UNIVERSIDAD DE LAS AMÉRICAS

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

Propuesta de un Plan de Comunicación para promover el Ahorro de Agua

Potable en el Distrito Metropolitano de Quito, como parte de la
Responsabilidad Social de Nestlé

Trabajo de Titulación presentado en conformidad a los requisitos

establecidos para optar por el título de
Licenciada en Comunicación Corporativa

Profesor Guía
Lic. Belén Monteverde

AUTORA
MARÍA ALEXANDRA SANDOVAL OLEAS

2011
 II

DECLARACIÓN DEL PROFESOR GUÍA

“Declaro haber dirigido este trabajo a través de reuniones periódicas con la

estudiante, orientando sus conocimientos para un adecuado desarrollo del
tema escogido, y dando cumplimiento a todas las disposiciones vigentes que
regulan los Trabajos de Titulación.”

_____________________
María Belén Monteverde
Master DirCom
170765435-4
 III

DECLARACIÓN DE AUTORÍA DEL ESTUDIANTE

“Declaro que este trabajo es original, de mi autoría, que se han citado las
fuentes correspondientes y que en su ejecución se respetaron las disposiciones
legales que protegen los derechos de autor vigentes”

_________________
Alexandra Sandoval
171864357-8
 IV

AGRADECIMIENTO

He buscando y encontrado muchos sueños,

pero este no sería realidad sin todos aquellos
que día a día me dieron la confianza y fuerza
necesaria para cumplirlo. Sin todos los que
confiaron en mí incluso a veces más que yo
misma. Agradezco a mis padres por todo el
apoyo brindado y su amor incondicional. A
Gaby por sus ocurrencias que me alegran la
vida. A mi muñeca, Camila, el motor que me
da energía y alegría. Michael, por hacerme
cada día más fuerte. A todas las personas a
quienes llamo familia, por su ayuda
incondicional.

A mi directora de tesis, por su paciencia,

talento y conocimiento. A miembros de Nestlé
por el apoyo y apertura para mi investigación.
Amigos del Fonag por su indiscutible
colaboración. A mis ex compañeros de trabajo,
Market, por su amistad, asesoría y ayuda.

A mis amigas, por las innumerables veces que

me dijeron TÚ PUEDES.

A todos mis maestros que durante 4 años

compartieron conmigo valiosas experiencias de
nuestra profesión y muchos han llegado a ser
grandes ejemplos y amigos.

Finalmente, a ti Señor, mi Dios, gracias por

poner en mi camino obstáculos que me hicieron
crecer y personas tan bellas que me hacen
sentir, hoy, que la vida es sencillamente
hermosa.
 V

DEDICATORIA

Para ti, princesita de mis sueños, a ti que me

das la fuerza necesaria para cada día ser
mejor. Por tus bellas sonrisas que alumbran
mis mañanas, tus suaves manos que acarician
mi corazón, y especialmente por esa
inexplicable felicidad que siento cuando te
escucho decir Mamá.
 VI

RESUMEN EJECUTIVO

Nestlé, líder mundial en Nutrición, opera en Ecuador desde 1955. Desde sus
inicios se ha caracterizado por su noble afán de crear valor compartido, en
otras palabras, por sus actos de responsabilidad social que se consolidan en el
beneficio de sus públicos y de la empresa misma. Nestlé posee credibilidad y
confianza de la gente por su forma ética de hacer negocio y consciencia del
impacto de sus acciones. Nestlé maneja tres ejes de acción: Nutrición,
Desarrollo Rural y Cuidado del Agua. En busca de oportunidades para enfocar
sus recursos en el bien de la comunidad, se identifica una clara necesidad en el
Distrito Metropolitano de Quito; mediante encuestas, se demostró que los
capitalinos no poseen una cultura de cuidado del agua. Las cifras publicadas
por la EMAAP afirman que cada ciudadano desperdicia 90 litros de agua
diarios, siendo una de las cifras más altas y negativas en la región.

Con el convencimiento de que los problemas son oportunidades de mejora, y

cumpliendo el objetivo planteado inicialmente, se propone un Plan de
Comunicación para promover el ahorro del agua potable en el Distrito como
parte de la Responsabilidad Social de Nestlé, demostrando así que la
comunicación participativa es la plataforma para el desarrollo empresarial y el
bienestar de la comunidad.

En los tres primeros capítulos se presenta información sobre la comunicación

estratégica en las organizaciones, la situación mundial y local del agua y la
descripción de Nestlé enmarcado en el contexto de la Responsabilidad social;
en el cuarto capítulo se expone los resultados del diagnóstico de cultura azul
en el Distrito Metropolitano de Quito y la síntesis de las entrevistas a expertos
en los temas relacionados; la suma de todo lo investigado da lugar a una
propuesta viable y acertada descrita en el quinto capítulo, seguido por las
conclusiones y recomendaciones finales de toda la investigación.
 VII

ABSTRACT

Nestlé, World leader in nutrition, operates in Ecuador since 1955. From its
beginning it has stood up for its noble eagerness to create shared value, in
other words, for its social responsibility actions that are beneficial for its public
and for the company itself. Nestle enjoys credibility and trust thanks to its
business ethics and its consciousness of the impact of its actions. Nestlé has
three main fields of actions: nutrition, rural development and water care. In the
search of opportunities to focus its resources to help the community, a clear
need is identified in the Metropolitan District of Quito; surveys’ results show that
the population in the capital does not have it in its culture to try and preserve
water. The numbers published by the EMAAP conclude that every citizen
wastes 90 liters of water daily, being one of the highest and most negative
figures in the region.

With the firm belief that problems are opportunities to make things better, and in
the line of the objective set before, a Communication Plan is proposed to
promote water saving in the District as part of Nestlé’s Social Responsibility,
thus demonstrating that participatory communication is the platform for
entrepreneurial development and community’s wellbeing.

The first three chapters present information about strategic communication in

organizations, water’s global and local situation and Nestlé’s description in the
context of Social Responsibility, the fourth chapter contains the results of the
diagnose of blue culture in the Metropolitan District of Quito and the summary of
the interviews with the experts in the related topics; the sum of all the research
done leads to a viable and successful proposal described in chapter five,
followed by final conclusions and recommendations for the entire research.
 ÍNDICE

PROTOCOLO DE TESIS .................................................................... 1

INTRODUCCIÓN ..................................................................................... 6

CAPÍTULO I ............................................................................................... 7

1 COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA, UNA

HERRAMIENTA DE GESTIÓN .................................................... 7

1.1 CONCEPTO DE COMUNICACIÓN.................................................. 7

1.1.1 Públicos ................................................................................. 15
1.1.1.1 Públicos Internos....................................................... 17
1.1.1.2 Públicos Externos...................................................... 17
1.2 COMUNICACIÓN INTERNA .......................................................... 18
1.2.1 Objetivos de la Comunicación Interna.................................... 21
1.2.2 Comunicación Formal dentro de la Organización .................. 21
1.2.3 Comunicación Informal .......................................................... 24
1.2.4 Herramientas de la Comunicación Interna ............................. 25
1.3 COMUNICACIÓN EXTERNA ......................................................... 26
1.3.1 Objetivos de la Comunicación Externa .................................. 27
1.3.1.1 Relaciones Públicas .................................................. 29
1.3.1.2 Marketing................................................................... 32
1.3.1.3 Marketing Social y Marketing con Causa .................. 34
1.3.1.4 Patrocinio-Sponsoring ............................................... 35
1.3.1.5 Merchandising ........................................................... 36
1.3.1.6 Mecenazgo................................................................ 37
1.3.1.7 Manejo de Marca....................................................... 38
1.3.1.8 Responsabilidad Social ............................................. 40

CAPÍTULO II ............................................................................................ 44

2 EL AGUA ES VIDA......................................................................... 44

2.1 AGUA EN LA TIERRA.................................................................... 44

2.2 SITUACIÓN DEL AGUA A NIVEL MUNDIAL ................................. 46
2.3 CRISIS DEL AGUA ........................................................................ 47
2.4 AGUA Y POBREZA........................................................................ 49
2.5 AGUA DULCE Y SALADA.............................................................. 50
2.5.1 Técnicas más Utilizadas para Desalar el Agua...................... 55
2.6 AMBIENTE Y SALUD..................................................................... 57
2.7 EDUCACIÓN AMBIENTAL............................................................. 59
2.7.1 Educación Ambiental Referente al Agua................................ 61
2.8 CULTURA DEL AGUA SEGÚN LA UNESCO ................................ 63
 2.9 AGUA EN ECUADOR .................................................................... 65
2.9.1 Cuantificación de Usos y Aprovechamientos de Agua
Concesionada ........................................................................ 68
2.9.2 Usos Domésticos y Necesidades........................................... 72
2.9.3 Calidad del Agua.................................................................... 73
2.10 AGUA POTABLE EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE
QUITO ............................................................................................ 75
2.10.1Quito gasta Más Agua de la que Necesita ........................... 77
2.10.2Recomendaciones para Ahorrar Agua ................................. 80

CAPÍTULO III........................................................................................... 81

3 PRÁCTICAS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL DE

NESTLÉ .............................................................................................. 81

3.1 RESPONSABILIDAD SOCIAL ....................................................... 81

3.2 RESPONSABILIDAD SOCIAL A TRAVÉS DEL TIEMPO .............. 85
3.3 GESTIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL ........................... 89
3.3.1 Normas y Certificadoras de Responsabilidad Social ............. 89
3.3.2 Responsabilidad Social ISO 26 000....................................... 92
3.4 RESPONSABILIDAD SOCIAL EN EL ECUADOR ......................... 96
3.4.1 Entidades Promotoras de Responsabilidad Social en
Ecuador................................................................................ 100
3.5 NESTLÉ, UNA EMPRESA SOCIALMENTE RESPONSABLE ..... 101
3.5.1 Nestlé, a Nivel Mundial ........................................................ 102
3.5.2 Principios Corporativos de Nestlé ........................................ 103
3.5.3 Nestlé en Ecuador ............................................................... 106
3.5.4 Responsabilidad Social de Nestlé en Ecuador .................... 107

CAPÍTULO IV ........................................................................................ 113

4 INVESTIGACIÓN........................................................................... 113

4.1 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN ......................................... 113

4.1.1 Objetivo General .................................................................. 113
4.1.2 Objetivos Específicos........................................................... 113
4.2 METODOLOGÍA........................................................................... 114
4.2.1 Tipo de Estudio .................................................................... 114
4.2.2 Métodos de Investigación .................................................... 115
4.3 TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN ................................................ 117
4.3.1 Encuestas ............................................................................ 117
4.3.1.1 Diseño de la Encuesta ............................................ 119
4.3.1.2 Tabulación y Gráficos.............................................. 119
4.3.1.3 Conclusiones........................................................... 139
4.3.2 Entrevistas ........................................................................... 140
4.3.2.1 Diseño de la Entrevista ........................................... 141
 4.3.2.2 Síntesis de las Entrevistas ...................................... 141
4.3.2.3 Conclusiones........................................................... 146
4.4 CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIÓN ................................ 146

CAPITULO V ......................................................................................... 147

5 PLAN DE COMUNICACIÓN PARA PROMOVER EL

AHORRO DEL AGUA POTABLE EN LAS ZONAS
URBANAS DEL DISTRITO METROPOLITANO DE
QUITO, COMO PARTE DE LA
RESPONSABILIDAD SOCIAL DE NESTLÉ ...................... 147

5.1 F.O.D.A. ...................................................................................... 147

5.2 OBJETIVOS DEL PLAN DE COMUNICACIÓN............................ 150
5.3 PÚBLICOS ................................................................................... 150
5.4 MATRIZ ESTRATÉGICA.............................................................. 152
5.5 MATRIZ TÁCTICA........................................................................ 153
5.6 CRONOGRAMA ........................................................................... 164
5.7 PRESUPUESTO .......................................................................... 165
5.8 MATRIZ DE CONTROL Y EVALUACIÓN .................................... 170
5.9 CUADRO RESUMEN ................................................................... 173

CAPÍTULO VI ........................................................................................ 174

6 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ...................... 174

6.1 CONCLUSIONES......................................................................... 174

6.2 RECOMENDACIONES ................................................................ 175

Bibliografía .............................................................................................. 176

Anexos ...................................................................................................... 182

 ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico 1.1: Proceso de Comunicación ........................................................... 10

Gráfico 1.2: Perspectiva de la Comunicación Interna...................................... 20
Gráfico 1.3: Flujo de la Comunicación Formal................................................. 22
Gráfico 1.4: Herramientas de la Comunicación Externa.................................. 29
Gráfico 2.1: Ciclo del Agua.............................................................................. 52
Gráfico 2.2: Factores del Medio Ambiente ...................................................... 59
Gráfico 2.3: Sistemas Hidrográficos del Ecuador ............................................ 67
Gráfico 3.1: Ejes de Responsabilidad Social................................................... 83
Gráfico 3.2: Historia de la RSE........................................................................ 88
Gráfico 3.3: El concepto de Responsabilidad Social ISO 26 000 .................... 94
Gráfico 3.4: Principales áreas externas de Apoyo........................................... 97
Gráfico 3.5: Principales esfuerzos para la protección ambiental ..................... 98
Gráfico 3.6: Responsabilidad Social en el Ecuador- IRSE .............................. 99
Gráfico 3.4: Logo de Responsabilidad Social NESTLÉ MUNDIAL................ 102
 ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 2.1: Porcentaje Agua en la Tierra.......................................................... 45

Tabla 2.2: Distribución del Agua en la Tierra................................................... 46
Tabla 2.3: FODA de los procesos de desalinización del Agua ........................ 56
Tabla 2.4: Resumen de área y Población por Cuencas .................................. 68
Tabla 2.5: Resumen Caudal Concesionado por Cuencas y uso
SENAGUA...................................................................................... 68
Tabla 2.6: Mayor Disponibilidad Hídrica Per-cápita......................................... 70
Tabla 2.7: Menor Disponibilidad Hídrica Per-cápita ........................................ 71
Tabla 3.1: Áreas Temáticas de la Responsabilidad Social.............................. 84
Tabla 4.1: Censo DMQ 2001......................................................................... 118
 1

PROTOCOLO DE TESIS

Tema

Propuesta de un Plan de Comunicación para promover el ahorro de agua

potable en el Distrito Metropolitano de Quito, como parte de la Responsabilidad
Social de Nestlé.

Formulación del Problema y Justificación

En un mundo donde el crecimiento de la población, industrias y fuentes de

contaminación, es cada vez más rápido y radical, se requiere que la utilización
del agua sea de forma racional.

En todo el planeta, el agua es un recurso escaso siendo su volumen total

aproximadamente de 1.400 Km3, cantidad de agua que ha permanecido
constante; sin embargo una gran parte de esa agua es salada y, por tanto, se
sabe que solo 33 millones de km3 es agua dulce y de ello es preciso disminuir
unos 28.8 millones km3, que es agua que está en forma de hielo en los polos y
glaciares, y unos 4,06 millones km3 que es agua subterránea, quedando sólo
alrededor de 140.000 km3 de agua superficial utilizable.

Los temas medios ambientales, el calentamiento global y la crisis han

sensibilizado a las empresas de hoy en día, dando lugar a la responsabilidad
social empresarial. Muchas empresas la consideran una ventaja competitiva
que permite la confianza de los públicos internos y externos. La
Responsabilidad Social es un tema presente en América Latina desde
principios del Siglo XX.

Existen diversos conceptos sobre la responsabilidad social empresarial, y

distintas denominaciones, una de ellas es la perteneciente a World Business
Council for Sustainable Development (WBCSD), Suiza, que sugiere que la RSE
 2

es el compromiso que asume una empresa para contribuir al desarrollo

económico sostenible por medio de colaboración con sus empleados, sus
familias, la comunidad local y la sociedad en pleno, con el objeto de mejorar la
calidad de vida.

Nestlé, una empresa que cada día está más cerca de convertirse en el líder
mundial en nutrición, salud y bienestar afirma que su forma de hacer negocio
consiste en Crear Valor Compartido, a través del programa Creating Shared
Value, a nivel mundial; promueve y apoya proyectos sobre la nutrición,
desarrollo rural y el cuidado del agua.

Logo de la Responsabilidad Social de Nestlé a nivel Mundial.

Para Nestlé, la responsabilidad social comienza con cada persona en las

oficinas, bodegas y fábricas de Nestlé y se proyecta hacia la sociedad,
sustentándose en valores corporativos sólidos, no negociables. En Ecuador,
se han desarrollado proyectos con los proveedores de cacao, trigo, leche, con
el fin de alcanzar un desarrollo en zonas rurales. En cuanto a nutrición, maneja
el programa Nutrirte, que consiste en un iniciativa de capacitación y aprendizaje
integral sobre la educación para la alimentación.

Por lo tanto, Nestlé Ecuador cumple con dos de los ejes de responsabilidad
social propuestos por la matriz, siendo el cuidado del AGUA, el proyecto que
aún no es desarrollado en nuestro país.

El Distrito Metropolitano de Quito, posee “1.579.186 habitantes en la zona

urbana, es la segunda ciudad más poblada en el país.”
 3

Cada mes, una familia de cinco integrantes consume 36 000 litros de agua en
Quito. La cantidad sola no dice nada. Sin embargo, si se la compara con los
20000 litros que mensualmente emplea una familia similar en Bogotá o
Medellín, o con los 18 000 al mes que el mismo grupo usa en Buenos Aires y
Lima, la situación es dramática.

El uso desmedido del líquido vital en las zonas urbanas del Distrito
Metropolitano de Quito justifica la importancia y necesidad de realizar una
propuesta de un plan de comunicación para promover el ahorro de agua
potable en sus hogares, lo cual es una oportunidad de acción para los
proyectos de Responsabilidad Social de Nestlé.

Objetivo General

Identificar las estrategias de comunicación aplicables a una campaña que

promueva el buen uso del agua en las zonas urbanas del Distrito Metropolitano
de Quito.

Objetivos específicos

 Analizar las estrategias de comunicación para campañas masivas de

sensibilización.

 Determinar la situación actual del agua potable en zonas urbanas del

Distrito Metropolitano de Quito.

 Definir el status de responsabilidad social empresarial de la empresa

Nestlé Ecuador.

 Diagnosticar los hábitos de consumo del agua potable, los canales de

comunicación de mayor impacto e imagen de Nestlé en zonas urbanas
del Distrito Metropolitano de Quito.
 4

 Proponer una Campaña de Comunicación para promover el buen uso del

agua potable en zonas urbanas de la ciudad de Quito, a través de Nestlé
Ecuador.

Árbol de Problemas
5
 6

INTRODUCCIÓN

El derroche de agua potable en el Distrito Metropolitano de Quito es alarmante.

Al mes, los ciudadanos desperdician más del 34% del agua que llega a sus
hogares.

Una familia de cinco integrantes durante un mes, consume 20 000 litros en

Bogotá, 18 000 en Buenos Aires y Lima; pero, desafortunadamente, en Quito
esta cifra se duplica a 36 000 litros. Es decir, Quito consume demasiada agua;
se estima que por cada ciudadano se desperdician 90 litros de agua al día.

El Distrito Metropolitano de Quito, ha sido señalado como uno de los lugares

que más desperdician agua en la región.

La capital se abastece de las reservas naturales de Papallacta, Mica Quito Sur

y Salve Faccha, que se nutren principalmente de nevados como el Antisana y
Cotopaxi. Pero el deshielo de los glaciares es acelerado a causa del
calentamiento global. Según un estudio del INAMHI, el Antisana registra una
reducción del 23% entre 1993 y el 2005.

Ahora existe un proyecto para obtener el líquido de los ríos de la Amazonía.

Sin embargo, la solución no es traer agua de más lejos y por ende más cara,
provocando mayores impactos ambientales; es por esto, que se propone a una
de las empresas más importantes del Ecuador, Nestlé, emprender un plan de
comunicación para promover el ahorro de agua potable como parte de su
responsabilidad social.

Así, Nestlé posee una gran oportunidad de cumplir con su eje de acción
relacionado con el agua al ser vocero de una Cultura Azul, que convoque a
racionalizar su uso en los hogares.
 7

CAPÍTULO I

1 COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA, UNA HERRAMIENTA DE

GESTIÓN

La comunicación, conceptualizada como una plataforma de desarrollo, requiere

ser entendida y gestionada para alcanzar beneficios holísticos e integrales para
las empresas de hoy en día. La comunicación efectiva se ha convertido en una
necesidad de toda empresa. Los directivos, empleados, accionistas y, a su
vez, la comunidad, el gobierno, proveedores, entre otros, buscan cumplir sus
objetivos para lo cual la comunicación es la clave del éxito. Constituye el lazo
de unión entre el público interno y externo de la empresa para mantener una
relación positiva que permita una capacidad de respuesta acertada. La
comunicación estratégica fortalece la identidad, implanta cultura y enriquece la
imagen corporativa.

1.1 CONCEPTO DE COMUNICACIÓN

Comunicación viene del latín communis que significa común, es decir, cuando
comunicamos hacemos algo común con alguien; esto significa compartir ideas,
información, conocimiento con otra u otras personas. Desde tiempo atrás, se
considera a la comunicación como parte elemental de la vida del ser humano,
ya que “toda actividad humana requiere comunicación, puesto que somos
seres sociables, para ello, nos hemos visto en la necesidad de crear códigos
comunes que permitan entendernos unos a otros”. (ARIAS; 1968: 2)

En la actualidad, se reitera dicha importancia de la comunicación e incluso se

afirma que es una significativa estrategia en el mundo de los negocios puesto
que toda la estructura financiera, administrativa, industrial, comercial, de
servicios, etc.; de una nación se sustenta de manera vital en las redes de
 8

comunicación, tanto así, que Enrique Herrera compara a la comunicación con

“la sabia de un organismo viviente que transporta a todos sus rincones los
elementos esenciales, indispensables para el sostenimiento y activación de su
vida”.1

En síntesis, la comunicación está en la cotidianidad, presente en las relaciones

interpersonales y cabe describirla como un proceso globalizador para el
desarrollo de las corporaciones internacionales; es decir, la comunicación en el
presente posee un valor económico.

Tomando en cuenta el concepto básico de comunicación del diccionario de la

Real Academia Española, se diría que la comunicación se limita al hecho de
transmitir señales mediante un código común entre el emisor y el receptor.

La comunicación aparece en David Berlo como:

Un proceso reglado (no como un simple acto) que permite al ser humano
negociar su posición en el entorno en el que vive. De este modo, la
comunicación es un valor de interlocución, de poder, de influencia, de control.
(BERLO; 1960)

La comunicación se refiere a un tipo específico de patrones informativos: los

que se expresan de forma simbólica. Por tanto, la información que no puede
traducirse de esta manera no tiene valor comunicativo. Un patrón puede tener
un valor informativo para una persona, pero si no es posible traducirlo a un
código simbólico común, no comunica.2

David Berlo (1981) manifestó que los significados están en la gente y no en los
mensajes; se entiende entonces, que se debe tomar en cuenta el significado y

1
Cfr. Herrera, E. (2006): Comunicaciones I, Comunicación Digital y Ruido. México: Limusa
Noriega Editores. Pág.15.
2
Cfr. Fernández, C. (1991): La Comunicación en las Organizaciones. México: Editorial Trillas.
Pág. 18.
 9

significante al momento de codificar una idea o podría perder efectividad la

comunicación ya que los símbolos del mensaje serán interpretados de distintas
maneras acorde a las experiencias de los individuos.

Reforzando lo dicho, Kreps (1995), en su obra La Comunicación en las

Organizaciones, define a la comunicación como un proceso de organización
continuo y una realidad inevitable de la pertenencia a una organización y de la
vida en general.

Proceso de la Comunicación

El proceso de la comunicación empieza cuando un emisor (fuente) coloca un

mensaje en un canal, que es el medio que lleva el mensaje al receptor. La
retroalimentación ocurre cuando el receptor responde y esa respuesta afecta los
3
mensajes subsecuentes de la fuente.

Carlos Fernández Collado, expone las siguientes condiciones que podrían

transformar un hecho informativo en un proceso comunicativo:

a) Percepción, por parte del emisor, de un posible receptor de su mensaje.

b) Que el mensaje codificado por el emisor contenga la intencionalidad del mismo.

c) Que el mensaje codificado por el emisor, tras haber percibido un posible receptor
de su mensaje y una vez que lo ha cargado de su intencionalidad, sea interpretado
4
y significado.

La comunicación es necesaria para las relaciones interpersonales, desde el

punto de vista comunicativo, el fundamento de las relaciones está en el
mensaje, por lo que dependerá de la gestión del mismo su efectividad.5

Kreps (1995), menciona que los mensajes son cualquier símbolo al que la
gente presta atención y para el que se crea un significado en el proceso de

3
Biagi, S. (2006): El Impacto de los Medios. México: Editorial Cosegraf. 7ma. Edición. Pág.
2.
4
Fernández, C. (1991): Op. Cit. Pág. 133-134.
5
Cfr. Coronado, J. (1992): La Comunicación Interpersonal Más Allá de la Apariencia. Iteso:
S.J. Universidad. Pág. 102.
 10

comunicación. Estos mensajes pueden presentarse como palabras habladas,

escritas, expresiones faciales, señales del entorno, pensamientos o
sentimientos. Cuando el emisor codifique el mensaje, éste deberá ajustarse a
la forma de decodificación del receptor. Si el mensaje ha sido decodificado e
interpretado de manera semejante, entonces se produce la comunicación
efectiva, es decir, si logra superar las barreras y ruidos que pueden alterar el
mensaje.

Gráfico 1.1 Proceso de la Comunicación

Fuente: Valle, Mónica, Comunicación Organizacional, Editorial Quipus, CIESPAL, Quito, 2005
Elaborado por: Alexandra Sandoval

Los procesos comunicativos conllevan interrelaciones de personas que

comparten información a través de la codificación, emisión y decodificación de
mensajes. Los elementos que conforman este proceso de comunicación
 11

propuesto por Mónica Valle, son: fuente, mensaje, canales o medios, receptor,
efectos y retroalimentación; sin embargo el mensaje podría decodificarse en
forma distinta a como fue codificado inicialmente.

Como se observa en el gráfico 1.1, el emisor debe codificar el mensaje y

seleccionar el canal más conveniente para que el receptor entienda e interprete
el mensaje, tal y como fue enviado o de la manera más cercana posible; por lo
cual, se requiere tomar en cuenta el entorno puesto que, existen obstáculos
sociales, físicos, sicológicos y culturales que podrían impedir la efectividad del
mensaje.

Los obstáculos sociológicos, culturales y sicológicos interfieren en la

interpretación contextual del mensaje, mientras que los obstáculos físicos se
refieren a ruidos o interferencias que impiden la recepción total del mensaje.

Al ser la comunicación un proceso inherente a las relaciones humanas ésta

debe ser analizada y gestionada en las organizaciones para poder encaminar
todos los esfuerzos hacia objetivos comunes, lograr consensos y mantener
coherencia entre lo que se dice, se entiende y las acciones.

Comunicación en las Organizaciones

La disciplina “Comunicación Organizacional” se inició en Norte América, como

área especializada del speach Communication (Hablar en público), instituida
por la Pardue University en 1950. Desde el ámbito de las ciencias sociales, se
ha centrado en cinco áreas:

 La comunicación como medio.

 El estudio de los canales de comunicación.
 El clima comunicativo.
 El análisis de las redes de trabajo.
 El estudio de la comunicación entre superiores y subordinados.
 12

La comunicación dentro de las empresas es el proceso que permite a la gente

reorientar sus conductas. La comunicación da fuerza a las personas para
trabajar juntas en la consecución de los fines propuestos.6

Si todos los colaboradores de las empresas entienden el objetivo y metas que

persigue la misma, y se sienten comprometidos con ella, entonces sus
acciones estarán enfocadas y coordinadas para cumplir lo propuesto. La
comunicación ayuda a organizar, ordenar y cumplir estrategias que persiguen
un fin común y evita conflictos, desconocimiento de actividades o decisiones,
rumores que afecten al clima laboral, errónea distribución de actividades, entre
otros problemas que podrían enfrentar las empresas.

Para Gary Kreps:

La comunicación y la organización son actividades humanas fuertemente

relacionadas, [.] la comunicación es un proceso de recolección, envío e
interpretación de mensajes, que permite a las personas comprender sus
experiencias. [.] La comunicación permite a las personas generar y compartir
información que les proporciona herramientas de pensamiento y dirección para
7
cooperar y organizarse.

Es necesario que las empresas gestionen la comunicación, que ésta sea

planificada y estratégica según su perceptor. La comunicación es una
herramienta para crear valores y percepciones tanto dentro como fuera de las
organizaciones.

Se impone hablar de la comunicación de la empresa como un logro de la

Inteligencia Organizacional en la creación de valor para sus clientes, concebido
éste como resultado del esfuerzo total y no una etapa aislada en el proceso[.]
La comunicación juega un papel central, ya que la estructura, tamaño y alcance
de la organización están casi totalmente determinados por la comunicación.8

6
Cfr. Valle, M. (2005): Comunicación Organizacional. Quito: CIESPAL. Editorial Quipus.
Pág. 5.
7
Kreps, G. (1995): La Comunicación en las Organizaciones. Wilmington, Delaware: Ediciones
Addison - Wesley Iberoamericana S.A. USA. Pág. 13.
8
Cfr. Barreiro, L. (2000): La Comunicación en la Administración. Cuba: Revista Espacio Nº 2.
Pág. 13.
 13

La comunicación debe ser planificada, orientada y estratégica para convertirse

en un instrumento de gestión para el crecimiento de las empresas. La
comunicación contribuye a la optimización de los procesos ya que ayuda al
buen entendimiento de las responsabilidades de cada empleado y logra
convertir a los stakeholders en aliados estratégicos para su éxito para lo cual
debe planificar estrategias acertadas de publicidad, marketing y comunicación
interna.

La comunicación corporativa comprende formas de comunicación cuyos públicos

destinatarios no se definen como consumidores de productos (como ocurre en
Publicidad o Marketing Directo), sino como interlocutores sociales, ya que por la
Publicidad y el Marketing directo, las empresas e instituciones se comunican con
públicos externos en tanto que éstos son o pueden ser los consumidores de sus
productos, en la “comunicación corporativa” las empresas e instituciones se
relacionan con aquellos públicos internos y externos que son sus interlocutores por
obra de la propia actividad social y productiva que lleva a cabo la empresa en el
ámbito ciudadano. Por esto, si la Publicidad y el Marketing directo se pueden
llamar “comunicación del producto”, a la comunicación corporativa se la podría
llamar “comunicación del productor”, ya que por esta comunicación el “productor” o
“corporación productora” se compromete personalmente como entidad social ante
9
los interlocutores.

La organización se convierte entonces en emisor y receptor de mensajes, debe

estar atenta a escuchar las necesidades del entorno para satisfacerlas, percibir
las tendencias de la competencia, las preferencias de los clientes, opiniones de
los medios, grado de pertenencia de sus empleados, el sentir de sus
accionistas, de tal manera de que la comunicación del productor sea positiva y
beneficiosa. Que tanto la emisión como la recepción de mensajes sirvan para
su desarrollo y mejora continua.

La relación que se da entre los miembros de la organización y el entorno implica

interacciones complejas, un verdadero estudio de públicos, sus finalidades,
significados e intereses; la estrategia de comunicación dentro de las empresas se
convierte en “un acto creativo, innovador, lógico, intencional y aplicable que
genera objetivos, asigna recursos y condiciona decisiones tácticas, identifica una
posición competitiva ventajosa en el entorno y persigue la mejora en la eficacia de
10
la empresa.

9
Cfr. Piñuel, J. (1997): Teoría de la Comunicación y Gestión de las Organizaciones. España:
Editorial Síntesis. Pág. 93.
10
Cfr. Saló, N. (2005): Aprender a Comunicarse en las Organizaciones. Barcelos: Ediciones
Paidós. Pág. 45.
 14

Collado Fernández, en su obra La comunicación en las organizaciones, explica

tres acepciones de la comunicación; en primer lugar indica que es un fenómeno
que se da naturalmente en toda organización, cualquiera que sea su tipo o
tamaño. La comunicación es consustancial a cualquier forma de relación
humana por lo que será consustancial en cualquier empresa. Resume bajo
esta perspectiva a la comunicación organizacional como el conjunto total de
mensajes que se intercambian entre los integrantes de una organización, y
entre ésta y su medio, por lo tanto, la comunicación integra y orienta al recurso
humano de la empresa.

La segunda acepción se refiere al estudio de la forma en que se da el

fenómeno de la comunicación dentro de las organizaciones y entre las
organizaciones y su medio, siendo la información un factor clave para la
sobrevivencia y desarrollo de la misma, una organización no puede trabajar de
forma aislada, ya que sus acciones afectan a otras organizaciones y viceversa.

En un tercer enfoque, Collado Fernández, asevera que la comunicación puede

dividirse en comunicación interna y externa, las mismas que responden a la
estrategia comunicativa global de la entidad, brindando así congruencia en los
programas, uniformidad en la imagen, aprovechamiento máximo de recursos y
desarrollo pleno de la auténtica comunicación organizacional.11

Las empresas deben tomar conciencia de que cada acción está comunicando
algo hacia sus distintos públicos tanto internos como externos. Debe medir el
impacto de sus actividades; la empresa debe cuidar su comunicación en tanto
ésta está relacionada con su imagen. La comunicación va más allá de difundir
los productos o servicios, también se encarga de comprometer a la gente con
los objetivos de la entidad, de formar una imagen y reputación favorable que
fortalezca las relaciones con quienes estén afectados por la misma; supera el
límite de la intención de venta de productos o servicios llegando hacia la
aceptación y apoyo a una marca.

11
Cfr. Fernández, C. (1991): Op. Cit. Pág. 29-32.
 15

1.1.1 Públicos

Las organizaciones se relacionan con diferentes públicos en cada una de sus

actividades; “Un público es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial
en la capacidad de una organización para alcanzar los objetivos, o ejercen
impacto sobre ella”. (KOTLER, AMSTRONG; 2001: 71)

Se consideran públicos a los empleados, accionistas, directivos, clientes,

competidores, gobierno, comunidad, medios de comunicación, proveedores y
gobierno, cada uno posee sus propios intereses, necesidades y expectativas
con respecto a la entidad.

Un público es un colectivo de carácter más o menos permanente, que puede

considerarse público por varias razones:

a) Porque la organización lo ha elegido como colectivo con el que

comunicarse.

b) Porque se relaciona de un determinado modo con la organización.

c) Porque sus integrantes presentan unos intereses comunes derivados de

su posición. Desde esta perspectiva, los públicos deberán ser estudiados
acorde a la situación que viva la empresa ya que no serían permanentes y
directamente dependientes de la misma y se convierten en
12
circunstanciales.

Para Caprioti, las personas, al reconocer un problema o las consecuencias de

la organización sobre ellos, pasan a constituirse en públicos de la empresa;
añade que las personas al interesarse o ser afectadas por la organización
asumen una relación o vínculo y según cómo esta relación sea gestionada, los
públicos actuarán frente a la empresa. El autor también nombra a estos
12
Cfr. Miguez, M. (2007): Analysis of the Use of the Concepts Public, Stakeholder and
Constituent in the Theoretical Framework of Public Relations. Vigo University. Pág. 186.
 16

destinatarios como stakeholders; indica que para Grunig y Repper (1992) los
términos stakeholders y públicos presentan matices diferenciales claros. Los
stakeholders son grupos afectados por las decisiones de la organización o
cuyas decisiones pueden afectar a éstas; es decir, son personas vinculadas a
la organización por las consecuencias mutuas que unos pueden tener sobre los
otros; además, la mayoría de los stakeholders son pasivos, por lo tanto, están
relacionados con la organización pero no tienen por qué ser conscientes de ello
ni realizar nada al respecto (elementos que caracterizan al público según
Dewey), aunque si estos stakeholders se vuelven más informados y activos
pueden ser descritos como públicos.13

Entonces, la diferencia sustancial es el estado de los afectados, si son un

grupo consciente de que las acciones de la empresa tiene efecto en su
actividad entonces es público, mas si no está consciente y la relación es
indirecta y casi imperceptible entonces es un stakeholder. A pesar de esta
definición en la actualidad los empresarios utilizan el término stakeholder y
público como sinónimos, avalado en el siguiente concepto:

Stakeholders son individuos o grupos con una multiplicidad de intereses,

expectativas y demandas que una empresa debe proporcionar y proyectar a la
comunidad. Los stakeholders poseen atributos y los más importantes son: la
legitimidad, el poder y la urgencia.

Legitimidad: Es la validez percibida de la demanda de un stakeholders.

Poder: La habilidad o capacidad para producir un efecto en la empresa.

Urgencia: Es el grado de las demandas que exigen la atención inmediata.

Para ello, las empresas deben establecer la sensibilización y la comunicación con

los stakeholders, para el desarrollo sostenible de los canales de monitoreo, para
identificar las necesidades y demandas que la empresa debe satisfacer
14
permanentemente.

Irving Crespi, en su texto “El Proceso de la Opinión Pública”, en el año 2000,

indicó que para las empresas lo que el individuo piense es importante tanto
13
Cfr. Caprioti, P. (2008). Planificación Estratégica de la Imagen Corporativa. España: Ariel
Comunicación. Pág. 36.
14
Calderón. (2005): Los Stakeholders y La Responsabilidad Social. Presentación Power Point.
Noviembre 13.
 17

intrínsicamente (valores), como instrumentalmente (intereses) ya que crea un

marco de referencia para juzgar los temas y así determinar actitudes frente a
ellos.

En consecuencia, los stakeholder son vistos como los potenciales públicos de

la organización y sin mayor diferencia se pueden utilizar como sinónimos al ser
todos los públicos importantes para la toma de decisiones de la entidad, los
mismos que están divididos en internos y externos.

1.1.1.1 Públicos Internos

Son todos los grupos de personas que mantienen una relación directa y de
dependencia laboral con la organización. Los públicos internos están formados
por los empleados o colaboradores directivos y accionistas generalmente
distribuidos en un organigrama que divide jerárquicamente por poder de
decisión, tareas, responsabilidades y conocimientos.

Envuelve al público que presta sus habilidades físicas e intelectuales para el

cumplimiento de objetivos de la organización. Son tratados generalmente por
el departamento de recursos humanos y se espera que estén alineados con la
misión y visión empresarial, que persigan un objetivo en común para que la
empresa alcance eficiencia y eficacia en sus actividades.

1.1.1.2 Públicos Externos

La empresa al ser un sistema abierto que interactúa con su entorno debe

añadir a su planificación la relación con su público externo formado por
proveedores, competidores, entidades gubernamentales, medios de
comunicación, comunidad, ONG´s, clientes, consumidores y Gobierno.

Todos estos públicos a pesar de no tener una relación laboral con la empresa,
influyen en el desarrollo de la misma. Pueden convertirse en aliados y
 18

significar una oportunidad de crecimiento o, en situaciones negativas, podrían

obstaculizar el cumplimiento de objetivos.

Tanto los públicos internos como externos están relacionados con la empresa
directa o indirectamente, unos más que otros según las circunstancias. Para
mantener una imagen positiva y una relación beneficiosa, la empresa debe
establecer políticas y estrategias de comunicación para mantener informado a
su público de interés.

Una vez analizada la comunicación en las organizaciones y los públicos a los

cuales debe estar dirigida, se analizará los objetivos que persigue la
comunicación interna y externa.

1.2 COMUNICACIÓN INTERNA

La comunicación interna busca principalmente el fortalecimiento de la

comunión empleados - empresas para alcanzar los objetivos propuestos. El
manejo correcto de la comunicación interna impide que hayan malos
entendidos e incertidumbre que afectaría al ambiente laboral y por ende la
productividad. Además, fomenta la participación de todos en el proyecto
empresarial y ayuda a transparentar procesos.

Nace como respuesta a las nuevas necesidades de las compañías de motivar a

su equipo humano y retener a los mejores en un entorno empresarial donde el
cambio es cada vez más rápido.15

La Comunicación Interna concierne a todos los componentes de la empresa

desde la dirección general, directivos y empleados. Persigue contar a sus
públicos internos lo que la propia organización hace, y a dónde quiere llegar;
logra un clima de integración e identificación de las personas en sus
respectivas empresas; incrementa la motivación y la productividad. Todo ello
15
Cfr. Muñoz, R. (2008): Comunicación Integral y Marketing en el Siglo XXI. Capítulo 9. 2da.
Edición. Pág. 34.
 19

para alcanzar la máxima optimización de los recursos de las empresas e

instituciones, haciendo las cosas cada vez mejor al menor costo posible, con
un ambiente agradable que engrandezca al recurso humano empresarial
personal y profesionalmente.

Kreps define al canal de comunicación interna como un “modelo de mensajes

compartidos entre los miembros de la organización; es la interpretación
humana que ocurre dentro de las organizaciones y entre los miembros de la
organización. La función primordial de los canales de comunicación interna es
permitir un desarrollo, coordinación y cumplimiento formales de las tareas… los
canales internos llevan mensajes que informan a los miembros de la
organización de las metas, tareas, actividades y problemas actuales. Estos
mensajes ayudan a comprender el estado actual de la empresa y los roles en la
misma”.16

Como se muestra en el gráfico 1.2, la comunicación empresarial dentro de sus

múltiples objetivos tiene uno de gran importancia: transmitir la visión
institucional.

Es a través de la comunicación formal que las organizaciones introducen el

marco conceptual la planificación estratégica, difunden entre todos sus
integrantes para su aceptación y entendimiento de las tareas y, por último, la
interiorizan en su aplicación diaria de los pensamientos, valores y estrategias
para el desarrollo organizacional; así todos los esfuerzos internos de la
empresa persiguen un objetivo común.

16
Cfr. Kreps, G. (1995): Op. Cit. Pág. 13-23.
 20

Gráfico 1.2 Perspectiva de la Comunicación Interna

Fuente: LLACUNA, Jaime, PUJOL, Laura, “NTP 685: La comunicación en las organizaciones”
Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales, España, Pdf. 30/07/2010 13H30
[www.insht.es/InshtWeb/Contenidos/Documentacion/FichasTecnicas/NTP/Ficheros/601a700]

La comunicación interna facilita respuestas inmediatas, empowerment y

sentimientos de compromiso con la empresa para enfrentar cualquier crisis que
pudiese presentarse, por lo tanto, la comunicación interna ayuda a dinamizar y
optimizar el equipo humano de la organización, facilita la consecución de
objetivos personales y profesionales; de igual manera, el cuidado del ambiente
laboral contribuye a reducir el stress lo que contribuye a aumentar
productividad.

En toda organización “la comunicación tiene cuatro funciones centrales:

controlar, motivar, expresar emociones e informar”. (ROBBINS; 2004: 57)

Los autores del libro ¡Comunícate!, dicen que “el único mensaje que cuenta es
el que se entiende, no importa si es el que realmente pretendías ofrecer”.
(VERDERVER; 2005: 50)

“La comunicación fomenta la motivación al aclarar a los empleados lo que hay

que hacer, que tan bien lo están haciendo, y qué puede hacerse para mejorar
el desempeño”. (ROBBINS; 2004: 286)

Efectivamente, a través de la comunicación interna todos los miembros pueden

conocer la situación de la empresa; con esta información se puede planear y
delinear la estrategia empresarial y definir las acciones necesarias para
cumplirla.
 21

1.2.1 Objetivos de la Comunicación Interna

“La misión de la comunicación dentro de una organización promueve la

participación de los individuos integrados en ella, los hace conscientes de su
papel y de ese modo, propicia su desarrollo y el de la comunidad”. (BONILLA;
2001: 84)

El personal interno que conoce cuál es su lugar e importancia en la

organización puede entender cuál es su aporte para la misma, por lo que se
sentirá parte de la empresa y si está motivado, seguramente actuará de la
mejor manera para un beneficio mutuo empresa-empleado.

Francisca Morales, Profesora de Comunicación Corporativa, de la UAB

(Universidad Autónoma de Barcelona) concluye que los objetivos
fundamentales en la gestión de la comunicación interna son:

 Desarrollar el sentido de pertenencia de todos los miembros que

conforman una organización.

 Alcanzar una autoimagen que se corresponda con la imagen global que la

personalidad corporativa define como objetivo estratégico de la
compañía.17

1.2.2 Comunicación Formal dentro de la Organización

A través de la comunicación se logra que “los empleados se encuentren

informados y motivados como parte activa del proyecto institucional propiciando
un proceso de integración, motivación y desarrollo personal”. (SENGE; 1992:
126)

17
Cfr. Morales, F. (2010): La Comunicación Interna: Herramienta Estratégica de Gestión para
las Empresas. Red DIRCOM. [www.reddircom.org/textos/f-serrano] [10h00
25/Junio/2010]
 22

La comunicación fluida y transparenta evita la incertidumbre, por lo que reduce

la formación de rumores que puedan generar un ambiente negativo en la
organización.

Para que la comunicación alcance el éxito, deben ocurrir dos factores dentro de
la empresa:

Primero: La organización debe estar dotada de un ambiente que favorezca la

libre expresión de las ideas. Esto parece indicar que debe estar dotada de una
identidad, que conceda importancia a las opiniones personales.

Segundo: deberá contar con mecanismos, como buzones para sugerencias,

círculos de calidad, reuniones y comités que faciliten el flujo de las
comunicaciones.18

Este tipo de comunicación (formal) se asocia por lo general con la

comunicación vertical ascendente y descendente y con la horizontal como se
muestra en el gráfico 1.3 a continuación:

Gráfico 1.3 Flujo de Comunicación Formal

Fuente: LLACUNA, Jaime, PUJOL, Laura, “NTP 685: La comunicación en las organizaciones”
Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales, España, Pdf. 30/07/2010 13H30
[www.insht.es/InshtWeb/Contenidos/Documentacion/FichasTecnicas/NTP/Ficheros/601a700]

18
Cfr. Ind, N. (1992): La Imagen Corporativa. Madrid: Ediciones Santos S.A. Pág. 79.
 23

La Comunicación Formal transmite mensajes reconocidos, de forma explícita y

oficial, está perfectamente definida, incluso dibujada. Se plasma de forma
gráfica en las líneas horizontales y verticales del organigrama y conecta
directamente con los distintos tipos de comunicación interna que transcurren
por esos canales:

a) La comunicación descendente; su misión es transmitir instrucciones y

órdenes en base a las actividades que se han de realizar y objetivos que
se deben conseguir por todos y cada uno de los miembros que la forman
(responsables y subordinados) así como de todos aquellos aspectos que
son necesarios para el correcto funcionamiento de las actividades.

Los mensajes descendentes deben ser veraces, sensatos, claros e

interesantes.

Francisca Morales, en su artículo “La Comunicación Interna: herramienta

estratégica de gestión para las empresas” publicado en la revista On-Line
de la RED DIRCOM cita a Kreps (1990) y Lucas Marín (1997) quienes
coinciden en afirmar que la comunicación descendente tiene como
principales funciones enviar órdenes múltiples a lo largo de la jerarquía;
proporcionar a los miembros de la organización información relacionada
con el trabajo y un análisis del desempeño del mismo; facilitar un resumen
del trabajo realizado e instruir a los miembros para que reconozcan los
objetivos de la organización; es decir, compartir la planificación
estratégica y brindar los recursos necesarios para que los empleados
puedan cumplirla.

b) La comunicación ascendente; surge de los niveles bajos de la empresa o

institución y permite:

 Comprobar si la comunicación descendente se ha producido y trasladado

de forma eficaz y fidedigna.
 24

 Recoger aportaciones procedentes de todos los rincones de la

organización, que son muy importantes y se deben tener en cuenta en el
momento de diseñar las políticas estratégicas de la compañía,
generalmente ayuda a comprobar que se hayan cumplido los objetivos y
herramientas de escucha sobre quejas o sugerencias de subordinados
hacia sus jefes.19

c) La comunicación horizontal; este tipo de canales se emplean cuando los

miembros de un mismo nivel dentro de la jerarquía de mando se
comunican entre sí.

En este tipo de comunicación influye la diferenciación que se da a

distintas actividades y departamentos y se dificulta si los departamentos
tienen distintas visiones o uno mayor importancia que otro.20

Igualmente suele ser un problema cuando los departamentos utilizan sus

terminologías técnicas propias, que otros no conocen, y se da lugar a
confusiones.

1.2.3 Comunicación Informal

Los canales de Comunicación Informal no están planificados. Surgen de las

relaciones sociales que se desarrollan entre los miembros de la organización y
representa una parte importante de toda la comunicación que se genera en las
grandes organizaciones.

La principal forma de comunicación informal es el rumor.

Los rumores transportan contenidos, que interesan a las personas que

componen la empresa, sobre lo que se está haciendo y sobre los cambios que
19
Cfr. Morales, F. (2010): Op. Cit. [www.reddircom.org/textos/f-serrano] [10h00 25/Junio/2010]
20
Cfr. Onllango, C. (2007): Manual de Comunicación: Guía para Gestionar el Conocimiento,
La Información; y Las Relaciones Humanas en Empresas y Organizaciones. Madrid:
Ediciones Dykinson S.L. Pág. 86.
 25

se producen o se van a producir, ayudándoles así a comprender la vida de la

organización y entender mejor la función estratégica de sus propias
actividades.21

Por otro lado, si los rumores no son gestionados, podrían llegar a ser
peligrosos para la entidad, ya que podrían agraviar el clima laboral
anteponiendo intereses personales que interfieren con el desempeño y
persecución de los objetivos corporativos.

1.2.4 Herramientas de la Comunicación Interna

De acuerdo a las necesidades de cada empresa se deberán aplicar distintas

herramientas que permitan fluir a la comunicación ascendente, descendente y
horizontal. Los instrumentos principales y más útiles para las empresas,
entidades o industrias son:

a) Periódicos murales y carteles: la utilización de los carteles en los puestos

de trabajo es ya normal [.] su contenido suele envejecer por lo que se
debe estar pendiente de cambiarlo. Necesita informaciones breves y
concisas que puedan ser leídas, recordadas y asimiladas.

b) Manuales o guías: este tipo de herramientas se utilizan en dos casos, los

de inducción; cuando un empleado recién entra a la organización para su
armónico y correcto acoplamiento. También hay las guías de servicios de
la organización que detallan actividades que deben seguirse en la
realización de las funciones a lo largo de su participación en la
organización.

c) Prospectos e impresos de diferente tipos: para informar sobre

innovaciones en determinadas actividades.

21
Cfr. Morales, F. (2010): Op. Cit. [www.reddircom.org/textos/f-serrano] [10h00 25/Junio/2010]
 26

d) Boletines y circulares: son de bajo costo, llegan rápido al público, evita

clima de oficialidad en las relaciones empresariales, permite información
completa, también permite hablar de varios temas a distintos niveles,
ayuda a personalizar las relaciones y a que quien la reciba se sienta
mejor.22

1.3 COMUNICACIÓN EXTERNA

La empresa es un sistema abierto que interactúa con su entorno en todo

momento, cada acción que realiza comunica; por más pequeña que ésta sea,
no vive aislada del mundo exterior. Existen otros sectores, personas,
organizaciones, con las que en un momento u otro debe entrar en contacto. La
comunicación externa permite que la empresa pueda escuchar las necesidades
del entorno.23

En la obra “Comunicación preventiva” se señala que la empresa se comunica

con el exterior a través de la información y de sus relaciones con los públicos, y
con los medios de comunicación, con el fin de promocionar sus relaciones
contractuales y establecer un clima de entendimiento con la sociedad, que
contribuya al buen mantenimiento de la imagen corporativa que le permita
vender mejor su producto o servicio y afianzarse en el mercado.24

Las tendencias del marketing con apoyo en la comunicación corporativa se han

inclinado hacia la creación de una Marca Corporativa que reúna y exprese la
“visión, la política empresarial y la imagen”. (SHEYBOLD; 2002: 135)

Es decir, comunica su misión, visión, valores y objetivos, conforman la filosofía

empresarial que será reflejada en las distintas acciones:

22
Cfr. Roggero. (1978): Relaciones Públicas. Bilbao: Ediciones Deusto. 2da. Edición.
23
Cfr. Borello, A. (1994). El Plan de Negocios. Madrid: Ediciones Díaz de Santos. Pág. 42.
24
Cfr. Pérez, A. et. al. (2007): Comunicación Preventiva Planificación y Ejecución de
Estrategias de Información Interna y Externa Ante Situaciones de Crisis. Cartoné: 1ra.
Edición. Pág. 131.
 27

El público dejó de comprar productos para comprar marcas, está ahora dejando
de comprar marcas para comprar imágenes de marca.

Las marcas que identifican a los productos y servicios, así como la identidad
corporativa, deberán significar algo para la gente. Algo que no está en los
productos ni los servicios mismos, sino en sus valores simbólicos.25

En conclusión, la comunicación externa busca reafirmar la reputación

organizacional, gestionar una imagen óptima que de valor a la marca, que haga
que el público externo también comparta la visión de la empresa, que se sienta
identificado y así alcanzar la preferencia del mismo.

La comunicación externa ayuda a que la empresa dialogue con sus

proveedores, clientes, consumidores, medios de comunicación, gobierno,
comunidad, legisladores, etc.

Es una responsabilidad que toma generalmente el área de relaciones públicas,

aunque también es gestionada como comunicación comercial, la cual envuelve
las áreas de publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas y marketing.

1.3.1 Objetivos de la Comunicación Externa

La comunicación externa debe velar por proteger y gestionar la imagen

corporativa, cuidar que sea coherente en lo que dice con lo que hace. Es su
responsabilidad el mantener una relación positiva con su entorno.
Adicionalmente, debe gestionar el diálogo de la corporación con sus distintos
públicos.

La gestión de la imagen corporativa de una organización requiere a su vez de

la combinación de:

25
Cfr. Costa, J. (2006): Imagen Corporativa en el Siglo XXI. Buenos Aires: La Crujía
Ediciones. Pág. 66.
 28

 La difusión de los símbolos corporativos (a través del logotipo, la

papelería, promocionales, uniformes, presencia en la red, etc.)

 Acciones de Publicidad (edición de folletos, encartes, spots y campañas

publicitarias)

 Acciones de Relaciones Públicas (tácticas y herramientas): patrocinio,

mecenazgo, congresos, jornadas de puertas abiertas, presentación de
productos, etc.26

1.5.2 Herramientas de la Comunicación Externa

Según proponen distintos investigadores de las relaciones públicas a partir de

los años 90, momento en el que surge el concepto corporate, las tendencias en
comunicación externa se han concretado en dos líneas que garantizan la
reputación de la organización; la comunicación bellow the line (RRPP,
marketing directo, merchandising, patrocinio y mecenazgo), y la comunicación
de valores intangibles (la marca, políticas de responsabilidad social, o el equipo
humano).27

26
Cfr. Blog Universidad de Valladolid. (2010): La comunicación Externa. Segovia:
(26/06/2010 19h00) [http://maganto.wordpress.com/tag/comunicacion-externa]
27
Ibídem.
 29

Gráfico 1.4 Herramientas de La Comunicación Externa

Fuente: BLOG UNIVERSIDAD DE VALLADOLID, “La comunicación Externa”, Segovia,

26/06/2010 19h00 http://maganto.wordpress.com/tag/comunicacion-externa
Elaborado por: Alexandra Sandoval

La comunicación hace uso de estas herramientas para informar y escuchar a

sus públicos, de esta manera está en permanente contacto y puede prepararse
para responder al entorno con mayor rapidez y en forma acertada. La
comunicación externa involucra a todas sus herramientas en pro de la marca,
velando por su imagen y reputación, a continuación se analiza cada
herramienta antes mencionada.

1.3.1.1 Relaciones Públicas

“El fin de las relaciones públicas es vender la imagen de la empresa”.

(ROGGERO; 1978: 18) En otras palabras, intercambia información positiva
con el entorno procurando una opinión pública favorable.

Las relaciones públicas, están orientadas a promover la mutua comprensión y

la recíproca y permanente solidaridad entre la organización y sus públicos; para
 30

lo que deberán elaborar mensajes claros para los distintos perceptores. Las
relaciones públicas constituyen una acción planeada que se apoya en la
comunicación sistémica y en la participación programada para elevar el nivel de
entendimiento y colaboración entre una organización y sus stakeholders, en un
proceso de integración de intereses legítimos para promover el desarrollo de la
organización como de la comunidad a la cual pertenece.

Las relaciones públicas sólo se conciben dentro de organizaciones con una

conducta social aceptable, enmarcados en proyectos de desarrollo comunitario.
El respeto de los intereses legítimos, tanto de la organización como de sus
públicos, es un principio esencial e ineludible de las relaciones públicas.

Los objetivos de la función de las relaciones públicas son:

 Detectar las necesidades de la comunicación en todas las áreas de la

organización, así como de ésta con sus públicos mixtos y externos.

 Sondear las opiniones y actitudes que los diferentes públicos tienen sobre
la organización.

 Asesorar al equipo de dirección de la empresa o institución en materia de

comunicación, relaciones públicas y conducta organizacional.

 Elaborar e implantar programas de comunicación y relaciones públicas

destinados a integrar a la organización con todos sus públicos.28

En consecuencia, las relaciones públicas son prácticas constantes implícitas y

explícitas de la organización que se manifiestan de manera permanente para
poder monitorear las relaciones con los distintos públicos y guiar a la

28
Cfr. Bonilla, C. (2001): La Comunicación: Función básica de las Relaciones Públicas.
México: Editorial Trillas. Pág. 83-86.
 31

organización a construir estrategias de comunicación afines a cada público y

objetivo.

Las relaciones públicas, según Roggero (1978), atraviesan por cuatro fases
antes de la exteriorización o aplicación; en primer lugar, la investigación en la
cual analiza la opinión pública que será positiva, indiferente o negativa.
Continúa la fase de preparación, se planifica estructurando estrategias, tácticas
e instrumentos, acorde al público a quien va dirigida la campaña y los
resultados de la investigación anterior. El paso siguiente es la fase de
comunicación, durante la cual la empresa interactúa con su entorno, dicha
comunicación deberá:

1. Responder al interés general de público perceptor.

2. Ser mantenida a nivel del público al que está dirigida, mantener

coherencia.

3. Tener en cuenta el momento social.

4. Claridad expositiva, que sea concreto y entendible.

5. Ser lo más profunda posible. Abarcar todos los argumentos que puedan
reforzar la intención de la comunicación.

6. Finalmente, la fase de control, con el objetivo de medir los resultados

obtenidos a través de la prensa, radio, televisión, cine, etc. y se valora la
eficacia del mensaje.

Roggero, cita la frase “doing the right thing and getting credit for it” hacer el bien
y darlo a conocer, lo cual se dirige a alcanzar la confianza del público
difundiendo las noticias agradables de la empresa.29

29
Cfr. Roggero R. (1978): Op. Cit. Pág. 18
 32

Relaciones Públicas significa estudiar los públicos de la empresa, determinar el

mensaje que se quiere enviar, utilizar la creatividad y conocimientos para
mantener una relación con ellos, conocer las necesidades del entorno,
escuchar a la audiencia, ser el portavoz de la filosofía empresarial, y demostrar
coherencia entre lo que dice y hace la empresa, así el entorno se convierte en
un aliado empresarial que coopera con las actividades, facilita la consecución y
aprovechamiento de oportunidades y la disminución de las amenazas y
barreras inmersas en el exterior.

En la propuesta de un plan de comunicación que está ligado a la

responsabilidad social sería de provecho el conocimiento y aplicación de las
relaciones públicas para alcanzar una conexión favorable con los stakeholders
de interés, facilitando los flujos comunicacionales y fortaleciendo la imagen de
la empresa al comunicar las buenas acciones y posibles alianzas. Es
necesario tener estrategias de comunicación integradoras que beneficien a
varios stakeholders a la vez, y aunar esfuerzos para un mayor impacto a favor
del cuidado del agua. Igualmente, se requiere analizar las estrategias de
marketing que podrían ser parte de una propuesta efectiva.

1.3.1.2 Marketing

“El concepto de marketing se apoya en cuatro pilares: mercado meta,

necesidad del cliente, marketing integrado y rentabilidad”. (KOTLER; 2002: 12)

El marketing es el proceso que permite hacer llegar, mediante técnicas de

promoción, los bienes o servicios correctos a las personas indicadas, en el sitio
correcto, en el momento oportuno y al precio justo. Identifica, cumple y supera
los deseos, necesidades y expectativas de los clientes y potenciales
consumidores.30

30
Cfr. Gitman, L. (2007): El Futuro de los Negocios. México: Cengage Learning Inc. 5ta.
Edición. Pág. 420.
 33

El marketing utiliza sus capacidades de relacionarse para aumentar las ventas

por lo que sus estrategias están dirigidas a los clientes para fidelizarlos, que
repitan las veces de compra y recomienden a otros la empresa; igualmente las
relaciones con los proveedores para mantener la calidad y muchas veces
reducir costos.

El marketing por lo tanto, es una filosofía gerencial según la cual el logro de las
metas de la organización depende de determinar las necesidades y deseos de
los mercados meta y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma más
eficaz y eficiente que los competidores.31

En los últimos años se promueve la concienciación de la ciudadanía

empresarial, motivando a que las empresas hagan un autoanálisis de su
impacto en el medioambiente y sociedad, a raíz de esto, las personas al
escoger una marca ya no sólo se fijan en la calidad y el precio, sino también en
las políticas empresariales alineadas con el respeto a la naturaleza y las
culturas.

Los tratados actuales del marketing que suelen incluirse como temas
específicos del macromarketing los relativos a:

 Protección y defensa del consumidor

 Marketing de medio ambiente: marketing ecológico y del reciclado
 Responsabilidad Social y ética del Marketing 32

Kotler y Armstrong conceptualizan el marketing para la sociedad como una

estrategia que beneficia tanto a la empresa como a su entorno. Se cuestionan
si el concepto puro de marketing (venta) resulta estratégico para la empresa en
una era de problemas ambientales, escasez de recursos (materia prima),

31
Cfr. Kotler, P.; Amstrong, G. (2001): Marketing. México: Editorial Prentice Hall. 8va Edición.
Pág. 2.
32
Cfr. Vázquez, A. (2010): Marketing Social Corporativo. Edición Electrónica. Texto completo
en [www.eumed.net/libros/2006a/mav]. Pág. 19 27/06/2010 18h00.
 34

rápido crecimiento de la población, problemas económicos mundiales, y

descuido de los servicios sociales. Situación que motiva a los consumidores a
cambiar sus exigencias tradicionales (precio, plaza, producto y promoción) por
preferir productos y servicios ofertados por empresas éticas y socialmente
responsables.

La aplicación de marketing responsable, que cuide el medioambiente se

convierte en una oportunidad para obtener una ventaja competitiva frente a
otras empresas, un valor agregado que hace a la empresa ser un agente de
cambio en pro del desarrollo sustentable.

Nestlé es una de las empresas que desde sus inicios ha cuidado sus procesos
productivos en forma responsable y consciente del impacto en el ecosistema y
comunidad donde opera, prácticas que se especificarán en el tercer capítulo de
este proyecto.

1.3.1.3 Marketing Social y Marketing con Causa

El marketing ha ido tomando distintos rumbos según las necesidades de las

empresas. Las exigencias de los consumidores hoy en día son distintas a las
de épocas anteriores que se limitaban a la calidad, puesto que en la actualidad
el consumidor se preocupa también por la reputación que tenga la empresa
para confiar o no en ella y existe un interés por saber qué acciones sociales
está realizando dicha entidad, por lo que el marketing ha tomado un giro para
generar competitividad frente a las empresas y dar valor a la marca.

“El marketing social puede ser entendido como aquel que persigue un
determinado cambio social [.] con objeto de sensibilizar la opinión pública”.
(RODRÍGUEZ; 2008: 143)

Actualmente está relacionado en gran medida con sensibilizar a las personas

sobre reciclaje, ahorro de agua, efecto invernadero, contaminación de aire,
 35

suelo, agua o problemáticas sociales como promover la equidad de género,

acceso a la educación. Además se realizan varios esfuerzos para erradicar la
pobreza a partir de atacar distintos aspectos causales.

El marketing con causa es una herramienta profesional de la empresa, que

trata de:

Combinar la responsabilidad social con el objetivo de la rentabilidad de la

misma, mediante campañas de captación de fondos a favor de causas sociales
vinculadas a la venta de sus productos y servicios.33

Se trata de una acción que permite ganar-ganar ya que tanto la empresa

obtiene beneficio como la sociedad. El beneficio de la empresa no se limita a
lo económico sino que logra agregar valor a su marca.

El practicar marketing social debe ser una decisión responsable, si se maneja

bien, el marketing relacionado con causas puede beneficiar considerablemente
tanto a la empresa como a la causa.34

El reto de promover el ahorro de agua potable, constituye tanto un beneficio

para la comunidad como una oportunidad de crecimiento para las empresas, ya
que aumenta el valor y reputación positiva, cumple con las expectativas de
nuevas necesidades mundiales que exigen responsabilidad social y sobre todo,
asegura la adopción de una cultura ambiental que promete un mundo sano a
futuras generaciones.

1.3.1.4 Patrocinio-Sponsoring

“Es un pacto o contrato en el que las contraprestaciones son, apoyo económico

por una parte, a cambio de publicidad por la otra”. (PÉREZ; 2002: 118)

33
Cfr. Ballesteros, C. (2001): Marketing con Causa, Marketing Sin Efecto. Madrid:
Universidad Pontificia de Comillas.
34
Cfr. Kotler, P.; Armstrong, G.; Escalona, R.; Raso, I. (2003): Fundamentos de Marketing.
Pág. 143.
 36

El patrocinio o sponsoring se da cuando una empresa decide apoyar una causa

social a cambio de que durante el evento se le permita publicitar sus productos
o servicios ya sea en cuñas radiales, tv, prensa, o a su vez, banners,
repartición de muestras, etc. La empresa da un aporte económico o en
producto a cambio de que se lo mencione como patrocinador del evento.
Generalmente todo el material publicitario del evento debe llevar el logo del
patrocinador.

El patrocinio tiene las siguientes características:

 Se sufraga una actividad. La empresa proporciona apoyo económico, sea

de prestación monetaria o de índole material, que cubre parcial o
totalmente una actividad.

 La actividad es externa a la empresa.

 No es de carácter altruista, desea obtener beneficios en cuanto a

notoriedad e imagen corporativa.35

Es importante recalcar que el esponsoring constituye una pequeña parte de

responsabilidad social, ya que no se involucra la empresa con la causa, sino
únicamente identifica una oportunidad de publicitar y mostrarse como una
empresa preocupada por la sociedad.

1.3.1.5 Merchandising

La Academia Francesa de Ciencias Comerciales, describe a merchandising

como la parte del marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten
presentar ante el posible comprador final, el producto o servicio en las mejores
condiciones materiales y psicológicas. El merchandising tiene que sustituir la

35
Cfr. Rodríguez, I. (2006): Principios y Estrategias de Marketing. Barcelona: Editorial UOC.
Pág. 391.
 37

presentación pasiva del producto o servicio por una presentación activa,

apelando a todo lo que puede hacerlo más atractivo.

El merchandising utiliza técnicas que impulsan a los potenciales clientes a

consumir el producto o utilizar el servicio de manera impulsiva, a pesar de no
tener pensado comprar en un inicio.

Existe el merchandising visual, que consiste en exhibir correctamente el

producto facilitando la circulación del cliente, resultando una compra cómoda y
atractiva, se focaliza en la ambientación, disposición exterior (fachada),
disposición interior (secciones) y exposición de la mercancía.

El merchandising de gestión sugiere rentabilizar el punto de venta al máximo

tomando en cuenta el espacio, la comunicación, el mercado y el surtido, que
todo esté relacionado con la intención de venta.36

Si una empresa aplica en sus ventas estrategias de merchadising, ninguna

campaña de responsabilidad social debe opacar este esfuerzo puesto que el
éxito de la empresa va a depender en gran medida de las ventas.

1.3.1.6 Mecenazgo

Las entidades que acuden al mecenazgo consolidan su vocación y

participación social, aparte de la actividad original, porque toman una iniciativa
a favor de la colectividad. Se responsabilizan de una acción de interés general,
y adquieren un renombre, una imagen altruista. Las libera de una imagen
mercantilizada, mostrando solidaridad con el resto de la colectividad.

36
Cfr. Bort, M. (2004): Merchandising: Cómo Mejorar la Imagen de un Establecimiento
Comercial. Madrid: ESIC Editorial. Pág. 19.
 38

El mecenazgo tiene dos tiempos, el filantrópico, equivalente a una donación; y

el comunicativo, que realiza la explotación pública del mecenazgo como acción
emblemática de la organización.37

El mecenazgo no requiere de seguimiento de la donación ni de mayor

planificación, se limita a la donación de productos o contribución económica a
un grupo de escasos recursos. Generalmente se da cuando suceden
catástrofes naturales y las empresas se hacen presentes en la ayuda social o
durante fechas especiales como Navidad.

Se diferencia del patrocinio ya que no busca obtener beneficio publicitario o

comercial al momento de la acción social, sino es desinteresada y no alcanza a
ser un acto de responsabilidad social, ya que la empresa no contribuye al
desarrollo sostenible sino únicamente da una ayuda pasajera sin involucrarse.

1.3.1.7 Manejo de Marca

Las marcas están entre los activos más valiosos de las compañías. La marca
envuelve al producto, servicio y a lo que la compañía hace, incluso va más allá,
demuestra lo que la compañía es y la diferencia de las demás. Es un
componente intangible, un conjunto de promesas que ayuda al consumidor a
enfrentar la multitud de opciones disponibles en servicios y productos.

Cualquier aplicación de la comunicación externa influye directamente en la

marca, por lo que es indispensable conocer la importancia de cuidar la marca
de una empresa diseñando cualquier acción en forma estratégica y consciente
para beneficio de la organización.

La marca contribuye a que la empresa obtenga lealtad de los clientes,

credibilidad inmediata en nuevos productos, ventaja competitiva por

37
Cfr. Álvarez, T.; Caballero, M. (1997): Vendedores de Imagen: Los Retos de los Nuevos
Gabinetes de Comunicación. Barcelona: Ediciones Paidós Ibérica S.A. 2da. Edición.
Pág. 56-57.
 39

diferenciación, claridad en el enfoque de todas las acciones de la empresa, y la

comprensión del público en caso de que la organización cometiese algún
error.38

Joan Costa, considera que el nombre es el primer signo de identidad de una

marca, así:

Las empresas y las marcas no existen sin un nombre. Pueden prescindir de

logotipos o cambiarlos cuando convenga. Pero no el nombre. ¿Pueden hacerlo
Coca-Cola, Aspirina, Mercedes, Nestlé o Google? Crear marcas verbales requiere
39
talento y método.

El nombre es el primer signo de identidad. Crear un nombre es un reto de

largo alcance, porque el nombre dura tanto como la empresa o el producto.
Existen tres grandes fuerzas generales que entran en juego cuando se trata de
imponer una marca en la memoria de un mercado o de una sociedad:

 La notoriedad, para hacer la marca presente a los sentidos y al recuerdo.

Que sea fácil de pronunciar y recordar. Se funda, además de en la
presencia repetida, en la pregnancia de la marca es decir, la fuerza que
posee un estímulo (sonoro y visual) para impregnar la mente del
individuo. Que sea un nombre atractivo.

 La imposición de la marca en un mercado depende también de la empatía

entre consumidor-marca-producto, y la satisfacción que la marca-producto
procure al consumidor y al usuario. Es decir, todo el conjunto de
promesas como calidad, variedad, entre otras.40

La reputación y prestigio es un trabajo arduo y constante, cuando una marca

demuestra que es digna de confianza, su reputación alcanza el prestigio. Lo
38
Cfr. Bojalil, M. (2002): La Marca: Máximo Valor de su Empresa. México: Pearson
Educación. Pág. 6-8.
39
Costa, J. (2010): Naming, lo que no tiene nombre no existe. Red DIRCOM. Pdf.
[www.reddircom.org/textos/naming.pdf] [28/06/10 16H00]
40
Cfr. Costa, J. (2010): Naming, lo que no tiene nombre no existe. Red DIRCOM. Pdf.
[www.reddircom.org/textos/naming.pdf] [28/06/10 16H00]
 40

cual es equivalente a ventas, recomendaciones por boca a boca y apertura de

todos los públicos para colaborar, ya que se alcanza también lealtad. Una
empresa que aparte de patrimonio y activos tangibles posea valor de marca
podría llegar a duplicar su cotización.

Justo Villafañe, define a la reputación de marca como:

La identificación racional y emocional del consumidor con una marca cuando

reconoce en ésta valores emocionales, sociales, de auto expresión de su
41
personalidad que le proporciona una experiencia positiva en su relación con ella.

Esto motiva al consumidor a ser leal con la empresa ya que logra que los
consumidores confíen en su nombre y esto permite que la empresa crezca en
el mercado por el boca a boca.

La responsabilidad social es una variable que da valor a la marca

indudablemente ya que constituye un conjunto de prácticas ecológicamente
sensibles y comprometidas con la sociedad, lo cual convierte a la empresa en
amiga de la comunidad puesto que la beneficia y rompe las viejas prácticas de
explotación del ambiente para incrementar ganancias, a una inversión social
para el desarrollo.

1.3.1.8 Responsabilidad Social

La responsabilidad social empresarial se ha convertido en una ventaja

competitiva que permite la confianza de los stakeholders de la empresa. Es un
tema presente en América Latina desde principios del siglo XX, surgió a partir
de las prácticas de filantropía la cual “Consiste en donar especies diversas o
dinero”.42

41
Villafañe, J. (2005): Gestión Estratégica de Marca. México: Instituto Tecnológico de
Monterrey.
42
Cfr. Aldo, L. (2000): Responsabilidad Social y Relaciones Públicas. Caravedo: Filantropía
Consejo Editorial USMP. Pág. 26.
 41

En otras palabras, es una acción de caridad. A diferencia de estas acciones

espontáneas, hoy en día, las organizaciones se han motivado a realizar ayudas
sociales pero con mayor compromiso, naciendo así la Responsabilidad Social.

La empresa ha hecho conciencia de que sus acciones afectan directa e

indirectamente a sus públicos internos y externos por lo que se proponen varias
formas de medición de gestión de la Responsabilidad Social.

Existen diversos conceptos sobre la responsabilidad social empresarial, y

distintas denominaciones, una de ellas es la perteneciente a World Business
Council for Sustainable Development (WBCSD), Suiza, que sugiere que la RSE
es:

El compromiso que asume una empresa para contribuir al desarrollo económico

sostenible por medio de colaboración con sus empleados, sus familias, la
comunidad local y la sociedad en pleno, con el objeto de mejorar la calidad de
43
vida.

Sin embargo, para que una empresa decida tomar acciones de responsabilidad
social, esta debe ser tomada como un sistema y determinar a qué público
afectan o benefician sus actividades, todo esto nos lleva a evaluar realmente la
actuación social o magnitud de incidencia. Es decir, una auditoría social.44

El Pacto Mundial de las Naciones Unidas es un compromiso cuyo objetivo es

que las entidades de todos los países acojan como parte integral de su
estrategia y de sus operaciones, diez principios de conducta y acción en
materia de derechos humanos, trabajo, medio ambiente y lucha contra la
corrupción. Es un instrumento de libre adhesión, cuyo fin es que todos los
pueblos del mundo compartan los beneficios de la mundialización e inyectar en
el mercado mundial los valores y prácticas fundamentales para resolver las
necesidades socioeconómicas. Persigue erradicar la pobreza, disminuir el
43
Momberg, M. (2006): Responsabilidad Social Empresarial como Ventaja Competitiva.
Unniversidad Técnica Federico Santa María. Trabajo de titulación MBA. Pág. 28.
44
Termino utilizado por Howard R. Bowen y la define como <<un compromiso de evaluación
sistemática y presentación de informes de algún campo significativo y definible de las
actividades que tenga la empresa que tenga repercusiones sociales>> (1991)
 42

impacto ambiental de las industrias, y que se cumplan los derechos humanos

de salud, igualdad y educación.45

Los diez principios del Pacto Mundial son:

1. Las empresas deben apoyar y respetar la protección de los derechos

humanos proclamados en el ámbito internacional.

2. Las empresas deben asegurarse de no ser cómplices en abusos a los

derechos humanos.

3. Las empresas deben respetar la libertad de asociación y el

reconocimiento efectivo del derecho a la negociación colectiva.

4. Las empresas deben eliminar todas las formas de trabajo forzoso u

obligatorio.

5. Las empresas deben abolir de forma efectiva el trabajo infantil.

6. Las empresas deben eliminar la discriminación con respecto al empleo y

la ocupación.

7. Las empresas deben apoyar los métodos preventivos con respecto a

problemas ambientales.

8. Las empresas deben adoptar iniciativas para promover una mayor

responsabilidad ambiental.

9. Las empresas deben fomentar el desarrollo y la difusión de tecnologías

inofensivas para el medio ambiente.

45
Cfr. Pacto Mundial de las Naciones Unidas. [www.un.org/spanish/globalcompact]
(26/06/2010) 19H30.
 43

10. Las empresas deben trabajar contra la corrupción en todas sus formas,
incluyendo la extorsión y el soborno.46

Tres de los diez principios propuestos se verán cumplidos dentro de la

propuesta producto de ésta investigación, puesto que se buscará promover el
cuidado ambiental en los hogares de Quito mediante el ahorro de agua y,
adicionalmente, ser ejemplo para el resto de empresas sobre la aplicación de
responsabilidad social. Debido a la importancia del tema para el presente
trabajo, la responsabilidad social se tratará con amplitud en el capítulo tres.

46
Ibídem.
 44

CAPÍTULO II

2 EL AGUA ES VIDA

El agua es un elemento muy valioso e insustituible. Sin ella, no existirían los

seres vivos, las plantas, animales y seres humanos dependen del agua para
sobrevivir. Su utilización es indispensable en las labores cotidianas, en la
higiene, en la recreación y al realizar actividades como ir a una piscina, visitar
lagunas, disfrutar del mar, y hasta para juegos como el famoso Carnaval. Este
líquido, también es vital en todas las actividades industriales y comerciales.

El agua existió desde el principio del mundo, fue testigo de la creación, de la

evolución del hombre y de sus constantes cambios en las distintas
civilizaciones. El 70% del cuerpo del ser humanos está formado por agua; tal
es su importancia que Leonardo Da Vinci afirmó que el agua es el vehículo de
la vida.

Un mundo sin agua, lluvia, nubes, ríos, ni nevados, es el futuro que se dibuja
según los estudios sobre el calentamiento global. Esta predicción podría
convertirse en realidad si la humanidad no toma conciencia y emprende una
cultura de solidaridad ambiental que frene la autodestrucción y de una nueva
esperanza a futuras generaciones.

2.1 AGUA EN LA TIERRA

“El primer hombre que realizó un vuelo espacial fue Yuri Gagarin, el 12 de abril
de 1961, y cuando vio por primera vez nuestro planeta desde el espacio, se
preguntó por qué no se llamaba Agua en lugar de Tierra, ya que era azul”.
(LÓPEZ, GAVIRIA,RUEDA; 2006: 31)
 45

El agua ocupa la mayor parte del planeta tierra, está presente en los nevados,
nubes, mar, ríos, cascadas, océanos y lagos. La inmensidad del mar, la fuerte
corriente de los ríos y el intenso frío de los nevados, son características del
entorno. Es muy difícil imaginar que algún día el agua podría escasear.

Los científicos explican que el agua no es un recurso inagotable a pesar de

que:

Más de las tres cuartas partes de la superficie terrestre están cubiertas de

agua, sólo es dulce una cantidad inferior al 3%, y de ésta, más de sus tres
cuartas partes se encuentra helada en los polos y glaciares. De la restante, el
99% se localiza bajo tierra y sólo el 1% en la superficie. Por lo tanto, sólo una
centésima parte del total del agua del planeta está disponible para la vida
terrestre.47

Las tablas siguientes muestran la composición porcentual del elemento en la

Tierra.

Tabla 2.1 Porcentaje de Agua en la Tierra

Agua Sal 97%
Bajo Tierra 0.7%
Superficie 0.05%
Congelada 2.25%
Fuente: LÓPEZ Catalina, GAVIDIA Valentín, RUEDA Juan, “¡¡AGUA!!”, Centro de Investigación
y Documentación Educativa, España, 2006, p. 31
Elaborado por: Alexandra Sandoval

47
Cfr. López, C.; Gavidia, V.; Rueda, J. (2006): Op. Cit. Pág. 31-32
 46

Tabla 2.2 Distribución del Agua en la Tierra

Fuente: LÓPEZ Catalina, GAVIDIA Valentín, RUEDA Juan, “¡¡AGUA!!”, Centro de Investigación
y Documentación Educativa, España, 2006, p. 31

Como se aprecia en las tablas, el agua está presente prácticamente en todos

los niveles del planeta aunque con diferentes características. Se destaca que
menos del 1% sirve directamente para el consumo humano. A criterio de
expertos por el cambio climático y otros asuntos ambientales, las fuentes son
mínimas y cada vez es menor el agua disponible.

2.2 SITUACIÓN DEL AGUA A NIVEL MUNDIAL

La escasez del agua ha dejado de ser únicamente una escena de las películas
de desiertos que recuentan historias de pirámides y alucinaciones, ya no es
necesario ver una superficie arenosa para determinar que la muerte está
cercana por la deshidratación, hoy en día, también existe la preocupación de
que en países desarrollados, la población no pueda acceder de este líquido
vital por lo que se ha bautizado al agua como el oro líquido o el nuevo oro azul.
 47

El agua ha acompañado al hombre desde los principios de la existencia, está

en su cuerpo y es utilizada en sus quehaceres diarios, el agua es la matriz de
la cultura, el sostén de la vida. Según estimaciones, un mínimo de 50 litros
diarios utiliza cada persona para beber, bañarse, cocinar y otros menesteres.
Dicho oro azul pronostica una guerra inevitable por el instinto de supervivencia
del hombre y su necesidad de riqueza. Si la situación no cambia, bastarán 35
años de espera para mirar como poblaciones enteras se hunden en pobreza y
desesperación por falta de líquido vital, subiendo incontrolablemente los índices
de mortalidad gracias a las acciones equívocas del hombre que, por perseguir
riquezas se olvidó del recurso más importante e indispensable.

2.3 CRISIS DEL AGUA

La crisis del agua es la faceta más penetrante, aguda e invisible de la

devastación ecológica de la Tierra. En 1998, 28 países experimentaron tensión
o escasez hídrica y se prevé que esta cifra aumentará al 2050. Se contempla
que el número de personas que viven en países sin suficiente agua aumentará
de 131 millones en 1990 y 817 millones en 2025. Se dice que un país enfrenta
una grave crisis del agua cuando el agua disponible no llega a 1000 metros
cúbicos por persona al año. Cualquier cifra inferior a ésta implica un gran
menoscabo de salud y desarrollo económico de una nación [.] Durante el último
siglo, la tasa de extracción de agua ha rebasado la tasa de crecimiento
poblacional por una relación de 2 a un medio.48

Muchas zonas de la Tierra padecen la escasez del agua por ser zonas
desérticas o por las sequías, además por la inconsciente contaminación por
desechos domésticos, industriales y el despilfarro. La carencia de agua es una
de las principales causas de muerte en países del tercer mundo.

Se estima que más de 30.000 personas mueren diariamente a causa del

consumo directo de aguas contaminadas, pues la recogen y consumen
48
Cfr. Shiva, V. (2003): Las Guerras del Agua: Privatización, Contaminación y Lucro. México:
Siglo XXI Editores S.A. Pág. 16-17.
 48

directamente de la fuente, ahora llena de desechos industriales. El programa

de las Naciones Unidas iniciado en 1980, para el año 1990 emprendió el
proyecto “Agua Limpia y Condiciones Sanitarias Adecuadas para Todos”, tuvo
momentáneamente efectos benéficos pero con el tiempo, el proyecto no pudo
sostenerse debido a la falta de educación sobre saneamiento y ahorro de agua
y por el gran aumento poblacional.

El consumo de agua potable en la década 50, fue de 1x1012m3 por año, en el

2000 esta cifra se quintuplicó por lo que es necesario e indispensable diseñar
métodos adecuados de conservación del agua.49

Respecto a la escasez del agua, cabe destacar que la mala distribución y su

uso en exceso han generado grandes problemas para el bienestar humano, los
cuales se reflejan en la producción de alimentos, la salud, incluso en la
estabilidad política y social, sin considerar el aspecto ecológico y sus impactos.
El uso del agua apta para el consumo humano (potable) ha sido desmesurado
e inconsciente ya que su empleo en las actividades humanas no ha tenido un
previo estudio de sustentabilidad.

Según el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD),

mientras el 38% de ciudadanos dispone del 98% del recurso, el 62% restante
tiene acceso solo al 1,8% del agua. Detrás de esto hay también factores
geográficos, climáticos y sobretodo políticos. Más de mil millones de personas
no tienen acceso garantizado al agua potable y unas 10.000 mueren cada día,
en su mayoría niños, a causa de ello. Además, la organización Live Earth
afirma que, para el 2025, dos tercios de la población mundial podrían vivir
situaciones críticas debido a la escasez de agua. Asimismo, el 70% del agua
que se utiliza en el mundo, está destinada a la agricultura. Se incrementará el
consumo a medida que incremente la cantidad de gente que adopta un estilo
de vida y una dieta occidental (un kilo de carne -de una vaca que se alimenta

49
Cfr. Romo, L. (2002): Agua. Patrimonio de la Humanidad. Quito: Editorial Universitaria.
Pág. 223.
 49

con granos- necesita al menos 15 metros cúbicos de agua mientras que un kilo
de cereales necesita sólo tres metros cúbicos).50

Se puede afirmar que el problema de la escasez del agua no depende

únicamente de las condiciones medioambientales, sino que resulta ser
consecuencia de los hábitos culturales y vigencia de políticas que no han
normado el uso del agua. Se tiene que emprender campañas a favor del
cuidado del agua y aprovechar los recursos al alcance en esta época de
grandes inventos, auge tecnológico y revolución de la información.

2.4 AGUA Y POBREZA

El agua es considerada como un factor de producción que es necesario para

llevar a cabo actividades económicas. Es necesaria para la agricultura,
ganadería y todas las actividades que permiten el desarrollo de un sector.

Todos los sistemas naturales de vida en el planeta dependen de la

disponibilidad de agua. La civilización y el bienestar comunal actual necesitan
del agua para consumo humano, para diversos usos domésticos, sus sistemas
productivos agrícolas e industriales y para producir energía que mueve las
ciudades e industrias. Cuerpos y cursos de agua también son utilizados
ampliamente como medios de comunicación, transporte y actividades de
esparcimiento.51

El agua tiene unas funciones esenciales en el desarrollo económico de las

naciones [.] en la mayoría de países con problemas graves de escasez de
agua, la agricultura de regadío sigue siendo un sector fundamental por su
participación en el PIB y en el empleo por lo que están obligados a iniciar
amplias reformas a sus políticas como reasignación administrativa del agua
entre sectores, regiones y cultivos, desarrollo institucional de mercados de

50
Cfr. BBC MUNDO Escasez de Agua: ¿se avecina una crisis? [http://news.bbc.co.uk/hi]
51
Cfr. Losilla, M. et.al. (2001): Los acuíferos volcánicos y el desarrollo sostenible en América
Central. San José: Editorial de la Universidad de Costa Rica. Pág. 19.
 50

agua entre sectores, regiones y cultivos, e implementación de sistema de

precios para señalar a los usuarios el valor de la escasez.52

La escasez y la contaminación del agua y la pobreza están muy relacionadas.

La poca disponibilidad de agua limita el potencial de desarrollo social, al
constituirse en un costo de labor adicional y afectar las condiciones sanitarias
que junto a las fuentes de agua no apropiadas, dan lugar a muchas
enfermedades como el cólera, amebiasis, diarreas, fiebre, tifoidea, hepatitis.
La Organización Mundial de la Salud asegura en un informe reciente que un 80
por ciento de los casos de enfermedad y una tercera parte de las muertes en
los países en vías de desarrollo, tienen su origen en el consumo de agua
contaminada.53

Una comunidad sin agua para producir o sin recurso humano para trabajar no
puede surgir y sobrevivir en este mundo competitivo. Las enfermedades
condenan a una sociedad a estancarse en su desarrollo. Es importantísimo
que los líderes de cada estado gestionen al agua como un capital social tratado
con políticas ambientales que aseguren sostenibilidad. El agua es vida y no
existe descubrimiento alguno, ni en los países del primer mundo, de algún
elemento sustituto del agua.

El agua es una fuente finita de vida y canal para el desarrollo. Ni las grandes
potencias mundiales pueden independizarse del agua. Se requiere un
equilibrio entre los factores económicos, sociales y ambientales para armonizar
el planeta y no llegar a futuros lamentables que ya se anuncian en muchos
pronósticos.

2.5 AGUA DULCE Y SALADA

La diferencia fundamental entre el agua dulce y el agua de mar es su contenido

en sales. Los diferentes niveles de sal plantean problemas diversos para los
52
Cfr. Murillo, J. (2003): Los Instrumentos Económicos en la Gestión del Agua en la
Agricultura. Madrid: Ediciones Mundi Prensa Libros. Pág. 32.
53
Cfr. Losilla, M. et. al. (2001): Op. Cit. Pág. 19.
 51

riñones de los peces, y la mayoría de ellos viven o bien en un hábitat marino o

bien en agua dulce.

El agua cumple un ciclo el cual permite que éste recurso sea aparentemente
renovable. El agua salada del mar y océano se evapora por el calor emitido
por los rayos de sol, separándose así de la sal; este vapor sube y se va
enfriando, formando gotas de agua que al juntarse forman las nubes.

De las nubes cae la lluvia que se dispersa alrededor de la Tierra por el viento.
Esta precipitación cae sobre mares pero también sobre ríos y lagos, brindando
a la naturaleza agua dulce, apta para el consumo humano.

El agua además, por la temperatura excesivamente fría, llega a congelarse

cayendo el granizo o queda contenida en nevados. El agua se encuentra
también bajo tierra.

El problema está justamente en las fuentes donde se concentra el agua dulce

que está siendo contaminada; Además, el agua tratada, es despilfarrada; y el
calentamiento global, ocasiona una evaporación de mayor cantidad de agua
que la que regresa tras la condensación por lo que perdemos cantidad de agua
accesible y apta para el consumo humano.

Para entender mejor el ciclo del agua, se muestra un gráfico explicativo

elaborado por el Servicio Geológico de los Estados Unidos:
 52

Gráfico 2.1 El Ciclo del Agua

Fuente: ServIcio Geológico de los Estados Unidos, El ciclo del agua

[http://ga.water.usgs.gov/edu] 16-07-2010 21h00

El agua salada es la de los océanos y los mares. Se llama así porque tiene un
gran contenido de sales, sobre todo la sal común, (cloruro de sodio) en casi un
80%, también se puede encontrar carbonatos y sulfatos.

La salinidad del agua de mar se mide por la cantidad de sal en gramos por
1000 g de agua. Mientras más sal hay en el mar, mejor flotan los objetos.

Los primeros científicos que brindaron datos confiables sobre la salinidad del
agua fueron Forchhammer y Dittman en la segunda mitad del siglo pasado;
ellos demostraron que los componentes del agua marina permanecen más o
menos constantes. En Estados Unidos, utilizan el método eléctrico para
determinar el nivel de salinidad del agua, mientras mayor densidad de sal
tenga, la conductividad eléctrica es mayor.
 53

La salinidad influye en la navegación ya que mientras mayor sal tenga el agua,

es más fácil flotar en ella, por lo que los arquitectos de naves marinas deben
tomar en cuenta esta característica. Por ejemplo:

En el Mar Báltico, la baja concentración de sales disminuye la flotabilidad

de las embarcaciones por lo que el tonelaje de carga es menor que en
otros lugares del mundo. También se conoce que el agua con menor
cantidad de sal se congela con mayor facilidad por lo que estos puertos
54
son utilizables en ciertas épocas del año.

Conocer el nivel de salinidad del agua permite al ser humano aprovechar los
recursos marinos en pro de sus actividades. Permite adaptar medios de
transporte y actividades mercantiles a las condiciones del entorno. A pesar de
que el agua salada no es útil para la agricultura, ni consumo humano, en ella
viven muchas especies del mundo marino.

Es hábitat de seres vivos, en ella viven mayor cantidad de especies que en el

agua dulce, es por esto justamente la controversia de aplicar los métodos para
desalar el agua, descubiertos hasta hoy, para asegurar la accesibilidad al agua
de consumo humano.

El agua dulce, es aquella agua que posee cantidades mínimas de sal, a

diferencia del agua de los mares que poseen un 3,7% de sales, ésta debe tener
menos de los 0,5 gramos por litro para ser utilizada en la agricultura, consumo
doméstico o industrial.55

El agua dulce representa el 3% del agua total en el planeta Tierra. Sin

embargo, no toda está disponible y de fácil acceso. El agua dulce es vital para
el ser humano y muchas especies, por lo que cualquier iniciativa para cuidar de
ella es un gran aporte para asegurar nuestra permanencia en el planeta.

54
Cifuentes, J.; Torres, P.; Frías, M. (2002): El Océano y sus Recursos: Las Ciencias del Mar.
México: La Ciencia para México. 3ra. Edición. Pág. 126-130.
55
Cfr. Romo, L. (2002): Op. Cit. Pág. 225
 54

El agua “es un elemento esencial de vida, pues se encuentra en los cuerpos de

los organismos vivos y es un elemento muy importante para el ser humano”.
(CAMPOS; 2003: 45)

La diversidad biológica en el agua dulce es relativamente elevada en relación

con la porción muy limitada de terrestre que está bajo agua dulce. Los peces
de agua dulce, por ejemplo, constituyen el 40% de todos los peces y el 25% de
los moluscos. La biodiversidad en agua dulce tiende a ser mayor en regiones
tropicales con una cantidad elevada de especies, como en la parte
Septentrional de América del Sur, en África Central, y en Asia Sur Oriental. A
escala mundial la cantidad total de especies en agua dulce es estimado entre
9000 y 25000.56

El agua apta para el consumo humano es la dulce, libre casi en su totalidad de

sales, por lo que el desalar el agua se ha convertido en uno de los más
grandes retos para los científicos. Se pretende abastecer las necesidades
humanas mediante la “fabricación” de agua dulce a partir del agua de mar.

Como antes se mencionó, el agua dulce del planeta equivale a tan sólo el 3%
del agua disponible, por lo que científicos consideran que hay un 97% de agua
que podría salvar la vida humana, el único proceso que se debe hacer es
desalinizarla; sin embargo, esta medida no es del agrado de todos ya que
existen organizaciones de protección ambiental que indican que no es el
camino correcto ya que la solución no es terminar con otra fuente de agua (que
es hábitat de muchas otras especies), sino ahorrar el agua disponible y cambiar
el modus operandi actual para no seguir contaminando.

A pesar de estas contraposiciones ya existen lugares en la Tierra que utilizan

actualmente plantas para desalar agua marina.

56
Cfr. UICN. (2000): Visión del agua y la Naturaleza: Estrategia Mundial para la Conservación
y Manejo Sostenible de Recursos Hídricos en el siglo XXI. Reino Unido. Pág. 47.
 55

2.5.1 Técnicas más Utilizadas para Desalar el Agua

Con el crecimiento poblacional, el incremento de las industrias, y la

inconsciente contaminación, los recursos naturales se ven afectados, y por
ende, el agua dulce requerida para las necesidades humanas se convierte en
un problema básico y vital.

Se presenta una opción importante: la desalinización del agua de mar para

obtener agua consumible.

En el mundo se produce cada día 13000 millones de litros de agua potable de

calidad por desalinización. Las tecnologías más usadas son: la osmosis
inversa y por destilación.57

A continuación se expone un resumen de un estudio FODA de las técnicas más

utilizadas en el mundo en la actualidad, realizado por estudiantes de la
Universidad Autónoma de Yucatán en México:

57
Cfr. Nebel, B.; Wright, R. (1999): Ciencias Ambientales y Desarrollo Sostenible. Pearson
Educación. 6ta. Edición. Pág. 285.
 Tabla 2.3 Matriz FODA de los procesos de desalinización del Agua
Proceso Fortaleza Oportunidad Debilidad Amenaza
El proceso de lechos
El deshecho de la salmuera
Buscar alternativas para compactados, es
Los costos de instalación debe ser tratado con mucho
Ósmosis Inversa mejorar los materiales de las investigado actualmente,
son bajos. cuidado para no Impactar
membranas. para la desalinización de
nocivamente el ambiente.
agua.
Utiliza corriente eléctrica
Electrodiálisis Puede usar energía eléctrica Consume mucha energía.
para forzar las sales
El calor que se utiliza en Genera muchos residuos
Destilación por una etapa es utilizado para con alto contenido mineral,
Utilizar energías alternas. Alta necesidad de energía
Multietapas la vaporización de agua de los cuales requieren un
la siguiente. manejo especial.
Tiene gran potencial para
Se vale de la energía solar Es aplicable a Proyectos de Los factores climáticos
Solar stills proyectos pequeños en
para calentar el agua menor escala. Tiene altos pueden influir en el
destilation lugares con condiciones
salada. costos de operación. desempeño del proceso.
favorecedoras.
Fuente: Rodríguez, M., et.al. Análisis de los procesos para desalinización de agua de mar aplicando la inteligencia competitiva y tecnológica. México,
2007, p. 10

56
 57

A pesar de ser la solución inmediata más atractiva, siempre será más rentable
aprender a no mal gastar las fuentes de agua dulce que la naturaleza misma
nos ha brindado. El problema más grande de esta técnica de retirar la sal es
que no se ha encontrado utilidad para el agua salmuera, es decir, el agua con
altísima concentración de sal que sobra después del proceso. Además la alta
necesidad de energía aumenta los costos y el calor liberado afecta a la capa de
ozono por lo que a lo largo del tiempo, esta medida no es sostenible y
ocasionaría problemas más graves acabando con especies marinas y
contribuiría con el calentamiento global.

Los principales problemas que ocasiona la desalación del agua son:

 Elevado consumo energético.

 Alto coste del agua.
 Complejos problemas técnicos por corrosión, incrustación en los equipos.
 Emisiones de CO2, aproximadamente 7kg por m3 producido.
 Ocupación de zonas de alto valor turístico. (playas)
 Insuficiente capacidad de producción.58

2.6 AMBIENTE Y SALUD

Las condiciones de vida están determinadas por el modo como el hombre se

apropia de la naturaleza en un tiempo y espacio dado, y por consecuencia el
grado de desarrollo logrado por esa comunidad. Depende del modo en que el
hombre aproveche los recursos para alcanzar un desarrollo comunitario y
mejorar su calidad de vida, pero debe ser sostenible en el tiempo, caso
contrario dicho desarrollo sería perjudicial afectando la salubridad ambiental.

Debido a la poca inversión y ausencia de organización territorial (distribución de

vivienda vs. acceso al agua), numerosos problemas ambientales y sanitarios han
surgido con la ocupación inadecuada (industrial o residencial) de cerros, valles,
áreas ribereñas, provocando contaminación de las aguas, erosión del suelo y otros
graves problemas. A estos problemas en las zonas urbanas se aumenta la

58
Cfr. Pérez, L. 82002): Gestión de Recursos Hídricos. España: Ediciones UPC. Pág. 309.
 58

producción significativa de desechos domésticos lo cual convierte a las zonas en

59
el hábitat propicio desarrollo y transmisión de diversas enfermedades.

El Comité de expertos sobre Planificación, Organización y Administración de

los Programas nacionales de Higiene del medio, de la Organización Mundial de
la Salud, reunido en Ginebra en 1969, definió a la Higiene del medio como:

El equilibrio ecológico que ha de existir entre el hombre y su medio para que sea
posible el bienestar de aquel. Dicho bienestar se refiere al hombre en su totalidad,
no solo a su salud física, sino a la salud mental y a un conjunto de relaciones
sociales óptimas, y que así mismo se refiere al medio en su totalidad, desde la
vivienda individual del ser humano hasta la atmósfera entera. Una publicación
posterior de la Organización Panamericana de la Salud, agregó que la misión de la
Salud ambiental es la de asegurar aire puro, abastecimiento de agua segura,
disposición sanitaria segura de los desechos humanos y otros, alimentos no
60
contaminados, abrigo y protección.

Para evitar que se afecte la salud de las comunidades se propone tomar

acciones de saneamiento ambiental. Que comprende la gestión de los
elementos del medio ambiente en pro del desarrollo comunitario en forma
sostenible.

Algunas de las acciones relevantes para esta propuesta, que enumera Luis
Lepera para mantener ciudades saludables son:

 Abastecimiento de agua potable a la población, garantizando su pureza y

cantidad.

 Control de la eliminación de materias excrementicias y residuales, para

evitar que se constituyan en factor contaminante para el agua y el suelo.61

59
Acosta, R. (2008): Saneamiento ambiental e higiene de los alimentos. Argentina: Editorial
Brujas. 1ra. Edición. Pág. 21.
60
Organización Panamericana de la Salud. (1989): Propuesta para la publicación de una serie
de Cuadernos de Salud ambiental para técnicos en saneamiento de América Latina y el
Caribe.
61
Cfr. Lepera, L. (1982): Saneamiento ambiental. Barcelona: Ediciones El Ateneo. 3ra.
Edición.
 59

Gráfico 2.2 Factores del Medio Ambiente

Fuente: Lepera, L. Saneamiento ambiental. Barcelona: Ediciones El Ateneo, 3ra. Edición. 1982
Elaborado por: Alexandra Sandoval

Es necesario reconocer que los problemas ambientales no tienen bandera ni

nacionalidad puesto que la contaminación de ciertos sectores afecta a todo el
planeta como se ha demostrado con el calentamiento global y la capa de
ozono. El control de la contaminación debe ser un esfuerzo compartido por
todos, que brinde beneficios para todos los países del mundo. La defensa del
ecosistema es la estrategia de negocio más acertada puesto que asegura su
permanencia en el tiempo, se convierte el cuidado del medioambiente en un
deber de todos y un requisito para el desarrollo de toda comunidad, sin
distinción geográfica, política, económica o social.

2.7 EDUCACIÓN AMBIENTAL

Como se mencionó en la sección anterior, el problema del ecosistema que

ahora se enfrenta la humanidad es responsabilidad de todos, y es momento de
un cambio cultural. Es hora de concienciar a las personas sobre el cuidado al
ambiente, de analizar los efectos de las actividades humanas sobre la
 60

naturaleza y tomar medidas para no tener las consecuencias catastróficas que

anuncian los científicos.

La finalidad de la educación ambiental consiste en formar personas conscientes y

preocupadas por el medio ambiente y sus problemas; personas con
conocimientos, competencias, valores, motivaciones y vocación de compromiso
para ejercer sus responsabilidades individuales y colectivas en la resolución de
problemas actuales y en la labor de evitar que aparezcan otros nuevos para todos
62
los que hoy habitan en el planeta y para las generaciones venideras.

La educación medioambiental debe enfrentar ciertos obstáculos para ser

eficiente. Esta práctica educativa para ser insertada en las comunidades tiene
como principal obstáculo la incertidumbre que arrojan las previsiones
científicas. Esa falta de precisión en cuanto al alcance de las consecuencias y
a la velocidad en la que se producirían es un factor que no se predispone a la
formación de una sensibilidad general sobre este problema.

Kramer, indica también que una de las orientaciones para la enseñanza del
cuidado del ambiente es “el consumo responsable y selectivo”. (KRAMER;
2003: 227)

Esto significa que las personas obtengan criterios para elegir productos y
servicios que favorezcan al ambiente, que sean socialmente responsables para
un desarrollo sostenible. Que los productos y servicios no compitan
únicamente por precio, calidad entre otras características, sino también por el
aporte al ecosistema. El consumidor también debe ser responsable al
momento de escoger uno u otro producto. Es decir, que los productos y
servicios demandados sean los no contaminantes.

El sociólogo ambientalista John Hanningan (1995) identifica seis factores para

que la sociedad acepte un problema ambiental:

 La validación científica del problema.

62
Kramer, F. (2003): La educación ambiental para el desarrollo sostenible. Madrid: Ediciones
Catarata. Pág. 227.
 61

 La aparición de buenos divulgadores que pueden transmitir los conceptos

científicos al público en general.

 El interés de los medios de comunicación por el asunto.

 La dramatización del problema en términos simbólicos y rituales.

 Incentivos económicos que favorezcan las acciones positivas.

 Patrocinadores institucionales que aseguren y legitimen la continua

atención del problema del medio ambiente.

Es necesario conocer el problema a nivel global pero también se exige, a

quienes tengan la motivación de educar a la comunidad, que tengan
conocimientos regionales ya que deben sentir el problema como una situación
propia y cercana para evitar reacciones inmovilizadas e indiferentes o debilitar
la solidaridad.

Se debe regionalizar la educación ambiental, “la desgracia de nuestra

civilización es la abstracción. La educación ambiental debe tener raíces
regionales y apelar a las realidades del terreno”. (VILLANUEVE; 1996: 97)

2.7.1 Educación Ambiental Referente al Agua

La humanidad debe preguntarse ¿Cómo se puede administrar este recurso

para poder tomar acciones responsables? Claude Villenueve propone que:

La mejor forma de administrar el agua del planeta es economizando, es decir,

reduciendo el consumo hasta lo estrictamente necesario, lo que supone
sistemas de riego más eficaces en la agricultura, procedimientos industriales
más económicos y reglamentaciones severas sobre el uso doméstico del agua
potable. En efecto, en los países más ricos utilizan agua tratada y apta para el
 62

consumo humano con fines totalmente fútiles como lavar coches, llenar
piscinas o regar el césped.63

Mientras en varios lugares del mundo mueren personas por deshidratación, en

este país, la gente se da el lujo irresponsable de jugar carnaval con globos de
agua. Si se mantiene el consumo en la humanidad tal como está en el
presente, en 30 o 40 años el relato sobre un día en la piscina, baños de
yacuzzi, negocios de lavadoras de carros serán simples anécdotas del pasado
que no volverán y se contarán con nostalgia en medio de la angustia de una
guerra mundial por el agua.

La educación es una inversión para el futuro, a pesar de ser el cuidado del

agua un tema que exige compromiso de todos, es difícil concienciar a la
comunidad sobre el riesgo que conlleva su consumo irresponsable.

Existen tres dificultades especialmente evidentes cuando se intenta impartir la

educación ambiental relativa al agua:

a) El primero está relacionado con el poder de disolución y de disimulación

del agua. El agua oculta la mayoría de las formas de contaminación que
la hacen peligrosa para el hombre. Su comodidad para la evacuación de
desechos nos hace olvidar rápidamente las sustancias que hemos vertido.
Para detectar la contaminación, a menudo hay que efectuar sofisticados
análisis químicos, algo difícilmente accesible para la mayoría de la gente.

b) La segunda dificultad es que el agua se encuentra en todas partes y en

los países industrializados se accede a ella simplemente abriendo un
grifo. Esta extraordinaria comodidad nos hace olvidar de donde viene y
los tratamientos a los que ha sido sometida para ser potable. Tampoco
nos preocupa lo que ocurre con el agua cuando ya la hemos usado. Así,
la mayoría de los niños piensa que el agua es un bien gratuito que
63
Villanueve, C. (1996): Módulo de educación ambiental y desarrollo sostenible. Madrid:
Unesco. Ediciones Catarata. Pág. 97-98.
 63

presenta poco interés puesto que no tenemos que hacer ningún esfuerzo
para obtenerla. Hoy en día, poca gente de la ciudad e incluso del campo,
se imagina bebiendo agua directamente de un arroyo.

c) La contaminación de agua puede adoptar distintas formas, y sus efectos

se hacen sentir a diferentes niveles en los humanos. Desgraciadamente,
como el agua disimula a la vista las sustancias que le echamos, se
necesitan muchos años antes de darnos cuenta de la forma en la que
hemos tratado a los ecosistemas acuáticos. Como el agua transporta
corriente abajo los venenos que arrojamos, a menudo son los que no han
contaminado los que sufren la contaminación y los que deben pagar los
gastos de la descontaminación. Esta irresponsabilidad constituye el
tercer obstáculo.64

Para eludir estos inconvenientes se debe lograr que la comunidad valore la

necesidad que pueden tener de agua y las dificultades que podrían
experimentar si tuvieran que obtenerla y careciesen de un sistema de
distribución, que imaginen cómo sería la vida sin agua, cuando al abrir la llave
del grifo no tuviésemos la facilidad de obtener agua. Al ser seres racionales,
los humanos deben utilizar su razonamiento, inteligencia y experiencia para
gestionar el medio ambiente de forma positiva y no autodestruirse, eliminando
su principal fuente de vida.

2.8 CULTURA DEL AGUA SEGÚN LA UNESCO

Para el entendimiento de la conceptualización de cultura del agua o cultura

hídrica se presenta a continuación una publicación textual realizada por la
Organización de las Naciones Unidas para la Educación y del grupo de Ciencia
y la Cultura de la Unesco:

El término cultura alude al patrimonio común de un pueblo, con características

únicas en su manifestación. Ese patrimonio común, estable en algunos

64
Cfr. Ibídem. Pág. 83
 64

tiempos y lugares, es a la vez permanentemente dinámico. Condiciona la vida

particular, pero en la medida que cada uno aporta o puede aportar a partir de
su esencial libertad, la cultura es condicionada por los miembros de la
comunidad. Esto es esencial: la cultura es organizadora de hábitos, pautas,
habilidades de los individuos pero es al mismo tiempo, organizada y
reorganizada por los individuos. Llamamos cultura, entonces, a los modos o
formas de ser (pensar - sentir - decir - obrar), de hacer, de vivir de los pueblos.

Hemos definido la cultura de agua (o cultura hídrica, indistintamente), como el

conjunto de creencias, conductas y estrategias comunitarias para el uso del
agua que puede ‘ser leída’ en las normas, formas organizativas, conocimientos,
prácticas y objetos materiales que la comunidad se da o acepta tener; en el tipo
de relación entre las organizaciones sociales que tienen el poder y en los
procesos políticos que se concretan en relación con el aprovechamiento, uso y
protección del agua. La matriz cultural (que no es una sola sino que se
diversifica por las características de cada grupo humano) predispone al sujeto
para percibir-clasificar el mundo de una determinada manera.

Destacamos que la cultura hídrica es siempre un concepto de grupo, resultado

de las percepciones socioculturales y los valores que circulan entre y
atraviesan a los sujetos. La cultura hídrica es la acumulación de experiencias
en una memoria social poseída por todos. Avanza en niveles concretos de
comprensión de la realidad y de elaboración conceptual que permite el refuerzo
de actitudes individuales y colectivas para enfrentar los desafíos de la realidad.

Dado que el agua es vida (podemos decir, "no hay vida sin agua") la existencia
de todo grupo humano o sociedad está hablando de la existencia de una
cultura hídrica determinada. Al ser un elemento vital, involucra a todos los
miembros del grupo o sociedad, y su uso es el resultado de experiencias
seleccionadas social e históricamente, lo que implica, además, la transmisión
de conocimientos. No hay sociedad ni grupo social sin un nivel o grado de
cultura hídrica. Decir que se necesita enseñar una cultura hídrica equivale a
ignorar que cada comunidad tiene una, más o menos perfectible.
 65

Es más, si se desea cambiar una cultura hídrica por otra, es necesario

reestructurar los modos de percibir, de creer, de conocer, de organizarse, de
vivir y de proyectar un futuro común. Esta idea implica un impacto que va
mucho más allá del manejo del agua en una comunidad: impacta en toda la
cultura, implica transformar los modos de pensar, sentir, actuar y desarrollarse.

Cada sociedad y cada grupo social tienen su propia y única cultura hídrica. En
América Latina, aquella que fuera producida por nuestros pueblos autóctonos
pre y post-colombinos y la producida en la actualidad por las comunidades
campesinas se mezclan con otras formas de usos del agua. Todas tienen
idéntica capacidad para aportar al conjunto, algún conocimiento sobre su
manejo.65

Después de lo expuesto se puede concluir que para lograr la concienciación de

una comunidad, para cambiar los hábitos de consumo desmedidos de agua por
consumo responsable, con el objetivo de que las comunidades se apropien de
una cultura compartida sobre el cuidado del agua, se necesita conocer los
hábitos actuales de consumo, percepciones, opiniones sobre la situación del
agua en el lugar, para así lograr acoplar una campaña efectiva de educación y
promoción de esta cultura con la cual se sientan identificados. Cada
comunidad es distinta, los niveles de desarrollo son variables y dependerán de
la situación favorable o crítica de acceso al agua. Por tal razón se analiza la
situación del agua potable en Ecuador y específicamente en el Distrito
Metropolitano de Quito, lo que permitirá diseñar una campaña efectiva, de alto
impacto y proporcione resultados que se traduzcan en una mejora de la
situación.

2.9 AGUA EN ECUADOR

El Ecuador, con una extensión territorial de 256.370 Km², se localiza en la parte

noroeste de América del Sur, entre las coordenadas: 1°28’39” de Latitud Norte;

65
UNESCO. Cultura del Agua. Uruguay: [www.unesco.org.uy/phi/aguaycultura/es/inicio]
 66

5°01’00” de Latitud Sur; 75°11’49” de Longitud Este y 81°00’37” de Longitud

Oeste; la Región Insular de Galápagos está ubicada a 1.000 Km del territorio
continental hacia el Oeste en pleno Océano Pacífico.

Por su situación geográfica en la línea ecuatorial, está expuesto a la influencia

de las corrientes marinas y de los fenómenos Oceánicos del Pacífico,
particularmente de la corriente fría de Humboldt, la corriente submarina
ecuatorial y la corriente cálida de El Niño. Todas determinan en gran medida el
clima y el régimen de precipitaciones en el país, especialmente en la costa y
Galápagos, y con menor medida en la sierra y la región amazónica
ecuatoriana.

La conformación del sistema hidrográfico y sus cuencas de drenaje natural,

está determinado por la existencia de la Cordillera de los Andes, la cual
atraviesa el país de norte a sur, dando lugar a la estructuración de tres
regiones naturales continentales muy diferenciadas: Litoral o Costa, Interandina
o Sierra y Amazónica u Oriental.

Por codificación del antiguo Consejo Nacional de Recursos Hídricos (ex-

CNRH), actualmente reorganizado mediante Decreto Ejecutivo en la Secretaría
Nacional del Agua (SENAGUA), el país tiene 31 Sistemas Hidrográficos de los
cuales 24 pertenecen a la vertiente del Pacífico, con una superficie total de
124.644 Km² (49%) y 7 a la vertiente del Amazonas con una superficie de
131.726 Km² (51%)66

66
Secretaría Nacional del Agua. (SENAGUA). (2009): Problemática y Conflictos sobre los
Recursos Hídricos por efectos del cambio Climático. Versión 2. Pág. 3. Pdf
[www.senagua.gov.ec/files/ded/5_DED-SENAGUA_Capt-2_Eje_recursos_hidricos.pdf]
 67

Gráfico 2.3 Sistemas Hidrográficos del Ecuador

Fuente: (SENAGUA). (2009): Problemática y Conflictos sobre los Recursos

Hídricos por efectos del cambio Climático. Versión 2. Pág. 3. Pdf
[www.senagua.gov.ec/files/ded/5_DED-SENAGUA_Capt-
2_Eje_recursos_hidricos.pdf]
Elaboprado por: Alexandra Sandoval

Como se puede apreciar en el gráfico, los sistemas hidrográficos de Ecuador

dependen tanto de las vertientes del Río Amazonas como del Pacífico.

Estos Sistemas Hidrográficos, a la vez, se encuentran divididos en 79 Cuencas

Hidrográficas:

 72 cuencas pertenecen a la Vertiente del Océano Pacífico, una parte

perteneciente a áreas costaneras con 123.216 Km² (48%) y otra parte
perteneciente a los territorios Insulares aledaños cubriendo 1.428 Km²
(1%).

 7 cuencas pertenecen a la Vertiente del Amazonas con 131.726 Km²

(51%);

En la siguiente tabla se puede apreciar que las cuencas ubicadas en

Esmeraldas, Guayas y Pastaza abastecen a la mayor parte de los
ecuatorianos:
 68

Tabla 2.4 Resumen de Área y Población (2010) por Cuencas

Cuenca Área De La % Total Población De % Total
Hidrográfica Cuenca (Km²) Nacional (%) La Cuenca Nacional (%)
ESMERALDAS 21.551 8.41 3.938.781 27.73
GUAYAS 32.214 12.57 5.592.024 39.37
PASTAZA 23.179 9.04 1.424.985 10.03
PAUTE 6.436 2.51 864.122 6.08
JUBONES 4.351 1.70 558.108 3.93
III
TOTAL GENERAL 87.731 34.23 11.141.087 87.14
Fuente: Atlas Hídrico, Octubre 2007 – Secretaría Nacional. Población Proyección INEC.
Elaboprado por: Alexandra Sandoval

2.9.1 Cuantificación de Usos y Aprovechamientos de Agua Concesionada

En el Ecuador el uso legal del agua está controlado a través de Derechos de

Concesiones, otorgadas por las Agencias de Aguas con Jurisdicción a nivel
Provincial. Las Concesiones, luego de un trámite administrativo, legal y
técnico, son factibles de ser otorgadas a instituciones, empresas, personas
naturales y otras entidades que justifiquen la disponibilidad y su necesidad.

Tabla 2.5 Resumen General Caudal Concesionado por Cuencas y Uso

Fuente: (SENAGUA). (2009): Problemática y Conflictos sobre los Recursos Hídricos por
efectos del cambio Climático. Versión 2. Pág. 3. Pdf
[www.senagua.gov.ec/files/ded/5_DED-SENAGUA_Capt-2_Eje_recursos_hidricos.pdf]
Elaboprado por: Alexandra Sandoval
 69

La población reunida en dos cuencas (Guayas y Esmeraldas), corresponde

prácticamente a las 2/3 partes de la población existente en el Ecuador.

Según el SENAGUA, “los 15 cantones con mayor Disponibilidad Hídrica per-

cápita cuantificada en (m3/año x km2) / hab durante el estudio realizado en el
2010 son:

 Pablo VI
 Palora
 Huamboya
 Mera
 P.V. Maldonado
 Las Naves
 S.M. De Los Bancos
 Sevilla De Oro
 Gral. Antonio Elizalde
 Limón Indanza
 Santiago
 Puerto Quito
 Taisha
 Cumandá
 Baños
 70

Tabla 2.6 Disponibilidad Hídrica per-cápita

CANTÓN PROVINCIA CUENCA DH.P 2010
Pablo VI Morona Santiago Cuenca del Río Pastaza 1,419.97
Palora Morona Santiago Cuenca del Río Pastaza 427.89
Huamboya Morona Santiago Cuenca del Río Pastaza 409.04
Mera Pastaza Cuenca del Río Pastaza 379.78
P. V. Maldonado Pichincha Cuenca del Río Esmeraldas 364.92
Las naves Bolívar Cuenca del Río Guayas 249.30
S. M. De los Bancos Pichincha Cuenca del Río Esmeraldas 245.09
Sevilla de Oro Azuay Cuenca del Río Paute 220.72
Gral. Antonio Elizalde Guayas Cuenca del Río Guayas 208.53
Limon Indanza Morona Santiago Cuenca del Río Paute 196.21
Santiago Morona Santiago Cuenca del Río Paute 196.19
Puerto Quito Pichincha Cuenca del Río Esmeraldas 181.88
Taisha Morona Santiago Cuenca del Río Pastaza 176.37
Cumanda Chimborazo Cuenca del Río Guayas 138.24
Baños Tungurahua Cuenca del Río Pastaza 123.95
Fuente: SENAGUA, 2010
Elaboprado por: Alexandra Sandoval

Bajo criterio opuesto, los 15 cantones que menor Disponibilidad Hídrica per-
cápita cuantificada en (m3/año x km2) / hab, existentes en la zona del estudio,
son:
 71

Tabla 2.7 Menor Disponibilidad Hídrica Per-cápita

CANTÓN PROVINCIA CUENCA DHP 2010
Nabón Azuay Cuenca del Río Jubones -15.46
Girón Azuay Cuenca del Río Jubones -8.55
Quero Tungurahua Pastaza -4.55
Guano Chimborazo Cuenca del Río Pastaza -3.90
Saraguro Loja Cuenca del Río Jubones -3.59
Santa Isabel Azuay Cuenca del Río Jubones -2.75
Jipijapa Manabí Cuenca del Río Guayas -1.74
Pelileo Tungurahua Cuenca del Río Pastaza -1.58
Gualaceo Azuay Cuenca del Río Paute -1.57
Guamote Chimborazo Cuenca del Río Guayas y Pastaza -1.35
Salcedo Cotopaxi Cuenca del Río Pastaza -0.50
Guayaquil Guayas Cuenca del Río Guayas -0.02
Ambato Tungurahua Cuenca del Río Pastaza 0.01
Quito Pichincha Cuenca del Río Esmeraldas 0.42
Riobamba Chimborazo Cuenca del Río Pastaza 0.72
Fuente: SENAGUA, 2010
Elaboprado por: Alexandra Sandoval

En 1998, el Cuerpo de Ingenieros de los Estados Unidos de América realizaron

un estudio en el Ecuador, para evaluar sus recursos hídricos. En el informe
presentado se encontraron los siguientes datos relevantes para la propuesta:

El abastecimiento del agua en Ecuador es un problema muy serio, aunque el

país tenga un promedio de precipitación anual de 1,200 milímetros. La
desigual distribución de precipitación y de población son las principales razones
de los problemas de abastecimiento de agua del país. Algunas áreas reciben
sólo 250 milímetros de precipitación anual, mientras que otras reciben tanto
como 6,000 milímetros por año.67

67
Cfr. United Southern Command. (1998): Evaluación de los recursos de agua en el Ecuador.
[www.sam.usace.army.mil/en/wra/Ecuador/Ecuador%20%20WRA%20Spanish.pdf]
 72

2.9.2 Usos Domésticos y Necesidades

Menos del 3 por ciento del agua utilizada en Ecuador es para uso doméstico.
La mayoría del agua utilizada para propósitos domésticos proviene de fuentes
superficiales. En áreas rurales existe una gran necesidad de sistemas de
abastecimiento de agua doméstica, especialmente a lo largo de la costa y
dentro de las áreas abatidas por sequías tales como las provincias de Loja,
Manabí y El Oro.

Sin embargo, la mayoría de las grandes áreas metropolitanas tienen buenos

sistemas de abastecimiento de agua. El Ministerio de Desarrollo Urbano y
Habitacional, que previamente llevó a cabo el desarrollo de sistemas de
abastecimiento y tratamiento de agua para municipalidades, está actualmente
transfiriendo esta responsabilidad a las municipalidades locales.

El sistema de abastecimiento de agua de Quito es un complejo sistema

conectado de represas, pozos y tuberías. Quito tiene su propio departamento
de administración de agua. Parte del abastecimiento de agua para Quito es
transportado vía tuberías aproximadamente 60 kilómetros desde una represa
en el río Papallacta en el lado este (Amazonas) de las montañas.

La Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional (USAID), la

Cooperative for American Relief to Everywhere (CARE), y el gobierno de
Ecuador están patrocinando un proyecto para desarrollar un plan de
administración de cuencas para el abastecimiento de agua en Quito.68

Los ciudadanos usan el agua ya tratada para sus quehaceres domésticos por
lo que hay que educar a la gente a no desperdiciar el agua ya potabilizada.

68
Ibídem.
 73

2.9.3 Calidad del Agua

La contaminación del agua superficial proveniente de fuentes domésticas

ocurre alrededor de todo el país, especialmente cerca de las áreas altamente
pobladas. Sin embargo, muchas fuentes consultadas indican que la
contaminación del agua superficial ha incrementado significativamente en años
recientes. También agua de salobre a salina es encontrada en lagunas
costeras y en los deltas de los ríos.

La contaminación del agua está eliminando muchas fuentes. La mayoría de la

contaminación proviene de desperdicios domésticos, químicos agrícolas y la
producción de petróleo en la cuenca del Amazonas.

El Ministerio del Medio Ambiente está trabajando con un programa de $15

millones financiado por el Banco Mundial para fortalecer las prácticas de
administración ambiental en el país. Este programa incluye planes para la
administración ambiental del Golfo de Guayaquil, las áreas de la cuenca
Amazónica afectadas por la exploración de petróleo, y la administración de
alrededor de 10 a 12 áreas urbanas tales como Quito, Guayaquil y Cuenca.

La minería de oro también crea problemas de contaminación en ciertas áreas.

Las grandes plantaciones utilizan grandes cantidades de químicos agrícolas;
contaminantes provenientes de estos químicos han comenzado a alcanzar al
golfo impactando las granjas de camarones. Casi todas las corrientes y los
sistemas de agua superficial presentan problemas con pesticidas.

Los desechos domésticos son un gran problema en las Islas Galápagos.69

Según la Secretaría Nacional del Agua (Senagua), un 70% de los ríos tiene
contaminación con cargas orgánicas, sustancias tóxicas, microorganismos
patógenos y derrames de hidrocarburos.

69
Cfr. Ibídem.
 74

Francisco Sánchez, subsecretario de Protección Ambiental del Ministerio de

Petróleos, sostiene que los derrames de crudo han causado serios impactos en
la calidad del agua, el recurso paisajístico de los ríos y la vida acuática.

Un ejemplo es el derrame de crudo del OCP, en Santa Rosa de El Chaco,

donde se derramaron 14.000 barriles y solo se recuperaron 4.000. El crudo
llegó hasta El Coca y afectó los ríos que abastecen de agua a la población.

De acuerdo a los estudios con los que cuenta la Secretaría, se registra una
disminución de los caudales superficiales y sobre explotación de acuíferos. En
los últimos 50 años ha disminuido un 33% de los glaciares y se ha reducido el
25% de superficie de páramos, que son reguladores de los caudales de agua.

Para Guillaume Fontaine, especialista en recursos hídricos, la situación obliga

a generar conciencia sobre la importancia del agua.70

Se puede apreciar que es necesaria una campaña de educación y

concienciación ambiental a lo largo del país ya que una de las causas de la
contaminación de las fuentes es precisamente los desechos domésticos e
industriales. Si bien rodean al Ecuador nevados, océano, ríos y tenemos
algunos lagos, no se debe dar el lujo de desperdiciar agua ya que los estudios
indican que por la distribución del agua y población tan dispersa y variable, es
difícil que llegue a todos este derecho de recurso hídrico.

El Ecuador consta entre los países más ricos en fuentes y nacimientos de

agua, pero ciudades como Quito, Guayaquil o Cuenca, comienzan a
preocuparse por el abastecimiento para el consumo urbano en el futuro.

70
Cfr. Diario Expreso. El agua, recurso en medio de crítica situación. Redacción Quito.
[www.diario-expreso.com/ediciones/2009/03/15/actualidad/el-agua-recurso-en-medio-de-
critica-situacion/default.asp?fecha=2009/03/15]
 75

2.10 AGUA POTABLE EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO

La potabilización del agua es un proceso que tiene por objetivo alcanzar

parámetros físicos, químicos, y biológicos establecidos. Los valores de estos
parámetros (aconsejables o aceptables) dependerán del nivel de exigencia de
cada comunidad.

Los pasos del tratamiento son los siguientes: captación, sedimentación,

coagulación, floculación, alcalinización, filtración, desinfección, control de
calidad y distribución.71

Actualmente, Quito capta de las fuentes de abastecimiento que se hallan en el

río Pita, en el Parque Nacional Cotopaxi, en la laguna de La Mica, en la
Reserva Ecológica Antisana, en la zona de Papallacta, y en la reserva
ecológica Cayambe-Coca. Las dos últimas fuentes se encuentran fuera de su
jurisdicción; están ubicadas en la provincia del Napo. Para los próximos años,
las nuevas fuentes están en los ríos Tambo, Tamboyacu, Valle Vicioso y
Antisana, también de Napo. La clave es que Quito no tiene jurisdicción para
manejar las cuencas que la abastecen y no puede garantizar ni la calidad ni la
cantidad de agua que de ellas provenga.

Estudios técnicos determinan que es necesario buscar acuerdos con los

gobiernos locales y comunidades de las cuencas de abastecimiento. Las
entidades seccionales de El Chaco, Quijos, Archidona y Napo cuestionan la
posibilidad de nuevas captaciones de agua en sus territorios no solo para
Quito, sino para el resto del país, porque esto puede afectar la cantidad y
calidad del agua para el consumo diario de las poblaciones de la cuenca baja.72

La ubicación geográfica de Quito en un elevado piso altitudinal con menores

recursos hídricos, la creciente demanda de agua por parte de usuarios y
71
Cfr. Acosta, R. (2008): Saneamiento ambiental e higiene de los alimentos. Argentina:
Editorial Brujas. 1ra. Edición. Pág. 55.
72
Cfr. Diario Expreso. Las ciudades sin fuentes propias. Publicado 22 de mayo 2010.
[www.expreso.ec/ediciones/2010/05/23/nacional/actualidad]
 76

consumidores, y la insuficiente planificación hídrica en la cuenca hidrográfica

donde se emplaza la ciudad, han hecho que la Empresa Metropolitana de
Alcantarillado y Agua Potable de Quito (EMAAP-Q) deba planificar su futuro
desarrollo para garantizar el suministro de agua potable al Distrito
Metropolitano de Quito (DMQ) hasta más allá del año 2050.

Así es como en enero del 2002 la EMAAP-Q obtuvo la concesión para

aprovechar 17 m3/s, sobre la cota 3100 msnm de varios ríos que nacen en los
páramos orientales de la Cordillera Central o Real, concesión que fue ratificada
recientemente por las autoridades del País, en febrero del 2006. Sobre esta
base y de acuerdo a lo establecido en el Plan Maestro de Agua Potable y
Alcantarillado, la EMAAP-Q viene desarrollando el Proyecto de Agua Potable
Ríos Orientales (PRO), que permitirá atender la demanda de agua potable a
partir del año 2015 hasta después del 2050 73

De acuerdo con lo expuesto, el objetivo principal del Proyecto Ríos Orientales

consiste en satisfacer, a mediano y largo plazo, la demanda futura de agua
potable y de uso industrial del DMQ, a partir del año 2015 hasta el año 2050, el
cual, dice ser un proyecto autofinanciable, gracias a la venta del agua potable y
energía hidroeléctrica que produzca, y sustentable al incluir el manejo
ambiental de las cuencas aportantes.

La preocupación es para el futuro, pues Quito tiene asegurada una cobertura

total hasta el año 2020 además, no se debe olvidar que estos ríos son un
atractivo turístico ecológico, como el Quijos, donde se practica el kayak y
rafting, lo que genera ingresos económicos para esos cantones por lo que se
debe analizar sigilosamente costo beneficio.

El Distrito Metropolitano de Quito capta el agua para consumo humano de los

arroyos y ríos que nacen en los Andes y en la Amazonia. Los quiteños utilizan
unos 4,7 billones de galones mensuales del recurso hídrico.
73
Cfr. Ayabaca, E.; De La Cruz, J. (2010): Proyecto de agua potable para Quito hasta el año
2050. [www.bvsde.paho.org/bvsaidis/uruguay30/EC02573_Ayabaca.pdf]
 77

Según la Empresa Municipal de Agua Potable (Emap-Q), el sistema de

administración permite que ahora el 98% de la población tenga el servicio de
líquido vital. La administración municipal puso énfasis en los parámetros de
calidad, por lo que en 2008 la Emap-Q fue ubicada entre las 60 mejores
empresas de agua en el mundo.74

2.10.1 Quito gasta Más Agua de la que Necesita

A continuación se expone una noticia publicada en el Diario El Comercio en

octubre del 2007.

Cada mes una familia de cinco integrantes consume 36 000 litros de agua en
Quito. La cantidad sola no dice nada. Sin embargo, si se la compara con los
20 000 litros que mensualmente emplea una familia similar en Bogotá o
Medellín, o con los 18 000 al mes que el mismo grupo usa en Buenos Aires y
Lima la situación es dramática. Quito consume demasiada agua, más de lo
que requiere”, sostiene Tomás Nieto, gerente comercial de la Empresa
Metropolitana de Alcantarillado y Agua Potable (Emaap).

Según la entidad, una persona no debe usar más de 150 litros diarios.
Campañas de ahorro del agua se han respaldado e intentado incentivar
prácticas de ahorro de agua potable, sin embargo, no han tenido resultados; la
realidad es otra, el promedio de consumo al día es 240 litros: 90 demás.

Pero el agua es un bien escaso, dice Édgar Orellana, director del Programa de
Saneamiento Ambiental (PSA). “En Quito solo hay agua garantizada para los
próximos cinco años. Lo que se desperdicia puede ser usado por otros”

La capital se abastece de las reservas naturales de Papallacta, Mica Quito Sur

y Salve Faccha, que se nutren principalmente de nevados como el Antisana y
Cotopaxi. Pero el deshielo de los glaciares es acelerado a causa del
74
Cfr. Diario Expreso. Las ciudades sin fuentes propias. Publicado 22 de mayo 2010.
[www.expreso.ec/ediciones/2010/05/23/nacional/actualidad]
 78

calentamiento global. Según un estudio del Inamhi, el Antisana registra una

reducción del 23% entre 1993 y el 2005.

La ciudad consume 12,6 millones de metros cúbicos de agua al mes, casi 5

millones más de lo que debería emplearse: 7,8.

Eduardo Gallegos, gerente de Ingeniería de la Emaap, dijo al diario EL

COMERCIO que los bajos costos del líquido inciden en el desperdicio. “El
agua es barata y la gente no es precavida al utilizarla”

Cada metro cúbico le cuesta USD 0,87 a la Emaap. Este costo contempla la
extracción, producción y distribución del líquido. La empresa municipal
subsidia USD 0,32 de este valor. Además, hay un descuento adicional de
hasta el 10 y 15 % para los sectores marginales de la capital. El resto lo pagan
los usuarios.

En otras urbes latinoamericanas, dice Nieto, los usuarios pagan más de USD 1
por metro cúbico. En el 2010 el precio a pagar es de USD 0,58.

A pesar de que el área urbana tiene una cobertura del 97%, hay zonas que
sufren por la escasez. Es el caso de las parroquias rurales como
Guayllabamba, Yaruquí, Tumbaco, y El Quinche, donde la distribución de agua
es restringida. Algunos moradores emplean el líquido de los canales de riego
para el consumo habitual.75

Como se puede apreciar en Quito se gasta el doble de agua que en Lima y

Buenos Aires, y superamos el gasto de Bogotá, a pesar de conocer estos
datos, las campañas siguen siendo de bajo impacto. Los quiteños desperdician
90 litros diarios, los glaciares disminuyen su cantidad de hielo, y las soluciones
que proponen expertos y autoridades no son sostenibles pues descuidan la

75
Cfr. El Comercio. (2007): Quito gasta más agua de la que necesita. Redacción Quito.
Publicado 16/Octubre/2007
 79

educación y se enfocan más en buscar nuevas fuentes de agua para la ciudad

afectando así, a otros ecosistemas.

Cifras Alarmantes:

 Cada quiteño desperdicia 70 litros de agua diarios.

 Cada habitante consume 220 litros diarios y debería ser 150.

 Una familia de 5 personas consume 136 000 por mes, en Bogotá y

Buenos aires la cifra es entre 18 000 y 20 000 litros.

 Quito consume 210000 litros en 30 segundos.

 Con una llave con goteo bajo se puede perder hasta 80 litros diarios.

 El agua que consume Quito viene desde el Antisana y el Cotopaxi.

Debido al calentamiento global, el glaciar del Antisana se redujo en 23 %
entre 1993 y 2005. Para el 2007, la superficie de los glaciares del
Cotopaxi presentaban una reducción del 40% en relación a la medición
hecha en 1976.

 La Emaap distribuye 8 000 litros por segundo a toda la ciudad, lo que

equivale a 691 200 000 litros. Eso significa que cada habitante de Quito
dispone de 345 litros de agua diarios, más del triple de lo que recomienda
la Organización Mundial de la Salud.76

Según Melissa Moreano, Investigadora YAKU, en una entrevista para el Diario

El Comercio explica que este alto consumo de agua se debe por un lado al
desconocimiento de cuanto cuesta traer el agua. La facilidad de abrir el grifo y

76
Cfr. Emaap. (2010): Guión Museológico de la Sala “Agua llega a mi casa” de Yaku. Quito:
Parque Museo del Agua.
 80

tener agua de muy buena calidad. También mencionan que el bajo costo del
agua también contribuye a que la gente no la valora.

Durante otra entrevista para el mismo medio, Juan Neira, Gerente de la

Emmap, indica que los quiteños tienen descuidos al dejar abiertos los grifos y
además no controlan las fugas de agua por mal estado de las tuberías en el
hogar.77

2.10.2 Recomendaciones para Ahorrar Agua

 Cerrar la llave mientras se cepilla los dientes o enjabona en la ducha.

 Lavar frutas con una lavacara
 Bañar a las mascotas con un balde.
 Lavar los carros con balde y no manguera.
 Revisar las tuberías de casa.
 No usar agua para descongelar productos.78

Es responsabilidad de todos los quiteños el empezar a cuidar el agua, y como

capital de los ecuatorianos, constituir un ejemplo a seguir de una cultura de
ahorro y conciencia ambiental, por lo que es absolutamente necesario unir
esfuerzos de instituciones tanto públicas como privadas para cuidar este
recurso vital tan necesario para la humanidad.

77
Cfr. El Comercio. (2008): Quito desperdicia Agua. Parte 1. Video On-Line
[www2.elcomercio.com/nv_images/especiales/2008/agua/principal.html]
78
Cfr. Ibídem.
 81

CAPÍTULO III

3 PRÁCTICAS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL DE NESTLÉ

Como se mencionó en el primer capítulo, la responsabilidad social es una

herramienta de comunicación externa que agrega valor a la marca y ayuda a la
empresa a fidelizar a sus stakeholders y asegurar el desarrollo sustentable de
su actividad. La responsabilidad social debe aplicarse a nivel tanto interno
como externo de la empresa para manifestar coherencia en sus actos. Dentro
de la propuesta de un plan de comunicación para Nestlé, es muy importante
analizar el verdadero significado de responsabilidad social, contextualizarla y
entenderla, para luego, proceder a su aplicación en una campaña que persigue
una conciencia ambiental de los quiteños con respecto al uso del agua potable.

3.1 RESPONSABILIDAD SOCIAL

Al ser la responsabilidad social empresarial (RSE) un término que abarca

varios aspectos y tiene distintos alcances, su concepto es diverso, sin
embargo, uno de los más utilizados es el presentado en el Libro Verde de la
Comisión Europea para quien la RSE es:

La integración voluntaria por parte de las empresas de las preocupaciones

sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y en sus
relaciones con sus interlocutores.79

Es un concepto corto pero que abarca muchas perspectivas del término y

permite una flexibilidad de acción. Michael Porter, gurú de competitividad, en
su artículo Estrategia y Sociedad, publicado en la Harvard Business Review,
asegura que:

79
Cfr. Comisión de las Comunidades Europeas. (2001): Libro Verde, Fomentar un marco
europeo para la responsabilidad social de las empresas. Bruselas. Pág. 7.
 82

Aquellas empresas que no arraiguen la RSE en su quehacer cotidiano no

perdurarán [.] es que hace 100 años que las empresas tienen mala fama entre
la población: se piensa que sólo quieren hacer dinero, sin importar cómo.80

A pesar de lo dicho, las empresas deben tener cuidado en interpretar a la

responsabilidad social como paternalismo, green wash, beneficencia, lavado de
conciencia o una moda de marketing. La responsabilidad social empresarial
debe ser tomada como una estrategia para que las empresas puedan perdurar
en el tiempo, incluso la RS no es únicamente empresarial, sino es de
incumbencia de todos los ciudadanos ya que convoca a un cambio cultural de
cumplimiento de derechos humanos, respeto al medio ambiente y desarrollo
sostenible; se trata de una de la Responsabilidad Social Civil, la cual está en el
deber de identificar y aportar soluciones a problemas de interés público, a
través de estrategias e iniciativas ciudadanas y qué mejor si están apoyadas
por el gobierno y las empresas.

La Responsabilidad Social abarca varios aspectos como:

El compromiso de cumplir con las responsabilidades tributarias, con el respeto

hacia la sociedad a través de los medios de comunicación, con el respeto a los
derechos humanos, con mejores condiciones de vida para los obreros de una
empresa, con su capacitación y desarrollo profesional, con facilidades para los
discapacitados que les permita integrarse en una forma activa a las actividades del
ciudadano común, dándole facilidades de transporte, facilidades de acceso a
81
locales comerciales y edificaciones.

Se deduce que la responsabilidad social abarca acciones muy amplias y

dispersas que dificulta el describir a una empresa como socialmente
responsable o no, ya que las áreas de acción son muchas y subjetivas según el
tipo de actividad de cada empresa y el grado de impacto que genere, por lo que
se podría afirmar que una empresa es socialmente responsable mientras
contribuya a un desarrollo sostenible en el tiempo tanto para el ecosistema

80
Cfr. Harvard Business Review. (2006): Responsabilidad Social Corporativa, Estrategia y
Sociedad. Estados Unidos: Impact Media. Pág. 57.
81
Puterman, P. (2005): Responsabilidad Social, Un compromiso Mundial. Venezuela: Revista
On-Line GestioPolis. [www.gestiopolis.com/Canales4/ger/respsocial.htm]
 83

como para la comunidad donde opera; debe superar la simple acción de

cumplir con leyes, sino es una nueva manera de hacer negocio. Como se
puede apreciar en el gráfico 3.1, la responsabilidad social debe superar el
cumplimiento de la ley y apropiarse de una cultura organizacional con riqueza
en valores.

Gráfico 3.1 Ejes de la Responsabilidad Social

Fuente: IDE Business School, Situación de la Responsabilidad Social, Formato PDF, 2010, p.9

La responsabilidad social cambia el concepto de éxito empresarial, ya no es

sólo importante el cuánto gano y qué poseo, sino también el cómo lo gano, es
por ello que la responsabilidad social analiza varios aspectos como se muestra
en el gráfico 3.1; va más allá de conocer activos, pasivos, patrimonio y
utilidades; se dirige a observar la relación de la empresa respecto al gobierno
corporativo, competencia leal, códigos de ética, relación trabajador-empleador,
comunidad-empresa, desarrollo profesional, entre otras.
 84

Tabla 3.1 Áreas temáticas de la Responsabilidad Social

Código de valores y ética
Gobiernos corporativos
Ética
Competencia leal
Relación pública-privada
Balance vida personal-laboral
Diversidad, respeto, no discriminación
Salud, seguridad y condiciones de trabajo
Calidad de Vida
Participación
Desarrollo profesional y personal
Desvinculaciones
Reciclaje
Ahorro de energía, agua
Medio Ambiente
Prevención contaminación
Diseño y construcción ecológica
Marketing con causa social
Ética publicitaria y técnicas de venta
Marketing Responsable
Privacidad del consumidor
Calidad, seguridad y etiquetado de producto
Apoyo a proyectos con causas sociales
Compromiso con la comunidad Voluntariado
Reporte social y evaluación de desempeño
Fuente: Curso Intensivo en RSE. Consorcio Ecuatoriano para la Responsabilidad social,
Power Point, Enero 2006, diapositiva 19.

Cuando se habla de una empresa socialmente responsable, se describe a una

empresa que promueve acciones éticas desde casa adentro y en las relaciones
con todos sus stakeholders, se refiere a una empresa que brinda a sus
colaboradores un ambiente de trabajo digno y agradable donde se cuida el
bienestar, se permite el desarrollo profesional, facilidades de empowerment, y
se respeta día a día los derechos humanos. Se asegura que la empresa cuida
el medio ambiente, recicla y ahorra recursos, previene la contaminación que
pueda causar tanto la producción como la parte final de su cadena de valor; a
tal punto que hasta su infraestructura es amigable con el ecosistema.
 85

Aparte de todo esto, afirmar que una empresa es socialmente responsable, es

conocer que la organización está comprometida con la comunidad, que está
apoyando constantemente a los proyectos sociales, motiva al voluntariado y
evalúa su impacto sobre la sociedad para realizar acciones que reduzcan
efectos negativos y fortalezcan impactos positivos como por ejemplo el
desarrollo económico de zonas rurales.

La responsabilidad social es la suma de varias iniciativas por cuidar el

ecosistema y hacer cumplir los derechos humanos por lo que a continuación se
expone un breve resumen de la responsabilidad social, sus inicios y evolución.

3.2 RESPONSABILIDAD SOCIAL A TRAVÉS DEL TIEMPO

Referir una fecha específica en la cual se empezó a hablar de responsabilidad

social es irreal, ya que la misma ha estado muchas veces implícita en las
actividades de las organizaciones y hay varios acontecimientos que han
contribuido a finalmente formalizarla.

Actualmente, la responsabilidad social también se ha expandido y hace parte

del marketing con causa y marketing social.

Algunos autores defienden la tesis de que la responsabilidad social aunque en

forma inconsciente o tal vez definida en forma diferente, ha estado inmersa en
las actividades humanas cotidianas desde sus inicios:

Desde su surgimiento, la especie humana ha transformado el medio ambiente

para lograr la satisfacción de sus necesidades. Aunque los primeros Homo
Sapiens vivieron en relativa armonía con el entorno, debido al paulatino desarrollo
socio económico de la civilizaciones humanas, a la actividad agrícola, ganadera, al
control y uso del fuego en un inicio; a la Revolución Industrial, al descubrimiento,
uso y explotación de los combustibles fósiles y la explotación intensiva de los
recursos minerales de la Tierra, así como a la revolución científico–tecnológica
posteriormente; se ha incrementado considerablemente la capacidad de impacto
de los seres humanos sobre el medio ambiente, disminuyendo ostensiblemente y
 86

de manera acelerada la calidad de éste, y su capacidad para sustentar la vida, lo

82
cual ha provocado la actual crisis ambiental.

Como se puede observar en el gráfico 3.2, en 1919, nace la organización

Mundial de Trabajo (OIT) con la finalidad de proteger a los trabajadores y
eliminar la explotación.

Treinta y cuatro años más tarde, se crea la Organización de las Naciones

Unidas (ONU) para la integración de los países y promover la solidaridad entre
ellos para combatir las dificultades que se podrían presentar.

Tres años después, se publica la Declaración Universal de los Derechos

Humanos. Esta organización a lo largo del siglo ha tomado partida en el
cuidado medio ambiental, equidad de género, derecho de los niños, protección
a la capa de ozono, todas estipuladas en el Pacto Global ONU (1990) y
puestas en discusión y documentadas para su cumplimiento en la Cumbre del
Milenio en el año 2000, donde se dio lugar a que los países se comprometan a
cumplir con los Objetivos Milenio.

El mismo año se publica el GRI que es una guía para la elaboración de las
memorias empresariales de sostenibilidad. Para entonces iniciativas como
Green Peace, ISO 14000, Ley de Balance Social en Francia, entre otras ya
habían dado fuerza a la protección del medio ambiente.

La responsabilidad social empresarial (RSE) es una iniciativa de concienciación

empresarial sobre su impacto en el ambiente y la sociedad; varias
organizaciones y acontecimientos han colaborado para que hoy en día se
integren estas acciones a una nueva forma de hacer negocio denominada
RSE.

82
Revista Futuros On-Line. (2007): Responsabilidad Social Empresarial, su contribución al
desarrollo sostenible. Revista Trimestral Latinoamericana y Caribeña de Desarrollo
Sustentable. Vol. 5 Nº 17. [www.revistafuturos.info/futuros17/resp_soc_emp.htm]
 87

Como se puede observar en el gráfico, las acciones de responsabilidad social

empresarial han sido dispersas, la sociedad y círculos empresariales han
hecho varias propuestas a favor del cuidado del ambiente y cumplimiento de
los derechos humanos durante décadas. Sin embargo, la responsabilidad
social abarca todos los ejes de acción, por lo que estas iniciativas requieren ser
agrupadas, direccionadas y gestionadas con estándares que permitan una
dirección y control de las mismas. La última acción con propósito de normalizar
la responsabilidad social es la ISO 26000 que se describirá más adelante.

La responsabilidad social persigue varios intereses que a través del tiempo han
ido tomando más fuerza, pero al decir que se la debe gestionar, se visualiza la
necesidad de esclarecer métodos de medición de la misma. Éste se convierte
en uno de los grandes retos actuales para lo cual, grupos de investigadores
reúnen conocimientos y proponen varios modelos de gestión al igual que
procesos para normalizarla con el fin de que toda empresa pueda
implementarla.

A continuación se muestra las iniciativas más relevantes que han dado lugar a
esta nueva herramienta de gestión:
 Gráfico 3.2 Historia de la Responsabilidad Social

Fuente: EXPOK Marketing y Acciones Socialmente Responsables. Historia de la Responsabilidad Social. ExpokNews On-line México, 2008. [30-julio-
2010 17h00]

88
 89

3.3 GESTIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL

Partiendo del principio: no se puede gestionar lo que no se puede medir de

William Hewlett, líder mundial de gestión, se ha visto la necesidad de
desarrollar indicadores que faciliten la medición de la responsabilidad social, al
igual que normas que permitan implementarla con una serie de requisitos que
las empresas deben cumplir para entrar al grupo de las destacadas empresas
socialmente responsables.

Se revela algunas normas certificadoras y otras voluntarias sociales que

aportan a la implementación de responsabilidad social

3.3.1 Normas y Certificadoras de Responsabilidad Social

IS 10000. Social Responsibility and Community Involvement: Responsabilidad

Social y Participación de la Comunidad, es un estándar israelí que contiene
requerimientos de responsabilidad social e involucramiento con la comunidad.
Este estándar incorpora la política corporativa de la compañía, el
involucramiento de los empleados, la asignación de recursos (financieros y en
especie), ambiente interno de trabajo, ética y transparencia.

SA 8000 –Responsabilidad Social: Es una Norma Internacional y auditable

emitida por el CEP Council on Economic Priorities (Consejo de Prioridades
Económicas, con sede en New York) sobre condiciones de trabajo, contiene un
sistema que se basa en los estándares ISO. Este es el primer estándar social
auditable.

AS 8003-2003. Australian Standard Social Responsibility: Estándar Australiano

de Responsabilidad Social, fue preparado por el Comité Australiano de
estándares MB-004 – Business Governance; fue diseñado, para dar
lineamientos, sin embargo los requerimientos legislativos particulares deben
ser cumplidos. Este estándar no pretende anteponerse a la ley sino darle
mayor valor a la legislación.
 90

SD 21000. Sustainable Development Corporate Social Responsibility: Este

documento francés es una guía para tomar en cuenta los pasos del desarrollo
sostenible en el manejo y las estrategias de la empresa. Fue publicado en
mayo de 2003, por el AFNOR, organismo francés de estandarización.83

ISO 9001-2000: En la cual los estándares son diseñados para mirar todos los
procesos importantes que afectan la calidad, desde la revisión inicial de
contratos recibidos de clientes, al embalaje y envío del producto final. Es
importante destacar que la nueva ISO 9001:2000 introduce de forma indirecta
conceptos medioambientales, al señalar que es necesario que se evalúen los
efectos contaminadores de la infraestructura. Otro factor que incluye esta
norma es el ambiente de trabajo.

ISO 14000: Esta serie consiste en varios documentos para la Dirección de

Sistemas Ambientales, cubre una gama de disciplinas, desde el sistema
básico, a la auditoría y normas de producto. Hay sólo un estándar auditable,
ISO 14001; los documentos adicionales son directrices para sujetos tales como
la revisión de principios y procesos, los sistemas de evaluación, etc.

ISO 14001: Sistemas de Dirección Ambiental y Especificaciones. Este

estándar contiene los elementos principales para un Sistema de Dirección
Ambiental eficaz, cubriendo aspectos medioambientales e impacto de los
procesos de la empresa, productos y servicios.

OHSAS 18001 OHSAS: Son las siglas de Occupational Health and Safety
Assessment Series, que promueve el Sistema de salud ocupacional y dirección
de seguridad (OHSMS). Busca reducir el número de accidentes de trabajo,
implementar un sistema de dirección que agrupe calidad, medioambiente, salud
y seguridad, asegurar una legislación apropiada.

83
Cfr. García, D. (2006): La Responsabilidad Social, de conceptos a su gestión en las
organizaciones. Universidad de Antioquia. [http://webcache.googleusercontent.com]
[30-julio-2010 12h30]
 91

AA 1000: Este estándar de Aseguramiento está desarrollado para confirmar la

credibilidad y la calidad del funcionamiento social, ambiental y económico de la
empresa. El AA1000 fue lanzado el 25 de marzo de 2003, después de un
proceso internacional de consulta, utilizando la experiencia práctica, las
consultas con sectores de la sociedad públicos y civiles. El Estándar se dirige
hacia la necesidad de un acercamiento entre datos cualitativos y cuantitativos
que resulten de un rendimiento sustentable más los sistemas que muestren
resultados sobre el funcionamiento.

GRI (Global Reporting Initiative): Es una iniciativa internacional a largo plazo,

promovida por un conjunto diverso de partes interesadas o interlocutores, cuya
misión es desarrollar y diseminar a nivel global las guías necesarias para
aquellas organizaciones que, de manera voluntaria, quieren emitir informes
sobre la sostenibilidad de las dimensiones económicas, sociales y ambientales
de sus actividades, productos y servicios.

a) La dimensión económica incluye los informes financieros de la empresa, y

entre otros aspectos tales como: salarios y beneficios, productividad del
trabajo, creación de empleo, inversiones en Investigación, Desarrollo e
Innovación, inversiones en el capital humano, capacitaciones, etc.

b) La dimensión social incluye aspectos como: seguridad e higiene en el

trabajo, retención en el empleo, derechos de los trabajadores, salarios y
condiciones de trabajo en las empresas subcontratadas etc.

c) La dimensión ambiental hace referencia al impacto en el medio natural de

las actividades de la empresa. Incluye la utilización de recursos
materiales y energéticos, las emisiones a la atmósfera, los efluentes
contaminantes, los residuos sólidos, los impactos ambientales en la salud
humana etc.84

84
Cfr. Ospina, A. (2008): Herramientas para medir interna y externamente la responsabilidad
social. Puebla: Universidad de las Américas. [www.udlap.mx/rsu/herramientas.aspx]
[22-julio-2010 16h00]
 92

ISO 26000:

Para el año 2010 se espera la publicación oficial de este documento, cuyos

objetivos son divulgar los principios, prácticas y temas relacionados a la
responsabilidad social, promover la integración e implementación de la
responsabilidad social a través de la organización y su esfera de influencia y
definir pautas para comunicar el compromiso y el desempeño relacionado con
la responsabilidad social. La ISO 26000, aunque se diferencia de las normas
certificables ISO 9001, ISO 14001 y OHSAS 18001 por ser una guía técnica de
carácter voluntario, se asemeja a estos estándares antecesores al proponer un
modelo de gestión, con la diferencia en que el nuevo esquema integra que los
diferentes aspectos económicos, ambientales y sociales.85

Esta ISO es de gran importancia para el proyecto de investigación puesto que

el Ecuador, representado por el Instituto Ecuatoriano de Normalización, INEN,
es Miembro Pleno de la Organización Internacional de Normalización, ISO, con
derecho a participar con voz y voto en el desarrollo de la norma; el año 2006
conformó el Comité Espejo sobre Responsabilidad Social ISO 26 000, con el
propósito de participar en la elaboración de la Guía Internacional la cual se
someterá a aprobación el día 12 de septiembre del 2010 en Compehaguen. El
borrador oficial de la norma se la presentó el día 12 de julio del presente año,
por lo que se la analizará a continuación para su mejor entendimiento.

3.3.2 Responsabilidad Social ISO 26 000

La norma busca proporcionar a las organizaciones una guía que les permita
contribuir al desarrollo sostenible. Fomenta a las organizaciones la realización
de actividades que vayan más allá del cumplimiento legal, reconociendo que el
cumplimiento de la ley es una obligación fundamental para cualquier
organización y una parte esencial de su responsabilidad social.

85
Ibídem.
 93

Pretende promover un entendimiento común en el campo de la responsabilidad

social. Trata de complementar otros instrumentos e iniciativas relacionadas
con la responsabilidad social, y no reemplazarlos.

No es una norma de sistemas de gestión; no es adecuada, ni pretende servir

para propósitos de certificación, o uso regulatorio o contractual. Cualquier
oferta de certificación, o petición para obtener una certificación, desde la
perspectiva de la Norma ISO 26000, se consideraría una tergiversación del
propósito e intención de esta Norma Internacional.

Proporcionará orientaciones a las organizaciones sobre responsabilidad social

y puede usarse como parte de las actividades de la política pública. Esta
Norma Internacional no intenta impedir el desarrollo de normas nacionales que
sean más específicas, más exigentes o de otro tipo.86

Es importante mencionar que la responsabilidad social no puede suplantar los

deberes del Estado. Los gobiernos pueden apoyar de muchas maneras a las
organizaciones en sus esfuerzos por operar de forma socialmente responsable,
como por ejemplo, a través del reconocimiento y promoción de la
responsabilidad social.

Sin embargo, la responsabilidad social de las organizaciones no es, ni puede

ser, un sustituto del ejercicio eficaz de sus deberes y responsabilidades.

86
Cfr. INEN. El Comité Espejo de Ecuador participando en la elaboración de la futura Guía
ISO 26 000 sobre responsabilidad social. Un avance a la sostenibilidad. Quito: 2010-07-
28.
 94

Gráfico 3.3 El Concepto de Responsabilidad Social propuesto

por el Grupo de Trabajo a Nivel Mundial de la ISO 26000

RESPONSABILIDAD SOCIAL “Son las acciones de

una organización para responder por los impactos que
sus decisiones y actividades (productos, servicios y
procesos) en la sociedad y el medio ambiente, mediante
un comportamiento transparente y ético, que:

• Contribuya al desarrollo sostenible Desarrollo Sostenible

incluyendo la salud y bienestar de la
sociedad Es aquel que satisface las
• Tome en cuenta las expectativas de necesidades del presente
sus partes interesadas sin comprometer la
• Cumpla con la legislación aplicable capacidad de que las
• Esté integrada a la organización futuras generaciones
• Se practique en las actividades de la satisfagan sus propias
organización dentro de su área de
necesidades (Fuente:
influencia Comisión Brundtland, 1 987)
Fuente: INEN. El Comité Espejo de Ecuador participando en la elaboración de la futura Guía
ISO 26 000 sobre responsabilidad social. Un avance a la sostenibilidad. Quito: 2010-07-28.

Como se indica en la gráfica 3.3, la responsabilidad social es la respuesta de

las acciones de la empresa en el ámbito interno y externo de la misma. Es una
herramienta para el desarrollo sostenible que busca asegurar un mundo sano a
las futuras generaciones. El concepto es suficientemente amplio para ser
aplicado en cualquier país ya que establece primero un cumplimiento de la
legislación local.

Las organizaciones alrededor del mundo, así como sus partes interesadas,
cada vez son más conscientes de la necesidad de un comportamiento
socialmente responsable, la norma ISO contempla estrategias para socializar la
norma que agrupa esfuerzos de comunicación, participación en la mejora y
revisión de la misma, aumento de credibilidad en la materia y la incorporación
de la responsabilidad social en las actividades de las empresas. La dirección
 95

estratégica de la organización debe implicar acciones de RSE en cumplimiento

de derechos humanos, prácticas laborales éticas, cuidado del medio ambiente,
responsabilidad con los consumidores y la comunidad. Para socializar la RSE
se plantea que primeramente se debe entenderla, relacionar a la empresa con
la responsabilidad social, comunicar a favor de estas prácticas y mantener un
proceso de mejoramiento continuo de las mismas.

La percepción de la responsabilidad social de una organización puede influir

en:

 La reputación general de la organización; ayuda a que se hable bien de ella y

aumenta la confianza.

 Su habilidad para atraer y retener trabajadores y/o miembros ya que sienten que la
pertenecer a ella están primero respetando sus derechos y además está
contribuyendo para el desarrollo de la sociedad.

 El mantener la moral del personal y su productividad, puesto que incrementa el

compromiso y los esfuerzos son mayores.

 La visión de los inversionistas y la comunidad financiera para apoyar a una

empresa sólida y consciente.

 Su habilidad para atraer o mantener clientes para los productos o servicios de la

organización.

 La calidad de sus relaciones con el gobierno, los medios, la comunidad donde la

87
organización opera y sus proveedores y pares.

La responsabilidad social proporciona varias ventajas competitivas a la

organización por lo que, cualquier esfuerzo por cumplirla, constituye una
inversión a largo plazo. En el Ecuador se empezó a discutir el tema
formalmente en el 2006 cuando se creó el comité Espejo para cooperar con el
desarrollo de la norma ISO 26000 De Responsabilidad Social.

87
Cfr. INEN. Taller Nacional sobre responsabilidad social de las partes interesadas en el
Ecuador. Quito. 28 y 29 julio 2010.
 96

3.4 RESPONSABILIDAD SOCIAL EN EL ECUADOR

“La Responsabilidad Social Empresarial es una nueva forma de gestión, con

cual las empresas y organizaciones operan en forma sustentable en lo
económico, social y ambiental, reconociendo los intereses de distintos públicos
con los que se relaciona, como los accionistas, los empleados, la comunidad,
los proveedores, los clientes, considerando el medio ambiente y las
generaciones futuras.” Es así como la define el Consorcio Ecuatoriano para la
Responsabilidad Social (CERES).

En un estudio realizado durante el año 2007 por las entidades CERES, Swiss
Contact, CARE, IDE Business School y Unicef, desarrollado por la empresa de
investigaciones de mercado Market, arrojó algunos resultados que permiten las
siguientes conclusiones acerca de la situación de responsabilidad social en
empresas privadas que son las de interés para la propuesta:

Los directivos de la mayoría de empresas grandes sí conocen sobre la

responsabilidad social empresarial, indican que es un tema tratado en el mayor
de los casos desde el 2005. En su mayoría conceptualizan a la
responsabilidad social como el acto empresarial de preocuparse por sus
colaboradores. Indican que los clientes y la comunidad constituyen los grupos
que ejercen mayor presión sobre ellos para invertir en responsabilidad social,
es importante mencionar que a penas el 0,2% de entrevistados sienten presión
desde el gobierno.

La norma que más se conoce es la ISO 14001 que contiene el eje ambiental de
la responsabilidad social. Para la propuesta, la responsabilidad social para
stakeholders externos es de gran relevancia, específicamente en el área de
medio ambiente por lo que a continuación se presentan algunos resultados de
la investigación:
 97

Gráfico 3.4 Principales Áreas Externas de Apoyo

Fuente: Estudio de Responsabilidad Social en Ecuador, Market 2007.

Como se puede derivar a partir de los resultados, el 23% de las empresas

privadas contribuyen con el cuidado del ambiente.

Dentro de este eje, sobresale la siguiente información:

 El 80% de las empresas dicen conocer el impacto ambiental de sus

operaciones.

 El 16% tiene desarrollado un documento escrito sobre su política

ambiental.

 Cerca del 36% de empresas han realizado estudios de impacto ambiental

88
(grandes 72%).

88
Cfr. Market S.A. (2007): Resultados Estudio de Responsabilidad Social en Ecuador. Quito:
Presetación Power Point.
 98

Gráfico 3.5 Los principales esfuerzos para la protección Ambiental

Fuente: Estudio de Responsabilidad Social en Ecuador, Market 2007.

El gráfico 3.5 muestra claramente que las empresas que invierten en el cuidado
ambiental se concentran en la reducción de energía y agua, vale la pena
agregar que los empresarios consideran que, aparte de ser una acción
consciente por proteger al ambiente, también es una estrategia para ahorrar
costos de producción.

En Ecuador, esta práctica es considerada como nueva e informal, la mayoría

de empresas se centran aún en la filantropía (donaciones) y no se han
involucrado directamente con el desarrollo de la sociedad o por lo menos no en
una forma consciente y estructurada; no se debe dejar de realizar donaciones,
pero estas acciones deben ser vistas como una mínima parte de
responsabilidad social mas no como su totalidad.

Roque Morán, Presidente Ejecutivo del IRSE, Instituto de Responsabilidad

Social Empresarial del Ecuador, durante el taller intensivo de Responsabilidad
Social en el Ecuador para el análisis de la ISO 26 000, expuso un cuadro sobre
 99

la cuantificación del número de empresas que realizan Responsabilidad Social

Empresarial:

Gráfico 3.6 Responsabilidad Social en el Ecuador

Fuente: IRSE Instituto de Responsabilidad Social Empresarial-Ecuador 2010

De acuerdo al IRSE, de 560000 emprendimientos económicos (tiendas,

escuelas, empresas de servicios, consultoras, etc.) apenas 350 000 están
regidos por alguna entidad de control, es decir el resto son negocios
informales. Tan sólo 900 han obtenido la ISO 90001 de gestión de calidad; 100
entran entre el grupo certificadas por la ISO 14001 de sistema de gestión
medioambiental.

Únicamente 25 poseen la certificación OHSAS 18000 de gestión de salud y

seguridad ocupacional. Y la mínima cantidad de 10 empresas desarrollan
responsabilidad social, de las cuales tan sólo 8 han presentado Memorias de
Sostenibilidad.
 100

3.4.1 Entidades Promotoras de Responsabilidad Social en Ecuador

El Instituto de Responsabilidad Social Empresarial IRSE-Ecuador, es la primera

iniciativa institucional en el Ecuador en el cometido de la Responsabilidad
Social Empresarial. Es una organización privada, sin fines de lucro. Está
formado por “un equipo de personas con positiva y vasta experiencia en el
campo empresarial, en la academia, en la cátedra, en múltiples
responsabilidades públicas y privadas”.89

El Consorcio Ecuatoriano para la Responsabilidad Social CERES es una red de

empresas y organizaciones que promueven el concepto y las prácticas de
responsabilidad social en el Ecuador. Sus miembros provienen de distintas
regiones del país, representan diversos estilos y trabajan en conjunto para
resolver los problemas de desarrollo de la sociedad ecuatoriana para
construirla como una comunidad democrática, sustentable y solidaria.

La visión de CERES es promover el concepto y las prácticas de la

responsabilidad social, a través de un grupo de organizaciones fortalecidas y
comprometidas con el desarrollo sostenible del Ecuador. CERES pretende
llegar a ser una asociación sin fines de lucro, de alto impacto social, convertida
en el referente nacional en el campo de la responsabilidad social.

Para poner en marcha programas de responsabilidad social CERES considera

necesario impulsar la interlocución y el establecimiento de acuerdos entre
sectores públicos y privados, nacionales e internacionales, para definir e incidir
en la legislación y en la formulación de políticas públicas que promuevan el
ejercicio de responsabilidad social.90

Actualmente existen 21 empresas afiliadas a Ceres en el Ecuador, de estas,

ocho poseen un informe que se ajusta a lineamientos internacionales. Sin
89
Cfr. Instituto de Responsabilidad Social Empresarial. [http://irse-ec.org/web/index.php/joomla-
overview] [05/06/2009 16h48]
90
Cfr. Consorcio Ecuatoriano para la Responsabilidad Social. CERES. [www.redceres.org]
[25/07/2010 16h35]
 101

embargo, esto no quiere decir que el resto de empresas no estén en capacidad

de realizar y publicar un documento informativo.

Grandes grupos como: Nestlé, Endesa Botrosa, Maresa, entre otros, adoptaron
medidas para mejorar la calidad de vida de sus empleados y la de su entorno.
Nestlé, por ejemplo, publica en su informe, recogido en la revista Ekos, el
esquema bajo el cual la compañía alimenticia se desenvuelve en el campo de
la RS:

Uno de sus proyectos involucra a 2 000 pequeños productores de leche que

son capacitados para tener una producción más rentable. El producto, que
llega a los 300 mil litros diarios, es comprado por Nestlé.91

Nestlé es una empresa ejemplar por su gestión de responsabilidad social, con

anhelos de mejora continua porque así tenga ya iniciada su responsabilidad
social, siempre puede ser mejor. Por su gran alcance, posicionamiento y
tamaño es una empresa con gran posibilidad de ser agente de cambio para
lograr el desarrollo de una sociedad y en consecuencia beneficiarse.

3.5 NESTLÉ, UNA EMPRESA SOCIALMENTE RESPONSABLE

Nestlé es algo más que la compañía de alimentación y bebidas más grande del
mundo. Cada día está más cerca de convertirse en el líder mundial en
nutrición, salud y bienestar. Sus productos bien posicionados en el mundo
como Cerelac, papillas de bebé Gerber, Nescafé, Tango, Nesquik, La Lechera,
cremas Maggi, sin duda son parte de nuestra vida.

Nestlé ha adoptado una estrategia de responsabilidad social como un eje de

negocio de crear valor compartido por los que a través del programa Creating

91
Cfr. Diario Hoy. (2009): Compañías invierten más en Responsabilidad Social. Publicado:
18/Noviembre/2009 00:06 [www.hoy.com.ec/noticias-ecuador/companias-invierten-mas-
en-actividades-de-rse-378375.html] [25/07/2010 11h30]
 102

Shared Value, a nivel mundial; promueve y apoya proyectos sobre la nutrición,

desarrollo rural y el cuidado del agua simbolizado en el logo del gráfico 3.7:

Gráfico 3.7 Logo de la Responsabilidad Social de Nestlé Mundial

Fuente: Nestlé Ecuador, “Una empresa Socialmente Responsable” 2007

Para Nestlé, la responsabilidad social equivale a:

La creación de valor compartido; el mismo que comienza con cada persona en

las oficinas, bodegas y fábricas de Nestlé y se proyecta hacia la sociedad,
sustentándose en valores corporativos sólidos, no negociables.92

3.5.1 Nestlé, a Nivel Mundial

Nestlé es una empresa Suiza fundada en 1866 por Henri Nestlé, desde el
principio, la nutrición ha constituido el núcleo de nuestra empresa. Sin
embargo, hoy día le damos mayor importancia, al igual que a la salud y al
bienestar. Nuestra «Corporate Wellness Unit» y cada una de nuestras
unidades de negocio son la fuerza motriz que lleva «Good Food, Good Life» a
todos nuestros consumidores.93

La historia de Nestlé comienza en Suiza en 1866, año en que fue fundada la

compañía. Al año siguiente:

92
Cfr. Nestlé Ecuador. (2007). Una empresa Socialmente Responsable. Pág. 7.
93
Cfr. Ibídem. Pág. 5.
 103

Henri Nestlé desarrolla y fabrica una harina lacteada que, rápidamente será
conocida en todo el mundo bajo el nombre de "Harina lacteada Nestlé". En
1905 la empresa Nestlé se fusiona con la Anglo-Swiss Condensed Milk
Company, elaboradora de leche condensada, tomando el nombre de Nestlé &
Anglo Swiss Condensed Milk Company.

En la actualidad subsiste el nombre Nestlé y su marca distintiva: un nido en el

que un pájaro alimenta a sus pequeños resaltando así su eje principal de
acción, la nutrición.

A la gama inicial de leches condensadas y de harinas lacteadas, se van

incorporando progresivamente nuevos grupos de productos y es así como hoy
Nestlé está presente en los siguientes sectores de alimentación: Productos
Infantiles y Dietéticos, Cafés, Bebidas Instantáneas, Productos Culinarios,
Chocolates y Confitería, Helados y Productos Congelados, Quesos y Productos
Refrigerados, Galletas y Pastas, y una amplia gama de productos destinados a
los Profesionales de la Hotelería y los Restaurantes.94

Nestlé invierte cada año aproximadamente 1.500 millones de CHF (1 franco

suizo = 1,03627 dólares estadounidenses) en Investigación y Desarrollo, Nestlé
comercializa sus productos en 130 países de todo el mundo. Fabrica alrededor
de 10.000 productos, es una fuente de trabajo de gran magnitud ya que emplea
aproximadamente 250.000 personas, sin dudar es una empresa exitosa y
muchas desearían ser como ella, sus productos de consumo masivo le
permiten vender más de 1.000 millones de productos al día.95

3.5.2 Principios Corporativos de Nestlé

Los principios corporativos de Nestlé fueron publicados por primera vez en

1998, sin embargo, la gestión de Nestlé ha estado basada en principios desde
su creación y ha acompañado en sus actividades a través de los años.
94
Cfr. Ibídem. Pág. 4.
95
Cfr. Nestlé. (2006): El Mundo Nestlé. Documento Institucional. Vevey, Suiza: Pág. 1-9.
Pdf. [www.nestle.com.ec/institucional/PDFs/The_World_Nestle_ESP.pdf]
 104

Los principios de gestión de Nestlé son universales, en resumen estos son:

 Fabricar y comercializar los productos de la empresa de tal manera que

aporten un valor duradero y sostenible para los accionistas, los
empleados, los consumidores, los proveedores y clientes y para las
numerosas economías nacionales en el seno de las cuales Nestlé ejerce
sus actividades.

 Reconoce que sus consumidores tienen un sincero y legítimo interés por

la conducta, las creencias y actuaciones de la empresa, más allá de las
marcas en las que depositan su confianza, y que la Empresa no existiría
sin estos consumidores.

 Nestlé está convencida que, en general, las leyes representan la mejor

garantía de conducta responsable.

 Nestlé es consciente que el éxito de una empresa es el reflejo de la

profesionalidad, el comportamiento y la actitud responsable de las
personas que la componen.

 Nestlé sigue manteniendo su compromiso de seguir y respetar todas las

leyes nacionales vigentes en cada uno de sus mercados. Esto quiere
96
decir que prima la legislación local de dónde se encuentre Nestlé.

Dentro de los principios de Nestlé, se encuentra el respeto por el ambiente, al

estar este tema relacionado con la propuesta de tesis, se expone las partes de
mayor interés:

El principio de Protección del Medio Ambiente; desde sus orígenes, Nestlé se

ha esforzado en aplicar, en todo el mundo, prácticas empresariales

96
Cfr. Nestlé. (Septiembre de 2004): Principios Corporativos Empresariales de Nestlé.
Concepto y diseño: Nestec S.A. B-COM. Corporate Identity and Design. Vevey Suiza:
Nestlé S.A. Public Affairs. 3ra. Edición. Pág. 3-16.
 105

respetuosas con el medio ambiente y sigue realizando considerables

inversiones destinadas a tal fin. De esta manera, Nestlé contribuye a un
desarrollo sostenible, respondiendo a las necesidades actuales, sin
comprometer los intereses de las generaciones futuras.

Nestlé apoya plenamente los tres principios rectores del Global Compact de
Naciones Unidas en materia de medio ambiente. Por lo tanto, Nestlé:

 Apoya un enfoque abierto y preventivo a los desafíos ambientales.

 Emprende iniciativas para fomentar una mayor responsabilidad ambiental.
 Favorece el desarrollo y la difusión de tecnologías respetuosas con el
medio ambiente.

Refiriéndose al agua estrictamente, Nestlé describe al agua como un recurso

universal indispensable para la vida. Nestlé reconoce que el manejo
responsable de los recursos hídricos mundiales es una necesidad absoluta.
Preservar la cantidad y la calidad del agua constituye un reto no sólo frente al
medio ambiente, sino también teniendo en cuenta factores de índole agrícola,
económicos, políticos, sociales, culturales y emocionales.

Nestlé llega a asumir su compromiso global con el bien de la comunidad y

responsabilidad ambiental al colaborar con potenciales acciones como son:
acuerdos con autoridades sanitarias, promover entre los consumidores la
importancia de utilizar agua segura para preparar alimentos y bebidas;
proporcionar formación, apoyar iniciativas y fomentar la toma de conciencia
sobre la importancia de la conservación de los recursos hídricos entre
empleados, gobiernos, comunidades locales, escuelas, industrias,
97
consumidores y otras partes interesadas.

El conjunto de políticas empresariales de Nestlé la ha convertido en un

referente de éxito en forma ética, para Nestlé no es sólo importante el vender

97
Cfr. Ibídem.
 106

más sino de hacer cada día mejor las cosas, se preocupa también por cómo y
no sólo por cuánto vende.

Es una empresa líder mundial que sin lugar a dudas podría tomarse como un
ejemplo de responsabilidad social empresarial desde su creación.

Da importancia no únicamente a su personal interno sino a todos los

stakeholders que se ven afectados por sus acciones, valora en gran medida al
consumidor y también es consciente de que sus actividades tienen impacto
económico, social y ambiental para lo cual ha desarrollado varias estrategias
socialmente responsables para contribuir al desarrollo de quienes están
relacionados con ella.

Nestlé llega al Ecuador en 1950, donde empieza comercializando productos y

hoy en día también se dedica a la producción en el país.

3.5.3 Nestlé en Ecuador

A raíz de una visita al país de los ejecutivos de Nestlé Products Export Inc.,
empresa creada para comercializar los productos Nestlé durante la Segunda
guerra Mundial, con sede en Stanford, Connecticut, en 1955 se resolvió montar
una organización propia, tal como funcionaba en todos los países. Pronto
comenzaron a llegar embarques de Nescafé y leche condensada. También se
traía leche en polvo de las marcas Lirio Blanco, Perla y la famosa Nido. Desde
entonces los niños desayunaban con el cereal Nestum. Las labores de cocina
se facilitaron con sopas y salsas Maggi. Podemos decir así, que la modernidad
se sentaba en la mesa de los ecuatorianos.

El año 1970, marca el punto de giro más importante en la historia de Nestlé del
Ecuador, porque ese año la empresa compra la mayoría de las acciones de
Industrias de Elaborados de Cacao, Indeca, que se especializaba en la
producción de chocolate e insumos industriales de cacao. Sus marcas estaban
 107

muy bien posicionadas en el mercado como, por ejemplo, el chocolate soluble

con la marca dominante Ricacao que mantiene hasta el presente su nombre.

Para 1983, Nestlé decidió instalar en Ecuador la planta de investigación y

desarrollo Latinreco. Fueron fructíferos especialmente sus trabajos con quinua,
que desembocaron en la producción industrial de Nestum Quinua- Miel, un
producto novedoso que aprovechaba las potencialidades de esta planta andina.

A partir de 1990 por la política de Nestlé, a nivel mundial y en todas las épocas,
siempre se centró en el consumidor, basada en la promesa de calidad y
confianza. Se crearon centros de servicio al consumidor, cuyo propósito es
mantener un contacto directo entre la empresa y sus consumidores finales.
Estos centros informan sobre nutrición a través de encuentros, publicaciones,
generación de contenidos, campañas educativas.

En 1996, Nestlé compró la planta de producción de galletas de La Universal,

una empresa centenaria de la ciudad de Guayaquil, con gran presencia y
tradición en el país.

Los 3 mil sucres del primer pedido hace 50 años se han convertido en más de
240 millones de dólares anuales. Con tres plantas funcionando en territorio
ecuatoriano, generando más de mil quinientos empleos directos,
proporcionando divisas y productos de calidad comprobada, con oficinas y
centros de atención para relacionarse con clientes y consumidores.98

3.5.4 Responsabilidad Social de Nestlé en Ecuador

Nestlé es socialmente responsable al invertir en la comunidad, protección del

medio ambiente, apoyo a proveedores y alianzas solidarias. La perspectiva de
Nestlé de considerar a la responsabilidad social como creación de valor

98
Cfr. Nestlé Web. Nestlé en Ecuador. [www.nestle.com.ec/institucional/historiaecuador] [26-
julio-2010 13h00]
 108

compartido es sin duda una estrategia acertada ya que cada acción realizada
ha sido una inversión reflejada en la imagen positiva de la empresa.

Comunidad:

Las acciones de Responsabilidad social dirigidas hacia la comunidad son:

 La Casa Nestlé, constituye un lugar cuya infraestructura y servicio

garantizan una interacción directa y dinámica con los consumidores. La
Casa Nestlé no es solamente un importante centro de información y
difusión de las marcas y productos, sino un lugar de encuentro y
descubrimiento de posibilidades cotidianas de desarrollo de una vida
saludable, a partir de la nutrición y la actividad física.

 Nutrimóvil; se trata de un camión adaptado que se desplaza por diferentes

puntos de Quito y Guayaquil, especialmente en comunidades de escasos
recursos económicos, con dos objetivos fundamentales; primero realizar
consultas nutricionales gratuitas para las personas que requieran el
servicio para luego, proporcionar información sobre estilos de vida
saludable.

 Caravana Nesquik, se desplaza a las escuelas, llevando información

sobre nutrición y vida sana, de una manera muy didáctica y divertida.99

Ambiente:

Nestlé Ecuador desarrolla sus actividades sobre la base del respeto al medio
ambiente, el apoyo al desarrollo sostenible y el compromiso de aplicación de
buenas prácticas ambientales, en todas sus áreas de gestión.

99
Cfr. Ibídem.
 109

A través del Eco Plan, sistematiza las diferentes prácticas de control de

aspectos críticos que han incidido en el calentamiento global y sus efectos,
alineándose de esta manera con la corriente mundial de sensibilización,
concienciación y acción.

Proveedores:

En todos los países donde realiza sus actividades, Nestlé implanta estrategias
de producción sostenible, tendientes a garantizar la calidad y disponibilidad de
las materias primas, a precios competitivos.

Con este enfoque, Nestlé Ecuador ha implementado programas de apoyo a los

productores pequeños y medianos, en varios ejes como:

 Capacitación y asesoría técnica gratuitas, para el incremento de la

producción de las fincas y haciendas pequeñas.

 Intervención tendiente al aumento de volúmenes y calidad de la

producción.

 Apoyo a la organización administrativa, financiera y técnica de las

pequeñas y medianas propiedades, para reducir costos y aumentar la
competitividad.

 Publicación periódica de materiales informativos y técnicos de distribución

gratuita.

Esto permite, por una parte, satisfacer a los consumidores que demandan
productos saludables y nutritivos y, por otra, contribuir al desarrollo económico
y social de las comunidades.
 110

Servicio al productor de leche:

Nestlé y Fonterra formaron la empresa Dairy Partners Americas (DPA) que, con
su equipo de técnicos del Servicio al Productor de Leche, beneficia
principalmente a ganaderos con producciones inferiores a los cien litros diarios,
logrando así un importante impacto social.

Este programa cubre las tres regiones naturales del Ecuador: Costa, Sierra y
Oriente, con cobertura a alrededor de 2500 proveedores, y aplicación a una
colecta actual de más de 300 000 litros por día.

Plan estratégico del sector cacao

En este ámbito, la primera estrategia fue disminuir la intervención de

intermediarios. Se trabaja en una tabla de incentivos de calidad, que premia
con un mayor precio a la mejor producción.

La visión de Nestlé Ecuador es pasar de ser un simple comprador a convertirse

en un aliado que contribuya al incremento de la calidad y cantidad de la
producción de cacao de alta calidad. De ahí que la empresa asesore sobre
mejores técnicas de cultivo, cosecha, secado, fermentación y almacenamiento,
para obtener un cacao sin sustancias contaminantes, libre de plagas, con un
mínimo de impurezas y con un porcentaje de humedad manejable.

Alianzas Solidarias:

La empresa ha comprendido que lo primero es la gente, especialmente los

niños y niñas, como ejes del presente y futuro de la comunidad. Por eso, se ha
aliado con varias instituciones y organizaciones que trabajan para, por y con los
niños y niñas, apoyando sus emprendimientos.
 111

 Operación Sonrisa

Desde que Operación Sonrisa llegó al país, ha atendido a alrededor de 4

500 pacientes, con cerca de 6 000 procedimientos quirúrgicos
individuales. Ecuador es el segundo país con mayor actividad de los 25
países en los que funciona la organización, y el primero en proporción a
su población. El costo de una curación de este tipo puede superar los 2
000 dólares, lo que sería inalcanzable para familias que viven con menos
de dos dólares al día.

La actividad de Operación Sonrisa solo es posible gracias a la acción

solidaria de corporaciones, empresas e instituciones con alto grado de
compromiso social. Nestlé ha sido un catalizador de la actividad de
Operación Sonrisa, a través de aportes económico y de productos

 Jardín Botánico de Quito

Desde noviembre de 2005 hasta junio de 2006, más de cuatro mil niños
de escuelas de bajos recursos de la ciudad visitaron el Jardín Botánico
gratuitamente. Nestlé ha colaborado para que esto sea posible.

Este tipo de iniciativas se inscribe plenamente en la visión de Nestlé; por

eso, la empresa contribuye con este programa, proveyendo productos e
información sobre nutrición, salud y actividad física.100

Aunque podría decirse que las últimas acciones se limitan a filantropía, la

aseveración de que Nestlé es una empresa socialmente responsable en
Ecuador se basa en las acciones de desarrollo urbano que ha permitido a
empresas pequeñas inmersas en zonas rurales, alcanzar su crecimiento
económico y mejoras de producción. Igualmente el Plan Nutrirte que se
involucra con la comunidad constantemente para asesoramiento en nutrición

100
Cfr. Ibídem.
 112

infantil, además educa sobre la limpieza de alimentos y aprovechamiento de

vegetales y frutas disponibles.

Al recordar los tres ejes de responsabilidad social propuestos por Nestlé a nivel
mundial, Nutrición, desarrollo urbano y protección del agua se puede afirmar
que en Ecuador se ha dado pasos acertados por cumplir los objetivos
delineados.

En Ecuador, se han desarrollado proyectos con los proveedores de cacao,

trigo, leche, con el fin de alcanzar un desarrollo en zonas rurales. En cuanto a
nutrición, maneja el programa Nutrirte, que consiste en un iniciativa de
capacitación y aprendizaje integral sobre la educación para la alimentación.

Por lo tanto, Nestlé Ecuador cumple con dos de los ejes de responsabilidad
social propuestos por la empresa a nivel mundial, siendo el tema Agua el
recurso que aún no es desarrollado profundamente en el país.

Tras identificar estrategias de comunicación externa, analizar la importancia del

cuidado del agua y culturización ambiental, revelar que los quiteños
desperdician agua se afirma que Nestlé tiene una oportunidad de acción de
Responsabilidad Social, evidenciándose así la relevancia social, viabilidad
investigativa y aporte a las ciencias de comunicación de la propuesta del
presente trabajo de titulación.
 113

CAPÍTULO IV

4 INVESTIGACIÓN

Una vez realizada la investigación teórica en los capítulos anteriores, se

emprende una investigación más profunda y sistematizada ya que se aplica
métodos y técnicas de investigación que permitirán identificar cuál es la
situación del consumo de agua potable en el Distrito Metropolitano de Quito.
Se toma en cuenta los intereses de actores involucrados con el tema y se
evalúa los hábitos de consumo de la ciudadanía.

4.1 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

4.1.1 Objetivo General

Investigar los hábitos de consumo y motivadores de ahorro del agua potable en

zonas urbanas del Distrito Metropolitano de Quito.

4.1.2 Objetivos Específicos

 Conocer los hábitos de consumo de agua de los ciudadanos.

 Determinar los elementos motivadores para el consumo racional de agua

potable.

 Identificar las estrategias de comunicación de mayor impacto para la

campaña dentro del Distrito.

 Identificar las percepciones de las instituciones relacionadas con el tema.

 114

 Definir los intereses y necesidades de la empresa Nestlé con respecto a

sus acciones de Responsabilidad Social Empresarial.

4.2 METODOLOGÍA

4.2.1 Tipo de Estudio

La presente investigación requiere aplicar tres tipos de estudio, exploratorio,

descriptivo y no experimental.

Exploratorio:

Debido a que el tema es amplio, es necesario recabar suficiente información

que permita entrelazar las variables.

Mediante el estudio exploratorio se podrá determinar la realidad que vive el

Distrito Metropolitano de Quito, conocer los esfuerzos ya realizados sobre el
asunto y cuál ha sido su impacto. Igualmente es indispensable aclarar cuáles
son los requisitos que debe cumplir un plan de comunicación y responsabilidad
social para que pueda ser aplicado por Nestlé.

Descriptivo:

Facilita la consecución de información sobre atributos motivadores de ahorro

del consumo de agua potable en el Distrito, formas usuales de desperdicio y
contaminantes, y la suma de prácticas positivas y negativas del diario vivir que
beneficien o no a la sostenibilidad de las fuentes de agua para el Distrito; para
así, poder obtener posibles escenarios que permitan toma de decisiones
efectivas al momento de la realización de la propuesta.

El método también permitirá recabar perfiles, características e intereses

comunes para una campaña de mayor impacto.
 115

No Experimental:

La investigación es no experimental debido a que se analizará a los públicos en

forma natural sin manipulación de variables, ni intervención en su desarrollo. El
producto es una propuesta de posible o no aplicación.

Correlación:

La finalidad de este método es determinar el grado de relación existente entre

variables y posibles causas de un fenómeno, en este caso la posibilidad de que
el desperdicio de agua sea por falta de conocimiento, cultura ambiental o la
baja inversión económica que representa para las familias quiteñas.

4.2.2 Métodos de Investigación

Con el fin de cumplir con los objetivos, la investigación estará enmarcada

dentro de un enfoque mixto, tanto cualitativo como cuantitativo, asegurando así
posteriormente un diseño acertado de la propuesta.

Para obtener un diagnóstico integral de la situación del agua potable en el

Distrito Metropolitano de Quito, y las oportunidades de Nestlé de ser
promotores de una Campaña que coopere con los esfuerzos realizados, es
imprescindible aplicar los siguientes métodos:

Inductivo:

A partir de lo particular producir conocimientos generales, por lo que se busca

conocer los hábitos individuales de consumo de agua potable que en forma
macro podrían ocasionar desequilibrio ambiental.
 116

Deductivo:

Abarca al tema del cuidado del agua como un todo, es decir como un aspecto
cultural que involucra esfuerzos institucionales, de la empresa privada Nestlé y
acciones de la ciudadanía. Ofrece soluciones para erradicar el problema de la
falta de conciencia acerca del cuidado del agua potable.

Análisis:

Relaciona las conclusiones del método inductivo y deductivo para obtener

escenarios que propongan soluciones aplicables a cada uno de los aspectos.
Permite la asignación de prioridad de variables para resolver el problema en
forma eficaz. Al mirar el problema en forma integral proporciona información
sobre causas y efectos para determinar acciones y posibles reacciones de la
comunidad con respecto a la cultura del agua.

Síntesis:

Contribuye a la unificación del problema al relacionar las variables y obteniendo

una misma conclusión lo cual hace viable un plan de comunicación con
soluciones más competentes y efectivas con un direccionamiento claro.

Estadístico:

Su fin es avalar la investigación verificando hipótesis mediante datos

estadísticos. Permite la recolección, descripción y visualización de información
recogida en forma numérica y gráfica que facilita comprensión. De tal forma se
podrá evidenciar la magnitud real del problema de la falta de cultura de agua en
el Distrito Metropolitano de Quito.
 117

4.3 TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN

4.3.1 Encuestas

Las encuestas se realizarán a la población del Distrito Metropolitano de Quito

comprendida entre los 15 y 60 años de edad, para diagnosticar los hábitos de
consumo de agua potable y posibles oportunidades de ahorro.

a) Población:

El Distrito Metropolitano de Quito se encuentra ubicado en la provincia de

Pichincha con una superficie de 423.000 ha; cuenta con 32 parroquias del
sector urbano que equivale al 73% de la superficie.

En la proyección al 2010 se considera que la población del área urbana será de

1.402.652 habitantes de los cuales 1.054,279 se encuentran en el rango de
edad de entre 15 y 64 años durante dicho año; este grupo representa el 57%
de la población del Distrito Metropolitano de Quito.

El 93% de la población que habita en el área urbana tiene acceso al agua

potable según la EMMAP; es la segunda ciudad del país con mayor
concentración de habitantes en zona urbana.
 118

Tabla 4.1 Censo de Población DMQ-2001

A R E A S
D.M.Q. URBANO DISPERSO URBANO SUBURBANO o RURAL
DESCRIPCION Total Total Hombres Mujeres Total Total

Total 1,842,201  1,402,652  676,447 726,205 12,834 426,715

Menor de 1 31,846 23,737 12,039 11,698 281 7,828
1 a 4 147,079 109,174 55,627 53,547 1,268 36,637
5 a 9 182,749 134,846 68,306 66,54 1,587 46,316
G 10 a 14 180,659 133,44 66,949 66,491 1,532 45,687
R 15 a 19 187,794 141,248 68,646 72,602 1,482 45,064
U 20 a 24 194,744 150,527 72,714 77,813 1,275 42,942
P 25 a 29 161,372 125,905 60,093 65,812 981 34,486

O 30 a 34 143,806 111,653 53,468 58,185 827 31,326

S 35 a 39 129,788 100,315 46,936 53,379 700 28,773

40 a 44 113,553 87,48 41,289 46,191 614 25,459
 
45 a 49 88,561 68,865 32,371 36,494 443 19,253
D
50 a 54 73,275 56,98 26,929 30,051 493 15,802
E
55 a 59 52,411 40,663 19,112 21,551 336 11,412
 
60 a 64 42,295 32,393 14,824 17,569 295 9,607
E 65 a 69 34,296 26,219 11,603 14,616 214 7,863
D 70 a 74 28,016 21,457 9,796 11,661 174 6,385
A 75 a 79 20,045 15,19 6,656 8,534 145 4,71
D 80 y más 29,912 22,56 9,089 13,471 187 7,165
N= 1054279
Fuente: Censo de Población y Vivienda 2001; INEC
Elaborado por: Unidad de Estudios e Investigación; DMPT-MDMQ

Para el estudio se tomará en cuenta la población de la zona urbana de Quito

que durante el 2010 ingrese en el rango de 15 a 64 años de edad es decir
1054279 quiteños.

b) Cálculo de la muestra

Para la determinación del tamaño de la muestra se utilizará la siguiente

fórmula:

N
Población homogénea: n =
E2 (N-1) + 1

N= 1054279 habitantes del Distrito Metropolitano de Quito

E= 5%= 0.05
 119

Sustituyendo los datos en la fórmula se obtiene:

1054279
n= = 399
0.052 (1054279- 1) + 1

n= 399

Como resultado la muestra es 399 encuestas a los habitantes de la zona

urbana del Distrito Metropolitano de Quito para un estudio con 5% de error.
Los encuestados deberán tener 15 años en adelante.

4.3.1.1 Diseño de la Encuesta

(Ver Anexo N° 1)

4.3.1.2 Tabulación y Gráficos

Encuesta a la Población Quiteña en General

Validación de la muestra: Sector de Domicilio y Rango Etario:
 120

SECTOR DE LA CIUDAD EDAD

Total
Norte Sur Centro 15 a 20 21 a 30 31 a 40 41 a 50 51 a 65 + de 66
399,00 132,00 194,00 73,00 39,00 228,00 64,00 42,00 22,00 4,00
100% 33,08 48,62 18,30 9,77 57,14 16,04 10,53 5,51 1,00

El 100% de las personas encuestadas residen dentro del Distrito Metropolitano

de Quito y pertenecen al rango etario investigado, equivalente a mayores a 15
años. Es decir, la muestra es válida para el propósito del estudio.

La muestra refleja datos representativos de adultos entre 20 y 40 años debido a

que corresponde al 77% de encuestas contestadas.
 121

Pregunta 1

¿Posee Servicio de Agua Potable?

¿Posee Servicio de Agua Potable en su hogar?

SECTOR DE LA CIUDAD EDAD

Total Norte Sur Centro 15 a 20 21 a 30 31 a 40 41 a 50 51 a 65 + de 66
% % % % % % % % %
Sí 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100
No 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
BASE 399 132 194 73 39 228 64 42 22 4

El 100% de las personas encuestadas poseen servicio de agua potable en sus

domicilios.
 122

Pregunta 2

¿Considera que el precio de este servicio es?

62,66

18,80
12,28
5,01
1,25

Muy alto Alto Medio Bajo Muy bajo

Considera que el precio de este servicio es:

SECTOR DE LA CIUDAD EDAD

Total Norte Sur Centro 15 a 20 21 a 30 31 a 40 41 a 50 51 a 65 + de 66
% % % % % % % % % %
Muy alto 5,01 5,30 3,09 9,59 0,00 3,95 12,50 4,76 4,55 0,00
Alto 18,80 21,21 17,01 19,18 17,95 16,67 18,75 26,19 13,64 100,00
Medio 62,66 52,27 70,10 61,64 69,23 64,47 59,38 59,52 59,09 0,00
Bajo 12,28 18,18 9,28 9,59 10,26 13,16 9,38 9,52 22,73 0,00
Muy bajo 1,25 3,03 0,52 0,00 2,56 1,75 0,00 0,00 0,00 0,00
BASE 399,00 132,00 194,00 73,00 39,00 228,00 64,00 42,00 22,00 4,00

La mayoría de los colaboradores opinan que el precio que pagan por el servicio
de agua potable es medio (62%), y lo consideran elevado un 23%.
Aproximadamente el 14% lo califica como bajo.
 123

Hábitos de Consumo del Agua Potable

Pregunta 3

¿Cuánto tiempo se demora en bañarse? (minutos)

¿Cuánto tiempo se demora en bañarse? (minutos)

SECTOR DE LA
EDAD
CIUDAD
15 a 21 a 31 a 41 a 51 a + de
Total Norte Sur Centro
20 30 40 50 65 66
% % % % % % % % % %
De 0 - 5
6,8 7,58 4,64 10,96 7,69 2,63 15,63 7,14 22,73 0,00
minutos
De 5 - 10
29,6 28,79 32,99 21,92 30,77 26,75 29,69 47,62 27,27 0,00
minutos
De 11 - 15
32,8 32,58 29,38 42,47 23,08 35,96 34,38 33,33 18,18 0,00
minutos
De 16 - 20
18,5 18,94 19,59 15,07 28,21 19,30 18,75 4,76 22,73 0,00
minutos
Más de 20
12,3 12,12 13,40 9,59 10,26 15,35 1,56 7,14 9,09 100,00
minutos
228,0
BASE 100 132,00 194,00 73,00 39,00 64,00 42,00 22,00 4,00
0

A penas el 7% de los encuestados toman duchas de menos de 5 minutos. El

62% ocupa de 5 a 15 minutos en su higiene diaria. El 31% restante supera los
15 minutos.
 124

Pregunta 4

¿Cierra la llave mientras se enjabona o al aplicar shampoo?

¿Cierra la llave mientras se enjabona o al aplicar shampoo?

SECTOR DE LA CIUDAD EDAD

Total Norte Sur Centro 15 a 20 21 a 30 31 a 40 41 a 50 51 a 65 + de 66
% % % % % % % % % %
Sí 40,60 43,94 42,27 30,14 41,03 34,21 48,44 45,24 68,18 75,00
No 59,40 56,06 57,73 69,86 58,97 65,79 51,56 54,76 31,82 25,00
BASE 399,00 132,00 194,00 73,00 39,00 228,00 64,00 42,00 22,00 4,00

Únicamente el 40% de los entrevistados ahorran agua al cerrar la llave

mientras se enjabona o aplican el shampoo, contrario al 60% restante que no
aplica esta medida de cultura ambiental.
 125

Pregunta 5

¿Cierra la llave mientras se enjabona al lavarse las manos?

¿Cierra la llave mientras se enjabona al lavarse las manos?

SECTOR DE LA CIUDAD EDAD

Total Norte Sur Centro 15 a 20 21 a 30 31 a 40 41 a 50
% % % % % % % %
Sí 51,63 51,52 49,48 57,53 66,67 46,49 51,56 57,14
No 48,37 48,48 50,52 42,47 33,33 53,51 48,44 42,86
BASE 399,00 132,00 194,00 73,00 39,00 228,00 64,00 42,00

El 51% de los quiteños sí cierran la llave mientras se enjabonan al lavarse las

manos.
 126

Pregunta 6

¿Al lavar los platos mantiene abierta la llave todo el tiempo?

¿Al lavar los platos mantiene abierta la llave todo el tiempo?

SECTOR DE LA CIUDAD EDAD

Total Norte Sur Centro 15 a 20 21 a 30 31 a 40 41 a 50 51 a 65 + de 66
% % % % % % % % % %
Sí 30,08 28,03 30,41 32,88 25,64 30,70 31,25 23,81 36,36 50,00
No 69,92 71,97 69,59 67,12 74,36 69,30 68,75 76,19 63,64 50,00
BASE 399,00 132,00 194,00 73,00 39,00 228,00 64,00 42,00 22,00 4,00

El 30% de la muestra indicó que permanece la llave abierta mientras lavan los
platos, mientras que el 70% negó esta suposición.
 127

Pregunta 7

Lavado de automóvil

Son 174 los encuestados que poseen automóvil, equivalente al 43% de de la

muestra. Para el análisis de esta pregunta se excluye a quienes no poseen
automóvil.

De los 171 colaboradores que poseen automóvil obtenemos los siguientes

resultados:

¿Lava su auto con Manguera?

¿Lava su auto con manguera?
Siempre 25% 43
Muy Frecuent 14% 24
A veces 35% 60
No muy frecu 19% 32
Nunca 7% 12
Total 100% 171

El 26% evita utilizar manguera al lavar su auto. Un 54% admite utilizar la

manguera sin mucha frecuencia. Finalmente, un 25% admite lavar su carro
siempre usando manguera.
 128

Pregunta 8

¿El Aceite de Cocina usado lo desecha?

El aceite de cocina usado lo desecha:

SECTOR DE LA CIUDAD EDAD

Total Norte Sur Centro 15 a 20 21 a 30 31 a 40 41 a 50 51 a 65 + de 66
% % % % % % % % % %
Directamente al fregadero 37,59 39,39 37,11 35,62 41,03 35,09 50,00 38,10 22,73 25,00
En un envase 36,59 31,06 37,63 43,84 30,77 38,60 23,44 42,86 45,45 75,00
No sabe/ no contesta 25,81 29,55 25,26 20,55 28,21 26,32 26,56 19,05 31,82 0,00
BASE 399 132 194 73,00 39,00 228 64,00 42,00 22,00 4,00

El aceite utilizado en la cocina es un agresivo contaminante del agua,

lamentablemente un 38% revela desecharlo directamente al fregadero, a
diferencia de un 37% que recolecta el aceite usado en envases para
desecharlo junto a los residuos sólidos. Un 26% indicó desconocer qué se
realiza en cada hogar con respecto al aceite usado.
 129

Cultura del Agua

Pregunta 9

¿Cree que en su domicilio se desperdicia de Agua?

¿Cree que en su domicilio se desperdicia agua?

SECTOR DE LA CIUDAD EDAD

Total Norte Sur Centro 15 a 20 21 a 30 31 a 40 41 a 50 51 a 65 + de 66
% % % % % % % % % %
Sí 67,67 68,94 63,92 75,34 74,36 71,49 67,19 47,62 54,55 75,00
No 32,33 31,06 36,08 24,66 25,64 28,51 32,81 52,38 45,45 25,00
BASE 399,00 132,00 194,00 73,00 39,00 228,00 64,00 42,00 22,00 4,00

El 68% de los encuestados aceptan que en sus casas se desperdicia agua en

distintas maneras, por otra parte un 32% no creen desperdiciarla.
 130

Pregunta 10

¿Considera que podría haber escasez de agua en Quito?

¿Considera que podría haber escasez de agua en Quito?

SECTOR DE LA CIUDAD EDAD

Total Norte Sur Centro 15 a 20 21 a 30 31 a 40 41 a 50 51 a 65 + de 66
% % % % % % % % % %
Sí 80,45 78,79 81,44 80,82 79,49 79,39 84,38 88,10 68,18 75,00
No 19,55 21,21 18,56 19,18 20,51 20,61 15,63 11,90 31,82 25,00
BASE 399,00 132,00 194,00 73,00 39,00 228,00 64,00 42,00 22,00 4,00

El 80% indicó que sí sería posible que haya escasez de agua para Quito en un
futuro, el 20% opuesto no considera realista esta situación.
 131

Pregunta 11

¿Ha escuchado sobre la cultura del agua?

¿Ha escuchado sobre la cultura del agua?

SECTOR DE LA CIUDAD EDAD

Total Norte Sur Centro 15 a 20 21 a 30 31 a 40 41 a 50 51 a 65 + de 66
% % % % % % % % % %
Sí 49,62 52,27 45,88 54,79 38,46 50,00 51,56 50,00 59,09 50,00
No 50,38 47,73 54,12 45,21 61,54 50,00 48,44 50,00 40,91 50,00
BASE 399,00 132,00 194,00 73,00 39,00 228,00 64,00 42,00 22,00 4,00

El 50% de encuestados no han escuchado sobre la cultura del agua.

 132

Pregunta 12

¿Ha escuchado campañas sobre la necesidad de ahorrar agua en Quito?

¿Ha escuchado campañas sobre la necesidad de ahorrar agua en Quito?

SECTOR DE LA CIUDAD EDAD

Total Norte Sur Centro 15 a 20 21 a 30 31 a 40 41 a 50 51 a 65 + de 66
% % % % % % % % % %
Sí 82,21 82,58 81,96 82,19 89,74 81,14 85,94 76,19 81,82 75,00
No 17,79 17,42 18,04 17,81 10,26 18,86 14,06 23,81 18,18 25,00
BASE 399,00 132,00 194,00 73,00 39,00 228,00 64,00 42,00 22,00 4,00

Gran parte de la ciudadanía ha escuchado campañas sobre la necesidad de

ahorrar agua en Quito (82%).
 133

Pregunta 13

¿Conocía usted que la capital ha perdido fuentes de agua potable por su

contaminación?

¿Conocía usted que la capital ha perdido fuentes de agua potable por su contaminación?

SECTOR DE LA
EDAD
CIUDAD
15 a 21 a 31 a 41 a 51 a + de
Total Norte Sur Centro
20 30 40 50 65 66
% % % % % % % % % %
Sí 50,63 49,24 51,55 50,68 53,85 48,25 48,44 66,67 50,00 25,00
No 49,37 50,76 48,45 49,32 46,15 51,75 51,56 33,33 50,00 75,00
399,0
BASE 132,00 194,00 73,00 39,00 228,00 64,00 42,00 22,00 4,00
0

El 51% asevera conocer sobre la contaminación de fuentes de agua potable

para Quito; el 49% no contaba con esta información.
 134

Pregunta 14

¿Sabía usted qué Quito obtiene parte de agua para potabilizarla desde la
Amazonía?

Sabía usted qué Quito obtiene agua para potabilizarla desde la Amazonía?

SECTOR DE LA CIUDAD EDAD

Total Norte Sur Centro 15 a 20 21 a 30 31 a 40 41 a 50 51 a 65 + de 66
% % % % % % % % % %
Sí 24,56 21,97 25,26 27,40 15,38 23,25 25,00 30,95 40,91 25,00
No 75,44 78,03 74,74 72,60 84,62 76,75 75,00 69,05 59,09 75,00
BASE 399,00 132,00 194,00 73,00 39,00 228,00 64,00 42,00 22,00 4,00

Los encuestados no conocen que la Amazonía es una de las fuentes de agua

para potabilizarla y distribuirla en Quito. A penas el 25% sí conocían esta
situación.
 135

Pregunta 15

¿Sabía que el agua potable es subsidiada?

¿Sabía que el agua potable es subsidiada?

SECTOR DE LA CIUDAD EDAD

Total Norte Sur Centro 15 a 20 21 a 30 31 a 40 41 a 50 51 a 65 + de 66
% % % % % % % % % %
SI 42,86 40,15 42,27 49,32 41,03 46,49 43,75 30,95 31,82 25,00
No 57,14 59,85 57,73 50,68 58,97 53,51 56,25 69,05 68,18 75,00
BASE 399,00 132,00 194,00 73,00 39,00 228,00 64,00 42,00 22,00 4,00

El 57% de la población conoce que le servicio de agua potable es subsidiado,

por otro lado, el 43% no lo sabe.
 136

Pregunta 16

¿Estaría dispuesto a ahorrar agua potable en casa?

¿Estaría dispuesto a ahorrar agua potable en su uso doméstico?

SECTOR DE LA CIUDAD EDAD

Total Norte Sur Centro 15 a 20 21 a 30 31 a 40 41 a 50 51 a 65 + de 66
% % % % % % % % % %
Sí 97,49 98,48 96,39 98,63 94,87 96,93 100,00 97,62 100,00 100,00
No 2,51 1,52 3,61 1,37 5,13 3,07 0,00 2,38 0,00 0,00
BASE 399,00 132,00 194,00 73,00 39,00 228,00 64,00 42,00 22,00 4,00

En buena hora, casi el total de la población (97%) está dispuesto a ahorrar

agua potable en sus hogares. El 3% que contestó negativamente está
concentrado en el Sur del distrito y pertenecen al rango de 15 a 30 años de
edad.
 137

Pregunta 17

¿Qué le motivaría a ahorrar agua potable? (Multirespuesta)

¿Qué le motivaría a ahorrar agua potable? (multirespuesta)

SECTOR DE LA
EDAD
CIUDAD
Cent 15 a 21 a 31 a 41 a 51 a + de
Total Norte Sur
ro 20 30 40 50 65 66
% % % % % % % % % %
Asegurar agua para futuras 53,7 58,7 58,9 48,7 54,8 59,3 69,0 68,1 50,0
57,14
generaciones 9 6 0 2 2 8 5 8 0
67,4 46,9 60,2 66,6 54,8 54,6 57,1 59,0 25,0
Cuidado medio ambiente 56,14
2 1 7 7 2 9 4 9 0
56,8 54,1 60,2 35,9 55,2 56,2 69,0 68,1 100,
Ahorro de dinero 56,14
2 2 7 0 6 5 5 8 00
18,1 19,0 35,6 23,0 19,7 18,7 30,9 27,2 50,0
Ser una ciudad ejemplar 21,80
8 7 2 8 4 5 5 7 0
21,2 14,9 17,8 14,9 23,4 30,9 13,6 50,0
Alza de precio del agua 17,54 7,69
1 5 1 1 4 5 4 0
BASE 399 132 194 73 39 228 64 42 22 4

Los factores que motivan en mayor escala son: asegurar a futuras

generaciones, cuidado al medio ambiente y ahorro de dinero que equivale a un
alza de precio del agua.

Ser una ciudad ejemplar no es un factor atractivo para cambiar sus hábitos de
consumo del agua potable.
 138

Pregunta18

Preferencia de Medios de Comunicación para informarse sobre Ahorro de

Agua Potable

¿Por qué medios preferiría para enterarse sobre una campaña de ahorro de agua potable? (Multirespuesta)

SECTOR DE LA
EDAD
CIUDAD
15 a 21 a 31 a 41 a 51 a + de
Total Norte Sur Centro
20 30 40 50 65 66
% % % % % % % % % %
Televisión 83,71 87,88 79,90 86,30 87,18 84,65 84,38 73,81 86,36 75,00
Periódico 40,10 46,97 33,51 45,21 28,21 39,04 43,75 42,86 50,00 75,00
Radio 37,34 47,73 28,35 42,47 38,46 35,96 37,50 33,33 45,45 100,00
Correo electrónico 29,32 35,61 22,68 35,62 25,64 32,89 26,56 21,43 27,27 0,00
Redes sociales (facebook) 26,07 31,06 20,62 31,51 38,46 30,26 17,19 14,29 9,09 25,00
Charlas conferencias 19,80 18,18 20,62 20,55 25,64 20,61 15,63 21,43 13,64 0,00
Volantes 18,80 18,18 17,01 24,66 12,82 18,42 15,63 21,43 31,82 50,00
Revista 16,54 18,18 13,92 20,55 10,26 15,79 14,06 28,57 22,73 0,00
Mensajes al celular 13,53 15,15 12,89 12,33 7,69 18,42 4,69 7,14 9,09 25,00
Visita a hogar 12,03 13,64 11,34 10,96 20,51 10,53 10,94 14,29 4,55 50,00
Foro 6,77 6,82 5,67 9,59 10,26 7,46 3,13 4,76 9,09 0,00
BASE 399,00 132,00 194,00 73,00 39,00 228,00 64,00 42,00 22,00 4,00

Los medios para acceder a información sobre campañas de ahorro de agua

potable de mayor preferencia son la televisión, periódico y radio, seguidos por
 139

correo electrónico y redes sociales. Conferencias, volantes, revistas mensajes

a celular, visita al hogar, y foros no son muy aceptados.

Es importante mencionar que para los jóvenes adultos de 15 a 30 años sí son

los mensajes de texto al celular, conferencias, y mediante redes sociales de
internet, medios interesantes para receptar información.

La preferencia por medios on-line tiene mayor intensidad en el centro y norte

del distrito.

4.3.1.3 Conclusiones

 Los residentes en el Distrito Metropolitano de Quito poseen servicio de

agua potable.

 Consideran que el precio que pagan por el servicio de agua potable es

medio, mas no conocen que el precio reducido se debe a que es un
servicio subsidiado.

 El conocimiento sobre las fuentes de agua y su estado es regular ya que

gran parte de la población no conoce que un porcentaje de agua viene de
la Amazonía ni que Quito ha perdido fuentes debido a la contaminación.

 Los encuestados admiten creer que en Quito podría existir escasez de

agua, a pesar de lo dicho, indican también que sí se desperdicia agua en
sus hogares.

 Menos de la mitad de encuestados ha escuchado sobre la cultura del

agua, por lo que hay una gran oportunidad de educación ambiental para
cambiar hábitos de consumo de agua potable en hogares que no sean
sustentables.
 140

 El 97% de los encuestados están dispuestos a ahorrar agua potable en

sus casas.

 Los medios preferidos para informarse acerca de campañas para el

cuidado del agua son televisión, radio y periódico.

 Los jóvenes de entre 15 y 30 años prefieren también redes sociales,

mensajes al celular y correo electrónico.

 Aproximadamente un 50% de encuestados desperdician agua en los

hogares durante actividades cotidianas como bañarse, lavar automóvil,
platos, etc.

 Asegurar agua para futuras generaciones, cuidado ambiental y ahorro de

dinero son los principales factores que motivarían a la población a no
malgastar el agua.

 Es necesario sensibilizar a la gente sobre la importancia del ahorro de

agua potable.

4.3.2 Entrevistas

Se aplicaron entrevistas estructuradas a un representante de las

organizaciones que velan por el cuidado del agua para el Distrito, y a los
responsables de Comunicación y Responsabilidad Social de Nestlé.

Las personas entrevistadas fueron:

 Sr. Alejandro Christ, Coordinador de educación ambiental del Fondo para

la Protección del Agua FONAG, brindó información sobre la situación
actual del agua en Quito, compartió las experiencias del programa de
“Guardianes del Agua” y explicó cuáles son las áreas de acción y de
 141

interés del FONAG. Reafirmó la necesidad de cuidar el agua de uso

doméstico desde sus fuentes y uso racional de la misma.

 Sr. Sebastián Borja, Director de Asuntos Corporativos y Comunicaciones

de Nestlé Ecuador, facilitó información sobre el rol del departamento de
comunicación al momento de implementar un proyecto de RSE, y
compartió las políticas de comunicación de Nestlé Ecuador que deberán
ser respetadas y acatadas en la propuesta.

 Ana Abad, Analista de Asuntos Corporativos de Nestlé, maneja el área de

responsabilidad social empresarial indicó experiencias, objetivos y
conceptos propios de Nestlé frente a RSE y los requisitos que debe tener
un plan para ser ejecutado por la empresa.

4.3.2.1 Diseño de la Entrevista

(Ver Anexo 2)

4.3.2.2 Síntesis de las Entrevistas

Nombre: Alejandro Christ

Cargo: Coordinador de educación ambiental FONAG
Fecha: 28 octubre del 2010

Descripción del Fondo para protección del Agua FONAG

 Es un fondo patrimonial privado, el cual, a través de un fideicomiso

mercantil utiliza los rendimientos del patrimonio para cofinanciar
actividades, proyectos y programas de rehabilitación, conservación y
mantenimiento de las cuencas hídricas desde donde se abastecen de
agua, para sus necesidades humanas y productivas, a los habitantes del
Distrito Metropolitano de Quito y sus áreas de influencia.
 142

Plan Guardianes del Agua

 Es un programa que tiene como objetivo sensibilizar y educar a niños de

sexto de básica para su formación como Guardianes del Agua. Para esto
poseen materiales como guías didácticas, cancioneros, juegos, y recursos
como busetas, voluntarios, entre otros. Que sirven para la educación
móvil (1 visita a escuela rural) y formación (9 talleres, uno por mes).

Situación del agua para Quito

 El agua para potabilizar se la trae cada vez de más lejos. El 60%

proviene de los ríos de la Amazonía.

 La desventaja de traer el agua de otra región en lugar de aprovechar la

proveniente del páramo es el costo y el impacto en los caudales y
ecosistemas.

 El consumo diario de los quiteños es muy elevado pero también otro

factor negativo son las fugas existentes en las tuberías defectuosas, que
representan un 30% de agua de la EMMAP que se pierde.

Educación Ambiental

 Incluye temas como cultura del agua, reciclaje, sabiduría ancestral,

sabiduría orgánica, etc.

 FONAG pretende lograr a mediano plazo capacitar a docentes para que

sean multiplicadores.

Cultura del Agua

 No dejar abierta la llave.

 No tomar demasiado tiempo para ducharse.
 143

 No lavar automóvil con manguera

 Lavarse los dientes con un vaso de agua.
 Limpiar los trastes utilizando una lavacara.
 Desechar el aceite de cocina usado en recipientes.
 Recolección de pilas (ayuda indirectamente)

Sugerencias para una campaña

 Seleccionar un público lo más homogéneo posible.

 Manejar mensajes positivos.
 Sensibilizar e informar.
 Concienciar que la gente paga por el servicio pero únicamente costos de
tuberías más no impacto y cuidados en las fuentes.
 Debe ser constante y a largo plazo.
 Promover la masificación de la cultura del agua.

Nombre: Ana Abad

Cargo: Analista de Asuntos Corporativos de Nestlé
Fecha: 30 noviembre 2010

Responsabilidad Social para Nestlé

 Nestlé maneja el concepto de Creación de Valor Compartido. La

estrategia de Nestlé, considera que para tener éxito a largo plazo, se
debe crear valor, tanto para los accionistas como para la comunidad,
generando bienestar para la sociedad.

 Para Nestlé la mayor ventaja, es el crecimiento de la comunidad, el

desarrollo que tiene el grupo de personas que trabaja junto a Nestlé.

 Los ejes de acción de la responsabilidad social o valor compartido son

nutrición, agua y desarrollo rural.
 144

Requisitos para la propuesta

 Todo Proyecto de RSE, tiene un involucramiento de toda la compañía ya

que es un tema institucional.

 El requisito que debe cumplir un plan de RSE para Nestlé es ser un

proyecto sostenible, con un alto grado de organización, un proyecto que
trabaje en cualquiera de los ejes antes mencionados.

 Nestlé tiene un comité interno que se encarga de analizar cada uno de los
proyectos con el fin de validar primero, si se encuentra en nuestro marco
de trabajo y luego, que tan viable resulta el programa y cuan sostenible en
el tiempo es.

Ahorro del Agua

 Se considera importante y viable que Nestlé emprenda una campaña para

ahorro de agua potable.

 Sugiere que una propuesta para ahorro de agua potable emprendida por
Nestlé no debe ser una campaña debe ser manejado como un proyecto,
de largo alcance. Considera que una campaña de comunicación es muy
efectiva cuando se quiere generar una recordación inmediata y puntual,
sin embargo, un proyecto de ahorro de agua debe ser largo, más
profundo y que realmente genere un cambio de actitud en la población.

 Comenta sobre el proyecto WET, el cual Nestlé implementa en América

del norte especialmente, con la capacitación a maestros en el tema de
cuidado y manejo del agua.

 La aplicación del programa en el Ecuador es factible una vez que se

trabaje en una variación del proyecto aplicable a nuestra realidad.
 145

 Nestlé está dispuesto a trabajar siempre en alianzas, con diferentes

entidades, siempre y cuando exista un proyecto sostenible, que permita
generar un verdadero cambio en la sociedad.

Nombre: Sebastián Borja

Cargo: Director de Asuntos Corporativos y Comunicaciones de Nestlé Ecuador
Fecha: 30 de noviembre del 2010

Rol del Departamento de Comunicación

 Alinear la comunicación de todas las marcas de Nestlé para la

construcción de empresa líder en nutrición, salud y bienestar.

 Acompañamiento en todo el proceso de comunicación y contratación de

medios de todas nuestras marcas.

Políticas de Comunicación

 Se traducen en un fomento de buenas prácticas alimenticias, publicidad

no engañosa de los beneficios funcionales de nuestros productos y
restricciones de comunicación hacia niños.

Apoyo a proyectos de RSE

 Alinear a los pilares de desarrollo de nuestros programas de

responsabilidad social: cuidado del agua, desarrollo rural y educación en
nutrición.

 Apoyo para activaciones en escuelas y con comunidades de escasos

recursos.
 146

4.3.2.3 Conclusiones

 Es necesario emprender iniciativas que promuevan el uso del agua

potable en Quito.

 Nestlé por su estrategia de crear valor compartido realiza acciones en tres

ejes, desarrollo rural, nutrición y cuidado del agua.

 Nestlé en Norteamérica ejecuta el proyecto WET, que consiste en

capacitar a docentes para el cuidado del agua.

 FONAG busca emprender un proyecto para capacitar a docentes y así

multiplicar la educación ambiental.

 El área de comunicación de Nestlé se encarga de alinear las acciones de

la empresa con los ejes de la creación de valor agregado.

4.4 CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIÓN

 En Quito se desperdicia agua por falta de una cultura ambiental.

 FONAG procura cuidar las fuentes de agua y educar a la gente para que
no se la desperdicie.

 Nestlé tiene un compromiso como estrategia empresarial que incluye el

cuidado del agua.

 Existe una gran oportunidad de crear una alianza entre FONAG y Nestlé
para promover la educación ambiental mediante la aplicación del plan
WET, compartiendo así el mismo objetivo de capacitar a docentes, y
conseguir que se cuide el agua tan importante para todos.
 147

CAPITULO V

5 PLAN DE COMUNICACIÓN PARA PROMOVER EL AHORRO

DEL AGUA POTABLE EN LAS ZONAS URBANAS DEL

DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO, COMO PARTE DE

LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE NESTLÉ

Una vez culminada la etapa de investigación en el Distrito Metropolitano de

Quito, se procede a formular una propuesta de un plan de comunicación que
tome en cuenta los resultados obtenidos para lograr un cambio positivo en los
hábitos de consumo de agua potable que estén alineados a la cultura del agua
adaptada a la realidad del Distrito.

El plan de comunicación pretende brindar a Nestlé la oportunidad de

crecimiento y mejora continua de su gestión de responsabilidad social, para así
cumplir a cabalidad con los tres ejes de acción de la creación de valor
compartido. Es evidente la falta de conocimiento y conciencia sobre el cuidado
del agua potable, por lo que es necesario aunar esfuerzos para multiplicar las
acciones por un modo de vida sustentable y una ciudadanía amigable con el
ambiente.

5.1 F.O.D.A

Fortalezas

 Nestlé es una empresa transnacional que posee dentro de sus estrategias

la creación de valor compartido.

 Está posicionada como empresa líder en Nutrición, Salud y Bienestar.

 148

 Posee casi 60 años de trayectoria dentro del mercado ecuatoriano lo cual

le ha brindado credibilidad y confianza de los clientes.

 Nestlé da prioridad a la concepción de Ganar Ganar como eje de acción.

 La responsabilidad social para Nestlé es inherente a la forma de hacer

negocio.

 Tiene claridad en los ejes de acción para la creación de valor compartido,

Agua, Desarrollo Rural y Nutrición.

 Es coherente entre lo que dice y lo que hace.

 Cuenta con gran variedad de productos de consumo masivo.

 Aplica políticas de sostenibilidad ambiental en toda su cadena de valor.

Oportunidades

 Organizaciones que velan por el cuidado del agua interesadas en hacer

alianzas estratégicas con empresas privadas.

 Reconocimiento de la sociedad hacia empresas socialmente

responsables.

 Aplicar el plan WET de Nestlé de Norteamérica en Ecuador.

 Preocupación local por futura escasez del agua debido a desperdicio,

contaminación y pérdida de Amazonía y páramos (fuentes de agua para
Quito)
 149

 Interés mundial e iniciativas internacionales para el cuidado del agua.

 Ciudadanía quiteña dispuesta a ahorrar agua.

Debilidades

 Respecto al eje del cuidado del agua, Nestlé carece de un proyecto

dirigido a la comunidad a largo plazo y de alto impacto.

 En el balance de sostenibilidad identifica debilidad de comunicación

bidireccional con todos los públicos de interés.

 El bajo costo del agua potable hace que la gente desperdicie agua, y
Nestlé no puede incidir en este factor.

Amenazas

 Se podría generar una imagen negativa de green wash (lavado de

conciencia verde).

 Otras empresas que tomen iniciativas a favor del agua y generen mayor
compromiso por parte de la comunidad.

 Al aliarse con organizaciones interesadas en acciones de responsabilidad

podría perder mérito.

 Del 67% de la población que admite desperdiciar agua, el 80% si han

escuchado sobre campañas para ahorrar agua, y consideran que podría
haber escasez de agua en Quito. Es decir, las campañas no han tenido
efecto en esta población.
 150

 La mayor parte de la población desconoce sobre las fuentes de agua

potable y la contaminación.

5.2 OBJETIVOS DEL PLAN DE COMUNICACIÓN

Objetivo General

 Promover el ahorro del agua potable en el Distrito Metropolitano de Quito

a través de Nestlé como parte de su Responsabilidad Social.

Específicos

 Fortalecer la gestión de responsabilidad social de Nestlé.

 Aliarse con organizaciones de interés para lograr mayor impacto.
 Involucrar a los ciudadanos con el compromiso del cuidado del agua.

5.3 PÚBLICOS

Nestlé considera que para lograr objetivos de sostenibilidad debe tener en

cuenta las necesidades de sus audiencias, para así poder generar Valor
Compartido.

Accionistas, Colaboradores: Relacionados directamente con las labores

productivas de la empresa. Es importante puesto a que Nestlé es una
organización inclusiva y coherente con sus actividades, es decir procura
alcanzar sus objetivos casa adentro para después poder compartir
conocimientos con su públicos internos.

Proveedores y Distribuidores: Nestlé cuida cada proceso que afecten directa

o indirectamente su sistema de gestión integrado para la alineación de metas;
por lo que, los proveedores y distribuidores son de suma importancia para
medir, controlar y monitorear su cadena de abastecimiento esbelta.
 151

Comunidad: Comunidad local, en el caso de esta propuesta se tomará en

cuenta específicamente al Distrito Metropolitano de Quito por ser en primer
lugar sede de las oficinas principales de la empresa y en segundo lugar, Capital
del Ecuador, país que los ha acogido durante 60 años. Es importante
mencionar que Quito ha sido catalogado como una de las ciudades que mayor
agua desperdicia en Latinoamérica por lo que es una gran oportunidad para
Nestlé el comprometerse con la comunidad para juntos alcanzar la meta de
ahorrar agua y constituir un ejemplo a seguir.

Ong´s y grupos de presión: Organizaciones interesadas en el cuidado de

agua potable y responsabilidad social. Específicamente FONAG, por su
objetivo principal que es el cuidado del agua, experiencia en el tema y alcance.
También se toma en cuenta a las instituciones relacionadas con la
Responsabilidad Social como el IRSE.

Comunidad Académica Recurso Multiplicador para promover el ahorro del

agua potable. 21 escuelas fiscales ubicadas dentro del Distrito Metropolitano
de Quito.

Medios de Comunicación: Importante para la difusión. Masificar información

y aporta a la veracidad de los mensajes emitidos. Abarca radio, televisión,
periódicos y BTL.

Clientes: Cuidar la relación, y lealtad con la compañía. Compartir objetivos y

alinear metas.

Instituciones Internacionales: Interesadas en el cuidado del ambiente,

enfocado principalmente al cuidado del agua. Project Wet, educación global
sobre el agua.
 152

5.4 MATRIZ ESTRATÉGICA

Objetivos
Público Estrategia
O. General Específico
E1Comprometer a los altos
mandos con la cultura del
Directivos y
agua.
Accionistas
E2 Gestionar el Plan Wet
Fortalecer las en Ecuador
acciones de E3 Socializar la cultura del
creación de valor Empleados agua para una conciliación
Implantar a Nestlé
alineadas al de la misma.
como agente
cuidado del agua. Distribuidores y E4 Educar sobre la cultura
promotor del ahorro
Proveedores del agua
del agua potable en
E5 Resaltar a Nestlé como
el Distrito Clientes y
empresa protectora del
Metropolitano de consumidores
agua.
Quito como parte de
E6 Identificar intereses en
su Responsabilidad
Fonag común, áreas de acción
Social.
convenientes
Aliarse con
Comunidad E7 Aplicar el Plan WET
organizaciones de
Académica
interés para lograr
E8 Conseguir auspicios
mayor impacto.
Cooperación para ayuda financiera o
Internacional logística para el cuidado
del agua.
Objetivos
Público Estrategia
O. General Específico
Implantar a Nestlé E9 Relaciones públicas
Medios de
como agente con medios masivos para
comunicación
promotor del ahorro difundir la cultura del agua.
Involucrar a los
del agua potable en E10 Conseguir apoyo de
ciudadanos con el Grupos de presión
el Distrito ecologistas y voluntariado
compromiso del
Metropolitano de E11 Motivar a los
cuidado del agua.
Quito como parte de ciudadanos para que
Comunidad
su Responsabilidad ahorren agua potable.
Social.
 153

5.5 MATRIZ TÁCTICA

Público Estrategia Actividades

1.- Reunión con los directivos y Accionistas.-
con el fin de evaluar las acciones realizadas,
identificar oportunidades de mejora y crear una
propuesta de la cultura del Agua que promueva
Nestlé.

Lugar: Sala de reuniones de Nestlé.

Duración: 2-3 horas
Asistirán: Comité de dirección conformado por:
E1 Comprometer
Presidente Ejecutivo
Directivos y a los altos
Vicepresidente de Finanzas
Accionistas mandos con la
Gerente de Supply Chain
cultura del agua.
Gerente de Recursos Humanos
Gerente de área legal,
Gerente Nacional de Ventas
Gerente de fábrica Business Manager Lácteos,
Café y Bebidas Instantáneas
Director de Comunicaciones y Asuntos
Corporativos
Business Manager Culinarios
BEM Confectionery.
 154

Público Estrategia Actividades

Temas a tratarse en la reunión:
- Introducción sobre la problemática del
agua mundial y local.
- Resumen de las acciones realizadas en
Ecuador.
- Exposición de los principios ambientales
de Nestlé con énfasis en el punto de
educar a la comunidad.
- Exposición corta sobre la educación
E1 Comprometer a ambiental y cultura del agua según la
los altos mandos Unesco.
con la cultura del - Se presentará la propuesta de la guía
agua. sobre la cultura del agua que promoverá
Nestlé para su aprobación o
modificación. (Ver Guía en Anexo N°3)
- Se recopilará criterios para construir un
Directivos y
decálogo de la Cultura Azul. (Ver Anexo
Accionistas
N°4)
- Acta de compromiso de asumir y
promover el decálogo azul.

* Durante la reunión la cafetería de Nestlé

atenderá el coffee break.
1.- Contactarse con responsables del
Plan Wet en Estados Unidos

- Escribir a Dennis Nelson, CEO, Proyecto

Wet. Internacional mediante correo
E2 Gestionar el
electrónico
Plan Wet en
[email protected]
Ecuador
- Enviar solicitud para conseguir auspicio
para aplicar el proyecto en Ecuador.

* Las siguientes acciones dependerá de

las exigencias de WET PROJECT.
 155

Público Estrategia Actividades

1.- Boletín Digital para personal interno Nestlé Pensando
Azul

- Diseñar boletines electrónicos sobre la importancia del agua,

tips de ahorro y datos interesantes mundiales y locales.
Diseño Chapuzón, Gotitas de Información. (Ver Anexo N°5)
- Actualizar boletines y enviar en forma semanal a todo el
personal interno de Nestlé durante 3 meses.
2.- Visita al parque Kachaco junto a los facilitadores del
FONAG para sensibilización

Logística:
Asistirán los 144 colaboradores de la oficina Central de Nestlé
ubicada en Quito.
E3 Socializar la - Se dividirá al personal aleatoriamente en dos grupos que
cultura del agua asistirán en sábado diferentes.
para involucrar - Los 72 colaboradores irán en 2 buses escolares de capacidad
Empleados
al personal para 40 personas (1 de FONAG y otro contratado)
interno con la
causa. Itinerario:
08h00 Salida de las oficinas de Nestlé hacia reserva
hidroeléctrica en el puente de Capelo.
08h45 Llegada al río San Pedro para observar agua
contaminada por los desechos de la ciudad. Bajo la dirección de
un voluntario del FONAG
09h30 Salida al Parque Kachaco.
10h00 Introducción sobre el parque Kachaco, historias sobre el
agua, y educación ambiental bajo la responsabilidad del
guardabosque.
11h30 Bautizo a los guardianes de agua y voceros de la cultura
Azul, lectura del decálogo y entrega botones (Ver Botón Anexo
N°6)
12h00 Refrigerio a cargo de personal del parque ecológico y
regreso a oficinas de Nestlé.
Público Estrategia Actividades
1.- Invitación a “Pensar Azul” a distribuidores y proveedores.
Se repartirá estratégicamente a 50 proveedores:
Kit Piensa Azul Hogar (Ver Anexo N° 7)
Un volante informativo Gotitas de Información(Ver Anexo N°8)
Link impreso para entrar a facebook Pensando Azul.
2.- Partido de Fútbol Proveedores vs. Distribuidores.
Un sábado por la mañana 11 conductores de los camiones de
distribución jugarán futbol junto al otro equipo formado por 11
proveedores seleccionados por el responsable de área.
Se realizará el partido en el parque de la carolina.
Los participantes portarán camisetas color verde y azul, y los
nombres serán elementos de la naturaleza o palabras
E4 Educar relacionadas con el cuidado ambiental y cultura del agua. (Ver
Distribuidores y
sobre la cultura Camiseta Anexo N°9)
Proveedores
del agua
Equipo Azul:
1. Agua
2. Peces
3. Vida.
4. Yaku
5. H2O
6. Mar
7. Páramo
8. Ríos
9. Océano
10. Nevados
11. Cuencas
 156

Público Estrategia Actividades

Equipo Verde:

1. Reciclaje
2. Tierra
3. Plantas
4. Montañas
5. Aves
6. Árbol
7. Causai
8. Ecosistema
9. Orgánico
10. Bosque
E4 Educar sobre
Distribuidores y 11. Planeta
la cultura del
Proveedores
agua
Logística e Itinerario:

09h00 Se reúnen los participantes en la cacha

de futbol del Parque de la Carolina.
09h15 Dinámica para integración y
concienciación del cuidado del ambiente y del
agua.
10h00 Partido de Futbol.
11h30 Premiación al equipo ganador.
11h40 Entrega de Kit Hogar a todos los
participantes.
11h45 Refrigerio y agradecimiento.
1.- Creación del Álbum “Piensa Azul”:

E5 Resaltar a
Álbum de 50 cromos coleccionables durante
Nestlé como
Clientes y un mes. (Ver Modelo de Álbum Anexo N° 10)
empresa
consumidores En el álbum agregar información interesante
protectora del
relacionada con el agua más el decálogo. Ej:
agua.
Se necesitan 35000 litros de agua para la
fabricación de un automóvil.
 157

Público Estrategia Actividades

Logística:

- Se distribuirán la cadena de Megamaxi y Supermaxi ubicados

en Quito 1000 álbumes.
- A través de los productos masivos enviar cromos de
imágenes con agua como paisajes, deportes acuáticos,
fuentes de agua, etc.
- Los premios serán entregados a los primeros 50 en llenar.

Premios:

E5 Resaltar a - 2 Viajes a Galápagos 4 días 3 noches para 2 personas.

Nestlé como - 50 Botones de guardián del agua y cultura azul.
Clientes y - Para 50 ganadores “Kit Piensa Azul para el hogar” (incluye
empresa
consumidores balde y esponja para lavar el carro, vaso para cepillado de
protectora del
agua. dientes, botella para almacenar aceite usado, y cronómetro
para medir tiempo de ducharse a prueba de agua)
2.- Compartir la cultura del agua mediante la campaña
“Juntos Pensemos Azul”

Los distribuidores entregarán estratégicamente a 100 tenderos

ubicados en el norte, centro y sur del Distrito Metropolitano de
Quito:

 Kit Piensa Azul Hogar.

 Un volante informativo sobre la cultura azul.
 Decálogo de la cultura azul
Público Estrategia Actividades
1.-Reunión con FONAG:

Lugar: Sala de Reuniones de Nestlé

Asisten: Director Técnico, y
Director de Educación Ambiental del Fonag y en representación
de Nestlé el Director de Comunicación y Gerente de Asuntos
Corporativos.
- Exposición de cada una de las actividades ambientales que
E6 Identificar
realiza Nestlé y Fonag.
intereses en
- Listado de las actividades en común y de las que se puede
FONAG común, áreas de
complementar o mejorar interinstitucionalmente.
acción
- Establecer una alianza para compartir experiencias y
convenientes
emprender juntos el Plan Wet.
- Firma del convenio de alianza.

*La cafetería de Nestlé atenderá los pedidos de los asistentes.

*Las reuniones deberán ser cada vez que se considere
necesario para controlar el cumplimiento de los acuerdos de las
dos partes y coordinar actividades en conjunto que se den a lo
largo de la ejecución del convenio.
1.- Reunión con rectores de las escuelas y colegios:
Elaborar una Base de datos.
Visita personalizada a los Colegios, reunirse con los rectores y
explicar el Plan Wet, enfatizando la gratuidad de la capacitación,
Comunidad E7 Aplicar el
corta duración, impacto en la sociedad.
Académica Plan WET
Mostrar los materiales que serán entregados a estudiantes y
personal docente.
Una vez adquirida la autorización de 10 instituciones, se procede
a las acciones con los profesores.
 158

Público Estrategia Actividades

2.- “Formación de formadores” capacitación a
los maestros. Plan Piloto destinado a 3
profesores representantes de 10 instituciones.

2.1 Invitación
Se enviará a los maestros una invitación a formar
parte del proyecto.

2.2 Capacitación
La capacitación tendrá una duración de una
semana con duración de 2 horas diarias.
Los horarios serán de 3 a 5 pm.

Lugar: 2 Aulas del colegio Benalzázar.

Asistentes: 15 docentes por aula.
Instructor: Voluntario del Fonag

Cronograma:

Día 1: Introducción sobre que es el Plan Wet.

Alcances, otros países, por qué es importante
Comunidad E7 Aplicar el Plan convertirse en un educador sobre el agua. Taller
Académica WET de integración “Te conocí, Contando un Cuento”
para presentarse individualmente y conocer las
expectativas e inquietudes que puedan tener los
docentes.

Día 2: Agua en el Mundo. Concepto, cantidad,

problemática mundial. Agua en Quito. Sistemas
de abastecimiento, áreas protegidas y cuencas.
Cuanta agua gastamos.

Día 3: Métodos para ahorrar agua, en trabajo,

escuelas, casa.

Día 4: Educación ambiental en general, sobre

reciclaje (RRR), materiales contaminantes, etc.

Día 5: ¿Cómo planificar actividades educativas

para promover el ahorra del agua con mis
estudiantes?
Se compartirán 10 actividades recreativas y
experimentos para ayudar a comprender la
importancia del agua a mis estudiantes.
 159

Público Estrategia Actividades

2.3 Clausura
Paseo al parque Kachaco para el bautizo como
guardianes del Agua y entrega de decálogo de la
cultura azul, carné de guardián del agua, botones
de agua, y certificado como educador ambiental.

Se utilizará el bus del Fonag con capacidad para 45

personas.

Itinerario Sábado:

09h00 Salida de las oficinas de Nestlé hacia reserva

hidroélectrica en el puente de Capelo.

08h45 Llegada al río San Pedro para observar agua

contaminada por los desechos de la ciudad. Bajo la
Comunidad E7 Aplicar el dirección de un voluntario del FONAG
Académica Plan WET 09h30 Salida al Parque Kachaco.

10h00 Introducción sobre el parque Kachaco,

historias sobre el agua, y educación ambiental bajo
la responsabilidad del guardabosque.

11h30 Bautizo a los guardianes de agua y voceros

de la cultura Azul, lectura del decálogo y entrega de
carné, botones y certificado de educador ambiental.

12h00 Refrigerio a cargo de personal del parque

ecológico.

13h00 Regreso a oficina de Nestlé

13h30 Entrega de canastilla con productos Nestlé

en agradecimiento a los docentes.
 160

Público Estrategia Actividades

3. Lanzamiento de la educación ambiental
PLAN WET “Día de la Camiseta Azul”
destinado a un aproximado de 600
estudiantes (60 por institución)

En cada institución participante, se convocará a

los alumnos a asistir con camiseta azul.
Durante el minuto cívico se anunciará que su
institución educativa formará parte del Plan Wet
Comunidad E7 Aplicar el Plan por lo que serán formados para ser guardianes
Académica WET del agua y voceros de la cultura azul.
Los paralelos que serán instruidos en la materia
del agua, deberán realizar paisajes sobre el
agua con material reciclado.
El paralelo ganador de cada colegio recibirá
productos Nestlé, (promedio de 30 personas)
Se entregará el CD del Fonag con canciones
actuales que motivan el ahorro del agua potable
a cada paralelo, es decir un alrededor de 20
copias. (Ver Anexo N°17)
1.- Solicitud de auspicios internacionales
logísticos y financieros.

Identificar las organizaciones internacionales

E8 Conseguir
interesadas en promover el ahorro de agua
auspicios para
Cooperación potable.
ayuda financiera o
Internacional Enviar a los directivos una solicitud de apoyo
logística para el
financiero o logístico según perfil de la entidad.
cuidado del agua.

Junto a la solicitud, se enviará una “Artesanía”

con paisaje ecuatoriano para motivar una
respuesta favorable. (Ver Anexo N°11)
 161

Público Estrategia Actividades

1.- Difundir información en los noticieros para
difundir convenio entre Nestlé y Fonag más
actividades de facebook.
Crear base de medios de comunicación de interés
Elaborar un boletín de prensa y enviar a los medios.
Monitoreo de medios para seguimiento.
2.- Paseo, Piensa Azul, Comunica Azul. Para
prensa escrita y audiovisual.
Invitación a 15 reporteros y líderes de opinión al
paseo de sensibilización del Parque Kachaco,
E9 Relaciones
donde se les entregará al final un dossier de prensa
Públicas con
Medios de “Comunica Azul” (Ver Anexo N°12) y Kit de Piensa
los medios de
comunicación Azul Hogar.
comunicación
Se estará en continuo contacto con los reporteros
masivos.
para seguimiento.
3.- Rueda de prensa para difusión de la iniciativa
de Nestlé de promover la Cultura Azul.
En las instalaciones de Nestlé en la cafetería se
adecuará una rueda de prensa.
Asistirán representantes de Nestlé, representantes
de la comunidad académica y Fonag.
Entrega de carpeta de prensa.
Realizar una base de datos de los asistentes para
seguimiento.
4.- Visita a medios de radio y televisión
personalizada
Se realizará visita a 8 líderes de opinión con
espacio en radio y televisión para invitarlos a
participar en el proyecto en calidad de voceros de la
cultura del agua y difusión decálogo de la cultura
Azul. (Ver Lista Anexo N°13)
Se entregará carpeta de prensa, decálogo, y
artesanía de paisaje ecuatoriano con chocolates.
Además se les ofrecerá la posibilidad de realizar
E9 Relaciones entrevistas a los expertos involucrados con el
Públicas con programa.
Medios de
los medios de
comunicación 5.- Entretenimiento familiar educando al hogar
comunicación
“EL FAMILION”
masivos.
Durante el programa se solicitará a los televidentes
que agreguen “me gusta” en la frase de Facebook
detallada posteriormente para la ayuda financiera al
Parque Kachaco.
6. Difundir inicio Plan Wet. Piensa Azul en las
instituciones educativas
Elaborar un boletín para radio, prensa y televisión y
enviar a los medios. (Ver Boletín Anexo N° 14)
Se realizará monitoreo de prensa para sistematizar
las apariciones del mensaje.
 162

Público Estrategia Actividades

1.- Evento “Lluvia de Ideas”

Un foro sobre Agua para el 2050 -Prospectivas y

propuesta de soluciones.

Lugar: Auditorio del colegio Benalcázar,

capacidad para 300 personas.

Participantes: Estudiantes y maestros de

universidades de carreras medioambientales.
Expertos en la temática del agua invitados por el
FONAG.
E10 Conseguir Responsables del Plan Eco Verde de Nestlé.
Grupos de apoyo de Al finalizar el evento, guiar a la audiencia a
presión ecologistas y sostener la importancia de promover el decálogo y
voluntariado la cultura azul que propone Nestlé.
Reunir información para una base de datos de los
asistentes.
Levantar un artículo con las ideas de mayor
importancia, para retroalimentación posterior.
2.- Realizar el denominado “Chapuzón”

Entregar a todos los asistentes de la lluvia de

ideas, 3 botones de agua por persona, e invitarlos
a hacer el CHAPUZÓN.
Consiste en entregar el botón a 3 personas
después de compartir con ellas la cultura azul y su
decálogo.
 163

Público Estrategia Actividades

1.- Facebook es Azul.
Para recordar lo hermoso que es el planeta gracias al agua.
Fecha: Desde lunes 14 de marzo (Día Internacional de
Acción contra las represas y por los ríos, el agua y la vida)
hasta el 20.

 Crear el grupo Pienso Azul e invitar a formar parte del

mismo a todos los amigos del Facebook de Nestlé.
 Invitar a los miembros a poner en su foto de perfil una
foto con agua, puede ser de un paseo a la playa, nevado
o simplemente paisajes, esto durante una semana. (Ver
Anexo N°15)
E11 Motivar a los  Invitar a los usuarios a apoyar la campaña Mi Click es un
ciudadanos para que Arbol más a través de un enlace de muro.
Comunidad
ahorren agua 2.- Actividad a través de Facebook, Mi Click es un árbol
potable. más. (Día: 21 de marzo - Día Forestal Mundial)

19, 20 y 21 de Marzo Nestlé emprende una campaña

pequeña para contribución económica para el parque
Kachaco específicamente para las actividades de
reforestación.
A través de Facebook, se pone una frase “Si supiera que el
mundo se acaba mañana, yo, hoy todavía, plantaría un
árbol.”MLK, por cada ME GUSTA logrado en el día se
donará un dólar. (Ver Anexo N°16)
Durante el programa EL FAMILION se motivará a que los
televidentes aumenten la cantidad en vivo hasta el final
anunciar el monto logrado.
Comunidad E11 Motivar a los 3.- Facebook es Azul, segunda parte
ciudadanos para que
ahorren agua  Crear la aplicación de curiosidades ambientales, dónde
potable. con un click se obtiene un dato curioso y acceso a cada
perfil.
 Desarrollar la aplicación de TEST sobre la cultura del
agua.

Enviar mensajes positivos sobre podemos salvar el mundo

con el simple cambio de actitud, amemos el agua; a todos
los miembros FaceBook de Nestlé Ecuador.
 164

5.6 CRONOGRAMA

 
 165

5.7 PRESUPUESTO

Valor
Estrategia Actividades Cantidad Total $ Observación
Unitario $
Reunión con los
directivos y accionistas *Dentro de
E1 crear una propuesta de la 0 0 rugros de
cultura del Agua que Nestlé.
promueva Nestlé.
Contactarse con
responsables del Plan
E2 0 0
Wet en Estados Unidos
(Vía correo electrónico)
*Nestlé
Boletín Digital para
cuenta con el
personal interno Nestlé 0 0
servicio de
Pensando Azul
diseño gráfico
Diseño del boletín 0 0
Envío de Boletín 0 0
Actualización 0 0
Visita al parque Chachaco
junto a los facilitadores
0
E3 del FONAG para
sensibilización
*No toma en
cuenta el bus
Transporte 2,1 144 302,4
que patrocina
FONAG
Carné Guardián del Agua 1 144 144
Botón de vocero
2 144 288
personalizado
Refrigerio 2 144 288
 166

Valor
Estrategia Actividades Cantidad Total $ Observación
Unitario $
Invitación a “Pensar
Azul”- Distribuidores y 0
Proveedores.
Kit Piensa Azul Hogar 5 50 250
Volante informativo 0,8 50 40
Partido de Fútbol
E4
Proveedores vs. 0
Distribuidores.
Premio Individual 10 11 110
Volante informativo 5 22 110
Camisetas 3,5 22 77
Refrigerio 1 22 22
Creación del Álbum
0
“Piensa Azul”:
Diseño del Álbum 100 1 100
Impresiones y Distribución 5,5 1000 5500
*Incluye 4
viajes a
E5
Galápagos, 50
Premios 1900 1 1900
Botones y 50
Kit Piensa
Azul Hogar
“Juntos Pensemos Azul”-
0
Tenderos
Kit Piensa Azul Hogar 5 100 500
Decálogo y Volante
1,1 100 110
informativo
E6 Reunión con FONAG 0
Reunión con rectores de
las escuelas y colegios
0
para aplicar Plan Wet en
E7 el año lectivo 2011-2012
Impresos Informativos 1,5 20 30
Movilización (visita a 20
40 1 40
instituciones educativas)
 167

Valor
Estrategia Actividades Cantidad Total $ Observación
Unitario $
“Formación de
formadores”
0
capacitación a los
maestros
Impresión de Invitación al
0,5 30 15
proyecto
E7 Material impreso educativo 2 30 60
Canastilla Nestlé 15 30 450
*El transporte es
a cargo del
Paseo de Clausura -
5,5 30 165 Fonag, se toma
Parque Chachaco
en cuenta botón,
carné y refrigerio
Solicitud de auspicios
E8 internacionales 0
logísticos y financieros
*Se enviará junto
a los paquetes
regulares de
Artesanías 3,8 10 38 Nestlé Ecuador
hacia Nestlé
alrededor del
mundo.
Impresión Solicitudes 0,25 10 2,5
Difundir información en
los noticieros sobre
convenio FONAG- 0
NESTLÉ y actividades en
Facebook.
Impresión de boletines de
E9 0,05 30 1,5
prensa
Paseo Comunica Azul 0
Impresión carpeta de
1,25 15 18,75
prensa
Kit Piensa Azul Hogar 5 15 75
Refrigerio 2 15 30
 168

Valor
Estrategia Actividades Cantidad Total $ Observación
Unitario $
Entretenimiento familiar
educando al hogar "EL 0 0 0
FAMILION"
Visita a medios de radio y
televisión personalizada 0
para voceros.
Impresión de Decálogo del
0,3 8 2,4
Agua
Impresión carpeta de
1,25 8 10
prensa
E9 Artesanía 3,8 8 30,4
Rueda de prensa inicio de
0
Plan Wet.
Refrigerio 1 30 30
Impresión base de datos 0,25 30 7,5
Boletín Impreso sobre
inicio Plan Wet- Piensa
0
Azul en las instituciones
Educativas
Impresión de Boletín
0,05 30 1,5
Informativo
Evento “Lluvia de Ideas”
Foro sobre Agua para el
0
2050-Prospectivas y
propuesta de soluciones.
*Aporte del
colegio
Instalaciones del Colegio
0 0 0 (Canje por
Benalcázar
E10 Educación
Nutricional)
Decálogo y Volante
0,85 300 255
informativo
Botones Generales para
0,55 1200 660
"Chapuzón"
Impresión para reunir datos
0,5 10 5
de los participantes
 169

Valor
Estrategia Actividades Cantidad Total $ Observación
Unitario $
Facebook es Azul, grupo
0 0 0
Piensa Azul
Promocionar Grupo
Mensualmente dentro de 30 9 270
facebook
E11
Actividad a través de
Facebook, Mi Clic es un 0 0 0
árbol más.
Facebook es Azul,
0 0 0
segunda parte
Sub Total 11938,95
Imprevistos y Extras 10% 1193,895
Costos Operativos 15% 1790,8425
Total 14923,6875
 170

5.8 MATRIZ DE CONTROL Y EVALUACIÓN

Nivel de Instrumento
Táctica Indicador
Evaluación de Evaluación
Reunión con los directivos y
Conteo de
accionistas crear una Participación en
Básico Asistencia a
propuesta de la cultura del Reuniones/ invitados
Reuniones
Agua que promueva Nestlé.
Contactarse con
responsables del Plan Wet en Acuerdos logrados/
Básico Encuesta
Estados Unidos (Vía correo solicitudes enviadas
electrónico)
Conteo de Número de boletines
Boletín Digital para personal
Básico descargas del descargados/
interno Nestlé Pensando Azul
Boletín boletines enviados
Conteo de Número de
Visita al parque Chachaco asistentes asistentes/ invitados
junto a los facilitadores del Intermedio Respuestas
FONAG para sensibilización Encuesta Acertadas/
Preguntas
Respuestas
Invitación a “Pensar Azul”-
Formulario de Afirmativas/
Distribuidores y Intermedio
Evaluación Respuestas
Proveedores.
Negativas
Partido de Fútbol
Conteo de Personas que
Proveedores vs. Intermedio
asistentes asisten/ invitados
Distribuidores.
Álbumes
Creación del Álbum “Piensa Conteo de
Básico completados/
Azul”: Participantes
álbumes distribuidos
Acciones del
“Juntos Pensemos Azul”- decálogo
Intermedio Encuesta
Tenderos recordadas/ 10
acciones propuestas
 171

Nivel de Instrumento
Táctica Indicador
Evaluación de Evaluación
Reuniones
Conteo de
Reunión con FONAG Básico realizadas/ reuniones
reuniones
programadas
Reunión con rectores de las
Opiniones favorales
escuelas y colegios para
Avanzado Grupo Focal Plan Wet/ Opiniones
aplicar Plan Wet en el año
Negativas
lectivo 2011-2012
Conocimiento antes
“Formación de formadores” de la capacitación/
Avanzado Líneas básicas
capacitación a los maestros Evaluación durante/
Post Capacitación.
Solicitud de auspicios Solicitudes
internacionales logísticos y Básico Conteo Atendidas/
financieros Solicitudes Enviadas
Difundir información en los
Aparición del
noticieros sobre convenio
Básico Conteo Mensaje/ Boletines
FONAG-NESTLÉ y
Enviados
actividades en Facebook.
Número de
Paseo, Piensa Azul,
Reportajes y
Comunica Azul. Para prensa Básico Conteo
Noticias/ Reporteros
escrita y audiovisual.
que asistieron
Cantidad de Me
Entretenimiento familiar
Gusta/ Núme ro de
educando al hogar "EL Básico Conteo
Televidentes
FAMILION"
Estimados
Visita a medios de radio y Voceros Comprometi
televisión personalizada para Básico Conteo dos / Voceros
voceros. visitados
 172

Nivel Instrumento
Táctica Indicador
Evaluación de Evaluación
Número de medios
Rueda de prensa para Conteo Asistentes/ Medios
difusión de la iniciativa de invitados
Básico
Nestlé de promover la Número de aparición
Cultura Azul. Conteo del mensaje/ Medios
que asistieron
Boletín Impreso sobre inicio Aparición del
Plan Wet- Piensa Azul en las Básico Conteo Mensaje/ Boletines
instituciones Educativas Enviados
Opinión Antes del
foro/ después foro/
Evento “Lluvia de Ideas” Avanzado Líneas básicas observaciones con
Foro sobre Agua para el respecto al
2050-Prospectivas y Chapuzón
propuesta de soluciones. Calificación Positiva
Avanzado Encuesta al foro/ calificaciones
negativas
Facebook es Azul, grupo Respuestas/
Avanzado Encuesta
Piensa Azul Preguntas realizadas
Actividad a través de Respuestas
Formulario de
Facebook, Mi Clic es un árbol Intermedio Acertadas/
Evaluación
más. Preguntas realizadas
Facebook es Azul, segunda
Formulario de Respuestas
parte (test de cultura azul, Intermedio
Evaluación acertadas/ erróneas
envío de curiosidades)
 173

5.9 CUADRO RESUMEN

 174

CAPÍTULO VI

6 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

6.1 CONCLUSIONES

 Nestlé posee ventaja competitiva frente a otras empresas en Ecuador por

sus acciones de Responsabilidad Social, lo cual le ha brindado confianza
de sus públicos.

 Nestlé cuenta con un departamento de comunicación bien estructurado

que integra las acciones de toda la empresa.

 Cada quiteño desperdicia 90 litros de agua diario, por falta de conciencia

ambiental.

 La mayor parte de los quiteños están dispuestos a ahorrar agua potable

en sus hogares.

 Nestlé no posee un programa a largo plazo a favor del agua dirigido a la

comunidad.

 Wet Project de Nestlé Internacional realiza educación sobre el cuidado del

agua brindando financiamiento, impresos didácticos y capacitaciones.

 El FONAG posee 5 años de experiencia sobre educación a niños para el

cuidado del agua.

 Nestlé cuenta con productos de consumo masivo que facilitarían el envío

de mensajes a los consumidores.
 175

6.2 RECOMENDACIONES

 Se recomienda que Nestlé explote su ventaja competitiva por ser una

empresa socialmente responsable promoviendo el cuidado del agua.

 Se sugiere que el departamento de Comunicación impulse un proyecto

para el cuidado del agua gracias al buen vínculo con el resto de
departamentos.

 Se recomienda emprender un programa de educación sobre la cultura

azul en el Distrito Metropolitano de Quito.

 Es necesario aprovechar la predisposición quiteña a ahorrar agua en sus

hogares para cuidar el oro azul.

 Es recomendable que Nestlé cumpla con sus tres ejes de responsabilidad

social y emprenda acciones a favor del agua involucrando a la
comunidad.

 Se sugiere conseguir el apoyo de Wet Project para masificar la cultura

azul.

 Sería de provecho, lograr un beneficio mutuo, mediante una alianza entre

Nestlé y Fonag para promover la educación del cuidado del agua.

 Se recomienda que Nestlé logre un impacto masivo utilizando sus

productos como canal de comunicación.
 176

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73. MORALES, Francisca, “La Comunicación Interna: herramienta estratégica

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 182

ANEXOS
 ANEXO N° 1

Encuesta Población en General

Sector Domicilio: 1) Norte 2) Sur 3) Centro
Nombre: …………………………………………………………………………………
Edad: 1)15-20 2)20-30 3) 31-40 4) 40-50 5)50-65 6)66 en adelante
Teléfono: Celular:

1. ¿Posee Servicio de Agua Potable en su hogar?

1) SI 2) NO (terminar encuesta)

2. Considera que el precio de este servicio es:

1) Muy alto 2) alto 3) medio 4) bajo 5) muy bajo

3. ¿Cuánto tiempo se demora en bañarse? (minutos)

1) 0-5 minutos 2) 5-10 3) 11-15 4) 16-20 5) 20+

4. ¿Cierra la llave mientras se enjabona o aplica shampoo?

1) Sí 2) No

5. ¿Cierra la llave mientras se enjabona al lavarse las manos?

1) Sí 2) No

6. ¿Al lavar los platos, mantiene abierta la llave todo el tiempo?

1) Sí 2) No

7. En caso de que tenga auto ¿lo lava con manguera?

1) Siempre 2) muy frecuente 3) a veces 4) no muy frecuente 5) nunca 6) No
posee carro
8. El aceite de cocina usado lo desecha:
1) Directamente al fregadero 2) En un envase 3) no sabe/ no contesta

9. ¿Cree que en su domicilio se desperdicia agua?

1) Sí 2) No

10. Considera que en Quito, ¿podría haber escases de agua?

1) Sí 2) No

11. ¿Ha escuchado sobre la cultura del agua?

1) Sí 2) No

12. ¿Ha escuchado campañas sobre la necesidad de ahorrar agua en Quito?

1) Sí 2) No

13. ¿Conocía usted que la capital ha perdido fuentes de agua potable por su
contaminación?
1) Sí 2) No

14. Sabía usted qué, Quito obtiene agua para potabilizarla desde la Amazonía?
1) Sí 2) No

15. ¿Sabía que el agua potable es subsidiada?

1) Sí 2) No

16. ¿Estaría dispuesto a ahorrar agua potable en su uso doméstico?

1) Si 2) No
17. ¿Qué le motivaría a ahorrar agua potable? (multirespuesta)
1) Ahorro de dinero 2) cuidado medio ambiente 3) asegurar agua para futuras
generaciones 4) ser una ciudad ejemplar 5) alza de precio del agua
18. ¿Por qué medios preferiría para enterarse sobre una campaña de ahorro
de agua potable? (Multirespuesta)

1) televisión
2) revista
3) periódico
4) correo electrónico
5) redes sociales (facebook)
6) visita a hogar
7) charlas conferencias
8) foro
9) radio
10) mensajes al celular
11) volantes
12) otros
 ANEXO N° 2
Cuestionarios para Entrevistas
Alejandro Christ- FONAG

1. ¿Qué es el Fonag? ¿A qué se dedica?

2. Por favor, explícame brevemente en qué consiste el “Plan de Guardianes
del Agua”
3. ¿Cómo consideras que es la situación del agua en Quito?¿Positiva?
¿Estamos usándola de manera adecuada?
4. ¿Qué es educación ambiental? ¿Qué temas abarca?
5. En cuanto a la cultura del agua, ¿cuáles consideras tú que serían las
acciones que más ayudarían a cuidar el agua desde casa?
6. ¿Desde tu experiencia, qué recomendarías para el diseño de un plan de
comunicación para promover el ahorro del agua potable?

Ana Abad- Nestlé

1. Qué significa Responsabilidad Social para Nestlé?

2. ¿Qué beneficios percibe Nestlé cuando realiza Responsabilidad Social?
3. ¿Qué requisitos debe cumplir un plan de comunicación y de
responsabilidad social para Nestlé?
4. ¿Consideras importante promover el ahorro de agua potable?
5. ¿Es viable que Nestlé emprenda una campaña para cuidar el agua?
6. ¿Qué es el Plan Wet?
7. ¿Se podría aplicar en Ecuador este proyecto?

Sebastián Borja-Nestlé

1. ¿Cuál es el rol del departamento de Comunicación?

2. ¿Cuáles son las Políticas de Comunicación de Nestlé?
3. ¿En qué consiste el apoyo desde su departamento a las acciones de RSE
de la empresa?
ANEXO N° 3
ANEXO N° 4
ANEXO N° 5
ANEXO N° 6
 ANEXO N° 7
Kit Piensa Azul Hogar
Embudo con tapa para recolectar aceite de cocina usado.

Balde con juego de esponjas para lavar el automóvil.

   

Cronómetro para Ducha a Prueba de Agua

Vaso para cepillado de dientes

ANEXO N° 8
 ANEXO N° 9

Camiseta Encuentro de Fútbol

ANEXO Nº 10
ANEXO N° 11

Artesanía
ANEXO Nº 12

 
 ANEXO N° 13

Líderes de Opinión

Televisión:

Bernardo Abad- Teleamazonas

Fernando Guayasamín- Ecuavisa

Roberto Rodríguez- Gama Tv

Radio:

Diego Oquendo- Radio Visión 91.7 FM

Gonzalo Rosero- Radio Democracia 92.5 FM

Malú Camacho-Radio Fuego 106.1 FM

Miguel Rivadeneira- Radio Quito 760am

Prensa Escrita:

Laura Jarrín. Revista Familia, Pandilla y Zona.

 ANEXO N° 14

Boletín Wet

Nestlé y Fonag formarán a 30 Educadores

Ambientales
Temas de la
capacitación
Día 1: ¿Por qué es
importante convertirse en
Bajo el lema de que la Educación
un educador sobre el
es Acción, se proyectan acciones agua?
en conjunto para la concienciación
ambiental y cuidado del agua. Día 2: Agua en el
Nestlé invertirá aproximadamente Mundo. Concepto,
15 000 dólares durante el 2011 para cantidad, problemática
formar en educación ambiental a 30 mundial. Agua en Quito.
maestros de diez instituciones Sistemas de
educativas ubicadas dentro del abastecimiento, áreas
Distrito Metropolitano de Quito, protegidas y cuencas.
Consumo Mensual por ¿Cuánta agua
quienes a su vez educarán a más
Familia de 5 personas gastamos?
de 900 estudiantes. Finalmente
todo este grupo será bautizado Día 3: Métodos para
según el ritual del FONAG como ahorrar agua, en trabajo,
Guardianes de Agua. escuelas, casa.
Además, la fundación de la misma
cadena internacional, Wet Project, Día 4: Educación
con matriz en Estados Unidos dará ambiental en general,
apoyo logístico y financiero. sobre reciclaje (RRR),
La capacitación se iniciará el lunes materiales
contaminantes.
12 de septiembre en el Colegio
Benalcázar, tiene una duración de Día 5:
15 horas. ¿Cómo planificar
Nestlé, Wet Project, Fundación que actividades educativas
realiza capacitaciones ya en 19 para promover el ahorra
¿Por qué educación en el Distrito
países alrededor del mundo, llega a Metropolitano de Quito? del agua con mis
Ecuador para dar apoyo estratégico estudiantes?
a las acciones que ha venido Se compartirán 10
Al mes los ciudadanos desperdician
realizando el FONAG desde el actividades recreativas y
más del 34% del agua que llega a experimentos para
2005. sus hogares. Se estima que por ayudar a comprender la
cada ciudadano se desperdician 90 importancia del agua a
litros de agua diario. mis estudiantes.

El Distrito Metropolitano de Quito ha Clausura

sido señalado como uno de los Paseo al parque
lugares que más desperdician agua Kachaco.
en la región.

Ana Abad, Asuntos Corporativos de Nestlé 2 332003 ext. 210

 ANEXO N° 15

Facebook es Azul
Cambian su foto de perfil por paisajes con agua
 ANEXO N° 16

Mi Click es un árbol más-Facebook

 ANEXO N° 17

CD *

*CD de canciones al agua elaborado por equipo del FONAG 2010-2011