TEMA-9-LA-IMAGEN-VISUAL-CORPORAT...

maariaad

Introduccion al Diseno Grafico

3º Grado en Comunicación Audiovisual

Facultad de Ciencias de la Información

Universidad Complutense de Madrid

Reservados todos los derechos.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
 TEMA 9 – LA IMAGEN VISUAL CORPORATIVA

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
1. ¿QUÉ ES LA IMAGEN VISUAL CORPORATIVA?
El ser humano tiene la necesidad de diferenciarse de los demás, y eso se refleja en su
identidad personal. Las empresas y entidades son corporaciones que también necesitan
unas señas de identidad, es decir necesitan una identidad corporativa.
Signo, marca gráfica, logotipo, son sinónimos de identidad visual, de diferenciación. El
diseño de identidad visual es quizás la más importante de todas las tareas del diseñador
gráfico actual.

La mejor manera de diferenciarse que tiene una empresa o profesional es recurrir a su

identidad y es aquí donde los diseñadores gráficos desempeñan una importante función
creando, desarrollando e implantando proyectos de imagen de identidad gráfica.

El término marca es mucho más global y recoge todos los aspectos que definen a una

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empresa/individuo, aspectos tanto físicos como abstractos (su filosofía, personalidad,
forma de comunicarse, su imagen gráfica, sus signos representativos, su logotipo, etc.).
Para comprender mejor la diferencia entre marca y logotipo es importante entender que:
una marca puede cambiar de logotipo o de signo representativo, pero éstos no pueden
cambiar de marca. Por lo tanto la marca está por encima de su representación gráfica
(dibujo, color, tipografía, etc.).

Para referirse únicamente al signo distintivo de una empresa o al conjunto de elementos

gráficos que la definen, es mejor y más preciso utilizar el término completo "marca
gráfica".

Los elementos que conforman una imagen visual corporativa son:

1) Logotipo
2) Colores corporativos
3) Tipografía
4) Papelería
5) Web/Digital

2. EL LOGOTIPO
El logotipo es la seña de identidad gráfica de un profesional, empresa o entidad. Una
imagen o símbolo de impacto visual directo que le identifica y diferencia. Un logotipo es
un símbolo de identificación único.

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 La palabra logotipo proviene de la conjunción de dos palabras del griego clásico: logos
(que significa palabra o discurso) y typos (que significa señal/marca/impresión).

Los logotipos han estado siempre, es decir, una

forma de resumir la identidad de una empresa a
través de un dibujo, como los sellos o los escudos
heráldicos.
Hay que recurrir a la eficacia que tiene ese logotipo,

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en función de estas dimensiones:
- Dimensión cognitiva: atención, comprensión
y recuerdo (principalmente atención y
recuerdo).
- Dimensión afectiva.
- Dimensión conativa.

Los logotipos pueden ser:

- Representación tipográfica: aquellos logotipos que usan el nombre de la marca,
es decir, una representación tipográfica del nombre de la empresa, individuo o
producto. Ej.: Google o Coca-Cola.

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- Simbólicos: los que emplean el símbolo de la marca, sin contenido tipográfico.
Ej.: Apple o Twitter.
- Combinación tipográfica con símbolo: aquel logotipo que combina la
representación tipográfica con un símbolo representativo. Dentro de este tipo
distinguimos dos variaciones:
 Isologos: aquellos que llevan el texto y la imagen indisolublemente
unidos, es decir, estas dos partes no pueden separarse. Ej.: BMW.
 Imagotipos: aquellos en los que sí se puede separar el símbolo de la
tipografía. Ej.: Departamento de Ciencias de la Comunicación Aplicada.
- Iniciales o siglas: también puede estar formado por una o más iniciales,
abreviando el nombre de la empresa. Ej.: BBC o IBMd.
Debemos diferenciar aquí entre siglas y acrónimos. Una sigla hace referencia a
la utilización de las iniciales de cada una de las palabras que componen el nomre
de la organización, aunque puede no ser solo de las iniciales, sino que puede
incluir alguna parte de la palabra (ej.: BCE, Banco Central Europeo; Mercosur;
UCM). Los acrónimos son un tipo especial de siglas en los que se reconocen no
solo las letras, sino que se incluye sílabas (ej.: ONU). Es decir, son siglas, pero
tiene un aspecto silábico al mismo tiempo.
- Estilo firma: logotipos basados en la firma o rúbrica del fundador o del presidente
de la corporación. Ej.: Disney.

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 Cuando se trata de diseñar un logotipo, el diseñador gráfico tiene que afrontar el
problema de comunicar por medio de un signo o imagen simbólica, la esencia y
personalidad de una empresa, entidad o individuo. Un logotipo debe ser coherente con
la entidad que representa y ser además único, original, fácil de recordar y reconocible a
simple vista.

Al comenzar un proyecto de diseño de imagen de identidad, o el diseño de un logotipo,

el diseñador debe iniciar una fase de investigación para conocer a fondo a su cliente
cómo es su empresa, los productos que ofrece, cuál es su especialidad, cómo son sus

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clientes, su filosofía empresarial…) y así poder condensar gráficamente toda esa
información en un símbolo de identificación único, su logotipo. A la hora de crear los
elementos gráficos que formarán el futuro logotipo, es importante tener en cuenta que
dicho conjunto de elementos, tendrá que poder reproducirse de forma idéntica, en
cuanto a color y forma, en cualquier tipo de impreso, producto o elemento de carácter
promocional o publicitario, incluida también su difusión por medios digitales. De poco
servirá un logotipo lleno de efectos, colores y texturas, si a la hora de la verdad, no
puede reproducirse fielmente en todo tipo de soportes gráficos, tanto analógicos como
digitales.

La frase "menos es más" de Mies Van Der Rohe, cobra especial relevancia en el
momento de crear un logotipo, diseñe con formas sencillas y versátiles que permitan su

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reproducción en cualquier técnica y en todo tipo de superficies y formatos. Un buen
logotipo es aquel que cumple tanto sus funciones representativas, como estéticas y
técnicas.

Los logotipos tienen estas características:

1) Representativo
2) Valor estético
3) Valor técnico
Evolución de logos: Madrid y Apple (rebranding).

2.1. Diseño de logotipos

Para lograr un buen logotipo, su diseño debe ser lo bastante simple para poder leerse
en un instante y lo suficientemente rico en detalles para que aporte significado
representativo y resulte interesante. Es conveniente tener presente que uno de los
objetivos principales de un logotipo es el de ser recordado. También debe evitar en la

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 medida de lo posible que el logotipo refleje las tendencias gráficas del momento. Las
modas y las tendencias son cíclicas y pasajeras, un logotipo atemporal se auto-garantiza
una mayor perdurabilidad en el tiempo por lo tanto será más duradero.

A la hora de diseñar el logotipo, no debería utilizar más de dos colores en su

composición, si funciona visualmente a un sólo color es incluso mejor. También debe
ser legible, incluso a tamaños muy pequeños y al mismo tiempo escalable (ampliable y
reducible). Por último, pero no menos importante, debe ser memorable y estar en
consonancia con las ideas o actividades que representa.

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A la hora de diseñar un logo hay dos formas básicas de hacerlo.
- Usando como base formas geométricas (unidad de composición auto-
contenida), como un cuadrado, un círculo, un rectángulo…
- Usando formas libres (unidad de composición de forma libre). Ej.: McDonald’s.

Los pasos a seguir para diseñar un logotipo son

los de todo diseño gráfico:
1) Brief, con respuesta a las preguntas
básicas.
Marco conceptual: estudio del cliente.

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2) Fase de creatividad.
Bocetos. Seleccionar 2-3 ideas y hacer
lista de palabras.
Representar palabras/ideas sin palabras,
solo gráfico.
Añadir el nombre.
Pasar a digital.
3) Fase evaluación.

2.2. Ejemplo práctico – Logo de Bluebird Books, de Brian Miller (Gardner

Desing)
La librería “Bluebird Books” la fundó Melanie Green, en Hutchinson (Kansas, EE.UU.).
La dueña de Bluebird Books ubicó su librería “indie” en la esquina de un pintoresco
edificio. Con la colaboración de un arquitecto, rediseñó el local para que reflejara la
personalidad de la tienda, que tiene un estilo muy ecléctico, muy artístico, y cuyo interior
podría asemejarse al interior de una hipotética tienda sobre antropología.
Tiene cajones usados como baldas para libros, letreros vintage, libros dentro de
encimeras, caballos de río vivo, viejos armarios elevados y montados en las paredes,
que hacen de estanterías, una casa en un árbol para la sección de niños y una escalera
en espiral que se ha convertido en una espiral de libros.
El tejado tiene tejas de hojalata y, las paredes, un papel de pared rasgado denota otras
antiguas capas de papel bajo él.

“Cuando Gardner Design, la empresa de Brian Miller se implicó en el proyecto, Melanie

nos dijo que, para abrir la librería, dispondría de unos 12.000 títulos y, en ella, también
serviría café.
Cada mes organizaría una exposición de un artista y, de vez en cuando, espectáculos
de música en directo. Más adelante, quería incluir, también, una pequeña tienda de
pastas y pasteles.

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Su público objetico pertenecía a un rango muy amplio, que abarcaba a niños y adultos.
Pero, especialmente, [Melanie Green] quería dirigirse a gente que creyera en apoyar al
movimiento de “comercio local”, en la idea de una librería “indie”, así como a aquellos a
los que les interesara y les atrajera comprometerse con la experiencia de hacer “suya”
la librería.

Su hija quería que llamara al negocio Meadowlark Books (“meadowlark” es un tipo de

alondra). Pero esto parecía demasiado específico de Kansas (este tipo de alondra es el
pájaro símbolo del estado de Kansas). No obstante, a su madre, la fundadora de la
librería, le gustaba mucho la expresión popular que asocia los azulejos (otro tipo de
pájaro) a la felicidad, “azulejos de la felicidad” (bluebirds of happiness). Rápidamente,
aprovechó la original idea de su hija y le dio una vuelta, Bluebird Books (‘Libros Azulejo’)
sonaba alternativo, cautivador, y sugería muchas cosas: anidar, romper el cascarón,
ampliar los horizontes, dejar volar la imaginación de uno, palabras volando fuera de las

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páginas y muchas más. Las ideas a las que se podía asociar los azulejos/bluebirds
parecían interminable.

El proceso de creación
“Empecé a pensar en decantarme por un diseño ornamental [en el logotipo], como los
ornamentos decorativos de las guardas de un libro, lo que le daría al logo una especie
de encanto tradicional relacionado directamente con los libros. Quizás la textura pudiera
adaptarse a formas ornamentales atrevidas.”

“Aquí pueden verse algunos gallos, que no

necesitaba, pero que podrían servirme para
crear una libre asociación de ideas, ver cómo
desarrollarlos en un diseño, llevarlos a un
boceto y transformarlos, tal vez, en la forma de
un ojo o de un cuello. No me asusta irme por la
tangente. Provocan muchas casualidades
inesperadas e interesantes”.

“Aquí estoy considerando cómo el

sistema [la librería, en su conjunto]
podría tener todo un “kit de piezas” que
pudieran usarse, según se necesitaran,
como adornos con texturas, rellenos que
podrían emplearse como letreros en la
zona de la cafetería, pequeños iconos,
etc. Mientras estoy tomando notas, el
pájaro que, finalmente, será elegido,
surge mágicamente en la esquina
inferior derecha: mi inconsciente
haciendo su trabajo de la nada”.

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 “Sigo experimentando con patrones, repitiendo la
forma de un libro abierto y dándoles textura. (Esta es
tan solo una doble página, entre muchas, de mi
cuaderno de bocetos)”.

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“En esta imagen estoy jugando con la sustitución.
Partes diferentes de libros desde diferentes
ángulos, intercambiando alas de pájaros y modos
de abstracción que podrían llevar a formas
interesantes que pudieran sustituirse. La
sustitución siempre está en mi checklist durante el
proceso de diseño de logos”.

“Cuando me viene a la cabeza un pensamiento,

tiro por ahí. Esta página es un “estallido cerebral”
de tipos de letra que estaban empezando a
influenciarme. Estas son todas las tipografías que

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me venían a la cabeza mientras trabajaba en este
proyecto”.

“Mientras voy haciendo

bocetos, voy reuniendo
referencias, incluyendo
fotos de azulejos (los
pájaros), capturas de otros
logos con pájaros, formas
de libros, modificaciones
de tipografías y más.
También, como muestra la
imagen, voy creando listas
de palabras que den forma
a mis decisiones de
diseño”.

“Empiezo a refinar ideas en un kleenex. Pruebo con pájaros desde diferentes ángulos y
en diferentes posturas. A veces, un garabato sin pulir me sirve para saber qué haré,
finalmente, en el ordenador. Si soy capaz de trabajar mis mejores ideas en bocetos
malos, rápidos y a pequeño tamaño, eso puede ser todo lo que necesito para ver si
funciona y si ha llegado la hora de crearlo de verdad”.

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 “Cuando no estoy seguro de si estoy listo para empezar a trabajar en la pantalla, puedo
pasarme a trabajar con la tipografía para cambiar un poco de tema. Escribo el nombre
del cliente entero, a veces, en mayúsculas; a veces, en minúscula; y, a veces, en ambos.
Otras veces, escribo solo la letra inicial. Luego creo una caja de texto, pego todos estos
textos y les aplico una tipografía. Repito, esto una y otra vez, con diferentes tipografías,
incluso con un texto que sé que no va a funcionar todo en mayúsculas. Pero puedo ver
el trazo descendente de una letra, y que eso me permita saber si puedo juntarlo con otro
elemento. La cuestión es probar con todo, no dejar ninguna piedra sin levantar, y hallar
cosas que otros no se toman el tiempo de buscar”.

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“Acabo de dar el salto al ordenador. Aquí, estoy experimentando con el pájaro que mira
por encima del hombro y con varios tipos de letras. Me encanta el diseño del lateral
izquierdo, pero tengo la sensación de que puede ser demasiado prematuro para nuestro
público objetivo. Abajo, hay escaneos de soportes especiales impresos. Pongo este tipo
de referencias en la página para recordar que puedo sacrificar, por ejemplo, el color, y
usar lo que me sobre para tarjetas de visita o cosas similares. Los procesos para
soportes concretos son cada vez más importantes a medida que la impresión barata
está saturando el mercado y estos soportes empiezan a sobresalir, actualmente, como
un mundo aparte que tienes que tener más en cuenta”.

“Un buen diseño suele estar

construido en términos geométricos.
Aquí, estoy combinando y
superponiendo curvas, vértices y
rectángulos para crear mis diseños
finales. El mismo proceso se siguió
para todos los elementos que se
presentaron a este cliente”.

“Los siguientes ocho diseños fueron

presentados al cliente para que los
evaluara. Este es el diseño que, finalmente,
fue seleccionado”.

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 Variantes:

“Estaba empezando a ver un pingüino en este

diseño, por lo que me alivió un poco que no
fuera el seleccionado”

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“Este es uno de los cinco diseños tipo emblema
que trabajé. ¿Qué puedo decir? Hay gente a la
que le gusta ver la tele; y esto es lo que a mí
me gusta hacer cuando me sobra tiempo”

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“Me gusta que este pájaro esté volando pero
siga leyendo”

“Este diseño es el que todos pensábamos que

escogería el cliente, pero no quiso decantarse
por lo esperado”

“Este diseño se aproxima bastante al diseño

finalmente elegido”

“Me gusta el marcapáginas de este diseño y,

también, que el pájaro parece que sonríe tanto
que estruja el ojo. El patrón en el pájaro también
me gusta”

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 No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
“De nuevo, este es parecido al logo final, pero
me parecía que el elemento de anclaje inferior
distraía demasiado”.

“En los formatos finales del

logo, se le subió el brillo y se
ajustaron algunas letras”.

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3. APLICACIONES GRÁFICAS DE IDENTIDAD CORPORATIVA
El logotipo es sólo una de las partes que conforman la identidad corporativa de una
empresa o entidad. La identidad es a las empresas lo que la personalidad es a los
individuos y está llena de detalles. Detalles que pueden ser tangibles o intangibles
gráficamente. Al diseñar una imagen corporativa el diseñador define gráficamente lo que
es una empresa, es por lo tanto necesario que el diseño del logotipo y sus aplicaciones
logren transmitir un mensaje coherente, reflejo veraz de la realidad de la empresa.

Una vez creado el logotipo se entra en la fase de aplicación del mismo a distintos
soportes gráficos. El diseñador tiene muy claro cómo quiere aplicar la recién creada
imagen gráfica a los distintos soportes gráfico-publicitarios, sin embargo el cliente
desconoce ciertos parámetros técnicos como las referencias de color utilizadas, o la
tipografía más adecuada para emplear conjuntamente con la papelería de la empresa
recién creada.

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 En realidad el término identidad corporativa abarca tanto el diseño del logotipo como las
especificaciones técnicas de cómo debe utilizarse, incluyendo los tipos de letra
recomendados, los colores oficiales, los tamaños de reproducción del logotipo, la
colocación del logotipo en diversos soportes tanto impresos como digitales, y un largo
etcétera.

Unas décadas atrás, para mantener la coherencia gráfica de todos los elementos de
identidad y sus aplicaciones, los estudios de diseño entregaban al cliente, junto al
logotipo finalizado, unos voluminosos manuales impresos en papel donde se incluían

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todas las directrices para la correcta utilización del logotipo en la empresa. Las páginas
de aquellos extensos manuales incluían detalles como el logotipo en los distintos
tamaños y posiciones autorizados, las referencias de los colores corporativos, las
fuentes tipográficas empleadas, las versiones no autorizadas del logotipo, ejemplos de
aplicación en la papelería de empresa, el diseño de los uniformes, la señalética, la
rotulación de vehículos, etc.

En la actualidad, este tipo de manuales de identidad corporativa impresos ya no son tan

frecuentes, y se han sustituido por manuales en formato digital, sobre todo en formato
PDF. Si bien los manuales de identidad corporativa son para el uso interno de las
empresas, con la digitalización de la mayoría de ellos y su posterior publicación en la
Red, se ha facilitado el acceso a los mismos de forma global. Si realiza una búsqueda

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en Internet con los términos "manual identidad corporativa o corporate identity manual"
encontrará numerosos manuales en formato PDF, que podrá analizar con detenimiento.
Un manual de identidad corporativa, también puede denominarse: Manual de estilo,
Brand manual, Brand guidelines, Identity guidelines o Logo styleguide. Utilice estos
términos para localizar manuales de identidad y observar el trabajo de diseño de
identidad corporativa de otros diseñadores gráficos. Un buen diseñador debe ser un
observador permanente y estar dispuesto a aprender siempre.

3.1. Apartados del manual de identidad corporativa

El manual de identidad corporativa es básicamente una guía que permite unificar los
criterios de aplicación del logotipo, normalizando el manejo de la imagen gráfica. Es una
guía o "manual de instrucciones" creada por el diseñador que orienta a su cliente, a los
miembros de la empresa, colaboradores y proveedores a la hora de utilizar el nuevo
logotipo.
La coherencia en la aplicación de la imagen de identidad ayuda a guardar, mantener y
construir el valor de la marca.

No existe una fórmula exacta para definir cómo debe ser un manual de identidad
corporativa, el contenido del mismo variará considerablemente según el tipo de
empresa. A continuación enumeramos los cinco apartados de los que estaría compuesto
un manual de identidad corporativa estándar:
- Composición del logotipo: en este apartado se incluyen todos los detalles del
logotipo, en distintos tamaños y proporciones. Incluyendo los tamaños mínimos
autorizados. También se recomienda añadir una memoria descriptiva de los
elementos que conforman el logotipo.
- Colores corporativos: se incluyen las referencias de color de los colores
corporativos utilizados en el proyecto. Es conveniente añadir las referencias de
color PANTONE, junto con su equivalencia en valores CMYK, RGB y su código

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 hexadecimal (código HEX/HTML para utilizar en el diseño Web). También es
recomendable incorporar una versión en blanco y negro del logotipo en negativo
y positivo.
- Tipografía: además de incluir una breve explicación, del porqué se eligió dicha
tipografía como corporativa, se añade también un mapa de caracteres
mostrando todos los caracteres de la tipografía en minúscula y mayúscula,
incluidos los números y otros caracteres especiales. Si se utiliza como tipografía
corporativa toda una familia de fuentes entonces también se incorporarán las
variantes (negrita, cursiva...).

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
- Diseño de la papelería: mediante la utilización de ejemplos visuales se describirá
el uso del logotipo en los distintos elementos de papelería de empresa, como el
papel de carta o membrete, las tarjetas de visita o los sobres.
- Aplicación en Web: también es recomendable incluir en el manual distintas
versiones del logotipo en un tamaño especificado en píxeles, incluyendo el
logotipo en formato cuadrado 16x16px o 36x36px para su utilización como icono
o avatar en redes sociales.

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