Pontificia Universidad Católica del Ecuador

Facultad de Arquitectura, Diseño y Artes

Escuela de Diseño

Historia y Teoría del Diseño I

Nombre: Leslie Aguayo
Nivel III Paralelo I

Análisis Contextual y compositivo del cartel “Papier a cigarettes JOB” de Jules Cherét 
(1889)

Antecedentes

El cartel y el Art Nouveau.­

¿Qué es el Art Nouveau?

EL Art Nouveau surge a finales del siglo XIX y se proyecta hasta las primeras décadas del siglo XX.
Es un estilo decorativo desarrollado durante la Belle Epoque (modo en el que se describía a París 
reluciente de los ultimos años del siglo XIX) en Europa y Estados Unidos.
Recurría   a   líneas   sinuosas   y   composiciones   asimétricas.   Los   motivos   más   frecuentes   eran   flores, 
hojas y la figura femenina. Se aplicó al diseño de interiores, joyas, forja, vidrio, etc, y alcanzó gran 
popularidad gracias al invento de la litografía. 

Características generales del Art Nouveau:
• Se desligó del Simbolismo en busca de una autenticidad de época.
• Es  el  primer movimiento  que  se  desprende  casi por  completo  de  la  imitación  de  estilos 
anteriores   (Renacimiento,   Barroco,   Neoclasicismo,   Romanticismo,   etc.)   en   busca   de   la 
identidad de lo urbano y lo moderno, puesto que nacía un nuevo siglo.
• Utiliza   técnicas   que   le   son   propias:   la   reproducción   mecánica,   como   la   xilografía,   el 
cartelismo, la impresión...
• Estéticamente   resultan   imágenes   planas,   lineales,   ornamentales,   que   se   reducen   a   una 
economía   de   medios   que   las   dota   de   singular   belleza,   se   alejan   de   la   figuración   para 
centrarse en el mero adorno, muy cerca del diseño industrial

Los   ejemplos   más   conocidos   de   diseñadores   y   artistas   del   cartel   fueron   Toulouse­Lautrec   y 
Alphonse   Mucha.   Las   formas   principales   eran   inspiradas   en   la   naturaleza   a   partir   de   lineas 
onduladas   y   ornamentos   florales,   además   de   una   influencia   de   los   grabados   japoneses, 
caracterizados por tratar al espacio de la representación visual como plana o bidimensional.

Desde   la   organización   de   los   elementos   plásticos   y   comunicativos,   este   estilo   revoluciona   las 
formas de diagramación espacial mas libres y dinámicas, ya que los títulos y los textos participan 
activamente dentro del espacio de la ilustración y con los elementos decorativos superando la 
estructura  ortogonal   y   simétrica   del  estilo   gráfico   anterior,   modificando   cánones   estéticos   muy 
arraigados. 

Orígenes.­ 

El desarrollo de la nueva tecnología de composición y prensa en las últimas décadas del siglo XIX, 
luego   de   muchos   años   de   impresión  manual,   produjo   muchos   cambios   importantes   en   los 
esquemas   de   trabajo   dentro   de   las   artes   gráficas   debido   a   la  Automatización  y   a   la 
Especialización. 
La tecnología pasó de lo manual a lo mecánico y a lo automático, y de un mercado limitado a 
uno masivo. Creció la demanda del material impreso y el desarrollo de la publicidad fomentó el 
crecimiento de las ventas de diarios y revistas, recuperando a su vez el uso del Cartel Publicitario. 
Una  nueva  generación  de  diseñadores  surge  en  el siglo  XX  rechazando  el  gusto  por  los  estilos 
históricos dando como resultado un nuevo  arte: Art Nouveau o  Modernismo. En el diseño, el Art 
Nouveau creó al diseño gráfico como oposición al puramente tipográfico, no solo como un medio 
de comunicación de ideas nuevas, sino también para su expresión.
Las   grandes   invenciones   que   se   produjeron   entre   1850   y   1910   ayudaron   a   difundir   las 
comunicaciones visuales y a inspirar a los diseñadores, entre ellas tenemos: la máquina de escribir, 
el clisé pluma, la trama, el proceso de impresión en  color, la fotografía en color, la composición 
automática, la instantánea, la fotografía de rayos X, la película de animación, las diapositivas de 
linterna mágica, entre otros.
La nueva maquinaria industrial, el automóvil, el rascacielos, la Torre Eiffel, los gigantescos edificios, 
las fabricas y los ferrocarriles, dieron paso a la construcción modular en cuadrícula de los edificios 
de estructura de acero, la cual se convirtió en una metáfora para la construcción de la página y 
en una herramienta fundamental del diseño gráfico, estos principios arquitectónicos se aplicaron 
directamente a las artes gráficas en las estructuras básicas dentro de las cuales se desarrollaron los 
estilos asimétricos y no tradicionales del modernismo.

Una nueva época para el surgimiento y desarrollo del Art Nouveau.­ 

El Art Nouveau es un estilo de transición que se derivó del Historicismo*1  que dominó al diseño 
durante   la   mayor   parte   del   siglo   XIX.   El   individualismo   y   el  impulso   interior   del  “Arte  Nuevo”   se 
oponen al largo periodo de esterilidad artística que se impuso durante el Historicismo. Éste solo 
procuraba la recuperación de los estilos del pasado y se difundió por todo el mundo occidental 
como “neoestilos”

Debido   a   que   las   formasy   las   líneas   del   Art   Nouveau   eran   a   menudo   inventadas   en   lugar   de 
copiarse de la naturaleza o del pasado, se logró una revitalización del proceso de diseño que 
apuntaba hacia el arte abstracto. 

Los diseñadores gráficos y los ilustradores del Art Nouveau trataron de hacer del arte parte de la 
vida cotidiana. El carácter internacional de este movimiento fue posible gracias a los avances de 
la tecnología de la transportación y comunicaciones. La comunicación entre los artistas de varias 
naciones,   principalmente   gracias   a   la   imprenta,   permitió   que   sus   trabajos   y   conceptos   se 
conocieran recíprocamente. 

En   el   año   de   1881   una   nueva   ley   francesa   referente   a   la   libertad   de   prensa   suprimió   muchas 
restricciones de censura y permitió que los carteles fueran colocados en casi cualquier parte. Esta 
nueva   ley   trajo   consigo   una   industria   floreciente   de   carteles,   de   diseñadores,   impresores, 
afficheurs*2, las calles se convirtieron en galerías de arte para la nación. 

El Personaje principal: La mujer.­ 

Desde 1895 hasta el 1900, el Arte Nuevo encontró su manifestación más amplia en el trabajo de 
Aplphonse   Mucha.   Su   tema   dominante   era   la   figura   central   femenina   rodeada   de   formas 
estilizadas, derivadas de plantas y flores. El asunto principal de los carteles hacia 1900, fue la mujer, 
el “eterno femenino”: sus ropas, sus modales, las sonrisas, etc, pero poco importaba lo natural, era 

1 Historicismo es el uso casi servil de las formas y los estilos del pasado, niega la invención de las nuevas formas para
expresar el presente.
2 “Pega carteles” o personas encargadas de colocar los carteles en diferentes lugares.
teatro, una sofisticación, con predomino de la afectación. 
Los personajes femeninos, considerados principales durante ésta época, se caracterizaban por ser 
sofisticadas como las cortesanas de los cafés parisinos. Aparecían representadas con dramática 
sensualidad, posando en éxtasis con los párpados entornados. 

Sus representaciones estaban cargadas de un fuerte componente sexual. La mujer fue vista como 
eje   de   la   vida,   como   condición   de   la   reproducción   y   asociada   a   los   ritos   de   la   fertilidad 
indispensables   a  la  evolución.   El  sexo,   a  partir   de  las   teorías   freudianas,   fue  descubierto   como 
esencia de la individualidad.
La mujer, estilizada en el frágil tipo de hombros estrechos despertó en la época una contradictoria 
visión,   su   exótica   y   débil   apariencia   fue   interpretada   con   un   algo   mórbido   y   demoníaco   por 
muchos artistas del estilo.
EL personaje femenino era considerado un ser de metamorfosis y transformación, por ello siempre 
reflejada con extrema fantasía y asociada a la pasión sobrenatural. 
A partir de estas ideas la mujer forma parte de magníficas composiciones y simbiosis, bien con las 
alas de la mariposa, bien con la cabellera que se enreda atrayendo en una red irresistible, sutil 
alusión de la medusa.

Tipografías en los carteles.­
Los carteles constituyen uno de los medios mas importantes para la difusión del gusto modernista 
entre el gran público
Los carteles deben ser leídos desde lejos y generalmente desde abajo, de principio poseyeron 
grandes dimensiones y las tipografías eran también grandes.
En el formato vertical, que es mayoritario, el texto ocupa las partes superior e inferior. A menudo 
esta   encerrado   en   cuadro   que   lo   aíslan   de   la   composición,   pero   aparece   también   en   letras 
complementarias   al   color   del   fondo.   Situado   junto   o   sobre   la   imagen   supone   un   ejemplo   de 
integración del texto e imagen. Las letras asumen un papel decorativo importante
No   son  letras   uniformes   y   se   interrelacionan   unas   con   otras,   gusto   por  la   curva,   la   asimetría   la 
irregularidad, la desmesura, son características de los carteles mas artísticos y menos industriales 
pero a veces perdían totalmente la legibilidad en favor de la decoratividad de las letras y su no 
interés por el significante.
Las sans serif fueron tomadas por las vanguardias del siglo XX por plasmar el corazón de la época. 
Hoy en dia la utilización de tipografías no es limitada por un estilo, sino por todo lo lo contrario. 
Podemos   encontrar   distintos   diseños   que   combinan   con   una   excelente   composición,   tanto 
romanas como de palo seco. Las tipografías denominadas “Grotescas” fueron las más utilizadas, 
denominadas Grotesque en Europa y Gothic en América, son de origen decimonónico. Son las 
primeras   versiones   de   sans   serif   derivadas   de   un   tipo   egipcia,   sólo   que   en   este   caso   se   han 
eliminado los remates.

Llamadas por los ingleses y americanos san serif, indicando con ello que los bastones no presentan 
ningún remate, y citadas en España, como letras de palo seco. Las grotescas forman una familia 
muy amplia de tipos, dentro de los cuales se multiplican las variantes: en redonda, cursiva, ancha, 
estrecha, fina, seminegra, supernegra, etc, siendo precisamente esta extensa variedad de formas, 
una de las características principales de las grotescas actuales.

Las más representativas de este grupo: Futura Haas o Helvética o Akzident, Univers y Franklin Gothic
 Papier a Cigarettes JOB, Jules Cherét (1889)

La marca.­ 
JOB  es una popular marca de papel de cigarrillos producida por la Republik of Tobacco* 3   en 
Perpignan, Francia. En 1838 un artesano francés llamado Jean Bardou tuvo la idea de un folleto de 
papel para cigarrillos hecho con papel de arroz. La idea fue un éxito. La siniciales “JB” separadas 
por un diamante se convirtió en un signo tan común que la gente empézó a referirse a la marca 
como JOB, de donde nace el nombre actual. 
En el año de 1890 la compañía contrató varios artistas, como Alphonse Mucha para que diseñaran 
carteles publicitarios para la marca. 

El autor.­ 

Jules cheret (1836 – 1932) fue un pintor, litógrafo francés hijo de un tipógrafo que se convertiría en 
un   maestro   del   arte   del   cartel.   A   los   trece   años   empezó   su   aprendizaje   de   tres   años   con   un 
litógrafo y su interés por la pintura lo llevó a tomar un curso de arte en la École Nationale de Dessin. 

Varios   años   mas   tarde   se   concentró   en   su   trabajo:   crear   carteles   de   anuncios,   convirtiéndose 
después en objeto de su dedicación. Cherét creó el cartel vívido para los cabarets. Su éxito inspiró 
una  industria que  conoció  a una  nueva  generación  de diseñadores  y  de  pintores  de  carteles, 
como por ejemplo Henri de Toulouse­Lautrec.

En 1889, con largos trabajos a sus espaldas consigue la condecoración “Legión de Honor” al haber 
generado u nuevo método para el arte, a través de la aplicación de técnicas comerciales. 

Es   considerado   el   padre   del   cartel,   además   es   conocido   por   inventar   el   color   litográfico   que 
revolucionó la imprenta y la publicidad. 

Jules Cherét y el cartel.­ 

Los carteles de Cherét son, desde el punto de vista compositivo, muy simples y planos, debido a 
los colores elegidos. Todas sus composiciones están bajo la unidad estilística del siglo, en el caso 

3 Multinacional mayorista distribuidora de tabaco originaria de Chicago, Illinois.

Cherét   no   consideraba   sus   carteles   como   grandes   aciertos   publicitarios,   pero   sí   estaba   de 
acuerdo   en   que   sus   obras   eran   grandes   murales   en   los   que   había   encontrado   un   lugar   de 
exposición mucho mejor que dentro de un edificio: la calle. 

La figura femenina como personaje principal.­ 

Una de las grandes causas del gran éxito de Cherét es la presencia constante de un personaje 
femenino en sus carteles publicitarios, siempre atractiva e insinuante, que invitaba a la posesión 
del producto anunciado como si ello conllevara el derecho de poseerla a ella también. 

Cherét ubicó a la mujer en un primer plano con un protagonismo que hasta ese entonces no se 
había   hecho   jamás,   presentándola   engalanada,   como   principal   gancho   para   que   el   hombre 
comprase el producto. En el caso del personaje masculino, se lo ubicaba en un segundo plano, 
para que éste compre el producto publicitado atraído de antemano por la figura femenina. 

Se   ha   apodado   a   Cherét   como   “el   padre   de   la   liberación   femenina”   porque   sus   mujeres 
comenzaban a tener u nuevo papel ante la sociedad de su época.

Los colores y las líneas y las formas.­ 

Los   carteles   de   Jules   Cherét   se   caracterizaron   por   la   luminosidad   del   color   y   la   agitación   del 
movimiento, además de unas figuras que expresaban energía y movimiento por medio de torsos 
que podrían ser de contorsionistas y extremidades extendidas. 

Durante la década del año 1880 utilizó una línea negra con los colores primarios: rojo, amarillo y 
azul. Con estos brillantes colores logró la vitalidad gráfica y una sutil sobreimpresión permitió una 
escala   sorprendente   de   efectos   de   color.   Su   composición   típica   es   una   figura   central   con 
gesticulaciones animadas rodeadas de remolinos de color, figuras secundarias o apoyos y letreros 
atrevidos que a menudos son una resonancia de las formas y gestos de la figura. 

Tipografía en el cartel.­ 

Particularmente  hablando   de   éste   cartel  específico,   se  puede  decir  que  se   han   utilizad   cinco 
tipografías diferentes entre sí dando a cada una un nivel de jerarquía.

JOB  Considerado   como   el   primer   nivel   de   jerarquía.   De   tipografía   san   serif   tipo   caligráfica­ 
decoratíva de trazo manual, se destaca por que sus formas son bastante gruesas y la disposición 
de cómo está colocado. No es un elemento aislado, forma parte importante de la composición. 
Toda la palabra está escrita en caja alta para evitar problemas de legibilidad.

Papier a Cigarettes Considerado como segundo nivel de jerarquía, ubicado sobre el nombre de la 
marca. Se utiliza una letra san serif tipo neogrotesco* 4 (debido a las terminaciones de los trazos de 
cada letra) donde los grosores de los trazos están menos marcados. Toda la frase está escrita en 
caja alta. 

Paris 1889 Considerado como tercer nivel de jerarquía. Ubicado en la parte inferior derecha. Tipo 
de letra San serif tipo grotesco5 y escrito en caja alta.

4 Parecidas a las grotescas pero con un diseño más refinado. Su construcción obedece a una estudiada estructura. Los contrastes
están menos marcados y la letra 'g' no tiene ojal, sino una simple cola.

5 Denominadas Grotesque en Europa y Gothic en América, son de origen decimonónico. Son las primeras versiones de sans serif
derivadas de un tipo egipcia, sólo que en este caso se han eliminado los remates.
Hours   Concours  Considerado   como   cuarto   nivel   de   jerarquía.   Ubicado   en   la   parte   inferior 
izquierda, sobre el lugar y la fecha del cartel. Se utiliza un tipo letra san serif tipo grotesco de trazos 
más gruesos y alargados, las letras están más más juntas unas de las otras en comparación a los 
bloques anteriores, sin embargo esto no dificulta su legibilidad. Todo está escrito en caja alta. 

Nombre del taller de impresión Considerado como el quinto nivel de jerarquía. Se utiliza una letra 
san serif aparentemente caligráfica manual. Su disposición y tamaño es diferente a l del resto de 
elementos tipográficos debido a que su única función es comunicar el lugar de impresión y no 
toma un papel demasiado importante en la composición en general. 

Datos interesantes.­ 

Cabe destacar que el año que consta en el cartel “Paris 1889” aparte de ser la fecha de creación 
y publicación del cartel también coincide con un evento importante que se desarrolló en París: La 
Exposición Universal de París (1889) realizada del 6 de mayo al 31 de octubre de 1889.

Fue celebrada en el centenario de la toma de la Bastilla, un acontecimiento tradicionalmente 
considerado como el símbolo del comienzo de la Revolución francesa.
El símbolo principal de la Exposición Universal fue la Torre Eiffel, completada en 1889, y que servía 
como arco de entrada a la Feria.
La Exposición cubrió un área total de 96 hectáreas, incluyendo el  Campo de Marte  (Champ de  
Mars), el  Trocadéro, la  estación de Orsay, una parte del  Sena,  y la explanada de  los Inválidos 
(Hôtel des Invalides).
Bibliografía:

•  http://www.improvisa.com/index.php?name=News&file=article&sid=333 

•  http://es.wikipedia.org/wiki/Jules_Ch%C3%A9ret 

•  http://www.allposters.com/­sp/Job­Papier­and­Cigarettes­Posters_i2474433_.htm 

•  http://www.yaneff.com/html/history/maitre.html 

•  http://www.imageandart.com/tutoriales/historia_diseno/cultura/pag_bsas/art_noveau.html 

•  http://www.todacultura.com/movimientosartisticos/artnouveau.htm 

•  http://www.solodisenio.com/el­desarrollo­del­cartel­del­art­nouveau­frances/ 

•  http://www.monografias.com/trabajos13/hisdisgr/hisdisgr.shtml 

•  http://html.rincondelvago.com/historia­del­diseno­grafico.html 

•  http://html.rincondelvago.com/art­nouveau_1.html 

•  http://evolucionfigurafemenina.blogspot.com/2007/10/arts­and­crafts­art­nouveau.html 

•  http://arte.laguia2000.com/pintura/el­cartel­publicitario­en­el­art­nouveau 

•  http://joanacabot.wordpress.com/2007/08/22/la­tipografia­en­el­modernismo/ 

•  http://www.fotonostra.com/grafico/grotescas.htm 

•  http://www.fotonostra.com/grafico/geometricas.htm 

•  http://www.fotonostra.com/grafico/familiastipografiacas.htm 

•  http://es.letrag.com/tipografias.php?seccion=10 

•  http://es.wikipedia.org/wiki/Exposici%C3%B3n_Universal_de_Par%C3%ADs_%281889%29 

•  http://en.wikipedia.org/wiki/JOB_%28rolling_papers%29