Filosofia Salud Torres

FILOSOFÍA DE SERVICIO EN SALUD
- construyéndola desde lo cotidiano -
Camilo Torres Serna

FILOSOFÍA DE SERVICIO EN SALUD
- construyéndola desde lo cotidiano -
Camilo Torres Serna

Profesor Titular Escuela de Salud Pública y
Jefe de Programas de Posgrado en Ciencias Clínicas de la
Escuela de Medicina de la Universidad del Valle.
Profesor Titular de la Facultad de Medicina de la Universidad Libre de Cali.
Director Instituto Catorse de Capacitación.
MEMBRESÍA DE LA
RED IBEROAMERICANA DE MERCADOTECNIA EN SALUD
RIMS
FILOSOFÍA DE SERVICIO EN SALUD: construyéndola desde lo cotidiano

Camilo Torres Serna
ISBN 958-9481-67-1
© CATORSE SCS
AÑO 2004
CENTRO EDITORIAL
[email protected]
Tel. 5518186 CALI
IMPRESO EN EL VALLE DEL CAUCA, REPÚBLICA DE COLOMBIA

Muchas cosas no nos atrevemos a emprenderlas
no porque sean difíciles sino que son difíciles
porque no nos atrevemos a emprenderlas.
Seneca
FILOSOFÍA DE SERVICIO EN SALUD: construyéndola desde lo cotidiano / C. Torres S. 1
¿Por qué
quiere estudiar
medicina?
2 FILOSOFÍA DE SERVICIO EN SALUD: construyéndola desde lo cotidiano / C. Torres S.
Porque me
encanta
SERVIR a la
gente.
Paciente de 60 años, hospitalizado

Caso por un EPOC en un hospital de un
1 municipio del Norte del

Departamento del Valle del Cauca.
El médico rural de turno ese
domingo encuentra “erisipela” en
pierna izquierda y con gran
filosofía de servicio ordena aplicar
penicilina.
La auxiliar de enfermería de gran experiencia y con
gran filosofía de servicio, muy eficientemente aplica
en un antebrazo la “prueba de sensibilidad” para la
penicilina e inmediatamente el paciente hace
“reacción” y fallece a pesar de múltiples maniobras
de reanimación.
Los familiares interponen demanda porque:
«En la historia clínica se mencionaba que el paciente
era alérgico a la penicilina y ni el médico ni la
enfermera revisaron la historia clínica».
Al pie de la cama estaban la esposa y la hija que
sabían que el señor era alérgico, pero el médico ni las
saludó y la enfermera no les preguntó absolutamente
nada!
A USTED LE PARECERÁ curioso que empiece un

libro de servicio al cliente con un caso de gran
componente clínico, pero es un caso que representa
de una manera clara las fallas en la comunicación en
la relación con los pacientes, comunicación que es
factor clave si se desea prestar un buen servicio.
En este caso el mayor error fue no haber hablado con

el paciente (que estaba enfermo, pero consciente y no
era ni sordo, ni mudo), ni con la esposa, ni con la hija
que estaban ahí al pie de la cama y que les tocó ver
morir al viejo.
Ah! ...y que por qué ellos no hablaron?
Sí, eso es lo más fácil: No busques la culpa

¡echarles la culpa de nuestros errores a los demás! de tus problemas
en los demás...
Pero si los pacientes hablan, cuestionan, interrogan,

se convierten en pacientes “muy cansones” o
simplemente los ignoramos o los tratamos de brutos
diciéndoles: “usted no entiende de eso, mijita”.
Nosotros sabemos lo que hacemos!
Eso es servicio al cliente...
La idea es que este libro sea coloquial, conversadito y

por eso al lado de conceptos teóricos de filosofía de
servicio al cliente voy a describir casos reales de mal
servicio tomados del día a día.
Son casos recogidos de mi experiencia como

paciente, docente y asesor en gerencia de servicio por
cerca de 15 años.
Como para poder transcribirlos puede ser necesario

plantear diálogos, voy a utilizar personajes
imaginarios: Pacienso Sufriente (PS), la señora de
Sufriente (SdeS) y los hijos de los Sufriente (HS).
Vamos a utilizar la técnica del padre (o ex padre)

Gonzalo Gallo: “Yo no critico nada, pero me parece
que eso no debería ser así...”
El servicio al cliente fue, es y será fuente de

diferenciación en cualquier mercado del mundo,
fuente de generación de ventajas comparativas reales,
y pareciera que seguimos empeñados en no ver el sol.
Es una discusión que le encanta a los colegas

médicos. Especialmente a aquellos que quieren
buscar culpables, no soluciones.
En mi opinión, cuando se habla de programas de

promoción de la salud y de prevención de la
enfermedad no es adecuado, y emocionalmente hasta
contradictorio, llamar paciente a una persona que
solicita nuestro servicios, pues no está enfermo,
y según el diccionario, paciente es un enfermo:
Paciente: Adj. Que tiene paciencia.

n. m y f. Enfermo que está sometido a tratamiento
médico. (Diccionario Planeta de la Lengua Española).
Paciente: Del latín patiens, padecer

Persona enferma o en tratamiento. (Diccionario de
Terminología de Ciencias Médicas, Salvat).
Incluso encontré un diccionario que limita de manera

explicíta la palabra a enfermos físicos:
Paciente: Adj. Que tiene paciencia.

com. Persona que padece una enfermedad, un mal
físico. (Diccionario Enciclopédico Lexis).
En ese sentido, el Diccionario de la Real Academia

Española, vigésima segunda edición, año 2001
(8 años después de la Ley 100) no es tan claro:
Paciente: (del lat, patiens, entis, part. act. de pati,

padecer, sufrir). adj. Que tiene paciencia.
com. Persona que padece física y corporalmente, y
especialmente quien se halla bajo atención médica.
Ahora no me vaya a salir con el cuento de que no hay

personas sanas y que todos somos enfermos que
desconocemos que estamos enfermos. O que un sano
también está bajo atención médica.
Sin duda, el concepto de promoción de la salud parte

de una visión holística del proceso salud-enfermedad,
de una visión no fundamentada sólo en aspectos
patológicos y morbosos, sino de la que concibe la
salud y la enfermedad como parte de un ciclo vital
humano.
Durante mucho tiempo el modelo biologista influyó

en la prestación de servicios de salud; su peso para
entender y atender a la persona en sus procesos de
enfermedad marcó indudablemente el saber de los
trabajos en la salud en todos los niveles de atención.
Por otro lado, la definición de cliente es obviamente

más genérica:
Cliente: Respecto de una persona, establecimiento

comercial o entidad otra que utiliza sus servicios.
(Diccionario Planeta de la Lengua Española).
Cliente: Persona que utiliza con asiduidad

los servicios de un profesional o empresa.
Persona que está bajo la protección o tutela de otra.
(Diccionario de la REA, 22ª Edición, 2001).
Pero también podemos llamarlo usuario, otros dicen

consumidor, como quiera.
En concreto, yo creo que ese no es el eje central del

problema. ¡Llámelo como quiera, pero atiéndalo
bien! Incluso, mejor llámelo por el nombre, a todos
nos encanta que nos llamen por el nombre.
Yo voy a utilizar cualquiera de esas palabras, la que

más se ajuste a lo que quiero escribir.
Hoy impera el reto de fortalecer el actuar en salud

con programas de promoción de la salud y prevención
de la enfermedad; se propugna por una concepción de
salud, fundamentada en parámetros positivos.
Los indicadores del nivel de vida, desarrollo social,
económico, cultural, personal, entran a ser
determinantes de las condiciones de los ciudadanos
en un país determinado.
Es el cambio de las estructuras hospitalarias, como
escenarios principales de la atención en salud, hacia
otros escenarios, aquellos donde la gente vive e
interactúa, como son las calles, los barrios, las
universidades, las escuelas, los parques, el comercio.
No quiero terminar este tema tan aburridor de las

definiciones sin referirme a la diferenciación entre
paciente y cliente que menciona el odontólogo
Beltrán Citelli, en el libro que sobre mercadeo
aplicado a la oferta de servicios odontológicos
escribimos juntos:
Dice el doctor Beltrán: El odontólogo hace una mayor

diferenciación entre clientes y pacientes. El paciente
es aquel que consulta por un problema puntual que
desea solucionar de manera inmediata (un diente
partido, por ejemplo).
Diferenciación en el concepto de cliente y paciente

dentro de la profesión odontológica
Paciente Cliente
Persona con una enfermedad oral, Persona con interés real o potencial
usualmente sintomática. de cuidar su salud oral o su estética
dental.
Poca adherencia a la promoción Busca promoción y prevención.

y prevención.
Sólo quiere solucionar un problema. Quiere mantener bien.
Incumple citas. Es responsable con sus citas y

No termina tratamiento. termina los tratamientos.
Visita varios odontólogos. Tiene un solo odontólogo.
No promociona el servicio dental. Promociona el servicio a familiares y

amigos.
Es un caso individual. Es un multiplicador del servicio.
Es poco exigente. No opina. Protesta si hay mal servicio. Opina y

Es pasivo. Acepta lo que el odontólogo exige citas y materiales. Su objetivo
diga. Cuanto antes termine mejor. no es acabar el tratamiento como sea.
(Tomado de: Beltrán C. & Torres C. Mercadeo aplicado a la oferta
de servicios odontológicos. Cali: Centro Editorial Catorse, 2003)
El cliente es aquel que consulta interesado en

mantener una dentadura en buen estado.
Al odontólogo le interesa convertir el paciente en
cliente y así conservarlo durante mucho tiempo
(toda la vida!).
Bueno, y a todas estas:

¿Qué es servicio?
Servicio es una relación permanente entre

“comprador” y “vendedor” con un objetivo claro
y concreto:
¿Está usted seguro que sus clientes quedan contentos

(satisfechos) después de haber estado bajo su manto
científico?
La prestación de un servicio:
- Requiere una mayor coordinación entre los factores humanos y técnicos

de la organización; si algo falla, atenta contra la calidad de la prestación.
- Implica una mayor posibilidad de cometer errores en su prestación, toda

vez que su aplicación y consumo son simultáneos.
- El servicio mejor diseñado puede fracasar durante su aplicación debido a

la alta interconexión del factor humano, el cual, si no está entrenado para
garantizar la homogeneidad de la prestación hará que el mismo servicio
tenga prestaciones totalmente diferentes. Es diferente que lo haga Susana
a que lo haga Sofía.
- El cliente interviene en la elaboración del servicio, lo está consumiendo

mientras se le presta.
- Requiere de un mayor tiempo de relación cliente - organización;

a diferencia del producto que sale de la fábrica y atravesando diversos
canales de distribución, llega al consumidor; en el caso del servicio, el
cliente participa todo el tiempo en su prestación.
- En los servicios no hay marcha atrás, pues son prestaciones particulares

cada vez; son únicas, buenas o malas, y su efecto permanece en la mente
del cliente, por tanto es necesario siempre asegurar prestaciones de
calidad a fin de asegurar una buena percepción del cliente acerca del
servicio prestado.
- Existe una alta intervención de los factores emocionales. Los estados

anímicos del cliente y de quien presta el servicio influyen sobre el
resultado final del proceso. La actitud de las personas depende del
pasado, el presente y el futuro.
Pasado: Mi comportamiento tiene raíces del pasado.

Así como me trataron a mí, así yo trato a este cliente.
Presente: Mi comportamiento se origina en mis sensaciones.

¿Cómo me siento haciendo esto?
¿Es desagradable hacer esto?
Futuro: Mi comportamiento está originado en mis deseos.

Si atiendo bien este cliente podría ser que me recomiende
para otro cargo.
Una gran cantidad de personas dedican sus vidas a

subir escaleras...
Eficacia es subir las escaleras que hay que

subir. Hacer lo que hay que hacer.
La eficiencia, consiste en hacer más cosas en
menos tiempo -subir rápidamente-.
Tiene sentido. Hacemos más cosas. Reducimos,

e incluso eliminamos la pérdida de tiempo.
Nos perfeccionamos, adquirimos velocidad y
aprendemos a subir cada vez más rápido,
con mayor agilidad y menos desgaste energético.
El aumento en la productividad es increíble.
La eficiencia tiene sentido... Podemos aprender a
subir las escaleras, más alto y en menos tiempo.
Pero existe una trampa mortal en la eficiencia

y no todos reparan en ella.
¿Para qué estamos subiendo?
¿Por qué esta escalera?
¿Hacia dónde nos conduce?
¿Dónde está apoyada la escalera?
¿Estamos subiendo el muro correcto?
Existe una diferencia vital entre eficiencia y

efectividad.
La efectividad trata sobre «el muro correcto», la
escalera correcta, el tiempo correcto... y la manera
correcta.
Usted puede subir las escaleras mientras disfruta
de la perspectiva de la altura, conversando con
amigos, colaborando con otros, ayudando a otros a
subir...
Sabiendo que es el muro correcto, está seguro que
obtendrá su recompensa y en su ascenso disfruta de
su propia seguridad, sin ansiedad ni contradicciones.
Cada cosa que iniciamos es como subir una escalera.

Una gran cantidad de personas dedican sus vidas
a subir escaleras rápidamente...
sólo para llegar a lo más alto y darse cuenta de que...
...era el muro equivocado.
La calidad de un servicio tiene dos componentes: el

componente objetivo y el componente subjetivo.
Se ha demostrado que la calidad que más califican

sus pacientes es la calidad subjetiva, por eso en
muchas ocasiones usted encuentra que profesionales
que no fueron precisamente los mejores estudiantes
tienen una extraordinaria clientela: está primando el
componente subjetivo. La gente se siente bien con él,
y recuerde que según la OMS, salud es un estado de
bienestar físico, mental y social.
“cómo se sienten con usted”.

El ingrediente más importante para que una relación,

comercial, amorosa, terapéutica o de cualquier tipo
funcione, es la confianza. Sin confianza es difícil, por
no decir imposible, mantener una buena relación. La
confianza es la que permite cimentar los distintos
componentes de una relación.
Cuando una mujer embarazada va donde un obstetra

no pone en duda que él sabe atender un parto, ella va
es a calificar los aspectos adicionales, va a calificar
un valor agregado que llamamos servicio.
La secretaria del señor Pacienso

Caso Sufriente tuvo anoche su primer
2
bebé, su atención corrió a cargo de
la entidad de seguridad social y se
realizó en una de las mejores
clínicas de Cali.
Pacienso y su esposa deciden ir a
la visitarla a la clínica.
Conversando conversando, la Señora de Sufriente

pregunta:
SdeS: ¿Y quién te atendió el parto?
Respuesta: ¿Sabe que no supe ni cómo se llamaba?
Ni siquiera le pude ver la cara porque
tenía una mascarilla y un gorro.
Cuando usted pregunta a una mujer cuál ha sido el

momento más feliz de su vida, el 98% de ellas
responden que cuando han tenido su primer hijo. El
2% restante es de mujeres sin hijos o con embarazos
no deseados.
¿Cómo es posible que un obstetra deje pasar este gran

momento de impactar en la vida de una mujer?
¿Cómo es posible que un obstetra deje pasar la

oportunidad de convertir esta paciente en cliente?
¿Cómo es posible que deje pasar la oportunidad de

que esa mujer diga: si voy a tener diez hijos quiero
que todos mis partos me los atienda el doctor....?
Una mujer que se sienta bien atendida en su parto

buscará de nuevo a ese obstetra, así él no atienda EPS
o Medicina Prepagada.
¿O usted cree que no?

Cuando llegué al servicio de

Caso
3
urgencias para solicitar una
consulta, el médico levantó la voz
y, delante de muchas personas que
ahí esperaban, dijo que los que
teníamos sida no deberíamos
quejarnos y más bien agradecerle
al Seguro Social o si no que
cambiáramos de seguro.
Caso
El médico requirió de la presencia
4
de mi esposo y nos comentó que la
infección urinaria que yo tenía se
debía a desaseo, a que me
estuviera masturbando o a que
tuviera relaciones sexuales con
otro hombre.
Al preguntarle por la crudeza de sus palabras,

respondió que él siempre hablaba con la verdad y
decía lo que sentía...
Al poner en duda mi honra y mi integridad moral

destruyó una relación de veinte años y le creó
inestabilidad a mi familia.
¿Se da cuenta? Por eso es que prefieren la palabra

paciente. ¡Tiene que tener uno mucha paciencia para
aguantarse eso!
¡Los pacientes tienen sus derechos!

DERECHOS DE LOS PACIENTES
El decálogo de derechos que aparece a continuación fue adoptado mediante la

resolución 13437 de 1991, del Ministerio de Salud de Colombia, según la cual
cualquier paciente tiene derecho:
1
A elegir libremente al médico y a los profesionales de
la salud, como también a las instituciones de salud
que le presten la atención requerida, dentro de los
recursos disponibles del país.
2
A disfrutar de una comunicación plena y clara con el
médico, apropiada para sus condiciones psicológicas
y culturales, que le permita obtener toda la
información necesaria respecto a la enfermedad que
padece, así como los procedimientos y tratamientos
que se le vayan a practicar y el pronóstico y riesgos
que dicho tratamiento conlleve.
3
A recibir un trato digno, respetando sus creencias y
costumbres, así como las opiniones personales que
tenga sobre la enfermedad que sufre.
4
A que todos los informes de la historia clínica sean
tratados de manera confidencial y secreta, y que sólo
con su autorización puedan ser conocidos.
5
A que se le preste durante todo el proceso de la
enfermedad la mejor asistencia médica disponible,
respetando los deseos del paciente en el caso de
enfermedad irreversible.
6
A revisar y recibir explicaciones acerca de los costos
por los servicios obtenidos, tanto por parte de los
profesionales de la salud como por las instituciones
sanitarias. Al igual que el derecho a que, en casos de
emergencia, los servicios que reciba no estén
condicionados al pago anticipado de honorarios.
7
A recibir o rehusar apoyo espiritual o moral
cualquiera que sea el culto religioso que profese.
8
A que se le respete la voluntad de participar o no en
investigaciones realizadas por personal científicamente
calificado, siempre y cuando se haya enterado acerca
de los objetivos, métodos, posibles beneficios, riesgos
previsibles e incomodidades que el proceso
investigativo pueda implicar.
9
A que se le respete la voluntad de aceptación o
rehusar a la donación de sus órganos para que éstos
sean trasplantados a otros enfermos.
10
A morir con dignidad y a que se le respete su
voluntad de permitir que el proceso de la muerte siga
su curso natural en la fase terminal de su enfermedad.
La calidad subjetiva que produce el servicio que usted

brinda es el factor clave de éxito más importante hoy
en día y mañana y pasado mañana. Según los
futurólogos los negocios del futuro próximo (10 años)
serán:
- Educación humanística a adultos.

- Capacitación para profesionales independientes.
- Internet
- Instituciones médicas focalizadas en el
BIENESTAR total.
El paciente va o obtener verdadero bienestar cuando

usted le ofrezca:
- Un tratamiento adecuado.
- Un trato humanitario.
- Un buen servicio.
Uno de los factores calificadores más importantes de

la calidad del servicio fue acuñado por Jan Carlzon
bajo el término, momentos de verdad.
“El ser competentes, creativos e innovadores

en medio de la peor crisis hospitalaria del país,
nos ha posicionado como un hospital líder en Colombia”
Carlos Ariel Rodríguez

Gerente Hospital de El Tunal de Bogotá
Premio Calidad en Salud 2002
Centro de Gestión Hospitalaria
Un momento de verdad es un episodio en el cual el

cliente entra en contacto con cualquier aspecto de la
organización y adquiere una impresión sobre la
calidad de su servicio.
Comienza con el deseo de la persona:
requiere una radiografía.
En ese momento esa persona busca un satisfactor: ¿por dónde empieza?
1. Busca información sobre dónde puede consultar: directorio telefónico,

amigos, familiares, compañía de seguros, etc.
2. Llama a ese centro a pedir cita.
3. Va a ese centro a la hora fijada.
4. Pregunta direcciones.
5. Busca estacionamiento seguro.
6. Se encuentra con un portero.
7. Entra al edificio y se orienta.
8. Se encuentra con una recepcionista.
9. Lee avisos.
10. Toma el ascensor o camina corredores.
11. Se presenta al consultorio.
12. Presenta identificación o carné a una secretaria.
13. Llena formatos.
14. Se sienta en la sala de espera
15. Mira una revista.
16. Pasa a la sala de rayos X.
17. Se somete a la radiografía.
18. Pide y paga la cuenta.
19. Busca la salida.
20. Regresa al auto.
21. Llama al centro para cita posterior, si se requiere.
Además, es posible que vaya a un baño, a la cafetería

o a cualquier otro lugar del centro asistencial.
CADA UNO DE ESOS PUNTOS ES UN

MOMENTO DE VERDAD que hablarán de la
calidad del servicio.
Caso
Pacienso llega al servicio de
5
urgencias del hospital, con un
fuerte dolor torácico. El médico de
turno le ordena una radiografía de
tórax. Le entrega la orden y le da
las instrucciones sobre a dónde
debe dirigirse.
Pacienso llega al consultorio de rayos X y la auxiliar

que lo recibe le ordena quitarse la camisa y colocarse
contra la pared. Le coloca un rayo de luz orientador
sobre el pecho y le dice: “No se mueva que voy a
disparar!”
Al oír esto, Pacienso sale despavorido corriendo para
urgencias: “Doctor, Doctor, me van a matar”.
Usted hasta creerá que es un chiste. ¡Siga creyendo

eso! ¡Siga así no más!
El doctor Mateo Rico Plata asistía

Caso
6
desde muy niño donde la misma
odontóloga. La consultaba cada
vez que la necesitaba y
religiosamente tenía sus controles
dos o tres veces al año.
Mateo, importante ejecutivo de una gran empresa

privada estaba afiliado al sistema de seguridad social,
pero obviamente prefería pagar sus gastos de salud
con tal de sentirse bien atendido, tenía con qué pagar.
Su odontóloga era una cotizada profesional, de

excelente clientela (y dura para cobrar), a ella
consultaban reinas de belleza y artistas de la
televisión con los dientes torcidos. Mateo no dudaba
en pagar sus excelentes servicios, además se jactaba
de ser paciente de Olinda Dentina, eso le daba
estatus!
Un día Mateo llamo a pedir cita con Olinda y se

quedó frío con la respuesta:
“La doctora Dentina se fue para Francia hace dos

meses. Está realizando una especialización en
supercalifragilisticadoncia y no regresa antes de dos
años”.
Mateo no podía creerlo. Ahora, qué hacer?
“Vaya al seguro social, entre otras cosas es gratis”.

Le dijo con cierta sonrisa su secretaria.
“Ni de vainas!” Respondió Mateo
Empezó a pensar dónde ir.
Volvió a llamar al consultorio de Olinda, quería

reconfirmar la noticia y en caso de ser cierto
preguntar si la doctora le había dejado sus pacientes y
las historias a algún colega de confianza.
“No, la doctora dijo que no se comprometía

recomendando a nadie” fue la respuesta.
¿Dónde ir?
¿Directorio telefónico?
Ya se! Enseguida del banco en la Quinta Avenida hay

un centro como agradable, SONRISAL creo que se
llama. Me queda en el camino, el lunes antes de ir a
la oficina voy.
El lunes a la 8:30 a.m. Mateo llegó a la zona del

consultorio, no había forma de estacionar en tres
cuadras a la redonda.
“ «Yo no puedo dejar mi súper

BMW botado, me tocará venir más tarde
a ver si hay sitio», pensó.
Esa tarde, Mateo salió más temprano de su oficina,

pero corrió igual suerte. Por lo cual decidió buscar
otro sitio cercano al anterior: ODONTOSERVICIAL.
Igual, la posibilidad de estacionamiento era nula.
Al día siguiente de camino a su oficina se detuvo en

un Centro Médico que vio más o menos elegante y
con magnífico sitio para estacionamiento.
Aquí debe haber un odontólogo.
“Señorita, aquí hay odontólogo?
Si, el Dr. Dontil, pero él no atiende visitadores sino

por la tarde”.
Mateo se sonrió por la confusión de la secretaria y se

puso a leer el directorio de profesionales que estaba
en una pared:
Mateo salió asustado.
Al regresar en la noche, por la Autopista Norte, vio

un gran aviso SERVICIO ODONTOLÓGICO,
Urgencias 24 horas. No parecía malo el sitio.
Mañana arrimo!
Al día siguiente se detuvo allí, buen lugar de

estacionamiento. Los consultorios en un segundo
piso, alfombrado todo. Aire acondicionado. Se veía
bien la cosa.
Muchos empíricos tienen unos consultorios que

hágame el favor! No se ven diplomas. No hay
directorio profesional. Raro esto.
Y... ¿si son odontólogos de verdad?
Claro, el Dr. Brake es de una U. de Estados Unidos,

no me acuerdo el nombre y los otros doctores de
Santiriana y de la Escuela Hispanoamericana de
Odontología. Nosotros atendemos pacientes de
muchas empresas famosas: Citibank, Exxon, IBM,
etc.
Ok, deme una cita con el doctor Molar. ¿Para cuándo

podría ser?
Para mañana a las 2:00 p.m. ¿le parece bien?
Perfecto. Hasta mañana.
A la 1:45 p.m. Mateo llegó cumplidamente y una

auxiliar le hizo unas preguntas básicas de historia
clínica.
Nombre
Edad
Hipertenso?
Diabético?
Alergias
2:30 y nada!
“Qué pena don Mateo, pero es que tuvimos una

urgencia y el Dr. Molar la está atendiendo, pero ya
casi termina. Usualmente nuestras citas son muy
cumplidas”
A las 2:45 Mateo pasa donde el Dr. Molar.

Bien presentado el tipo y muy amable.
¿Cuál es su problema, señor?
Pues realmente yo deseo mi control periódico.

A veces siento un poco de dolor en esta muela,
especialmente cuando como dulces o algo frío.
Y empezó a dictarle con

una velocidad sorprendente a una asistente:
18 Obturado
17 Sano
16 Obturado
15 Falta
14 Ningún tratamiento
13 Sano
etc.
Al terminar dijo:
10 minutos más tarde:

-Don Mateo, por favor pase a la gerencia.
Allí Don Alfonsín tenía todo el plan de tratamiento

impreso en computador y sobre una muela modelo
iba explicando qué había que hacer en cada caso.
Al final lo concretó:
De nuevo Mateo, frío.
El odontólogo había dicho que no tenía nada

importante y eso nada importante costaba US$1.730,
con rebaja a US$1.511?
Me permite mirar esa cotización? Aquí dice que hay

que hacer una corona completa combinada y eso vale
US$625. ¿En qué diente es esa corona?
Don Alfonsín decide llamar al Dr. Molar:
Don Alfonsín: Don Mateo desea saber cuál

corona va a hacer?
Dr. Molar: ¿Corona? No, ninguna. Yo no dicté

corona!
Don Alfonsín: Ah, se equivocó esa vieja otra vez.

Bueno, entonces son US$ 1.730
menos US$625 le quedaría en
US$1.105 y le doy el mismo 30%
de descuento. Le va a salir bien
barato.
Mateo pagó US$25 por el examen

y prometió llamar para pedir
las citas que se requirieran.
Alguien recomienda a Mateo ir a la Clínica Dientes

Rectos y por fin allí empieza su tratamiento. El
odontólogo muy amable sugiere cambiar almagamas
por resinas más estéticas e inicia un tratamiento
completo.
Transcurridos cuatro citas Mateo debe hacer un viaje

imprevisto por tres semanas. Al regreso se embolata
en cosas represadas de su oficina y olvida retomar sus
citas.
De pronto recibe una llamada

de la Clínica Dientes Rectos:
“Muchas gracias señorita. Yo pensé que me llamaba

para recordarme una nueva cita, pero veo que ustedes
no están preocupados por mi salud sino por lo que les
debo. Mañana mismo le envío el dinero”
De nuevo Mateo está buscando un odontólogo.

La Sra de Sufriente presenta fuerte

Caso dolor abdominal y es llevada al
7 centro de atención de su entidad

de seguridad social en horas de la
noche. El médico de turno la
evalúa, la deja en observación ante
la sospecha de una apendicitis.
La médica que recibe el turno en la mañana considera

que definitivamente es una apendicitis y considera
que debe ser remitida a una clínica para cirugía y
hospitalización.
Son las 8:30 a.m y el problema es que la doctora no
sabe a dónde enviarla “porque hasta ayer nos
estaban recibiendo los pacientes en la Clínica
Napolitana pero no iban a recibir más por falta de
pago. Entonces se hizo un contrato con la Clínica
Reyna Madrid pero no se si ya lo firmaron”.
“¿Y no se puede llamar a alguien?”
“Eso estoy tratando de hacer, pero es que este
teléfono de mi consultorio tiene dañado el auricular y
allá me oyen pero yo no oigo nada. Y preciso hoy se
me quedó el celular en la casa” “Será que mandamos
la paciente para allá a ver qué dicen?”
La siguiente es una recolección

de momentos de verdad descrita por
Karl Albrecht, autor de los libros más famosos
sobre Gerencia del Servicio
Un paciente hospitalizado ve abrir

Caso la puerta de su cuarto y aparece
8
una mujer vestida de blanco con
una bandeja en la mano.
- Saludar al paciente de manera

cordial y tranquila.
- Presentarse
- Ponerle conversación.
- Explicar el propósito y los beneficios de la
inyección.
- Asegurarse de la comodidad del paciente.
- Preguntar acerca de las necesidades y de las
preocupaciones.
La esposa de Pacienso decide

Caso
9
realizarse un tratamiento de
escleroterapia de venas de
miembros inferiores y el médico
más experto de la ciudad fue
compañero de bachillerato y muy
amigo de Pacienso.
La Sra de Sufriente llama a solicitar la cita y se la

asignan a la 2:00 p.m.
Pacienso se niega a acompañar a su esposa porque

tiene mucho trabajo en su oficina. La Sra. de Sufriente
insiste con el argumento de que si la cita es a las 2 p.m.,
por tardar a las tres están desocupados y él si quiere
puede regresarse a la oficina. “Lo más seguro es que
me dieron la primera cita de la tarde, dice”.
Muy cumplidos llegan el señor y la señora Sufriente

al Centro Médico. El parqueo muy difícil, pero al
final, aunque un poco lejos, encuentran un sitio.
Suben al consultorio en el cuarto piso del edificio y

oh, sorpresa, al llegar, 1:55 p.m., encuentran por lo
menos 20 personas esperando consulta en un sitio con
capacidad para 8 personas sentadas, sin ventilación
adecuada y sin ninguna comodidad.
Con dificultad llegan hasta la secretaria:

“Señorita, mi esposa, la Sra de
Sufriente, tiene una cita a las dos de la
tarde.”
“Si señor, tenga la bondad de esperar
que la llamen.”
“¿Cómo así? ¿Y todas estas personas?
“Es que el doctor cita a todas las
pacientes a la misma hora e
inmediatamente llega, empieza a
llamarlas”
“¿Quiere decir usted que no ha llegado?”
“Pero ya me llamó y me dijo que venía
en camino”.
Muy preocupado Sufriente decide llamar a la oficina

para comunicar que no va poder ir a trabajar:
Al poco rato, la fisiología cumple su trabajo:

“Señorita me permite utilizar el baño?”
“Qué pena, pero el doctor tiene prohibido prestar el
baño, si quiere en la cafetería del primer piso hay un
baño público.”
A las 4:45 p.m. la Sra de Sufriente es llamada a pasar.

El doctor Ago Vuena Eskleror casi llora de la
emoción de ver a su viejo amigo de bachillerato.
- Estrategia: citar a todos los pacientes a la misma

hora para que el médico no pierda un minuto de su
valioso tiempo, no importa que los pacientes
pierdan toda la tarde. El tiempo de los pacientes
no vale nada.
- El sitio: de él no tengo que aclararle nada, verdad?
- La gente: hay de todo como en botica. En este
caso tuvimos una secretaria muy obediente a las
instrucciones de un médico y un médico muy ¡No me culpes por tus
problemas!
emocional con sus amigos. Si así trata a los
Robert T. Kiyoski
amigos como tratará a los enemigos. Y después le Autor del bestseller
echa la culpa de sus problemas a los otros. Padre Rico Padre Pobre
A propósito, uno de los aspectos de este caso que quiero destacar es

el del teléfono. Con creatividad se pueden generar algunas
soluciones:
- Si usted instala un teléfono exclusivamente para uso de los
pacientes, son los mismos pacientes los que se van a controlar
mutuamente.
- Existe una modalidad técnica que permite programar el teléfono
para que corte la llamada automáticamente en un determinado
número de minutos.
“La genialidad es 1% de inspiración y 99% de fibra...

nunca he hecho nada que valga la pena por accidente,
ni ninguno de mis inventos surgió por casualidad.
Surgieron del trabajo.”
T.A. Edison
- Pero la que me ha parecido la mejor solución, manteniendo un

excelente servicio, es la de poner un teléfono monedero
exclusivo para uso de los pacientes dentro de la sala de espera y
la secretaria le regala una moneda a los pacientes que requieran
hacer una llamada (esta es la clave de este servicio!). Serán
pocos los descarados que pidan la moneda y menos los
descarados que pidan más de una moneda para hacer visitas o
para hacer varias llamadas. La pedirán los que verdaderamente
necesitan dar un mensaje y quedarán muy agradecidos por su
moneda. Usted no pierde las monedas porque las recuperará
cuando abra la cajilla del teléfono, obviamente que le toca
cancelar la cuenta del teléfono, pero es un gasto que puede
asumir para dar un buen servicio. Ahora, hay una gran
probabilidad de que los clientes comiencen a usar monedas
propias y usted de pronto hasta obtiene ganancias de su teléfono.
Ahora venden unos teléfonos monederos muy bonitos que le
adornarán el consultorio. Si tiene este problema pida uno.
Caso
Hoy observé en la recepción de un
importante centro médico un aviso
que decía: “a partir de la fecha se
prohíbe prestar el teléfono”. Como
adorno dicho aviso tenía en la
parte superior una bomba y en la
parte inferior varios tacos de
dinamita atados.
Será señor director que los colombianos estamos
contagiados del síndrome de la violencia o será falta
de imaginación.
Raúl Bolaños Campo
El País de Cali
Este es un caso extractado de una columna del periódico:
Sentido Humano en la Medicina

Caso Mirar los techos desde una camilla es un descubrimiento.
Las rejillas que difunden la luz toman otro valor. Los
tubos blancos cobran una presencia insólita cuando se los
ve mientras rodamos empujados sobre esa cama móvil
que se dirige a la zona aséptica de una clínica. Dentro de
pocos minutos nuestras venas recibirán el líquido sedante
y habremos perdido el contacto consciente con el mundo.
Así lo exige este examen de rutina médica.
Hasta aquí hemos llegado tras una inicial tentativa frustrada. La primera
vez nos ordenaron dieta alimentaria total, salvo líquidos, desde el día
anterior. Luego, un lavado de intestino, inyectándonos a presión mil
centímetros cúbicos de líquido limpiador. Y dos tomas de unas sales
fabricadas en México que no saben exactamente al agradable tequila.
Cuando habían corrido algo más de 28 horas de soportar hambre, el

médico examinador manda a avisar que no puede realizar el examen a
la hora prevista “porque tiene una reunión”. ¡Oh, tristeza de estómago
afligido, oh decepción! Los nervios debilitados por la espera, el estado
de ánimo sin estado y sin ánimo. La sugerencia que se escucha es
practicarlo 24 horas después. Pero mi cuerpo, que ha sido tan fiel y
tan cumplido por tantos años, no soporta una privación de casi tres
días consecutivos sin alimentarse.
Así que nos vamos a otra clínica donde no nos vuelvan naco, como dicen
los bogotanos. Y así enfrentamos el nuevo experimento de ahora que nos
hace rodar con el sencillo traje de un paciente que sigue con sus ojos
abiertos las iluminaciones de los techos, como si se despidiera. La
preparación ha sido más simple esta vez y con una tecnología más
avanzada. Un fármaco líquido en cantidad inferior a un vaso, a la
madrugada, con repetición a las diez y... ¡tracto digestivo limpio! Una
recepción amable.
Un lugar donde puede elegir si paga con su tarjeta de crédito y no es

obligado a llevar únicamente en efectivo. Unas instrucciones sencillas
dictadas por una sonrisa. Y la confiabilidad de un médico, lo
suficientemente joven como para que conozca las innovaciones más
recientes y lo necesariamente experimentado como para que no lo deje
tirado en ayuno a mitad del camino, por una “reunión”.
Las reflexiones que suscita un episodio subjetivo como el que se narra

pueden ser éstas, que trascienden para todos. Si a un paciente “particular”
lo tratan de manera tan poco considerada, cómo será de triste el manejo
que se entrega a los pacientes de humilde EPS. Hay una manera olímpica
y despectiva de manejar a quien, agobiado en su salud, busca el mínimo
de tratamiento humanitario. Los organismos de salud no son iguales: hay
algunos que privilegian el sentido humano; hay otros que no (por el
contrario, lo desprecian). La salud, como derecho fundamental, pasa por
una de sus crisis más agudas en cuanto a actualización de sus prestadores.
Todavía se aplican tecnologías medievales en materia de preparación
diagnóstica. La velocidad de las innovaciones no les ha llegado todavía a
ciertos rimbombantes centros médicos.
Si una clínica hace sentir bien a los pacientes que acuden a ella, la
búsqueda de un diagnóstico, el tratamiento terapéutico o la práctica de
un procedimiento médico iniciarán con buen paso. Habrá un comienzo
auspicioso sobre los seres humanos que -en su agobio por la amenaza
contra la salud- están mucho más lábiles que las personas sanas. La
clínica que siga aplicando ese sentido de humanidad le habrá ganado
buena parte de la batalla a la enfermedad con ese solo gesto. Y la
medicina y sus afines habrán retomado un sentido de respeto por lo
humano que en algunos casos, pareciera haber desaparecido.
Álvaro Burgos Palacios

Columna Campana
El País de Cali, Colombia
Y este lo bajé de www.efectividad.net:
Ser pacientes con los pacientes

Muchas veces, al observar el trato de ciertos trabajadores del área salud,
me pregunto si reciben lecciones de idioma del departamento de policía...
Burócratas anónimos llaman a los pacientes por su nombre de pila,
mientras se espera que los pacientes llamen a los profesionales por su
título y apellido.
En el universo de la salud -caracterizado por títulos y diplomas- este
desequilibrio, en la manera de dirigirse los unos a otros, es sintomático
de los problemas que ensombrecen las relaciones.
La actitud puede tener un impacto sustancial en la salud. Cuando los
pacientes se sienten ignorados o «empequeñecidos» por el sistema, su
compromiso hacia el proceso de curación puede verse disminuído y su
entusiasmo acerca del proveedor de salud (el hospital, el médico, etc.)
puede menguar. Los pacientes tienen derecho a una buena atención
médica; pero también tienen derecho a ser tratados con dignidad.
No se trata solamente de que los médicos deberían tener buenas maneras
y que las enfermeras deberían avocarse efectivamente a los pacientes. La
administración de la salud debe también alentar a que el personal
«no profesional» se comunique respetuosamente con los pacientes. Los
administradores de un hospital deberían llevar el título de «Representante
del Servicio al Cliente». Porque un liderazgo comprometido da el
ejemplo para la conducta organizacional que se pretende.
El mayor desafío (y la mayor lección) para el personal del área Salud

-al lidiar con los pacientes- es entender la necesidad de una buena
preparación. Es importante determinar dónde es relevante el juicio del
paciente al tomar decisiones acerca del tratamiento y otros elementos
relacionados. A menos que usted conozca sus límites, tanto como las
presuntas limitaciones del paciente, no podrá comenzar a «negociar»
con él -o ella- acerca del cuidado de su salud.
La preparación implica dividir la situación en partes:
-¿Cuáles son las partes que tienen intereses relacionados con
este paciente? Por ejemplo: el paciente, la familia, la enfermera,
el médico generalista, el asegurador, el especialista, la obra
social, el personal de limpieza, otro personal del hospital y todo
aquel que posea algún interés relacionado con el resultado.
-¿Cuáles son esos intereses? Por ejemplo: curarse, ser pagado,
ahorrar dinero, satisfacer egos profesionales y personales, no tener
que escuchar las quejas del paciente, herencias esperando, etc.
Otro elemento de la preparación también implica mirar las opciones

disponibles de las partes, incluidas usted: ¿Qué se necesita para
responder a los intereses de las partes? Analice la información que
posee e imagine de qué manera esos intereses podrían satisfacerse.
Recuerde la jerarquía de las necesidades humanas usada por Abraham
Maslow, recuerde cuán importante es para las personas sentir que son
tomadas en serio, sentir esa «sensación de pertenencia».
Esté preparado para abandonar sus presunciones, a medida que escucha a
las partes involucradas. Los pacientes pueden revelar información
increíblemente importante si usted les escucha. Información que puede
conducir a un mejor diagnóstico, como a ideas que contribuyan a mejorar
la administración del hospital u otra organización de salud. Lo mismo es
válido para todos los interesados.
Prepararse incluye también pensar en la estrategia:

Revise sus «supuestos»: Si los pacientes no son escuchados y se sienten
tratados como «niños», pueden deprimirse o enojarse. En ambos casos
estarán frustrados. Ninguna organización desea que sus clientes hablen
mal de ella.
Recuerde que ninguna persona o entidad tiene todas las respuestas:
A menos que usted dé lugar a las otras partes para que contribuyan
con la solución, se encontrará solo. Si bajo esas circunstancias cambia
sus respuestas su credibilidad se verá afectada.
Hay muchísimo para aprender de los pacientes. Ellos han estado

observándose durante mucho tiempo y pueden proveer muy buenas
«pistas», que el profesional médico necesita para un buen diagnóstico y
tratamiento. Las observaciones del personal no-médico son también una
fuente de información única, no disponible por otros medios. Alguien
tiene que ser el jefe, de acuerdo, pero recuerde que en el cuidado de la
salud, el mejor jefe tiene que pensar en sí mismo como un
«Representante del Servicio al Cliente» y ser ante todo...
muy paciente con los pacientes!
Una de las fallas que más se observa en la oferta de servicios de salud es
el irrespeto por el tiempo del paciente. Es obvio que una consulta médica,
una cirugía o cualquier otro procedimiento pueden tomar más tiempo
del presupuestado y obligar a atrasar una programación, pero esa debe
ser la excepción, no puede ser la norma y en caso de que ocurra, lo
mínimo que debe hacerse es ofrecerle información a tiempo y excusas
al paciente. Usted no puede tener a una persona toda la tarde esperando
que usted llegue! ¡La información es clave!
Ojo a estos tres casos, todos de ojos:
La mamá de la Sra de Sufriente

Caso fue operada de cataratas en el
Centro Oftalmológico La Retina.
Tenía cita de control el día jueves
27 a las 2:30 p.m. y la Sra de
Sufriente fue la encargada de
acompañarla. El señor Pacienso
también decide acompañarlos.
Muy cumplidos llegan a las 2:00 p.m. y junto con 4 ó

5 pacientes más se sientan a esperar en una sala del
segundo piso.
A las 4:00 no habían llamado a ninguno de los

pacientes que esperaban.
La Sra de Sufriente baja a la recepción a preguntar

qué pasa y, oh! respuesta:
- Es que la doctora Kito Katarata llegó y se tuvo
que meter inmediatamente a cirugía. Van a ver
si les dan cita para otro día o si los controles
los hace otro médico.
La Sra de Sufriente sube furiosa y comenta lo

que ha pasado en voz alta:
Ante el malestar creado, aparece el administrador del

Centro Oftalmológico preguntando «qué personas
prefieren esperar a ser atendidas por otro médico y
cuáles prefieren volver otro día a cita con la doctora
Katarata».
La mamá de la Sra de Sufriente es controlada por otro

médico y se le ordena pedir cita para dentro de 30 días.
Al bajar a recepción, la encargada de citas da las

siguientes instrucciones:
SdeS: - ¿Y donde puedo sacar la copia?
Don Pacienso, su señora y su suegra deciden irse y

llevarse la historia. Otro día harán la vuelta para pedir
la nueva cita en este centro, sin duda líder en servicio
al cliente.
El Sr. Pacienso debe ir a control

Caso oftalmológico cada dos o tres
meses. En octubre, al salir de
consulta, pide su nueva cita la cual
es asignada para el viernes 20 de
diciembre a las 5:30 p.m.
-Señorita, yo no tengo ningún problema, pero ese día

¿si trabajarán ustedes? porque un viernes 20 de
diciembre tiene una gran probabilidad de ser día
de fiestas de despedida de año.
-No se preocupe don Pacienso, que ese día lo

atendemos.
Dicho y hecho.
Llega el 20 de diciembre y don Pacienso llega a las

5:00 p.m. a su cita. No había nadie en el consultorio.
Nadie a quien preguntar algo. Ninguna información.
Servicio al cliente TOTAL.
A Pacienso se le ordena un
Caso examen ultraespecializado en la
costosa Clínica La Pupila.
Pacienso: Señorita, una cita para

este examen!
Podría ser para el próximo lunes a

las 7:00 a.m.
Pacienso: Tan temprano? Yo vivo lejos de aquí.
Entonces sería para dentro de 10 días a las 10:00 a.m.
Pacienso: No, muy tarde, entonces apúnteme para

el lunes 7:00 a.m.
Para el examen de Pacienso se requiere hacer

dilatación pupilar, por lo cual muy seguramente no
podrá manejar su vehículo después del examen. Será
necesario que venga con alguien de confianza: la Sra
de Pacienso.
Para cumplir la cita, Pacienso y señora necesitarán
despachar sus tres hijos al colegio y salir muy rápido
para la Clínica, a esa hora el tránsito es un poco
difícil y calculan que necesitaran salir de la casa
por lo menos a las 6:00 a.m. De esta manera
llegarán a la clínica con un tiempo prudencial
(5 ó 10 minutos antes de la cita). Todo es
fríamente calculado y a las 6:50 don Pacienso
y Sra llegan a la clínica y oh, sorpresa!:
Sólo se encuentra un vigilante que por un pequeño

agujero comunica que la clínica
está cerrada y sólo la abren a las
7:00 a.m. (realmente a esa
hora es la cita!).
-Los pacientes deben

esperar a que se abra la
puerta.
A las 7:00 en punto comienzan a entrar secretarias y

asistentes que van marcando tarjeta y siguen a sus
respectivos vestiers.
El vigilante permite la entrada de los pacientes a la

sala de espera.
Se oyen los comentarios en el vestiers: Ayer me fui
con mi novio para Las Enredaderas y la pasamos
muy bien.
Pacienso un poco enojado solicita en recepción

información sobre su cita:
Ya casi lo atienden señor, es que el personal entra a

las siete y están limpiando y preparando los equipos.
Pacienso es atendido a las 7:45 a.m.
¿Les echó ojo?
Ahora “vea” este comentario:
Caso
¿Le sorprendería a usted recibir
alguna vez una nota de
agradecimiento de su médico?
Bueno, se sabe que tal cosa ha
sucedido.
El doctor Spencer Phillips, de Nashville, les da las

gracias a sus pacientes en una forma especial
y muy personal.
El doctor Phillips es uno de nuestros principales

especialistas en queratotomía radial que elimina con
frecuencia la necesidad de anteojos al cambiar
literalmente la forma del cristalino. Pero igualmente
sorprendente es la azalea en flor que el doctor Phillips
le envía a cada paciente. Es una de las primeras cosas
que ven sus clientes después de la operación.
Otro oftalmólogo, el doctor Corboy de Honolulú,

envía una limosina a recoger al cliente y a sus
acompañantes, y los transporta, con lujo y
comodidades, antes y después de la operación.
Imagínese usted saliendo del hospital con los

ojos vendados y tratando de conseguir un taxi.
Esta sorprendente y considerada atención
(un gasto pequeño en una operación que cuesta de
3.000 a 6.000 dólares) le agrega un toque
memorable de humanidad a lo que, de otra manera,
es, en el mejor de los casos, una experiencia de
esperanza y de ansiedad para todos los clientes.
¿Por qué es esto tan raro y tan poco habitual?
Si los oftalmólogos tuvieran que buscar taxi siquiera

una vez después de ser operados de los ojos, la lista
de arreglos florales que se entregarían y de limosinas
que esperarían fuera del hospital se multiplicarían en
un abrir y cerrar de ojos.
Tomado de: Glen P. ¡Eso no es asunto mio! Ed. Norma
Y éste me pasó a mí:
Mi oftalmólogo personal decidió

Caso remitirme donde un especialista en
retina, el doctor Cinturón.
Me dieron cita a las 9:30, llegué
muy cumplido a las 9:15 e
inmediatamente me cobraron el
valor de la consulta particular y
me sentaron a esperar.
A las 10:00 me hicieron entrar al consultorio, una

auxiliar me hizo leer la tabla de agudeza visual y
después me puso gotas para dilatarme y me envió
de nuevo a la sala de espera.
Lo mismo hizo con todos los pacientes que iban
llegando.
A las 12:30 no me habían atendido y tomé la decisión
de solicitar la devolución de mi dinero e irme.
Afortunadamente esa clínica tiene ISO9000.

Como este caso me pasó a mí, quiero hacer dos

comentarios concretos:
1. Insisto en que es muy ordinario que las consultas

médicas particulares se cobren por adelantado.
Eso puede ser aceptable en consultas
institucionales, pero no en un consultorio
particular. Siempre hago la comparación con los
restaurantes, en un restaurante de comida rápida
tipo MacDonald es posible que usted tenga que
pagar antes de comer, allí se trata de agilizar
procesos, no de atenderlo bien. Pero en un
restaurante de categoría NUNCA le cobrarán a la
entrada, allí tratan de atenderlo bien!
2. Entiendo que un médico, como cualquier ser,

tenga inconvenientes que le impidan cumplir sus
citas. Lo que protesto es que no se tenga la
cortesía de comunicarle el problema al paciente y
ofrecerle opciones. Si en lugar de dilatarme, a mí
me dicen a las 10:00 a.m. el problema, me voy y
regreso a la hora que el médico tuviera
solucionado su problema. Yo también tengo
ocupaciones, quizás menos importantes que las
del honorable doctor Cinturón, pero son
mis ocupaciones!
Imagínese que usted está preparando un informe para

su junta directiva, debe tener sus balances
perfectamente revisados y listos para la junta, pero se
ha preguntado si en sus informes aparece un ítem que
se llame satisfacción de clientes, o mejor, retención
de los mismos, o costo de nuevos clientes por
insatisfacción de los que teníamos.La realidad,
la triste realidad, es que en la mayoría de los casos,
aunque el mercado, la globalización y la
competitividad nos atropellen cada vez más, el corto
plazo nos hace muchas veces perder la perspectiva
tan sencilla y simple que todos gritamos, sabemos y
conocemos, que el cliente es primero y que el cliente
no solamente es lo más importante, sino lo ÚNICO
importante!
Las señales clásicas de mal servicio y que

predisponen a las personas a reaccionar
negativamente son:
- Prohibiciones
Trate de utilizar lenguaje positivo, en lugar de
decir “prohibido fumar”, usted puede decir
“permítanos respirar un aire libre de humo”.
- Ausencias del personal en su sitio de trabajo.

Las personas pueden necesitar abandonar su sitio,
pero es buen servicio dejar un mensaje diciendo
cuándo regresa y cumplirlo!
- Desorden
No encontrar la historia clínica del paciente es una
señal desastrosa.
- Desaseo
No requiere aclaración.
- Ruido
Tampoco requiere aclaración.
- Teléfono
Ya me referí a lo aburridor de no poder usar un
teléfono, pero otra señal de mal servicio es que la
secretaria no se desprenda del teléfono y sobre
todo que mantenga conversaciones personales y
con risitas mientras que yo espero de pie con un
gran dolor de cabeza.
- Baños
La diarrea existe y es causa de consulta.
- Evasivas
El cliente está esperando respuestas reales.
Aspectos que dan sensación de mal servicio o de

“poco interés por el cliente”:
- Letreros escritos a mano.

- Cintas adhesivas sucias en paredes o carteleras.
- Lámparas en mal estado.
- Pisos agrietados, alfombras sucias o rotas.
- Muebles en mal estado.
- Revistas desordenadas.
- Olores desagradables.
La mala comunicación es otro problema grave que

afecta la calidad de un servicio y que incluso puede
desencadenar accidentes graves. Ya vimos que el
Caso 1 es totalmente atribuible a una mala
comunicación:
MÉDICO ENFERMERA PACIENTE ESPOSA
HIJA ENFERMERA MÉDICO
Especialmente en la parte terapéutica, las fallas en la

comunicación es catastrófica. En el campo
farmacológico, por ejemplo, es norma que el médico
escasamente informe a sus pacientes.
En un estudio hecho en Cali por Maya, Reynales y

Llanos y publicado en 1984 (mucho antes de la Ley
100), en el Boletín OPS, encontraron que los médicos
dieron indicaciones adecuadas solo en el 26.3% de
los casos; con un dato terrible: en los consultorios
privados siempre se dieron las indicaciones, pero no
así en el Instituto de Seguros Sociales ni en los
Centros de Salud de Cali, y un dato adicional, la
mayoría de los médicos trabajaban en los tres sitios.
En el año 2002, con las enfermeras Diana Alexandra

Alviz, Schneisdar Karina Fontal y Ligia Mesa
hicimos un estudio parecido, encontrando que sólo el
10.1% de los pacientes de la muestra investigada
(n=189) recibieron información sobre la importancia
de la medicación que iban a tomar,
solo el 15,3 información sobre interacciones,
sólo el 10,6% información sobre en qué casos
suspender la droga,
sólo el 6,9% información sobre contraindicaciones y
el 11,1% información sobre efectos indeseables.
Si usted informa adecuadamente a los pacientes,

ellos toleran mejor la terapia y demandan menos.
La principal diferencia entre estos dos estudios es

que ahora los médicos le echan la culpa a la Ley 100.
Por lo menos ahora hay a quién culpar!
Veamos algunos casitos por miles:
1. Benitín y Eneas:
Aquí tiene estas píldoras Bueno, ahora pongamos

mientras el doctor mira ¿Y con que agua las tabletas en este
las radiografías. me las voy a balde para ablandar
tomar? el yeso
Yo te traigo
2. Cuantas veces una mujer no se ha tomado las

tabletas vaginales. ¿por bruta ella? Si, como no!
3. Incluso dicen que hay quienes se han tomado
(o comido) los supositorios.
4. Y qué tal la recomendación de baños de asiento.
Haga una encuesta entre médicos y enfermeras a
ver si saben la técnica correcta. Simplemente se le
ordena al paciente baños de asiento y ya!
El paciente pone una silla en la ducha
y se baña sentado.
5. Igual pasó con las duchas vaginales. Pregunte para

que se de cuenta la disparidad de técnicas que
existen.
6. Y qué tal la mamá que lleva su niño a consulta por
piojos, pero le da pena. Comienza a hablar de
pereza, anorexia, dormidera, etc. Y el médico
receta vitaminas, minerales, fósforo, aminoácidos,
etc. Al final de tanta carreta y tanta receta, por fin
se habla de piojos. El médico receta en un
bordecito de la fórmula, la madre reclama todo ese
mundo de cosas en una farmacia donde tampoco
explican nada. Como ella no sabe qué droga es
para qué cosa, termina dándole a tomar al niño la
solución para los piojos que era para untar.
Afortunadamente si esas cosas no matan los piojos
menos van a matar a un piojoso, y sino la cantidad
de niños muertos sería brava!
7. Otro problema importante en la comunicación
médico-paciente es la relacionada con la jerarquía
de la importancia de los fármacos en una receta.
Por ejemplo, a una persona se ordena un
antibiótico, un analgésico y un antihistamínico
pero no se le explica cuál es cuál y la importancia.
A ese paciente no le alcanza la plata y sólo compra
dos de las drogas recetadas: el analgésico y el
antihistamínico. Perfecto!
8. Algo parecido ocurre cuando se recetan
fenotiacinas y antiparkinsonianos en pacientes
psicóticos. Si no se explica la importancia de
tomar las drogas en conjunto se pueden presentar
efectos indeseables en un caso o ningún efecto
antipsicótico en otro caso.
9. Con otras drogas se requiere explicar algunas
características de sus efectos. Por ejemplo, la
gente se acostumbra a llamar purgantes a los
antiparasitarios porque antiguamente causaban
diarrea. Hoy en día, un antiparasitario bueno no
causa diarrea y es más efectivo. Si a las personas
que se les receta estas drogas no se les explica que
esto va a pasar (o mejor, lo que no va pasar),
creerán que la droga recetada no sirvió. Igual pasa
con los aine y la dismenorrea, solo funcionan si se
consumen con anticipación al cólico, no durante el
cólico!
Y éste que si clasifica como caso:
Caso
Hace algunos días el médico me re-
cetó rifampicina. Por la noche, la
orina me salía color rojo, parecía
sangre. Me asusté porque creí que
tenía una hemorragia renal.
No puede comunicarme con el mé-

dico; el consultorio obviamente es-
taba cerrado y no encontré la direc-
ción o teléfono de la casa.
No tuvimos otra opción que la una de la mañana asistir

al servicio de urgencias de una clínica cercana.
En la clínica me dijeron que el color de la orina no era
por sangre sino por el remedio que había tomado y me
cobraron la consulta.
Hablando de orina, hablemos de los grandes problemas

de servicio al cliente en el Laboratorio Clínico.
Los laboratorios clínicos tienen de nacimiento grandes

problemas de servicio al cliente. Por ejemplo, la vieja
costumbre de hacer ir a los pacientes muy temprano en
la mañana (4:00 a.m. en el Seguro Social) y en ayunas
para la toma de exámenes. No importa cuáles, la orden
siempre es la misma, 7:00 a.m. a más tardar y en ayunas!
Poco importa que sea una madre que debe despachar a

sus hijos para el colegio. O que el paciente viva al otro
extremo de la ciudad. Nada! Es política de los labora-
torios clínicos.
Prima la necesidad de los laboratorios o de su personal,

no las necesidades del cliente. Único negocio del mundo
(creo yo) donde las necesidades del negocio están por

encima de las necesidades del cliente. Increíble!
Será mejor reír...
Caso
Pacienso Sufriente llama al labora-
torio clínico:
“Señorita, llamo para que por favor
me diga qué podemos hacer: a mi
esposa le pidieron recolectar una
muestra de orina de 24 horas, pero
ya lleva 23 horas y la vejiga está que
se le revienta.
Está que se orina, ya no aguanta más las ganas. ¿Qué
podemos hacer?
(Notita: ¡Éste si es un chiste!)
Y éste que sí es en serio:
Caso ¿Quién tiene pos?

Veinte-treinta personas en una sala
de espera de un laboratorio. De
pronto se abre una puerta y sale una
auxiliar que grita:
¿Quién tiene pos?

¿Quién tiene pos?
Notita: ¿Usted sabe a que se refiere?

Le cuento: A glicemia posprandial!
¡Eso es servicio!
¿Fácil, verdad?
Caso Un hombre que acudió a un hospi-

tal de la ciudad brasileña de Montes
Claros, en el sudeste del país, para
tratarse un dolor de oído, fue so-
metido a una vasectomía por una
confusión con su nombre.
El insólito caso ocurrió en la Policlínica de Montes Cla-

ros, en el estado de Minas Gerais, donde Valdemar
Lopes de Moraes, de 39 años y padre de dos hijos, que
sufría un dolor de oído, fue confundido con otro pa-
ciente llamado Aldemar Aparecido, que esperaba la ci-
rugía de esterilización.
La administración del centro sanitario informó que una

auxiliar llamó a “Aldemar” a la sala del urólogo, pero
quien se presentó fue “Valdemar”, quien en ningún
momento mostró sorpresa u oposición a los procedi-
mientos del médico.
“Llamé a Aldemar Aparecido. Valdemar entró, el

médico Luiz Carlos Lenoir confirmó su nombre y co-
menzó la cirugía”, explicó la auxiliar Ionir Almeida.
El paciente confundido dijo por su parte que no vio nada

anormal en el procedimiento médico porque pensó que
su dolor de oído se había agravado.
La Secretaría de Salud de Montes Claros informó que,

si Lopes de Moraes lo desea, puede ser sometido a una
nueva cirugía para revertir la vasectomía, mientras que
el hospital anunció que en adelante exigirá a los pa-
cientes el documento de identidad para verificar su nom-
bre.
Tomado de la Revista Portafolio, 28 de agosto de 2003

Caso
La Sra de Sufriente empieza a tener
un mundo de síntomas raros, ma-
reos, vómito, galactorrea, visión bo-
rrosa.
El médico que la evalúa sospecha
un prolactinoma y pide un examen
de niveles de prolactina.
Doña Sufriente toda asustada se va a uno de los mejo-

res laboratorios de la ciudad (obviamente a las 7:00
a.m. y en ayunas) y se hace tomar el examen y pregun-
ta a quien la atiende:
SdeS: ¿Y el resultado para cuando estará?

Auxiliar: Para esta tarde después de la 5:00 p.m.
Doña Sufriente regresa muy puntual a las 5:00 a

reclamar el resultado y éste no aparece por ninguna
parte.
La encargada de entregar los exámenes indaga:
Encargada: ¿Y qué examen es?
SdeS: Una prolactina
Encargada: ¿Y cuándo se lo tomaron?
SdeS: Esta mañana
Encargada: Pero los resultados de prolactina se
demoran 8 días!
SdeS: La niña que me tomó el examen me dijo
que para hoy a las cinco.
Encargada: Lo que pasa es que ella es nueva y no sabe
todavía cómo es el proceso con estos
exámenes.
Rediseñar estrategias,
alinear las estructuras de la organización,
redefinir los procesos,
y entonces:
Comenzar un verdadero cambio mental, estructural y
estratégico, en donde el cliente vea realmente el valor
agregado que le estamos dando, la razón por la que nos
está pagando, donde la gente sea de verdad nuestro ac-
tivo más importante, donde al hacer la definición de los
perfiles de nuestra gente tengamos en cuenta su perfil
real de servir a la gente.
Una de las mejores formas de ofrecer un servicio es la

dar al paciente/cliente una solución integral a su pro-
blema: interdisciplinaridad, multidisciplinaridad, o sim-
plemente, como decimos en mercadeo, diversificar la
oferta de servicios.
Ese es el éxito de los modernos centros comerciales y
de los grandes almacenes (Carrefour, Éxito, La 14, etc.),
permitir que una persona encuentre todo lo que necesi-
te en un solo sitio. Siempre me he preguntado por qué
los odontólogos se limitan a recomendar cepillos en
lugar de venderlos!
Un magnífico ejemplo de esto ocurre con el dolor de
espalda.
Los problemas de columna se consideran una dolencia

de gran impacto en la salud pública:
- Seis de cada 10 adultos han tenido alguna vez “dolor
de espalda”
- En 3 de ellos el problema se vuelve crónico.
- Es la tercera causa de consulta en urgencias.
- Es la segunda causa de consulta al médico general.
- Es la primera causa de consulta en medicina laboral.
- Es la segunda causa de pensión por invalidez.
- Representa el 25% de las pensiones por enfermedad
En el manejo de un dolor de espalda pueden requerirse
muchos aspectos médicos y no médicos, todos indis-
pensables para el bienestar del paciente.
Una buena Clínica de Columna debería ofrecer, entre

otras cosas:
- Citas para consulta externa.
- Servicio de urgencias, incluso domiciliarias o con
ambulancia para transporte.
- Cirugía y hospitalización para los pacientes que lo
requieran.
- Farmacia especializada.
- Asesoría psicológica.
- Asesoría en nutrición.
- Centro especializado de rehabilitación y gimnasio
dirigido por expertos en problemas de columna.
- Masajes
- Recomendaciones de salud ocupacional en general.
- Lecturas especializadas en el tema.
- Asesoría sobre la vida sexual.
- Acupuntura
- Recomendaciones sobre colchones.
- Etc.
La hija mayor del señor Sufriente

Caso tiene tres meses de embarazo y asis-
te a su primer control donde el
obstetra. Al salir del consultorio
ubicado en el octavo piso de un
enorme centro médico con todas las
especialidades y servicios de salud
pregunta a la secretaria del obstetra:
HdeS: El doctor me dijo que me hiciera poner la

vacuna contra el tétano,
¿Usted sabe dónde?
Secretaria: Le cuento que no. Me parece que en el
Centro Médico San Jorge ponen vacunas.
Y pensar que el segundo piso del mismo edificio existe

un excelente centro de vacunación, pero quizás la se-
cretaria piensa que es sólo para niños. Una falta de ca-
pacitación a una secretaria genera un mal servicio y de
paso hace perder una venta.
¡Las cosas que estarán haciendo en su centro

y usted ni cuenta se ha dado!
La secretaria de Pacienso, Delfina

Zenón Bustos, tuvo un accidente al
Caso quebrarse un vaso y se enterró al-
gunos vidrios en los dedos. En el
servicio de urgencias de su IPS le
hicieron la curación respectiva y la
suturaron.
Delfina continúa con molestias en
un dedo. Transcurridos cerca de tres
meses, acosada por el problema,
consulta a su médica familiar .
La doctora la remite al ortopedista de la EPS quien eva-

lúa a la señorita Zenón y responde:
«Doña Delfina, usted tiene un pequeño vidrio incrusta-

do en su dedo, pero es muy complicado sacarlo, usted
ya lleva tres meses con él ahí, de modo que mejor déje-
lo quieto que terminará acostumbrándose.»
¡Sin comentario!
FACTORES CLAVES EN SERVICIO

Todo el mundo está
en el servicio.
Hay diferentes personas que intervienen en una solu-
ción al problema de un paciente, unas de manera más
presencial, pero de todas depende el resultado final, y
la calidad de ese resultado por esa razón todos deben
estar comprometidos con un buen servicio.
Gente de Gente de Gente de

servicio servicio apoyo al
primario secundario servicio
Enfermera Laboratorio Vigilancia

Médico Telefonista Mantenimiento
Camillero Cosinero Mensajería
El servicio es compromiso de todos.
Recuerdo el siguiente caso que me tocó vivir cuando

fui jefe de los servicios farmacéuticos de la Clínica
Rafael Uribe Uribe del Seguro Social en Cali:
A la farmacia llegó un paciente con

Caso una receta de un producto que nin-
guno de los despachadores conocía.
Yo era el jefe “experto” y tampoco
conocía el producto en cuestión.
El paciente reclamaba con vehe-
mencia que el médico le había di-
cho que ese era su tratamiento.
Subí a los pisos a hablar con el médico y su argumento

era espectacular:
“Esa droga la dejaron de fabricar hace como 10 años
Con clientes internos así, pero es la única que le sirve a ese paciente. Que el se-
para que clientes externos... guro vea como se la consigue!”
Ese doctor no sabía que “el seguro” era él!
Otra del ISS:
Apreciado doctor Bernal: en la tar-

Caso de del día 31 de octubre le dio un
derrame cerebral a la señora (nos re-
servamos el nombre), beneficiaria
del ISS, a la cual llevamos de ur-
gencias a la Clínica Santa Gertrudis
de Envigado, pero debido a su gra-
vedad y a lo atiborrado de personas
en las urgencias del ISS, decidimos
continuar con la paciente a la Clínica Las Américas
donde de inmediato la atendieron, dejándola hospitali-
zada hasta el viernes 6 de noviembre.
Pero el día lunes 9 de noviembre le vino una hemorra-
gia nasal debido al tubo que la alimentaba por la nariz,
razón por la cual corrimos con la paciente a las urgen-
cias de la Clínica Santa Gertrudis alrededor de las 5:30
de la tarde.
La paciente de 80 años está sin movimiento alguno y
además sin habla y así, a más de la hemorragia, nos
dejaron esperando, hasta cuando alrededor de las 6:40
nos dijeron que no nos atendían hasta cuando se diera
el cambio de personal; a las 7:00 de la noche se dio éste
pero sólo a las 7:20 pm. empezaron a funcionar los con-
sultorios.
En este momento aparece el médico Juan Manuel

Vergara, quien después de las preguntas y anotaciones
de rigor me dice que pase la paciente de la silla de rue-
das a la camilla.
Como ella está completamente inmóvil y pesa 75 kilos,
contra los escasos 50 kilos que peso yo, le pedí el favor
de ayudarme, a lo que él abriendo los brazos y con una
sonrisa irónica me respondió textualmente “yo no es-
toy aquí para subir pacientes, yo no me unto de pacien-
tes”.
Tuvimos pues que irnos con la paciente a otra clínica
donde nos atendieron.
Señor Gerente:
¿El ISS no tiene personal auxiliar para casos como éste?
Señor Gerente:
¿Es este individuo de nombre Juan Manuel Vergara,
médico?
¿Y el juramento de Hipócrates tiene algún sentido?
¿Y el ejemplo galeno?
Nosotros, los abajo firmantes y a quienes no nos per-
mitieron el acceso al interior del edificio, en nuestro
humilde concepto pensarnos que el señor de marras se
graduó en las calles del vicio y la miseria, pues en nues-
tra condición de universitarios cosas como éstas nunca
se enseñaron ni en ética profesional ni en humanidades
ni en ninguna otra asignatura.
Clara Inés Londoño Zapata
c.c. 51.728.333 S. Bogotá
Luz Fabiola Calle Marín
c.c. 42.769.344 Itaguí
Margarita Mejía Puerta
c.c .32.721.388 Envigado
Amparo Calle Mejía
c.c.32.334.031 Envigado
Beatriz Calle Mejía
Darío Calle Mejía
Blanca Judith Calle Marín
El siguiente es un extracto del artículo “La consigna es deleitar”

publicado por Leonard Berry, Lewis P. Carbone y Stephan H. Haeckel
en el número 1 del volumen 6 de la revista Gestión (Marzo/2003):
Ya no alcanza con ofrecer buenos servicios. En cada interacción con una em-
presa, los usuarios exigen experiencias satisfactorias. Competir con esa di-
mensión significa orquestar todas las “pistas” que la gente detecta en el proce-
so de compra.
Las compañías enfrentan el desafío de detectar las expectativas que tienen los
consumidores antes de que ocurra la experiencia, así como las evaluaciones
que probablemente harán una vez que hayan pasado por ella. Valiéndose de
ese conocimiento, se pueden organizar una serie integrada de “pistas” que, en
forma colectiva, satisfagan o superen las necesidades emocionales y las ex-
pectativas de la gente. El significado y el valor que cobren esas pistas en el
interior de cada persona crearán una nítida preferencia por una experiencia en
particular y, muy probablemente, por el producto o servicio de una compañía
antes que por el producto o servicio de otra.
Cada pista trasmite un mensaje, y le sugiere algo al cliente. La suma de todas

ellas conforma la experiencia total del cliente.
A grandes rasgos, las pistas encajan en dos categorías. La primera atañe al

funcionamiento real del bien o servicio. Y las pistas relacionadas con la
funcionalidad son interpretadas, fundamentalmente, por el circuito lógico del
cerebro.
La segunda categoría de pistas afecta las emociones e incluye olores, sonidos,

imágenes, sabores y texturas del producto, así como el ambiente en el cual se lo
ofrece a la venta. La textura de un tapizado de cuero, el aroma de un trozo de
carne a la parrilla, el tono de vos de la persona que responde en la línea telefónica
de servicio al cliente, todas son pistas que rodean a la funcionalidad de un pro-
ducto o servicio. A su vez, esta categoría involucra dos tipos de indicios: los
“mecánicos” (emitidos por objetos) y los “humanos” (emitidos por personas).
Ambos tienden a abordar las emociones, antes que la razón, mientras la gente
considera la posibilidad de comprar o de marcharse del punto de venta.
Una vez que la evaluación se ha llevado a cabo, el equipo encargado de

“reacondicionar” la experiencia del cliente debe valerse de los resultados para
concebir un leitmotiv (o motivo central) que refleje los valores fundamentales
de la organización y su estrategia de marca. Capturando en unas pocas pala-
bras, el leitmotiv servirá de guía al conjunto de actividades diseñadas para
brindar la nueva experiencia. Dicho de otro modo, operará como el elemento
unificador de todas las pistas que se emitan.
Uno podría suponer que las conexiones emocionales se producen con naturali-
dad en cualquier establecimiento de atención médica. Pero las experiencias
vividas en la sala de urgencias del Hospital Universitario de Augusta, en
Georgia, demuestran que las necesidades emocionales de los clientes suelen
ser sistemáticamente ignoradas, aun cuando a los clientes se los llame
“pacientes”.
En 1997, los administradores del hospital estaban preocupados por la compe-

tencia de otros proveedores de atención médica, y porque los índices de satis-
facción de los clientes mostraban una tendencia declinante. Esas preocupacio-
nes los decidieron a realizar una evaluación de experiencias y, como resultado
de ella, a diseñar un sistema de experiencias para su servicio de urgencias. La
evaluación reveló que las pistas emitidas por la sala mostraban un reconoci-
miento mínimo de las necesidades emocionales de los pacientes y menor aún
de las de sus familiares. A partir de esos datos, el hospital elaboró un leitmotiv,
y pistas que se concentraron en engendrar una conexión tranquilizadora y afectiva
entre la sala de urgencias y los pacientes, por un lado, y con sus familiares y
amigos, por el otro.
Con el tiempo, el grupo a cargo de ese proyecto -enfermeras, médicos y perso-
nal administrativo- creó más de 100 pistas, algunas de las cuales eran visibles
mucho antes de que un paciente ingresara a la sala de emergencias. Por su
lado, los directivos del hospital desplegaron más señales. Carteles con la le-
yenda “Hospital a 5 kilómetros”, por ejemplo, tranquilizaban a la gente, en
especial a la recién llegada a la zona, que algún día podía necesitar ayuda de
urgencia. También se crearon accesos fáciles y bien señalizados. Antes de la
evaluación, un gigantesco cartel con la palabra “Urgencias”, visible desde la
calle, orientaba a la personas hacia un acceso muy fácil de encontrar, pero que
resultaba ser sólo para ambulancias. Quienes llegaban en auto nunca sabían
qué entrada utilizar, ni dónde estacionarlo. Un simple cambio de carteles so-
lucionó el problema. A su vez, el servicio de emergencias modificó su señali-
zación interna para que resultara más fácil de seguir. Los visitantes ya no
tenían que descifrar el significado de “Centro de Derivaciones”; el nuevo le-
trero decía, simplemente “Recepción”. Y el “Punto 3 de Atención”, destinado
a emergencias pediátricas se identificó con el icono de un helado.
Las pistas humanas también cambiaron. En el esquema anterior había un guar-
dia de seguridad permanente, sentado detrás de un imponente escritorio; en el
nuevo diseño, el guardia se convirtió en una suerte de embajador itinerante,
que recibe a la gente y la ayudaba en el proceso de registrarse. Además, el
hospital creó un nuevo puesto, cuya función es similar a la de un controlador
de tráfico aéreo. La persona que lo ocupa sigue la evolución de los pacientes y
les brinda información actualizada a los miembros de la familia, quienes están
ansiosos por saber lo que ocurre en el servicio de urgencias.
Una vez que el grupo de tareas empezó a observar la experiencia de los pacien-
tes bajo la lente del nuevo sistema “se produjo una enorme transformación”,
dice George Ann Phillips, director de servicios de emergencia del hospital.
Ninguna de las nuevas pistas, en forma aislada, fue la responsable del cambio.
Los beneficios se produjeron cuando, después de haber eliminado las señales
negativas, se diseñaron y desarrollaron pistas emocionalmente positivas, todas
ellas relacionadas con el leitmotiv. A los pocos meses de poner en práctica las
iniciativas de administración de experiencias, el servicio de emergencias ex-
perimentó una mejora del 13% en la calificación de su calidad de atención, y
las quejas disminuyeron a un tercio.
¿Un ejemplo evidente de la transformación? La manera en que se mejoró la

experiencia de pasar por la morgue. Parece una tarea deprimente y, tal vez,
imposible: ¿qué significa diseñar la experiencia de la morgue desde la pers-
pectiva del cliente? Pero consideremos que, normalmente, alguien se limitaba
a hacer rodar una camilla con el cuerpo hasta una despojada sala “de almace-
namiento”, profusamente iluminada, donde la familia podía permanecer unos
minutos junto al difunto. Por su cuenta, algunos miembros del equipo asigna-
do al proyecto dedicaron parte de un fin de semana a cambiar las cosas. Pusie-
ron cortinas para crear una atmósfera de privacidad, cambiaron la fría ilumina-
ción fluorescente por lámparas incandescentes, colocaron sillas y empapela-
ron las paredes. Desde entonces, quienes pasan por la morgue pueden tener
una experiencia que les hace algo más fácil abordar la pérdida de un ser queri-
do, y que mejora el recuerdo del tiempo pasado en el hospital.
Caso final (que no es caso)

Caso El doctor Henry Baylis, un pionero
en oftalmología, cuenta este relato
sobre él mismo:
Soñé que me había muerto. Me pre-
senté a la oficina de matrículas del
Cielo.
Fui hasta el principio de la cola y
dije:
—Yo soy el doctor Baylis. Mi tiempo es muy valioso.
Me gustaría entrar en el Cielo enseguida.
El encargado dijo:
—Lo siento; vuelva a hacer cola como todo el mundo.
Volví, pues, a la cola. De repente llega un tipo con un
maletín negro y un estetoscopio puesto. Va hasta el prin-
cipio de la cola, y el encargado, con una seña, le indica
que entre.
Volví otra vez al principio de la cola y dije:

—Mire: Usted acaba de hacer entrar a ese tipo, pero
usted me dijo que los médicos deben hacer cola como
todo el mundo.
El encargado me dijo:
—Ese no era médico. Era Dios. Sólo que actúa como si
fuera médico.
¿Cree usted realmente que su médico tiene los poderes

curativos de Dios?
¿Quiere decir eso que debe actuar como “paciente”, y
no como cliente?
Son clientes que pagan un servicio, pero parece que

olvidan esa verdad cuando “el doctor” llega tarde. Hay
225 millones de clientes en los Estados Unidos que son
pacientes de los médicos, y lo que menos debieran ser
es pacientes.
Si yo tuviera que motivar un grupo de médicos, les di-

ría: “Aunque ustedes son médicos, tal vez hayan olvi-
dado que están en el negocio de prestación de servi-
cios. No espero que ninguno de ustedes lo crea, pero si
yo estuviera hablándole a un grupo de pacientes, esta-
rían ya lanzando vítores”
¿No es sumamente irónico que por el privilegio de pa-

garle a un médico 200 dólares por una consulta de doce
minutos, usted, el cliente, deba llegar a tiempo y tenga
que esperar tres horas, sin queja alguna -sin pedir el
uso del teléfono o del retrete- mientras él termina de
salvar otras vidas? Si usted está preparado para “mer-
car” un médico, debiera “entrevistar” a unos cuantos
candidatos.
Bernie Siegel, médico y escritor de mucho éxito, una

vez les dijo a los estudiantes de medicina de la Universi-
dad de Columbia, que si tuviera que diseñar su plan de
estudios, les haría practicar un examen de sangre, sacar
una radiografía de los pulmones y luego haría que les
dijeran: “Estamos preocupados. Nos gustaría que se
hospitalizaran para observarlos”.
Siegel agregó que dejaría que los estudiantes permane-

cieran tres días en el hospital, y después les diría que
todo había sido un error y que estaban realmente muy
bien. Siegel concluyó diciéndoles a los estudiantes:
“Así no olvidarían nunca lo que es ser un paciente”.
El doctor Robert Liebert, un psicoanalista de Nueva

York, una vez me preguntó que quién era el médico de
mi familia. En esa época, era alguien que vivía en el
mismo edificio de apartamentos. El doctor Liebert pro-
siguió:
—Bien, ¿pero qué clase de persona es?
Y yo le dije:
—No sé; es un viejo muy simpático que me pone las
vacunas contra la gripe. Siempre que lo veo está ha-
ciendo un crucigrama.
Me di cuenta de que era una manera muy tonta de esco-
ger un médico. Necesitaba empezar a “mercar.
El doctor Liebert me dijo: “Su médico debe tener la

inteligencia de ganarse la confianza de usted, debe ser
lo suficientemente nuevo como para que tenga menos
de 30.000 pacientes, y debe ser lo suficientemente jo-
ven como para que probablemente muera después de
usted. Además, debe tener confianza en sí mismo y vo-
cación”.
“Ensaye éste”, continuó el doctor Liebert. “Si no le

gusta, ensaye otro. Pero ensáyelo”.
Entonces llamé al doctor L. M. Best. Me hizo un exa-

men físico general que me costó 250 dólares.
Esta clase de investigación es costosa, pero también es
buena prueba para un médico. ¿Cuánto explica? ¿Cuánto
le gusta a usted? ¿Usted cree que él simpatiza con us-
ted? ¿O él se limitó a decir: “Usted está bien. Son 250
dólares”?
Hay que buscar un médico con la seriedad con que se

busca un compañero para toda la vida. Porque eso es lo
que en realidad van los dos a ser. Necesita tener com-
pleta confianza en su médico porque él va a encargarse
de toda su persona y no sólo, digamos, de su estómago.

Su estómago es, desde luego, una parte de usted, y us-
ted podría tener una úlcera, pero si su médico lo trata a
usted como si fuera una úlcera, no lo está tratando a
usted. El debe hacer de usted un socio en el tratamien-
to. Debe consultarlo a usted lo mismo que usted lo con-
sulta a él. Debe usted entender todas sus opciones y
participar en las decisiones y en la planificación de su
tratamiento. Usted es siempre responsable de las deci-
siones finales, así que es mejor que sepa muy bien.
Tomado de Glen P.
¡Eso no es asunto mio!
Ed. Norma
Algunos de los casos que he mencionado en este libro son solo eso, casos, es decir,
eventos puntuales que ocurrieron en un momento, en un sitio.
Son simples descripciones o anédoctas, pero con una sola excepción, el caso 17 que
es un chiste, los demás son reales.
Muchos dirán que una golondrina no hace verano y que utilizando conceptos de
medicina basada en evidencia, en todo esto que he dicho no hay evidencia adecuada
para calificar un servicio como bueno o como malo.
Es parcialmente cierto porque en servicio al cliente un solo momento de verdad
puede dañar toda la imagen de un servicio.
¿O no le ha pasado usted, en restaurantes, en un partido de fútbol o visitando a la
suegra?
Otra cosa es que todos merecemos la oportunidad de corregir. Esa es la idea de este
libro.
Si usted tiene a su cargo un servicio y lo hace mal, probablemente está

borrando de la mente de ese cliente todos los recuerdos de buen trato
que hasta ahora había tenido.
Pero si lo hace bien, usted tiene la posibilidad de desvirtuar todas las
equivocaciones que hubieran podido ocurrir antes que el cliente llegara
a usted.
Usted es un momento de verdad!

Donald Porter
Director de Calidad de Servicio al Cliente
British Airways
Como dijo Mark Twain, debemos poner mucho cuidado en extraer las lecciones ade-
cuadas de nuestras experiencias, para no hacer lo del gato que se sentó sobre una
estufa encendida. Porque el gato que lo hizo no volverá a sentarse sobre una estufa
encendida, pero tampoco volverá a sentarse sobre una estufa apagada.
Muchas cosas no nos atrevemos a emprenderlas

no porque sean difíciles sino que son difíciles
porque no nos atrevemos a emprenderlas.
Seneca
Los pasos que se recomiendan para implementar una filosofía de servicio son:
- Crear mecanismos para lograr un buen conocimiento del cliente

(interno y externo)
Quién es quién
- Inducción al trabajo para todo el personal.

Un empleado nuevo mal entrenado puede hacer desastres en servicio
(“Yo no se!”) .
Un ejemplo es lo ocurrido en el caso 18.
Los casos planteados en este libro son excelentes para capacitación.
- Establezca normas para evaluación del desempeño del personal.

Reglas del juego (horarios, responsabilidades, etc)
Recompensas, incentivos.
Premios.
Sea justo con esta evaluación.
- Haga que muchas persona participen en el reconocimiento a las personas des-

tacadas por su adecuado manejo del cliente.
La principal razón por la cual los jefes no recompensan los logros de sus
funcionarios es la falta de creatividad para hacerlo.
Un premio, una recompensa, un incentivo no es sólo plata. Piense!
- Desarrollar mecanismos de información.

Que los empleados estén al tanto de lo que ocurre en la institución.
Debe realizarse promoción y publicidad interna.
Que el personal sepa de nuevos empleados.
Que se conozcan las campañas publicitarias.
- Escuche sugerencias.
- Es muy importante que el personal brinde ideas sobre cómo mejorar la aten-
ción al cliente.
Es necesario dejar muy claro que no todas las sugerencias pueden
aceptarse sin una evaluación adecuada.
- Trabaje el mejoramiento de las relaciones interpersonales.

En toda organización siempre se presentan roces entre empleados, que
pueden ser proyectados al servicio.
Esté atento a esos casos y contribuya a la solución.
- Invierta en capacitación y desarrollo.

Sin capacitación todo el personal se vuelve obsoleto.
Es imposible exigir a los funcionarios que asuman más responsabilidades
si nunca tienen oportunidad de conocer otro tipo de actitudes, aptitudes,
destrezas, ideas, valores, etc.
- Defina enfoques alternativos para situaciones y problemas.
¡No es que yo sea inteligente,

simplemente me estoy con los problemas más tiempo!
Albert Einstein
- Mantenga una actitud de cuestionamiento.

Recuerde que siempre hay una mejor manera de hacer las cosas.
Si usted no la encuentra, la encuentra otro.
- No tema asumir riesgos.

Usted nunca desarrollará todo su potencial si siempre actúa sobre seguro.
Se dice que los ganadores son ganadores porque asumen riesgos,
los perdedores son perdedores porque nunca asumen un riesgo.
- El proceso de estimular a los innovadores es interminable.

Empuje a las personas a ir más allá de sus límites...
incluso con el riesgo de fracasar.
Considere los errores como experiencia de aprendizaje,

no como fracasos.
M.George Allen
- Anote sus ideas a medida que las conciba.
- Estimule a los demás a ser creativos.
“El ayer es historia y el mañana es un misterio.

El hoy es un regalo: por eso se llama presente”
En muchas entidades he sido testigo de los esfuerzos por mejorar el concepto de

servicio al cliente: el Centro Médico Imbanaco (Vocación de Servicio), la Clínica de
Otorrinolaringología de Cali o el Centro Quirúrgico de la Belleza de Cali, pero no
quiero terminar este libro sin destacar dos entidades, que cuando las he necesitado
me han parecido modelo de servicio, el servicio odontológico del Seguro de Social
de Colombia en su sede del CAA-La Selva de Cali y los servicios asistenciales del
Instituto de Ciegos y Sordos de Cali.
A ambos sitios he asistido en solicitud de servicios como un parroquiano más. No he

pedido prelaciones (¿por qué iba a pedirlas? y ¿por qué me las iban a dar?).
Quienes me han atendido no se han dado cuenta que soy médico o profesor universi-
tario, ni siquiera he asistido con corbata, he hecho las colas y he estado en sus salas
de espera y he tenido la oportunidad de apreciar, además de una gran calidad técnica,
una excelente orientación al servicio al cliente.
No he trabajado para ellas ni tengo ninguna relación, ni siquiera de amistad, con sus
directivos, pero su servicio es excelente.
Las he querido destacar porque son dos entidades a las cuales tienen acceso todas los
estratos sociales y ahí esta el valor de lo que hacen.
Que se puede... SE PUEDE
El hombre que afirma que algo no puede hacerse

no debe interrumpir a quien está haciéndolo.
Proverbio Chino
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- Torres C. Mercadeo aplicado a servicios de Sa- McGrawHill.1986.
lud, Centro Editorial de Catorse. 1996. - Trout J. Rivkin S. El nuevo posicionamiento.
- Torres C. Mercadeo en Salud. Revista McGraw-Hill.1996.
Megamarketing 1991; 6:15. - Zeithaml VA. Parauraman A. Berry LL. Cali-
- Torres C. Suárez MF. Estrategia gerencial para dad total en la gestión de servicios. Ed. Diaz de
la Salud, Centro Editorial de Catorse. 1997. Santos, 1993.
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en el Centro Editorial Catorse SCS
Cali - Colombia

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