empresarios

h crPor JOSÉ VADILLO VILA

Perú, con el 0.25 por ciento de la población mundialy sólo el uno por ciento del mercado de bebidas gaseosas
en América Latina, forma parte de la historia de esta industria por dos poderosas razones, objeto de análisis: a)
Sólo en nuestro país, la gigante mundial Coca-Cola, con una facturación anual de diez mil millones de dólares,
fue derribada por una bebida desconocida para el mundo: Inca Kola; b) Kola Real –una empresa familiar que
nació a finales de 1980 en Ayacucho, entre el fuego cruzado de Sendero Luminoso y de las fuerzas del orden,
una gaseosa local que se vendía al inicio en envases de cerveza y contaba con 15 trabajadores– creó el
concepto del “precio justo”, ayudó a desarrollar el mercado de bebidas gaseosas en el Perú, bajando hasta en
un 50 por ciento su precio, y hoy cuenta con más de siete mil empleados en cuatro países.
La historia de la familia Añaños tiene visos de leyenda, es muy anterior al primer destape de sus gaseosas, y los
ayacuchanos la cuentan con orgullo. Empezó en la provincia de San Miguel (Ayacucho), donde Nivardo Añaños,
abuelo de los futuros industriales, era propietario de la hacienda Patibamba. Con la llegada de la reforma agraria
del general Juan Velasco, Patibamba fue dividida, el primogénito Eduardo Añaños, casado con la profesora
Mirtha Jeri, se dedicaba a la agricultura en una de las parcelas mientras criaba a sus seis hijos. Su cuñada, Olga
Jeri, era esposa de Amaniel Castro, quien puso a funcionar la primera embotelladora en este pueblo de clima
templado. Cuentan que ahí, “Eduar” se interesó en embotellar y distribuir bebidas gaseosas. Presionado por la
violencia terrorista, Añaños se mudó con su familia a Huamanga, donde en 1988, junto a su primogénito Jorge y
el financiamiento de un banco, comenzó la fabricación, almacén y oficinas administrativas de Kola Real (KR) en
su propia casa. Contaba con una “Atahualpa”, máquina con capacidad de llenado y embotellado de 50 cajas de
gaseosas por día. En la ciudad de las 33 iglesias existían otras tres embotelladoras provincianas, empero los
Añaños habían identificado una oportunidad: mientras que el consumo per cápita de gaseosas era muy limitado,
casi una elite de consumidores, las embotelladoras líderes percibían grandes márgenes de ganancia, por eso
sumaron a los otros hijos, Ángel, Arturo, Álvaro, Vicky y Carlos, a la empresa familiar. Los Añaños tenían la
clave para crecer: darle mejor precio a los consumidores y de esta manera llegar a un público de sectores
populares. Había nacido la estrategia del “precio justo”. Con sus continuos apagones y bombas, Ayacucho era
muy inestable para el largo plazo de KR, que superó los controles sanitarios, laborales y legales, y en poco
tiempo producía las 24 horas al día porque se había convertido en la líder de la región. Por ello, en 1991 los seis
hermanos Añaños pusieron en marcha su know-how para conquistar uno de los mercados más importantes del
Perú, Huancayo, que se acostumbró a ver a los propios Añaños visitando tiendas y bodegas en carros fletados
para vender la KR. Dos años después llegaron a la pequeña y tropical ciudad de Bagua (San Martín), motivados
por los beneficios tributarios para las zonas de frontera. Sus competidores trataron de acabarlos reduciendo el
precio de las gaseosas, pero sólo en esa ciudad, por ello KR decidió entrar de una vez con sus precios bajos a
todas ciudades del norte del país (Chiclayo, Piura, Trujillo y Tumbes). Dicen que la competencia se “picó” y,
entre otras cosas, presionó a los distribuidores de cerveza para que no permitieran que KR se envasara en
botellas del licor. La empresa de los Añaños les agradeció, porque gracias a ello lanzó su propio envase de
vidrio, que posibilitó mejorar su imagen frente al público. Los miembros del propio clan lo han dicho: su
consolidación se dio aprovechando un contexto. A mediados de 1990, las transnacionales norteamericanas de
gaseosas se reestructuraban y buscaban reemplazar las pequeñas embotelladoras por megaplantas
industriales. La Coca-Cola dejó de proporcionar insumos a las embotelladoras independientes de provincias,
que pusieron en venta sus modernas máquinas, que los Añaños adquirieron a precio de remate. Conquistar
Lima estaba a la vuelta de la esquina.
En 1997, en los conos de la capital se comenzaron a ver autos y camiones que cargaban botellas de una nueva
marca de gaseosas, que ya se conocía en el interior por su eslogan “calidad al precio justo”. Para Los Añaños,
conquistar Lima no resultaba suficiente y buscaron nuevos mercados. Ese año iniciaron la producción a gran
escala de su producto estrella en Venezuela, y al final del primer año producían lo mismo que en el Perú. En
2001 crearon una planta en Machala para abastecer el mercado ecuatoriano. Se hicieron de un nombre en
México, con 150 litros de consumo de gaseosas per cápita, 12 veces más grandes que el mercado peruano, y
45 por ciento y 30 por ciento de participación de Coca-Cola y Pepsi, respectivamente. En un año y medio, desde
que la megaplanta en Puebla empezó a abastecer 20 ciudades, Big Cola –el producto de los Añaños para la sed
de los “charros”– produjo el doble de lo que produce en el Perú y obtuvo el cinco por ciento de ese competitivo
mercado. Ángel Añaños, presidente del directorio del grupo Kola Real, resume el pensamiento de la familia: “Los
peruanos tenemos la misma capacidad que los norteamericanos o europeos para emprender retos, iniciar
empresas y alcanzar el bienestar”. Ahora, Ajegroup –el nombre del grupo a escala internacional– ha abierto este
fin de año una planta en Guatemala, evalúa abrir tres más en México y en el futuro, quizá en Asia. El Perú ya
está en las ligas mayores de las gaseosas.istoria real
«Los peruanos tenemos la misma capacidad que los
norteamericanos o europeos para emprender retos,
iniciar empresas y alcanzar el bienestar.»

Nombre:
FAMILIA AÑAÑOS.
Padres:
Eduardo Añaños y Mirtha Jeri.

Hijos: Álvaro, Carlos, Ángel, Jorge,

Arturo y Vicky.

Logros: Son propietarios de las marcas de

bebidas Kola Real, Sporade, Big Cola, Sabor
de Oro y Agua Cielo.
 LOS AÑAÑOS: HISTORIA DE EXITO

Eduardo y Mirta Añaños (padres) tenían una pequeña chacra en la ladera oriental de los
Andes, en el interior de Ayacucho, el empobrecido departamento donde nació Sendero
Luminoso -la región peruana que más sufrió en muertos y desaparecidos y en daños
materiales los años del terror-, que fue asaltada y devastada por un destacamento
revolucionario. La pareja y sus hijos escaparon, ilesos, pero, en vez de huir hacia la
costa como hicieron decenas de millares de familias campesinas y de clase media, se
refugiaron en su pequeña vivienda de la ciudad de Ayacucho, dispuestos a sobrevivir
con el sudor de su frente.

¿Cómo ganarse la vida en esa tierra asolada por el terrorismo y el contra-terrorismo que
de ser pobre pasó en los años ochenta a miserable, con millares de desocupados y
marginales mendigando por las calles? Los Añaños estudiaron el entorno y advirtieron
que, debido a las acciones terroristas, los ayacuchanos se habían quedado sin bebidas
gaseosas. Los camiones de Coca-Cola y Pepsi-Cola, provenientes de Lima, que subían
por la carretera central eran continuamente atacados por los senderistas o por
delincuentes comunes que se hacían pasar por guerrilleros, y, hartas de las pérdidas que
ello les significaba, las respectivas compañías cesaron los envíos o los espaciaron de tal
manera que las bebidas que llegaban resultaron insuficientes para cubrir la demanda
local. Uno de los cinco hijos de Eduardo y Mirta Añaños, Jorge, ingeniero agrónomo,
elaboró la fórmula de una nueva bebida. La familia hipotecó la vivienda, se prestó
dinero aquí y allá, y reunió 30 mil dólares. Con esa suma fundó Kola Real en 1988 y
comenzó a fabricar gaseosas en el patio de su casa, que embotellaba ella misma en
botellas variopintas y que la misma familia etiquetaba.

Quince años después, los analistas de Wall Street calculan que esa empresa familiar,
nacida en tan precarias condiciones, tiene ingresos anuales que superan los 300 millones
de dólares, y que su competencia, en el Perú, Ecuador, Venezuela y México, está
creando serios problemas a los gigantes norteamericanos de la Coca-Cola y la Pepsi-
Cola, a los que la agresiva irrupción de la gaseosa peruana en esos cuatro países -y,
sobre todo, en México, el segundo país consumidor de bebidas no alcohólicas en el
mundo después de los Estados Unidos- ha comenzado a encogerles los mercados de
manera dramática, obligándolos a reducir precios y a multiplicar las campañas
publicitarias. En Perú, Kola Real tiene casi el 20% del consumo; en Venezuela, el 14%,
y en México, donde los Añaños entraron apenas el año pasado instalando una planta
ultramoderna en las afueras de Puebla, el 4%.

¿Cuál ha sido el secreto del éxito de esta emprendedora familia? La calidad del producto
ante todo, me imagino. (Personalmente, detesto el gusto dulcete y la efervescencia de
todas las gaseosas del mundo, pero cuando la Kola Real se ponga a mi alcance la
probaré, qué remedio). También, la sagacidad con que estudió las condiciones del
mercado y se adaptó a él, ofreciendo, primero a los empobrecidos ayacuchanos y luego
a los peruanos, ecuatorianos, venezolanos y mexicanos golpeados por la recesión, una
gaseosa más económica que las otras y en envases más abundantes. Para poder ofrecer
el producto a precios tan atractivos, Kola Real reduce drásticamente sus gastos
generales, gastando lo mínimo en publicidad, adoptando un régimen de extremada
austeridad en sus locales -la joya de la corona que es la fábrica de Puebla luce como un
espartano convento- y montando sus propias redes de distribución en vez de ceder ésta a
concesionarios.

Donde la batalla de la competencia entre Kola Real y Coca-Cola y Pepsi-Cola tiene

contornos más llamativos es México. Pues en este país la Coca-Cola obtiene un 11% de
sus ganancias mundiales. Kola Real ha lanzado su botellón de Big Cola, de 2,6 litros, a
un precio de 75 centavos de dólar, muy por debajo de la botella de la Coca-Cola, de 2,5
litros, que se vende a 1 dólar 30, es decir, algo más de medio dólar más cara. El gerente
de Kola Real en México, Carlos Añaños Jeri, explicó a The Economist que los 600
camiones de la compañía llevan en la actualidad las bebidas a 24 centros de distribución
que alimentan unos 100 mil puestos de venta, los que, si el plan previsto por la
compañía funciona, crecerán hasta 900 mil en los próximos cinco años.

No va a ser fácil. Los periodistas de The Wall Street Journal han entrevistado a tiendas
y almacenes de la capital mexicana y comprobado que la Coca-Cola se ha movilizado
enérgicamente ofreciendo gangas e incentivos a muchos de sus clientes para que retiren
la Big Cola de sus vitrinas y se provean exclusivamente de su bebida, política por la que
la empresa mereció el año pasado una severa reprimenda de la Comisión Federal de
México que regula la limpieza de la competencia. ¿Terminará derrotando el David
peruano de las gaseosas al Goliat estadounidense o acabará éste por absorber a su
insolente competidor poniendo sobre la mesa una suma vertiginosa de 500 millones o
un billón de dólares?
Para la moraleja de esta historia no importa nada como termine la saga de los Añaños.
Lo importante de ella es cómo empezó y hasta dónde ha llegado. Que una familia
humilde yprácticamente sin otros recursos que su ingenio y su voluntad de trabajar haya
encontrado en un mercado tan saturado como el de las gaseosas un nicho donde colarse
y desarrollarse y prosperar de la fantástica manera en que lo ha hecho, sólo muestra algo
que muchos sabíamos, pero que todavía muchos más ignoran o se empeñan en América
Latina, por prejuicios ideológicos, en negar: que en un mercado abierto a la
competencia siempre hay sitio para las empresas dotadas de un espíritu verdaderamente
emprendedor y un olfato certero para detectar las necesidades de los consumidores. Y
que es, por lo tanto, una flagrante mentira que las grandes trasnacionales estrangulen a
las pequeñas empresas e instalen siempre, a la corta y a la larga, el monopolio. (Esto
sólo ocurre cuando los gobiernos corruptos o ineptos lo permiten). Y cómo el éxito de
un empresario que gana puntos sobre sus competidores favorece al conjunto de la
sociedad reduciendo los precios y obligando a aquellos a mejorar la calidad del
producto y los servicios para no perder clientes o ser expulsados del mercado.

¿Cuántos puestos de trabajo ha creado Kola Real hasta ahora en los cuatro países donde
opera? Varios cientos, sin duda, e, indirectamente, muchos más, y, a la vez que creaba
empleo y riqueza, ha inyectado una corriente dinámica de creatividad en un ramo de la
economía que parecía adormecido en los brazos de los dos grandes gigantes que se
repartían a los bebedores de gaseosas. La que representan los Añaños es una cara del
capitalismo que en América Latina prácticamente es desconocida o negada: su cara
popular, sus raíces humildes, el de esos campesinos expulsados de sus tierras por la
guerra o la sequía o los tinterillos, y de los obreros que perdieron sus salarios porque las
fábricas quebraron o se quemaron o las saquearon, y debieron inventarse un trabajo para
poder comer, y, del mismo modo que lo hizo esa familia ayacuchana, abrieron talleres,
tiendas, artesanías, comercios, fábricas, enfrentándose a los abrumadores obstáculos que
la burocracia, el mercantilismo, y la desconfianza, cuando no el odio de los Estados
hacia la empresa privada y el mercado han puesto en el camino de los desvalidos
latinoamericanos que no tienen padrinos y quieren, en vez de ser parásitos del
Presupuesto, trabajar por cuenta propia.

Es verdad que no muchos tienen el éxito de los Añaños. Pero muchos más lo tendrían si
en América Latina hubiera una política que, en vez de desalentar y hostilizar, alentara la
iniciativa individual y celebrara el éxito de una empresa, de un empresario, como un
logro del conjunto de la sociedad, como un beneficio de toda la ciudadanía, en vez de
recibirlo con desconfianza, rencor y envidia. Es verdad que en América Latina muchas
veces el éxito empresarial no resulta del talento y el esfuerzo sino del privilegio, de las
corruptelas entre gobiernos y empresarios que terminan pagando los desamparados
consumidores, pero eso ocurre, en gran parte, por el miedo cerval hacia el mercado,
hacia la libre competencia, por los tentáculos que el Estado proyecta por todos los
resquicios de la vida económica, asfixiándola y corrompiéndola. Ahora que, aquí y allá,
el populismo de ingrata memoria y trágicas credenciales comienza a rebrotar una vez
más en tierras latinoamericanas -Venezuela a la cabeza del error-, vale la pena divulgar
por el continente la historia de la familia Añaños, como una vívida recordación de lo
que podría ser América Latina, si, como esos valientes ayacuchanos, se lo propusiera.
Historia

Cajas de Kola Real

Kola Real fue fundada en 1988 por la familia Añaños. Un grupo de seis hermanos y
sus padres crearon la empresa en el patio de su casa para lograr más ingresos,
debido a que no podían vivir de su fuente normal, la agricultura, porque
el terrorismo asolaba al Perú en ese tiempo y era difícil obtener el sembrío. 3
Ángel Añaños creó el sabor de Big Cola, primero eliminó del jarabe la muy
marcada concentración cítrica de Kola Real (primera bebida de Ajegroup),
combinó diferentes esencias hasta lograr el dulzor de la bebida. 4
Las primeras gaseosas de Kola Real eran comercializadas en botellas de cerveza,
aprovechando que el hermano mayor de los Añaños, Jorge, tenía experiencia con
la distribución de esa bebida. Empezaron a producir en una rudimentaria máquina
llamada "Atahualpa", que aún se conserva en una de las plantas en el Perú. La
formación técnica de los hermanos, que en su mayoría eran ingenieros, permitió
que elaboraran una agradable bebida, sin muchos químicos. Se comenzó a
distribuir entre los vecinos, luego entre los pobladores de la localidad donde
vivían, y poco a poco fueron extendiéndose hasta alcanzar otras ciudades del
Perú. Paradójicamente, el crecimiento de la empresa se favoreció con la decisión
de los grupos terroristas de solo dejar ingresar a Ayacucho a los camiones con
productos que pagaran cupos, por lo que la competencia con otras bebidas fue
muy pequeña.5
A inicios del año 2010 renovó su imagen con un nuevo logotipo y nombre,
denominándose KR. La Embotelladora San Miguel del Sur (que pertenece a una
parte de la familia Añanos, independiente de Ajegroup) continúa usando la
denominación Kola Real y el logo anterior.
El 4 de octubre del 2010, Ajegroup se convirtió en socio regional del último
campeón mundial de clubes, Fútbol Club Barcelona, tras firmar en el Camp
Nou un convenio para patrocinar al club con la marca KR en los próximos 12
meses.6
En el mismo año 2010 llegó a convertirse en el socio de la Federación de Fútbol
Inglés, usando la imagen de Joe Hart portero de la Selección inglesa y
del Manchester City en la región de Asia, con el fin de promocionar su imagen y
obtener un mayor números de adeptos en el continente.
En el año 2014 llegó a convertirse en el auspiciante del Club Sport
Emelec llevando su logo en las mangas de su uniforme.
En el año 2015 llegó a convertirse en el auspiciante de Sociedad Deportiva
Aucas llevando su logo en las mangas de su uniforme hasta el año 2017.

Presencia internacional
Kola Real tiene ahora presencia en muchos países de América Latina,
expandiéndose a Ecuador, Venezuela, México, Costa Rica, Panamá, Guatemala,
Honduras, República Dominicana y Colombia. Se debe en parte a que no trabajan
con el sistema normal de franquicias, sino que son los hermanos los que en
conjunto se "autofranquician" realizando proyectos de apertura de instalaciones
propias.7
Kola Real es una de las marcas más populares de Ajegroup, uno de los
innovadores más grandes en el sector de la bebida del mercado latinoamericano,
la compañía ha crecido y se ha ampliado no solamente en Perú, sino también en
Ecuador, Venezuela, México, Costa Rica, Chile, República Dominicana y
Guatemala, y siempre manteniendo su misma regla de oro “calidad al precio
justo”, el porqué de su bajo costo, se debe en parte a que no trabajan con el
sistema normal de franquicias, sino que son los hermanos los que en conjunto
realizan los proyectos de apertura de instalaciones propias, recortando muchos
gastos generados por una tercerización del producto.

Kola Real en México

En las afueras de la ciudad de Puebla (México), en la zona industrial (Corredor
Industrial Quetzalcóatl), se encuentra la llamada megaplanta de Ajemex. La
planta tiene cuatro líneas de embotellado totalmente automatizadas y una quinta
se encuentra en prueba. Casi no existe un personal al interior de la misma, por la
presencia de gigantescos robots que realizan casi todo el trabajo. Kola Real fue
introducido en México a principios del 2004.
Big Cola en Asia
En países como la India la marca Big Cola es empleada en sectores de bajos
recursos.5
Big Cola es consumida rutinariamente por aproximadamente 100 000 000 de
personas en Indonesia, Tailandia, Vietnam, India y otras naciones.
De Kola Real y los Añaños se ha dicho mucho. Que son la típica historia de pobres
que se volvieron ricos, que su modelo es el emblema de éxito empresarial en el
Perú, que hay una fuerte rivalidad entre hermanos, y otras cosas. Su caso
empresarial se estudia y comenta en la mayoría de universidades y cursos
vinculados a los negocios y el emprendimiento. Si eres un peruano que recién
comienza, seguramente quieres llegar a tener el éxito de los Añaños.
Industrias San Miguel (ISM) mueve una cartera de productos con un nivel de
ventas a nivel global de US$175 millones. En tanto, en el 2011 el Grupo AJE
(empresa de otra parte de la familia) alcanzó ventas por US$2 mil millones y se
ha propuesto estar entre las 20 multinacionales más grandes del planeta.
ISM cuenta con dos plantas en el Perú (en Huaura y en Arequipa), una en
República Dominicana y otra en Brasil. Además, exporta sus bebidas a Chile,
Bolivia, Haití e islas del Caribe. Por otro lado, el Grupo AJE cuenta con 23
plantas de embotellado (ocho en el Perú, cinco en México, y una en Brasil,
Ecuador, Costa Rica, Colombia, Guatemala, Venezuela, Tailandia, Indonesia,
Vietnam e India), además de siete plantas de inyección. Con su amplio portafolio,
vende 3 mil millones de litros de bebidas cada año.
Tomando en cuenta las cifras anteriores, por momentos cuesta trabajo
comprender cómo una familia de clase media que vivía en la provincia de
Huamanga (una de las 11 que conforman el departamento de Ayacucho, en la
sierra peruana) dio el salto desde un pequeño negocio familiar para ser el gigante
empresarial que es ahora. Sobre todo si se toma en cuenta que sus inicios se
dieron en los años ochenta, cuando el terro- rismo crecía y se fortalecía en el
Perú, y que una de las zonas más afectadas fue, precisamente, Ayacucho.

LOS INICIOS DE ISM

Nivardo Añaños era propietario de la hacienda Patibamba, en San Miguel,
Ayacucho. Antes

de fallecer, la parceló y la repartió entre sus hijos. Uno de ellos era Eduardo

Añaños. Él y Mirtha Jerí –que era maestra– se casaron y tuvieron seis hijos: Ángel,
Arturo, Carlos, Vicky, Álvaro y Jorge. Eduardo y Mirtha se dedicaban a la
agricultura y eran dueños de algunos fundos.

Jorge, el mayor de sus hijos, conoció a una joven en la Universidad de Huamanga

con la que se casó en 1983. Esta unión matrimonial marca un punto vital en la
historia empresarial y en la incursión en el negocio de las bebidas de toda la
familia.

Era una mañana de 1980 y Jorge Añaños caminaba rumbo a una clase por la
Facultad de Ingeniería Química de la Universidad San Cristóbal de Huamanga. En
el trayecto notó que una chica miraba impaciente por la ventana de un salón. Era
Tania Alcázar y examinaba desesperadamente la hora porque había llegado tarde
a una de sus clases y estaba calculando el momento preciso para entrar sin que se
percaten de su demora. Jorge le preguntó la hora (típico cortejo). Desde ahí
comenzaron a hablar y al poco tiempo se hicieron enamorados.

Jorge se graduó como ingeniero agrónomo y Tania como ingeniera química. Se

casaron y el empeño de ambos los llevó a pensar rápidamente en los negocios y a
qué se dedicarían para triunfar y formar una familia. Don Eduardo, el padre de
Jorge, solía decirle: “Tú eres un excelente profesional, no pienses en hacer
negocios pequeños, piensa en algo grande”. Y vaya que resultó ser grande con el
paso de los años. Pero en esos momentos ni se imaginaban lo que vendría.
Viajaron a las cataratas de Iguazú, y a su regreso pusieron una sanguchería en la
Plaza de Armas de Huamanga, a la que bautizaron como ‘Iguazú’. La atracción
inicial del negocio eran unos sánguches gigantes que habían visto en su viaje y
que no existían en Ayacucho. Luego decidieron incluir cervezas y gaseosas a la
oferta.

Luego de un ataque terrorista a su fundo, los padres de don Jorge decidieron

partir a Lima con tres de sus hijos. Otros dos ya se encontraban en la capital.
Jorge, el sexto de ellos, decidió permanecer en Ayacucho con Tania porque, pese
al de- licado contexto, sentían que tenían mejores oportunidades allá. Los
ataques de Sendero Luminoso en la ciudad de Huamanga hicieron que, al caer la
noche, la gente abandonara las calles para refugiarse en sus casas. Ahí, sin
embargo, mantenían la costumbre de celebrar los cumpleaños y las fiestas
patronales, todas acompañadas de cerveza y gaseosas. Las bebidas terminaron
siendo mejor negocio que la comida. Fue este el momento en que decidieron
cerrar el restaurante y convertirse en distribuidores mayoristas de ambas
bebidas. Compraron una camioneta de segunda mano y empezaron a distribuir
cerveza como producto principal y gaseosas, tanto en Ayacucho como en otras
provincias cercanas. Todo iba muy bien, pero el avance del terrorismo comenzó a
impedir la llegada de diversos productos, entre ellos las de estas bebidas. Don
Jorge buscó entonces a los pequeños productores locales para distribuir las
gaseosas que elaboraban artesanalmente. En ese afán se percató de que el
proceso era menos complejo de lo que él pensaba, y de que, con sus
conocimientos y los de su esposa, podían mejorarlo y producir gaseosas de más
calidad. Lo más importante, le pidieron pagar por adelantado la compra de 400
cajas que se las entregarían en cuatro días. Así fue que detectó que había una
demanda insatisfecha en la zona. Empezaron entonces a buscar la maquinaria
que se requería para su proyecto, para el cual contaron con la participación de
los padres de Jorge, don Eduardo y doña Mirtha. Este es el segundo momento
clave en el inicio de los Añaños.

NACE UN GIGANTE
En 1986, se reunieron en la casa de los Añaños- Jerí para tomar una decisión
importante: comenzar una empresa familiar en el rubro de las bebidas. Doña
Tania venía de una familia de negocios, con propiedades e inversiones en la zona,
por lo cual tenía visión e intuición especiales para ello. La caracterizaban,
además, su temple y su personalidad aguerrida, que contrastan equilibradamente
con lo reflexivo y reservado que es don Jorge. Luego, en otra reunión doña Mirtha
propuso el icónico nombre Kola Real.

Los esposos Jorge Añaños y Tania Alcázar se dedicaron a investigar

arduamente los gustos de su público y a probar muestras con diferentes sabores.
Todo iba viento en popa, excepto por el miedo generalizado
en ellos y en la población ante la creciente presencia terrorista de Sendero
Luminoso en la zona. Don Jorge sabe muy bien lo peligroso que puede ser. Una
madrugada lo vivió en carne propia. Una veintena de policías apareció por su
fundo pidiendo ayuda tras un enfrentamiento con senderistas. Algunos de ellos
estaban heridos. Entonces, cogió un camión y evacuó a los que estaban muy
graves. Todos estaban aterrorizados. Jorge Añaños recuerda este episodio con
mucha claridad, y cuando habla de él se le quiebra la voz. Lo marcó y lo llevó a
no volver a pisar el fundo durante mucho tiempo.

Pero aun así decidieron permanecer en Ayacucho y, en 1988, tras dos años de
conversaciones y planeamiento del negocio, los esposos Añaños-Jerí y el
matrimonio Añaños-Alcázar montaron su primera planta de gaseosas en la casa de
Huamanga de don Eduardo y doña Mirtha (específicamente en el patio). Con el
aporte de US$7 mil conseguidos de la venta de un tractor, un préstamo del Banco
Industrial de US$23 mil para el cual se puso en garantía la casa también del
patriarca y las utilidades generadas por el negocio de distribución de cervezas de
don Jorge, en 1988 adquirieron su primera máquina de embotellado, a la que
llamaron Atahualpa. La capacidad de producción era de 48 cajas por día. Como
envase utilizaron las mismas botellas de cerveza que siguieron distribuyendo
hasta finales de los noventa. La primera botella de Kola Real vio la luz el 23 de
junio de ese año con una etiqueta de colores naranja y amarillo y el nombre de la
marca en letras verdes estridentes. El sabor escogido fue el naranja, para lo cual
participaron los hermanos Añaños-Jerí y la familia Añaños-Alcázar.

Comenzó así la aventura de Kola Real en Ayacucho. Con cinco sabores (cola,
naranja, fresa, limón y cola amarilla) llegaron a tener hasta 11 distintos. ¿Por qué
tantos? Una de las premisas más importantes del negocio, que la mantienen hasta
ahora, es adaptarse a los gustos y las costumbres de los mercados en los cuales
incursionan mediante una nutrida y diversificada cartera de productos que les
permita enfrentar a las corporaciones de bebidas que dominan el globo. Incluso
ofrecían sabores que ni siquiera sabían si gustarían. Por ejemplo, ¿puede usted
imaginarse bebiendo una gaseosa de papaya? Pues ese sabor es hoy en día una
sensación entre nuestros vecinos chilenos, e Industrias San Miguel lo sabe muy
bien tras haberse atrevido a lanzar al mercado la Kola Real con ese sabor. Un
éxito.

Por entonces, hacían pruebas de laboratorio en la Universidad de Huamanga,

donde estudiaron, y luego pusieron un pequeño laboratorio en la planta de
producción. Tras numerosos exámenes orgánicos y fisicoquímicos pudieron sacar
al mercado un producto de calidad y que tuvo muchísima acogida. Las cosas
resultaron muy bien desde un inicio. Ya lo había pensado don Jorge antes de
lanzarse a esta aventura: “Había mucha demanda por esas gaseosas, lo que
faltaba era oferta”. Y oferta fue lo que dieron. A comienzos de los noventa, en
Andahuaylas llegaron a tener el 60% de participación en el mercado de gaseosas.
Lo mismo ocurrió en Abancay.

SEIS PARA INDUSTRIAS SAN MIGUEL

En este punto del relato es necesario demarcar la separación de la familia Añaños
en dos empresas diferentes: por un lado, ISM y, por el otro, el Grupo AJE (debido
a las siglas de los apellidos de los patriarcas de la familia Añaños-Jerí e integrado
por sus otros cinco hijos). En 1991, los Añaños-Alcázar (don Jorge y doña Tania)
fundaron una fábrica en Andahuaylas para distribuir las gaseosas hasta Abancay y
Cusco, mientras que llegaron a un acuerdo para que el Grupo AJE iniciara
operaciones en Huancayo con la misma marca y, posteriormente, en Bagua y
Sullana. ISM se iba para el sur, mientras que el grupo conquistaba el calor del
norte. Independientemente de la separación territorial, también se 
distribuyeron la propiedad de las marcas Kola Real, Cielo y Oro en partes iguales
entre los seis hermanos solo en el Perú.

En 1993, ISM empezó sus operaciones en un local alquilado de una fábrica antigua
en Huaura, al norte de Lima. En 1998, inauguró una nueva planta. Y tras las
presiones de Backus, que consideraba indebido el uso de sus botellas de cerveza
para envasar las gaseosas, la familia (las dos empresas) decidió crear su propia
botella de vidrio. El problema y el costo que significó este cambio terminó
creando una oportunidad para los Añaños, pues sus nuevos envases transmitieron
la imagen de un producto de mayor calidad.

Pero la prueba más dura que tuvieron que pasar los Añaños (tanto ISM como AJE)
fue la estrategia de destruir Kola Real en cien días, lanzada en 1999 por la
competencia. Bajaron sus precios y quitaban todo el material publicitario de los
Añaños en los puntos de ventas, según recuerdan. Finalmente pudieron superar
muy bien este ataque basándose en su relación con los distribuidores mayoristas,
quienes eran en su mayoría también inmigrantes y se sintieron identificados
emocionalmente con la situación que enfrentaba la familia.

De aquí en adelante, ambos lados de la familia continuaron sus caminos

separados y tendrían diferentes velocidades en sus procesos de expansión. La
pregunta que hasta ahora muchos se hacen es por qué no se fusionaron. Acerca
de la separación de las empresas en los noventa, Jorge Añaños recordaría años
más tarde: “En Ayacucho, los socios eran mis papás. En Andahuaylas, ya
solamente éramos nosotros [los Añaños-Alcázar] y en 1993 decidimos incursionar
en Huaura. Mis hermanos fueron a Bagua y Sullana, se desarrollaron en zonas
calurosas, con exoneraciones tributarias. Desde el comienzo fuimos dos empresas
separadas, pero siempre ha habido una coordinación”.

Lo que hoy se conoce como el Grupo AJE terminó teniendo una expansión más
acelerada que ISM, una historia que amerita un libro en sí mismo. Según explica
el hermano mayor y líder de ISM, la empresa de sus cinco hermanos contó con la
ventaja de ingresar siempre a regiones del Perú que contaban con beneficios
tributarios, lo que les permitió gozar de mayor liquidez y ser más agresivos en su
expansión.

El crecimiento de ISM se dio básicamente en el sur del Perú, según el pacto de

separación de mercados que mantenía con AJE, y su primer ingreso a otro país
con una planta de producción propia fue en República Dominicana en el 2005,
donde hoy son líderes con el 42,5% de participación en el mercado de bebidas.
Previamente, ya habían comenzado la exportación al norte de Chile, donde poco
a poco se ganaron la preferencia de los consumidores. Pero el paso más agresivo
se ha dado recientemente: en agosto del 2012, ISM inauguró una de las plantas
más modernas de la región noreste de Brasil, en Salvador de Bahía.

Muchos años antes, mientras ISM se expandía por el sur del Perú, la familia
Añaños-Alcázar también empezaba a crecer, y para finales de los ochenta ya
habían nacido sus cuatro hijos: Arturo (35), las gemelas Cintya y Katy (27) y Hans
(25). Ellos crecieron rodeados de las bebidas, las embotelladoras, los camiones,
el negocio. Hans recuerda claramente cómo desde muy niño él y sus hermanos
tenían una fuerte relación con la empresa: “A eso de los ocho o nueve años,
normalmente en las vacaciones, nos quedábamos y papá nos daba una propina si
ayudábamos en la fábrica. El mismo hecho de convivir, de que la casa estuviese
dentro de la empresa ya te hacía familiarizarte, agarrarle el gusto. Yo me la
pasaba haciendo preguntas a la gente que trabajaba ahí, para aprender”. Su
hermano mayor, Arturo, ya había viajado a Lima para estudiar (vivía en la casa de
sus abuelos maternos), mientras Hans y sus hermanas aún estaban en el colegio.
Recuerdan con claridad episodios en que llevaban a sus compañeros de clases a la
fábrica familiar los días que había pruebas de sabor, para mejorar las bebidas o
sacar nuevas. Los compañeritos estaban fascinados. Había gaseosas gratis para
todos. Festín infantil.

Hans recuerda los viajes al extranjero que hacía con su madre, su padre y sus
hermanos, cuando iban a visitar los supermercados para internarse en la sección
de bebidas. Allí todos observaban y analizaban cuidadosamente los modelos de
botellas, formas, tamaños, materiales, y probaban distintos sabores. Había que
estar en constante proceso de innovación. Jorge Añaños y Tania Alcázar lo tenían
muy claro, y así se lo transmitían a sus hijos: “Podemos mejorar algunas cosas,
para eso hay que probar. Puede haber cosas buenas en otros lugares que no
conocemos aún”.

Así pasó el tiempo y los hijos de los Añaños- Alcázar se convirtieron en

profesionales con ganas de mejorar y hacer crecer el negocio familiar. Arturo
estudió administración y finanzas; Katy, administración y márketing; Cintya,
administración y finanzas (los tres en la UPC), y Hans, ingeniería industrial en la
Universidad de Lima. Tanto las gemelas como Hans hicieron estudios de
especialización en el extranjero. Paralelamente, la empresa fue creciendo y
comenzó a internacionalizarse.

Acompañado del posicionamiento de ISM en el exterior, los hijos del matrimonio

comenzaron a tener cargos importantes en el negocio. Arturo asumió las
operaciones en República Dominicana, país donde actualmente se venden dos
marcas: agua natural con gas y sin gas Cool Heaven, y Kola Real (de cola,
merengue, lima limón, uva y naranja). Arturo tenía nueve años cuando sus padres
lanzaron Kola Real, y nunca olvidará cuando acompañaba a su padre a las cinco
de la mañana para distribuirla.

Katy es directora del área de comercial de toda la compañía y Cintya es directora

del área de finanzas, y se ocupa de las operaciones de la empresa en el Perú y
Chile. Ambas desempeñan, en boca de sus padres, un trabajo ejemplar, y adoran
sus puestos. Por otro lado, Hans, con sus conocimientos de portugués, inglés y
español, se encarga del área de desarrollo de nuevos proyectos, entre ellos el
reciente ingreso a Brasil, donde invirtieron US$25 millones en una planta con
capacidad para procesar 60 mil litros por hora trabajada, lo que equivale a 30 mil
botellas de 2 litros por hora. De producir 48 cajas por día (seis botellas por caja),
equivalentes a 500 litros litros en 1988, han pasado a 530 millones de botellas al
año; es decir, más de 500 millones de litros al año. Como dice Hans, “la filosofía
de la empresa desde siempre ha sido crecer, pero en esta generación se le quiere
dar más fuerza y énfasis. Aportamos ideas frescas, puntos de vista nuevos, y todo
eso se encamina hacia el mismo objetivo: crecer. Lo bueno es que ahora hay más
manos que empujan el coche”.

A la plaza chilena exportan desde hace ocho años y ya tienen el 33% de

participación de las ventas en el mercado de bebidas. “Ese mercado lo
trabajamos bien. Les dimos sabores que a ellos les gustan: papaya, limonada,
naranja, la cola negra”, señala doña Tania. Se trata de una de las claves de su
éxito como empresa: preocuparse por investigar los gustos de sus clientes y sus
preferencias para hacer un producto cada vez de mayor calidad. Otro de los
factores que la familia Añaños- Alcázar siempre ha tomado en cuenta para elegir
sus mercados fuera del país y lugares donde establecer una nueva planta son que
sean economías o zonas emergentes, que tengan un buen clima (de preferencia
cálido) y que existan beneficios tributarios en el país o en la zona de futuras
operaciones. Esa ha sido su fórmula perfecta.

El matrimonio Añaños-Alcázar lleva 29 años casado, 32 años como pareja y su

negocio ostenta ventas globales por US$175 millones. En el Perú gozan del 30% de
participación en los mercados donde están presentes según la delimita- ción
territorial establecida con el otro grupo empresarial de la familia. Su cartera de
productos, tanto en el Perú como en el extranjero, está integrada por Kola Real,
Sabor de Oro, Agua Cielo, la rehidratante Generade, agua saborizada Sline, Fruvi,
el reenergizante 360, agua Cool Heaven en República Dominicana y Goob en
Brasil. Con el Grupo AJE comparten la franquicia de Cielo, Oro y Kola Real. Según
ellos, en muy buenos términos. “Siempre se conversa sobre estos temas; nos
llevamos magníficamente”, dice don Jorge. Un amplio sector de la prensa y del
empresariado no lo cree así, pero ellos se empeñan en decir que no hay tensiones
y que la familia se lleva muy bien.

La meta de ISM es alcanzar un nivel de ventas de US$600 millones en el 2015.

Además, planea incursionar en el mercado de bebidas funcionales; es decir,
bebidas inteligentes, natura- les y que cuiden la salud, bebidas especiales para
personas mayores, para bajar de peso, para estar más activo, etcétera. Incluso,
para alargar la vida, un sueño de don Jorge.

Siempre hay que innovar. Así es como ellos crecen. La meta más ambiciosa es
estar presente en los cinco continentes para el 2021.