CASO DE ESTUDIO

Para el siguiente caso:

1. Desarrolle la cadena de valor de la aseguradora

Infraestructura de la empresa:

Administración de recursos humanos:

ACTIVIDADES DE APOYO

Desarrollo tecnológico:

Abastecimiento:

Logística interna: Operaciones: Logística Marketing y Servicio

externa: ventas: postventa:
ACTIVIDADES PRIMARIAS

2. Aplique las 5 fuerzas de Porter

Seguros de los Alpes (SDLA) es una empresa del sector asegurador, que se dedica a
satisfacer las necesidades de cobertura de riesgos e imprevistos de sus clientes. Con más
de 70 años en el mercado, SDLA es una de las empresas de seguros más reconocidas a
nivel nacional. Dentro de sus principales características se destaca la relación estrecha que
existe con sus clientes, ya que son considerados como aliados estratégicos, como amigos,
más que como simples consumidores. SDLA considera los problemas del cliente como
propios, para brindar un apoyo constante, en el lugar y a la hora que el cliente lo necesite.
SDLA inició operaciones en un entorno competitivo donde primaban las empresas
internacionales.

http://alpesasesores.com/inicio/

La empresa
SDLA es una empresa que se especializa en minimizar riesgos, esto se logra por medio de
un portafolio de productos, que cubre una amplia gama de imprevistos mediante la
expedición de pólizas de seguros a todos los niveles. Si bien el portafolio de SDLA es muy
amplio, en sus inicios tuvo un nicho específico, el sector de los seguros de vida
(individuales y colectivos). Aproximadamente 10 años después, su portafolio fue
incrementando, ofreciendo seguros para transporte, vehículos, cumplimiento entre otros.
Además de tener un extenso portafolio de productos y servicios que cubre todas las
necesidades de sus clientes, SDLA ofrece precios muy competitivos, que si bien no son los
menores en el mercado, están soportados por el valor agregado en cada uno de sus
productos.

SDLA cuenta con grandes capacidades para ofrecer sus productos, apoyándose en servicios
de alta calidad. Se dispone también de apoyo las 24 horas del día, tanto para consultas,
como para asistencia en caso de la ocurrencia de un evento o un siniestro que es una de las
prioridades que tiene la empresa. Además se tiene un ágil servicio para indemnizaciones en
caso de siniestro, por ser este un procedimiento crítico para el cliente como para su
funcionamiento y desempeño financiero.

Actualmente, Seguros de Los Alpes cuenta con oficinas en las principales ciudades del país:
Bogotá (Casa Matriz y 4 sucursales), Cali (3 sucursales), Medellín (3 sucursales),
Bucaramanga (1 sucursal), Cartagena (1 sucursal), Barranquilla (3 sucursales) y Manizales
(2 sucursales)

El campo donde mayor experiencia tiene SDLA y donde se especializa es en servicios de

seguros de vida. La compañía inició sus operaciones brindando servicios en esta área tanto
individuales como colectivos para sus clientes; luego, por la misma demanda de sus
clientes, se abrió a seguros de bienes. Para ello sus principales procesos son:
Suscripción de Pólizas: Éste es uno de los procesos misionales más importantes de SDLA.
Mediante la suscripción de una póliza se perfecciona el contrato de seguro entre un
tomador y la compañía de seguros para proteger un objeto específico (persona o bien) por
un monto determinado, definiendo los riesgos amparados y el beneficiario del seguro. Es un
proceso muy delicado debido al alto riesgo al que está expuesta una empresa de este estilo
por la utilización en algunos casos de diversas figuras como los testaferros y falsificación de
documentos, ejecutada por delincuentes para lograr la suscripción de pólizas que de forma
legal no podrían hacerlo.
Siniestros: Es otra de las funciones más importantes del sector asegurador que sólo se
ejecuta en el momento en que los riesgos se materializan. Consiste en evaluar el siniestro y
determinar si la compañía debe indemnizar al beneficiario del seguro o no.
Indemnizaciones: Si el siniestro es el último evento que SDLA recibe de parte de los
clientes, las indemnizaciones son la última “responsabilidad” que tiene la aseguradora con
el cliente. Las indemnizaciones corresponden al proceso mediante el cual se hace efectiva
una póliza, luego de la ocurrencia de un evento de riesgo. En estos casos, luego del
proceso de estudio respectivo del siniestro, se determina hasta qué punto va la
responsabilidad de cumplimiento de parte de la aseguradora y hasta qué punto o cuál es
porcentaje que se debe cancelar como motivo de la indemnización.

SDLA cubre los riesgos de sus clientes, a través de su amplio portafolio de productos que
cubre diferentes áreas y se divide en:

Servicios para Familias: SDLA ofrece los siguientes servicios en pro de mejorar la calidad de
vida de las familias.
Hogar: Para satisfacer las necesidades del hogar, se cuenta con servicios de emergencias
domiciliarias, mantenimiento e imprevistos.
Vehículo: los servicios incluidos en estas pólizas son: cubrimiento en accidentes, varadas,
choques sin lesiones personales, choques con lesiones personales que pueden incluir
fallecimiento, hurto del vehículo. Se dispone de abogados al servicio del cliente en casos de
audiencia de traslado e incluso proceso penal y civil, recuperación de vehículo si fuese
hurtado.
Familia: Son aquellos servicios enfocadas a brindar seguridad a las familias en algunos
casos por pérdida de alguno de los miembros que sostienen dicho hogar; algunas pólizas
cubren desde invalidez parcial o total hasta casos de muerte. Incluyen servicios de renta
mensual que ofrecen la tranquilidad de tener el futuro asegurado.
Educación: ofrece la posibilidad de asumir los costos derivados de la carrera profesional de
los hijos.
Salud: pólizas para protección y cuidado de la salud del cliente y la de su familia.
Servicios para Empresas: enfocado en empresas de cualquier nivel, tanto las
microempresas que empiezan a surgir como empresas más consolidadas.
ARP (Administración de Riesgos Profesionales): a través de este servicio se ofrecen los
servicios necesarios para la gestión del riesgo profesional.
Transporte y Vehículos: Para aquellas empresas que transportan mercancías o personas
existen altos riesgos asociados a s su actividad. Es por esto que SDLA ofrece seguros para
camiones y vehículos pesados, seguros para la mercancía transportada y seguros para
servicio público especial como los buses escolares.
Cumplimiento: La póliza de cumplimiento es un contrato de seguros mediante el cual se
garantiza el cumplimiento por parte del tomador-contratista de las obligaciones contenidas
en un contrato. En el evento de que el tomador no cumpla con dichas obligaciones por
causas que le sean imputables, la aseguradora deberá pagar a la entidad contratante los
perjuicios patrimoniales que se causaron por tal incumplimiento, sin exceder del valor
asegurado de la póliza.

Dentro de SDLA el organismo que se encuentra en el tope de la jerarquía organizacional es

la Junta de Socios, seguida por la gerencia general. Dicha junta está conformada por los
dueños y algunos consultores especializados en el sector y es quien toma las decisiones
estratégicas de la empresa. La gestión de las operaciones diarias y la planeación
estratégica y táctica de la empresa recaen sobre el gerente general.
Existen a su vez diferentes gerencias que responden a la gerencia general. Existe una
gerencia encargada de los macro-procesos de “Administracion de Negocios” e
“Indemnizaciones”. Dichos procesos son ejecutados por dos sub-áreas independientes. Esta
gerencia es relativamente pequeña y está conformada principalmente por analistas
técnicos. Por otro lado encontramos una gerencia encargada de los macro-procesos de
“Investigación, Diseño de productos y Mercadeo” y “Ventas”. Esta gerencia está
conformada por analistas de mercado y ejecutivos de cuenta. Finalmente, los procesos de
soporte recaen sobre una única gerencia que se encarga de la contabilidad, tesorería,
cartera, RRHH, entre otros.

En el proceso de investigación se define la investigación de mercados y planeación de

productos, así como la visión de los cambios que se susciten en el mercado, generando
nuevas oportunidades para la compañía en cuanto a productos o servicios. Su misión es
investigar y proveer los datos necesarios para la toma de decisiones frente a la generación
y mantenimiento de nuevos servicios, agregando valor a los productos de la compañía. De
igual forma debe coordinar el desarrollo de la imagen corporativa y las actualizaciones
correspondientes.

A través del proceso de Ventas se administra, dirige y controlan las actividades de venta,
así como las proyecciones periódicas establecidas por SDLA, para los diferentes canales de
distribución, con el fin de ser más competitivos y maximizar el retorno de su inversión. La
misión de este proceso es administrar, dirigir y supervisar las fuerzas de ventas y su
gestión en el negocio enfocado a la satisfacción de las necesidades reales de los clientes.

El proceso de administración de negocio se encarga de analizar las necesidades de

protección del cliente, analizar el riesgo, aceptar o rechazar un negocio en forma ágil y
oportuna, superando los estándares de calidad establecidos por la compañía y las
expectativas de los clientes e intermediarios. El proceso de Administración de Negocios es
el proceso a través del cual se emiten todas las pólizas de seguros de la compañía una vez
se haya realizado el análisis de riesgo y en caso de ser requerida, la colocación del
reaseguro o coaseguro. También forman parte de este proceso las modificaciones y
renovaciones que afectan los contratos, así como su facturación.

En el proceso de indemnizaciones consiste en la definición oportuna y justa, a través del

pago o negativa, de las reclamaciones presentadas por los asegurados o por quienes
tengan acción directa ante SDLA para dar cumplimiento a lo estipulado en los contratos de
seguros de los diferentes productos. El proceso de indemnizaciones es el proceso a través
del cual SDLA recibe y tramita los reclamos por siniestros, los cuales, después de efectuado
el análisis correspondientes, son definidos de tal forma que se indemnizan u objetan. La
indemización correspondiente se puede pagar en dinero o mediante reposición, reparación
o reconstrucción del objeto asegurado, a opción del asegurador. También forman parte del
proceso de Indemnizaciones la administración de los salvamentos resultantes del pago de
la indemnización, y la gestión de recobro que ejerce SDLA ante los terceros responsables
del siniestro.

Seguros de Los Alpes está consciente del valor estratégico de las Tecnologías de
Información y poco a poco ha ido incorporando aplicaciones que permiten automatizar
ciertas tareas y soportar actividades del día a día de la empresa. No obstante, la
certificación en la que se encuentra y sus planes futuros demandan un uso más estratégico
de las TI, por ahora cuenta con:

 AgencyPro: Esta aplicación, apoyada sobre una base de datos MySQL, provee
funcionalidades básicas como la creación, renovación y modificación de pólizas,
 historial de pagos, historial de reclamaciones, historial de siniestros, historial de
indemnizaciones, generación de reportes, entre otros.
 BillingSoft: SDLA se apoya sobre esta aplicación, la cual se encarga de la
generación de las facturas de las pólizas.
 ActuarySoft: Permite la administración y ejecución de modelos matemáticos
propios para las actividades diarias de la empresa. Dicho software está basado
en lenguaje MATLAB y extiende sus funcionalidades. Esta aplicación es usada en
su mayoría por los actuarios con los que cuenta SDLA, para el análisis de riesgo
y valoración de la póliza.
 Sistema de solicitudes: Radica, indexa y actualiza las solicitudes de apertura de
seguros.
 Sistema de verificaciones crediticias: Se encarga de consultar las diferentes
fuentes de estudios de crédito para validar si un cliente es viable para la
apertura de un producto.
 Gestor documental: Registra y consulta los documentos que se reciben con las
solicitudes de apertura de póliza.
Aunque SDLA cuenta con diferentes oficinas a lo largo del país, el almacenamiento y
manejo de la información se maneja de manera centralizada en una base de datos de la
casa matriz de Bogotá. No obstante, el estudio de riesgo se realiza localmente apoyado por
la aplicación ActuarySoft. La situación anterior implica tiempos largos ya que la
sincronización de las bases de datos se realiza en batch por medio de un servidor FTP,
durante las horas no laborales. Es decir aunque un cliente pase el estudio de riesgo
realizado en la oficina a la que accedió, debe esperar a que la información llegue a la casa
matriz para que la póliza sea aceptada e ingresada en el sistema AgencyPro, y remitida en
copia física nuevamente a la oficina de origen para que sea firmada.

Seguros De Los Alpes ha observado que la industria hoy en día es muy ágil y requiere de
respuestas más oportunas a todas las actividades directas que tiene con el cliente. Para
SDLA, el proceso de solicitud de pólizas siempre ha sido uno de los elementos que suele
causar tensiones, debido a disgustos en las partes implicadas, desorden, falta de
seguimiento y demás. Estas son características que generan pérdidas notables de tiempo
en las empresas y a su vez, en muchos casos implican pérdida de clientes. El otro elemento
importante en la problemática actual notado en la empresa, es la falta de tiempos
competitivos. Se ha observado igualmente, que el tiempo es uno de los elementos más
importantes para los clientes, un cliente que observa una demora sustancial al solicitar una
póliza es un cliente insatisfecho que o cancelará su solicitud o evitará recurrir a la empresa
en una próxima necesidad que tenga ante un riesgo.