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 EL GRAN LIBRO DEL
COMERCIO
ELECTRÓNICO
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Edición Diciembre 2016

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ISBN:978-84-943657-9-9
DL:M-39794-2016
Printed in Spain - Impreso en España

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 Este libro ha sido realizado gracias a la participación de los siguientes profesionales del comercio elec-
trónico de nuestro país:

Mireya Masclans Marta Rodríguez

Marcos Picazo Alejandro Ramírez
Antonio Fueyo Marta Gracia
Juan Sandes Marta Panera
Rafael García del Poyo Daniel Zafra
Hideki Erigh Hashimura Diego Semprún
Óscar Llorente Javier Godoy
Juan del Real Diego Marcos
Luis Monge Jorge Ordovás
Emilio Rodríguez Pedro Abad
José Carlos Cortizo
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En este libro ha participado mucha gente que ha acompañado al Observatorio desde sus inicios y
que nos ha ido apoyando en las diferentes etapas hasta la consolidación de un proyecto formativo,
de comunicación e investigación, que esperamos sea una referencia para todos los que navegan por la
transformación digital y el comercio electrónico. Sin ellos no hubiera sido posible y para ellos debe ir
este agradecido reconocimiento: Beatriz Álvaro, Elena Ayala, María Cabrero, Fernando Fernández,
Manuel Guerrero, Margarita Verdier, José Aroca, Adriana Paez, y muchos más.

“Un hombre inteligente es aquel que sabe ser tan inteligente

como para contratar gente más inteligente que él”

John F. Kennedy

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 ÍNDICE

Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
1. Firmas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
2. Omnicanalidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
3. Incubación, valoración e inversión en proyectos digitales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
4. Logística y transporte aplicados al eCommerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
5. Aspectos legales del comercio electrónico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
6. El papel del CRM en eCommerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
7. Gestión del catálogo de un eCommerce. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
8. Diseño web y usabilidad. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
9. Hosting y tecnología web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
10. Plataformas de eCommerce y cómo elegirlas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
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11. Implementación de analítica web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155

12. Behavioral Targeting como herramienta de personalización. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
13. Inbound Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177
14. El posicionamiento orgánico en buscadores: SEO para eCommerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187
15. Posicionamiento en Google AdWords: SEM aplicado al eCommerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205
16. El plan de comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217
17. La socialización del eCommerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231
18. CRO - Conversion Rate Optimization . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243
19. Big Data, customer journey & customer experience . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253
20. Innovación en medios de pago: mobile payments . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265
21. Pasarelas y medios de pago . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 279
22. Adaptación del eCommerce a móviles y tablets . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 291

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