GESTIÓN DE RELACIONES CON EL CLIENTE (CRM).

APLICACIONES EN LA EMPRESA FARMACÉUTICA

Allcca J., Chavez L., Condor M., Guzmán R., Rojas G.

I. GENERALIDADES (incluye la definición, importancia y beneficios)

II. CRM
A. Características
B. Componentes
III. MARKETING RELACIONAL Y CRM
IV. FIDELIDAD DEL CLIENTE
V. APLICACIÓN
VI. DISCUSIÓN
VII. CONCLUSIÓN
VIII. REFERENCIA BIBLIOGRÁFICA

*NOTA: este índice que se encuentra en la parte superior, lo solicitó el profesor eriberto,
como necesario su presencia en el articulo.

Resumen

Palabras claves:

Abstract

Key words:

Semblanza del autor ( mencionó que la información que presentamos SOLO en

esta parte está correcta PERO que debe ser ordenada de manera CRONOLÓGICA,
y que tenga una secuencia, añadió que cuando se hace mención a las obras del
autor debemos tomar y hacer mención SOLO a las referidas con el tema de CRM y
que sean de las últimas publicaciones)

I. GENERALIDADES

Definición de CRM

La gestión de relaciones con el cliente (CRM) es la forma de interactuar las

empresas con sus clientes. Customer Relationship Management (CRM) es un
proceso de negocio que se basa en todas las necesidades del cliente, identifica el
patrón de comportamiento de los clientes y lleva a conocimiento del cliente. Desde
un punto de vista de la relación con el cliente la gestión se define por cuatro
elementos de un marco simple, como el conocimiento, el propósito, la venta y el
servicio.
El CRM constituye un proceso de incremento de valor apoyado por las tecnologías
de la información, que identifica, desarrolla, integra y orienta las distintas
competencias de la empresa hacia la voz de los clientes, con objeto de entregar un
mayor valor al cliente en el largo plazo, para identificar correctamente los segmentos
de mercado tanto existentes como potenciales.

Importancia del CRM

El CRM ayuda a la empresa para lograr el crecimiento del negocio a través del
desarrollo de la competitividad y la excelencia a través de los siguientes temas:
● Identificar las necesidades del cliente
● Identificar el potencial empresarial sin explotar.
● Identificar puntos fuertes y débiles del proveedor.
● Los detalles sobre los aspectos en los que el cliente está satisfecho
con el proveedor

Beneficios del CRM

El uso de la base de datos ofrece diversos beneficios tales como:

● Acceso preciso y rápido a la información para facilitar las respuestas a

las cuestiones de los clientes.
● Calidad de los datos y filtro de los mismos para eliminar aquella
información que no es importante o se duplica.
● Extraer, manipular y escoger datos de manera rápida para hacer un
análisis de los clientes rentables e idear un modelo de retención para
los mismos.
● Calcular el valor actual de los clientes y estimar el valor futuro de los
mismos.
● El uso de la base de datos ofrece diversos beneficios tales como:
● Acceso preciso y rápido a la información para facilitar las respuestas a
las cuestiones de los clientes.
● Calidad de los datos y filtro de los mismos para eliminar aquella
información que no es importante o se duplica.
● Extraer, manipular y escoger datos de manera rápida para hacer un
análisis de los clientes rentables e idear un modelo de retención para
los mismos.
● Calcular el valor actual de los clientes y estimar el valor futuro de los
mismosx1.

II. CRM (Customer relationship management)

A. Características
Un CRM está constituido básicamente de cuatro características:

1. Automatización de las ventas: En los sistemas CRM, los procesos de

venta a los clientes son configurados en las aplicaciones. Los pedidos y
transacciones con los clientes se integran a las bases, para así
monitorear de forma más intensa sus ciclos de compras. Esto provee
un singular punto de vista de cada cliente mediante su historial de
compra y comportamiento. Con esto también se recolectarán datos en
 relación a los productos o servicios que más se demandan, así como
las regiones y territorios en donde tiene más éxito cierto producto o
servicio.
2. Servicio y soporte del cliente: CRM ayuda a las compañías a
incorporar un excelente servicio al cliente. CRM mejora el servicio al
cliente mediante el monitoreo y medición de las interacciones que se
dan entre éste y los proveedores. Así se determina quienes son las
personas idóneas para ofrecer de manera apropiada el servicio o el
producto a determinado cliente; o bien resolver problemas que a éstos
se les presenten. Los problemas se pueden solucionar de forma
eficiente a través de un soporte al cliente proactivo.
3. Servicio de campo: Mediante el uso de sistemas de CRM, el staff de
la compañía de manera rápida y efectiva con los clientes mediante un
servicio personalizado con la finalidad de conocer sus expectativas
individuales.
4. Automatización del Marketing: CRM proporciona la más actual
información de los hábitos de compra de los clientes, lo que les permite
determinar campañas de marketing efectivas que en determinado
momento desembocarán en ventas cruzadas que podrían atraer a
nuevos clientes. Mediante el uso en conjunto del CRM, la inteligencia
del marketing, las bases de datos de los clientes y las comunicaciones
tecnológicas de interacción, las empresas satisfacen de mejor manera
sus necesidades particulares. Esto permitirá que la organización pueda
saber aquello que les gusta o disgusta a sus clientes, y por lo tanto
entenderán de mejor forma sus necesidadesx.

x1 Hernández P. Diseño de una estrategia tecnológica de Customer Relationship

Management (CRM) para la empresa BM de México. México. 2003.

Además en vista de la necesidad de delimitar la gestión de las relaciones

con los clientes (CRM) como un enfoque empresarial que combina
múltiples perspectivas se incorporan sistemas que asume la necesidad de
conocer el valor heterogéneo de los clientes con el objetivo de
satisfacerlos a través de ofertas y comunicaciones específicas: a)
Estratégicas, b) Filosóficas, c) Procesal, d) Explotación de capacidades, e)
Herramienta tecnológica y f) Herramienta tecnológicasx2. Otra alternativa
es la interacción entre las distintas dimensiones CRM que permite crear
valor para el cliente y generar beneficios para la empresa Sin embargo, la
evaluación de los resultados derivados del CRM es una tarea compleja, al
no existir una escala de medida generalmente aceptada. Por el contrario,
la naturaleza multidimensional del CRM requiere emplear múltiples
medidas de resultadosx3.

x2 Cabanelas O., Cabanelas L., Lorenzo P. La gestión de las relaciones con los
clientes como característica de la alta rentabilidad empresarial. Rev Eur Dir y
Econ la Empres. 2007;16(3):133–48.
x3 Ramón J., Florez L.La gestión de las relaciones con clientes (CRM) en empresas
industriales. Nivel de desarrollo y generación de beneficios. Dyna Manag.
2013;1(3):13.

B. Componentes
Un componente imprescindible para la implementación de un modelo de
CRM es contar con el término denominado Enterprise Resource Planning
(ERP), los cuales tienen similitudes entendiéndose el CRM como la
integración “back-office”, mientras que el CRM es la integración “front-office”
de las empresas.

Fig. 1: Componentes de un CRMx1

La tecnologia de las aplicaciones del CRM une el “front-office” (ventas,

marketing y servicio al cliente) con el “back office” (finanzas, operaciones,
logistica y recursos humanos) para beneficiar los puntos clave que se
relacionan con los clientes. Entre los puntos claves de las empresas que
permiten estar en contacto con estos se encuentran el internet, e-mail,
ventas, mail directos, operaciones de telemarketing centros de llamadas,
publicidad, fax, tiendas y quioscosx1.
 Fig 2: Integración de funciones front office y back officex1

III. MARKETING RELACIONAL Y CRM

El concepto del marketing relacional surgió desde el momento que se dió los
negocios mismos, siendo su objetivo poder identificar a los clientes más
rentables para establecer una estrecha relación con ellos, lo cual permita
conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto de acuerdo
con ellas a lo largo del tiempo, generando así clientes rentables y fijos para la
empresa3. El marketing relacional presenta los siguientes pilares como:
enfoque al cliente, pues la actividad de la empresa tiene por eje al cliente;
conocimiento del cliente, de acuerdo a la información que tengamos del
cliente se podrá desarrollar productos y servicios para cumplir con sus
expectativas; interactividad, pues debe haber entre la empresa y cliente un
proceso interactivo; fidelización, ya que es más sencillo retener que captar
otro cliente; personalización, los clientes de hoy solicitan que la empresa
brinda un trato, servicio y oferta personalizada; largo plazo, con la finalidad
de establecer y mantener las relaciones duraderas con los clientes2.

Estos principios se basan en un conjunto de procesos y tecnologías

orientados a gestionar las relaciones con clientes actuales y potenciales, en
definitiva, a captar, mantener, cultivar y potenciar las relaciones con los
clientes (Tabla I).

Tabla I. Orientación y objetivos del marketing tradicional frente al relacional.2

 Las herramientas de gestión de la relación con el cliente (del inglés Customer
Relationship Management, CRM) son las soluciones tecnológicas para
conseguir desarrollar la teoría del marketing relacional. Los sistemas CRM
tratan de integrar y gestionar todos los contactos entre la empresa y el cliente
de una forma individualizada, con el objetivo de construir relaciones
duraderas en el tiempo y de este modo crear valor2.

Si bien es cierto el CRM se podría decir que es una tecnología aplicada a la

creación de conocimiento sobre el cliente, pero el CRM también sería la
visión de las empresas ya que debe conseguir que toda la organización que
la constituye debe de colocar al cliente en el centro del modelo de negocio,
esto quiere decir que deben esforzarse más por satisfacción integral del
cliente.

IV. FIDELIDAD DEL CLIENTE

Debido a que el sistema de CRM implantado en una empresa busca

identificar factores determinantes para el cliente, promover en sus miembros
una filosofía, así como adoptar estrategias orientadas y basadas
respectivamente al cliente; que se proporcione soluciones al cliente, así
como gestionar sus quejas; finalmente seguir los aspectos de ventas y crear
una vista general. Con el cumplimiento de todo lo anterior se generaría la
fidelización de los clientes, lo cual es de trata de conseguir una relación
estable y duradera con los usuarios finales de los productos que vende; esto
se aplicaría a las empresas orientadas al cliente. Sin embargo, existen las
empresas orientadas al producto se esfuerzan en vender sus bienes y
servicios ignorando las necesidades e intereses del cliente4

Tabla II. Venta, marketing tradicional y marketing relacional: formas de comunicación

y objetivos de análisis.2
V. APLICACIÓN 5

El CRM permite una perfecta integración de cada área de negocios que está
directamente en contacto con el cliente. A demás permite comprender y
anticipar las necesidades de los clientes, con el fin de establecer relaciones
beneficiosas. Centrándose en la relación que tiene la empresa con los
clientes y en el conocimiento que ésta adquiere de él con el transcurrir del
tiempo, lo cual le permitirá:

 Adquirir nuevos clientes

 Retener los más valiosos
 Realizar ventas cruzadas de segundos o terceros productos.
 Incrementar la fidelidad / Lealtad
 Prevenir la pérdida de clientes
 Recuperar los clientes perdidos
 Incrementar las ventas

Antes de aplicar un CRM se recomienda:

Definir cuáles son las necesidades del negocio

definir la necesidad tiene como objetivo observar si se necesita realmente
una estrategia de CRM en la empresa.

Establecer prioridades
Aparte de identificar las necesidades del negocio, éstas deben ser
clasificadas con el fin de atacar las que más convengan en el momento.
Para esto se deben tener en cuenta las prioridades en el corto, mediano y
largo plazo.

Definir los objetivos

¿A dónde quiere llegar, qué quiere obtener, cómo, con quién y cuándo?
Estas
preguntas ayudarán a identificar el rumbo que la empresa tomará si
realmente se quiere aumentar la lealtad de los clientes.

Identificar a los clientes

Se debe obtener información de clientes potenciales, no esperar contar con
el sistema para averiguar o actualizar información de los clientes.

Diferenciar los clientes

Identificar los más rentables, los que más cuestan, estudiar lo que ellos
compran y conseguir estadísticas de cuándo lo hacen, cómo lo hacen, por
qué no le compran, las preferencias que ellos tienen.

Evaluar la situación actual de la empresa

¿Dónde está, a dónde quiere llegar y cómo está la empresa respecto a sus
competidores para conocer la brecha que desea cerrar?

Después de evaluar todos los criterios se hace uso de la herramienta. Un

ejemplo de aplicación de CRM en la industria farmacéutica es Pfizer.

Pfizer toma la decisión de trabajar con una de estas herramientas, Microsoft

CRM, debido a su costo bajo a comparación de los otros sistemas con
funcionalidad similar, tiene la ventaja de que es integrable con otros sistemas
desarrollados sobre la tecnología .NET de Microsoft y puede ser integrado
con servicios WEB ya que Microsoft CRM fue construido sobre esa
plataforma desde cero.
CRM trae definidas ciertas entidades por defecto que deberán ser adaptadas
a nuevas entidades de nuevos módulos que vayamos a construir. Las
entidades más importantes de MSCRM son contactos, cuentas y productos,
cada uno con varios atributos o campo

Una vez que tenemos claro nuestro objetivo de lo que deseamos construir
para el negocio en base a una metodología acorde a nuestras necesidades,
ya podemos definir claramente la funcionalidad que nuestra herramienta
deberá proveer y así podamos tener en cuenta todos los puntos que
deberemos personalizar o desarrollar según lo hayamos determinado.

Esta herramienta facilita el acceso rápido para ofrecer soporte de incidentes,

contactos, derechos a servicios y cualquier información sobre los clientes,
previamente documentada, como, por ejemplo: los niveles actuales de
satisfacción de atención al cliente.

Básicamente MSCRM se presenta al usuario final en un entorno WEB, una

vez que se ha realizado toda la configuración

La siguiente figura muestra cómo interactúan las herramientas de Microsoft

CRM:
Técnicamente CRM trae una base de datos estándar con una gran cantidad
de campos por defecto que pueden ser utilizados durante la personalización.
El administrador puede incluir nuevos campos a través del “Administrador de
Implementaciones” que es una herramienta para personalizar a Microsoft
CRM

Fig 3. Estructura de servicio al cliente de Microsoft MSCRM

VI. DISCUSIÓN

Según Paul Greenberg en su libro ” CRM, A la velocidad de la luz” existen nuevas

formas en que las empresas deben actuar y nuevas formas en que los clientes son
exigentes para interactuar. Además de implementar metodologías que describirán
cómo las empresas necesitan colaborar con sus clientes, no solo gestionar
relaciones con ellos. En este libro también nos menciona el desarrollo y evolución
del lado operativo de CRM, relacionando como afecta las ventas, el marketing, la
atención al cliente, y también cómo se extiende al back office, especialmente la
cadena de suministro. El CRM tiene un sentido vertical, no solo ha incorporado
funciones de colaboración, sino que también tiende a volverse cada vez más
especializado. Se tratarán de mirar
Fig 4. Página Principal de MSCRM
estrategias, programas, clientes, mapeo
de experiencias, declaraciones de
misión y visión, cambio organizacional, desarrollo de procesos y mapeo, privacidad,
cumplimiento, gobernanza, métricas y analíticas, y las tecnologías, por tanto los
términos convencionales que conocemos: persona, proceso y tecnología, ya no son
suficientes. Ahora estamos viviendo en la era del cliente social. El cliente tradicional
es el que todos éramos tan recientemente como hace una década. El cliente tomó el
control del negocio ecosistema y nunca fue lo mismo. Los clientes controlan mucho
sus relaciones con los proveedores más de lo que eran hace sólo unos años. La
historia muestra que el mercado ha sido golpeado por un tsunami llamado alta
tecnología al mismo tiempo que los clientes han ganado nuevos niveles de
educación y riqueza. El cliente ahora está en el centro del ecosistema empresarial1.
Mientras tanto según Alexander Inga el término CRM hace referencia a la
administración basada en la relación con los clientes, modelo de gestión de toda la
organización, basada en la orientación al cliente. Es importante que el sistema de
Tecnología de la Información de la empresa nos proporcione un conocimiento
completo de la relación siempre que el cliente se ponga en contacto con ella2.
Por otro lado Kristell Garayar menciona los tres elementos fundamentales de una
empresa: relación con los clientes, procesos internos de negocios y flujo de
información. El CRM es una estrategia de negocio, no es una tecnología o un
producto en sí mismo. El CRM en definitiva es algo más que tecnología aplicada a
la creación de conocimiento sobre el cliente. La empresa moderna debe orientarse
hacia el cliente, es decir, no abocarse exclusivamente al producto o servicio que
ofrece, sino a complacer a su clientela3.
VII. CONCLUSIÓN

VIII. REFERENCIA BIBLIOGRÁFICA

1. Paul Greenberg. CRM at the Speed of Light. Fourth Edition. Social CRM
Strategies, Tools, and Techniques for Engaging Your Customers. Mc Graw
Hill. New York.2010
2. Alexander Inga. Plan Estratégico de marketing de una cadena de boticas
para la fidelización de clientes”. [Tesis]. Facultad de Ingeniería Industrial.
Universidad Nacional Mayor de San Marcos. Lima.2014
3. Kristell Garayar. Implementación de un sistema de información basado en la
metodología CRM (Customer Relationship Management) INTERNO para la
optimización en la atención de los locales de Inkafarma en el periodo
Setiembre 2014-Febrero 2015. [Tesis]. Facultad de Ingeniería de Sistemas y
administración de empresas. Universidad Nacional Tecnológica de Lima Sur.
Lima.2015
4. Sala, J. Marketing: Gestión de la relación con el cliente. Farmacia Profesional
2006; 20(11): 24 - 26.
5. Carlos Lopez. Guía para la implementación exitosa de un sistema de CRM
caso práctico: MSCRM en laboratorios Pfizer. [Tesis]. Facultad de Ingeniería
de Sistemas e Informática. Escuela Politécnica del Ejército. Sangolqui. 2005