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 Fundamentos Esenciales del Marketing Online:

1. Introducción al Marketing Online.

 Que es el marketing online:
El marketing "online" se trata sobre promover tu negocio en Internet utilizando una variedad de
canales. Estos canales incluyen búsqueda, redes sociales, "email", vídeos y "banners". Hoy en
día, los usuarios se encuentran buscando productos y servicios en todos estos canales, por lo cual
se requiere una buena presencia en ellos para alcanzar el mayor número posible de usuarios. El
Internet ha transformado la forma en la que los usuarios consumen productos y servicios.
Además, actualmente con la amplia opción de dispositivos móviles, los usuarios pueden obtener
información en cualquier momento y lugar. Los usuarios hoy en día están equipados con
recursos para investigar, comparar y compartir productos y servicios. El objetivo del marketing
"online" es presentar nuestro mensaje a los usuarios en el momento preciso en el que se
encuentran interesados en nuestros productos y servicios utilizando la variedad de medios y
canales que tenemos a nuestra disposición. Podemos separar los tipos de medios en tres: pagos,
propios y ganados. Los medios pagos incluyen aquellos canales donde debemos pagar para tener
presencia y mostrar anuncios. Por ejemplo Google AdWords y Facebook Ads. Por otro lado
tenemos los medios propios. Estos medios hacen referencia a nuestro sitio web, la lista de "email
marketing" en el negocio, un blog con un grupo de lectores activos, etc. Y por último tenemos
los medios ganados, los cuales hacen referencia al alcance orgánico de nuestro negocio o marca.
Por ejemplo, el posicionamiento orgánico, cuentas en medios sociales y menciones a nuestra
marca en sitios webs y blogs. Los usuarios normalmente navegan a través de todos estos medios
para tomar una decisión de compra y con ello forman la base del marketing "online". Se puede
decir entonces que el marketing "online" se trata de acompañar al usuario en los diferentes
medios y canales durante su proceso de compra.
2. Estrategia de Marketing Online.
 La importancia de definir estrategias de marketing:
Construir tu presencia digital posee un valor bastante evidente. Sin embargo, muchos negocios
fallan en definir una estrategia apropiada para sus medios digitales. Muchas veces, por intentar
tomar una oportunidad de forma apurada, se deja de lado crear una estrategia sólida para
aprovechar dicha oportunidad. No debemos buscar una presencia digital porque sí, sino que
debemos tener objetivos muy claros para cada uno de los medios y canales que utilicemos. El
marketing "online" es muy amplio, por lo cual es mejor separar la estrategia en tres partes que
comparten el mismo objetivo: debemos crear una estrategia de negocio, una estrategia de marca
y una estrategia de marketing. Con estas tres estrategias podremos crear un plan integral de
marketing "online" que cumpla nuestros objetivos de negocio. A través de estas estrategias
tendremos una visión completa sobre nuestro plan de negocio, la percepción del mercado y
conoceremos quiénes realmente son nuestros clientes y en cuáles medios digitales debemos
desarrollar nuestra presencia. Todos los negocios necesitan una estrategia de marketing "online"
personalizada. Ya que dependerá de las características únicas del mismo, negocios diferentes
tendrán estrategias completamente distintas. Sin embargo, el objetivo de toda estrategia es
siempre comunicar a nuestro público objetivo el valor que genera nuestro negocio. Esto generará
a su vez un retorno positivo en la inversión.
 Estrategia de negocio: establecer la misión, objetivos y propuesta de valor de tu negocio.
 Estrategia de marca: entender quiénes son nuestros clientes y donde se encuentran.
 Estrategia de marketing: definir específicamente como trabajaremos el marketing online
de la empresa.
Todas las estrategias que definamos deben trabajar en conjunto para cumplir nuestros objetivos
de negocio.
 Estrategia de negocio:
La primera estrategia que deberemos desarrollar es la estrategia de negocio. La estrategia de
negocio nos ayudará a identificar distintos elementos, tales como la declaración de misión de
nuestro negocio, nuestros objetivos, la propuesta de valor y nuestros argumentos de venta. Estos
cuatro elementos nos ayudan a concentrar nuestra atención y hacen que sea mucho más fácil
desarrollar nuestras estrategias de marketing, y también entender a nuestros clientes. Para planear
una estrategia exitosa primero deberemos conocer muy bien nuestro negocio. Es importante
autoexaminarnos y determinar si poseemos la estructura, procesos y tiempo, así como recursos,
necesarios para mantener nuestra estrategia al día. Debemos saber si disponemos del tiempo y
los recursos para mantener al menos en un nivel mínimo los distintos canales de marketing que
utilizaremos para generar tráfico y ventas para nuestro sitio web. Uno de los mayores desafíos
del marketing "online" es mantener nuestras estrategias actualizadas. Es por ello que debemos
tener muy en cuenta si tenemos los recursos y tiempo necesarios para mantenerla actualizada
constantemente. Solamente podemos planificar una estrategia efectiva si tenemos un
entendimiento muy claro desde el inicio de nuestro negocio. Necesitamos ver de forma integral
todos los elementos de nuestros negocios para entender cómo interactúan unos con otros y cuál
es la función de nuestra estrategia de marketing "online" dentro de nuestro negocio en general.
Como mencioné anteriormente, es necesario identificar nuestra declaración de misión de
negocio, nuestros objetivos, nuestra propuesta de valor y nuestros argumentos de venta.
Empecemos con la declaración de la misión. La declaración de la misión es una frase que resume
lo que intentamos lograr con nuestro negocio de forma integradora. Puede ser una frase bastante
general pero debe ser capaz de tener sentido en sí misma. Vamos a utilizar nuestra declaración de
misión para mantener todo el resto de aspectos de nuestro negocio en orden. Una vez que
identificamos nuestra declaración de misión, es necesario definir nuestros objetivos. Los
objetivos deben encontrarse relacionados con mantener funcionando nuestro negocio y también
la identidad del mismo. Debemos identificar al menos tres objetivos para nuestra organización y
podemos tener más si lo deseamos y si creemos que son necesarios. Los objetivos pueden ser
cualquier cosa, desde vender un producto hasta incrementar el número de suscriptores de nuestro
sitio web. También podemos tener como objetivo de organización ser socialmente responsables y
recibir validación desde nuestra comunidad local. Los objetivos deben ayudarnos a demostrar lo
que queremos lograr con nuestro negocio. El siguiente paso es identificar la propuesta de valor
de dichos objetivos. Para definir una propuesta de valor debemos pensar en qué nos diferencia de
nuestros competidores y por qué un consumidor nos elegiría a nosotros en lugar de a un
competidor. Cuando definimos la propuesta de valor, debemos pensar qué hace destacarnos
frente a nuestros competidores y cuáles son los elementos o diferenciales de nuestro negocio que
nos hacen únicos, por qué alguien nos elegiría a nosotros en lugar de a otra empresa. Idealmente,
deberíamos elegir una o dos propuestas de valor por cada uno de los objetivos que hemos
definido en el paso anterior. Por último, debemos agregar nuestro argumento de venta. El
argumento de venta nos debe ayudar a pensar de forma concisa. Los argumentos de venta son
frases cortas que nos ayudan a definir de forma rápida y simple nuestro producto o servicio y
cuál es su valor para el consumidor. Cuando definimos nuestros argumentos de venta, debemos
elegir y pensar en aquellos elementos que son específicos a nuestros negocios. Seguir este
proceso nos ayudará a entender mucho mejor nuestro negocio y también dónde deseamos que
nos lleven nuestros esfuerzos de marketing "online".
 Estrategia de marca:
Una buena estrategia de marca es fundamental para nuestro negocio. La estrategia de marca debe
ayudarnos a entender quiénes son nuestros clientes y dónde encontrarlos. Del mismo modo,
conocer cuál es nuestro público objetivo nos ayudará a invertir efectivamente en publicidad y
obtener un buen retorno a la inversión. Si sabemos cuál es nuestro público objetivo, podemos
saber cómo utilizan Internet y cómo se comunican entre ellos para nosotros poder determinar
dónde debemos utilizar nuestra inversión publicitaria y de ese modo poder transmitir nuestro
mensaje a los usuarios que se encontrarán interesados en adquirir nuestro producto o servicio.
Debemos conocer también, a través nuestra estrategia de marca, cuáles son las motivaciones de
nuestro público objetivo, cuál es el motivo que los hace necesitar nuestro producto o servicio, así
como también debemos entender cuáles son las metas que busca cumplir nuestro público
objetivo a través de la utilización de nuestro producto o servicio. Si poseemos más de un
producto o servicio, es posible que necesitemos una estrategia de marca por cada uno de ellos, ya
que tal vez los públicos objetivos sean distintos y cada usuario o cliente de los distintos
productos o servicios posea sus propias motivaciones y objetivos de por qué lo utiliza. Cuando
nos referimos a 'público objetivo', debemos definir distintas características del mismo, tales
como la edad, el sexo, cuáles son sus motivaciones para adquirir nuestro producto o servicio y
cuáles son sus objetivos que buscan cumplir a través de la utilización de nuestros productos y
servicios. Es importante también entender a través nuestra estrategia de marca cuáles son los
medios que utiliza nuestro público objetivo para informarse y para realizar compras en Internet.
Por ejemplo, puede ser que nuestro público objetivo utilice motores de búsqueda, redes sociales,
blogs o sitios web específicos a sus necesidades y objetivos de nicho de mercado. También
debemos definir en la estrategia de marca cuáles son los objetivos de nuestro negocio con
nuestro público objetivo. Debemos definir nuestros objetivos de negocio, objetivos del negocio
compartido con el público, es decir, cuáles son los objetivos que tenemos en común entre nuestro
negocio y el público, ya que mientras nuestros objetivos se encuentren mejor alineados con el
público, tenemos mayores posibilidades de que el público objetivo elija consumir nuestros
productos y objetivos en lugar del de nuestros competidores. Y también debemos definir cómo
mediremos si los objetivos se cumplen o no. Para ello utilizaremos indicadores de rendimiento
principales. Estas son métricas que nos ayudarán a entender si estamos cumpliendo nuestros
objetivos de negocio y los objetivos de nuestros usuarios y clientes.
 Estrategia de marketing:
La estrategia de marketing es un plan específico que debe ayudarnos a entender cómo proceder
con nuestro marketing "online". La estrategia de marketing es un conjunto de planes individuales
relacionados a los objetivos de cada uno de nuestros públicos objetivos. Por ejemplo, si tenemos
un público objetivo que consiste en mujeres entre vender un producto específico, debemos crear
una estrategia de marketing individual para ese producto y para cada uno de los canales que se
utilizarán para promocionarlo. Si tenemos una empresa que comercializa distintos productos y
servicios, es necesario poseer una estrategia de marketing para cada uno de esos productos y la
estrategia de marketing deberá especificar cuáles serán los medios y la forma en la cual se
promocionará y buscará cumplir los objetivos de cada uno de ellos. La estrategia de marketing
debe contemplar los medios pagos, los medios propios y los medios ganados. Los medios pagos
son aquellos canales publicitarios donde podemos pautar como anunciantes, por ejemplo
comprando anuncios en Google o en Facebook a través de sus respectivas plataformas. Los
medios propios consisten en los activos publicitarios que posee nuestra empresa. Pueden ser por
ejemplo una lista de "email marketing" o también el público de nuestros blogs que nos visita y
lee frecuentemente. Por último tenemos los medios ganados y son aquellos medios que nos
ayudan a promocionar nuestros productos y servicios de forma orgánica, por ejemplo los
resultados gratuitos de Google o las menciones que recibe nuestra marca en distintos foros, blogs
o sitios de Internet. Cada tipo de medio debe tener sus propios objetivos. La naturaleza de los
medios pagos, propios y ganados es distinta. Por ejemplo, en los medios pagos, como lo
especifica su nombre, actuamos como anunciantes que pagan para obtener un anuncio
publicitario, en los medios propios utilizamos los canales que posee nuestras empresas para
contactar directamente con sus usuarios y clientes sin recurrir a ningún tercero y en los medios
ganados aprovechamos la popularidad de nuestra marca y de nuestro sitio web para obtener
menciones, tráfico y enlaces. Debido a la naturaleza distinta de cada uno de los medios, no
podremos tener los mismos objetivos con cada uno de ellos, sino que nuestra estrategia de
marketing deberá contemplar distintos objetivos para cada tipo de medio. Luego también
debemos refinar nuestros planes a medida que vayamos observando los resultados de los
mismos. Ningún plan es perfecto desde el inicio, sino que es nuestro trabajo, como parte de la
estrategia general de marketing "online", ir afinando y mejorando nuestros planes específicos de
marketing para mejorar el retorno de la inversión que obtenemos a través de los distintos medios.
Por ejemplo, si utilizamos Google AdWords como medio pago, podremos descubrir que estamos
utilizando algunas palabras claves que no ofrecen un buen retorno a la inversión, mientras que
hay otras palabras claves que son las que generan la mayor parte de nuestro negocio, entonces
ajustaremos nuestro plan específico de ese medio para poder optimizar sus resultados. Una
estrategia de marketing debe ayudarnos a determinar de forma específica cómo utilizaremos los
distintos canales que ofrece el marketing "online" para cumplir los objetivos de negocio de cada
uno nuestros productos y servicios.
 3. Conociendo el Marketing Online.
 Terminología de marketing online:
Es muy importante conocer la terminología básica del marketing "online". En primer lugar
tenemos las llamadas de acción. Estas consisten en instrucciones que proveemos a la audiencia
para provocar una respuesta. Normalmente se utiliza un verbo tal como "Comprar ahora". Las
llamadas de acción se utilizan en anuncios, páginas de destino, publicaciones en redes sociales,
etc. A medida que enviemos visitantes a nuestro sitio web, será importante tener en cuenta el
porcentaje de rebote. Esta métrica nos indica el porcentaje de usuarios que visitaron nuestro sitio
web pero lo abandonaron luego de ver una sola página. Los visitantes nuestro sitio web deben
provenir de algún lugar, ya sea de un anuncio en un motor de búsqueda, un "email", una
publicación en redes sociales, etc. En cualquiera de estos casos es muy importante conocer
nuestro porcentaje de clics. Cada vez que mostramos un anuncio esto cuenta como una impresión
y el porcentaje de clics es una métrica que nos indica la cantidad de clics que ha recibido nuestro
anuncio en relación a sus impresiones. El porcentaje de clics nos ayuda a conocer qué tan
efectivos son nuestros anuncios. Otro término de marketing que debemos tener muy en cuenta es
la frecuencia. Esto nos indica la cantidad de veces que un usuario ha visto un anuncio nuestro en
particular. El alcance es una métrica relacionada a la frecuencia. Esta métrica nos indica la
cantidad de usuarios únicos que han visto nuestro anuncio. Una conversión ocurre cuando un
usuario completa uno de los objetivos de negocio de nuestras campañas. Estos objetivos pueden
ser compras en un sitio de comercio electrónico, la descarga de un software, una suscripción a un
sitio web, el envío de un formulario de contacto o cualquier otra acción que encontremos de
valor para nuestro negocio. Una métrica relacionada es el porcentaje de conversiones. Esta
métrica nos indica el porcentaje de usuarios que llevan a cabo una conversión. Es muy útil para
determinar la efectividad de nuestro sitio web y campañas. Cuando un usuario visita nuestro sitio
web y no realiza una conversión, decimos que es un abandono. El porcentaje de abandono nos
indica el porcentaje de usuarios que visitaron nuestro sitio web pero no llevaron a cabo ninguna
conversión. El costo por conversión nos indica el costo por cada conversión obtenida. Por
ejemplo, si invertimos 100 dólares en una campaña y obtenemos cinco conversiones, podemos
decir que el costo por conversión es de 20 dólares. Una página de destino es la página a la que se
dirige un usuario luego de hacer clic en un anuncio. Cuando utilizamos anuncios, es importante
que los usuarios sean dirigidos a las páginas específicas del producto o promoción que se
menciona en los anuncios, ya que en caso contrario es difícil que lleven a cabo una conversión.
Por último, veamos un resultado de búsqueda en Google. Cuando realizamos una búsqueda en
Google, obtenemos dos tipos de resultados: tenemos resultados patrocinados y resultados
orgánicos. Los resultados patrocinados son aquellos que se encuentran normalmente por encima
de los resultados orgánicos y en la columna derecha. Los resultados orgánicos corresponden a los
resultados gratuitos de Google. Estos resultados obtienen su posicionamiento gracias al trabajo
de optimización para motores de búsqueda en el sitio web.
  Canales de marketing online:
Año tras año aparecen nuevas oportunidades de marketing "online". Esto se debe a que los
usuarios se encuentran constantemente creando y adoptando nuevas tecnologías, y explorando
nuevas ideas. La cantidad de opciones disponibles de canales de marketing "online" se puede
sentir un poco abrumadora si nos dedicamos a trabajar en el departamento de marketing de una
empresa o si queremos brindar servicios de consultoría. Algo importante es recordar que
debemos evaluar cuáles canales serán más útiles para nuestro negocio. No es necesario que
utilicemos todos los canales existentes, sino solamente aquellos que son más adecuados de
acuerdo a la naturaleza de nuestro negocio. Debemos priorizar los canales de acuerdo a nuestros
recursos, es decir, a cuánta inversión monetaria y de tiempo operativo podemos destinar al
desarrollo de un canal de marketing "online". Al incluir un nuevo canal, debemos evaluar cómo
impactará este nuevo canal en nuestro día a día. Por ejemplo, mantener una página de Facebook
bien actualizada consume bastante tiempo de trabajo en el día a día si uno lo quiere hacer bien, o
si por ejemplo empezamos a utilizar anuncios de Google AdWords, es posible que esto tenga un
impacto en la inversión publicitaria que realizamos mes tras mes. También debemos recordar
siempre priorizar los canales de acuerdo a cuáles ofrecen mayor valor para nuestro negocio y
poseen un menor costo de implementación. Si un canal es muy apropiado para comunicar
nuestro producto o servicio a nuestro público objetivo y posee un bajo costo de implementación,
y tiene poco impacto en nuestro día a día, entonces es un canal de gran valor que deberemos
aprovechar. Por ejemplo, para un negocio podemos dedicarnos nada más a utilizar los siguientes
canales: por ejemplo, enfocarnos únicamente en el posicionamiento orgánico en Google, es
decir, no trabajar todos los motores de búsqueda de forma individual, sino solamente
concentrarnos en aquel que posea mayor alcance a nuestro público objetivo. Para
posicionamiento patrocinado tal vez solamente queramos utilizar Google AdWords, ya que es el
canal de marketing en motores de búsqueda que posee mayor alcance si lo comparamos con
otros sistemas publicitarios, como por ejemplo los anuncios de Bing. Para redes sociales, en el
caso de nuestro negocio tal vez baste y sobre con utilizar Facebook y dejemos Twitter, Pinterest
y otras redes sociales en un segundo plano. Para video, tal vez solamente necesitamos utilizar
YouTube. Este es un ejemplo sencillo de cómo podemos elegir los canales de marketing "online"
que deseamos desarrollar para nuestro negocio. Al iniciar, no es necesario obsesionarnos con
aprovechar todos los canales existentes, sino que debemos empezar con aquellos que nos
permitan comunicar de forma fácil y efectiva nuestra propuesta de valor a nuestro público
objetivo. Una vez que tenemos las bases bien sentadas y, por ejemplo, nuestras campaña de
Google AdWords se encuentran obteniendo un buen rendimiento y nuestros resultados orgánicos
tienen buenas posiciones, así como tenemos buen "engagement" y una buena cantidad de fans en
Facebook, y también un buen canal de YouTube, podemos concentrarnos en hacer crecer otros
negocios. Por ejemplo, podemos dar mayor prioridad al posicionamiento orgánico en otros
motores de búsqueda o al posicionamiento patrocinado a través de otras plataformas. Es
importante para evitar sentirnos abrumados por la gran cantidad de opciones y canales que ofrece
el marketing "online" hoy en día priorizar adecuadamente los canales por los cuales
empezaremos a trabajar y luego desarrollar el resto de canales una vez que poseemos una buena
base formada.

 Actualidad del marketing online:

Mientras exploramos las oportunidades que provee el marketing "online", es bastante útil dar un
repaso por la historia de la publicidad digital y luego dar un vistazo al panorama actual. El
marketing "online" tiene sus inicios en los años 90. En ese primer momento, los "banners" eran
muy similares a la publicidad tradicional: anuncios gráficos pero no interactivos. A partir del año
93 empezó a popularizarse la publicidad con "banners" en sitios web y surgieron los primeros
anuncios a los que se podía hacer clic para ser redirigido al sitio web del anunciante. En el año
98 ocurre un gran avance con la aparición de los primeros anuncios en motores de búsqueda que
utilizaban palabras clave. Esta tecnología fue desarrollada por una empresa que luego fue
adquirida por Yahoo. Google lanzó su plataforma publicitaria AdWords en el año 2000,
marcando el inicio de una nueva era, convirtiéndose actualmente en la principal plataforma de
publicidad en motores de búsqueda. Del año 2000 en adelante se fueron popularizando las redes
sociales, los sitios de vídeos y el marketing de contenidos. A partir del año 20 en el uso de
dispositivos móviles para acceder a Internet. Este crecimiento también fue acompañado por el
crecimiento de la inversión publicitaria de anuncios orientados a dispositivos móviles. Cada vez
los usuarios permanecen más tiempo en línea y utilizan Internet para una mayor variedad de
tareas, desde la investigación de un producto o servicio hasta sociabilizar con sus amigos y
familiares. Esto contribuye al crecimiento de la inversión en medios digitales. En el año 2000 era
difícil convencer a un negocio de apostar a la publicidad digital. Hoy en día el caso es totalmente
distinto, ya que existen muchos negocios que crecen exclusivamente gracias a su estrategia de
marketing "online". Actualmente los motores de búsqueda son la principal fuente de información
para los usuarios que buscan adquirir productos o servicios, por lo cual una buena presencia en
ellos es prácticamente indispensable. Otro tema muy importante hoy en día es el marketing para
dispositivos móviles, ya que prácticamente el 50 % de todos los "emails" se abren desde un
dispositivo móvil. Los motores de búsqueda también cada vez dan más importancia a que un
sitio web se encuentre correctamente optimizado para dispositivos móviles. Un sitio web
correctamente optimizado para dispositivos móviles tendrá un mejor posicionamiento para las
búsquedas realizadas desde dichos dispositivos. Otra tendencia es la automatización del
marketing. Esto consiste en automatizar varios procesos de acuerdo a los resultados observados.
La automatización continuará evolucionando en los siguientes años y será parte clave de
cualquier estrategia. Por último, nos encontramos en una etapa madura del marketing de
contenidos. Crear contenido de alto valor para los usuarios ha demostrado generar un retorno a la
inversión significativo cuando forma parte de una buena estrategia de marketing. Es muy
importante mantenernos actualizados con el marketing "online", ya que surgen nuevas tendencias
todo el tiempo. Cuando surge una nueva tendencia, debemos realizar pruebas para entender si
vale la pena incluirla en el plan de marketing de nuestro negocio.