Análisis de caso

Nombre XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX

Institución Universitaria Escolme

Medellín

2020
 Análisis de caso

Caso Davivienda

Para la generación de las recomendaciones y acciones que debe realizar la empresa

para fortalecer las relaciones con los clientes, es imperante conocer la historia de la misma:

Reseña Histórica1:

o 1972 Se crea la Corporación Colombiana de Ahorro y Vivienda con el nombre

Coldeahorro, una oficina principal en Bogotá y 6 oficinas de atención al público en

Bogotá, Medellín, Cali y Barranquilla. La empresa inicia operaciones con 23

funcionarios, un capital autorizado de 60 millones de pesos y la “Casita Roja” como

símbolo, vigente hasta la fecha.

o 1973 Coldeahorro cambia su nombre por Corporación Colombiana de Ahorro y

Vivienda, Davivienda. Desde entonces la entidad ocupa los primeros lugares en el

sector financiero colombiano, innovando con productos y servicios.

o 1997 Davivienda se convierte en Banco comercial con el nombre de Banco

Davivienda S.A. Su concepto publicitario empieza a manejarse como “Aquí, lo

tiene todo”, conservando la imagen de la Casita Roja y  mostrando una entidad

joven, dinámica, eficiente y líder en tecnología. A partir de este momento, el Banco

Davivienda se enfoca en su consolidación en el sector financiero colombiano.

1
Sobre Nosotros, tomado de
https://www.davivienda.com/wps/portal/personas/nuevo/personas/quienes_somos/sobre_nosotros
o 2006 Se realiza la fusión entre Davivienda y el Banco Superior, complementando su

portafolio de productos, posicionándose en el primer lugar de la banca de personas y

consolidándose como líder en productos de consumo en Colombia.

o 2007 Se autoriza la fusión entre Davivienda y Granbanco S.A. Bancafé, que permite

a Davivienda tener presencia en Panamá y Miami e incursionar en nuevos nichos de

mercado, principalmente en segmentos corporativos y pymes (pequeña y mediana

empresa) y en sectores como el cafetero y el agropecuario, con la consecuente

diversificación y consolidación de su cartera comercial. Así, su portafolio crediticio

se distribuye proporcionalmente en las categorías de vivienda, consumo y

comercial.

o 2010 Se culmina el proceso gradual de fusión operativa con Bancafé, sin afectar a

los clientes de las dos entidades, prestándoles servicios adicionales y generando

mayor eficiencia operativa. Así mismo, se le imprime fuerza a la consolidación

comercial de los negocios de banca personal y banca empresarial.

o 2010 y 2011 Se marca una nueva etapa en la organización con la exitosa emisión de

acciones preferenciales, que nos permite apalancar nuestro constante crecimiento,

agregando mayor valor a nuestros accionistas y convirtiéndonos en una mejor

entidad para nuestros clientes y funcionarios en los países en los que tenemos

presencia.

o 2012 En el mes de enero Davivienda firma un acuerdo para que HSBC Costa Rica,

HSBC Honduras y HSBC El Salvador formen parte del Banco, fortaleciendo su

presencia regional. la adquisición de estas operaciones se formalizó a final de año

marcando el inicio de una nueva etapa en la organización, conservando su foco en

 agregar valor a clientes, funcionarios y accionistas, con un portafolio ampliado de

productos y servicios

o 2013 En el mes de septiembre se cerró el acuerdo por una de las firmas

comisionistas de Bolsa más importantes del país, Corredores Asociados. Esta

adquisión nos permite fortalecer nuestra oferta de negocios en la línea de portafolios

administrados por terceros.

o Al día de hoy, Davivienda cuenta con un equipo de 17.000 colaboradores, 10

millones de clientes, 725 oficinas y 2.600 cajeros

o Además de Colombia, Davivienda tiene operaciones en Panamá, Costa Rica,

Honduras, El Salvador y Miami, en los Estados Unidos.

Promesa de servicio:

Con respecto a la promesa de servicios, Davivienda la ha definido:

La satisfacción de nuestros clientes es nuestra razón de ser, por eso contamos con un

equipo humano que genera valor a través de experiencias confiables, amigables y sencillas.

Comprendemos a nuestros clientes, conocemos sus necesidades y dificultades,

compartimos sus sueños, crecemos juntos y trabajamos para ofrecerles lo que requieren hoy

y lo que necesitan para proyectar su futuro.

En Davivienda acompañamos a personas, familias, empresas y organizaciones en su

empeño de lograr sus objetivos y anhelos, y hacemos su vida más fácil con soluciones

innovadoras, basadas en el hondo conocimiento del negocio y la cultura de nuestros

clientes. Así hemos logrado su satisfacción y su reconocimiento como un banco líder en

servicio.

El reto, ahora, es ofrecer un completo servicio de banca digital, acorde con las

urgencias que demandan las nuevas generaciones; tecnología de vanguardia y creatividad

unidas para brindar soluciones tan sencillas como seguras.

Recientemente incursionamos en nuevos canales como App Davivienda Móvil, App

Empresas y App DaviPlata para todos los dispositivos móviles, además de Cajero

Multiservicios, Punto Ágil y Chat en línea.

Para hacer todo esto posible es necesario tener un alto sentido de la calidad:

contamos con certificación ISO 9001, otorgada por SGS, como un Banco con un Sistema

de Gestión de Calidad Fortalecido.

Resolución del caso:

De acuerdo al portal LucidChart (s.f.), los mapas de procesos de negocio tienen su

origen entre las décadas de 1920 y 1930. En 1921, el ingeniero industrial y experto en

rendimiento, Frank Bunker Gilbreth Sr., presentó el "diagrama de flujo de procesos" en la

Sociedad Americana de Ingenieros Mecánicos (ASME – American Society of Mechanical

Engineers). A principios de la década de 1930, el ingeniero industrial Allan H. Morgensen

empleó las herramientas de Gilbreth para presentar conferencias sobre cómo aumentar la

eficiencia en el trabajo a personas de negocios en su empresa.

 Los mapas de procesos han sido una eficaz herramienta de la administración, que

han permitido la identificación de las necesidades de los clientes y, cómo cualquier

Organización puede organizar sus procesos con el único fin de satisfacer dichas

necesidades. En términos generales un mapa de procesos debe estar definido de la siguiente

manera:

Fuente: Pro-Optim

Pero, ¿Qué tiene que ver la construcción del mapa de procesos con una efectiva

gestión del CRM organizacional? Pues, la respuesta es todo, teniendo en cuenta que, la

administración por procesos requiere de una plena identificación de los clientes y,

primordialmente sus necesidades, por ende, las Organizaciones actuales deben entender

que, no venden productos ni servicios per se, sino más bien, ofrecen la satisfacción de

necesidades de clientes que, se mantienen en constantes cambios, por lo cual, las

Organizaciones tienen que estar en función del cambio, sino estarán destinadas a

desparecer.

Ahora, en cuanto al caso Davivienda, es importante acotar que, su CRM parte de la

estrategia comunicacional adoptada hace más de dos décadas, toda vez que, han apalancado

su eslogan: “Su dinero puede estar en el lugar equivocado”, el cual se puede establecer

como un “top of mind” del mercado colombiano

Fuente: Diana Guerrero Blog

No obstante, el servicio de intermediación financiera tiene una competencia fuerte,

al tener actores importantes, los cuales son líderes del mercado, como (Bancolombia y el
Grupo Aval) por lo cual, una estrategia enfocada a la competencia por precios, es a toda

luz, errónea, teniendo en cuenta que, si la competencia es el precio, el margen financiero

sería igual a cero (0).

Recomendaciones

Entonces, Davivienda tiene un gran reto y es, ¿Cómo aprovechar el posicionamiento

que tiene la marca en su mercado objetivo para generar una estrategia de fidelización de

clientes y que su CRM sea efectivo?

La primera recomendación, la cual ya fue realizada por el Banco fue, realizar un

cambio en la cultura organizacional, en sus políticas internas, así como la concepción del

servicio, su proyección a los clientes, tal como se observa a continuación:

 Fuente: Davivienda

Como segunda recomendación es, dar continuidad a las campañas publicitarias y de

marketing en eventos importantes para el país, lo cual mantiene el posicionamiento en el

mercado objetivo del Banco. Como ejemplos de la comunicación exitosa de la

Organización, tenemos las campañas realizadas a los mundiales de fútbol de Alemania,

Sudáfrica, Brasil y Rusia, así como la Copa América:

Fuente: Davivienda

Acompañado de las campañas publicitarias, se deben generar estrategias

comerciales de carácter omnicanal, es decir, a través de todos los canales de distribución

del Banco, se debe asegurar que la totalidad de los servicios ofrecidos por la Organización

se encuentren disponibles, independientemente de la plataforma que el cliente desee

utilizar.
 No obstante, no se puede desconocer que, la tecnología permite que la gestión del CRM

tenga las siguientes características:

 La gestión se realiza en tiempo real

 Los cambios en las necesidades de los clientes se conocen en la inmediatez

 La respuesta por parte de Organización puede hacerse en menor tiempo

 Se permite la comunicación bidireccional entre Organización y clientes, generando

mayores canales para depositar sus necesidades, pensamientos o insatisfacciones

hacía la empresa, así como otorgar la posibilidad de tener respuestas de manera más

ágil

 Agiliza los procesos

Fuente: Videositpuntocom
 Finalmente, es innegable las ventajas que han traído las nuevas herramientas

tecnológicas, como por ejemplo la minería de datos o el machine learning, las cuales

permiten pronosticar los comportamientos de los clientes, las necesidades del mismo antes

que incluso, se acerque a un canal del Banco a realizarla, permitiendo que el CRM tenga un

impacto exponencial en la gestión de los clientes y, por ende, en las utilidades de la

Organización.

Resultados:

Davivienda, desde el año pasado ha venido implementando estas estrategias de

machine learning y minería de datos como herramienta trasversal al CRM de la Compañía,

teniendo los siguientes resultados, según las cifras reportadas en la Superintendencia

Financiera de Colombia:

ENTIDAD CODIFICACIÓN
BANCO DE BOGOTA 1
BANCO POPULAR 2
BANCO DE OCCIDENTE 3
AV VILLAS 4
GRUPO AVAL 5
BANCOLOMBIA 6
BBVA COLOMBIA 7
DAVIVIENDA 8
ITAU 9
BANCO GNB SUDAMERIS 10
Construcción Propia

ROE
MES
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
-
Julio 8,29% 7,91% 8,49% 7,16% 8,22% 6,25% 8,92% 8,47% 8,00%
4,20%
-
Agosto 9,17% 8,64% 9,19% 8,15% 9,06% 8,39% 9,93% 9,25% 9,16%
3,81%
Septiembr 10,27 9,66% 9,86% 9,12% 10,08 9,39% 10,89 10,02% - 10,18%
 e % % % 3,48%
11,32 10,64 11,10 12,45 -
Octubre 10,90% 10,07% 10,10% 10,99% 11,49%
% % % % 3,50%
11,62 11,02 11,49 13,29 -
Noviembre 11,54% 11,02% 10,72% 11,62% 12,55%
% % % % 4,66%
13,10 11,39 12,67 14,81 -
Diciembre 12,07% 11,88% 12,04% 12,90% 12,64%
% % % % 4,37%
Construcción Propia

Para el análisis de la rentabilidad financiera, se observa que, dadas las condiciones

aplicadas en el CRM de Davivienda, han permitido que la rentabilidad sea superior que sus

principales competidores, Bancolombia (6) y Grupo Aval (4).

UTILIDADES DEL ACTIVO

MES
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
1,35 -
Julio 1,71% 0,88% 1,00% 0,74% 0,89% 0,64% 1,39% 0,57%
% 0,53%
1,50 -
Agosto 1,91% 0,95% 1,08% 0,85% 1,21% 0,71% 1,48% 0,64%
% 0,47%
Septiembr 1,68 -
2,14% 1,11% 1,16% 0,96% 1,42% 0,78% 1,57% 0,72%
e % 0,45%
1,81 -
Octubre 2,27% 1,24% 1,26% 1,07% 1,56% 0,93% 1,69% 0,78%
% 0,44%
1,84 -
Noviembre 2,29% 1,28% 1,28% 1,17% 1,61% 0,96% 1,76% 0,86%
% 0,58%
2,08 -
Diciembre 2,69% 1,35% 1,32% 1,29% 1,82% 1,11% 1,94% 0,87%
% 0,56%
Construcción Propia

En cuanto a la rentabilidad dado el activo, se encuentra que, dadas las nuevas

estrategias de fidelización de clientes que ha adoptado Davivienda, se ha venido

aumentando la rentabilidad de manera constante, siendo sólo superada por Bancolombia

(6).

Por último, el área de cartera del Banco ha utilizado la estrategia del CRM para

mejorar los indicadores de cartera vencida – ICV- de la Organización, generando

estrategias de cobranza preventivas, lo cual ha impactado de manera positiva el indicador y

ha disminuido las provisiones de la cartera, así:

INDICADOR DE CARTERA VENCIDA

MES
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
2,76 3,66 4,57
Julio 4,37% 4,38% 3,12% 4,79% 3,39% 4,62% 1,92%
% % %
2,90 3,67 4,37
Agosto 4,35% 4,34% 3,08% 4,21% 3,39% 4,25% 1,90%
% % %
Septiembr 2,89 3,64 4,18
4,34% 4,26% 3,08% 4,11% 3,30% 4,29% 1,88%
e % % %
2,93 3,66 4,16
Octubre 4,38% 4,28% 3,04% 4,41% 3,38% 5,22% 1,89%
% % %
3,14 3,73 4,27
Noviembre 4,30% 4,43% 3,03% 4,45% 3,61% 5,43% 1,91%
% % %
Diciembre No hay información por parte de la Superintendencia Financiera de Colombia
Construcción Propia

Conclusión:

Como conclusión, se tiene que, Davivienda ha iniciado un programa de CRM

agresivo desde hace varios años, sin embargo, es determinante que se adentre en nuevas

herramientas tecnológicas que permitan que las campañas de fidelización sean más

efectivas. En el último año, el Banco adoptó herramientas estadísticas y tecnológicas que

han mejorado notablemente los resultados obtenidos, al observar que campañas más

cercanas a los clientes, generan mayor empatía hacía la Marca, ubicándola en el “top of

mind” del sector de servicios financieros.

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MOD=AJPERES&CACHEID=ROOTWORKSPACE.Z18_NH941K82NG9J20QG

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