2015

TRABAJO
FINAL

[CASO EMPRESARIAL
CHIKIS POLLOS]
Autores: Alejandro Beltrán, Cesar Ortiz, German Contreras y
Carlos Restrepo. 2012
 EN BUSCA DE UN NUEVO ENFOQUE DEL MERCADEO
EN LA INDUSTRIA AVÍCOLA
LA INDUSTRIA AVÍCOLA
Asegurar la sostenibilidad en el tiempo se constituye en el principal reto que
debe asumir el director de cualquier organización.
La empresa CHIKIS POLLOS opera en el sector avícola, en el cual el
El siglo XXI nos presenta contextos empresariales en los cuales el alto grado liderazgo mundial lo tienen países como Israel y Estados Unidos que
de rivalidad empresarial, la crisis económica mundial, los cambios en los consumen 58 y 53 kilos de pollo por persona al año respectivamente.
hábitos de consumo, la sociedad del conocimiento y la información, obligan Por su parte, los Países Bajos y Estados Unidos lideran el consumo de huevos
a que las empresas asuman diferentes comportamientos con el fin de asegurar con 595 y 294 unidades por persona al año4 respectivamente. En Colombia
su futuro. para el año 2012 el consumo per cápita anual de pollo se estima en 23 kilos y
el de huevos en 225 unidades. El consumo de pollo supera el de otros
En este caso de estudio se analiza el hecho de que las estrategias de mercadeo productos sustitutos como la carne de bovino y de cerdo que en Colombia se
no influencian simétricamente a la sociedad y la empresa1. El autor menciona ubican en 19 y 5 kilogramos por habitante al año, respectivamente.
que, en algunos casos, las compañías, con el fi n de asegurar su
perdurabilidad, incorporan dentro de sus planes de mercadeo estrategias que Para el último año, el PIB avícola se estima en 9.2 billones de pesos, de los
buscan seducir a los consumidores valiéndose de sus “miedos, culpas, cuales 7.1 billones corresponden a la industria avícola y 2.1 billones a
nostalgias, y adoración de celebridades”2. industria comercial del huevo5.

En el caso se analiza el comportamiento de la empresa Colombiana CHIKIS Los activos del sector se estiman en 3.2 billones de pesos y las ventas
POLLOS3 que, operando en el sector avícola y atendiendo el mercado a través mostraron un crecimiento del 6.4% al pasar del 4.5 a 4.8 billones de pesos6.
de los canales retail (supermercados) e institucional, se debe enfrentar a un
nuevo orden competitivo. Con un presupuesto anual de mercadeo equivalente
al 0.5% del total de sus ventas, la empresa es consciente de que debe asumir
una nueva actitud, teniendo en cuenta el comportamiento de sus principales
competidores y la entrada en vigencia del Tratado de Libre Comercio con
Estados Unidos que podría cambiar el comportamiento del sector.

Se espera que el lector, a partir de la información presentada de la compañía,

el entorno competitivo, las tendencias del mercado, así como el
planteamiento teórico de las nuevas propuestas del mercadeo, establezca un
plan que le permita a la empresa consolidar una senda de sostenibilidad.

1 php?option=com_content&view=article&id=2160&Itemid=556.
Sheth, J., & Sosodia, R. S. (2006). Does Marketing Need Reform?Fresh Perspective
5
on the Future of Marketing, Rethinking Marketing’s Sacred Cows. New York: M.E Fenavi (2011). PIB avícola [citado 24 abril, 2012]. Disponible en:
Sharpe inc. http://www.fenavi.org/fenavi2012/index.php?option=com_content&view=article&id=21
2
Lindstrom, Martin (2011), Brandwashed. El lavado de cerebro de las marcas, Bogotá, 62&Itemid=1266.
6
Grupo Editorial Norma, p. 9. Superintendencia de Sociedades (2011). Estadísticas sectoriales.
3
Para efectos de la discusión académica, se ha mantenido en reserva la verdadera
identidad de la empresa. Por esa razón su nombre ha sido modificado.
4
Fenavi (2012) Estadísticas sobre consumo per cápita [citado 24 abril, 2012].
Disponible en: http://www.fenavi.org/fenavi2012/index.
La distribución geográfica de la producción nacional evidencia una clara los supermercados a través de marcas propias, así como la oferta de productos
concentración en la zona central, que incluye Cundinamarca, Tolima y Huila, con alto componente tecnológico, buscando alcanzar estándares de salud
la cual participa con el 35%; le sigue el Valle del Cauca con el 19%, los pública y precio. Otros estudios muestran una tendencia clara hacia el
santanderes con el 18% y Antioquia con el 11%. La costa atlántica, por su crecimiento acelerado del e-commerce y la screen culture en el mundo, al
parte, aporta el 10% de la producción, el Eje Cafetero el 3% y la zona oriental punto que se estima que en 2016 éste crezca a tasas del 62% en Estados
el 1%.7 Unidos y del 78% en Europa 9.

El futuro para el sector es promisorio por el potencial de crecimiento del

mercado interno, la reanudación de las relaciones comerciales con Venezuela
y las inmensas posibilidades de mercados como China, Japón, Irak, Angola y
Jordania.

LA EMPRESA CHIKIS POLLOS

Orígenes y evolución de la empresa

CHIKIS POLLOSS.A. es una compañía colombiana especializada en brindar

a los clientes soluciones eficientes en el procesamiento de carnes de pollo,
mediante cortes especiales y especificaciones técnicas de alta calidad,
acordes con las exigencias del mercado institucional e industrial nacional e
internacional. Así mismo, ha sido innovadora en el desarrollo de alimentos
En Colombia los empresarios del sector han buscado prepararse para la precocidos con alto valor agregado para el consumidor final.
entrada en vigor del Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos. En
particular, a nivel interno se prevé una agresiva competencia de precios. Por A principios de los años ochenta, Carlos Arturo Peñuela10, ingeniero de
ello, y con el objetivo de mejorar su capacidad competitiva, disminuir los profesión, quien años después quedaría como principal accionista y dueño de
riesgos y enfrentar la competencia, los productores del sector están aplicando la compañía, se asoció con su hermano Juan Pablo Peñuela, zootecnista, y
la estrategia de vender primero antes de producir, adelantan fusiones y con Alfredo Parra, quien tenía conocimientos en el sector de avícola en
fortalecen su capacidad de exportación. Colombia y fundaron la empresa Avícola Corbel Ltda11. En sus comienzos,
la empresa se enfocó en la producción y comercialización de aves, con una
Estudios prospectivos han identificado varias tendencias que afectarán de producción de 80.000 unidades mensuales en cinco granjas que habían
manera importante el desempeño de la industria avícola8. En primer lugar, alquilado. Esta producción se comercializaba en los asaderos de pollo y en
desde el punto de vista de la demanda, se prevé un aumento de la exigencia las carnicerías de Bogotá.
de parte de los clientes dentro de la cadena agroalimentaria y un aumento en
la cualificación del consumidor frente a los criterios y normas de calidad en A principios de los noventa, la junta directiva definió un plan estratégico a 10
los productos. En segundo lugar, se estima que aumentará la competencia de años y resolvieron dentro de éste crear una nueva empresa denominada

7 9
Instituto Interamericano de Cooperación para la Agricultura- IICA GPG & Asociados; Trend Watching (2012). (R)etail (R)evolution. [citado 24 abril, 2012]. Disponible en:
Gobernación del Huila. (2010). El mercado de la carne de pollo en el Huila. www.trendwatching. com/trends/pdf/2012.
8 10
Mojica, F.,J. (2001). Análisis Prospectivo de Fenavi 2020. Centro de Pensamiento Por razones pedagógicas y de reserva de información, se han creado nombres fi
Estratégico y Prospectiva. Facultad de Administración de Empresas. Universidad cticios de todas las personas relacionadas con la empresa de estudio.
Externado de Colombia. 11
Por razones pedagógicas y de reserva de información, se ha modifi cado el nombre
de la compañía y los de sus diferentes marcas.
CHIKIS POLLOS que se registró pocos años después como sociedad
anónima. Ésta se creó con el propósito de ser la empresa que manejara las La misión de la empresa resalta la calidad del personal con que cuenta, los
inversiones que harían los socios de Avícola Corbel en el sector avícola. altos estándares de calidad y el valor agregado de sus productos, que la
acercan a las necesidades del consumidor final.
Luego de la crisis que experimentó la industria avícola a finales de los
noventa, la junta directiva de Corbel Ltda. Resolvió que CHIKIS POLLOS La visión plantea un crecimiento en ventas del 90% en unidades en el
tomara la operación comercial de Corbel Ltda. Y que esta última fuera mercado colombiano, apoyado en un crecimiento del 25% anual en la línea
liquidada. Esto implicó redefinir el horizonte estratégico y plantear una nueva IQF en las grandes superficies y del 38% anual en carnes y cortes industriales.
la estrategia de mercadeo para la empresa, enfocada en la búsqueda de un Igualmente, plantea continuar siendo una empresa innovadora y a la
nuevo segmento de mercado, en donde los productos de la compañía tendrían vanguardia en el desarrollo de productos y servicios en el mercado de
un alto valor agregado para lograr una posición competitiva en la cadena de alimentos.
valor del sector. Poco tiempo después, se produjo la salida de dos de los
socios fundadores, lo cual convirtió a Carlos Arturo Peñuela en dueño y Entre sus objetivos estratégicos la empresa se ha planteado desarrollar, en
gerente general de la compañía y le permitió imprimirle una nueva visión que primer lugar, el proceso de internacionalización a dos mercados que tengan
hasta el día de hoy está produciendo buenos resultados. una demanda sofisticada, en donde el precio no sea una barrera de entrada.
En segundo lugar, alcanzar tasas de crecimiento promedio del 25% en los
En la última década, la empresa ha evolucionado hasta posicionarse de próximos cinco años. En tercer lugar, ampliar la capacidad instalada de la
manera clara en la cadena de valor en la cual ha enfocado su apuesta. Entre planta en un 80% con el fi n de atender los requerimientos de producción
los principales resultados de este período se destaca un aumento de cuatro nacional e internacional. En cuarto lugar, obtener la certificación Ajdut Kosh
veces en su capacidad de producción, un aumento promedio anual de las er de alimentos y duplicar su producción de pollo en pie.
ventas del 30%, ubicándose en los primeros puestos del sector, lo cual, unido
a la obtención de las certificaciones BPM y HACCP y a la incorporación de Estructura organizacional
innovaciones en procesos de congelación como IQF12, le ha valido
reconocimientos en la industria nacional. La gerencia de la compañía la ejerce Carlos Arturo Peñuela. Cuenta, además,
con departamentos de producción, operaciones, administrativo y comercial,
Igualmente, en este período la empresa ha posicionado tres nuevas marcas dentro del cual está el área de mercadeo de la compañía. Adicionalmente,
que representaban el 35% de sus ventas, en la cuales el uso de la tecnología están vinculadas 18 personas en el área de ventas y 40 operarios de planta.
IQF le permitió tener un diferenciador importante en el mercado, que se
convirtió posteriormente en un estándar de la industria.

Hoy CHIKIS POLLOS es una empresa industrial enfocada en productos de

alto valor agregado y diferenciación, con perspectiva de incursión en los
mercados internacionales.

Marco estratégico de la empresa

12
Proceso de congelación rápida individual de alimentos denominado Individual Quick
Frozen.
 necesidades de los consumidores finales. La empresa solo recibe la
información que le brinda el canal de distribución sobre las ventas.

A nivel de estrategias de marketing, la empresa concentra sus esfuerzos en

mercadeo transaccional y no desarrolla estrategias de mercadeo relacional
con el segmento de consumo masivo. Algunas de las estrategias utilizadas
por la empresa son: 1) Estrategias de merchandising enfocadas al
posicionamiento de marca en el punto de venta y al aumento de las ventas a
través de material POP, degustaciones y activaciones de marca en punto de
venta, 2) Estrategias de promoción de ventas para el segmento de consumo
masivo e institucional como el empaquetamiento de producto (pague 1, lleve
2) y descuentos de temporada según las estrategias de las cadenas de
supermercados y los clientes institucionales (horeca13), 3) Estrategia de
desarrollo de producto basada en la generación de valor a través de la
diferenciación por calidad, sabor y productos con valor agregado
(precocidos) enfocado a satisfacer las necesidades del segmento de consumo
Mercadeo y ventas masivo e industrial.
Las estrategias de mercadeo se fundamentan en la promesa de valor de la En el último año, la empresa desarrolló una estrategia de mercadeo dirigida a
compañía y se complementan con estrategias de comunicación, promoción, niños, en la cual incentivaba el consumo a través de cortes especiales de pollo
ventas, desarrollo de producto y gestión de marcas. con la fi gura de los personajes de los dibujos animados preferidos en todo el
mundo, la cual resultó muy exitosa en ventas. Se planea una nueva estrategia
Ahora bien, en cuanto a la estructura, es importante mencionar CHIKIS para este segmento obsequiando a los niños fi guras o juguetes de personajes
POLLOS, aunque cuenta con un departamento de mercadeo, no desarrolla un animados mundialmente conocidos.
proceso de planeación a largo y mediano plazo y su presupuesto anual de
mercadeo y la inversión en este rubro no alcanza el 0.5% del total de las
ventas de la empresa. Canales de comercialización
Las estrategias de mercadeo y ventas se determinan según las necesidades de Canal retail:
la compañía frente a los productos y sus clientes estratégicos, determinados
por los presupuestos del área y coordinados con el departamento de Ventas Las tendencias de consumo en el segmento de retail han modificado la
Retail. El área de mercadeo en la compañía se maneja de manera composición y apariencia de los departamentos de alimentos de las grandes
independiente, según el canal al que se refiera. La empresa no ha desarrollado superficies y por ello la empresa ha tenido que desarrollar nuevos productos
una estrategia de trade marketing para y su departamento de mercadeo ha venido adaptándose a estos cambios para
los canales de distribución con el fin de mejorar la relación con los clientes que sus clientes perciban sus productos frescos y congelados como confiables
finales y así obtener los objetivos estratégicos esperados, como son el y de mayor calidad.
aumento de la rentabilidad, las ventas y la fidelización del consumidor final.
Este canal comprende supermercados y grandes superficies, y es atendida
La falta de planeación en el mediano y largo plazo de las estrategias de desde su gerencia de ventas y mercadeo, encargada de diseñar las estrategias
mercadeo se debe en gran medida a que la empresa carece de sistemas de de producto, precio, promoción y plaza.
información que provean de forma oportuna y clara datos sobre las

13
Término que hace referencia a la agrupación de los canales de hoteles, restaurantes,
cafés.
El diagrama a continuación muestra la organización actual del departamento • Pollisto: Marca especializada en las carnes de pollo cuyos canales
de Ventas y Mercadeo Retail: de comercialización son los supermercados y restaurantes.
• Don Pollo: Marca especializada en presas y cortes de pollo. Esta
marca se comercializa para el sector industrial e institucional.
• Deli Presas: Marca especializada en presas de pollo congeladas IQF
y productos precocidos a base de pollo. Sus canales de
comercialización son los supermercados.

En cuanto a la promesa de valor, la empresa se ha enfocado en obtener un

producto saludable, de buena presentación y con altos estándares de calidad.
La empresa define como uno de sus principales diferenciales en el mercado
la solución eficiente a las necesidades de los hogares y la industria en los
procesos que involucran carnes de pollo.

Institucional (horeca) e industrial: La cartera de productos de la compañía

Este departamento se encarga del segmento de clientes industriales a los La empresa cuenta con un amplio portafolio de productos de acuerdo con las
cuales les produce cortes especiales de pollo, que son insumos primordiales necesidades de cada segmento del mercado, entre las cuales se destacan pollo
de los productos finales de sus clientes. Así mismo, el segmento horeca entero, despresado, deshuesado, refrigerado, congelado y saborizado, así
atiende especialmente a grandes cadenas de comida rápida, restaurantes como platos precocidos bajo el estándar.
gourmet y empresas de servicio de catering.
La antigüedad media de los productos es de doce años, y en el último año se
Su estructura es la siguiente: lanzaron dos nuevas líneas (carnes de pollo y despresados IQF), cada una con
diez productos aproximadamente. Quince productos de su portafolio le
permiten generar el 80% de sus ventas: carne industrial de pechuga
y de pernil, pechugas arregladas, julianas, pechuga mariposa y lomitos, entre
otros. En todas las líneas de productos se llevan a cabo adecuaciones,
teniendo en cuenta las condiciones del mercado.

Los principales atributos de los productos son: seguridad, calidad, precio

justo, satisfacción, salubridad y amplitud en la oferta (porciones y
presentaciones de los productos).

El crecimiento en las ventas de la compañía ha sido constante en los últimos

años, gracias a la incorporación de nuevos clientes y al crecimiento en las
Gestión de marcas compras del canal institucional principalmente. En los últimos cuatro años,
las ventas han pasado de 9 mil a 10 mil millones de pesos, de los cuales 45%
A lo largo de los años, la empresa ha desarrollado tres marcas que se enfocan es pollo deshuesado, cuyo 33.65% corresponde a carne de pechuga. La
es segmentos especializados y cubren necesidades específicas para la cobertura de mercado por ciudades a nivel nacional muestra que el 92% llega
industria, restaurantes y el consumidor final. a Bogotá, el 4% a Villavicencio y el 4% a Pereira.
Siete clientes concentran el 80% de sus ventas, entre los cuales se encuentran Competidores
las tres principales cadenas de hipermercados a nivel nacional y las
principales cadenas de restaurantes. Por tipo de canal, se encuentra que el Competencia local:
45% corresponde a canal institucional y el 55% a retail.
En el mercado local existen alrededor de diez marcas que son competencia
directa de CHIKIS POLLOS, entre las más importantes están: Mr. Quick,
Bucanero, Kokorico, Pimpollo, Mr. Cook, Mercapollo, Pollo Fiesta, Pollo
Cacique y Rollito & Sabroso. En los últimos años las marcas
propias/distribuidor de los hipermercados y supermercados han logrado
posicionarse en la categoría y hoy representan una competencia muy fuerte
para la empresa.

Se destacan tres compañías importantes en el sector por sus estrategias de

mercadeo que plantean desafíos para CHIKIS POLLOS.

Kokorico14 es la marca mejor posicionada en el mercado nacional con más de

treinta años de existencia, y es una de las empresas líderes en la producción,
comercialización y venta de alimentos precocidos y congelados en la
La satisfacción del cliente industria avícola. La empresa desarrolla estrategias de promoción y
comunicación a través de medios masivos como televisión, radio y medios
Información recolectada por la compañía en los diferentes canales muestra impresos.
que los clientes califican como sobresaliente la calidad, debido a los estrictos
protocolos que maneja la compañía. De igual forma, valoran la asistencia La marca cuenta con una página web y realiza estrategias de mercadeo viral
técnica permanente en cuanto a características del producto. Resaltan que los a través de redes sociales como Facebook y Twitter. Dentro de las estrategias
plazos de pago están dentro de los parámetros del sector. Las calificaciones BTL más utilizadas por la empresa están: activaciones en punto de venta,
dadas a la compañía por parte de las cadenas de supermercados e degustaciones, folletos y material POP. La empresa tiene programas de fi
hipermercados en cuanto a servicios posventa están en el rango de muy bueno delización para sus clientes y realiza promociones de empaquetamiento y de
o muy superior, en especial por la asociación de calidad, oportunidad, descuentos especiales por temporadas. Cuenta con una amplia oferta de
condiciones de empaque y aseo, así como por la amplitud del portafolio de la productos en líneas tales como infantil, apanados, hamburguesas, pasabocas,
compañía. Se percibe también oportunidad y eficiencia en tiempos de entrega entre otros.
del producto y servicio al cliente.
Mr. Quick15 es una marca de productos congelados listos de origen
Por último, se identifican una serie de debilidades y fortalezas que se explican colombiano. Su promesa de valor es facilitar la vida a quienes prefieren
en parte por la percepción de satisfacción que se tiene sobre la categoría en alimentos sanos, nutritivos y de preparación rápida. Entre los productos se
la cual están los productos de la empresa y que se verá afectada con el ingreso encuentran: platos listos, apanados y congelados, larga vida y entradas.
de competidores nacionales y extranjeros. En particular, la percepción de que Realiza estrategias de mercadeo BTL como: activaciones en punto de venta,
los precios son altos frente a productos tradicionales sin valor agregado, degustaciones, folletos, material POP y estrategias de promoción en ventas
muestra que el cliente aún no percibe en su totalidad los beneficios generados como empaquetamiento de producto (pague 1 y lleve 2) y de descuentos y
por el producto en seguridad, calidad, facilidad de procesamiento y frescura. ofertas especiales por temporadas.

14 15
http://www.kokoriko.com.co/homecongelados.html (2012). http://www.quickandtastydecolombia.com/home.html.(2012)
Competencia internacional: estrategias de BTL, como la “Clínica para Chefs” cuyo objetivo es invitar a
reconocidos chefs de los mercados en los cuales se va desarrollar el programa
Mr. Cook16 es una marca de origen ecuatoriano de la compañía Pronaca con y a los compradores de horeca, para que conozcan la variedad y beneficios de
presencia en Brasil, Colombia, Estados Unidos y Europa. La empresa los productos; hacen presencia en ferias especializadas del sector que buscan
desarrolla publicidad a través de cinco medios de comunicación impresos y dar a conocer a potenciales clientes corporativos y cliente final los productos
cuatro digitales con contenido y periodicidad específicos, según el perfil de la empresa y posicionar la marca en el mercado; así mismo, hacen
de sus lectores. Estas publicaciones responden a una estrategia que da lugar degustaciones en punto de venta. A los consumidores finales se les invita a
a un diálogo interactivo con consumidores y clientes y abre las puertas para participar en concursos de recetas a base de pollo, los cuales son realizados
que estos segmentos del mercado expresen su opinión respecto a los periódicamente para incentivar el uso de carne de pollo en la dieta del
productos. La empresa realiza estrategias de mercadeo relacional a través de consumidor; los ganadores reciben dinero como premio. Finalmente,
juegos interactivos dentro de su página web y el “Club Pronaca”, entre otras. desarrollan estrategias de marketing viral a través de redes sociales como
Las estrategias más utilizadas por la marca en BTL incluyen activaciones en Facebook.
punto de venta, degustaciones, folletos, material POP y estrategias de
promoción en ventas como empaquetamiento de producto (pague 1 y lleve 2) Tyson18 es el mayor productor y comercializador de proteína en el ámbito
y descuentos y ofertas especiales por temporadas. La empresa ofrece al mundial y el número uno en Estados Unidos en la producción y
consumidor una variedad de productos tales como: hamburguesas de pollo, comercialización de productos de valor agregado como hamburguesas de
productos apanados (nuggets de pollo), productos marinados (alitas de pollo pollo, nuggets, piezas de pollo marinadas, apanadas y congeladas
BBQ, fi lete de pollo)y productos infantiles (Dino Nuggets). individualmente.
La empresa desarrolla su estrategia de posicionamiento de marca basada en
En Estados Unidos se destacan algunas marcas por su participación en el argumentos de valor sobre la salud y el bienestar, las campañas de publicidad
mercado y las estrategias de mercadeo que utilizan. de Tyson se realizan en medios masivos como televisión, radio, medios
impresos y en el etiquetado del producto, con la presencia de niños que
Pilgrim´s Pride17 es el segundo productor de pollo más grande del mundo, transmiten un mensaje que anuncia los productos como cien por ciento
con operaciones en Estados Unidos, México y Puerto Rico. Su portafolio de naturales.
productos incluye: pollo fresco entero, supermercado rosticero, abierto y
chester, pollo despresado fresco, alas, línea marinada, fajitas, milanesa, Entre las estrategias de BTL se destaca el mercadeo relacional en el que la
muslos, pechuga, pierna y muslo y sábanas; pollo congelado: alas, filetes, empresa realiza concursos con sus consumidores para desarrollar un
medallones, muslos y pechuga; cocido y precocido: aros, bocaditos, “Nugget acercamiento a la marca. Por ejemplo, “Muéstranos tu cara de nugget”. Esta
Saurios”, hamburguesas, nuggets y palomitas. campaña premia hasta cincuenta ganadores, los cuales son presentados en la
revista People, la revista Parents, y en los anuncios en Times Square.
En el mercado mexicano la empresa emplea el eslógan “El apapacho que
nutre”. Este tiene su origen en un minucioso estudio de mercado hecho entre A nivel de estrategias de promoción, la empresa se concentra en el punto de
amas de casa que manifestaron que esta frase comunica el amor, el afecto y venta enfocada a posicionamiento de marca a través de material POP,
el cariño que ellas le quieren dar a sus familias. No cabe duda que la hora de degustaciones, y a la promoción de ventas como el empaquetamiento de
la comida es uno de los momentos que más se disfrutan, sobre todo si se está producto (pague 1, lleve 2) y descuentos de temporada según las estrategias
en compañía de seres queridos. de las cadenas de supermercados y cupones de descuentos.

Entre las estrategias de mercadeo se destacan: publicidad a través de medios

masivos de comunicación como son televisión, radio; estrategias B2B, que se
desarrollan a través de programas para sus clientes y distribuidores;

16 17
http://www.pilgrimspride.com/ (com)
http://www.pronaca.com/site/principal.jsp (2012)
18
http://www.tyson.com/Promotions.aspx (2012)
Foster Farms19 es la empresa más importante en la comercialización y del crecimiento del gasto de manufactura y administrativo, lo mismo que un
producción de pollo de la costa oeste de los Estados Unidos. Fue fundada en aumento de la participación del mercado en productos congelados y carnes
1939 como empresa familiar y así se ha conservado. La empresa desarrolla para la industria.
su publicidad a través de comerciales en televisión y radio en donde hace
hincapié en que sus productos son frescos, naturales y criados localmente, sin El nivel de endeudamiento se ha conservado relativamente estable, con
hormonas, esteroides, agregados de sodio, preservativos químicos o tendencia a la baja. La compañía está estudiando un incremento del capital
saborizantes, así como en su rapidez en la entrega (con una promesa de 48 para poder acometer los futuros proyectos de exportación y crecimiento en el
horas o menos). mercado nacional sin tener en cuenta el crecimiento en el costo de
producción, que trae un correspondiente aumento de los inventarios y cartera.
La empresa ha desarrollado programas para comunicarse con segmentos
especializados, tales como la comunidad latina, que reconoce la importancia
de la “frescura” como atributo del producto.

La publicidad es sólo un aspecto del programa latino de Foster Farms, que

incluye abordar asuntos de salud, como la diabetes, que son especialmente Información financiera (millones)
preocupantes para la comunidad latina. En el programa “Pollos Impostores”,
hay presentaciones del popular nutricionista vocero de Foster Farms, Manuel
Villacorta, en televisión en español en toda California, además de importantes
eventos públicos de salud.

Los consumidores de habla hispana pueden enviar por correo electrónico

preguntas de nutrición directamente a Villacorta a través de la sección
“Pregúntale a Manuel” en el sitio web de Foster Farms, donde también se
presentan “sabrosas recetas en español”20.

La campaña de publicidad denominada “Fomentamos honestamente la

bondad” hace énfasis en los valores de Foster Farms, su estándar de calidad
durante más de tres generaciones como un negocio familiar y la importancia
de dichos valores21.
El endeudamiento proyectado para el año 2011 fue del 56%. La compañía
El concurso de la mejor receta premia la utilización de ingredientes naturales
cuenta con una financiación proveniente del sistema bancario, la cual utiliza
cultivados localmente y la utilización de pollos Foster Farms.
para el capital de trabajo y con la modalidad de factoring.
Situación financiera y contable
CHIKIS POLLOS ha incrementado en 19% su Ebitda en los últimos tres
años, lo cual es reflejo del incremento en ventas (20%) e incrementos del 12%
En los últimos años CHIKIS POLLOS S.A. no ha tenido una rentabilidad
y 13% en gastos operacionales de administración y ventas.
importante, pero se ha afianzado en los nichos de mercado que escogió. Se
espera que en los años venideros la rentabilidad aumente a niveles superiores
Las cuentas por cobrar se aumentaron debido a que la empresa vendió más
al 25% sobre patrimonio, para lo cual se han diseñado estrategias de control
en segmentos en donde el pago no se realiza de contado (supermercados e

19
http://www.fosterfarms.com/ (2012)
20 21
http://www.fosterfarms.com/about/press/press_releases/we_foster.asp
http://www.thelatinpost.com/noticiashispanicprwire/10747/noticias-hispanic-pr-wire
(2012)
industria grande, donde los pagos se hacen en 45 días o 50 días). El inventario control del producto en todo el flujo del proceso, esto también por tener
está compuesto por un 80% de granjas y en un 20% por producción realizada certificación
en Bogotá, vale la pena aclarar que, en esta ciudad, dicho inventario es bajo HACCP.
durante la temporada de diciembre. El inventario corresponde al 70% de las
ventas mensuales, equivalentes a 700 millones distribuidos así: 30 días de Una de las ventajas más importantes en lo concerniente a la distribución local
alimento concentrado, 20 días de pollito y 20 días de pollo en pie. es el manejo de una flota propia de vehículos para la distribución de producto
terminado, lo que asegura una disponibilidad inmediata y un alto nivel de
La rentabilidad del activo de CHIKIS POLLOS (Utilidad Operacional/ cumplimiento en las entregas, pues no dependen de un tercero para la
Activo) aumentó en los últimos años en un 13%. Asimismo, la rentabilidad distribución del producto. Otra ventaja que se deriva del uso de vehículos
del patrimonio (Utilidad Neta/Patrimonio) aumentó de 8.4% a 15%. Esta propios radica en el contar con un personal capacitado en el manejo de cargue
medida no sólo debe compararse con la tendencia histórica de CHIKIS y descargue, evitando al máximo las pérdidas por este concepto y
POLLOS, sino también con compañías similares (en función de activos y garantizando la conservación e inocuidad del producto.
ventas).
El proceso de distribución a otras ciudades se realiza a través de un tercero
CHIKIS POLLOS ha disminuido su nivel de apalancamiento financiero de por lo que no se conoce el comportamiento del producto, empaque y
66% a 56% en los últimos dos años. Todo el endeudamiento de la empresa conservación en trayectos largos.
está concentrado en el corto plazo. La empresa cumple con el principio de
que los pasivos de corto plazo estén financiando activos de corto plazo y no Para efectos de su operación actual, las áreas de almacenamiento se ajustan
de largo plazo. perfectamente a los requerimientos del mercado y de volúmenes de
producción. Además cuenta con una estructura física flexible que se adapta
Logística según las circunstancias de producción. A la fecha, la empresa tiene tres
cuartos: uno de congelación, uno de refrigeración y un túnel de congelación
En el abastecimiento de materia prima la compañía utiliza última tecnología que son suficientes, en la medida en que la política de la compañía es no tener
para pronosticar sus requerimientos de una manera sencilla funcional y muy inventarios de producto terminado.
acertada hasta el momento. A la fecha, la compañía necesita varios
componentes fundamentales para su producción que son las aves, la El empaque está definido para todos los productos y la empresa ha
alimentación, medicamentos y vacunas para las mismas. La metodología comenzado a desarrollar una nueva canastilla para optimizar el embalaje del
consignada en un sistema de información gerencial provee datos versátiles y producto. Para este producto es de vital importancia mantener la cadena de
ajustados a los pronósticos de venta y consumo. Por esta razón, los niveles de frío en todas las etapas del proceso. Los productos de la compañía cuentan
inventario son bajos. La herramienta es efectiva y contiene toda la con el etiquetado e imagen corporativa en cada una de las marcas de la
información centralizada y además relaciona las órdenes de compra, los empresa y con el empaque de acuerdo con los requerimientos de los diferentes
proveedores y los precios. clientes. El producto tiene una buena capacidad de apilamiento
sin mayores inconvenientes y no tiene problemas de manejo o daño de
En cuanto al manejo de inventarios, como es común encontrar en este tipo de mercancía por manipulación. El empaque es resistente y conserva el producto
compañías del sector avícola, en las que sus productos terminados son de en buenas condiciones.
carácter perecedero y cuyo éxito depende en la agilidad de respuesta del
proveedor a sus clientes, los niveles de inventarios manejados son mínimos y Aunque el comportamiento competitivo actual y en los últimos años ha sido
tendientes a cero, pues del producto terminado únicamente se tiene lo que se adecuado y superior al de sus competidores en la mayoría de los casos, Carlos
vende en el día, más una cantidad reservada para órdenes no presupuestadas. Arturo Peñuela, Gerente General de la compañía, sabe que las tendencias del
mercado, el comportamiento de los competidores y la entrada en vigencia del
Como es obligatorio en este tipo de compañías, se lleva una detallada Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos, pueden poner en riesgo la
trazabilidad de los lotes de producción, de producto terminado y su sostenibilidad de su organización.
correspondencia con los lotes de materia prima utilizada, garantizando el
Para ello se enfrenta a la incertidumbre relacionada con las estrategias que a consecuencias negativas y disfuncionales que perjudiquen a los grupos
debería incorporar a su gestión para asegurar el futuro; es consciente de que objetivos, consumidores y a la sociedad en general; por el contrario, debe
algunas empresas del sector aplican estrategias basadas en el Branding buscar fortalecer el bienestar social24.
sensorial y de que, a la luz de los nuevos enfoques de las escuelas
de mercadeo, debe incorporar nuevos elementos a su plan de marketing, que Dado lo anterior, se puede aseverar que existe un amplio marco conceptual
estén alineados con el marco estratégico de la compañía para, de esta forma, en mercadeo que podría guiar a los gerentes de esta área a diseñar estrategias
alcanzar la meta que construyó junto a su equipo directivo: simétricas para los stakeholders. Este marco conceptual hace parte del
alcance del mercadeo mismo, como se evidencia en la siguiente definición de
“Crecer en ventas del 90% en unidades en el mercado colombiano, apoyado esta actividad:
en un crecimiento del 25% anual en la línea IQF en las grandes superficies y
del 38% anual en carnes y cortes industriales, convirtiéndose en una empresa Es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear,
innovadora y a la vanguardia en el desarrollo de productos y servicios en el comunicar y entregar valor a los consumidores para gerenciar relaciones que
mercado de alimentos”. beneficien a la organización y sus grupos de interés [stakeholders]25

En desarrollo de los propósitos de este documento, comenzaremos

reflexionando sobre el inicio de esta aparente digresión entre los postulados
MARCO CONCEPTUAL: y la práctica del mercadeo. Posteriormente se abordarán nuevas tendencias
LOS SISTEMAS DE INTERCAMBIO SOCIAL de reflexión que guían las posibles soluciones a la problemática planteada en
el caso.
Constantemente se reaviva una preocupación que no es reciente en mercadeo:
las estrategias de mercadeo no influencian simétricamente a la sociedad y la Comencemos por considerar la primera definición oficial de mercadeo de
empresa22. 1935:

Ciertamente, como se dijo antes, los profesionales del mercadeo recurren, en Mercadeo es el desempeño de actividades de negocio que dirigen el flujo de
algunos casos, a herramientas que nos seducen al valerse de nuestros bienes y servicios del productor al consumidor26.
“miedos, culpas, nostalgias, y adoración de celebridades”23. En este
documento, se tiene como propósito principal formular un marco conceptual Esta primera definición gira alrededor del intercambio de productos
que guíe el diseño de estrategias de mercadeo y que fortalezcan la imagen del “commoditties”; es decir, productos que tenían baja o ninguna diferenciación.
gerente de mercadeo como una fuerza creativa y responsable en los mercados. En el contexto histórico, los productos que se comercializaban en esa época
eran bienes en su mayoría agrícolas; por consiguiente, el mercadeo constituía
Se concuerda en afirmar que el gerente de mercadeo, en busca de mejorar su un campo de batalla constante, donde la relación precio-volumen era la
productividad frente a la competencia y conseguir sus propósitos de estrategia para capturar al consumidor dada la poca diferenciación de los
optimización financiera, ha dejado de lado el cumplimiento del postulado productos.
fundamental del mercadeo, que es entenderlo como disciplina social. En el
ejercicio de las estrategias de mercadeo, el gerente de esta área no debe llevar

22 25
Sheth, J., & Sosodia, R. S. (2006). Does Marketing Need Reform?Fresh American Marketing Association, disponible en:
Perspective on the Future of Marketing, Rethinking Marketing’s Sacred Cows. New [http://www.marketingpower.com/Pages/default. aspx] Definiciones de Mercadeo,
York: M.E Sharpe inc. [citado noviembre 2011].
23 26
American Marketing Association, Disponible en:
Lindstrom Martin (2011), Brandwashed, el lavado de cerebro de las marcas, Bogotá,
Grupo Editorial Norma, pp 9-15. http://www.marketingpower.com/Pages/default.aspx Definiciones de Mercadeo [citado
24
Maholtra, N. (2006). “The Case of Excessive Buying” en: J. Sheth, & R. Sisodia, noviembre 2011].
Does Marketing Need Reform? Fresh Perspective on the Future of Marketing. New
York: Sharpe Inc.
Así las cosas, “el mercadeo era un sinónimo de distribución” 27. y las la creación de símbolos sociales que afectan individualmente nuestros
actividades relacionadas con dicha distribución fueron consideradas como las miedos, culpas, nostalgias, para lo cual se basa en la adoración de
primeras funciones de mercadeo, pese a que el término como tal se creara a celebridades y realidades, tal vez, inexistentes e inalcanzables. Por lo tanto,
mediados del siglo XX. Entre las actividades más singulares que se para este caso, se sugiere volver a los fundamentos de mercadeo de
practicaban y consideraban como propias del mercadeo estaba el almacenaje, diferenciación real; es decir, el producto por su calidad y valor funcional
transporte, clasificación y contactación” de clientes28. Desde entonces, este deben ser los fundamentos de las estrategias de mercadeo social y
proceso ha estado asociado a los conceptos de comercialización, ventas o ambientalmente responsables. Sumando esto a las complejidades de los
distribución. En resumen, la función del mercadeo es darle movilidad a las mercados, ahora se comprende por qué muchos gerentes de mercadeo
mercancías desde la lógica de la producción en masa. A causa de ello, señala justifican su accionar en el diseño y ejecución de las malas, tales como las
los trucos y argumentos que crean adicciones, las que nos predisponen desde antes del nacimiento y
que los gerentes de mercadeo utilizan para conseguir consumidores y que las que se valen del uso de arquetipos sexuales y de la presión social, entre
deben evitarse a fin de lograr posicionamientos sostenibles en el tiempo frente otras.
a los stakeholders.
En defensa del mercadeo como disciplina social se puede señalar que otra
Se sugiere la marca como elemento polarizante de las estrategias de corriente de pensamiento asegura que es a moral y éticamente neutral. Esto
mercadeo. El neuromarketing, que nace en los años sesenta cuando se implica considerar al mercadeo como una herramienta que depende de las
desarrollan nuevas metodologías de observación, como los estudios intenciones de quien la usa. Por lo tanto, no debe juzgarse la actividad sino al
experimentales y que usa métodos de medición de dilatación de pupilas y gerente y sus intenciones corporativas32. Es decir, la responsabilidad de los
sistema galvánico de presión en la piel para conocer la respuesta psicológica profesionales del mercadeo en el decaimiento de la imagen se debe a la misma
a la marca29. Se buscaba entender, además, cómo interactuaban los empresa, que, en el afán de elevar la rentabilidad, conduce a los profesionales
determinantes racionales, irracionales y sociales en el comportamiento de de mercadeo a usar de manera inadecuada herramientas como el
compra. Así se desarrollaron conceptos como el “voz a voz” y la semiótica telemercadeo, el correo directo, la publicidad, las promociones, la gerencia
del consumo, que permitieron entender cómo los grupos de referencia de la marca y CRM33.
determinaban el estilo de vida. Si bien es cierto que la marca es esencial para
lograr ventajas competitivas frente a la competencia creando barreras de Como se mencionó al principio, el mal uso de las herramientas genera
salida30, ha sido satanizada por los mismos profesionales de mercadeo, por lo asimetrías entre eficiencia e imagen toda vez que las tácticas de mercadeo
cual se requiere un “lavado de la marca”. están orientadas sólo a la generación de utilidades tales como la privacidad,
el ahorro, la calidad de bienes, la reciprocidad y la confianza. Esto ha
En palabras de Baudrillard, quien critica a la sociedad de consumo, el sistema contribuido al desprestigio de los profesionales de mercadeo y del mercadeo
de bienes y servicios ya nada tiene que ver con el valor de uso sino con la mismo como una disciplina social que puede contribuir al mejoramiento de
imposición de códigos, marcas, por parte de un sistema de producción en la calidad de vida.
masa31. Es decir, para este sociólogo, en el consumismo las necesidades no
son lo importante, ni mucho menos el valor funcional de los productos, sino

27
Páramo, M. D, (2004) Marketing. Su esencia conceptual, Barranquilla, Ediciones
Uninorte, p. 67. 31
Baudrillard J. ( 2009), La sociedad de consumo, sus mitos, sus estructuras. Ed,
28
Jones, D.G. Brian, y Shaw, Eric H. (1976), The History of Marketing Thought pp. 39- Siglo XXI.
32
45. Bartels, R., y Jenkings, R. L. (1977), “Macromarketing, What is it ? How Should it be
Manage and Taught?” en: Journal of Macromarketing 41 (4), pp. 17-20.
29 33
Sheth, J. Gardner, D. M., y Garrett, D. E. (1988). Marketing Theory: Evaluation and Sheth, J., y Sosodia, R. S. (2006). Does Marketing Need Reform? Fresh
Evolution. New York: John Wiley & Sons. Perspective on the Future of Marketing, Rethinking Marketing’s Sacred Cows. New
30 York: M.E Sharpe Inc.
Porter, M. (1998). The Competitive Advantage of Nations, Great Britain Palgrave,
capítulo 2 en: M. Porter. Great Britain Palgrave
En general, se reconoce que los sistemas empresariales están conformados fortalecerse generando información muy precisa de las necesidades de los
por sistemas macro y micro de mercadeo. Los microsistemas son las consumidores o stakehold ers primarios y en general de todos los grupos de
empresas que afectan el comportamiento de compradores y los interés para proveer soluciones positivas desde la perspectiva de la
macrosistemas están conformados por el sistema económico, político, entre sostenibilidad. Al llegar aquí, se sugiere determinar el nivel de importancia
otros. En concreto, se afirma que la corporación y la sociedad tienen de los stakeholders a través de entender el poder de influencia sobre el diseño
responsabilidades prácticas la una con la otra. Pues la corporación y el final de la propuesta de valor social.
ambiente en el cual funcionan los negocios se afectan mutuamente de manera
inevitable y sus destinos están ligados”34. Ahora es oportuno indicar posibles soluciones sugeridas desde las nuevas
tendencias en mercadeo. Éstas no sólo involucran soluciones para llegar
Esta dicotomía de los sistemas de mercadeo crea lo que se conoce como el efectivamente al consumidor sino también al no consumidor. Es decir, se
“dilema macro-micro”. Es decir, dada la libertad de decisión en libre reconoce que las herramientas para aumentar la eficiencia en la empresa con
competencia, las empresas en algunas industrias pueden ocasionar conflictos las nuevas tecnologías son variadas y eficaces para desarrollar estrategias de
al desarrollar actividades que son buenas para algunos productores y mercadeo (minería de datos, televisión digital, Facebook, Twitter, Deals.
consumidores pero no para lo sociedad en su conjunto35. etc.), orientación al servicio (co-creación) y nuevas formas de investigación
(eye-tracking, etnografía, neuromarketing). Sin embargo, la gran revolución
En suma, los sistemas de mercadeo macro y micro se deberían influenciar en mercadeo será en el desarrollo de una postura ética o de autorregulación
simétricamente. Por ejemplo, las implicaciones de decisiones gerenciales en frente a las ambigüedades de las estrategias mercadológicas a nivel
hipermercados en el área de publicidad y desarrollo de marcas propias pueden profesional, de empresa e industria, en la formulación y ejecución de
tener un impacto en la calidad de vida y las actitudes de las personas (abuso estrategias de mercadeo.
de las garantías, mal uso de los productos, robos...). En concreto, los
mercados altamente competitivos tienden a ser regulados y moldeados En el Foro Económico Mundial de 2010, se reflexionó sobre lo que debería
simétricamente por las empresas y las personas, de tal manera que si los ser la agenda mundial de mercadeo en la sociedad, que incluiría los siguientes
gerentes de mercadeo requieren hacer transacciones sostenibles en el largo puntos:
plazo, debe tenerse en cuenta a los stakeholders en el momento del diseño de
sus propuestas de valor. Mercadeo puede ser un medio para crear un cambio social positivo a través
de considerar los impactos de largo plazo de sus estrategias, cambiar
Por ejemplo, algunas empresas crean comités de revisión conformados por comportamientos, facilitar las innovaciones para base de la pirámide, diseñar
múltiples stakeholders para consultarlos durante el desarrollo de sus informes productos sostenibles, mejorar la cadena de suministros y aumentar la
de responsabilidad social corporativa. Las consultas están referidas a su transparencia en los objetivos, tácticas y estrategias de mercadeo38.
cadena de compras, incluyendo instancias de violación a los derechos
laborales y humanos. Estas negociaciones con estos stakeholders revelan un Con ello se ratifica que la función de mercadeo no es sólo la entrega de bienes
compromiso ético con la sociedad. Así, se elevó el nivel de transparencia y servicios sino también la creación de valor socioeconómico, cultural y
corporativa de su marca36. ambiental. Es decir, se entiende que los gerentes de mercadeo son una fuerza
creadora de calidad de vida, toda vez que influyen en el uso de los recursos
Se define la orientación a stakeholders como una función entre la naturales y las actitudes de los consumidores a través de la transformación de
sostenibilidad ambiental, la orientación al mercado, la orientación a la la cultura del consumo.
responsabilidad corporativa37. Esto es, la orientación al mercado debería

34 36
Muños, M. Y., y Vecino, A. E. (2008), Análisis de la contribución de Krick T, Forstater M, Monaghan P, Sillanpä M (2005) De las palabras a la acción, el
Hollander al Macromercadeo, Estudios Gerenciales ICESI. compromiso con los stakeholders.
37
35
McCarthy, J., y Perrault, W. D. (1996). Marketing. Teoría y practica (11 ed.). Madrid, Hult, G. T. (2010). “Market-Focused Sustainability” en: Journal of the Academy of
España: Irwin. Marketing Sciencie, pp. 1-15.
38
Revista Dinero, “La agenda mundial del mercadeo” www.dinero.com consultado
marzo, 2010.
Philip Kotler afirma: “el producto no solo debe satisfacer sino también cambios estructurales en la trasformación de valor, lo cual implica desarrollar
mejorar la calidad de vida, si se quiere considerar mercadeo una disciplina propuestas de negocios socialmente responsables, económicamente viables y
social”39. Es decir, se reconoce que los gerentes de mercadeo pueden generar ecológicamente sostenibles. En suma, se busca la construcción de
un alto impacto social a través del desarrollo de productos sanos, incluyentes, diferenciación con el uso de atributos de producto en términos de calidad
de calidad, sin efectos secundarios para los consumidores y sobre todos para técnica: durabilidad (reparable), mayor funcionalidad (repotenciable).
los no consumidores. Teniendo en cuenta lo dicho, Kotler sugiere que la
definición del concepto de satisfacción del consumidor es la acción de crear Para resumir lo dicho, se propone como nueva tendencia del mercadeo la
una experiencia de felicidad no sólo en el corto plazo, sino también en el largo lógica del servicio y la ética orientada a los stakeholders. En particular, se
plazo. Partiendo de esta propuesta sugiere una clasificación de productos que señalan a modo de estrategias: (1) La comunicación de reversa, en la que debe
delimitan dos tipos de satisfacción: una de corto plazo y otra de largo plazo, darse a conocer al consumidor el sistema de producción completo de
las cuales son equiparadas con eficiencia y efectividad; es decir, en el corto relaciones ocultas y las cadenas de abastecimiento de proveedores de recursos
plazo se considera como eficiencia en las actividades de mercadeo lograr la para la construcción de diferenciación, a fi n de que los consumidores
satisfacción de los consumidores y como efectividad lograr un bienestar evalúen dichas relaciones. (2) Medición de la salud de marca con estándares
social y permanente. que fomenten relaciones de largo plazo y la ética del mercadeo mediante el
impulso del respeto, la reciprocidad y la rentabilidad social y con indicadores
En este punto es oportuno presentar la perspectiva de servicio de las escuelas de desintensificación de materias primas. (3) Lograr depurar el sistema, de
nórdicas de mercadeo, las cuales proponen que el cambio sustancial radica en sustancias, procesos y empresas proveedoras de recursos no responsables que
encontrar nuevas formas de traspaso de la propiedad, puesto que la materia culminan en el desarrollo de productos nocivos para el medio ambiente o, por
no es lo importante para el consumidor sino el servicio. Algunos ejemplos el contrario, suministrar información a proveedores a fi n de que se usen los
son: la marca Sony está retomando en algunos países productos ya vendidos mismos parámetros de ciclo de vida. (4) Construcción de atributos de
y esta repotenciándolos; la empresa Kick en alianza con IBM vende libros producto con estándares internacionales socialmente sostenibles y
que sólo se pueden verse digitalmente; sin embargo, si se prefiere el libro ambientalmente amigables. (5) Reconceptualización de estrategias de
impreso, se produce según pedido en el tamaño de letra y papel deseado. La posicionamiento basadas en el abuso de los arquetipos humanos como la
empresa Wilkhalm, productora de muebles para oficina, vende y mantiene belleza, la felicidad, la paz, entre otros.
sus productos con la siguiente promesa: remplazar cualquier pieza
desgastada o descontinuada40. De lo anterior resulta indispensable lograr que el consumidor se involucre
activamente en el proceso de creación (co-creación). Esto implica formular
Investigadores en el área de producción y desarrollo ambiental sugieren que políticas corporativas que fomenten mayor flexibilidad e integración
se acepte la responsabilidad del productor sobre el uso del producto o interfuncional para responder al dinamismo cambiante del consumidor
consumo, mientras se reduce sistemáticamente el impacto y la intensidad en (satisfacción infinita), en tanto que se anima a los lectores a abandonar el
el uso de recursos escasos en las plantas de producción41. Lo anterior es una modelo dominante en mercadeo (las 4 P) y a explorar nuevas variables que
orientación hacia la innovación en los procesos que conecten al consumidor incluyan a los grupos de interés. En pocas palabras, el modelo de las 4 P es
con el productor, como rol estratégico del mercadeo. Por lo tanto, se proponen un abordaje instrumental que reduce de manera simplista las complejidades
entender las necesidades de manera más holística para la búsqueda de la del mercadeo a una mezcla de cuatro variables, en particular la promoción,
competitividad, a través de la sustitución de flujos de materia por flujos de que se enfoca en vender las capacidades de producción y no en atender las
conocimiento para mejorar los ciclos de producción con diseños biológicos dinámicas de las necesidades del consumidor, desatendiendo el servicio como
de reciclaje, enfocar la producción a la demanda y aumentar el uso funcional
o productos inteligentes que potencien el valor. Para ello es necesario hacer

39 41
Sheth Jagdish N y Rajendra S Sisodia, (2006) does marketing need reform? New Boada, A., y Mont, O. (2005). Desmaterialización sistemas producto-servicio. Una
perspective on the future of Marketing, Capítulo 17: Lapsos Éticos de Mercadeo, estrategia diferente de negocios. Bogotá: Universidad Externado de Colombia.
Philip Kotler .
40
Sheth op.cit.
propuesta de valor central, o, en últimas, abordándolo en la posventa, sólo • Boada, A., y Mont, O. (2005). Desmaterialización. Sistemas producto-
para garantizar la calidad técnica del producto42. servicio. Una estrategia diferente de negocios. Bogotá: Universidad
Externado de Colombia.
Cabe concluir que los gerentes de mercadeo deberían tener la capacidad de • Contreras, R.G (2010), Fundamentos, paradigmas y principios de
mercadeo.Hacia la construcción de un enfoque de sistemas, servicios y
describir, entender, explicar y predecir los comportamientos de los recursos, Bogotá: Universidad Externado de Colombia.
componentes en los sistemas de mercadeo (consumidor, empresas, • Fenavi (2011). “PIB avícola”, en: http://www.fenavi.org/fenavi2012/
distribuidores, gobierno)43. En otras palabras, la función del mercadeo debe index.php?option=com_content&view=article&id= 2162&Itemid=1266
ser la de abordar de manera holística las dimensiones de la empresa y la Consultado el 24 abril de 2012.
sociedad teniendo en cuenta, como ya se ha dicho, los grupos de interés. • Fenavi (2012) “Estadísticas sobre consumo per cápita”, en:
http://www.fenavi.org/fenavi2012/index.php?option=com_
En cuanto a la imagen del profesional de mercadeo, se argumenta que el content&view=article&id=2160&Itemid=556 Consultado el 24 abril de
gerente de mercadeo es una fuerza importante en la organización que puede 2012.
crear y ampliar su influencia sobre el entorno. Es decir, los profesionales en • Fosterfarms (2012). http://www.fosterfarms.com/
• Hult, G. T. (2010). “Market-Focused Sustainability” en: Journal of the
mercadeo sí pueden crear estrategias que afecten de manera positiva a su Academy of Marketing Science, pp. 1-15.
entorno. • Instituto Interamericano de Cooperación para la Agricultura- IICA; GPG
& Asociados; Gobernación del Huila (2010).
En pocas palabras, recapitulando las circunstancias y postulados que nos • El mercado de la carne de pollo en el Huila.
ofrece la teoría mercadológica se puede concluir, en el contexto de las nuevas • Jones, Brian D. G.; Shaw, Eric H. (2006). “A History of Marketing
tendencias de la práctica del mercadeo, que el rol estratégico del gerente de Thought” en: Weitz, Barton A.; Wensley, Robin (editores). Handbook of
mercadeo es el de identificar y desarrollar como ventaja competitiva el Marketing. pp. 39-35
conocimiento del consumidor y sus stakeholders y usarlo como recurso de • Kokoriko (2012). http://www.kokoriko.com.co/homecongelados. html.
creación y valor, para lo cual es importante cultivar relaciones recíprocas que • Krick T., Forstater M., Monaghan P., Sillanpä M. (2005) De las palabras a
la acción. El compromiso con los stakeholders. AccountAbility, United
involucren al consumidor en el desarrollo de propuestas que estén en la Nations Environment Programme, Stakeholder Research Associates
medida de sus posibilidades. Así, se logrará la mayor eficiencia en el Canada Inc. Disponible en version digital: http://www.responsabilidad-
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42 43
Páramo, D. (2004). Marketing. Su esencia conceptual. Barranquilla: Ediciones Contreras, R.G (2010), Fundamentos, paradigmas y principios de mercadeo. Hacia
Uninorte. la construcción de un enfoque de sistemas, servicios y recursos, Universidad Externado
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