13-5-2020

 “AÑO DE LA UNIVERSALIZACIÓN DE LA SALUD”

 UNIVERSIDAD NACIONAL DEL
CALLAO
Facultad De Ingeniería Industrial y De
Sistemas
Escuela Profesional De Ingeniería Industrial

Asignatura: Gestión de Mercados

Tema
“DIRECCIÓN DE MARKETING”
(Kotler Keller)
Docente: Ing. Díaz Vásquez, Moisés
Alumno: Quispe Curi, Joel N.
 “DIRECCIÓN DE MARKETING”
(Kotler Keller)
Parte 1: “Comprensión De La Dirección De
Marketing”
Capítulo 1: “Definición de marketing para las
nuevas realidades”
De manera formal o informal, las personas y organizaciones se involucran en un
gran número de actividades a las que podríamos llamar marketing. Debido a la
revolución digital y a otros cambios importantes ocurridos en el ambiente de los
negocios, el buen marketing se ha vuelto cada vez más vital y radicalmente nuevo.

¿Qué Es El Marketing?
El marketing trata de identificar y satisfacer tanto las necesidades humanas como
sociales.
El marketing es el proceso de diseñar relaciones fructíferas con el cliente, creando
valor para los clientes y establecer relaciones sólidas con ellos, obteniendo a
cambio el valor de los clientes
Satisfacer las necesidades del cliente, entender las necesidades y desarrollar
productos que ofrezcan un valor superior para el cliente. Ventas y publicidad son
parte de la mezcla del marketing (4 P: Producto, Promoción, Precio y Plaza)

¿Qué Se Comercializa?
Se considera al marketing la labor de crear, promover, así como entregar bienes y
servicios tanto a los consumidores como a los negocios. Los mercadólogos
intervienen en la venta de 10 entidades:

 Bienes: Los bienes físicos constituyen el grueso de la producción y la

labor de marketing de la mayor parte de los países.
 Servicios: A medida que las economías avanzan, un parte creciente de
sus actividades se concentra en la producción de servicios. Muchas ofertas
de mercados son combinaciones de bienes y servicios.
 Eventos: Los mercadólogos promueven eventos que se llevan a cabo
cada cierto tiempo.
  Experiencias: Al orquestar diversos bienes y servicios. Es posible crear,
presentar y vender experiencias. Ejemplos: Walt Disney World.
 Personas: El “marketing de celebridades” se ha convertido en un negocio
importante.
 Lugares: Los lugares (ciudades, regiones, países) compiten
constantemente para atraer negocios y nuevos residentes.
 Propiedades: Las propiedades son derechos de posesión intangibles, ya
sean reales o financieras. Estas se compran y venden y eso da lugar a una
labor de marketing.
 Organizaciones: Las organizaciones trabajan para crear y vender una
imagen fuerte y favorable en la mente de su público.
 Información: La información se puede generar y vender como un
producto. La producción, presentación y distribución de la información es
una de las principales industrias de la sociedad. Ejemplos: Entidades
Educativas.
 Ideas: Toda oferta de mercado lleva una idea básica en su interior. Los
mercadólogos buscan la necesidad central insatisfecha.

¿Quién Comercializa?
Especialistas en marketing y clientes potenciales. - Un especialista en marketing
es alguien que busca una respuesta (captar la atención, una compra, un voto, un
donativo) de un tercero, llamado cliente potencial. Si dos partes buscan vender
algo entre sí, a ambas se les puede considerar especialistas en marketing.

 Mercados. - Tradicionalmente, un “mercado” era una ubicación física

donde se reunían compradores y vendedores para comprar y vender bienes.
Los economistas describen el mercado como el grupo de compradores y
vendedores que realizan transacciones sobre un producto o clase de
productos.
Mercados De Clientes Clave
 Mercado de Consumo: Las empresas que venden bienes y servicios.
para el consumo masivo (ejm, bebidas gaseosas) dedican mucho tiempo a
tratar de establecer una imagen de marca superior. Esto requiere conocer
claramente a sus clientes meta, determinar las necesidades que su
producto satisfará y comunicar con creatividad el posicionamiento de la
marca. Los mercadólogos deciden las características, nivel de calidad,
cobertura de distribución y gastos en promoción para que el producto ocupe
el primer puesto.
 Mercados Industriales: Las empresas que venden bienes y servicios.
para negocios enfrentan a compradores profesionales bien capacitados y
bien informados que son hábiles para evaluar ofertas competitivas. Los
mercadólogos de negocios deben demostrar cómo sus productos ayudarán
a sus clientes empresariales a lograr sus metas en cuanto a utilidades.
 Mercados Globales: Las empresas de bienes y servicios. que trabajan
en el mercado global tienen un reto adicional. Es preciso definir en qué
países y cómo se ingresará. Además, deben adaptar las características de
su producto o servicios. a cada país.
 Mercado No Lucrativos y Gubernamentales: Las empresas que
venden sus productos a organizaciones gubernamentales sin fones de lucro
necesitan establecer con cuidado sus precios por el limitado poder de
compra de sus clientes. Precios bajos limitan las características y calidad.

Conceptos Fundamentales De Marketing

Conceptos centrales relacionados con el cliente y el mercado.

 Necesidades, Deseos Y Demandas: Las necesidades es el estado

de carencia percibida; los deseos son formas que adoptan las necesidades
humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual; la demanda
son los deseos humanos respaldados por el poder de compra.
 Mercados Meta, Posicionamiento Y Segmentación: Los
especialistas en marketing identifican distintos segmentos de compradores
al detectar diferencias demográficas, psicográficas y conductuales. Luego,
pueden decidir cuál segmento ofrecen más oportunidades. Para cada uno
de estos mercados meta, la empresa desarrolla una oferta de mercado, la
cual posicionará en la mente de los compradores meta como algo que les
entregará un beneficio clave.
 Ofertas y Marcas: Las empresas atienden las necesidades de los
clientes ofreciendo una propuesta de valor, por medio de una oferta que
puede ser una combinación de productos, servicios, información y
 experiencias, mientras que una marca es una oferta proveniente de una
fuente conocida.
 Canales de Marketing: Los canales de comunicación entregan y
reciben mensajes de los compradores meta, los canales de distribución
sirven para mostrar, vender y entregar el producto físico o el servicio al
comprador, el canal de servicio es por donde se lleva a cabo las
transacciones con los compradores.
 Exposiciones y Compromiso: Las exposiciones, las cuales ocurren
cuando los consumidores reciben una comunicación y el compromiso es el
grado de atención y participación activa de un cliente en una comunicación.
 Valor y Satisfacción: El valor, un concepto fundamental del marketing,
es principalmente una combinación de calidad, servicio y precio, llamada la
tríada de valor del cliente.
 Cadena de Suministro: Es una ampliación de canal mayor que abarca
desde la materia prima, los componentes, hasta el producto terminado que
se destina a los compradores finales. Cada empresa de la cadena capta
solamente un porcentaje determinado del valor total generado por el
sistema de entrega de valor de la cadena de suministro.


Competencia: Incluye todas las ofertas rivales, reales y potenciales, así
como los sustitutos que un comprador pudiera considerar adquirir.
 Entorno de Marketing: Consiste en el entorno funcional y el entorno
general. El entorno funcional incluye a los actores que participan en la
producción, distribución y promoción de la oferta. Estos actores son la
empresa, los proveedores, los distribuidores, los concesionarios y los
clientes meta. El entorno general se compone de seis elementos: entornos
demográfico, económico, sociocultural, natural, tecnológico y político-legal.
Nuevas Realidades Del Marketing
El mercado es drásticamente distinto de lo que era hace apenas 10 años, ya que
han surgido nuevas conductas, oportunidades y desafíos de marketing.

 Tecnología: Con el rápido crecimiento del comercio electrónico, del

internet móvil y de la penetración de internet en los mercados emergentes,
los especialistas en marketing deberían mejorar sus “estados de cuenta
digitales”. Actualmente, consumidores y especialistas en marketing
disponen de cantidades masivas de información y datos acerca de casi
cualquier cosa.
 Globalización: La globalización modifica el desarrollo y la innovación de
productos a medida que las empresas toman ideas y conocimientos de un
país y los aplican en otro.
 Responsabilidad Social: Debido a que los efectos del marketing se
extienden a toda la sociedad, los expertos en marketing deben considerar
los contextos ético, ambiental, legal y social de sus actividades. El objetivo
de la organización consiste en determinar las necesidades, y satisfacerlos
de manera más efectiva y eficiente que los competidores, incrementando el
bienestar de los consumidores y de la sociedad a largo plazo.

Un Mercado Con Un Cambio Drástico

 Nuevas Capacidades De Los Consumidores
Debido al incremento de la información, la comunicación y la movilidad, los
clientes son capaces de tomar mejores decisiones y compartir sus preferencias
y opiniones con otras personas en todo el mundo.
 Los consumidores pueden utilizar internet como un poderoso auxiliar
para comprar y obtener información.
 Los consumidores pueden hacer búsquedas, comunicarse y comprar
mientras están en movimiento.
 Los consumidores pueden compartir opiniones y expresar su lealtad en
los social media.
 Los consumidores pueden interactuar de manera activa con las
empresas.
 Los consumidores pueden rechazar el marketing que consideren
inapropiado.

 Nuevas Capacidades De Las Empresas

 Al mismo tiempo, la globalización, la responsabilidad social y la tecnología
también han generado un nuevo conjunto de capacidades para las empresas.
 Las empresas pueden usar internet como un poderoso canal de
información y ventas, incluyendo productos individualizados.
 Las empresas pueden recopilar mejor y más rica información sobre
mercados, clientes reales, clientes potenciales y competidores.
 Las empresas pueden dirigirse a los consumidores con mayor rapidez y
eficiencia a través de los social media y el marketing móvil para enviar
anuncios, cupones e información personalizada.
 Las empresas pueden mejorar sus adquisiciones, reclutamiento,
capacitación y comunicaciones internas y externas.
 Las empresas pueden aumentar la eficiencia en sus costos.

 Mayor Competencia
Aunque la globalización ha provocado una gran competencia entre marcas
nacionales y extranjeras.

 Marcas Propias: Los fabricantes de marcas también se han visto

afectados por detallistas poderosos que venden sus propias marcas.
 Mega-marcas: Muchas marcas fuertes se han convertido en
mega-marcas y se han extendido a categorías de productos relacionadas,
incluyendo nuevas oportunidades en la intersección de dos o más
industrias.
 Desregulación: Muchos países cuentan con industrias sin regulación
para crear mayor competencia y oportunidades de crecimiento.
 Privatización: Muchos países han privatizado la propiedad y
administración de empresas públicas para aumentar su eficiencia.

 El Marketing En La Práctica
Debido a las nuevas realidades del marketing, las organizaciones están
desafiando a sus especialistas en marketing para que encuentren el mejor
equilibrio entre lo viejo y lo nuevo y ofrezcan evidencias de éxito.

 Equilibrio de Marketing
Las empresas deben ir siempre hacia adelante, innovando productos y servicios,
manteniendo contacto con las necesidades de los clientes y buscando nuevas
ventajas más que depender de fortalezas anteriores. Lo ideal es conservar las
prácticas ganadoras del pasado mientras se agregan métodos frescos que
reflejen las nuevas realidades del marketing.

 Responsabilidad De Marketing
Las organizaciones reconocen que gran parte de su valor de mercado proviene
de bienes intangibles, en particular las marcas, la base de clientes, los
empleados, las relaciones con los distribuidores y proveedores y el capital
intelectual.

 El Marketing En La Organización
“El marketing es demasiado importante como para dejárselo al departamento
de marketing”. El trabajo de equipo entre departamentos, incluyendo a los
especialistas en marketing, es necesario para administrar procesos clave
como la innovación en la producción, el desarrollo de nuevos negocios, la
adquisición y retención de clientes y el cumplimiento de pedidos.

Orientación De La Empresa Hacia El Mercado

 El Concepto De Producción: Sostiene que los consumidores
prefieren los productos que están ampliamente disponibles y son de bajo
precio.
 El Concepto De Producto: Los consumidores prefieren los productos
que ofrecen mayor calidad, rendimiento o características innovadoras.
 El Concepto De Venta: Los consumidores y las empresas, si se les
deja solos, no comprarán suficientes productos de la organización.
 El Concepto De Marketing: La clave para lograr los objetivos
organizacionales es ser más eficiente que la competencia al crear, entregar
y comunicar un valor superior para los mercados meta.
 El Concepto De Marketing Holístico: Se basa en el desarrollo, el
diseño y la implementación de programas, procesos y actividades de
marketing que reconocen su amplitud e interdependencias.

 Marketing de relaciones: Es la construcción de relaciones

mutuamente satisfactorias y de largo plazo con los participantes clave
relacionados con la empresa, con
el fin de captar y retener sus
negocios. Los cuatro participantes
clave son los clientes, empleados,
socios de marketing y miembros
de la comunidad financiera.
 Marketing integrado: Tiene lugar
cuando el especialista en
marketing diseña actividades de
 marketing y establece programas de marketing para crear, comunicar y
entregar valor a los clientes.
 Marketing interno: Consiste en contratar, capacitar y motivar a los
empleados idóneos que quieren atender bien a los clientes.
 Rendimiento del marketing: Requiere el entendimiento de los
resultados financieros y no financieros para el negocio y la sociedad a
partir de las actividades y programas de marketing.
Actualización De Las Cuatro Ps
Las cuatro Ps del marketing: producto, precio, plaza y promoción.

Tareas De La Dirección De Marketing

 Desarrollo de estrategias y planes de marketing
 Captar las perspectivas de marketing
 Conexión con los clientes
 Generación de marcas fuertes
 Creación de valor
 Entrega de valor
 Comunicación de valor
 Implementación responsable del marketing para el éxito a largo plazo
Capítulo 2: “Desarrollo de estrategias y
planes de marketing”
El desarrollo de la estrategia correcta de marketing requiere una mezcla de
disciplina y flexibilidad. Las empresas deben adherirse a una estrategia, pero
también mejorarla constantemente. En el mundo actual y rápidamente cambiante
del marketing, resulta crucial pero desafiante identificar las mejores estrategias de
largo plazo.

El marketing y el valor para el cliente

El objetivo de cualquier negocio es entregar valor al cliente por una ganancia.

 El proceso de entrega de valor

 Elegir el valor: Esta tarea debe realizarse antes de que exista cualquier
producto (segmentación).
 Proveer el valor: Aquí se determinan las características específicas del
producto, su precio y su distribución (direccionamiento).
 Comunicar el valor: Se anuncia y se promueve el producto por medio
de la fuerza de ventas, internet, publicidad y otras herramientas
(posicionamiento).

 La Cadena De Valor

La cadena de valor es una herramienta

propuesta por este experto en estrategia
competitiva que responde a la pregunta ¿Cómo
puedo crear más valor para el cliente? Dicho
instrumento es utilizado para identificar
diferentes maneras de responder y hacer
efectiva la solución a la pregunta planteada.

Las actividades primarias son: Logística de

entrada, transformación, logística de salida,
marketing y ventas, Servicios.

Las actividades de apoyo son:

Aprovisionamiento, desarrollo tecnológico,
administración de Recursos Humanos,
infraestructura de la empresa.
 Competencias Centrales

La clave consiste en ser propietario y cultivar los recursos y las competencias

que constituyen la esencia del negocio. Tiene tres características: Constituye una
fuente de ventaja competitiva, tiene una amplia gama de aplicaciones potenciales
en diversos mercados y es difícil de imitar.

 El Rol Central De La Planeación Estratégica

El rol que cumple el marketing en la planificación estratégica debe estar

enfocado en el cliente y debe tener la capacidad de responder con eficiencia a
las necesidades cambiantes de los clientes.

Se debe de priorizar tres áreas claves:

 Administrar los negocios.

 Valorar las fortalezas de cada negocio.
 Definir una estrategia.

Planeación Estratégica Corporativa y Divisional

 Definir La Misión Corporativa
La misión de la organización está relacionada con lo que se quiere lograr. Es
decir, para qué existe dicha organización. Para Peter Drucker la empresa debe
responder las siguientes preguntas con el fin de definir su misión: ¿Cuál es
nuestro negocio?, ¿Quién es el cliente?, ¿Qué tiene valor para el cliente?, ¿Cuál
será nuestro negocio?, ¿Cuál debería ser nuestro negocio?
Las declaraciones de misión son hechas por las organizaciones para ser
compartidas con sus gerentes, empleados y con sus clientes. El fin último de estas
declaraciones serán la de generar un sentido compartido de propósito, dirección y
oportunidad, sus características principales:
 Se centran en un número limitado de metas
 Enfatizan las políticas y valores principales de la empresa.
 Definen las principales esferas competitivas.
 Tienen una visión de largo plazo.
 Son tan cortas, memorables y significativas como sea posible.

 Establecimiento De Unidades Estratégicas De

Negocios
Las unidades estratégicas de negocios (UEN) son utilizadas en las grandes
empresas ya que se administran negocios diferentes entre sí y por lo tanto es
necesario que cada uno tenga su propia estrategia. Las características de las
UEN son tres:

 Es un solo negocio o un grupo de negocios relacionados cuya planeación

puede realizarse por separado del resto de la empresa.
 Tiene sus propios competidores.
 Tiene un gerente responsable de la planeación estratégica y las utilidades,
el cual controla casi todos los factores que afectan las ganancias.
 Evaluación De Las Oportunidades De Crecimiento
Cuando existe una brecha muy grande entre las ventas esperadas y las ventas
proyectadas una empresa debe desarrollar negocios para reducirla. Las
empresas tienen tres opciones para lograr reducir la brecha:

 Crecimiento Intensivo: Lo primero que debe hacer la dirección de la

empresa es examinar las oportunidades para mejorar los negocios
actuales, Igor Ansoff propuso una matriz para detectar oportunidades de
crecimiento intensivo:
 Estrategia de penetración de mercado: considerar si se puede
conseguir más penetración de mercado con productos y mercados
actuales.
 Estrategia de desarrollo de mercados: considerar si se puede
conseguir nuevos mercados para los productos actuales.
 Estrategia de desarrollo de productos: posibilidad de desarrollar
nuevos productos para mercados actuales.
 Estrategia de diversificación: analizar oportunidades de desarrollar
nuevos productos para nuevos mercados.

 Crecimiento Integrado:  Se pueden incrementar las ventas y las

utilidades con una estrategia de crecimiento integrado vertical (hacia atrás o
hacia delante) u horizontal. El crecimiento integrado vertical es cuando una
empresa se fusiona (compra) con un proveedor de materia prima, minorista
o mayorista, entre otros. El crecimiento integrado horizontal es cuando una
empresa adquiere a su competencia.

 Crecimiento Diversificado: cuando hay buenas oportunidades que no

tienen relación con los negocios ya existentes.
 Diversificación concéntrica: productos que tengan sinergias
tecnológicas o de marketing con los productos ya existentes, aunque se
dirijan a consumidores diferentes
  Diversificación horizontal: productos que atraigan a los clientes
actuales pero que no estén relacionados tecnológicamente con los
productos actuales.
 Diversificación en conglomerado: negocios que no estén relacionados
con su tecnología, productos o mercados.
 Reducción y Desinversión En Antiguos Negocios: Con el
propósito de liberar los recursos necesarios para otros usos, así como para
reducir sus costos, las empresas deben podar, cosechar o desinvertir con
cuidado.

 Organización Y Cultura Organizacional

 Organización: formada por estructuras, políticas y cultura.
 Cultura corporativa: es la forma como interactúan los empleados,
como hablan, como se visten, como se saludan entre ellos.
 Análisis de escenarios: desarrollar panoramas plausibles para el
futuro de una empresa a partir de distintos supuestos sobre las fuerzas que
gobiernan el mercado y las incertidumbres.

Planeación Estratégica De Las Unidades De

Negocios

 La Misión De Negocios
Las unidades de negocio deben definir su misión particular, en el contexto de la
misión general de la empresa.

 Análisis Foda
Consiste en analizar el ambiente interno de la empresa y el entorno.
 Análisis del ambiente interno: La empresa debe determinar cuáles
son sus fortalezas para aprovecharlas y cuáles son sus debilidades para
 mejorarlas. Esto también le sirve para saber si tiene suficiente fortalezas o
debilidades para enfrentar las oportunidades o amenazas.
 Análisis del entorno: Analizar las fuerzas y los actores que intervienen
en la capacidad de generar utilidades. Cada negocio debe de evaluar sus
fortalezas y debilidades internas.

 Formulación De Metas
La unidad de negocio fija estas metas y luego implementa un proceso de
administración por objetivos en cuanto a cantidad y tiempo, deben de cuidar estos
criterios:
 Orden jerárquico de acuerdo a su importancia.
 Las metas deberán ser cuantitativas.
 Las metas deben ser realistas.
 Las metas deben ser consistentes

 Formulación Estratégica
Las estrategias indican que hay que hacer para conseguir la meta.

 Las Estrategias Genéricas de Porter

 Liderazgo general de costos: empresas intentan tener menores costos
de producción y distribución.
 Diferenciación: se enfoca en desempeñarse mejor en un área
importante de beneficios al cliente. Artículo diferenciación marketing
digital
 Enfoque: se enfoca en uno o más segmentos del mercado, los conoce
a profundidad.

 Alianzas Estratégicas
 Alianzas de productos o servicios: cuando una empresa le permite a
otra fabricar sus productos.
 Alianzas promocionales: una empresa acuerda llevar a cabo una
promoción para el producto o servicio de otra.
 Alianzas logísticas: una empresa ofrece servicios de logística para el
producto de otra
 Colaboración para fijación de precios: una o más empresas se unen
en una colaboración para la fijación de precios especiales.

 Formulación e Implementación De Programas

Después del desarrollo de estrategias principales, se debe definir los programas
que le permitirán llevarlos a cabo. Por eso es primordial mantener un nivel alto de
satisfacción en sus empleados, ya que serán estos los que tratan los productos y a
los clientes y por lo tanto la retribución tenderá a ser positiva.
También hace parte otros seis elementos: estrategia, estilo, habilidades, personal
y valores compartidos.

 Retroalimentación y Control
Estos dos aspectos se aseguran a través de la eficacia y eficiencia. Las empresas
deben tener un constate control y retroalimentación acerca de la competencia para
no quedarse atrás. Es importante que puedan seguir competiendo a pesar de lo
que cambie el mercado.

Naturaleza Y Contenido De Un Plan De Marketing

Un plan de marketing es un documento escrito que resume lo que se conoce
sobre el mercado e indica cómo es que la empresa pretende alcanzar sus
objetivos de marketing.
Los planes de marketing se orientan cada vez más hacia los clientes y
competidores. Estan mejor razonados y son más realistas que en el pasado,
incluyen aportaciones de más funciones y son desarrollados en equipo.
Constan de:
 Resumen ejecutivo y tabla de contenido
 Análisis de la situación
 Estrategia de marketing
 Proyecciones financieras
 Controles de la implementación

 El Rol De La Investigación
Es necesario mantenerse enterados acerca del entorno, la competencia y los
segmentos de mercado escogidos para poder tener productos innovadores. Esta
investigación de marketing le permite a los especialistas aprender más sobre la
demanda de clientes, sus expectativas, percepciones satisfacción y lealtad.

 El Rol De Las Relaciones
Es necesario intentar mantener una relación estable tanto internamente como
externo. Esto afecta la forma en que los empleados se relacionarán unos con otros
y su relación con los clientes u otras empresas. Una buena relación siempre es
buena para el negocio.

 De La Planeación A La Acción De Marketing

El plan sirve como un mapa, mientras la acción es aquella que va actuando en el
momento de ser necesaria. Muchas veces son considerados como planes de
convergencia, como forma de prevención. El plan, además, permitirá tener
medición del progreso realizado hacia el cumplimiento de las metas establecidas. 

Parte 2: “Identificación De Las Oportunidades

De Mercado”
Capítulo 3: “Recopilación de información y
pronóstico de la demanda”
La toma de decisiones de marketing en un mundo que cambia rápidamente es
tanto un arte como una ciencia.
Para la toma de decisiones de marketing las empresas deben de poseer
información exhaustiva y actualizada sobre las tendencias del macroentorno.
Las empresas estan ajustando la forma en que hacen negocios y ahora los
especialistas en marketing desarrollan pronósticos en ventas.

Componentes De Un Sistema De Información De

Marketing Moderno
Los responsables de identificar los cambios que se dan en el mercado son los
especialistas de marketing de la empresa, cuentan con 2 ventajas:
 Métodos rigurosos para recopilar información.
 Tiempo que pasan interactuando con el cliente y observando a los
competidores.
Los especialistas en marketing cuentan con una amplia información sobre como
varían los patrones de consumo nacional e internacionalmente.

Registros Internos
Se identifican oportunidades y problemas a través de informes internos.

 El Ciclo Pedido-Facturación: Todo quien haga pedido debe

entregar facturación en menor tiempo.
 Sistemas De Información De Ventas: Informes puntuales y
precisos sobre ventas actuales, son diarios y actualizadas por hora.
 Bases De Datos, Almacenes De Información Y Minería
De Datos: La enorme producción de datos debida a la maduración de
internet y de la tecnología móvil brinda a las empresas oportunidades sin
precedentes para involucrar a sus clientes. Sin embargo, también podría
abrumar a quienes toman las decisiones.

Inteligencia De Marketing
 El Sistema De Inteligencia De Marketing
Es un conjunto de procedimientos y fuentes que utilizan los gerentes para obtener
información. Los gerentes de marketing recopilan información de diversas
maneras leyendo distintos tipos de medios informativos.
Las empresas pueden poner en acción ocho medidas diferentes para mejorar la
cantidad y calidad de su sistema de inteligencia de marketing.

 Capacitar y motivos a la fuerza de ventas para que

identifique e informe sobre nuevos acontecimientos: Buscar
nuevas formas de vender a través de información.
 Motivar a distribuidores, minoristas y otros intermediarios a
transmitir información de inteligencia importante: Entregar
datos sobre épocas importantes de productos.
 Contratar expertos externos para recibir información de
inteligencia: Cliente misterioso que evalúa el funcionamiento.
 Establecer contacto interno y externo: Analizar competencia.
 Establecer un panel de asesoría de clientes: Clientes que
entregan información y empresa.
 Aprovechar recursos información relacionados con el
gobierno: Información del Censo, datos estadísticos.
 Adquirir información de empresas de investigación y
vendedores externos: Aprovecha Datos, recopila información sobre
venta productos, exposición consumidora a medio comunicación, frente de si
empresa realiza por si misma estudio.
 Recopilación de datos para el sistema de inteligencia de
marketing en internet: En los siguientes mecanismos en marketing se
puede investigar las fortalezas y debilidades de las competencias.
 Foros independientes de reseñas de productos de consumo y
servicio: opiniones del cliente sobre tiendas y productos.
  Sitios o foros de opinión de distribuidores o agentes de ventas:
tiendas propios sitios para opinar sobre los productos.
 Sitios combinados que ofrecen reseñas de clientes y opiniones
experto.
 Sitios de quejas de clientes.
 Blogs públicos.

 Comunicación Y Actuación Basadas En La Inteligencia

De Marketing
Dada la velocidad del internet, es importante aprovechar con rapidez la
información obtenida online.
Función de inteligencia competitiva más eficaz cuando se coordina con la toma de
decisiones, envió de correos de ventas anticipadas, control instantáneo de quejas
para no perjudicar a la empresa (reputación).

Análisis Del Macroentorno

Responde ante necesidad y tendencias no satisfechas

 Necesidades y Tendencias
Empresas buscan nuevas soluciones para necesidades no satisfechas:

 Moda pasajera: Imprevisible, corta duración, no relevante social.

 Tendencia: Predecible, tienen cierta intensidad o duración.
 Megatendencia: Cambio social, económico, político y tecnológico que
forma lentamente.

 Identificación De Las Principales Fuerzas

El macroentorno ayuda a identificar oportunidad y amenazas.

 El Entorno Demográfico: Aumento de la población mundial, origina un

crecimiento de la población, pero esto no implica que haya mercados en
crecimientos, a menos que exista suficiente poder alcanzable. La
distribución por edad, tiene que ser muy bien distribuida ya que con esta
información los especialistas de marketing tienen una idea de la población a
la cual está dirigiendo su producto.
Los mercados étnicos y otros mercados varían según los países, Los grupos
con diferentes niveles de educación se divide en grupos: analfabetos, con
 estudio básico, con educación media, con estudios universitarios y con
certificados profesionales. Mientras que los patrones familiares, también se
divide por grupos: hogares con una pareja casada, otros hogares consisten
en solteros que viven solos, familias de un solo padre, parejas casadas sin
hijos y personas casadas con hijos.

 El Entorno Económico: El poder adquisitivo de una economía depende

del ingreso, precio, ahorros, endeudamiento.
 Psicología del consumidor: Cambios en pensamientos, no gastos
innecesarios, buscar ofertas y descuentos, ahorro y lujo.
 Distribución del ingreso: 4 tipos economía según estructura
industrial: Economías subsistencia (oportunidad de Mercado),
economías exportadores materias primas (mercados para maquinaria,
herramientas, etc.), economías en vías de industrialización (demanda
nuevos productos), economías industriales (mercado prospero para
todo tipo producto)
 Ingreso, Ahorro, Deuda y Facilidades De Crédito: Determinan los
gastos del consumidor.

 Entorno Sociocultural:
 Visión de uno mismo: Diversión, cambio, vía de escape.
 Visión de los demás: Mercado de apoyo social.
 Visión de las organizaciones: Recuperar confianza con el
consumidor.
 Visión de la sociedad: Los patrones der consumo reflejan estas
actitudes sociales,
 Visión de la naturaleza: Las empresas han respondido al incremento
de la conciencia sobre la fragilidad y la limitación de la naturaleza.
 Visión del universo: Muchas personas devotas.
Los valores culturales fundamentales como los trabajos, matrimonio,
honestidad, etc.
La subcultura son grupos con valores, creencias, preferencias y
comportamientos comunes.

 El Entorno Natural: Reducir la contaminación, las preocupaciones son

llevadas a la acción pública y social.
 La calidad del aire: Efecto invernadero, transporte, fogatas, etc.
 Ecologistas Corporativos: Incorporan plan ambiental estratégico.
 Materias primas, infinitas, finitas renovables y no renovables
 Actividades industriales que, si o si contaminan, se busca una
futura solución.
  El Entorno Tecnológico: La esencia del capitalismo es el dinamismo y
la tolerancia de la destrucción creativa de la tecnología como precio del
progreso.
Antiguas industrias combaten contra las nuevas (Ferrocarril vs Auto).

 El Entorno Político-Legal: Consiste en leyes, oficinas

gubernamentales y grupos de presión que influyen y limitan tanto a las
organizaciones como a los particulares. En ocasiones la legislación también
genera nuevas oportunidades para las empresas.

Pronóstico y Cálculo De La Demanda

Poder comprender el entorno del marketing es muy importante para poder
identificar olas oportunas de mercado. Después de la investigación que las
empresas realizan, deben de calcular el crecimiento, prever el tamaño y el
potencial de cada una de las oportunidades, ya que el mismo análisis puede ser
utilizada no solo para el área de marketing, sino también para otros
departamentos, como finanzas, recursos humanos y así mismo para determinar el
nivel de producción.

 Parámetros De La Demanda De Mercado

Una empresa puede tener diferentes tipos de cálculos de demandas, ya sea para
solicitar materia prima, planificar la producción, etc.
Pero existen muchas formas de separar un mercado:

 Mercado potencias: donde los consumidores tienen un gran interés

por las ofertas de mercado, sin embargo, no define el mismo.
 Mercado disponible: es el grupo de consumidores que tiene interés,
ingresos y acceso a una oferta.
 Mercado meta: la empresa se centra más en una parte del mercado.
 Mercado penetrado: es el grupo de consumidores que adquiere el
producto de la empresa.

 Terminología Relacionada Con El Cálculo De La Demanda

 Demanda de Mercado: Para poder tomar en cuenta las diferentes

oportunidades, es importante calcular la demanda de mercado, así se
puede saber el volumen total apto de ser adquirido por un grupo de
consumidores definido por su entorno.
 Dentro de la demanda de mercado existe un mercado mínimo, un punto de
equilibrio y un mercado máximo, llamado potencial de mercado, donde
existe un nivel máximo de gastos en actividades de marketing, el cual es
denominado pronóstico de mercado.

 Demanda de la Empresa: Es la parte de la demanda de mercado que

corresponde a la empresa en un periodo determinado, para diferentes
niveles de esfuerzo de marketing, en donde el nivel de ventas previsto con
un plan de marketing y en un entorno determinado es llamado el pronóstico
de ventas de la empresa.
Dentro del mismo existe un potencial de ventas de la empresa, el cual es el
topo de las ventas al que puede llegar la demanda de la empresa conforme
suban sus esfuerzos de marketing con relación a la competencia.

 Cálculo De La Demanda Real

 Mercado potencial total: Este es volumen máximo que pueden

alcanzar todas las empresas del mismo sector industrial, durante un
periodo de tiempo para poder calcular este mercado se calcula el
número de compradores potenciales y se multiplica por la cantidad
media de adquisiciones por comprador y precio.
 Mercado potencial por zonas: En este mercado es mejor que las
empresas calculen su mercado potencial de diferentes ciudades,
estados y naciones, ya que deben de distribuir su presupuesto de
marketing de manera óptima entre los diferentes territorios. Además,
es necesario que las empresas puedan conocer el volumen total de
ventas que se produce en el mercado en e l que ellos se encuentran,
es decir que se necesita identificar a los competidores y calcular sus
ventas.

 Cálculo De La Demanda Futura: Es difícil poder predecir la

demanda, pero las empresas usualmente preparan pronósticos
macroeconómicos, sectoriales y de ventas; estos pronósticos son
desarrollados por las mismas empresas y por empresas externas, como
son las compañías de investigación de mercados.
Estos pronósticos son desarrollados con una gran información de lo que la
gente dice, lo que la gente hace y lo que la gente ha hecho, todo esto
requiere de un análisis de las intenciones de los compradores, las
opiniones de las fuerzas de ventas, los expertos y finalmente realizar un
análisis histórico de las ventas.
Capítulo 4: “Investigación de mercados”
La investigación de mercados es el proceso que comprende las acciones de
identificación, recopilación, análisis y difusión de información con el propósito de
mejorar la toma de decisiones de marketing.

El Ámbito De La Investigación De Mercados

El trabajo del investigador de marketing es analizar la actitud de los consumidores
y de sus hábitos de compra. Esto otorga una comprensión del mercado, que
ayuda a diagnosticar como y porque suceden ciertas cosas en el mercado.

 Investigación De Mercado: Esta investigación no es exclusivamente

para las grandes empresas, ya que las pequeñas también pueden desarrollar
esta investigación mediante: la reclutación de profesores y estudiantes para
diseñar y realizar proyectos, usar internet, vigilar a la competencia y
aprovechar la experiencia de marketing de los socios.
Las empresas de investigación de mercados se dividen en 3 categorías:
 Empresas de investigación de mercados que ofrecen información
servicios sindicados: recopilan y venden información sobre
consumidores y actividades comerciales.
 Empresas de investigación de mercados a la medida: realizan
proyectos de investigación por encargo.
 Empresas de investigación de mercados especializada: prestan
servicios de investigación especializados.

El Proceso De La Investigación De Mercados

 Paso 1: Definir El Problema, Las Alternativas De
Decisión y Los Objetivos De La Investigación
Los gerentes deben buscar el equilibrio entre hacer una definición muy larga y
una muy limitada del problema.
Algunas investigaciones son de carácter exploratorio (reunir datos
preliminares y dar posibles soluciones), algunas son de carácter descriptivo
(cuantificar la demanda) y otras de carácter causal (estudian las relaciones
causa-efecto).

 Paso 2: Desarrollar El Plan De Investigación

Esta fase consiste en desarrollar el plan de investigación más eficaz y saber
cuánto costara. Para diseñar un plan de investigación es necesario tomar
decisiones sobre:
 Fuentes de información: El investigador puede utilizar información
secundaria (se ha recopilado con cualquier otro propósito y ya existe, por
lo que obtenerla implica un bajo costo), información primaria (información
original que se reúne con un propósito específico. Implica costos más
altos.) o puede utilizar ambas.
Los especialistas en marketing suelen recopilar la información primaria por
medio de uno de los siguientes métodos:
 Investigación por observación: se puede juntar información
mediante la observación del entorno y los actores de este.
Investigación etnográfica: usa herramientas y conceptos de la
antropología y otras disciplinas de las ciencias sociales.
 Investigación por medio de “focus groups”: Un focus group está
conformado de 6 a 10 personas cuidadosamente seleccionadas, que
se reúnen a discutir distintos temas de interés.
 Investigación a través de encuestas: Dos claves para atraer a más
personas a responder encuetas es que: estas sean cortas, sencillas y
la otra clave es ponerse en contacto con los clientes no más de una
vez.
 Análisis de datos de comportamiento: Los clientes dejan rastros a
través de las compras que realizan, y al fin de cuentas, estas compras
nos muestran las preferencias de los consumidores.
 Investigación experimental: Está diseñada para descubrir las
relaciones causa-efecto, eliminando otros resultados posibles.

 Instrumentos De Investigación:

 Cuestionarios: es un conjunto de preguntas que se presenta a los

encuestados.
 Mediciones cualitativas: se prefieren las mediciones cualitativas
algunas veces debido a que la conducta de las personas no siempre
concuerda con la respuesta de los cuestionarios. Algunos métodos
cualitativos populares son: asociación de palabras, técnicas
proyectivas, visualización, personificación de la marca y escalamiento
medios-fines.
 Dispositivos tecnológicos: Últimamente han surgido múltiples
herramientas tecnológicas que ayudan a medir distintas cosas. Por
ejemplo: el galvanómetro (mide el interés o las emociones frente a
una imagen) o el taquistocopio (estudia el movimiento de los ojos
para ver en que se concentra primero el sujeto cuando observa algún
elemento).
  Plan De Muestreo: Luego de decidir los métodos y los instrumentos de
investigación, el investigador de marketing debe diseñar un plan de
muestreo, por lo que debe tomar 3 decisiones:

 Unidad de la muestra: ¿Qué tipo de personas serán encuestadas?

 Tamaño de la muestra: ¿Cuántas personas deben ser
entrevistadas?
 Procedimiento de muestreo: ¿Cómo debe llevarse a cabo la
selección de los participantes en la muestra?

 Métodos de Contacto: El investigador debe decidir cómo ponerse en

contacto con los participantes en la muestra:

 Contactos por correo: es la mejor forma de llegar hasta la gente que

no da entrevistas personales, pero la tasa de respuesta es baja.
 Contacto telefónico: Reúne información de forma rápida, debe ser
corta y poco personal. Eso sí, cada vez es más difícil realizarlas.
 Contacto personal: es la más versátil pero también la más cara, ya
que se necesita planificación y supervisión. Están las entrevistas
personales concertadas (está agendada a cambio de un incentivo
monetario) y las entrevistas sorpresivas.
 Contacto en línea: Tiene como ventajas: son baratas, rápidas, la
gente responde de forma honesta y considerada y son versátiles.
Como desventajas tiene que: las muestras pueden ser pequeñas y
sesgadas, los paneles y las comunidades online poseen una
relatividad excesiva y se pueden ver afectadas por problemas
tecnológicos.

 Paso 3: Recopilar La Información

Es la fase más cara y la más susceptible a errores.
En el caso de las encuestas pueden surgir 4 problemas: que algunos sujetos de la
muestra no puedan ser localizados, que algunos se nieguen a responder, que den
respuestas parciales o falsas y que los investigadores influyan en las respuestas.

 Paso 4: Analizar La Información

Esta etapa consiste en realizas conclusiones a partir de la información reunida.

 Paso 5: Presentar Los Hallazgos

El investigador presenta los resultados que tienen importancia para los problemas
que enfrenta la dirección en cuanto a la toma de decisiones de marketing.
 Paso 6: Tomar Decisiones
Los directivos que han estado a cargo del estudio tienen que analizar las
conclusiones y tomar una decisión.
MDDS “Sistemas de apoyo para toma de decisiones de marketing”: conjuntos
coordinados de información, herramientas, sistemas y técnicas que ayudan a que
la empresa reúna e interprete la información relevante del negocio y del entorno, y
que la convierta en un fundamento para las decisiones de marketing.

Cálculo De La Productividad Del Marketing

 Métricas De Marketing
Es el conjunto de medidas que utilizan las empresas para cuantificar, comparar e
interpretar su desempeño.

 Modelos De La Mezcla De Marketing

Los modelos de la mezcla de marketing analizan información de diversas fuentes,
como los datos de escáner en el punto de venta, datos de envíos, fijación de
precios, datos de inversión en medios de comunicación y promociones, con la
finalidad de comprender de manera precisa los efectos de las diferentes
actividades de marketing.
 Tablero De Mando De Marketing
Los tableros de mando de marketing son como el tablero de instrumentos de un
automóvil o avión, ya que muestran los indicadores en tiempo real para asegurar
su correcto funcionamiento. Definido de manera formal, el tablero de mando de
marketing es “un conjunto conciso de impulsores de desempeño interconectados
para ser considerados a todo lo largo de la organización”.
Las empresas también pueden preparar dos cuadros de mando que reflejen el
desempeño y proporcionen posibles señales tempranas de advertencia.
 Un cuadro de mando del comportamiento de los clientes: sirve para
estudiar los resultados de la empresa año tras año respecto a las métricas
que aparecen en la tabla.
 Un cuadro de mando del desempeño de los interesados: en el negocio
rastrea la satisfacción de los diferentes grupos que tienen interés e
influencia en el funcionamiento de la empresa: empleados, proveedores,
bancos, distribuidores, detallistas y accionistas.