Francy Guevara Chacón

Preguntas para análisis

Escuela Colombiana de Ingeniería Julio Garvito

“ORGANIZACIÓN RAMO S.A: TRADICIÓN, CRECIMIENTO E INNOVACIÓN”

1. Cuál es la estrategia de valor de Ramo, cómo ha venido evolucionando 

 Podría afirmar que la estrategia de valor Ramo es principalmente generar sentimiento en

las personas, con el paso del tiempo Ramo se ha convertido en un símbolo tanto familiar
para los Colombianos como cultural, también podemos adicionar a esto sus precios bajos a
través de la historia en comparación con sus competidores y productos sustitutos.

2. Cuál ha sido la estrategia de innovación de RAMO 

 Ramo ha innovado y seguirá haciéndolo con su estrategia de lanzamientos de nuevos

productos, por ejemplo una de sus nuevas he inesperadas innovaciones fueron los nachos,
Ramo ha diversificado su portafolio de productos con su nueva línea de 25 productos más el
cambio de imagen y nuevas tiendas Ramo, a esto se le suma la estrategia de
implementación de rutas de distribución en triciclo.

3. Que elementos de las tendencias del consumidor usa Ramo dentro de su estrategia

 El elemento tendencia del consumidor usado por Ramo es el Customer Experience, pues
para Ramo durante toda su historia la experiencia del consumidor ha sido un elemento
crucial, Ramo es una marca llena de tradición en la mente colombiana.

4. Hablando de Chocoramo cuál es el producto básico, el producto real y el producto ampliado, como están
alargando el ciclo de vida del producto. 

 Producto Básico: Ponqué Gala

 Producto Real: Chocoramo
 Producto Ampliado: Chocoramo Forti con hierro y vitaminas

Ramo ha alargado el ciclo de vida de sus productos Innovando haciendo subproductos.

5. Cuál ha sido la estrategia de precio, cual es la filosofía de esta.  

  La estrategia de precio ha variado, pues la competencia de Ramo ha manejado distintos
precios, es por eso que ramo ha utilizado una segunda jugada como lo es el lanzamiento de
nuevos productos en donde ha utilizado el Customer Experience generando sentimientos en
sus clientes con sus nuevos lanzamientos y aun así sigue manteniendo precios bajos.

6. Cuál es la estrategia de canales de distribución de RAMO, como ha sido la innovación en este campo,
cómo es la estrategia hacia el futuro, cómo es el manejo de los puntos de venta. 

 La estrategia utilizada por Ramo para sus canales de distribución ha sido tener un canal
moderno de grandes superficies y cadenas, también maneja tres tipos de vehículos en los que
podemos encontrar motos, triciclos y carros, es decir ha innovado pero también ha mantenido
la tradición

7. Cuáles son las mayores ventajas estratégicas de RAMO.  

 La empresa tiene la capacidad de abastecerse de su propia materia prima, lo que permite

mantener un control en la producción y así mitigar los riesgos de un estancamiento en cuanto a
la producción en caso de falta de insumos cuando la demanda aumenta, también cuenta con un
gran capital de inversión, un listado de variedad de productos que han sido éxitos en el mercado
los cuales también son atractivos por su por su valor nutricional, todos estos productos son de
fácil acceso para personas con una vida acelerada, también se le tribuye su presentación
colorida de agrado para la cultura Colombiana.

8. Cuáles son las mayores desventajas 

 Se podría ver como una de las principales desventajas el hecho de que cuando se quiere hacer
un cambio de imagen moderno con respecto a la época es rechazado por el consumidor pues
este está acostumbrado y rechaza la idea de cambiar la típica imagen de los productos que
maneja Ramo.

9. Cuáles son las mayores oportunidades

 Existen oportunidades de mercado importantes que se pueden aprovechar para generar

ventajas competitivas perdurables, el reto es hacer un estudio del mercado de los productos de
Ramo a nivel internacional, teniendo en cuenta la experiencia durante los años en el mercado
nacional.

10. Cuál es el significado emocional de la marca Ramo para las familias colombianas. 

 Ramo refleja para las familias colombianas un sinónimo de tradición pues es una marca que ha
pasado por generaciones generando felicidad en cada una de estas etapas incrementado
nuevas estrategias al pasar el tiempo e innovando si dejar a un lado las tradicionales.

11. Ciclo de vida:

a. ¿Cómo ha sido el ciclo de vida de Ramo como organización, explique?
 b. ¿Cómo es el ciclo de vida de los productos Ramo, explique?

a) Como se indica en el texto “Para crecer y afianzar su negocio, Molano se rodeó de muchos de sus
compañeros de Bavaria a los que traería a trabajar a su empresa. Además de esto también
empezaría a estandarizar los productos. Ya para los años 60 abriría su primera planta en el sector de
San Andresito en Bogotá. Posteriormente gracias al crecimiento de la compañía se abriría una planta
en Sabaneta (Antioquia), y luego gracias a un préstamo se haría el traslado de la primera planta
hacia Mosquera en Cundinamarca. Durante los 70s se presentaría un boom de la marca gracias a un
programa de televisión en el que se popularizaría el estribillo: “feliz cumpleaños amiguito te desea
ponqué Ramo”. Esta frase quedaría grabada para siempre en las mentes de muchas generaciones
gozando de gran recordación hasta la actualidad y siendo sin duda la mejor publicidad para la marca
en muchos años de existencia.  Más tarde en los 80s, el crecimiento del mercado haría que la
empresa construyera otra fábrica en Palmira, Valle del Cauca. En el año 2008 Don Rafael decidió
entregar la presidencia de la compañía y resolvió, mediante protocolo de empresa de familia, que
la organización fuera administrada por personas ajenas a sus nexos familiares. En la actualidad, el
presidente de la compañía y responsable del direccionamiento estratégico es Carlos Hugo Escobar.
Los hijos de Rafael Molano hacen parte de la junta directiva. Después de varios años de mantener
su portafolio de productos relativamente estable, el 2011 ha sido testigo de grandes desarrollos en
marcas, cambios de imagen y nuevas presentaciones, estrategia que es parte del proceso de
transformación que la empresa está dispuesta a realizar para enfrentar los retos del mercado
actual.”

b) Hacia 1950 Rafael Molano empezaría a vender las tortas a sus amigos de Bavaria. Sus ganas de
comercializar el producto a través de tiendas lo llevaron a cambiar el concepto que hasta entonces se
tenía del producto. Al estar muy asociado a los cumpleaños y resultar algo costoso para la gente,
Molano debería hacer ajustes a su oferta si es que efectivamente pretendía comercializar las tortas a
través de terceros. Así fue como se le ocurriría tajar los ponqués en 12 porciones para que los
tenderos pudieran venderlas de forma individual y a un precio menor. Volviendo las tortas un postre
que se podía disfrutar en cualquier momento, Molano lograría cambiar la concepción que hasta
entonces se tenía del producto al ampliar las ocasiones de consumo a otros momentos diferentes a
los cumpleaños. La buena aceptación que tenían las tortas, sumado a la penetración cada vez mayor
que estaba logrando a través del comercio minorista, eran la prueba inequívoca de que el negocio
tenía potencial.

El Chocoramo

Olimpo López, quien dio vida al Chocoramo el producto insignia de la empresa, se lanza al mercado
en 1972.
El popular pastel que representa cerca del 80% de las ganancias de la compañía es fruto de la idea
de uno de sus hijos, quien sugirió bañar el tradicional ponqué Gala con chocolate. Hoy en día su
fórmula se encuentra celosamente guardada en la bóveda de un banco en los Estados Unidos.

Fabricación de materias primas

La necesidad de mantener el abastecimiento de materias primas inestables ha hecho que la empresa

se encargue de producirlas por sí misma. Tal es el caso de la harina, los huevos y hasta el mismo
chocolate que son producidos por la misma compañía, con lo cual se logra mantener un flujo y control
adecuado en los ingredientes usados para la fabricación de las diferentes líneas de producto.

Desde el año 2009, la empresa ha venido realizando grandes esfuerzos para desarrollar nuevos
productos, con la firme intención de seguir creciendo el portafolio, responder a las exigencias del
 mercado y asumir el reto de una fuerte competencia. En agosto del 2010 produjeron el ponqué
tradicional de chocolate y que en poco tiempo logró una gran aceptación del consumidor. El
segmento infantil también tuvo su dosis de innovación con tres nuevos sabores de la marca Gansito:
mora, ariquipe y chocolate.
En septiembre del año 2011 lanzaron las galletas Artesanas, último producto desarrollado por Don
Rafael. Es una galleta saludable, libre de grasa, con fuente de fibra y libre de conservantes y
colorantes artificiales. Este producto, de venta exclusiva en supermercados y mini mercados, se
ofrece en empaque individual y multiempaque de seis unidades.
Artesanas se convierte en un gran reto para la compañía, debido a que en el mercado ya existen
marcas muy posicionadas en la categoría como Tosh, de la empresa Galletas Noel, del grupo
Nutresa.
Otro lanzamiento en el año 2011 corresponde a la marca Ramito, con dos extensiones de línea:
Ramito frutos rojos y Ramito frutos amarillos, elaborados con trocitos y jugo de fruta natural que les
encanta a los niños, en presentación individual de dos y de seis unidades. Estos productos vienen
acompañados de una imagen renovada en su presentación, más colorida, moderna, utilizando
material de empaque más llamativo para los niños y con la misma calidad de siempre.
Finalmente Ramo lanza el chocoramito en multiempaque, presentación individual en menor tamaño
con el propósito de que los niños lo puedan degustar en cualquier momento y sólo para la venta en
supermercados y minimercados. Con este producto la empresa pretende competir en el segmento de
las chocolatinas.

12. Realice y explique la Matriz BCG para el mercado colombiano de:

a. Productos Ramo
 En el producto estrella encontramos el tradicional chocoramo el cual es identidad cultural para
los colombianos y preferido por todos

 En el producto interrogante encontramos la crema para untar de chocoramo la cual entraría a

competir con la nutella es interrogante pues no se sabe el impacto que se tiene para la
organización, al igual que el ya tradicional gansito que lanzo nuevos sabores.

 En el producto vaca tenemos el reconocido ponqué redondo que acompaña la mesa de los
colombianos y es el que genera más liquidez a la empresa

 Y por último se encuentran los maizitos como el producto perro pues generan poca liquidez y
además tienen poca cuota de mercado.
 b. Empresa Ramo (comparado con la competencia)

13. Evalué las Unidades Estratégicas de Negocio (UEN) de Ramo y determiné la situación actual de estas
por medio de la matriz McKinsey – GE

 Después de hacer un análisis de los factores identificados donde observamos el

comportamiento de la empresa Ramo en el sector (punto 7 de la lectura CASO DE ÉXITO-
RAMO S.A ) frente a su competencia y también su comportamiento como empresa obtuvimos
los siguientes resultados :
De acuerdo a los resultados anteriores con un total de 2.95 para la competitividad de la empresa y un 4 para
el atractivo de la industria se da el siguiente posicionamiento de invertir y proteger

14. Realice y explique la Matriz Ansoff para determinar la viabilidad de que Ramo entre al mercado de los
Estados Unidos. ¿Qué estrategia seguirían los productos y cual la empresa?
  En el cuadrante de penetración encontramos el producto Ramito los cuales son ponqués de
tamaño personal, en lo que se podría aumentar la cuota de comercialización y así aumentar la
frecuencia y cantidad de uso puesto que este producto ya cuanta con un mercado establecido.
 En desarrollo del producto encontramos a los maizitos en donde se pretende hacer una mejora
del producto y así hacer una extensión de las líneas del producto garantizando un nuevo
producto para el mismo mercado.
 En el desarrollo del mercado tenemos a chocoramo en donde se quiere ampliar el mercado para
este producto existente haciendo una expansión geográfica apuntando a un nuevo segmento en
este caso Países Asiáticos.
 Diversificación encontramos las achiras, producto poco común en el mercado que maneja Ramo
sin embargo un producto bastante cultural.

1 5 . La internacionalización de Ramo es uno de los objetivos estratégicos que ha definido la actual

presidencia de la organización. ¿Sería conveniente tomar esta decisión en la actualidad?
¿Qué factores macro y microambientales deben ser tenidos en cuenta? ¿Cuáles serían los
riesgos en caso de no hacerlo? ¿Cuáles serían los beneficios si se internacionaliza?

 Si, sería conveniente tomar la decisión de la internacionalización de Ramo, ya que esto

le da la oportunidad y le permite a la empresa seguir creciendo en sector de la industria,
desarrollando nuevos mercados, además de que le permite tener, mayor competitividad
en pro del fortalecimiento de la marca en el mercado, Ramo posee la facilidad de ser una
empresa que tiene ya una larga trayectoria en el mercado y esto le permite que pueda
aprovechar grandes oportunidades ya que según una entrevista realizada por portafolio
a Gómez en el 2016 afirma que “hay mercados muy interesantes, no solo en centro
América, sino también en Europa, al igual que en Asia. En India hemos visto una gran
oportunidad”. Por lo anterior se puede observar que la empresa ramo puede obtener
ventajas aprovechando dichas oportunidades de internacionalización, ventajas tales
como la utilización de toda su capacidad productiva, economía de escala, en ventaja
competitiva, proximidad al cliente, eliminación del coste del transporte internacional,
reacción frente a la competencia, aprendizaje, experiencias aplicables al mercado
nacional, entre otros.

1 6 . ¿Cómo evalúa la decisión de incursionar en un nuevo segmento de mercado c o n el producto

galletas Artesanas, teniendo en cuenta el excelente posicionamiento d e las marcas
competidoras?

 Para incursionar en este nuevo segmento de mercado que es el de

l a s g a l le t a s a r t e s a n a s , R a m o d e b i ó h a c e r u n e s t u d i o c u i d a d o s o d e l a
c o m p e t e n c ia q u e o f r e c í a e l mi s m o p r o d u c t o y a q u e e n t r o a c o m p e t i r
d i r e c t a m e n t e c o n ma r c a s q u e y a c u e n t a n c o n u n e x c e l e n t e
p o s i c i o n a m i e n t o e n e l me r c a d o c o m o t o s h , g a l l e t a s N o e l , n o p r e d i j o
l a s c o n s e c u e n c i a s q u e t e n d r í a n a l c o mp e t i r c o n m a r c a s d e e s t e
e s t i l o q u e y a e s t a b a n e n e l me r c a d o , m e p a r e c e q u e l a d e c i s i ó n n o
f u e l a m e j o r y a q u e l o s p r o d u c t o s r a mo s o n id e n t i f i c a d o s p o r lo s
c o n s u m i d o r e s c o m o p r o d u c t o s f a m i l i a r e s ma s n o n u t r i t i v o s , p u d o s e r
eso lo que generó en el consumidor una distorsión o no se pudo
 g e n e r a r la id e n t i d a d e n e l c o n s u m i d o r c o n r e s p e c t o a lo s a t r i b u t o s d e
p r o d u c t o y v a l o r d e m a r c a d e o t r o la d o s i n o h u b i e r a n e n t r a d o a
c o m p e t i r d i r e c t a m e n t e e n u n m e r c a d o a mp l i o , e n c a m b i o h u b ie r a n
i m p la n t a n d o l a e s t r a t e g i a d e g u e r r i ll a c e n t r á n d o s e e n u n m e r c a d o
más pequeño.

1 7 . ¿Considera que fue un error de mercadeo u t ili za r empaques navideños? ¿Esta es la razón
por la que la empresa debería seguir utilizan- do los empaques tradicionales con lo que
siempre los ha identificado el mercado? ¿Qué factores incidieron para que el consumidor no
comprara los productos que venían en empaques navideños?

 El error no estuvo en implementar empaques navideños, el error estuvo en no dejar ver

el producto mediante el empaque navideño, también pude ser que el empaque
navideño cambiara la percepción del consumidor ante la marca, el error estuvo en no
tener un estudio de marketing adecuado, pues los consumidores se hicieron a la idea
de que el cambio de imagen del empaque también tendría que ver con cambios en el
producto tradicional.

1 8 . ¿Debería la organización Ramo cambiar la imagen de marca que percibe el cliente, p o r una
más m o d e r n a y renovada, no tan tradicional?

 R a m o n o d e b e c a m b i a r la i m a g e n d e m a r c a p o r u n a mo d e r n a y
r e n o v a d a q u e n o s e a la t r a d i c i o n a l y a q u e l a i m a g e n d e m a r c a e s
r e c o n o c i d a p o r lo s c o n s u m i d o r e s y y a e s t á n a co s t u m b r a d o s a e s t a
i m a g e n , c a m b i a r l a i mp l i c a r í a u n p r o b l e ma d e p e r c e p c ió n d e l o s
consumidores y se perdería la precepción actual que tiene estos de
l a ma r c a , a l o s c o n s u m i d o r e s d e r a m o le s g u s t a l a i m a g e n d e r a m o y
no desean que esto cambie.

1 9 . Al revisar las cifras del gráfico de participación en el mercado en la industria panificadora en

Colombia es posible observar una pérdida de participación en el mercado de Ramo entre el
2009 y 2010 ¿Qué plan de mercadeo propone para que Ramo recupere la participación que ha
perdido en los dos últimos años?

 Haciendo un análisis de la gráfica se ve que la participación de Ramo entre los años

2008 y 2009 tuvo una disminución del 16% al 6% y para los años 2009 y 2010 no se
dio una variación, por esto se debería hacer un plan de mercado en donde se pueda
recuperar la participación de Ramo, para hacer tal plan es necesario realizar un
análisis de marcado en donde se debe resaltar lo que ocurrió en la época que los
porcentajes presentaron una disminución y así plantar un objetivo y plantear
estrategias.

2 0 . En el análisis de las fuerzas competitivas se debe estudiar la r e l a c i ó n proveedor

comprador, en la cual pueden surgir diferentes conflictos que en última instancia determina
quien tiene el poder de negociación. Evalúe la decisión que tomó la presidencia de Ramo, de
retirar el producto de Almacenes Éxito. ¿Fue una decisión correcta?
¿Qué hubiera hecho usted si en sus manos estuviera la decisión?
 El hecho de que la cadena Éxito sea una cadena de supermercados grandes y de impacto en
Colombia en donde los consumidores encuentran productos de manera fácil hace que la
decisión tomada no fuera la más adecuada, en este caso la decisión más acertada pudo ser
una negociación que beneficiara a las dos partes y así no perder la venta de los productos
dentro de esta cadena de supermercado.