Sílabo

Curso : Inteligencia e Investigación de Mercados

Programa : Diplomatura de Estudio Internacional Empresarial en
Gestión de Marketing XV CENTRUM
Fecha : Del 20 de Noviembre al 16 de Diciembre del 2019
Sesiones : 16
Profesor : Jorge Armando Rubiños Montero
E-mail : [email protected]
Teléfono : (511) 626-7100

I. Descripción General

Las organizaciones, con la ayuda de la tecnología moderna y del internet tienen la posibilidad
de coleccionar grandes cantidades de datos. Pero no todas las empresas tienen la capacidad de
transformar los datos en información, ésta en conocimiento y finalmente en inteligencia. Las
organizaciones que pueden hacerlo son capaces de tomar las decisiones más rápidas y
complejas logrando mayor competitividad.

La Inteligencia e Investigación de Mercados nos brindan técnicas y herramientas clave para

descubrir y determinar las tendencias del mercado con el objetivo de tomar decisiones más
acertadas permitiendo a los directivos ser proactivos, anticipándose a los cambios del
mercado y los deseos del consumidor logrando contribuir al mejoramiento y bienestar de la
sociedad.

II. Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo

Principios para una Educación Responsable en Administración

Como instituciones de enseñanza de nivel superior involucradas en la educación de los
actuales y futuros gerentes, estamos voluntariamente comprometidos a dedicarnos a un
proceso continuo de mejoras de los siguientes principios y sus aplicaciones, informando el
progreso a nuestra comunidad vinculada e intercambiando prácticas efectivas con otras
instituciones académicas:

Principio 1: Propósito.
Desarrollaremos las capacidades de nuestros estudiantes para convertirlos en futuros
generadores de un valor sostenible para las organizaciones y la sociedad en general y para
trabajar por una economía global integral y sostenida.

Principio 2: Valores.
Incorporaremos, dentro de nuestras actividades académicas y currícula, los valores de una
responsabilidad global social como descrita en iniciativas internacionales tales como las del
Global Compact de las Naciones Unidas.

Principio 3: Método.
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Crearemos marcos educacionales, materiales, procesos y ambientes que permitan

experiencias eficaces de aprendizaje para un liderazgo responsable.

Principio 4: Investigación.
Nos involucraremos en una investigación conceptual y empírica que incremente nuestro
entendimiento sobre el rol, dinámicas, e impacto de las corporaciones en la creación de un
valor económico, ambiental, y social sostenido.

Principio 5: Asociación.
Interactuaremos con gerentes de las diversas corporaciones y organizaciones para ampliar
nuestro conocimiento sobre sus retos para cumplir responsabilidades sociales y ambientales y
explorar conjuntamente propuestas eficaces para hacer frente a estos retos.

Principio 6: Diálogo.
Facilitaremos y apoyaremos el diálogo y el debate entre los educadores, las organizaciones,
los gobiernos, los consumidores, los medios de comunicación, las organizaciones de la
sociedad civil y otros grupos interesados y la comunidad vinculada a asuntos importantes
relacionados a la responsabilidad y sostenibilidad social global.
Entendemos que nuestras propias prácticas organizacionales deben servir de ejemplo a los
valores y actitudes que nosotros transmitimos a nuestros estudiantes.

CENTRUM Católica fue una de las primeras 100 organizaciones que firmaron los PRME
(Principles for Responsible Management Education) del United Nations Global Compact.

Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS).

En la Cumbre sobre el Desarrollo Sostenible de 2015, los Estados Miembros de las Naciones
Unidas aprobaron la Agenda 2030, (https://goo.gl/GBT8vd) que incluye un conjunto de 17
Objetivos para el Desarrollo Sostenible (ODS), para erradicar la pobreza, proteger el planeta
y asegurar la prosperidad para todos. Estos son:

.
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III. Objetivos de Aprendizaje

Objetivo general.
 Conocer los conceptos sobre los que se basan las principales técnicas de inteligencia e
investigación de mercados de tal manera que comprenda su importancia y la relación
que estas técnicas y herramientas tienen como ayuda en la toma de decisiones de las
organizaciones.

Objetivos específicos.
 Desarrollar habilidades en la realización de análisis crítico, así como en la
formulación de problemas de decisión de marketing.
 Entender los modelos y métodos de la inteligencia e investigación de mercados.
 Conocer y aplicar la inteligencia e investigación de mercados en la resolución de
problemas del área de marketing.
 Establecer criterios para la toma de decisiones de marketing en base a la inteligencia
de negocios.

IV. Competencias

El estudiante:
 Comprende la importancia de los modelos y métodos de la inteligencia e
investigación de mercados en la toma de decisiones de marketing.
 Identifica y formula problemas de decisión de marketing que puedan ser resueltos con
la ayuda de los métodos y modelos de la inteligencia e investigación de mercados.
 Indica el proceso a seguir para resolver problemas de marketing que tienen que ver
con el proceso de la toma de decisiones en la organización, así como la evaluación de
los resultados.

V. Metodología

Los estudiantes deberán leer antes de clase las lecturas señaladas para cada sesión con el
objetivo de lograr una participación activa en el desarrollo de las sesiones y el análisis crítico
del material.

La metodología del curso es altamente participativa y está orientada al logro de los objetivos
enunciados. Su evaluación se realiza de la siguiente manera:

Contribución a la clase.
La participación activa de los estudiantes a través del comentario crítico de las lecturas, la
aplicación de los casos y ejercicios, y la discusión de sus propias experiencias relacionadas
con los tópicos tratados en clase es incentivada y valorada a lo largo del curso.

Los aportes e intervenciones son parte fundamental de la evaluación, siendo la calidad y no

la cantidad de las mismas que pondrán en evidencia la preparación del alumno.

Antes de las clases, los estudiantes deberán estudiar las lecturas señaladas para cada sesión,
en especial los casos de estudio asignados, con el objetivo de lograr una óptima participación
activa en el desarrollo de las sesiones y en el análisis crítico del material.
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Controles, Casos y Ejercicios.

Se tomarán evaluaciones de avance en las fechas que indique el profesor.
Los casos serán asignados por el docente oportunamente y se resuelven en equipos de trabajo.
El docente podrá de manera aleatoria, invitar a los estudiantes a presentar sus propuestas de
solución en clase.

Examen Final.
Se tomará un examen individual en la última sesión donde se analizará el aprendizaje del
curso, tanto en sus aspectos teóricos como prácticos.

VI. Sistema de Evaluación

La nota final será el promedio ponderado de los siguientes rubros:

Evaluaciones individuales
Contribución a la clase 25%
Controles, Casos y Ejercicios 25%
Examen Final 25%

Evaluaciones grupales
Trabajo aplicativo final 25%

Total 100%

VII. Contenido Detallado

Sesiones 1 – 2.
Inteligencia e Investigación de Mercados
 Introducción a la Inteligencia e Investigación de Mercados
 Decisiones estratégicas y tácticas de mercadeo apoyadas por modelos de inteligencia
e investigación de mercados
Lecturas.
Davenport, T. (2007). La Naturaleza de la Competencia Basada en la Inteligencia Analítica.
Competing on Analytics, Inteligencia competitiva para ganar (1a ed.). Barcelona,
España: Profit Editorial. Recuperado de: books.google.es/books?isbn=841573526X
Davenport, T. (2007). ¿Qué hace una Empresa cuya estrategia competitiva se basa en la
Inteligencia Analítica? Competing on Analytics, Inteligencia competitiva para ganar
(1a ed.). Barcelona, España: Profit Editorial. Recuperado de:
books.google.es/books?isbn=841573526X
Malhotra, N. K. (2008). Introducción y primeras fases de la investigación de mercados. En
Investigación de Mercados (5ª ed., pp.2-55). México D.F., México: Pearson/Prentice
Hall. Recuperado de: books.google.es/books?isbn=9702604915
Casos.
Moore, K. (2007). Saxonville Sausage. HBS Brief Cases No. 209S10-PDF-SPA [HBS Brief
Case]. Boston, MA: Harvard Business School Publishing.
 5

Sesiones 3 – 4.
Diseño de la Investigación Exploratoria
 Grupos de enfoque
 Entrevistas exhaustivas
 Técnicas proyectivas

Análisis y Segmentación de Mercado

 Análisis del tamaño y tendencias del mercado
 Técnicas descriptivas y predictivas de Segmentación
 Selección del segmento con alto potencial: Targeting
 Posicionamiento de productos: Mapas perceptuales

Laboratorio: Uso de algoritmos para Segmentación de Mercado. Generación de Dashboards

de Segmentación de Clientes, potencial de mercado y market share

Lecturas.
D' Astous, A. (2003). Los datos secundarios y la investigación cualitativa. En Investigación
de Mercados. Editorial Norma. Recuperado de: books.google.es/books?isbn=9580473218

Casos.
Cerf M. (2016). Tivo Segmentation Analytics. HBS No. KEL932-PDFENG [Case]. Boston,
MA: Harvard Business School Publishing.
Quelch J. & Zalosh A. (2014). Crescent Pure. HBS No. 915S13-PDF-SPA [Case]. Boston,
MA: Harvard Business School Publishing.

Sesiones 5 – 6.
Diseño de la Investigación Descriptiva
 Encuestas
 Muestreo: diseño y procedimientos
 Proceso de depuración de datos. Análisis de datos: Distribución de frecuencias,
tabulación cruzada y prueba de hipótesis.

Análisis Competitivo
 Recopilación de información competitiva
 Aplicación de modelos para analizar situaciones competitivas

Laboratorio: Uso herramientas de analítica web y redes sociales. Generación de Dashboards

de Analítica Web.

Lecturas.
Trespalacios J., Bello L. & Vásquez R. (2005). Métodos cuantitativos en la investigación de
mercados. En Investigación de mercados: métodos de recogida y análisis de la
información para la toma de decisiones en marketing. Editorial Paraninfo. Recuperado
de: books.google.es/books?isbn=8497323777

Casos.
Wathieu L.; Friedman A. (2005). Intelliseek. HBS No. 510S18-PDF-SPA [Case]. Boston,
MA: Harvard Business School Publishing.
 6

Rangan, V.K. & Bell, M. (1995). Nestle refrigerated foods: Contadina pasta & pizza (A).
HBS No. 503S11-PDF-SPA [Case]. Boston, MA: Harvard Business School
Publishing.

Sesiones 7 – 8.
Inteligencia e Investigación de Mercados en las decisiones sobre el Marketing Mix
 Toma de decisiones en el Producto/Servicio, Precio, Distribución y Promoción

Casos.
Quelch, J.A. & Zalosh, A. (2012). Cottle-Taylor: Expanding the oral care group in India.
HBS Brief Cases No. 412S27-PDF-SPA [HBS Brief Case]. Boston, MA: Harvard
Business School Publishing
Cespedes F., Winig L. & Lovelock C. (2009). The springfield nor'easters: maximizing
revenues in the minor leagues. No. 2510-PDF-ENG [Case]. Boston, MA: Harvard
Business School Publishing.

Sesiones 9 – 10.
Inteligencia e Investigación de Mercados en el proceso de venta
 Análisis de efectividad de las campañas
 Métricas sobre las ventas
 Retención de clientes: churn rate
Laboratorio: Generación de Dashboards para medir la eficacia de las campañas

Estrategia de Negocio
 Selección de estrategia de negocio: entrada, enfoque y crecimiento
 Modelos de decisión estratégicos
 Métricas de efectividad de la estrategia de negocio
Laboratorio: Uso de Modelos de decisión: Simulación de Montecarlo.

Casos.
Gupta, S. (2013). Nielsen: Market Research for Pantene. No. IBM419-PDF-ENG [Case].
Boston, MA: Harvard Business School Publishing.

Sesiones 11 – 12.
Implementación y analítica de ventas y campañas de marketing mediante herramientas
de CRM
 Definición de CRM
 Gestión de Ventas y Tácticas de marketing. Analítica en el CRM
Laboratorio: Uso de un CRM para automatización y análisis de campañas de marketing

Sesiones 13 – 14.
Informes de investigación de mercados
 Estructuras tipo de informes de estudios cualitativos.
 Estructura de informes de un estudio descriptivo.
Implementación de sistemas de inteligencia de mercados en la organización
 Elementos del sistema de información
 Áreas de participación del equipo de marketing
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Laboratorio: Generación de un modelo dimensional de datos por el equipo de marketing

Lecturas.
Redondo, M. (2017). Data Warehouse y Data Lake: Big Data para gente de marketing. Blog
de Mamel Redondo. Recuperado de http://errequeerre.es/data-warehouse-y-data-lake

Casos.
Walker, R. et. al (2010). Netflix leading with data: The emergence of data-driven video.
Kellogg School of Management No. KEL473-PDF-ENG [Case]. Boston, MA:
Harvard Business School Publishing.

Sesiones 15 – 16.
Presentación de TAF.
Examen Final
Cierre del curso.

VIII. Referencias

Lecturas.
D' Astous, A. (2003). Investigación de Mercados. Editorial Norma. Recuperado de:
books.google.es/books?isbn=9580473218
Davenport, T. (2007). Competing on Analytics, Inteligencia competitiva para ganar (1a ed.).
Barcelona, España: Profit Editorial. Recuperado de:
books.google.es/books?isbn=841573526X
Davenport, T. (2007). Competing on Analytics, Inteligencia competitiva para ganar (1a ed.).
Barcelona, España: Profit Editorial. Recuperado de:
books.google.es/books?isbn=841573526X
Malhotra, N. K. (2008). Investigación de Mercados (5ª ed., pp.2-55). México D.F., México:
Pearson/Prentice Hall. Recuperado de: books.google.es/books?isbn=9702604915
Redondo, M. (2017). Blog de Mamel Redondo. Recuperado de http://errequeerre.es/data-
warehouse-y-data-lake
Trespalacios J., Bello L. & Vásquez R. (2005). Investigación de mercados: métodos de
recogida y análisis de la información para la toma de decisiones en marketing.
Editorial Paraninfo. Recuperado de: books.google.es/books?isbn=8497323777

Casos.
Cerf M. (2016). Tivo Segmentation Analytics. HBS No. KEL932-PDFENG [Case]. Boston,
MA: Harvard Business School Publishing.
Cespedes F., Winig L. & Lovelock C. (2009). The springfield nor'easters: maximizing
revenues in the minor leagues. No. 2510-PDF-ENG [Case]. Boston, MA: Harvard
Business School Publishing.
Gupta, S. (2013). Nielsen: Market Research for Pantene. No. IBM419-PDF-ENG [Case].
Boston, MA: Harvard Business School Publishing.
Moore, K. (2007). Saxonville Sausage. HBS Brief Cases No. 209S10-PDF-SPA [HBS Brief
Case]. Boston, MA: Harvard Business School Publishing.
Quelch J. & Zalosh A. (2014). Crescent Pure. HBS No. 915S13-PDF-SPA [Case]. Boston,
MA: Harvard Business School Publishing.
 8

Rangan, V.K. & Bell, M. (1995). Nestle refrigerated foods: Contadina pasta & pizza (A).
HBS No. 503S11-PDF-SPA [Case]. Boston, MA: Harvard Business School
Publishing.
Walker, R. et. al (2010). Netflix leading with data: The emergence of data-driven video.
Kellogg School of Management No. KEL473-PDF-ENG [Case]. Boston, MA:
Harvard Business School Publishing.
Wathieu L.; Friedman A. (2005). Intelliseek. HBS No. 510S18-PDF-SPA [Case]. Boston,
MA: Harvard Business School Publishing.

IX. Profesor

Jorge Armando Rubiños Montero

El profesor JORGE ARMANDO RUBIÑOS MONTERO es Magister en Administración

Estratégica de Empresas, Universidad Católica del Perú (CENTRUM), Perú. Master
Internacional en Liderazgo, Fundación Privada Universitaria EADA, España. Ingeniero
Industrial, Universidad Nacional de Ingeniería (UNI), Perú.
Mater en Operaciones de CENTRUM y EADA, Especialización en Gerencia de Ventas en
ESAN para la gestión estratégica del equipo comercial.

En relación a su experiencia profesional, se desempeñó como Director de Cuentas en

Arellano Marketing. Se ha desempeñado como Gestor de Proyectos Comerciales en
Telefónica del Perú, también se desempeñó en el área comercial en la Embajada de México
para buscar inversiones de México a Perú, y en Forza para la atención de cuentas claves.

Actualmente es vocero de la empresa Arellano Marketing y escritor de artículos en el diario

Gestión, Semana Económica y El Comercio, de diferentes categorías.

Actualmente es Gerente de Cuentas en Arellano Marketing, gestionando las diferentes

categorías del sector empresarial, y con especial enfoque en la categoría Inmobiliaria y
Automotriz.
Consultor en gestión de marca, desarrollo de nuevos productos y planes de expansión, así
como, planes de marketing y comerciales.