Guía completa de

Mercadeo: aprende el
concepto y cómo crear
una estrategia de
crecimiento para tu marca
Tener un negocio exitoso involucra diferentes áreas
de una empresa, una de ellas es el mercadeo, que
tiene como objetivo llevar a cabo un conjunto de
acciones para atraer más personas y convertirlas en
clientes.

Valentina Giraldo

Sep 16, 18 | 13 min read

Aunque en ocasiones muchas empresas en su inicio no entienden el concepto
de lo que es mercadeo y su importancia, existen diferentes procesos que se
pueden llevar a cabo, incluso sin tener un equipo dedicado.

Para facilitar el conocimiento de este concepto tan amplio es necesario juntar

todo lo que es fundamental.

Por esta razón, hemos preparado este material que te enseñará de una vez por
todas qué es mercadeo, el origen de su existencia, los objetivos que tiene para
ayudar a una empresa a crecer y las estrategias en la práctica con las que
puedes comenzar a implementarlo en tu negocio.

¿Qué es mercadeo?
Para poder dar una definición concreta acerca de lo que es mercadeo, es
necesario remitirnos a diferentes significados que han surgido al respecto de
esta palabra a lo largo de la historia.

Sin embargo, podemos decir que mercadeo es un conjunto de acciones

mediante las cuales una empresa estudia las necesidades o problemas
característicos de un público, sea este una persona u otra empresa, y partir
de ellos establece estrategias para descubrir cómo resolverlos a través de
su producto o servicio.

Existen otros términos a los que se asocia el mercadeo: uno de ellos es el

marketing, que proviene de la palabra en inglés market: «Mercado«.

También hay otros nombres que han surgido dado las variaciones de nuestro
idioma como mercadotecnia o mercadología.

Breve historia del mercadeo

Conoce el contexto acerca de cómo ha evolucionado este concepto hasta los
días actuales.

¿Cuándo surgió?
La actividad conocida como intercambio o trueque en las civilizaciones pasadas
dio una primera noción de lo que es el mercado.

Sin embargo, fue en la revolución industrial y sus consecuencias, como el

capitalismo y la producción en serie, que se empezaron a propiciar los
escenarios adecuados para lo que llamamos de mercadeo.

En 1914 se dio a conocer la primera investigación formal acerca del

marketing por parte de Lewis Wild, integrante de la Asociación Económica
Americana.

Así, este término viene desde la época de la primera guerra mundial, contrario
a lo que muchos piensan al relacionarlo solo al siglo XXI.

Décadas más tarde, en 1936, surge el Journal of Marketing, una especie de

diario de los profesionales de mercadeo, publicado por American Marketing
Association (AMA), que hasta hoy sigue vigente.

Fue esta misma asociación quien en 1960 definió por primera vez el marketing
como «la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de
bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario».

Y en este año también surge el concepto de las 4p de Mercadeo, de Jerome

Mc Carthy.

Tras el surgimiento de la televisión en 1967, uno de los padres del

mercadeo, Philip Kotler, aparece en escena con su libro Administración de
Marketing.

En 1985, algunos años después de la aparición del primer computados

personal, AMA redefine el mercadeo como «el proceso de planificación y
ejecución de la concepción, precio, comunicación y distribución de ideas,
productos, y servicios, para crear intercambios que satisfagan a los individuos
y a los objetivos de la organización.»

Al final de siglo surge Internet, y junto con ella uno de los cambios más
trascendentales en la historia de la humanidad.

El intercambio de información de una forma sin precedentes llevó al cambio de

los hábitos de consumo de las personas, y consecuentemente, de la
metodología de mercadeo de las empresas.
¿Cómo se hacía mercadeo en sus inicios?
Se necesitaron grandes inventos durante la revolución industrial, como la
imprenta, para que la publicación masiva de información permitiera a las
personas conocer acerca de temas que iban más allá de lo que oían de
otras personas.

La producción en serie de artículos permitió que las personas accedieran a la

información que, aunque al principio era un lujo, gracias a la diversificación de
mercado se volvió más asequible.

La radio y la televisión como medios de difusión masiva llevaron al estudio de

características demográficas del público, una acción de mercadeo usada
actualmente.

La aparición del teléfono en la década de los 70 trajo lo que conocemos como

telemercadeo, una práctica vigente hasta hoy, querida y odiada por muchos.

Podríamos nombrar otras maneras de hacer mercadeo hace décadas, pero fue
Internet lo que marcó un antes y un después en la práctica de acciones de
mercadeo.

¿Qué objetivos cumplía el mercadeo?

Por las definiciones de la AMA, podemos deducir que el mercadeo se enfocaba
más en la promoción de productos o servicios, en otras palabras, convencer a
las personas de que el producto o servicio ofrecido era la mejor alternativa.

A diferencia de hoy, las personas disponían de pocas fuentes de

información que les permitía preguntarse si lo ofrecido era realmente lo
mejor o no, por lo cual la simple repetición de anuncios o el voz a voz era
suficiente para que las empresas ganaran reconocimiento.

Fundamentos del mercadeo

Al hablar de fundamentos nos referimos a una serie de conceptos que
engloban lo que es el mercadeo. Estos fueron creados en diferentes épocas y
dieron base a lo que conocemos hoy.

Philip Kotler
Norteamericano nacido en 1931, es uno de los considerados padres del
mercadeo a nivel mundial.

Kotler define el Mercadeo como: «…un proceso tanto administrativo como

social, por el cual las personas obtienen lo que desean y necesitan a
través de la generación de deseo, oferta e intercambio de productos de
valor.»

Seth Godin
Seth Godin creó una de las primeras empresa de marketing digital, Yoyodyne,
que fue comprada por Yahoo! en 1998. Es uno de los gurús del marketing
actual.

Definió el mercadeo de éxito como lo que tiene la capacidad de atraer al

público y atrapar su atención.

Autor del libro «Vaca Morada», una referencia acerca de la creación de

productos innovadores.

Martin Fishbein
Creador de la teoría de los atributos múltiples, en donde explica, entre otras
cosas, cómo las percepciones influyen en las decisiones de las personas.

Fishbein afirmaba que las decisiones de compra de las personas se ven

afectadas por las fuerzas de las influencias que actúan sobre ellas.

Jerome McCarthy
Creador del «Marketing Mix» o mezcla de mercadeo, trajo uno de los
fundamentos actualmente más aplicados para la comprensión del mercadeo:
las 4p’s.

McCarthy planteó que producto, precio, promoción y punto de venta, son las
variables fundamentales para que una empresa ponga en marcha su estrategia
de mercadeo.

¿Cuáles son los objetivos del

mercadeo?
Hasta el momento hemos visto cómo a través del tiempo el mercadeo se ha
visto influenciado por diferentes mentes y también por las transformaciones en
la cultura humana. ¿Pero a dónde lleva el mercadeo? ¿Cuál es su finalidad
dentro de una empresa?

Son diferentes objetivos los que el mercadeo plantea. Para facilitar el

entendimiento, podemos dividirlos en generales y específicos.

Objetivos Generales
 Ayudar en el crecimiento de la empresa dentro de su segmento: el
entorno de una empresa comprende oportunidades y amenazas para su
estabilidad y crecimiento. Factores que el mercadeo debe ayudar a
enfrentar con el fin de lograr su desarrollo.
 Detectar oportunidades para el desarrollo de soluciones: esto es
necesario para que la empresa conozca su audiencia, los problemas y
necesidades que debe atender.
 Traer utilidad para la empresa: en otras palabras traer un retorno a la
inversión que se hace en acciones de mercadeo.
 Asegurar la participación en el mercado para que la marca no viva en
el anonimato.

Objetivos específicos
  Captación y fidelización de nuevos clientes, entendiendo que traer
nuevos clientes es mucho más caro que mantener la base actual.
 Distribuir correctamente el producto o servicio, tras haber
establecido las características ideales del ambiente en el que se va a
vender el producto, asegurar la eficiencia en su entrega.
 Establecer precios adecuados, de acuerdo al contexto en el que el
producto irá a actuar, de ahí la importancia de conocer la audiencia.
 Superar las expectativas de los clientes, desarrollando estrategias
que permitan identificar su opinión del producto o servicio así como los
medios por el cual lo conocieron.

Tipos de mercadeo
Existen muchos tipos de mercadeo, y estos no necesariamente son
independientes en sus acciones. Es normal que se mezclen y complementen
dentro de la estrategia de mercadeo de una empresa.

A continuación listamos los más conocidos:

Mercadeo offline
Podemos colocar aquí todas las acciones que se hacían antes de la existencia
de Internet o incluso las que suceden hoy fuera de la web.

Este tipo de mercadeo se remite a las 4p’s mencionadas anteriormente que

hacen referencia a: producto, precio, promoción y punto de venta.

Mercadeo online
Contrario al offline, el mercadeo online comprende todas las acciones que se
desarrollan por Internet como:

 páginas web,
 blogs corporativos,
 correos electrónicos,
 redes sociales,
  mensajería instantánea,
 anuncios en buscadores,
 entre otros.
Gracias al impacto que ha tenido Internet, ahora los consumidores perciben
cómo las empresas centran sus esfuerzos en conquistar la atención del
público.

De hecho, la experiencia del usuario es un factor bastante esencial para las

estrategias de Mercadeo en línea, ya que la transmisión de contenidos
personalizados y bien estructurados estimula que los visitantes se conviertan
en algún momento en clientes.

Para captar el interés y el tiempo de los usuarios, los sitios web de empresas
han tenido que proporcionar:

 páginas con bajos tiempos de carga, para retener a los visitantes por

más tiempo y evitar que abandonen sus espacios web;
 información de calidad sobre la empresa, su propuesta de valor y
ventaja competitiva en cuanto a la competencia;
 contenidos valiosos para la audiencia, que traigan datos y conceptos
relevantes sobre un tema por el que tengan afinidad y que esté
relacionado al producto o servicio ofrecido por la empresa;
 y muchos otros puntos.

Mercadeo directo
Es dirigido a un grupo de personas consolidado que puede hacer parte de un
grupo o una base de datos de la empresa, a través de un mensaje llevado vía
correo electrónico, mensaje de texto, etc. Conoce más sobre este tipo de
mercadeo ingresando a este enlace.

Mercadeo indirecto
Se refiere a los mensajes que son transmitidos a las personas sin una clara
intención comercial. Aquí podemos mencionar, por ejemplo, los eventos
deportivos, marcas mostradas en programas de televisión o series, etc.

Mercadeo de nichos
Este mercadeo hace referencia a un grupo específico de personas que, con
base en sus características de perfil e intereses similares, el mercadeo
desarrolla estrategias específicas para resolver sus problemas. Por ejemplo,
niños deportistas, adultos gamers, mujeres artistas, adultos estudiantes, etc.

Mercadeo de segmentos
A diferencia de los nichos, los segmentos cubren un grupo de personas menos
específico, pero que igualmente tienen un perfil o interés similar.

Mercadeo masivo
Este tipo de mercadeo busca alcanzar el máximo de personas posibles, sin
mirar a cuál nicho o segmento del mercado pertenece.

Neuromercadeo
Este tipo de mercadeo busca entender cómo la mente humana reacciona ante
los estímulos que influyen en la decisión de compra de las personas.

Entender qué hace que a una persona le guste un producto o servicio y las
acciones ejecutadas hasta comprarlo, tiene mucho que ver con este tipo de
mercadeo.

Mercadeo social
Contrario a lo que puedes pensar, este mercadeo no está relacionado con
redes sociales. Su enfoque es el impacto en el contexto social de la vida
humana, iniciativas en pro del medio ambiente, de la vivienda, de la calidad de
vida, salud pública, entre otros.

Mercadeo de guerrilla
En este mercadeo se ubican aquellas estrategias que crean un gran impacto en
el día a día de las personas a partir de experiencias que impactan. Se pueden
percibir por su alto contenido de creatividad y, muchas veces, tienen un notable
costo financiero bajo.

Mercadeo de influencia
Gracias a las redes sociales y a las celebridades, este tipo de mercadeo hace
que personas con muchos seguidores tengan influencia sobre la toma de
decisión de otras personas con respecto a un producto.

Mercadeo de recomendación o indicación

Usado por las empresas para atraer clientes a través de sus clientes actuales.
La idea es hacer que las personas que les gusta un producto o servicio lo
recomienden a sus conocidos con el fin de lograr una influencia sobre la
decisión de compra.

Existen muchos tipos de mercadeo más que puedes conocer en el enlace

anterior.

¿Qué tiene que ver el mercadeo

con la publicidad?
Los que no conocen mucho el tema, suelen confundir el mercadeo y
la publicidad. Si bien tienen la misma finalidad, la cual es vender un producto o
servicio, no son lo mismo.

¿Recuerdas que te contamos acerca de las 4p’s del marketing? Plaza, Precio,
Producto y Promoción.

¿Con cuál de ellas crees que se relaciona la publicidad? Así es, promoción.

La publicidad, entonces, es uno de los brazos que tiene el marketing en el

objetivo de hacer que una empresa venda. Las acciones enfocadas en la
promoción del producto o servicio son la publicidad de este.

Así, el mercadeo comprende muchas más actividades para ofrecer un producto

o servicio a un determinado público, como:

 el conocimiento de sus características,

 entender si lo que se ofrece está de acuerdo con el contexto del público,
 y descubrir cómo el producto o servicio cubrirá las necesidades del
mismo.
Mientras la publicidad se encarga de promover ese producto o servicio para el
público que tiene potencial de interés, y de ese modo incrementar las ventas.

¿Cómo el mercadeo se volvió

digital?
Como mencionamos, hubo mercadeo antes de Internet, pero después
simplemente todo cambió. Las empresas tuvieron que adaptarse a esta nueva
era digital que cambiaría para siempre los hábitos de consumo de las
personas.

Al principio, la creación de computadoras personales y la red global de

información, o Internet, dio indicios del gran cambio que vendría para los
hábitos de consumo y el mercadeo.

Luego, la invención de dispositivos que permitieron este intercambio masivo de

información, trajo consigo el poder de decisión acerca de qué contenido
consumir o no, en cualquier momento y lugar.
De este modo, el mercadeo también tuvo que adaptarse. Ya no hay un televisor
en donde la persona ve, obligatoriamente, el anuncio de una marca. Ahora las
marcas quieren que los usuarios vean su anuncio de 15 segundos en YouTube
antes de empezar el video e ir a su página web, ¿cierto?

El mercadeo digital transformó la forma de crear negocios. Hoy en día ya no es

obligatorio tener una tienda física para vender un producto.

Transformó también la forma de consumir información acerca de un producto,

las personas buscan en google o en sus redes sociales cuando quieren saber
sobre algo.

Cambió la manera de hacer que las personas sepan que un negocio existe,
ahora la gente accede a un sitio web de una empresa y si quieren visitarlo lo
hacen gracias a google maps.

Entonces, desde la invención de Internet, el mercadeo tuvo su más grande

transformación, ya que cambió el rol de las empresas y clientes: ahora todas
las estrategias están enfocadas en la atracción y fidelización del cliente.

¿Qué tal conocer a profundidad sobre el mencionado mercadeo digital?

La aparición del marketing de

contenidos
Como mencionamos anteriormente, las empresas buscan llamar la atención de
los consumidores en medio de tanta información disponible, con contenidos u
ofertas que se destacan, ya sean en el medio offline u online.
Surge entonces el marketing de contenidos como una forma de relacionarse
con ese público, desde el descubrimiento del problema o necesidad del
consumidor, hasta la presentación del negocio y los problemas que resuelve el
producto o servicio.

En pocas palabras, el marketing de contenidos lleva un mensaje de valor

adicional para que, de ese modo, el público tome una decisión de compra.

El marketing de contenidos no se restringe a la información que está online,

también puede actuar en el offline. Lo importante es que el mensaje que se
transmita sea capaz de:

 crear vínculos con las personas;

 solucionar problemas;
 posicionar la empresa para las búsquedas;
 comunicar los valores;
 aumentar las ventas.
Y, ¿cómo usan las marcas el marketing de contenidos para ser reconocidas?
Cuando las empresas generan un valor agregado a su producto o servicio,
pueden llegar al punto de que las personas las reconozcan por el mensaje que
buscan transmitir.

Para esto puedes tomar como ejemplo la bebida energética Red Bull, marca
que muchas personas relacionan con las actividades extremas. O la gigante
Apple, que a través de dispositivos busca transmitir el mensaje de exclusividad
y seguridad.

El marketing de contenidos es el asociado perfecto de una estrategia

de Inbound Marketing, puesto que a través de él se pueden atraer visitantes,
convertirlos en clientes potenciales y después en clientes que promoverán de
nuevo el mismo o nuevo contenido por el que fueron atraídos.

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Conclusión
El mercadeo ha surgido como una herramienta para la satisfacción de las
necesidades humanas. Se ha transformado junto a los cambios tecnológicos
más importantes de la humanidad, siempre buscando entablar un relación entre
personas y empresas, sea cual sea el medio necesario para lograrlo.

Dado la variedad de tipos de mercadeo que existen, es posible poner en

práctica varios dentro de una misma estrategia, estos no son excluyentes sino
complementarios. Por esa razón, tiene sentido que una empresa ponga en
práctica muchos de ellos al mismo tiempo con el fin de alcanzar sus objetivos.

La era digital en la que vivimos le dio el poder de la información al

consumidor, ahora las personas deciden qué contenido consumir.

Las decisiones y experiencias con las marcas suceden en segundos, y es allí

donde las empresas están centrando sus esfuerzos, un ejemplo es el marketing
de contenidos, que viene siendo fundamental en este proceso.

¿Quieres saber cómo tu negocio puede empezar a trabajar con marketing de

contenidos? Con él podrás no solo atraer clientes, sino entablar relaciones
capaces de convertirlos en promotores de tu marca. Descubre más sobre el
tema en este ebook.
conceptos-de-mercadeo-1

Consecuentemente, todas las actividades de producción, ingeniería y

finanzas, deben estar dedicada primero a determinar cuales son los
deseos del clientes, y, entonces, a satisfacer ese deseo a la vez que se
obtenga un beneficio razonable. El segundo punto fundamental en que
se apoya la filosofía del marketing es que está basada en el concepto de
las ganancias, no en el concepto del volumen.

La definición más simple y clara de Mercadeo la da Jay C. Levinson en

un libro que publicara en 1985, titulado Guerrilla Marketing:

“Mercadeo es todo lo que se haga para promover una actividad, desde el

momento que se concibe la idea, hasta el momento que los clientes
comienzan a adquirir el producto o servicio en una base regular. Las
palabras claves en esta definición son todo y base regular.”

El sentido de esto es: Mercadeo envuelve desde poner nombre a una

empresa o producto, seleccionar el producto, la determinación del lugar
donde se venderá el producto o servicio, el color, la forma, tamaño, el
empaque, la localización del negocio, la publicidad, las relaciones
públicas, el tipo de venta que se hará, el entrenamiento de ventas, la
presentación de ventas, la solución de problemas, el plan estratégico de
crecimiento, y el seguimiento.

……..“el producto satisface las objetivos de los ejecutivos, el marketing

satisface necesidades de los consumidores” …………

DESARROLLO HISTÓRICO DEL

MARKETING
En un estudio histórico del marketing se puede observar primero, los
factores que causaron los cambios del marketing; segundo la herencia
actual de antiguas prácticas e instituciones del marketing, y tercero, la
relativa estabilidad a través del tiempo.

En una economía feudal, agraria o forestal, la población es en gran parte

autosuficiente. Produce sus propios alimentos, hace sus propias telas y
construye sus propias casas y utensilios. Hay muy poca especialización
en el trabajo y muy poca necesidad de cualquier tipo de comercio. En el
transcurrir del tiempo, sin embargo, comienza a nacer el concepto de
división del trabajo y los artesanos concentran sus esfuerzos en la
producción de aquel artículo en el que sobresalen. Esto da como
resultado que cada hombre produce de algunos artículos más de lo que
necesita, pero careciendo de los demás productos. En cuanto aparece
una persona que produce más de lo que desea, o desea más de lo que
produce, existe la base para el comercio y el comercio es el corazón del
marketing.

Cuando el intercambio comienza a desarrollarse en las economías

agrarias, lo hace sobre bases muy sencillas. La mayoría de los negocios
lo son en pequeña escala sin especialización alguna en su dirección. Se
desarrollan a partir de organizaciones artesanas familiares y se atiende
principalmente a la producción, prestando muy poca o ninguna atención
al marketing. De hecho la práctica normal es producir manualmente bajo
pedido.

En el paso siguiente de la evolución histórica del marketing los pequeños

productores comienzan a fabricar sus productos en mayor cantidad
anticipándose a los pedidos futuros. Aparece una nueva división en el
trabajo cuando un tipo de hombre de negocio comienza a ayudar a la
venta de esa mayor producción. Este hombre -que actúa como ligazón
entre productores y consumidores- es el intermediario.

Para ser más fácil la comunicación, la compra y la venta, las distintas

partes interesadas tienden a agruparse geográficamente; de esta forma
se crean los centros comerciales. Existen hoy en día algunas naciones
que están atravesando esta etapa de desarrollo económico. Se puede
apreciar que los refinamientos y los avances del marketing van en
general de los avances de la civilización.

El marketing moderno en los Estados Unidos nació con la Revolución

Industrial. Asociado o como sub-producto de la Revolución Industrial vino
el crecimiento de los centros urbanos y el descenso de la población rural.
La artesanía familiares se transformaron en fábricas y la gente pasó del
campo a la ciudad buscando trabajo. Crecieron las empresas de
servicios para satisfacer las necesidades diarias de los obreros
industriales que dejaron de ser autosuficientes. El marketing apenas se
desarrolló durante la última mitad del siglo XIX y las dos primeras
décadas del siglo XX. Todo el interés se centraba en el aumento de la
producción debido a que la demanda del mercado excedía a la oferta del
producto. De hecho, el marketing masivo fue un requisito previo para la
producción en serie. Solamente con un sistema de marketing masivo
pudieron funcionar las fabricas en un nivel óptimo de la producción, con
la ventaja de poder disfrutar de las economías de producción.

El aumento de especialistas en marketing fue el paso obligatorio de este

desarrollo evolutivo.

Evolución del concepto de

Comercialización
El concepto de comercializar parte de una simple preocupación
por vender, y obtener utilidades. El concepto de mercadeo ha ido
modificándose de una orientación masiva, a lo que se ha dado en llamar
mercadeo uno a uno (one-to-one). El mercadeo, como todo proceso, es
dinámico y cambia, se modifica constantemente. Este proceso, pese a lo
que se crea, no ha ocurrido al mismo tiempo en todos los países, o
regiones del mundo. 

Es en los Estados Unidos de América donde el proceso ha pasado

por todas las fases que indicamos a continuación. Cada persona
que lea este texto deberá identificar en qué estado de desarrollo del
concepto de mercadeo y aplicación del mismo, se encuentran sus
compañeros, superiores, empresa, barrio, ciudad, región, provincia
o país. ¿Están en 1800, 1920 o en 1950?

Orientación a la Producción
Desde 1800 hasta los año 1920, las empresas en Europa y EE.UU.
mostraban una clara orientación a la producción. Dado que todo lo que
se produjera era consumido de inmediato, la manufactura determinaba
las características de los productos. No era necesario comercializar para
vender. Todo se consumía de inmediato, fuera lo que fuera lo que se
producía. El consumidor no tenía tiempo de seleccionar ni forma, ni color,
tomaba cualquier cosa. La demanda superaba la oferta.

Orientación a la Venta
A partir de la crisis del año 1920, donde la capacidad de compra se
redujo al mínimo, se crearon y desarrollaron productos, que luego
trataban de introducirse en el Mercado. Muchos de esos productos no
tuvieron éxito, otros tuvieron éxito momentáneo. Se comienza a dar gran
importancia a las ventas, como generador de ingresos. Se desarrollan
técnicas destinadas a vender. (De aquí se origina la confusión corriente
de los conceptos venta y mercadeo).

Orientación al Mercado
Los procesos de comercialización fueron analizados por las
Universidades Americanas, Harvard en especial, y poco a poco se ha ido
desarrollando toda una serie de teorías, para asegurar el éxito de
cualquier actividad comercial.

El concepto que dio origen al Mercadeo o Marketing (1950, Harvard,

Teodore Levitt), fué el de orientar los productos al Grupo de
Compradores (Mercado Meta) que los iba a consumir o usar. Junto con
ello se dirige los esfuerzos de promoción a las masas (mass marketing),
por medio de los medios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio,
televisión).

Mercadeo Uno a uno.

A partir de 1990, se refina el concepto de mercadeo orientado al cliente,
y se comienza a crear productos y servicios orientados a personas en
particular, con la utilización de complejos sistemas informáticos capaces
de identificar clientes específicos y sus necesidades concretas.

Los segmentos se van reduciendo hasta llegar a grupos meta altamente

determinados, casi personas concretas, con nombre y apellido. Estos es
dando a cada cual lo suyo. Este nuevo paso lo impulsa y permite la
creación de nuevas, su reducción de precio y la Globalización de la
economía.

IMPORTANCIA ACTUAL DEL

MARKETING
El marketing moderno llegó a la mayoría de edad después de la primera
guerra mundial, cuando las palabras «surplus» y «superproducción» se
hicieron más y más frecuente en el vocabulario de nuestras economías.
Los métodos de producción masiva, tanto en la industria como en la
agricultura, se habían desarrollado en el siglo XIX; después del 1920 se
vio claramente el crecimiento del marketing. La importancia del marketing
en los Estados Unidos en su conjunto, se ha hecho más y más patente a
medida que ha continuado el aumento del nivel económico por encima de
la mera subsistencia que era característico a la época anterior de la
primera guerra mundial. A partir del 1920, aproximadamente, excepto los
años de la guerra y los períodos inmediato de la postguerra, han existido
en este país un mercado dominado por los compradores, es decir, la
oferta potencial de bienes y servicios han sobrepasado con mucho la
demanda real. Ha habido relativamente muy poca dificultad en producir la
mayoría de estos productos; el verdadero problema ha sido venderlo.

Generalmente no puede existir un alto nivel de actividad económica sin

un correspondiente alto nivel de actividad de marketing. Durante la época
de recesión o depresión, pronto se da uno cuenta que existe un
aminoramiento en la actividad del marketing que obliga a disminuir la
producción.

Se hace evidente que en nuestra economía «nada ocurre hasta que

alguien vende algo» y hay urgente necesidad de un marketing cada vez
mayor y no de mayor producción.
 Como hemos visto toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea
grande o pequeña requieren «mercadear» sus productos o servicios. No
hay excepción. No es posible que se tenga éxito en una actividad
comercial sin Mercadeo. Naturalmente, no es lo mismo Procter &
Gamble, General Motors, o Pepsi Cola, que una empresa que produce y
vende artículos de cuero, para consumo local, en una pequeña y alejada
localidad. En lo que todos debemos coincidir es que toda empresa debe
tener presente diez verdades básicas.

Diez verdades que ningún comerciante o profesional debe olvidar son:

1.
1. El Mercado está cambiando constantemente.
2. La Gente olvida muy rápidamente.
3. La Competencia no está dormida.
4. El Mercadeo establece una posición para la empresa.
5. El Mercadeo es esencial para sobrevivir y crecer.
6. El Mercadeo le ayuda a mantener sus clientes.
7. El Mercadeo incrementa la motivación interna.
8. El Mercadeo da ventaja sobre la competencia dormida.
9. El Mercadeo permite a los negocios seguir operando.
10. Todo empresario invierte dinero que no quiere perder.

CONCEPTOS IMPORTANTES DEL

MERCADEO
Mercado:
En forma general podemos decir que MERCADO es cualquier persona o
grupo con los que un individuo u organización tenga o pueda tener una
relación de intercambio. En forma particular, tenemos varias definiciones
para mercado:

1.- Lugar o área geográfica en que se encuentran y operan los

compradores y vendedores, aquí se ofrecen a la venta mercancías o
servicios y se transfiere la propiedad de los mismos.

2.- Conjunto de demanda por parte de clientes potenciales de un

producto o servicio.

3.- En teoría económica un mercado implica un conjunto de condiciones

y fuerzas que determinan los precios.

CLASIFICACIÓN DE LOS MERCADOS

Los tipos de mercados son:

Mercado actual: Lo constituyen todos los consumidores actuales, es el

resultado total de la oferta y la demanda para cierto articulo o grupo de
artículos en un momento determinado.

Mercado autónomo: Se dice que un mercado es autónomo cuando los

sujetos que intervienen en él llevan a cabo las transacciones en las
condiciones que libremente acuerden entre sí.

Mercado de capital: Lugar en el que se negocian operaciones de crédito

a largo plazo y se buscan los medios de financiación del capital fijo.

Mercado de competencia: Es la parte del mercado que está en manos

de la competencia.

Mercado de demanda: En este tipo de mercado la acción se centra en

el fabricante.

Mercado de dinero: Es en el que se negocian operaciones de crédito a

corto y largo plazo y se buscan los medios de financiación del capital
circulante.

Mercado de la empresa: Es la parte del mercado que la empresa

domina.

Mercado exterior: Ámbito en donde se desarrolla la actividad comercial

y que corresponde a un país diferente de aquel donde la empresa se
encuentra localizada.

Mercado Gubernamental: Es el constituido por las instituciones

estatales.

Mercado imperfecto: Se llama así a aquel en que las propiedades de la

mercancía no están objetiva y completamente definidas.

Mercado objetivo: Es el grupo de personas u organizaciones a los

cuales una empresa dirige su programa de marketing.

Segmentación del mercado

Significa dividir el Mercado en grupos más o menos homogéneos de
consumidores, en su grado de intensidad de la necesidad. Más
especifico podemos decir que es la división del mercado en grupos
diversos de consumidores con diferentes necesidades, características o
comportamientos, que podrían requerir productos o mezclas de
marketing diferentes.
 Requisitos De Segmentación
Las variables a utilizar en un proceso de segmentación deben responder
a ciertas condiciones técnicas, estas son:

1. Mensurabilidad, quiere decir que el segmento en cuestión pueda

ser medible o cuantificable.
2. Accesibilidad, los segmentos de mercados seleccionados se
pueden atender y alcanzar en forma eficaz.
3. Sustanciabilidad, se asocia a un concepto de materialidad, es
decir, que tan grande (cantidad) o interesante es el segmento a utilizar.
4. Accionamiento, tiene la relación a la posibilidad de creación o
diseño de planes adecuados/efectivos para el segmento en cuestión.

Proceso de segmentación
Paso 0: Necesidad de encontrar un mercado.

Paso 1: Observación, búsqueda de oportunidad de mercado. Se puede

hacer a través de varias fuentes:

1. Primarias: Investigaciones por parte de departamentos internos de

la compañía, o investigaciones externas (consultoras, instituciones,
fuentes públicas, entre otras).

1.
1. Secundarias: Basada en estudios anteriores.
2. Intuición empírica
3. Expertos

Paso 2: Determinación del Mercado potencial y necesidades genéricas.

Es decir, se debe identificar la máxima posibilidad de venta de la
industria, y las necesidades reales de los posibles compradores futuros.

Paso 3: Determinar las variables relevantes para la segmentación. Se

debe identificar aquellas variables o características importantes, que nos
permitan llegar a una división o agrupación de estos mismos, dado
nuestros objetivos.

Paso 4: Determinación y proyección potencial de cada segmento. Una

vez definido cada grupo. Obtendremos una matriz de segmentos. Cada
segmento o «nicho de mercado» tendrá una característica peculiar, y por
tanto un probable potencial propio.

Paso 5: Determinar y proyectar la acción de la competencia en cada

segmento. Antes de seleccionar un nicho a quien dirigirnos, debemos
 tener presente las actividades o roles que juega la competencia en cada
uno de ellos.

Paso 6: FODA de cada segmento. Compara  Fortalezas y Oportunidades

contra Debilidades y Amenazas que ofrece cada segmento, es una tarea
estratégica antes de optar por una posición. Esta visión permitirá saber el
lugar que nos encontraremos para competir en el mercado, dado el
segmento elegido.

Paso 7: Elección de cada segmento. Acá culmina el proceso de

segmentación, pues se selecciono un o más segmentos para competir.

Variables De Segmentación De Mercados De Productos Masivos

Como mencionamos en el punto anterior, paso 3, existe un sin número

de variables que ayudan al administrador a estructurar (segmentar) un
mercado, en este caso de un producto o servicio de consumo masivo. El
criterio de selección para utilizar una u otra variable dependerá de los
objetivos perseguidos. Cabe destacar que el uso de variables se puede
utilizar en forma aislada o combinada.

Algunas de las variables más utilizadas son:

1. Segmentación geográfica, requiere dividir el mercado en diferentes

unidades geográficas. Como países, estados, regiones, provincias,
comunes, poblaciones, etc.
2. Segmentación demográficas, consiste en dividir el mercado en
grupos, a partir de variables como la edad, el sexo, el tamaño de la
familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la ocupación, el grado
de estudio, la religión, la raza, y la nacionalidad.
3. Segmentación socioeconómicos, consiste en agrupar a la
población de un mercado de acuerdo a estratos sociales.
4. Segmentación psicográficas, divide a los compradores en
diferentes grupos con base en las características de su clase social,
estilo de vida y personalidad.
5. Segmentación conductual: agrupa compradores según su
conocimiento del producto, actitud ante el mismo, el uso la forma en que
responden a un producto. Entre los grupos se destacan: beneficios
esperados, ocasión de compra, tasa de uso, grado de lealtad, grado de
conocimiento, y actitud ante el producto.

Necesidades, deseos y demanda

Definición. Necesidad: es el sentimiento de carencia de algunos de los
satisfactores básicos.

Se clasifica en:
Falsas, verdaderas, absolutas, relativas, genéricas, derivadas, positivas y
negativas.

Deseos: consiste en anhelar un satisfactor específico para una

necesidad.

Demanda: es cuando un deseo esta respaldado por el poder adquisitivo y

por la voluntad de adquirir.

Marketing desde este punto de vista, no crea una necesidad ya que estas
cuestiones no son controlables, sino que el marketing influye en los
deseos.

Producto – Servicio.
La idea del marketing estriba en que los consumidores no compran
bienes por el bien mismo, sino por el servicio que le reporta ese bien.

Por lo tanto los ideólogos definen lo siguiente:

1)     las elecciones de los consumidores se centra en el servicio que

reporta un determinado bien

2)     productos diferentes pueden cubrir una misma necesidad: ej.

bicicleta, automóvil, etc., para cubrir la necesidad de transporte.

3)     Todo producto es un conjunto de caracteres y atributos

4)     Un mismo producto puede cubrir necesidades diferentes. Ej.

Computadora, puede utilizase como herramienta de cálculo, juego,
procesamiento de texto, etc.

Clasificación de producto servicio:

Los productos – servicios se clasifican en:

Productos genéricos: son las ventajas básicas del producto

Producto esperado: es todo lo que acompaña al producto genérico

Producto aumentado: es lo que lo se ofrece para diferenciarlo de la

competencia

Producto potencial: se compone de todo lo realizable para captar y

mantener a los compradores.

Otros conceptos importantes son……..

Consumidores: son las personas que potencialmente adquieren
determinado productos y servicios que se ofrecen a la venta o en forma
gratuita (ideas, modelos, filosofías, información, etc.)

Clientes: son aquellos compradores que adquieren algún bien en forma

periódica desde el enfoque de la empresa o tienda donde se adquiere el
producto.

Empresa: es toda persona que ejerce una actividad en relación de

productos servicios con el fin de obtener ganancias y beneficios.

Servicios:
Entenderemos por servicios a «todas aquellas actividades identificables,
intangibles, que son el objeto principal de una operación que se concibe
para proporcionar la satisfacción de necesidades de los consumidores.»

De lo anterior se deduce que las organizaciones de servicios son

aquellas que no tienen como meta principal la fabricación de productos
tangibles que los compradores vayan a poseer permanentemente, por lo
tanto, el servicio es el objeto del marketing, es decir, la compañía está
vendiendo el servicio como núcleo central de su oferta al mercado. Otra
definición similar es la que plantea que: «un servicio es todo acto o
función que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente
intangible y no da como resultado ninguna propiedad. Su producción
puede o no puede vincularse a un producto físico.» Sin embargo, una
definición universalmente aceptable de los servicios hasta ahora no se ha
logrado. Desde un punto de vista de marketing, tanto bienes como
servicios ofrecen beneficios o satisfacciones; tanto bienes como servicios
son productos. La visión estrecha de un producto nos dice que es un
conjunto de atributos, tangibles e intangibles, físicos y químicos, reunidos
en una forma especial. La visión amplia, la visión del marketing, dice que
es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, que el comprador
puede aceptar para satisfacer sus necesidades y deseos. Así pues, en el
sentido más amplio, todo producto tiene elementos intangibles para él ya
que todo el mundo vende intangibles en el mercado, independientemente
de lo que se produzca en la fábrica.

LA FUNCIÓN DEL MARKETING EN LA

ECONOMÍA
La función del marketing en la economía es la de organizar el
intercambio voluntario y competitivo de manera que asegure un
encuentro eficiente entre la oferta y la demanda de productos y servicios.
 Este encuentro no es espontáneo pero exige la organización de
actividades de unión de dos tipos:

La organización material del intercambio, es decir, los flujos físicos de

bienes desde el lugar de producción hasta el lugar de consumo.

La organización de la comunicación, es decir, de los flujos de información

que deben preceder, acompañar y seguir al intercambio, con el fin de
asegurar un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda.

La función del marketing en la economía es, pues la de organizar el

intercambio y la comunicación entre los productores y compradores. Esta
definición se aplica tanto a las actividades comerciales como a las sin
fines de lucro, de una manera general a toda situación donde hay
intercambio voluntario entre organización y un público usuario de los
servicios ofrecidos por la organización.

LA ORGANIZACIÓN DEL INTERCAMBIO

La organización del intercambio es responsabilidad de la distribución,

que tiene como función la de pasar los bienes desde la  situación
distributiva de producción a la situación distributiva de consumo. El paso
a la situación distributiva de consumo implica la producción  por la
distribución de tres tipos de utilidades, las cuales constituyen valor
añadido de la distribución.

 Las utilidades de estado, es el conjunto de transformaciones

materiales destinadas a poner los bienes en condiciones de consumo,
estas son las operaciones de fraccionamiento, acondicionamiento,
surtido, etc.
 Las utilidades de lugar, o transformaciones espaciales, tales como
el transporte, la distribución geográfica, etc., que contribuyen a situar los
bienes a disposición de los usuarios en los lugares de utilización, de
transformación o consumo.
 Las utilidades de tiempo, o transformaciones temporales, como el
almacenaje, que permite la disponibilidad de los bienes en el momento
deseado por el comprador.

ORGANIZACIÓN MATERIAL DEL

INTERCAMBIO: “LOGÍSTICA DE LA
DISTRIBUCIÓN” Y LA
COMUNICACIÓN”
La reunión de las condiciones del intercambio no es suficiente para
asegurar un ajuste eficaz entre la oferta y la demanda. Para que pueda
ejercerse, el intercambio de bienes, supone que los  compradores
potenciales sean conscientes y estén alertados de la existencia de los
bienes, es decir, de las combinaciones alternativas de atributos
susceptibles de satisfacer sus necesidades.

Las actividades de comunicación tienen como objetivo “Producir” el

conocimiento para los productores, los distribuidores y los compradores.
Se pueden distinguir diferentes flujos de comunicación en un mercado,
como se refleja en el siguiente cuadro demostrativo.

1-Antes de la producción, una recogida de información a iniciativa del

productor, con el fin de identificar las necesidades y funciones de los
compradores, que constituyen una oportunidad atractiva para él. Es la
función de los “estudios de mercado y del marketing estratégico”

2-A iniciativa del comprador potencial, el estudio de las posibilidades

ofrecidas por los proveedores y la organización de los “anuncios de
estímulos de ofertas.”

3- Después de la producción, las acciones de comunicación del

fabricante “orientadas hacia la distribución” y cuyo objetivo es obtener la
información del producto y la cooperación de los distribuidores en materia
de espacio de venta, promoción y precio.

4- A iniciativa del fabricante las actividades de promoción son a través de

la “publicidad o la fuerza de venta destinadas a dar a conocer a los
compradores la existencia de los bienes y sus cualidades distintivas
reivindicadas por el productor”

5- A iniciativa de los distribuidores, ”las actividades de promoción y de

comunicación” orientadas hacia el comprador y destinadas a dar a
conocer el surtido ofrecido y las condiciones de venta y a crear fidelidad
en la clientela.

6- Después de la utilización o consumo de los bienes, las medidas de

“satisfacción o insatisfacción” recogidas por el productor para permitir
ajustar su oferta o las reacciones de los compradores.

7- Después de la utilización o consumo de los bienes las “evaluaciones

y/o las reivindicaciones”  son la objetividad, el carácter concreto

La evolución de la función del

marketing en la empresa.
El marketing si bien ha tomado relevancia en los últimos tiempos es una
actividad que se ha realizado desde siempre. Desde que la tecnología, la
economía y la competitividad se ha desarrollado, el marketing ha tomado
un papel primordial en la empresa. En la evolución del marketing se dan
tres fases:

El marketing pasivo: este tipo de marketing no desarrolla gran actividad y

esta dado en los mercados donde la demanda supera a la oferta. En este
caso la empresa solo se ocupa de producir y entregar los productos a los
clientes. Las publicidades y promociones son en vano, ya que no
reportarán beneficios importantes.

El marketing organizacional: este tipo de marketing se encarga de hacer

eficiente la organización desde el punto de vista de la venta. Trata de
buscar y de organizar las salidas de productos fabricados hacia los
consumidores .

Marketing activo: esta caracterizado por una  actividad y relevancia

importante del marketing estratégico. Este desarrollo se da por el avance
que ha tenido y tiene la tecnología y los productos innovadores. Este tipo
de marketing aparece cuando existen gran número de competidores para
un mismo producto haciendo ofertas similares. Se caracteriza por la
aceleración de los progresos tecnológicos, por la madurez de los
mercados y por la internacionalización de los mercados (globalización).

Marketing operacional:  la función es elegir el segmento de mercado al

cual se ofrecerá el producto. Tiene en cuenta, a que precios y cómo
llegara el producto a los consumidores. La publicidad y la promoción
ocupan un lugar importante.

Marketing estratégico: se encarga de conocer y analizar la evolución de

las necesidades de los individuos y organizaciones, e identificar
productos – mercados y segmentos actuales y potenciales. El marketing
estratégico tiene por finalidad precisar la visión de la empresa y
desarrollar una estrategia a mediano y largo plazo.

Planeación estratégica: misión, visión metas y objetivos en función

del consumidor.

Se redacta al inicio de empresa, en un período económico o reinversión o

evaluación. Esta compuesta por:

La misión que es la razón de ser de la empresa

La segmentación en relación al producto mercado

Análisis F.O.D.A, amenazas, oportunidades, debilidades, fortalezas,etc.)

 Objetivos, como la venta, beneficios económicos, incrementos de ventas,
participación en el mercado, fidelidad del cliente, imagen de empresa,
etc.)

Presupuestación, es lo que se necesita para cumplir con los objetivos.

Programación, abarca los productos, plazas, promoción y precio.

El programa de marketing.

Al realizar un programa de marketing se debe tener en cuenta las

necesidades del mercado, su manera de distribución, el precio final del
producto, la publicidad y promoción, y el costo del desarrollo para llegar a
beneficio buscado.

Las variables controlables y no

controlables
Producto Plaza Promoción Precio

–  Calidad – Canales – Publicidad – Precio de lista

–  Aspectos – Coberturas – Venta personal -Descuentos

–  Opciones – Localización – Promoción de ventas -Concesión

–  Estilo – Inventario   -Período de pago

–  Marca – Transporte – Condiciones de crédit

–  Empaque

–  Tamaños

–  Servicios

–  Garantías

–          Utilidades

Sobre las variables No controlables podemos citar las siguientes:

Micro-entorno:

 La competencia
 El mercado
 EL público
 Los distribuidores
 Los proveedores

Macro-entorno:

 La tecnología
 Factores culturales
 Factores económicos
 Factores del tipo jurídico legal

La gestión del marketing en la

empresa.
Tiene dos maneras de gestión:

1. Un análisis sistemático y permanente de las necesidades del

mercado y el desarrollo de productos rentables.
2. Organización de estrategia de venta y de comunicación, cuyo
objetivo es dar a conocer las cualidades de los productos ofrecidos a los
compradores potenciales 

RENTABILIDAD Y PRODUCTIVIDAD EN
MERCADEO
La rentabilidad no es otra cosa que «el resultado del proceso
productivo». Si este resultado es positivo, la empresa gana dinero y ha
cumplido su objetivo. Si este resultado es negativo, el producto en
cuestión está dando pérdida por lo que es necesario revisar las
estrategias y en caso de que no se pueda implementar ningún correctivo,
el producto debe ser descontinuado.

Un ejecutivo de General Motors afirmó: «estamos en el negocio de hacer

dinero, no automóviles», estaba equivocado; una empresa hace dinero y
por ende es rentable cuando satisface las necesidades del consumidor
mejor que la competencia, se deduce que una empresa que produce bajo
el principio de integridad en los negocios obtiene las utilidades, la
participación de mercado y el crecimiento por añadidura.

Análisis de la rentabilidad en Mercadeo

¿Cómo se calcula o se estima la rentabilidad de un producto?
Por lo general, quienes compran productos costosos comparan las
características de rendimiento de las diferentes marcas y pagan más por
un mejor funcionamiento, siempre que el aumento de precio no exceda el
valor percibido más alto, en pocas palabras, el cliente siempre estará
buscando la mejor relación precio-valor. Al principio, casi todos los
productos se ubican en uno de los cuatros niveles de rendimiento: bajo,
promedio alto y superior. La pregunta es: ¿un rendimiento más alto lo
hace más rentable?.

El Instituto de Planeación Estratégica estudia el impacto de una mayor

calidad relativa del producto, lo cual equivale al rendimiento y a otros
factores que aumentan el valor y descubrió  una relación positiva e
importante entre la calidad relativa del producto y la recuperación de la
inversión. Por ejemplo, en una muestra de 525 negocios de tamaño
mediano, los que tenían productos de baja calidad ganaban el 17%; los
de calidad media 20%, y los de alta calidad, el 27%. Así los negocios de
alta calidad ganaban el 60% más que los negocios de calidad más baja,
ya que la mejor calidad les permitía cobrar un precio más alto o bien
lograr mayor renovación de compras, así como la constancia y
recomendación de los propios clientes, por lo que el costo de esta mejora
en la calidad no era mucho mayor que el de las empresas que producían
una calidad más baja. Esto no significa que la empresa deba proponerse
lograr la más alta calidad posible, pero si debe elegir la mejor relacion
precio – valor . Asimismo las empresas deben mejorar el producto de una
manera continua, lo cual suele generar una recuperación y participación
más alta en el mercado. Muchas empresas no cambian la calidad inicial a
menos que encuentren defectos muy visibles o se presenten
oportunidades excepcionales, y otros la reducen en forma deliberada
para aumentar sus ganancias, aunque a la larga esto suele afectar la
rentabilidad. La empresa debe utilizar por lo menos una (o todas) las
estrategias siguientes para determinar su política de calidad que
determinará su rentabilidad:

Cumplimiento de las especificaciones. El grado en que el diseño y las

características de la operación se acercan a la norma deseada.
(ajustarse a normas como sello Norven de calidad, por ejemplo)

Durabilidad. Es la medida de la vida operativa del producto. (Por ejemplo,

la empresa Volvo garantiza que los vehículos que ellos fabrican tienen el
promedio de vida útil más alto y por eso su alto precio.)

Seguridad de Uso. La garantía del fabricante de que el producto

funcionará bien y sin fallas por un tiempo determinado. (Chrysler en
Venezuela, da la garantía más amplia a sus vehículos: 2 años o 50.000
kilómetros, demostrando su confianza en la calidad de manufactura.)
 Existen 9 factores primordiales que influyen en la rentabilidad y los
cuales iremos analizando a lo largo del trabajo:

 Intensidad de la inversión
 Productividad
 Participación de Mercado
 Tasa de crecimiento del mercado
 Calidad de producto/servicio
 Desarrollo de nuevos productos o diferenciación de los
competidores.
 Integración vertical
 Costos operativos

¿Cómo se calcula la rentabilidad de un

mercado?
Lo primero que debe cuestionar una empresa es si un segmento del
mercado potencial tiene el tamaño y las características de crecimiento
adecuado. Las grandes compañías prefieren segmentos con gran
volumen de ventas y suelen subestimar o evitar los segmentos
pequeños. Las empresas pequeñas, a su vez, evitan los segmentos
grandes, ya que estos requieren demasiados recursos. El crecimiento del
segmento es, por lo regular una característica deseable, ya que, las
empresas desean que sus ventas y utilidades aumenten; pero al mismo
tiempo, la competencia entrará rápidamente en los segmentos en
crecimiento y, en consecuencia, disminuirá la rentabilidad de éstos. Un
segmento podría tener un tamaño y un crecimiento deseables y no ser
atractivo desde el punto de vista de su rentabilidad potencial. Hay cinco
fuerzas que se identifican para determinar el atractivo intrínseco a largo
plazo de todo un mercado o de algún segmento de esté. Las compañías
tienen que evaluar la repercusión sobre la rentabilidad a largo plazo de
cinco grupos o riesgos que son los siguientes:

– Competencia Industrial: un segmento no es atractivo si ya contiene

competidores numerosos, fuertes o agresivos. Es aún peor si el
segmento es estable o está en decadencia, si los aumentos de
capacidad se hacen con grandes incrementos, si los costos fijos son
altos, si las barreras de salida son elevadas o si los competidores están
bien firmes en el segmento. Estas condiciones llevarán a frecuentes
guerras de precios, batallas publicitarias e introducciones de nuevos
productos, y a la empresa le costará más poder competir.

 Participantes Potenciales: Un segmento no es atractivo si puede

atraer a nuevos competidores que llegarán con nueva capacidad,
recursos e impulso para el aumento de la participación.
El segmento más atractivo es aquel cuyas barreras contra la entrada son
altas y las barreras contra la salida son escasas.

Sustitutos: Un segmento no es atractivo si existen sustitutos reales o

potenciales del producto. Los sustitutos limitan los precios y utilidades
potenciales que se pueden obtener en un segmento. La empresa tiene
que observar muy de cerca las tendencias de los precios en los
sustitutos. Si la tecnología avanza o la competencia aumenta en estas
industrias sustitutas, es probable que los precios y utilidades disminuyan
en el mercado.

Compradores y Proveedores: Un segmento no es atractivo si los

compradores poseen un fuerte o creciente poder de negociación. Los
compradores tratarán de hacer que los precios bajen, demandarán mejor
calidad o servicios y pondrán a los competidores unos en contra de otros;
todo esto a expensas de la rentabilidad del vendedor. Aun si el mercado
muestra un tamaño y crecimiento positivo y es atractivo estructuralmente
la empresa debe tomar en cuenta sus propios objetivos y recursos con
relación a dicho mercado o segmento seleccionado. Algunos son
atractivos y podrían desecharse porque no concuerdan con los objetivos
de la empresa, ésta debe considerar si posee las habilidades y recursos
que se requieren para tener éxito en dicho mercado.

¿Cómo se calcula la rentabilidad sobre

la base de las zonas de venta y canales
de distribución?
Las medidas de rentabilidad en el territorio de ventas adoptan varias
formas. Los gerentes pueden comparar los territorios para identificar
cualquier variación en los márgenes y en los costos de ventas. Se logra
calcular la rentabilidad del territorio en función del retorno producido. Si
se busca mejorar los procedimientos de asignación en cuanto a los
activos y gastos directos, o si se quieren modificar los presupuestos de
los territorios, pueden compararse los coeficientes de rendimiento sobre
los activos administrados en los diferentes territorios. Para estimar estos
activos administrados generalmente se emplean cuentas por cobrar, los
inventarios y los activos en depósitos. En la medida en que el territorio de
ventas determine la política de crédito y tenga su propio almacén para
mantener inventario, los activos administrados pueden ser suficientes
para garantizar el uso de esta medida.

¿Cómo se determina si las actividades

de mercadeo son rentables o no?
El propósito del concepto de mercadotecnia es ayudar a las
organizaciones a alcanzar sus metas. En el caso de las empresas
privadas, la meta principal son las utilidades; en el caso de las
organizaciones públicas y no lucrativas, es sobrevivir y captar los fondos
suficientes para desempeñar bien sus funciones. Ahora bien, la clave no
es lograr utilidades como primer fin, sino lograrlas como consecuencia de
haber realizado un buen trabajo.

Como dijimos anteriormente: «Una empresa hace dinero satisfaciendo

las necesidades de sus clientes mejor que la competencia». Pero
¿Cuantas empresas han practicado en efecto el concepto
mercadotecnia?. La respuesta es que muy pocas: en realidad, solo un
puñado de compañías se mantienen firmes como lideres practicantes del
concepto de mercadotecnia como son Procter & Gamble, Apple,
McDonal´s, etc. Es evidente que estas empresas se enfocan hacia el
cliente y están organizadas para responder de una manera efectiva a los
cambios en las necesidades del cliente.

La mercadotecnia es el arte de atraer y conservar clientes rentables. Aun

así las compañías suelen descubrir que entre el 20 y 40% de sus
consumidores resultarán poco rentables y que en el 20% de sus mejores
clientes está el 80% de su utilidad. Además, muchas empresas reportan
que sus consumidores más rentables no son los más grandes sino los de
tamaño medio ya que estos reciben un buen servicio, pagan casi el
precio total y son los más rentables.

¿Cuándo los costos son válidos y

cuando no?
Los costos de una compañía se presentan en dos formas: fijos y
variables. Los costos se convierten en fijos o variables de acuerdo a la
producción por ejemplo las áreas de administración, contabilidad,
recursos humanos, etc  no varían con la producción  o las ganancias de
las ventas; por su parte los variables dependen de la producción ya que
los precios de la materia prima, el estado de las maquinarias, etc varían.
Para fijar los precios con inteligencia las organizaciones necesitan saber
como varían sus costos en los diversos niveles de producción. No
obstante la fijación de precios presenta riesgos importantes,  cuando esta
es agresiva podría dar una imagen barata del producto.

Pero, todos los costos, incluyendo los de mercadotecnia están sujetos a

mejorías del aprendizaje. Por ejemplo, si tres empresas invierten una
gran cantidad de dinero probando el telemercadeo, la empresa que lo ha
utilizado durante más tiempo pondría los costos de telemercadeo más
bajos, entonces esta empresa puede cobrar un poco menos por su
producto y aún obtener la misma rentabilidad, con el resto de los costos
en el mismo nivel. Las organizaciones necesitan también marcar sus
costos contra los de sus competidores para saber si está operando con
un costo con ventajas o desventajas y al mismo tiempo debería preguntar
a los compradores como perciben el precio y la calidad de cada oferta del
competidor. En forma sencilla esto se realiza para colocar el precio del
producto palmo a palmo con la de los competidores.

¿Cuáles actividades se pueden

establecer para reducir costos?
Existen muchas estrategias y actividades que se pueden implementar
para la reducción de costos, pero solo analizaremos algunas.
Outsourcing: consiste en delegar en empresas externas aquellas
actividades que no tienen que ver con el negocio principal de la empresa
a fin de reducir los costos operativos.

Benchmarking: consiste en copiar y adaptar aquellos procesos que otras

empresas (incluyendo la competencia) realizan mejor, a fin de hacer más
eficiente y productivo nuestro desempeño y utilidad.

Mercadeo 1 a 1: consiste en desarrollar una relación directa con cada

uno de nuestros clientes más importantes para adaptar nuestros
productos y servicios a sus necesidades ofreciendo valor agregado y por
consiguiente, reteniendo a los clientes e incrementando su valor
potencial a lo largo de su vida útil como consumidor.

¿Cómo y Cuándo debe una empresa

evaluar la posibilidad de modificar sus
estrategias de negocio?
Las estrategias deben ser evaluadas en todo momento. El éxito de hoy
de una empresa no garantiza el éxito del mañana. Los mercados
cambian y las circunstancias también, lo que resultó sumamente positivo
una vez de acuerdo con ciertas características del mercado puede
cambiar en poco tiempo y por consiguiente los requerimientos de los
consumidores, esto es parte del proceso de evaluación y
retroalimentación constante de cada empresa. Según Tracy Emerick,
experto en mercadeo, mientras el uso o implementación de una
estrategia de mercadeo arroje resultados positivos para la empresa esta
no debe ser cambiada ni modificada, pero se debe estar al tanto de lo
nuevo, de las futuras innovaciones o tendencias que probablemente
traigan cambios para adaptarse rápidamente a ellas. Otro aspecto
importante es analizar los costos y desempeños en cada una de las
actividades que generan valor y buscar la forma de mejorarlos. Y estimar
los costos y el desempeño de sus competidores como hitos. En la
medida que cualquier empresa sea capaz de desempeñarse en algunas
actividades mejor que sus competidores puede obtener una ventaja
competitiva.

¿Cómo se pueden incrementar el valor

del negocio?
Existen muchos maneras de cómo incrementar el valor del negocio entre
las cuales podemos mencionar: la búsqueda de ventajas competitivas
más allá de su propia cadena de valor;  deben implementarse tres
estrategias que permitan obtener ventajas competitivas:

en primer lugar el Liderazgo de costos el cual implica que una empresa

se proponga ser el productor de menor costo en su sector industrial, esto
permite economías de escala, uso de tecnología propia, acceso
preferencial a materias primas y a otros factores. En segundo lugar
la Diferenciación con una estrategia de este tipo se busca ser único en el
sector industrial, junto con algunas dimensiones que son altamente
valoradas por los compradores (exclusividad es recompensada con
niveles superiores de precio) y en tercer lugar La estrategia de enfoque o
posicionamiento que implica la elección de un panorama de competencia
estrecho dentro de un sector industrial que se relaciona con un grupo o
segmento del sector industrial y se ajusta la estrategia a ser vistos con la
exclusión de otros. La mercadotecnia no puede ser considerada más
como un simple departamento de ventas, sino como la responsabilidad
en el diseño y la administración de un sistema superior de entrega de
valor para llegar al consumidor meta. Se debe pensar también en como
estimular el desarrollo de productos mejorados de la compañía,
colaborando en forma activa con otros departamentos para administrar
procesos centrales de la compañía y estructurar sociedades externas
más fuertes. A parte de las anteriores, existen estrategias adicionales
para incrementar el valor del negocio como puede ser el desarrollo de
nuevos mercados o la amplitud de los mercados existentes a través del
desarrollo de nuevos productos, de economías de escala, estrategias de
globalización y Benchmarking, etc. Además, hoy en día las empresas
están buscando de dar valor agregado para diferenciar sus productos o
servicios y para retener a los clientes.

Mercadotecnia y Comunicación
 La mercadotecnia no es solamente el desarrollo de un buen producto, su
precio y ponerlo a la venta. Los clientes necesitan conocer el producto
antes de la compra del mismo y esto se realiza mediante la
comunicación. Además la compañía se comunica aunque nosotros no lo
hayamos planeado por eso no se debe dejar nada al azar.

Sistema de Comunicación 

Programa de comunicación, También se llama Mezcla de Promoción

Usa varios instrumentos para el cumplimiento de metas y objetivos de la

comunicación de marketing:

1. Publicidad
2. Venta Personal
3. Promoción de Ventas
4. Relaciones Públicas

Publicidad: Es cualquier forma pagada de presentación no personal y

promoción de ideas, bienes o servicios que hace un patrocinador
identificado. Incluye: –Formas impresas difusión, exteriores, otros.

Venta Personal: Es la presentación personal que hace la fuerza de

ventas de la empresa con el propósito de hacer ventas y de desarrollar
relaciones con los clientes mediante: –Presentaciones de ventas, ferias
comerciales, programas de incentivos a empleados

Promoción de Ventas: Son los incentivos a corto plazo para fomentar la

compra o la venta de un producto o servicio mediante:

Exhibidores en el punto de venta, premios, descuentos, cupones y

demostraciones

Relaciones Publicas: Es la creación de relaciones positivas con los

diversos públicos de la compañía, mediante la obtención de una
publicidad favorable, la creación de una imagen corporativa positiva y el
manejo o la eliminación de rumores, historias y eventos desfavorables 

La empresa y la Comunicación efectiva: los principales pasos que debe

seguir una empresa para lograr llegar claramente a sus clientes son:

1.- Identificar la audiencia meta: se puede componer de compradores

potenciales o usuarios actuales, de aquellos quienes realizan las
compras o influyen en ellas; individuos, grupos, públicos especiales o del
público en general.

2.- Determinar los objetivos de la comunicación: En la mayoría de los

casos el objetivo de la comunicación es el de una respuesta de venta. En
este paso la empresa también debería hacer un análisis de su imagen,
siendo esta el conjunto de creencias, ideas e impresiones que una
persona tiene sobre un objeto; lo importante de esto es reconocer

la visión que tienen nuestros consumidores de la compañía, productos y

competidores  y así poder tomar las decisiones acertadas sobre que
estrategias tomar para afectar a una audiencia definida.

3.- Diseñar el mensaje: Son la serie de señales y composiciones que van

a llegar al público las cuales hacen referencia sobre nuestros productos.
Debe captar la atención, mantener el interés, despertar el deseo y
provocar la acción. Puntos importantes al diseñar el mensaje:

a.- Contenido del mensaje: cómo llegar a la audiencia. Debe ser

motivante, debe ofrecer un beneficio, identificación y el por qué la
audiencia debe comprar éste producto. Su contenido muestra un
atractivo, tema idea o propósito de venta única para que la audiencia
responda de una manera deseada. La calificación del tema o mensaje
depende hacia que tipo de atractivo responde nuestro consumidor,
veamos: existen los atractivos racionales que atraen a los consumidores
por el valor que en el producto representan y están muy ligados con las
necesidades de los clientes. Si esto califica con nuestro producto se debe
dirigir un mensaje resaltando los beneficios del producto como
economía , calidad, valor de desempeño, etc.

También existen los atractivos emocionales que llegan al cliente a través

de sentimientos como humor, amor, alegría, orgullo, temor, pena y
vergüenza para lograr un resultado deseado.

Y por último tenemos los atractivos morales que dirigen el sentido de la

audiencia hacia lo que es correcto y apropiado para fomentar el deseo de
compra o colaboración, este es utilizado en su mayoría por fundaciones,
instituciones de ayuda social y gobierno.

b.- Estructura del Mensaje: la efectividad de un mensaje depende de su

estructura al igual que su contenido. Se pueden definir tres temas acerca
de esto: Llegar a conclusiones, los argumentos unilaterales o bilaterales,
El orden de la representación.

c.- Formato del Mensaje: es la manera de cómo el mensaje se desarrolla

para que llegue al cliente. Ejemplo: en una prueba de mercado se hizo
degustación de un mismo café en jarros de colores diferentes: marrón,
rojo, azul y amarillo. Los resultados fueron:  el 75% sintió que el café
servido en el recipiente marrón estaba muy cargado. el 85% juzgó que el
café servido en el recipiente rojo era más sabroso, casi todos sintieron
que el café servido en el recipiente azul era suave , y el café servido en
el contenedor amarillo era insípido.
d.- Fuente del Mensaje: el mensaje que es transmitido por un locutor o
una fuente famosa relacionada con el tema tiene mayor éxito. Por
ejemplo, se gastan millones de dólares en contratar a celebridades que
realicen cuñas comerciales sobre diversos productos. En general el
publico juzga la experiencia, confianza y gusto del comercial.

4.- Seleccionar los canales de comunicación: El comunicador debe

seleccionar canales de comunicación eficientes. Existen dos canales al
respecto: 1) Canales de comunicación personal: Implican dos o más
personas que se comunican entre sí, entre ellos tenemos varios canales
para la distribución de la información: Los canales de apoyo, los canales
de expertos, los canales sociales. 2)

Canales de comunicación no personales: Transmiten mensajes sin

contacto o interacción con la audiencia consisten en periódicos, radio,
televisión, carteles posters y principalmente información en los medios
que no implican interacción con el público y audiencia. 

5.- Distribuir el presupuesto total de promoción: existen 4 métodos para

esto:

Método Permisible

Método del Porcentaje de Ventas

Método de la Paridad Competitiva

Método del Objetivo y la Tarea

Método Permisible: -Se determina el presupuesto de promoción en el

nivel que creen que se puede permitir la compañía; se empieza por los
ingresos totales, se deducen los gastos de operación y los desembolsos
de capital y después se dedica una parte de los fondos restantes a la
publicidad.

Método del porcentaje de ventas: se determina el presupuesto

promocional en cierto porcentaje de las ventas actuales o  pronosticado. 
O, bien, presupuestan un porcentaje del precio de ventas por unidad.

Ventajas: -Es sencillo de usar. -Ayuda en la administración a entender las

relaciones entre los gastos de promoción, el precio de venta y la
ganancia por unidad. Desventajas: -Considera que las ventas son la
causas de la promoción y no el resultado, el presupuesto se basa en la
disponibilidad de fondos, más que en las oportunidades, puede impedir el
gasto mayor que en ocasiones es necesario para mejorar una
disminución en las ventas. -Es difícil hacer planes a largo plazo, por
cuanto el presupuesto varía según las ventas cada año. No proporciona
ninguna base para seleccionar un porcentaje específico.
 Método paridad competitiva: vigilan la publicidad de  los competidores, o
bien obtienen cálculos de los gastos de promoción de la industria en las
publicaciones o asociaciones del ramo y determinan su presupuestos
basándose en el promedio de la industria.

A favor: los presupuestos de los competidores representan la sabiduría

colectiva de la industria, el hecho de gastar lo mismo que los
competidores impide las guerras de promociones. En contra: no se está
seguro que la competencia tenga una idea clara de cuanto se debe
gastar en promoción, cada compañía tiene sus necesidades diferentes
en cuanto a la promoción que realizan.

Método del objetivo y de la tarea: -Es el método más lógico para

determinar el presupuesto de promoción, a través del cual la compañía
determina el presupuesto de promoción basándose en lo que se quiere
lograr con la promoción.

Este método de presupuesto implica:

 Definir los objetivos específicos de la promoción.

 Determinar las tareas necesarias para el logro de esos objetivos.
 Calcular los costos del desempeño de esas tareas.

DETERMINACIÓN DE LA MEZCLA DE
MERCADOTECNIA 
Una vez determinado el presupuesto, la compañía debe asignar el
presupuesto total de la promoción entre los principales instrumentos de
promoción, es decir, publicidad, venta personal, promoción de ventas y
relaciones públicas. Los instrumentos de la promoción son: Publicidad, 
Promoción de ventas, Venta Personal, Relaciones públicas, Mercadeo
Directo.

Publicidad:

Ventajas: Presentación Pública, Capacidad de Penetración, Mayor

capacidad de expresión, Impersonalidad. Desventajas: -Es impersonal y
no puede ser persuasiva como los vendedores de una compañía.

 Puede transmitir una comunicación en un sentido con la audiencia

y ésta no siente que debe prestar atención o responder.
 Puede resultar muy costosa, si se requiere una publicidad a través
de las redes de televisión.
 Promoción: Los instrumentos de la promoción de ventas son muy
diversos entre ellos podemos encontrar : cupones, concursos, premios,
rebajas, etc.
 Características: Comunicación: captan la atención y proporcionan
información acerca del producto. –Incentivo: incorporan algún incentivo o
contribución al consumidor. – Invitación: incluyen una invitación para
realizar la transacción inmediatamente.

Venta Personal: Es el instrumento más efectivo en ciertas etapas del

proceso de compra, en particular en la creación de preferencias,
convicciones y acciones del comprador. Características

Implica una interacción personal entre dos o más personas, de manera

que cada persona pueda observar las necesidades y características de la
otra y pueda hacer ajustes rápidos. -Permiten que surjan toda clase de
relaciones, que varían desde relaciones de venta práctica, hasta una
profunda amistad personal. -El vendedor efectivo piensa en los intereses
de los clientes, con el fin de crear una relación de largo plazo.

Relaciones Públicas: Ofrecen varias cualidades únicas:

Son muy creíbles, ya que las historias de noticias, las características y

los acontecimientos parecen a los lectores más reales y más creíbles que
los anuncios. –

Además pueden llegar a muchos clientes potenciales que evitan los

anuncios y a los vendedores, debido a que el mensaje llega a los
compradores como una “noticia”, más que como una comunicación
orientada a la venta.

Ponen de relieve un producto o una compañía.

Mercadeo Directo: Se hace a través  de Correo Directo, Telemercadeo,

Mercadeo Electrónico. Características Distintivas: –No público: el
mensaje se dirige a una persona específica. –Diseño según
especificaciones: se diseña el mensaje según especificaciones.
Actualizado: se puede generar un mensaje con gran rapidez para
entregarlo al individuo.

CUANTIFICACIÓN DE LOS
RESULTADOS DE LA PROMOCIÓN
Es necesario medir el impacto en la audiencia meta, y esto implica
preguntar a la audiencia meta:

 Si reconoce o recuerda el mensaje.

 Cuántas veces lo vio.
 Qué puntos recuerda
 Qué siente por el mensaje
 La actitud previa y la actitud actual hacia el producto o la
compañía.

Además recopilar medidas conductuales de la respuesta de la audiencia.

Bibliografía

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