas con su estilo de vida
bajo el concepto “Tu primer vehículo es un Ford Ka”, mostrando un componente de
asequibilidad no tan directo por lineamientos generales de marca.
A nivel general, buscamos que la marca Ford sea percibida de la siguiente forma a
través del modelo Ka:
Figura 9. Mapa Perceptual
3.4.2 Percepción del Target

En este sentido, buscamos que el Ford Ka sea percibido en la mente de nuestro
target por lo siguiente:
i. Pilar
 Diseño: Estilo joven y atractivo.
 Aspiracional pero cercano: Combinando exclusividad y asequibilidad.
ii. Componentes Secundarios

 Equipamiento: Foco en tecnología acorde a la categoría del vehículo
 Confort: Comodidad compacta.
Con base en esto, se logrará gestionar eficientemente el concepto de posicionamiento

simbólico, ya que más allá de resolver un problema de transporte, este vehículo es un
medio de identificación, pertenencia e imagen social.
4. PROPUESTA DE VALOR
Como se mencionaba anteriormente, Ford Ka es un vehículo del segmento A,
caracterizado por su diseño compacto y un equipamiento básico sin minar la percepción
aspiracional de la marca Ford. El Ka es el modelo más pequeño de la Ford Motor Company
y posee un habitáculo para cuatro pasajeros con dos puertas (carrocería coupé) y cuenta con
un motor de 1,6 litros.
4.1 VERSIONES DE VEHÍCULO

Se importarían dos versiones a Colombia con las siguientes especificaciones
técnicas (Ford Argentina, 2013):
4.1.1 Ford Ka SE
 Motor: Zetec Rocam 1.4L de 95 CV.  
 Transmisión: 5 MT.
 Llantas de aleación – 14”
 Faros antiniebla delanteros
 Eleva vidrios eléctricos con sistema “One touch up/down”
para el conductor y el pasajero. Figura 10. Ford Ka
 Apertura interna de baúl y desde comando a distancia

 Alarma volumétrica antirrobo con función de pánico
 Autobloqueo de puertas en velocidad (a 15Km/h).
 Cierre central de puertas con comando a distancia.
4.1.2 Ford Ka Titanium

 Motor: Zetec Rocam 1.4L de 95 CV.  
 Transmisión: 5 MT.
Al equipamiento de la versión Pulse se le agregan:
 Airbags para conductor y acompañante principal.
4.2 CARACTERÍSTICAS DEL VEHÍCULO

A nivel general, las dos versiones cuentan con las siguientes características que se
ajustan perfectamente al perfil del segmento de mercado al que queremos llegar
principalmente:
4.2.1 Diseño
El nuevo Ka tiene un estilo moderno y atractivo que demuestra una personalidad
joven y atrevida. Posee líneas provocativas y audaces, con una parrilla en forma trapezoidal
que le brinda un aspecto más robusto.
Sus ópticas delanteras con terminaciones en color oscuro, sus faros traseros
transparentes y el renovado paragolpes trasero, que integra superficies reflectantes en su
parte inferior, completan un look irresistible que atrae la miradas de todos los que están a su
alrededor. Su diseño exterior se completa con llantas de aleación de aluminio de 14" que le
otorgan un estilo más deportivo y moderno.
4.2.2 Panel de instrumentos

El interior del nuevo Ka está compuesto por un panel de instrumentos que cuenta
con gráficas más modernas y nueva iluminación para ofrecer toda la información de manejo
Figura 11. Panel de Instrumentos Ford Ka

en un formato claro y sencillo, fácil de leer y
comprender en un instante.
Además, los nuevos tapizados y texturas del

habitáculo crean un ambiente ideal para disfrutar
totalmente de un primer auto, haciéndolo el lugar
perfecto para estar solo o en compañía de amigos.
4.2.3 Sistema de audio
Figura 12. Sistema de Audio Ford Ka
Cuenta con un sistema de audio denominado My
Connection, que permite manejar diferentes
funcionalidades del vehículo con comandos de voz.
Adicionalmente incluye:
 Radio con reproductor de CD y mp3.

 Puertos USB para conectar pen drives,
reproductores de música y celulares.
 Adicionalmente, el sistema replica a través de su altavoz cualquier actividad sonora
de sus dispositivos móviles (email, SMS y nuevo mensaje en Facebook, por
ejemplo).
4.2.4 Espacio y equipamiento

Figura 13. Interior Ford Ka
El moderno interior del Ka cuenta con espacio
para 5 pasajeros, 263 litros de capacidad de baúl con
apertura interna de la tapa, asiento trasero totalmente
rebatible para ampliar el volumen de carga disponible,
consola central posavasos, numerosos compartimientos
portaobjetos y una guantera de gran capacidad.
Su gran nivel de equipamiento brinda la comodidad y el ambiente perfecto para

cada salida a la universidad, mientras que el amplio espacio interior permite que cada uno
de los viajes resulte más relajado y divertido.
4.2.5 Economía
Precio competitivo en relación a los competidores de su segmento, ofreciendo un
equipamiento y una personalidad de marca superior. Adicionalmente, cuenta con un motor
de 1.6 litros de alto rendimiento y bajo consumo de combustible, garantizando menores
desembolsos de mantenimiento y operación en general.
4.2.6 Seguridad
La seguridad no puede faltar en este vehículo y es un punto crítico para aquellos

padres que le obsequian el primer auto a sus hijos.
Figura 14. Seguridad Ford Ka
Todas las versiones del Ka incorporan un
sistema inmovilizador electrónico, además de
cinturones de seguridad en todos los puestos,
apoyacabezas regulables en altura, celdas de
seguridad ultra rígidas, barras laterales de
protección y sistema de frenos de disco
(delanteros) y tambor (traseros).
Adicionalmente dispone de una alarma
volumétrica antirrobo, cierre central de puertas con comando a distancia y bloqueo
automático de puertas al alcanzar los 15 km/h. No se puede sentir más seguro en un auto de
esta categoría.
Adicionalmente, la versión Top Pulse incorpora airbags para el conductor y

acompañante.
4.2.7 Reputación de la marca

Ford es sinónimo de innovación, liderazgo y éxito. Inspira respeto y entrega la más
fuerte conexión emocional con los compradores de vehículos, ya que estos últimos son
sinónimos de la personalidad.
Ahora, reuniendo todos los componentes del vehículo mencionados (tanto utilitarios
como emocionales), esta configuración de oferta entrega valor al target definido a través de
los siguientes aspectos organizados en orden jerárquico (de mayor a menor importancia
para el cliente):
 El Ford Ka tiene un estilo moderno y atractivo que demuestra una personalidad

joven, atrevida y aventurera. Así mismo, al ser Ford estamos hablando de
vehículos exclusivos, innovadores, tecnológicos y aspiracionales, que no son
para todo el mundo. Estos elementos son los principales generadores de valor y
son imprescindibles ante los ojos de un cliente joven, poco convencional que
busca demostrar éxito y lograr aceptación en círculos sociales de mayor status.
 En segundo lugar, sus elementos de comunicación, entretenimiento y
equipamiento en general satisfacen una necesidad de conectividad permanente,
necesarios para robustecer el contacto social. Acompañado de esto, su “amplitud
compacta” hace de este producto un lugar perfecto y divertido para estar en
compañía de amigos, apalancando a un más la satisfacción de una necesidad
social.
 Por último, su motor de 1.6 litros de alto rendimiento y bajo consumo de
combustible lo hacen atractivo y asequible para aquellos jóvenes con ingresos
bajos o moderados, pero con predisposición para comprar productos
aspiracionales que reflejen exclusividad y éxito.
4.3 DAFO
FORTALEZAS
 Diseño atractivo
 Elementos de seguridad críticos.
 Equipamiento superior y tecnologías exclusivas.
 Motor superior al de sus homólogos.
 Bajo consumo de combustible.
 Reputación del nameplate Ka en Europa.
DEBILIDADES
 Precio puede ser alto relativamente.

 Baja asignación de volúmenes para Colombia.
 Baja rentabilidad para Ford Colombia.
OPORTUNIDADES
 Crecimiento de la industria automotriz.

 Proceso de cambio de vehículo por parte del usuario en un menor tiempo.
 Sofisticación población jóvenes con baja renta.
 Mercosur.
 Boom de mini-compactos low cost.
 Control de tráfico vehicular.
AMENAZAS
 Tratados de libre comercio

 Tasa de cambio volátil
 Lanzamientos de competidores actuales.
 Entrada de competidores que buscan diferenciarse con precio.
 Control de tráfico vehicular.
4.4 CAME
4.5 DEFINICIÓN DE OBJETIVOS
Desde el punto de vista de objetivos de marca, puntualmente debemos trabajar en
los siguientes:
General
 Lanzar un coche para el segmento de jóvenes con ingresos bajos.
Específicos
 Generar un volumen de ventas de 9.000 coches en el primer año, con ventas

equivalentes a COP 320 mil millones.
 Lograr una participación de mercado al 17 % del segmento de sub compactos.
 Lograr un draw del 10% de la suma de ventas de los competidores principales.
 Ser la tercera marca en consideración de compra de subcompactos.
 Lograr una familiaridad de la marca Ka de un 70%.
 Top of Mind de marca entre los dos primeros vehículos del segmento.
 Media awareness entre los dos primeros del segmento.
 Lograr un nivel de 60.000 cotizaciones (físicas/online) en el primer año.
 Lograr una tasa de conversión del 15% con respecto al total de cotizaciones.
4.6 DAFO ESTRATEGICO
4.7 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

5. ESTRATEGIA DE BRANDING
De forma general, la esencia de la marca tiene su máxima expresión en el producto y
gira alrededor de la premisa de marca Go Further, que traducida al español significa ir más
allá, ir más lejos. Alrededor de esta podemos definir tres elementos de la gerencia de
marca:
Relevancia
Existirá una alineación entre la estrategia de la marca Ford Ka y la identidad

corporativa de la compañía para proveer un beneficio claro, que cubra una necesidad tanto
funcional como emocional. El Ford Ka será relevante para los consumidores ya que captura
el insight del segmento a penetrar y entiende lo que verdaderamente mueve a los jóvenes:
No solo compran un vehículo por temas utilitarios, sino también porque está alineado a su
estilo de vida joven, atrevido, moderno y social. Su vehículo se convierte en el principal
compañero de aventura y es la extensión de su personalidad en un mundo convencional y
rutinario.
Engagement
Ahora, desde el punto de vista de engagement, el Ford Ka buscará en primer lugar

capturar la atención del segmento anteriormente descrito y conciencia acerca de su
presencia en el mercado, a través de estrategias que logren una conexión emocional del
cliente tanto hacia la marca sombrilla (Ford) como hacia la línea (Ford Ka). En este
sentido, se énfasis en:
 Una marca que no es para todo el mundo

 Una marca que genera sentimientos de orgullo y respeto.
 Una marca innovadora, joven y divertida.
Sin embargo, no podemos dejar a un lado el producto: Se comunicarán las

características del vehículo, su equipamiento y demás atributos para lograr también una
conexión racional con el consumidor, y que este pueda comprobar que detrás de la marca,
hay un producto excelente que la respalda. El foco de esto será:
 Una marca tecnológica, con buen diseño y bien equipada.
 Una marca de gran calidad y desempeño.
Lo anterior será comunicado a través de diferentes puntos de contacto claves para el

segmento bajo análisis, como lo son las aplicaciones móviles, los juegos sociales, las
herramientas interactivas, líderes de opinión, entre otros.
Reputación
De acuerdo al Informe de Dirección de la compañía, la reputación de la marca Ford,

en términos generales, gira alrededor del desempeño, tecnología y equipamiento exclusivo.
Es percibida como una marca innovadora y aspiracional. No obstante, tomando en cuenta
que el promedio de edad de los clientes del vehículo más asequible y vendido de su
portafolio actual es 42 años (Ford Fiesta), se percibe como una marca madura y más seria,
redundando en una baja aceptación en el público joven, con estilos de vida atrevidos,
digitales y sociales. Ford Ka entra entonces a complementar la reputación de la marca con
aspectos juveniles, aventureros y modernos, logrando así una construcción social fuerte en
los jóvenes. “Quiero un Ford Ka porque es una marca joven, moderna, que se adapta a mi
vida universitaria”.
5.1 TERRITORIO DE MARCA

Queremos que el Ford Ka sea reconocido como un vehículo para jóvenes con un
nivel aspiracional alto. Son todos aquellos que quieren ir más allá a un precio asequible
pero con elementos de sofisticación, diseño y comodidad.
No buscamos ser los líderes de la categoría ya que nuestro objetivo no es masificar

la marca demasiado. Sin embargo, dado que una participación de mercado es conveniente
por temas de capital de marca, buscamos estar en un tercer o cuarto lugar entre principales
competidores del segmento.
Como se comentaba anteriormente, la esencia de marca gira alrededor de un

producto espectacular que emana sofisticación, innovación y juventud. En este sentido,
competiremos con atributos de producto sin hacer énfasis en el precio, apalancados por la
personalidad de una marca sombrilla importada como Ford.
Adicionalmente, competiremos en temas de logística con un elemento clave de
distribución y promoción como Internet: El vehículo se puede observar, apreciar y
experimentar en sitios estratégicos de la ciudad, pero será vendido únicamente a través de
Internet, aprovechando que nuestra target es muy afín a la tecnología y es internauta por
excelencia.
Por último, buscamos que asocien el Ford Ka con estilo, innovación, calidad y
cercanía (sin connotar masificación).
5.2 VALORES Y ATRIBUTOS

Figura 15. Aspectos Emocionales y Funcionales de Ford Ka
Como podemos ver en la Figura 15, Ford Ka es un auto que inspira pasión por la vida, tiene
una actitud ganadora y atrevida, se preocupa por establecer fuertes relaciones
interpersonales y tiene un espíritu innovador. Lo anterior connota completamente la
promesa de marca que cobija toda la gama de vehículos Ford pero a su vez incluye
elementos particulares del hermano menor de la familia. Por otro lado, los aspectos de
innovación, diseño moderno y robusto, tecnologías de punta, equipamiento, seguridad y
durabilidad, son los atributos principales de la marca y es lo que más valorará el usuario del
Ford Ka. ¡Disfruta la vida, sé aventurero! , ¡Ese es mi primer auto!
5.3 PERSONALIDAD
5.3.1 Individuo 1
 Juan Andrés
 19 años
 Soltero
 Estudiante de Administración de Empresas
 Ingresos nulos
 Aficionado a la tecnología e innovación. Internauta por excelencia.
 Entre semana va la universidad y los fines de semana sale con algunas amigas a
cine, a rumbear o pasan el tiempo en la casa de uno de sus amigos jugando video
juegos.
 Accesorios de moda que le hagan demostrar que tiene estatus dentro de su círculo
de amigos de universidad.
5.3.2 Individuo 2
 Juliana
 24 años
 Soltera
 Recién graduada de Ingeniería Industrial
 Trabaja como analista de mercadeo en una multinacional.
 Ingresos superiores a $2.000.000
 Su dispositivo móvil está conectado a un plan de datos extremo y está sincronizado
con varias aplicaciones de redes sociales y fotografía.
 Entre semana va al trabajo y al gimnasio. Los fines de semana sale con algunas
amigas a cine, a rumbear.
 Pro
 ductos exclusivos y ropa de moda.
5.4 MANIFESTO DE LA MARCA
Queremos ser una marca joven, a la que le gusta la aventura, la diversión y la
comodidad. Por esto nuestro manifiesto establece lo siguiente:
 Podemos ir de un lugar a otro

 Somos confiables
 Siempre queremos diversión
 Siempre cuestionamos
 Amamos la naturaleza
 Soñamos y hacemos lo imposible para que nuestros sueños se hagan realidad
 Nunca dejaremos de crear, hacer y proponer
 Siempre queremos conocer cosas nuevas y únicas
 Para nosotros los límites de la tecnología no existen
 Odiamos la rutina
 No nos gusta la soledad
 Nunca seremos mediocres
 Nunca estaremos mal informados o desactualizados
 Queremos ser jóvenes y vivir como tales
 Queremos cambiar la historia
 Queremos aventura
 Queremos inspirar
 Queremos ser únicos
 Queremos llegar más lejos
5.5 ESCALERA DE BENEFICIOS
5.5.1 Aspiracionales
La oferta está compuesta por una marca líder, importada, sofisticada, que inspira
respeto y estatus. No es una marca para todo el mundo.
5.5.2 Emocionales
La conexión emocional se entrega a través de la experiencia del consumidor en el
manejo y tenencia del vehículo. El manejo ofrece elementos de diversión y comodidad,
mientras que su tenencia en general proporciona elementos emocionales como orgullo,
pasión, respeto. El vehículo es la extensión de la personalidad del cliente.
5.5.3 Operacionales
Los principales beneficios que experimenta el cliente son el transporte de un lugar a
otro bajo con gran desempeño, con un habitáculo cómodo y una buena economía de
combustible.
5.5.4 Funcionales
El Ford Ka ofrece un motor 1.6 litros, con una caja de trasmisión de 5 velocidades y
rines de 14 pulgadas. Brinda elementos de seguridad activa y pasiva y un sistema de audio
accionado por comandos de voz. A nivel de canal de distribución, se vende únicamente por
Internet pero cuenta con un asesor de ventas 7/24 que direcciona al cliente potencial (no
necesariamente el comprador) durante todas las etapas del proceso de compra.
5.6 UNIVERSO DE LA MARCA
Ir más allá, llegar más lejos que los demás, y no solamente estamos hablando de
kilómetros o distancias. Ser diferente, pero al
Figura 16. Ford Go Further mismo tiempo aportar un grano de arena en la
lucha por conservar el medio ambiente.
El mensaje que queremos transmitir con el Ford

Ka, está alineado con la estrategia corporativa
Nota Fuente: Pagina Ford Motor Company mundial de Ford, en donde la marca busca
brindarle a los usuarios esa sensación de
satisfacción aspiracional que no se satisface en la misma medida al comparar un vehículo
de otra marca.
En el segmento en el que nos vamos a enfocar, el vehículo cuenta con otro atributo
y es que le brinda exclusividad a los usuarios, pues este segmento viene siendo atendido
principalmente por Chevrolet y Renault (Ford, 2012); la exclusividad se soporta en un
diseño diferente, acompañado de tecnologías y dispositivos disponibles en el vehículo. Hoy
en día con el continuo avance de la tecnología, permite a los usuarios tener un
conocimiento actualizado de las últimas tecnologías disponibles para los autos, lo que los
hace más exigentes al momento de elegir un
vehículo.
Figura 17. EcoBoost
La consciencia que hemos ganado a través
de los años de cuidar el medio ambiente, el
Nota Fuente: Pagina Ford Motor Company
conocido daño que las emisiones de CO2 le hacen
a la capa de ozono, deposita una enorme
responsabilidad en los productores de vehículos, y Ford no es ajeno a esta responsabilidad.
Para Ford es importante que los usuarios sepan que se están desarrollando tecnologías de
motores híbridos que permitan un uso más eficiente del combustible, pero que al mismo
tiempo generen menos desechos hacia la atmosfera. Aunque esta tecnología aún no está
disponible para el Ford Ka, el usuario debe saber el compromiso de responsabilidad social
y ambiental de la compañía.
6. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN
INTEGRAL DE MARKETING
6.1 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
En primer lugar tenemos que entender que el mundo cambia y el cliente de un
automóvil también lo hace, por lo que es necesario entender las tendencias de consumo y
hacia donde se están enfocando los que componen nuestro target.
En primer lugar, la diferenciación será fundamental para mostrar éxito o status. Esta
imagen sólo se conseguirá cuando los valores de marca se hayan establecido como creíbles
dentro de la mente del consumidor y el mercado per sé.
Por otro lado, las marcas se convertirán cada vez más en herramientas que les
ofrecen a los consumidores un valor adicional a los atributos funcionales del vehículo. No
obstante, estos últimos deben buscar siempre hacerle la vida más fácil al cliente.
Adicionalmente, las marcas deberán actuar como garantes de la inversión. Los

clientes necesitan un respaldo, así como un muy buen servicio postventa. Esto nutre la
reputación de la marca.
Como aspecto clave, las personas están dispuestas a comprometerse con la

tecnología pues los aparatos y servicios tecnológicos se han vuelto una parte integral de su
vida, como la ropa o la comida. En la industria automotriz veremos que la tecnología ya no
es un lujo y pasa a ser el común denominador.
En línea con lo anterior, el desarrollo de aplicaciones para smartphones tiene un

alcance increíble y útil para todo tipo de necesidad. Incluso se puede acceder a consejos
médicos para síntomas precisos, así como una aplicación que tras la confesión de los
pecados dictamina que oraciones debe recitar para remendarlos.
Por otra parte, las combinaciones están teniendo gran relevancia en la actualidad.
Estas dan como resultado nuevas tendencias en todos los campos. Los consumidores
empiezan a buscar combinaciones de elementos conocidos, o alianzas que refuercen la
visión de la marca. Por ejemplo, Fiat, Microsoft y Magneti Marelli han desarrollado un
sistema con interfaz táctil y Windows Mobile para su modelo Fiat 500. Revisando la página
oficial de Fiat, el sistema es llamado "Blue & me”. Dispone de activación por voz, teclas en
el volante, conectividad bluetooth, un display en el panel de mandos y un conector USB.
Por último, podemos ver que los consumidores se sienten defraudados por las
figuras de poder, especialmente en un país como Colombia. Las generaciones se motivan a
no quedarse calladas, exigir sus derechos y están cada vez más dispuestas a hablar de sus
experiencias con las marcas ya sea de manera positiva o negativa a través de la web y en
sus círculos sociales.
Entonces, entendiendo lo planteado, se evidencia que las estrategias de

comunicación desarrolladas en el sector automotor deben estar muy condicionadas por la
evolución digital y las redes sociales. En este sentido, aunque los medios tradicionales
(televisión, prensa y radio) siguen siendo de vital importancia para comunicar un vehículo,
el foco de la inversión en comunicaciones está girando cada vez más hacia los medios
digitales. El internet cobra gran importancia para el consumidor Colombiano y es una
herramienta fundamental en su decisión de compra, por lo que es fundamental lograr un
impacto positivo para la marca en la red.
Así mismo, explotar los círculos de nuestro target es un aspecto fundamental. Debe
generarse interacción social positiva alrededor de la marca.
6.2 ACCION DE LANZAMIENTO DEL

VEHICULO
De forma general, la campaña de comunicaciones integradas de mercadeo tendrá foco en
medios digitales, pero se apalancará en medios tradicionales para aumentar la capacidad de
cubrimiento. La campaña de lanzamiento del vehículo girará alrededor de un concurso viral
compuesto por una serie de desafíos, tanto en Internet como a nivel presencial para “saber
si el Ford Ka habla de ti”.
6.2.1 El Concurso
Cada semana se lanzarán retos a través del micrositio del Ford Ka, divididos en
fases. Cada uno de estos tendrá lugar en Internet y los mismos concursantes serán los
encargados de la campaña:
 En la primera fase habrá trivias de conocimiento de la marca Ford. Las respuestas

serán calificadas por un sistema de evaluación del sitio.
 En la segunda fase se deberán publicar en los sitios personales de redes sociales
tanto fotos como videos del Ford Ka (que los concursantes encuentren en Internet).
Estos deben incluir comentarios sobre su estilo de vida y cómo el auto se ajusta al
mismo. Después de la ficha límite, se realizará una votación pública (fans,
seguidores, etc.) para seleccionar los mejores.
 En la tercera fase los concursantes competirán uno a uno en un campeonato de
video juegos online, donde el Ford Ka será el protagonista. El micrositio registrará
los mejores.
 En la cuarta fase, se habilitará un editor de imagen para el Ford Ka en su micrositio.
Los concursantes podrán personalizarlo y deberán publicarlo posteriormente en sus
sitios web. Los mejores serán elegidos por el community manager de la marca.
 En la quinta fase tendremos una aplicación de Facebook Connect, que permitirá a
los usuarios poner en su perfil una foto que se tomen con el Ford Ka (ubicado en
centros comerciales) y adicionalmente cambiar su “Relationship Status” a “Engaged
with Ford Ka” en Facebook.
 En la fase final, se seleccionarán los tres concursantes con más y mejor actividad de
las fases para posteriormente ser “re-unidos” con el vehículo que comparte su ADN:
El Ford Ka.
De forma específica, se seguirán las siguientes estrategias:
6.2.2 Promoción de Ventas
i. Pruebas de manejo
Aunque los concesionarios no serán el canal de ventas, como se mencionaba
anteriormente, la compañía les entregará un vehículo en consignación para que los clientes
puedan apreciar y probar antes de comprarlo por internet. Los clientes potenciales
interesados en participar en una sesión de test drive deberán registrarse en la página de
internet y agendar una prueba de manejo en uno de los concesionarios. Posteriormente se
les indicará vía correo electrónico los posibles horarios en los que podrá realizar la prueba y
los puntos donde puede encontrar un concesionario con un vehículo a su disposición.
6.2.3 Publicidad
i. Internet
Será utilizado por su afinidad con el target (internautas por excelencia) y capacidad
de cubrimiento, influencia y generación de relacionamiento. Se colocarán avisos en
Facebook, YouTube, Google Ad Words y Revista Motor.
 No. Impresiones: 3`500.000
ii. Publicidad exterior

Se utilizarán vallas a color en puntos estratégicos de alto tráfico peatonal y
vehicular, avisos en ascensores de centros comerciales, pantallas de medios en cafeterías de
universidades, entre otros.
 No. Centros Comerciales: 20

 No. Vallas: 300
 No. Pantallas: 50
iii. Televisión
Será utilizada para lograr una amplia cobertura y aumentar la conciencia de la marca.
Comerciales en televisión Cerrada (TNT, Warner, Fox, Space) y Abierta (Caracol y RCN)
 No. Trp`s: 600
iv. Radio
Será utilizado para lograr una amplia cobertura y aumentar la conciencia de la marca.
Cuñas de locutores en Los 40 principales, La Mega, Radioactiva.
 No. Impactos: 682

v. Revistas
Avisos a color en Motor, Soho y demás afines al target según estudio de medios.
 No. Avisos: 25
6.2.4 Marketing Directo
i. Social media y Voz a voz

Como se mencionó anteriormente, la campaña de lanzamiento estará apalancada por
esta estrategia. Después del periodo de lanzamiento, nuestro community manager estará
encargado de seguir generando charlas propositivas positivas por parte de los fans del
vehículo a través de redes sociales. Nuestros clientes y seguidores seguirán siendo los
encargados de la campaña a través de medios digitales para darle mayor fuerza y alcance a
la comunicación.
Por otro lado, conectaremos nuestro micro sitio de Ford Ka a las principales redes
sociales como Facebook, Twitter y Youtube, para que nuestros seguidores tengan la
posibilidad de publicar sus contenidos e invitar a otros a “conversar”. Se seguirán
implementando mini concursos, cambios de estatus en Facebook a “Engaged with Ford
Fiesta” e incluso habilitará una opción en Waze para colocar un avatar con la forma del
Ford Ka.
ii. Mailing
Se enviarán boletines de noticias electrónicos acerca de la campaña de lanzamiento
del Ford Ka. Por otro lado, se enviarán correos de expectativa, donde mostremos por qué el
destinatario comparte el ADN del Ford Ka. Se utilizarán bases de datos de universidades,
datos registrados directamente en nuestro micro sitio (producto de la campaña de
lanzamiento) y bases internas de la compañía. Por otro lado se evaluará la opción de
comprar bases de datos públicas.
6.2.5 Relaciones Públicas
i. Patrocinios
Se buscará una asociación con aquellas organizaciones que ya tienen una relación con nuestro target
para hacer eventos de patrocinio “Powered by Ford Ka” (compañías de dispositivos electrónicos
móviles, consolas de video juegos, televisores, etc.). Adicionalmente, se buscará una alianza con un
operador celular como Virgin Mobile para sacar un teléfono en versión Ford Ka (contenido
multimedia del vehículo, tapa del celular con el emblema de Ka y caja con la marca).
Por otro lado, Ford buscará patrocinar eventos deportivos juveniles, torneos de video juegos y
actividades universitarias. En estos eventos se tendrá un vehículo de prueba para apoyar la
activación de marca.
ii. Líderes de opinión

Recurriremos a una figura pública afín a nuestro target y al ADN del vehículo para
que lo promueva a través de pautas, uso personal y opiniones. También se realizará un
concurso para conocer personalmente a esta figura y competir contra ella en un Ford Ka a
través de un video juego online.
iii. Material Audiovisual

 Se realizaran videos promocionales donde clientes potenciales pueden encontrar
testimoniales de usuarios alrededor del mundo que han optado por Ford Ka como su
primer auto.
 Página Web de conocimiento previo – recolección de BD
 Página Web posterior al lanzamiento
 Merchandising (herramientas útiles y visibles como elementos del día a día en la
universidad o la oficina)
 Memoria USB
 Fichas técnicas, fotos interiores – exteriores
 Kit para periodistas (propuesta de almacenamiento digital, obsequio, brochure,
logística de entrega, etc.)
 Plan de demostración y branding de los vehículos para test drive a dejar como
consignación en los concesionarios.
 Material de exhibición en puntos afines al target como centros comerciales, plazas
de comidas, universidades, etc.
iv. Eventos y Ferias

Se buscará la participación de la marca en diferentes eventos y ferias afines al
target. Adicionalmente se pueden realizar alianzas con asociaciones de egresados, cajas de
compensación y todas aquellas agremiaciones que permitan difundir entre sus asociados la
información de nuestro nuevo vehículo. Esto resulta ser una gran oportunidad ya que estas
entidades hacen eventos para asociados con regularidad y poseen bases de datos
segmentadas, permitiéndonos llegar de una forma más focalizada a clientes potenciales.
6.3 PRESUPUESTO
Presupuesto del lanzamiento del vehículo:
6.4 CREACIÓN DEL CONCEPTO DE
CAMPAÑA
El concepto de la campaña girará alrededor de un vehículo Ford con una personalidad
joven, aventurera y divertida que comparte la misma configuración genética de su dueño.
Los dos son iguales y llegan a convertirse en compañeros inseparables:
 Ford Ka, deja que hable de ti.
Figura 18. Ford Ka, deja que hable de ti
Nota Fuente: Elaboración propia
6.5 APLICACIÓN Y MONITOREO

La aplicación de la campaña de lanzamiento y posterior sostenimiento del vehículo
Ford Ka estará compuesta por fases:
 Fase 1 / Agosto de 2015: Campaña de familiaridad y conciencia de la marca
Se realizará una campaña de la marca Ford en general, donde muestre la personalidad

de la marca, su portafolio y liderazgo en innovación y diseño. Esto busca lograr
familiaridad y conciencia. Tendrá lugar únicamente en Internet.
 Fase 2 / Septiembre de 2015: Expectativa y Preventa
Se implementará una campaña en la que se resaltarán todos aquellos atributos de la

marca Ford y aspectos intangibles de un nuevo vehículo que llegará para convertirse en el
compañero ideal del target. Este vehículo es uno con su dueño. Posteriormente se develará
el vehículo en un micrositio de expectativa y se habilitarán las preventas. Esta fase tendrá
lugar a través de internet y radio.
 Fase 3 / Diciembre de 2015: Lanzamiento oficial
La campaña de lanzamiento se implementará en este punto. Se presentará oficialmente

el vehículo en medios, se realizará una rueda de prensa y se ejecutará la campaña /
concurso para “descubrir si compartes el mismo ADN del Ford Ka”. La presencia en
medios abarcará Televisión, Internet, Prensa, Revistas, Publicidad Exterior y Radio.
Esta estrategia se apalancará con el lanzamiento del micrositio oficial del vehículo y la
estrategia en redes sociales, donde los fans subirán de nivel cada vez que hablen de nuestro
vehículo o publiquen un mayor número de fotos en situaciones “Ford Ka”. Posteriormente
se irán implementando las demás estrategias como mecanismo de refuerzo de activación de
marca.
 Fase 4 / Marzo 2016: Sostenimiento
Después del lanzamiento, se buscará el sostenimiento de la campaña del Ford Ka a

través de Internet, Prensa y Publicidad Exterior.
6.6 REPORTE Y MEDICIÓN

El impacto se medirá de varias formas:
 Objetivos de marca serán medidos a través de estudios de mercado a realizar por la

agencia de investigación.
 Facturación mensual a través del portal
 Se harán reportes diarios de impacto en redes y micrositio para revisar la
receptividad de la estrategia, el número de interesados, sus perfiles (en el caso de
FB), entre otros. Adicionalmente, también se tendrá en cuenta el número de fans
den redes, hashtags con #FordKa, reproducción de video e imágenes en el
micrositio, Youtube, entre otros.
 Número de visitas a la página de Ford.
 Número de clientes potenciales llamando al call center para preguntar por el
vehículo.
 Número de clientes visitando el concesionario para mirar el vehículo (se miden a
través de cotizaciones que pidan). Sin embargo, se les deja claro que el vehículo
solo se adquiere a través de internet.
 Número de cotizaciones recibidas en el sitio web
 Número de pruebas de manejo que se medirán a través de encuestas diligenciadas
por los clientes potenciales que prueben el vehículo. 25 encuestas por vehículo
demo en consignación de cada concesionario.
7. CANALES DE DISTRIBUCIÓN
En la actualidad, Ford Motor Colombia comercializa todo su portafolio de vehículos
únicamente a través de su red de concesionarios y para finales el año 2013, busca
consolidar la representación de la marca en el 100% del país, fortaleciendo la presencia de
la red a través de más puntos de venta y talleres tanto en ciudades principales como en
intermedias. Desde el punto de vista de la longitud del canal actual, Ford Colombia maneja
una configuración de Nivel 1: La fábrica o la marca para este caso, factura al por mayor
todas las líneas del portafolio actual a los concesionarios de la red en Colombia
(minoristas), quienes se encargan de comercializar los vehículos en un mercado
denominado compuesto por los clientes/usuarios finales.
El precio de venta sugerido al público ofrecido por los concesionarios está compuesto
por el precio al que Ford le vende los vehículos a la red de concesionarios (costo + utilidad
de la marca), más el margen de ganancia bruta de estos últimos. Este margen por lo general
oscila entre un 10% y un 18% dependiendo del vehículo.
7.1 FUNCIONES DEL CANAL

Dentro de las principales funciones del canal encontraremos:
7.1.1 Funciones de promoción

 Mercadeo y publicidad
 Promoción de ventas (descuentos, bonos, tácticas comerciales en general)
 Campañas de fidelización y rentabilización de clientes.
7.1.2 Funciones transaccionales

 Cotización de vehículos
 Administración de plataforma de órdenes y pagos
 Facturación del vehículo al cliente final
7.1.3 Funciones logísticas

 Programación de tests drive
 Administración de stock de unidades, colores y personalización
 Despacho de las unidades vendidas a los concesionarios responsables de las
entregas (de acuerdo a selección del cliente).
 Envío de documentos de garantía
7.1.4 Funciones de facilitación

 Status del proceso hasta la entrega a satisfacción del cliente
 Soporte integral en horario laboral según legislación (lunes a sábado) a través de
email, chat, entre otros.
 Actualización general del sitio web.
Por su parte, el concesionario debe seguir cumpliendo con los protocolos de entrega
definidos por la marca para todo el portafolio, incluyendo el Ford Ka. Adicionalmente,
Ford Colombia le entregará a cada uno de los concesionaros un demo car bajo la figura de
consignación. Esto dado que los clientes también quieren apreciar y sentir el vehículo
personalmente antes de ir a comprarlo por Internet.
Figura 19. Concesionarios Ford
Nota Fuente: Informe de Dirección 2013
7.2 LONGITUD EL CANAL

Desde el punto de vista del número de intermediarios en la cadena de
abastecimiento del Ford Ka en Colombia, vemos que estaría configurada bajo un esquema
de Nivel 1 – Método de Venta a través de distribuidores: Ford Colombia, en su posición de
representante de la marca en el país, le factura directamente al concesionario y este último
al cliente final.
Figura 20. Longitud del Canal
7.3 ANCHURA DEL CANAL

Ahora, desde la perspectiva de cobertura de mercado, se seguirá una estrategia de
cubrimiento intensivo en el país, con el fin de maximizar el potencial de ventas del vehículo
Ford Ka.
Tomando en cuenta la facilidad de acceso a una plataforma de comercio electrónico,

desde cualquier parte del país se podrá comprar un Ford Ka con un dispositivo conectado a
Internet (Smartphone, Tablet, Computador). En relación a la entrega del vehículo, se puede
seleccionar cualquiera de los concesionarios de la red en Colombia, ubicados
estratégicamente tanto en ciudades principales como intermedias:
Figura 21. Cobertura Geográfica
 Zona Centro
Bogotá
Villavicencio
 Zona Norte
Cartagena
Santa Marta
Barranquilla
Valledupar
Montería
Medellín
Bucaramanga
Cúcuta
 Zona Occidente
Manizales
Pereira
Armenia
Cali
Ibagué
Neiva
Pasto
Cabe anotar que aunque este posee un concepto aspiracional, el vehículo entra en un
segmento completamente masivo, donde los volúmenes de venta son altos y uno de los
principales objetivos a lograr es un nivel de participación de mercado importante. De igual
forma, por la misma concepción de cobertura, se manejará una estrategia de precio
competitiva en función del mercado, buscando generar una rentabilidad a través de un
mayor volumen.
7.4 LOGÍSTICA
Los procesos de distribución de los vehículos a los concesionarios no presentarán
cambios con respecto a los ya implementados para todo el portafolio de productos actual:
7.4.1 Almacenamiento y nacionalización
El Ford Ka, por ser un vehículo importado, proviene de alguna de las plantas de
producción y ensamble, localizadas en la zona de las Américas. Estos vehículos se reciben
en una zona franca situada en la parte costera del país y pasan a un posterior proceso de
nacionalización y almacenamiento por parte de un agente de aduanas. El stock a importar
se define inicialmente con base en la dinámica comercial de los competidores directos que
ya tienen presencia en el país y posteriormente se afinará con base en la evolución del
mercado.
7.4.2 Facturación
Tan pronto se recibe una orden de compra a través del canal web, el cliente será
creado en el sistema interno para una posterior facturación y despacho del vehículo al
concesionario seleccionado para la entrega.
7.4.3 Distribución nacional

Un agente de transporte de la compañía será el encargado de recoger el vehículo
facturado en las zonas de almacenamiento. Luego, el vehículo será transportado al
concesionario seleccionado por el cliente para la entrega formal.
7.4.4 Recepción y entrega del vehículo

Después de recibido el vehículo por parte del concesionario, este procederá a efectuar
una revisión tecno-mecánica, embellecimiento, alistamiento y entrega del vehículo al
cliente final. Como se mencionaba, de esta actividad puntual no se deriva ninguna utilidad
para el concesionario.
Figura 22. Logística y Distribución

8. PRECIOS
Contextualizándonos, para establecer una estrategia de precio de un nuevo producto a
lanzar en un sector automotor donde ya hay una competencia directa del mismo, hacer un
análisis comparativo es fundamental para determinar el mejor precio y proyectar volúmenes
de ventas. Inicialmente empezamos realizando un análisis de la participación de mercado
de cada una de las marcas según la premisa de clasificación por tamaño del vehículo
mencionada al inicio. Esto con el fin de definir los puntos de referencia competitiva directa
(también llamados surrogates).
En este sentido, a nivel Colombia encontramos que el segmento B (los automóviles

para cuatro personas más pequeños del mercado local, con carrocería Sedán o Hatchback de
tres o cinco puertas) es donde podremos ubicar a nuestro Ford Ka. De forma general, por
participación de mercado vemos que los actores principales en este segmento (que genera
ventas mensuales promedio por 3.150 unidades según Econometría) son: Renault, Nissan,
Chevrolet, Mazda, VW y Kía.
Figura 23. Participación de mercado en el segmento por fabricante
Nota Fuente: Elaboración propia – Datos Econometría

Sin embargo, dado que cada una de las marcas mencionadas está compuesta por
familias de vehículos que no competirían directamente con nuestro Ford Ka en aspectos de
marca y atributos de producto definidos para entregar una oferta de valor al target
mencionado, es necesario acotar la información anterior y seleccionar aquellas marcas que
serán catalogadas como competidores directos. Es una práctica común en el sector
automotor definir los competidores principales en función del motor, equipamiento y
precio, el cual sigue siendo uno de los factores críticos en la decisión de compra del target
definido previamente.
En línea con lo anteriormente mencionado y connotando los atributos de producto del

Ford Ka ya definidos, se seleccionarán los vehículos con un motor superior a 1,4 litros,
sistema de sonido mp3, con conectividad básica a dispositivos móviles, eleva vidrios
eléctrico y carrocería Hatchback. Por último, los automóviles que cumplen con estas
especificaciones y que tienen una reputación de marca importante poseen precios que
oscilan entre los 26 y 31 millones de pesos en un mercado con una elasticidad - precio de la
demanda alta. Entonces, los competidores directos a definir por sus atributos de producto,
reputación del fabricante y precio son:
Tabla 4. Competidores del Ford Ka
>1.4 RADIO
MARCA FAMILIA CONECTIVIDAD PRECIOS
Lts MP3
Renault Clío X X X $25.490.000 - $28.360.000
Nissan March X X X $27.400.000 - $29.900.000
Chevrolet Sail X X X $26.990.000 - $29.990.000
VW Gol X X X $ 29.990.000
Kia Rio X X X $ 26.770.000
Nota Fuente: Elaboración propia – Datos Revista Motor
En línea con lo anterior, para ser competitivos en precio debemos tener en cuenta el
intervalo mencionado: No buscamos configurar un precio mayor a dicho espectro ya que
uno de los propósitos es lograr una participación de mercado mayor con este vehículo y así
mismo no queremos canibalizar las ventas del Ford Fiesta. De igual forma, un precio muy
bajo minaría la concepción de exclusividad el mismo y así mismo su calidad percibida se
vería afectada.
Como valor referencial tenemos entonces:
Por otro lado, de acuerdo a los datos que genera el ente rector de información del sector
automotor, Econometría, las cinco marcas de vehículos anteriores tienen un nivel promedio
de ventas mensual equivalente a 1.960 unidades (equivalentes al 62% de todo el segmento
B), siendo Renault Sandero y Nissan March los grandes líderes:
Figura 24. Volumen de ventas de competidores directos

Durante el período de introducción de cada uno de estos vehículos (contemplando un
horizonte de tiempo compuesto por los seis primeros meses desde su lanzamiento), los
datos de Econometría nos muestran que las cinco marcas en promedio vendieron 89
vehículos en el mes de lanzamiento, repuntando con un crecimiento promedio de 57% en el
mes siguiente:
Tabla 5. Lanzamiento competidores - Ford Ka
MARCA FAMILIA MES 1 MES 2 MES 3 MES 4 MES 5 MES 6

Renault Clío 51 77 82 149 209 251
GM Sail 43 118 152 187 95 145
Nissan March 109 257 293 238 316 331
VW Gol 91 96 130 133 105 119
Kia Rio 153 155 175 170 257 281
PROMEDIO 89 141 166 175 196 225
CRECIMIENTO 57% 18% 5% 12% 15%
De acuerdo a esto, el objetivo de Ford Ka en el mes de lanzamiento será lograr un

volumen de ventas anual de 9.000 unidades, comenzando con 600 unidades en el primer
mes, que en principio saldrán del costo de oportunidad de las ventas de otras marcas, en
caso de que no hubiera llegado el Ford Ka u otros competidores. En este sentido, se busca
inicialmente robar mercado ya que no es viable desarrollar la categoría.
9. CUADRO DE MANDO
Como se mencionó anteriormente, el objetivo de ventas en el primer año es de 9.000
unidades, distribuidas mensualmente de la siguiente forma:
Figura 25. Objetivo Ventas Ford Ka

10. CONTINGENCIA
En un primer caso hipotético de no alcanzar las ventas acumuladas proyectadas al tercer
mes después de haber lanzado el vehículo (1.900 unidades), llegando a una desviación de
más del 10% versus el volumen de unidades mencionado, sería necesario implementar la
siguiente contingencia:
 Incentivo de 1 millón de pesos colombianos por vehículo, para el volumen

proyectado de ventas acumulado de los 9 meses restantes del año.
 Lo anterior implica que si se proyecta vender durante los 9 últimos meses del año
7.100 unidades, se requiere un incentivo total de 7 mil millones de pesos.
 Dicho incentivo (1 millón de pesos por vehículo), no será utilizado como descuento
en precio ya que esto destruye valor. Se utilizará en su lugar para subvencionar un
plan financiero, entregar un bono de accesorios o realizar más publicidad.
Planteando una segundo caso hipotético, relacionado con el objetivo de marca de

familiaridad, si se logra un porcentaje de familiaridad de la marca Ka menor a un 70%,
sería necesario implementar la siguiente contingencia:
 Se entregará a cada uno de los 39 puntos de ventas un Ford Ka Titanium (tope de

línea) con un descuento equivalente al 10% de su precio de venta al público. Estos
vehículos los utilizarán los concesionarios para hacer pruebas de ruta con los
clientes y hacer que estos conozcan más de cerca el vehículo y consecuentemente se
familiaricen con la marca.
 Lo anterior equivale a un incentivo de 3.5 millones de pesos colombianos por
vehículo para un total de 39 unidades de Ford Ka.
 Adicionalmente, se le solicitará a cada concesionario realizar 50 pruebas
certificadas por punto cada semana. Por cada prueba que el concesionario soporte
debidamente con los datos del cliente potencial, recibirán para entregarle al cliente
un vehículo de colección a escala 1:24. Cada dummy tiene un costo de 5 mil pesos
colombianos.
11. CONCLUSIONES
 Las clases con bajos ingresos representan el 60% de la población colombiana, por lo
que hay un potencial de mercado gigantesco.
 Incluso en los segmentos de ingreso bajo se puede explotar el concepto aspiracional con
gran éxito y Ford cuenta con esta concepción en Colombia.
 Hay oportunidad de llegar más al segmento de ingreso bajo (no puntualmente de nivel
socio económico bajo por el target general de la marca), aprovechando su tamaño y
creciente sofisticación.
 Se puede lograr un nivel importante de penetración con un vehículo de volumen (Ford

Ka), más asequible y con equipamiento menor, sin minar la concepción premium
masiva de Ford.
12. BIBLIOGRAFÍA
Banco BBVA. (2010). BBVA Research. Recuperado el 15 de Mayo de 2013, de Colombia:
Situacion Automotriz:
http://www.bbvaresearch.com/KETD/fbin/mult/1012_SituacionAutomotrizColombi
a_tcm346-239552.pdf?ts=232011
Banco de la Republica de Colombia. (15 de Mayo de 2013). Banco de la Republica.

Recuperado el 15 de Mayo de 2013, de Boletin de Indicadores Economicos:
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Banco de la Republica de Colombia. (15 de Mayo de 2013). Banco de la Republicoa.

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segmento de lujo ahora tiene autos mas asequibles y busca clientes mas jovenes:
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http://www.supersociedades.gov.co/ss/drvisapi.dll?MIval=ppal&dir=90

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Plan de mercadeo

Lanzamiento Ford Ka en Colombia

Luz Beatriz Baquero Cerón

Colegio de Estudios Superiores de Administración –CESA-

Luz Beatriz Baquero Cerón

Colegio de Estudios Superiores de Administración –CESA-

1. DESCRIPCION DE LA EMPRESA ............................................................................ 12

1.1 HISTORIA ......................................................................................................... 12

1.2 ACTIVIDAD PRINCIPAL ................................................................................ 13

1.3 OFERTA DE VALOR ....................................................................................... 13

1.4 PROBLEMÁTICA IDENTIFICADA ............................................................... 14

2. ANALISIS SITUACIONAL ........................................................................................ 16

2.1 CLIENTES ......................................................................................................... 16

2.1.1 Puntos críticos del Tech Socializer: ............................................................... 16

2.1.2 Puntos críticos de Beauty and Gadgets: ......................................................... 16

2.1.3 Al Detal .......................................................................................................... 16

2.1.4 Flotilleros ........................................................................................................ 17

2.1.5 Concesionarios ............................................................................................... 17

2.2.1 Antecedentes Históricos ................................................................................. 17

2.2.2 Actividad Productiva ...................................................................................... 18

2.2.3 Propósito Central ............................................................................................ 18

2.2.4 Fortalezas y debilidades.................................................................................. 19

2.2.5 Beneficios para el cliente ................................................................................ 20

2.3 CONTEXTO ...................................................................................................... 20

2.3.1 Entorno económico. ........................................................................................ 21

2.3.2 PIB .................................................................................................................. 21

2.3.3 Desempleo ...................................................................................................... 22

2.3.5 Tasas de Cambio ............................................................................................. 22

2.3.6 Tasas de Interés .............................................................................................. 23

2.3.7 Impuestos ........................................................................................................ 23

2.3.8 Confianza ........................................................................................................ 24

2.3.9 Entorno Social y Cultural ............................................................................... 24

2.3.10 Grupos de Edad .............................................................................................. 24

2.3.11 Género ............................................................................................................ 25

2.3.12 Estado Civil .................................................................................................... 25

2.3.13 Nivel Educativo .............................................................................................. 26

2.3.14 Renta Familiar ................................................................................................ 26

2.3.15 Perfil Actitudinal ............................................................................................ 27

2.3.16 Análisis del Sector Productivo ....................................................................... 29

2.3.17 Crecimiento en el Mercado............................................................................. 30

2.3.18 Tendencias del Mercado ................................................................................. 31

2.3.19 Necesidades del Mercado ............................................................................... 33

2.4 COLABORADORES ......................................................................................... 35

2.4.1 Operadores logísticos ..................................................................................... 35

2.4.2 Red de Concesionarios ................................................................................... 35

2.4.3 Agencias ......................................................................................................... 36

2.5 COMPETIDORES ............................................................................................. 36

2.5.1 Competidores Potenciales .............................................................................. 36

2.5.2 Competidores del mismo sector ..................................................................... 37

2.5.3 Sustitutos ........................................................................................................ 43

2.5.4 Distribuidores ................................................................................................. 44

3.1 SEGMENTACIÓN ................................................................................................ 46

3.1.1 Segmento A .................................................................................................... 46

3.1.2 Segmento B .................................................................................................... 47

3.1.3 Segmento C .................................................................................................... 47

3.1.4 Segmento D .................................................................................................... 47

3.2 ESTRATEGIA DE SEGMENTACION ................................................................ 48

3.2.1 Estrategia de Segmentación ............................................................................ 48

3.2.2 Segmentación demográfica ............................................................................ 48