1 UMSS. Carrera de Comunicación Social.

Materia Comunicación para el desarrollo

Docente: Roxana Abud

La emergencia del discurso del desarrollo y el nacimiento

funcionalista de las teorías de la comunicación1
Texto base unidad temática 1

El objetivo de esta materia es ofrecer un cuadro referencial tanto teórico como

histórico de la evolución del pensamiento en el campo de la comunicación y el
desarrollo, a través de la constitución de cuatro paradigmas que representan esta
trayectoria.
La insistencia de fijar paradigmas2 obedece no sólo al hecho de encontrar
diferencias en las concepciones que ligan ambos campos a lo largo de su recorrido sino
también a que esas diferencias se hallan vinculadas a matrices explicativas mayores
que en determinados momentos, históricamente marcados, materializaron sus discursos
para dar cuenta de lo social.
Por paradigma se entiende una perspectiva, una visión para
representar(se) al mundo social, en sus distintos aspectos, expresada en el trabajo
teórico para determinar los problemas investigados, los datos pertinentes, las técnicas
empleadas y los tipos de soluciones admitidas para resolver esos problemas, entre otros
(Vassallo de Lopes, 1999:30). Estos esquemas de pensamiento/acción teórico-
metodológicos son evidenciados en el itinerario histórico de la vinculación entre
comunicación y desarrollo.
Además, se asume que no se trata apenas de un cruce disciplinario entre
comunicación y desarrollo sino, y ante todo, de la constitución de un campo
interdisciplinario de estudio en el entendido de que a través de ambos existe una trama
teórica que convoca para su comprensión a la economía, la política, la antropología, la
psicología, la educación y la sociología, entre otras, es decir, transdiciplinar.

Los recortes temporales obedecen, ante todo, al registro del predominio de las
ideas en determinadas comunidades y contextos que a precisiones cronológicas exactas.
Entiéndase que los sistemas conceptuales no nacen y desaparecen de un día para el
otro; son elaboraciones que se construyen, reconstruyen y “destruyen” por sucesivas
aproximaciones a lo real, en donde encuentran su validez y pertinencia. Por ello, es
importante establecer que en los vestigios de anteriores visiones se encuentran los
gérmenes de las nuevas propuestas.
Kuhn definió que la historia de la ciencia moderna puede ser comprendida a
partir de una sucesión de paradigmas, cada uno guiando a una determinada comunidad
científica en un cierto período y siendo sustituido cuando éste se muestra incapaz,
desde sus formulaciones teóricas o metodológicas, de resolver los problemas de un
campo científico que se acumulan hasta buscar otro que ofrezca alternativas para su
solución. De ello se entiende que el desarrollo de una ciencia obedezca no a factores de

1
"La emergencia del discurso del desarrollo y el nacimiento funcionalista de las teorías de la comunicación”,
texto de docencia Especialización Superior en Comunicación y Desarrollo en la Sociedad Informacional, Módulo 2:
Teorías de la Comunicación y el Desarrollo. HERRERA MILLER, Karina (2003):

2
Véase al respecto los diferentes trabajos, que con distintos énfasis y perspectivas, hablan de los paradigmas en
comunicación y desarrollo: Servaes, 1987; White, 1992; Pereyra y otros, 1998; Flores, 1999, entre otros. Asimismo,
otros esfuerzos, sin hacer mención explícita a los paradigmas, analizan los cambios en los sistemas interpretativos de
la relación: Mattelart, 1992; Cortés, 1997; Contreras, 1998.

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evolución lineal, estable y acumulativa sino a procesos de ruptura y crisis (Cfr.

Vassallo de Lopes).
Pero estas rupturas y crisis, para el caso abordado, no significan que visiones y
prácticas no se fundamenten aún hoy en anteriores paradigmas. El apunte realizado
habla, ante todo, del carácter hegemónico de estos sistemas investigativos en ciertas
etapas de la historia de este campo, sin que ello represente su total superación teórica ni
práctica.
Cada una de las partes correspondientes a estas perspectivas se estructuró sobre los
siguientes criterios:
 Un esbozo del contexto económico y político, marco general para la ubicación
de las ideas.
 Una aproximación a las visiones de desarrollo predominantes en cada período.
 Una aproximación a los enfoques comunicacionales implicados con el tema del
desarrollo.
 Y, por último, apuntes sobre críticas, deficiencias o aportes que explican la
declinación y la emergencia de otros sistemas de interpretación. (Identifíquese cada
eje).
De este modo se sugiere los siguientes paradigmas del encuentro entre
comunicación y desarrollo.

1. El desarrollismo modernizador y el difusionismo

Terminada la Segunda Guerra Mundial un nuevo panorama político y

económico emergió en el planeta. La victoria del frente se tradujo en la constitución de
dos nuevas hegemonías: Estados Unidos y la Unión de Repúblicas Socialistas
Soviéticas que sólo a partir de la etapa post bélica iniciaron una intensa lucha por
conseguir la supremacía mundial.
Pero fue Estados Unidos quien empezó a promover estratégicamente políticas
de ayuda internacional, con el rótulo de “programas de desarrollo”.
Hay que admitir, sin embargo, que una de las primeras propuestas para entender
al “desarrollo” fue establecida luego de la Primera Guerra Mundial, a través de
Woodrow Wilson (1918), presidente de Estados Unidos, en su discurso denominado 14
PUNTOS PARA LA PAZ, sobre la base de renovadas ideas sobre el progreso y el
orden acuñadas por los pensadores positivistas del siglo XVIII y XIX3.
En el marco civilizatorio y paternalista de pueblos que supuestamente eran
incapaces de llevar las riendas de su propio futuro, se instauró la idea de “tutelaje” de

3
Este sistema de postulados puede ejemplificarse con los planteamientos de: - La Ilustración (John Locke: Jacques
Turgot: 1690-1789)) que plantea el desarrollo de las culturas como una suerte de etapas que terminan en la
“civilización ilustrada” –representada, como es obvio, en la sociedad europea-. El progreso es concebido como una
forma perfectible y gradual. - El positivismo (Augusto Comte: 1798-1853) para quien el progreso es el desarrollo
del orden (Mattelart, 1996: 214); al estructurar su física social, dotó a la nueva ciencia de dos áreas fundamentales,
la estática social, como condiciones de la existencia social y la dinámica social, como leyes que rigen su
movimiento continuo. La dinámica social será definida como la teoría del progreso, mientras la estática como la
teoría del orden. El término progreso es utilizado en el sentido de desarrollo y no de perfeccionamiento, aunque en
su clara definición de sus estados de evolución humana –teológico, metafísico y positivo- constituye una linealidad
de perfección (Cfr. Cuvillier, 1970:48-50). - El evolucionismo (1860-1890) con los aportes de H. Spencer quien
publicó una serie de ensayos que estaban dedicados a la descripción de las leyes universales del desarrollo, a través
de los que intentó probar que la naturaleza humana es un producto de esa evolución. Apoyado en la idea también de
progreso del siglo XVIII, sus postulados derivan de la suposición de que el desarrollo se da en etapas y la más
desarrollada es la del estadio europeo. Este pensador fundó el evolucionismo, como enfoque cultural que plantea una
línea evolutiva en la historia y las culturas, y en la existencia de naciones modernas versus naciones atrasadas, estas
últimas como objetos de estudio para analizar el pasado de la civilización.

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esta misión a las naciones que habían alcanzado un cierto grado de progreso y
prosperidad. El concepto de desarrollo, dentro de este cuadro, estuvo más concebido
desde el punto de vista cultural y social que económico. (Mattelart, 1996: 214-215).

La segunda “gran” aparición de la acepción moderna de desarrollo estuvo consignada

por su antónimo, el subdesarrollo, cuando Harry Truman en su ya famoso PUNTO
CUATRO – de su Discurso sobre el Estado de la Unión- concibió a un sector de las
naciones del mundo como privado de los alcances de la modernización. El surgimiento
del discurso del desarrollo estuvo también determinado por otros elementos en el
escenario postbélico reconfigurado que, con un claro objetivo político-económico de
asegurar la reproducción del sistema capitalista bajo la dirección norteamericana,
instauró mecanismos para detener la expansión ideológica de los países del bloque
comunista4.
Uno de estos mecanismos fue la creación de la Organización de Naciones Unidas
(1945) que poco a poco dio paso a desagregaciones que jugaron papeles importantes en
las estrategias y definiciones de desarrollo, entre las que figuran el Banco Mundial y,
como parte de él, la Asociación Internacional de Fomento (AIF), el Banco Internacional
de Reconstrucción y Fomento (BIRF) y la Sociedad Financiera Internacional (SFI), y el
Organismo de las Naciones Unidas para la Ciencia, la Educación y la Cultura
(UNESCO) (Gifreu, 1986).
La recuperación de los desastres de la guerra, ocasionados visiblemente en el
campo europeo, dio lugar al establecimiento del Plan Marshall que fue también
transferido hacia los países llamados, desde entonces, del Tercer Mundo 5, en los que se
hallaban los países latinoamericanos y los afroasiáticos que recién habían conseguido la
descolonización. En éstos se vio la condición del subdesarrollo como un estadio
superable y necesariamente guiado hacia la modernización de la que gozaban las otras
naciones.
Los organismos nacidos para esta misión creyeron que el crecimiento
económico de los países subdesarrollados o de poco desarrollo podría acelerarse a
través de la transferencia de tecnología y de conocimiento. Su visión lineal del
desarrollo sumada a la idea del crecimiento económico como factor unívoco de
alcanzar estadios superiores los llevó a moverse dentro de postulados desarrollistas.
El desarrollismo modernizador se convirtió así en la doctrina que dominó el
escenario hasta la década del ‘70 cuando se agudizaron las crisis económico-financieras
del sistema capitalista mundial y cuando el movimiento crítico latinoamericano dio
cuenta de sus limitaciones y extravíos.

2. Hacia la “superación” del subdesarrollo

Desde las concepciones modernistas el atraso fue una cuestión sólo de tiempo, es
decir, de un desfase entre sociedades modernas y sociedades tradicionales. Por lo

4
Para ampliar revisar: “Comunicación para el Desarrollo Sostenible”. Teresa Flores Bedregal. 2002
Plural / Lidera. Lapaz – Bolivia.
5
El denominativo “tercer mundo” sólo fue establecido una vez se vio plasmada la diferenciación entre países
capitalistas avanzados y países socialistas. La situación de aquellos otros pueblos que no pertenecían a ninguna de
estas dos esferas pasó a ser utilizada para insertar un supuesto tercer tipo de realidad.

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tanto, la visión del subdesarrollo fue concebida como un estadio anterior al de

desarrollo, “la diferencia apenas era de grado y no sustancia...” (Servaes, 1987).

La traslación mecánica tanto de innovaciones tecnológicas como de modernos

sistemas de organización social, económica y política; el crecimiento económico fueron
identificados como mecanismos que lograrían el progreso y desarrollo.
Todo este discurso planteó la sinonimia entre desarrollo y modernización con el
establecimiento de un único modelo, el de occidente, cuyas bases se sustentaron en el
iluminismo (la razón, por sobre todo), la acumulación de riquezas (el bienestar
material), y la expansión geográfica (como proceso civilizatorio).
La transferencia y la adopción de valores, pautas de comportamiento y
organización se constituyeron en el paquete tecnológico que debía ser transplantado a
sociedades que desde su lógica evidenciaban retraso cultural y mental. La
modernización y su esquema etnocéntrico se propuso instaurar una suerte de
homogeneización para cubrir las desigualdades y contradicciones que entre sociedades
y al interior de las sociedades mismas había generado el proceso de industrialización
capitalista.

La ruptura con lo tradicional y la apertura a lo moderno fue la clave para

entender al desarrollo y colocar a comunicación dentro de ese proceso, como un
conjunto de operaciones persuasivas para el cambio y la adaptación de modelos de
conducta y valores.
Si se establece una comparación entre estas propuestas y los modelos de
comunicación se encuentra que paradigma informacional corresponde a tal esquema
desde el punto de vista de que el desarrollo se convirtió en un asunto de transmisión de
un punto a otro de determinados contenidos, con el fin de encontrar respuestas de
cambios eficaces.
En este sistema conceptual, Walter Rostow (1967) se convirtió en el ideólogo
principal de la teoría del crecimiento económico en las naciones. Profesor del
Massachussets Institute of Technology (MIT) y funcionario del gobierno de los
EE.UU., en la administración de Lyndon Johnson, Rostow entendió que el mundo se
hallaba dividido en naciones de avance industrial y naciones de atraso industrial. El
esquema evolutivo de su pensamiento le hizo proponer un enfoque gradualista –por
etapas concretas- del crecimiento económico. Las sociedades tradicionales, es decir,
aquellas que no habían alcanzado el desarrollo industrial, tenían un incipiente
crecimiento económico debido a la limitación que les fijaba la falta de tecnología
moderna en la producción y organización social.
Para el autor, un alto porcentaje de la renta por encima del nivel de consumo
mínimo se gastaba en empresas no productivas o de escasa productividad, como por
ejemplo, monumentos religiosos o profanos, alto nivel de vida de los que controlaban
las rentas agrarias, o en el derroche de los pocos excedentes generados por la gente
pobre en bodas o en entierros excesivamente costosos (1967:285).
Esta desincorporación de ciertas zonas a la industrialización mundial podía ser
resuelta a través de un proceso planificado de crecimiento que seguiría las siguientes
escalas:
 el despegue o “take off”, etapa que lograría un crecimiento rápido y sostenido de
un cierto grupo de sectores que utilicen modernas técnicas industriales. En términos
de Rostow, el despegue refiere una etapa de transición desde la sociedad
preponderantemente agrícola hacia una con base industrial (: 33).

4
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 la marcha hacia la madurez, identificada cuando una sociedad había aplicado

eficazmente todas las posibilidades de la tecnología moderna -de la época- al
conjunto de recursos. Aquí, explicó, emergen nuevos sectores guías que sustituyen
a los anteriores.
 el (alto) consumo de masas, caracterizado por el auge industrial, por la
constitución de unos mercados y por el crecimiento de la productividad y el ingreso
por persona que generaría una alta demanda.

Sostuvo que una vez que una sociedad detiene su extensión tecnológica
moderna como objetivo último, ésta puede orientarse hacia tres direcciones: “ofrecer,
mediante medidas estatales, mayor seguridad y bienestar y, quizá, ocio a la fuerza de
trabajo; ampliar el consumo privado –incluidas viviendas unifamiliares y bienes y
servicios de consumo duraderos- para las masas; (o) tratar de aumentar el poder de la
nación madura en la escena mundial” ( :295). Y esta última fue exactamente la
tendencia que siguió EE.UU. dentro de sus planes de ayuda internacional.
El desarrollo en tales términos fue una equiparación de la modernidad y su
racionalidad tecnológica aplicada en todos los sectores de la vida económica y social.
Sin embargo, la relación existente entre crecimiento económico y desarrollo no
pudo ser sostenida por algunos ejemplos de economías en los que se evidenció
crecimiento económico pero sin desarrollo social.
Empero, también es cierto que los procesos modernizadores mostraron éxitos en
el sector empresarial y comercial, presentados como sectores símbolos del progreso y el
desarrollo, mientras se descalificaban otros como el campesino que fue emblema del
atraso y el subdesarrollo.
Por ende, la estrategia adoptada fue la rápida “modernización” del área rural y a
ello se sumó toda la estructura conceptual del difusionismo.

3. La inoculación modernista y difusionista al campo comunicacional

Entre tanto, en el campo comunicacional ya desde la primera gran guerra se

establecieron estudios sistemáticos del papel de la propaganda política y de la
publicidad que dieron lugar a la consolidación de los modernos modelos de
comunicación. El primero de ellos, inspirado en el conductismo pavloviano, los
supuestos de la sociedad de masas y los avances en los estudios comparativos y
neurobiológicos6, fue el de la “aguja hipodérmica o bala mágica” que expandió la idea
de una influencia directa y uniforme entre todos los miembros de las audiencias y, por
ende, remarcó el papel todopoderoso de los antiguos y nuevos medios de información –
prensa, radio, cine y televisión-.
El clima de las luchas mundiales entre 1914 y 1948 sirvió para que muchos
estudiosos del área, venidos algunos de Europa y otros nacidos en EE.UU., dieran
primigenias luces al campo de la investigación científica de la comunicación. Ya en el

6
Estos enfoques trataban correspondientemente los siguientes aspectos:
- El conductismo postulaba la relación mecánica entre estímulo y respuesta. Cada mensaje fue visto como estímulo
externo, que llegado desde los medios de difusión masiva provocaba ineludiblemente una reacción determinada en
los públicos. Éstos públicos se hallaban indefensos, dispersos y aislados debido a las transformaciones sufridas por la
industrialización y el paso de la gemeinschaft (comunidad) a la gesellschaft (sociedad) (Ferdinand Tönnies, 1887), es
decir, una especie de disolución de los lazos sociales. Por último, desde la biología se alimentó este enfoque sobre
los avances relativos a las bases neurobiológicas de la conducta humana y la suposición de que al tener estructuras
biológicas iguales todos los seres humanos estaban dotados para responder de la misma manera ante su ambiente.

5
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ocaso de la década del ‘40 Norbert Wiener, Claude Shannon y Warren Weaver y, el
principal, Harold D. Lasswell, con la teoría cibernética, la teoría matemática de la
comunicación y el famoso paradigma del proceso comunicacional, respectivamente,
consolidaron la centralidad de los procesos comunicativos en la sociedad moderna y su
indiscutible papel influenciador y direccional de las conductas humanas. A esta tarea se
sumaron progresivamente los estudios de Paul F. Lazarsfeld, Carl Hovland, Kurt Lewin
y Charles Wright que dieron marco para la aplicación de la comunicación en otros
procesos no menos preocupados por los efectos y la persuasión.

El auge económico logrado en la posguerra por los países industrializado, el

caudal tecnológico acumulado por las necesidades bélicas y desarrollado por las
exigencias comerciales y políticas de expansión, que dieron como resultado una
absoluta fe en el dispositivo tecnocientífico en general, pero particularmente, en el
informativo-comunicacional y el traslado en el plano académico-investigativo de la
cuestión central de qué efectos provoca la comunicación de masas en la sociedad hacia
qué funciones cumple ésta fueron elementos medulares para el surgimiento de un grupo
de teóricos preocupados por la función de la comunicación en los procesos de
desarrollo (léase modernización).
Desde la comunicación, como desde otras áreas (especialmente desde la
economía), se empezó a construir teorías para acelerar el desarrollo en todos los frentes
y las regiones.
Así desde la Universidad de Stanford y desde el MIT surgieron propuestas
innovadoras encabezadas por Daniel Lerner (1958, 1967), Everett Rogers (1962,1969),
Wilbur Schramm (1964, 1967) junto a Ithiel de Sola Pool, Fedrick Frey, Lucien Pye,
Ersikine Childers y Richard Manoff.
Con ellos nació el entramado teórico de la línea de la comunicación para el
desarrollo que tuvo a sus representantes más esclarecidos en Lerner, Rogers y
Schramm. A continuación se traza algunos apuntes sobre el pensamiento de estos tres
autores.
Desde la perspectiva de Lerner, con las convicciones de Rostow en economía,
se presume que el subdesarrollo, el atraso, es causa del mantenimiento de estructuras
cognoscitivas, culturales y conductuales de las sociedades tradicionales y que en ellas,
sólo con la intervención de pautas económicas, sociales y culturales, se operaría el
“gran cambio”, expresado en la sepultura de lo tradicional.

La modernización fue asumida como “un proceso secuencial de cambios en la

estructura de una sociedad, con la definición de las siguientes etapas: industrialización,
urbanización, alfabetización, exposición de los ciudadanos a los mass media y
participación colectiva en las decisiones nacionales y comunitarias” (Marques de Melo,
1998: 292)7.
Esta secuencia de cambios tendría su consiguiente repercusión en dos planos:
uno macro, que correspondería a la transición de la vida rural a la moderna, con la
extensión de instituciones y modos de organización desde las naciones industrializadas
hacia las naciones atrasadas, como la red escolar y la red de medios de comunicación; y
otro, de carácter micro, con la evidencia de cambios individuales en la conducta, los
valores, y la adopción de todo lo moderno. Como hilo enlazador entre estos dos niveles
estaría la empatía, entendida como “la habilidad de verse en la situación de otra
persona, sustituyendo las percepciones directas por las mediaciones simbólicas que

7
Traducción propia del original en portugués.

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inducen el desempeño de papeles no protagonizados anteriormente”, la que sería vital

para la participación8, etapa culminante y decisiva del proceso modernizante. (Cfr.
Marques de Melo, 1998: 292-293).
Si la empatía era importante en tanto permitía la adopción de ciertos papeles y
funciones nuevos para la participación individual, los medios de difusión de masas eran
imprescindibles para esta asimilación moderna.
Por su parte Everett Rogers asumió que la comunicación era una herramienta
indispensable para el cambio social entendido éste como modificación de estructuras y
funcionamiento de un determinado sistema.

Otra vez desde un enfoque gradualista propuso entender el cambio a través de

tres etapas, a saber:
La de inventar, como proceso en el que las nuevas ideas aparecen o se
desarrollan.
La de difundir, como proceso de comunicar las ideas nuevas a los miembros de
un sistema social.
La de las consecuencias, como cambios que ocurren en el sistema con la
aceptación o rechazo de las nuevas ideas. Éstas pueden asumir un carácter funcional o
disfuncional; directo o indirecto; o manifiesto o latente.
El cambio fue comprendido desde una tipología que lo clasificó por el origen –
endógeno o inmanente y exógeno o por contacto- y por el nivel que alcanza esa
modificación –individual o del sistema social.
Para Rogers la modernización -equiparable con la difusión o la adopción- es
el cambio que se experimenta en el plano individual, mientras que el desarrollo es su
homólogo en el plano de una estructura social. Él definió así ambos conceptos: “la
modernización como proceso en el cual los individuos modifican su estilo tradicional
de vivir, aumentando su complejidad e inclinándose por los adelantos de la tecnología y
los cambios rápidos” y “El desarrollo [como] un tipo de cambio social en el que se
introducen nuevas ideas en un sistema a fin de producir elevaciones en los ingresos per
capita y mejores niveles de vida, por medio de métodos de producción más modernos y
mejoras en la organización social. El desarrollo es la modernización en nivel de sistema
social”9 (1962: 11/n.12-13).
El interés del difusionismo, por lo tanto, es el cambio dirigido por contacto en
la búsqueda de conseguir las modificaciones tanto individuales como estructurales.
La comunicación aquí entra desde una visión matemático-informacional,
cuando se la define como proceso de transferencia de ideas de una fuente a fin de
conseguir modificaciones de conducta de los receptores. Es claro Rogers cuando afirma
que siendo la difusión un tipo especial de comunicación, el objetivo de las
investigaciones en este campo se orientan a efectuar y comprobar cambios de conducta
manifiesta, sin contentarse apenas con la modificación de conocimientos o actitudes
(:13).
Por ello, no es sorprendente que abiertamente, y desde posiciones paternalistas y
culturocéntricas, esquematizó sus tipos ideales bipolares de lo que había que rechazar y

8
La participación es tomada como un fenómeno multivariado en lo político, con la participación individual
activa en los procesos electorales, en lo económico, como aumento en el potencial adquisitivo de las personas, en lo
psicológico, como incremento en los mecanismos del comportamiento de los individuos y la adopción de nuevos
papeles y situaciones y en lo comunicacional, como expresión de opiniones personales y la contribución en la
conformación y fortalecimiento de la opinión pública nacional (Marques de Melo, 1998:253).
9
Véase también que su concepto de desarrollo no está nada lejos del determinismo económico
característico de la época y de las iniciativas de ese entonces.

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lo que había que adoptar en tanto normas sociales (conductas y valores) de lo

tradicional y lo moderno, confiriendo para éste último sinónimos positivos tales como
innovador, progresista, desarrollado, científico y racional10.
El tercer sistema teórico en importancia lo construyó Wilbur Schramm.
Una vez que se tienen a disposición datos fiables sobre el estado de la información a
nivel mundial, Schramm ensayó sus hipótesis correlacionales entre estructuras sociales,
desarrollo tecnológico industrial, estructura agraria y regímenes políticos, por un lado, y
circulación y funciones de la comunicación de masas, por otro, estableciendo que la
comunicación masiva es altamente favorable para el mantenimiento de la paz
internacional y el desarrollo económico y cultural de los pueblos (Moragas, 1985: 65).

Al igual que Lerner, alimentó la creencia de que los medios masivos eran
instrumentos propicios para el desarrollo, -en especial los audiovisuales como la
televisión- y que ellos serían los divulgadores más eficaces de los conocimientos y las
pautas modernizantes que había que imitar. Los papeles de la comunicación en el
desarrollo fueron descritos utilizando el parámetro lasswelliano de las funciones de la
comunicación en la sociedad: el papel de vigía-informador; el papel de formulador de
políticas; y el papel de maestro (Beltrán, 1968: 28-31).
Si desde la economía, el crecimiento era básico a través de la implantación de
esquemas industriales, la creciente urbanización y la reestructuración del panorama
rural de las sociedades atrasadas, para Schramm, desde lo comunicacional, era
fundamental la persuasión, el cambio de actitudes, percepciones y conductas a través de
estrategias informativo-conductistas. La sola presencia de una estructura massmediática
y la multiplicación de mensajes “informadores”, operaría como mecanismo de
aceleración del desarrollo.
El flujo comunicativo ayudaría a crear entre todos los estratos sociales de un
determinado país una suerte de sentimiento nacional a favor de su desarrollo, es decir, lo
que muchos teóricos llamaron la “construcción de la nación” o nation-building11.
Pero todo el despliegue debería ser planificado con la consiguiente formulación
de políticas comunicacionales a ser adoptadas por los gobiernos de las naciones en
desarrollo. Para lograr todo este proceso, una tarea básica fue la multiplicación de la
infraestructura massmediática, por lo que, a través de la ayuda de la UNESCO, se
procuró que tanto sectores estatales como privados invirtieran y financiaran la
diseminación de medios masivos. Una misión urgente ante la evidencia de la escasez
mediática en los países subdesarrollados, de donde devino la correlación entre unos
índices mínimos de disponibilidad y exposición a los medios y el despegue
desarrollista12.

Estos postulados llevaron a Schramm a colocarse como experto de las Naciones

Unidas que a finales de la década del 50 reconoció la necesidad de plantearlo como

10
Con detalles puede observarse esta tipología en Rogers y Shoemaker, 1962: 33-34.
11
Esta noción designa metafóricamente “el proceso social o los procesos mediante los cuales una
conciencia nacional aparece en ciertos grupos que, merced a una estructura social más o menos institucionalizada,
hacen todo por obtener la autonomía política de su sociedad”. Lucien Pye es el que más ha trabajado sobre este
proceso y su relación con los medios masivos (Mattelart, 1996:223).
12
Los estudios promovidos por la propia UNESCO demostraban la insuficiencia de medios en los 120
países identificados como subdesarrollados para 1950. La realidad mostraba índices por debajo de los señalados en
10 ejemplares de periódicos, 5 receptores de radio, 2 televisores y 2 salas cinematográficas para cada 100 habitantes
(Marques de Melo, 1998: 297).

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proyecto político internacional. Estas tesis fueron descritas explícitamente por el autor
en una serie de estrategias y tácticas de la función de la comunicación en pro del
desarrollo:
Las primeras fijaron que:
- Las estrategias de comunicación para el desarrollo deben vincularse a
estrategias mayores en el campo de la economía y la política.
- Los medios pueden, en algunos casos, actuar independientemente, para
informar a un gran número de personas; ayudar a enseñar cuando la red escolar se torna
insuficiente; o ayudar a decidir, fomentando la discusión. En otras situaciones, los
medios apenas pueden ayudar a hacer, lo que exige la combinación de medios masivos
y medios interpersonales.
- Las campañas deben ser planificadas teniendo unos objetivos previamente
fijados y una duración limitada.
- Los recursos disponibles deben ser invertidos en cuestiones prioritarias que
establezcan la naturaleza coyuntural de las campañas y el mantenimiento de las
condiciones estructurales que garanticen buena calidad.
- La necesidad de que se combinen mensajes “educativos”, para motivar el
comportamiento desarrollista, con mensajes de distracción, pues éstos proporcionan
alivio, neutralizan las tensiones y traen descanso a los receptores.
Las segundas, por su parte, anotaron la necesidad de una:
- Dinámica planeada, con una comunicación eficiente que consiga alterar las
conductas de las audiencias.
- Adaptación a la cultura, a través del conocimiento profundo de la cultura que
se desea cambiar y la adaptación de las estrategias a ésta.
- Distribución de mensajes, identificando a las personas que son capaces de
decidir el cambio.
- Bidireccionalidad, cuestión que establece que si el grupo discute el cambio, el
individuo que cambia tendrá el apoyo de éste.
- Repetición, credibilidad y atención, pues la comunicación debería ser reiterada
por distintos canales, con fuentes merecedoras de atención.
- Demostración, que ayuda a ejemplificar lo que se quiere comunicar.
- Práctica, con la necesidad de que las experiencias adquiridas sean
reproducidas constantemente hasta adoptarlas definitivamente (Marques de Melo,
1998: 299-300).

4. La UNESCO y el traslado de las ideas a América Latina

El papel desarrollado por la UNESCO como organismo internacional fue

decisivo para que las propuestas teóricas norteamericanas en materia de comunicación
y desarrollo se expandan mundialmente.
Junto a la política institucional de apoyar el desarrollo de los sistemas
comunicativos se planteó otra de formación de profesionales en periodismo y
comunicación, de donde derivó la iniciativa de crear centros especializados para la
capacitación y, más tarde, la investigación en el área.
Así en 1959 fue creado en Quito, Ecuador, el Centro Internacional de Estudios
Superiores de Periodismo para América Latina (CIESPAL), con el objetivo de
disminuir la presencia de periodistas empíricos, vincularlos con el conocimiento
académico y, asimismo, remodelar los esquemas curriculares en las universidades

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latinoamericanas con la participación de expertos de EE.UU. y Europa, en pro de

formar profesionales ocupados en tareas de comunicación y desarrollo.
Profesores norteamericanos (Schramm y Rogers, entre ellos) y europeos
pasaron por las aulas del CIESPAL introduciendo sus perspectivas y modelos
investigativos a un sinnúmero de profesionales venidos de todo el continente.
Marques de Melo anota que para los años 60, entre las líneas investigativas de la
comunicación en Latinoamérica, ganó presencia la de difusión de innovaciones,
orientada especialmente a la adopción de tecnología agrícola. Pero si bien este tipo de
estudios ayudaron a descubrir el mundo campesino en los países latinoamericanos, lo
hicieron desde perspectivas limitadas que impidieron explicar la situación. El error
principal radicó en el supuesto difusionista de que la comunicación por sí misma podría
generar desarrollo independientemente de las condiciones socioeconómicas y políticas
(Marques de Melo, 1987: 57).
Pero muy pronto, diferentes investigadores de la región, algunos nacidos al influjo de
estas perspectivas difusionistas y de extensión agrícola, iniciaron todo una revisión
crítica de las visiones y propuestas de la investigación en comunicación, mostrando las
debilidades y limitaciones de éstas. Uno de los principales teóricos en defenestrar estas
hipótesis fue precisamente Luis Ramiro Beltrán (1970) quien alertó, en primer término,
sobre el olvido del contexto macroestructural en las teorías de comunicación y
desarrollo, sobre las falsas creencias de que la esencia del desarrollo radica en el
incremento de la producción y del consumo de bienes y servicios y que ello deriva en
una justa distribución del ingreso y las oportunidades sobre la clave de la innovación
tecnológica.
De la misma forma, el enjuiciamiento teórico enfatizó, entre otros, la orientación
individualista, con hincapié en las percepciones y características personales de
miembros aislados cuyas resistencias provocarían las fallas. Las variables del contexto
permanecían en el anonimato.
Esta postulación teórica y metodológica, a parte de negar la presencia de un
contexto también negaba la existencia de las interacciones entre esos individuos
(Marques de Melo, 1998: 242-243).
Pero finalizada la década del setenta, Rogers y Lerner abiertamente reconocerán
estos sesgos y se permitirán una reestructuración teórica.
Rogers cambiará su concepto de desarrollo 13 y Lerner recomendará la
identificación de un conjunto de variables contextuales y, de la misma manera, una
revisión de los elementos claves del paradigma de Lasswell (Marques de Melo, 1998;
Mattelart, 1996).

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