Caso Starbucks

Caso Starbucks
Es una organización que ha tenido mucho éxito como cafetería y tienen muchos
locales alrededor del mundo y es tal su éxito que a pesar de la recesión del 2002
tuvo un crecimiento del 5%, sin embargo esta organización estaba preocupada por
mejorar la satisfacción de sus cliente y decidió realizar un estudio, no obstante uno
de los socios tenía dudas acerca de este estudio y decidió realizar las siguiente
preguntas a los demás socios “La verdadera pregunta es, ¿creemos en lo que
nuestros clientes nos comentan sobre que es la "excelencia'" en el servicio al
cliente? ¿Y si lo implementáramos, cuál sería el impacto en nuestras ventas y
rentabilidad?
Antecedentes
Todo comenzó con tres fanáticos del café que en 1971 decidieron abrir una
cafetería que vendía granos enteros de café a un nicho de mercado.
En 1982 se les unió otro integrante a los fanáticos del café, el cual viajo a Italia y
en base a la experiencia que vivió allí de las cafeterías locales, creo la cafetería
que sería su visión a largo plazo “el tercer hogar de los estadounidenses, aparte
del trabajo y el hogar, un sitio en el que las personas podrían relajarse”
Luego los tres fanáticos del café decidieron vender su local al señor Schultz, este
señor vio potencial en el negocio y decidió abrir más locales haciendo énfasis en
la venta de café premium en vasos de cartón a personas de alto status entre 22 y
40 años. Luego decidió invertir en la bolsa de valores y para sorpresa de Wall
Street, les pareció inconcebible o un sin sentido vender café en vasos de cartón a
un dólar cuando podían comprarlo en otras tiendas a solo 50 centavos.
Contrario a lo que pensaba Wall Street, las acciones de Star Buck subieron
abruptamente y en 2002 se convirtió en la marca dominante en Norteamérica a
pesar de que casi no invertían en publicidad comparado con la competencia.
Propuesta de valor
Su propuesta de valor se basaba en una frase “café vivo” que reflejaba la
importancia de mantener la cultura del café nacional, para ello tenía tres
componentes: supervisar la calidad del café y la cadena de suministro, el servicio
al cliente y la atmosfera del lugar.
En los canales de distribución, Starbucks ubicaba sus tiendas en sitios
estratégicos, además no vendían solamente café, también vendían otros tipos de
bebidas como el té y bocadillos.
Socios de Starbucks
Esta empresa tiene como creencia que un socio satisfecho conduce a la
satisfacción del cliente, para ello se aseguran de brindar unas buenas condiciones
laborales y disminuir la rotación de personal al promocionar su propio personal al
brindarles oportunidades de crecimiento.
Servicio al cliente
Ellos capacitaban a su personal en habilidades duras y habilidades suaves, la
primera son las habilidades para aprender a hacer un producto en especifico y la
segunda son las habilidades en atención al cliente. Por último, también evaluaban
el desempeño del servicio al proponer encuestas a sus clientes.
La Competencia
Su competencia era muy dispersa, más que todo cadenas minoristas que se
enfocaban en un nicho de mercado en específico, su más grande competidos era
las Dunking Donuts en donde la mitad de sus ventas provenían del café.
Cafetizando al mundo
El objetivo de la compañía era “ser la marca mas reconocida y respetada en el
mundo” para ello tenía un plan de expansión basado según el área geográfica y si
el perfil del consumidor coincidía con el consumidor de Starbucks, expandiéndose
tanto nacionalmente como internacionalmente porque el consumo de café estaba
en ascenso.
Innovación del producto
El segundo método de crecimiento de la compañía fue la creación de nuevos
productos por eso se aseguraba de que en cada periodo de vacaciones se sacara
al mercado al menos un nuevo producto y para hacer esto tenia un grupo de
investigación que operaban en ciclos de 12 a 18 meses.
Innovación del servicio
Ellos innovaron al crear tarjetas prepago que la misma compañía hacia para que
sus clientes puedan usar en sus locales, como resultado de esto se evidencia que
los clientes que tenían la tarjeta frecuentaban con mas frecuencia Starbucks que
aquellos clientes que no las tenían, además se evidencia una reducción en los
tiempos de atención al cliente.
Investigación de mercado
Ellos no tenían un departamento de marketing especifico como tal, sino tres
grupos que se encargaban de distintas áreas por lo cual esto genero problemas a
la hora de tomar decisiones relacionadas con la marca y el cliente porque la
información que se recogía de estos departamentos no se utilizaba toda,
evidenciándose fallas a la hora de tomar decisiones.
La marca Starbucks
Uno de estas investigaciones de mercado que habían estado ignorando era que la
marca como tal no tenía mucha diferenciación en la imagen (aparte de la
omnipresencia) que los clientes tenían de la misma comparado con otros
productos de cadenas minorista que están en un nicho de mercado.
El cliente cambiante
Se descubrió que la base de sus clientes dejo de ser “la mujer adinerada de cuello
blanco”, empezando a ser clientela más joven y de menor ingresos que tenían otra
percepción acerca de Starbucks.
Midiendo y Generando satisfacción
Ellos la midieron con el numero de visitas del cliente y a su vez realizaron
encuestas en donde se evidencio que para que el cliente se sintiera “querido”, la
gran mayoría respondió que mejoraran la velocidad del servicio.
Redescubriendo al cliente
La compañía se prepara para invertir 40 millones de dólares anuales para
implementar un mejoramiento en los tiempos de atención y reducirlos a 3 minutos
para mejorar la satisfacción del cliente. Pero Day una de las asesoras quiere
repasar este plan una última vez alegando que han estado enfocados en sacar
nuevos productos al mercado, pero realmente estamos satisfaciendo al cliente o
solamente nos preocupamos por hacer crecer el negocio.

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