Neuromarketing

Neuromarketing: la nueva ciencia del
comportamiento del consumidor

Resumen
El neuromarketing es un campo emergente que une el estudio del
comportamiento del consumidor con la neurociencia. Controvertido
cuando surgió por primera vez en 2002, el campo está ganando
rápidamente credibilidad y adopción entre los profesionales de la
publicidad y el marketing. Cada año, se invierten más de 400 mil
millones de dólares en campañas publicitarias. Sin embargo, los
métodos convencionales para probar y predecir la efectividad de esas
inversiones generalmente han fallado porque dependen de la voluntad
y la competencia de los consumidores para describir cómo se sienten
cuando están expuestos a un anuncio. El neuromarketing ofrece
métodos de vanguardia para sondear directamente las mentes sin
requerir una participación cognitiva o consciente exigente.
Imagínese a John, un hombre sano de mediana edad que entra en una

habitación llena de gente sombría vestida con batas blancas de
laboratorio. John está preocupado. Quizás esto sea un error,
piensa. Pero uno de los técnicos serios, cuya sonrisa parece un poco
forzada, ya le está dando la mano y lo anima a seguir adelante. Él le
asegura que todo saldrá de acuerdo al plan. “Se tarda unos 30 minutos
en hacer el escaneo”, dice, “y mientras no prestes atención al ruido,
estarás bien en el túnel”. John no se siente tan relajado ahora como
cuando aceptó hacer este experimento. ¿Qué pasa si el campo
magnético en el que acepté poner todo mi cuerpo mata algunas de mis
células vitales? En un instante, pasa de estar preocupado a
aterrorizado. ¿Qué pasa si la radiación altera mis habilidades
mentales? De mala gana, John se acuesta en la mesa e intenta ignorar
el chirrido de la polea que lo impulsa al centro del túnel. En cuestión de
segundos, la máquina comienza a bombardear su cabeza con partículas
subatómicas. “Ya es demasiado tarde”, murmura.
Entonces, ¿quién es John? ¿Es un paciente que viene para una
evaluación clínica o un nuevo recluta que participa en un estudio de
neuromarketing? John es un consumidor, como tú. Pero hoy, aceptó
ser parte de una nueva generación de estudios que involucran el uso de
la última herramienta disponible para investigar el funcionamiento de
su mente: un escáner de resonancia magnética f . El cerebro se ha
descrito durante mucho tiempo como la estructura más compleja del
universo. Muchos consideran fMRI, la mejor innovación tecnológica
jamás desarrollada para realizar investigaciones clínicas y
experimentales en el cerebro. No es de extrañar que haya habido un
entusiasmo tan tremendo por la tecnología de neuroimagen desde su
aparición a mediados de la década de 1980. Además, el rápido progreso
en el mapeo de los circuitos del cerebro ha impulsado el crecimiento de
campos de estudio vibrantes como la neuropsicología (comprender la
psique a través del estudio de los procesos cognitivos), la
neurofisiología (comprender la función de nuestro sistema nervioso), la
neuroetología (comprender el comportamiento animal a través del el
estudio comparativo de nuestro sistema nervioso) y la neuroanatomía
(comprensión de las estructuras neurales de nuestro sistema nervioso).
Claramente, era solo cuestión de tiempo antes de que los especialistas
en marketing y los anunciantes también comenzaran a considerar las
posibilidades de sondear el cerebro de los consumidores utilizando el
mismo equipo que utilizan los neurólogos y científicos de todo el
mundo. ¿Podría la neurociencia ser el santo grial del estudio del
comportamiento del consumidor? ¿Puede el neuromarketing tener
éxito en desarrollar modelos predictivos que puedan explicar por qué
compramos algo? Estas son preguntas que hacen sonreír a algunas
personas y a otras les da vergüenza.
La (breve) historia del neuromarketing

La combinación de neurociencia y marketing implica la fusión de dos
campos de estudio (neurociencia y marketing). El
término neuromarketing no se puede atribuir a un individuo en
particular, ya que comenzó a aparecer de manera algo orgánica
alrededor de 2002. En ese momento, algunas empresas
estadounidenses como Brighthouse y SalesBrain se convirtieron en las
primeras en ofrecer servicios de consultoría e investigación de
neuromarketing que abogan por el uso de tecnología y conocimiento
provenientes de el campo de la neurociencia cognitiva. Básicamente, el
neuromarketing es comercializar lo que la neuropsicología es la
psicología. Mientras que la neuropsicología estudia la relación entre el
cerebro y las funciones cognitivas y psicológicas humanas, el
neuromarketing promueve el valor de observar el comportamiento del
consumidor desde una perspectiva cerebral.
La primera pieza académica de investigación de neuromarketing fue

realizada por Read Montague, profesor de neurociencia en el Baylor
College of Medicine en 2003 y publicado en Neuron en 2004. El
estudio pidió a un grupo de personas que bebieran Pepsi o Coca Cola
mientras se escaneaban sus cerebros en una fMáquina de resonancia
magnética. Si bien las conclusiones del estudio fueron intrigantes, el
Dr. Montague no proporcionó una justificación de cómo nuestro
cerebro maneja las elecciones de marca. Sin embargo, el estudio reveló
que diferentes partes del cerebro se iluminan si las personas conocen o
no la marca que consumen. Específicamente, el estudio sugirió que una
marca fuerte como Coca Cola tiene el poder de "poseer" una parte de
nuestra corteza frontal. El lóbulo frontal se considera el asiento de
nuestra función ejecutiva (FE) que administra nuestra atención,
controla nuestra memoria a corto plazo y hace lo mejor de nuestro
pensamiento, especialmente la planificación. Entonces, según el
estudio, cuando las personas saben que están bebiendo Coca Cola, en
realidad dicen que prefieren la marca Coke a Pepsi y su EF se
enciende. Sin embargo, cuando no saben qué marca están
consumiendo, informan que prefieren Pepsi. En este último caso, la
parte del cerebro que está más activa no es la FE, sino una estructura
más antigua ubicada en el sistema límbico. Esta área del cerebro es
responsable de nuestro comportamiento emocional e instintivo. El
estudio de Coca-Cola y Pepsi puede no haber sido suficiente para
convencer a muchos investigadores de marketing de que la
neurociencia podría ayudar a descifrar el código neuronal de nuestras
decisiones, pero ciertamente fue suficiente para preocupar a muchos
acerca de su potencial poder.
De hecho, este estudio desencadenó una ola de fuertes críticas hacia el

neuromarketing por el temor de que albergara un código oculto para
modificar nuestras percepciones por debajo del nivel de nuestra
conciencia. La revista Nature Neuroscience publicó un artículo en
2004 titulado "Brain Scam" que plantea la cuestión de la ética detrás
de los estudios de neuromarketing. La moralidad de los
neuromarcadores fue fuertemente cuestionada en el artículo. En
respuesta, el Dr. Michael Brammer, CEO de Neurosense, una compañía
que fue mencionada en el artículo, respondió elocuentemente al editor
de la revista afirmando:
Estoy de acuerdo ... en instar a la precaución en la explotación de

cualquier tecnología nueva. El rigor científico y las consideraciones
éticas son de suma importancia, pero estas preguntas no se limitan a
las actividades comerciales, sino que deben aplicarse a todas nuestras
actividades como científicos. Solo el tiempo dirá si el neuromarketing
mediante f MRI se convertirá en una herramienta establecida. Si
nuestro delito es investigar su valor para comprender el
comportamiento y recibir un pago en el proceso, nos declaramos
culpables.
En particular, este breve ataque de los medios de comunicación no
disuadió a Harper Collins de agregar la palabra "neuromarketing" a su
diccionario en 2005. Y para 2006, ni el artículo crítico de Nature
Neuroscience ni los esfuerzos desplegados por el grupo de defensa del
consumidor Commercial Alert logró frenar la popularidad y el
crecimiento del neuromarketing. Exploremos por qué.
Durante demasiado tiempo, tanto los especialistas en marketing como

los anunciantes se han basado en formas antiguas de crear y evaluar
campañas publicitarias eficaces. Cada año se invierten millones de
dólares en el desarrollo de productos que nunca verán la luz del
día. Innumerables campañas no logran atraer la atención del
consumidor y tienen un impacto exitoso en nuestros bancos de
memoria. Ignorar la neuroimagen como una forma de entender el
comportamiento del consumidor sería tan absurdo como que los
astrónomos se negaran a utilizar telescopios electrónicos. Dejando a un
lado las preocupaciones legítimas sobre la ética, no hay duda de que la
neuroimagen proporciona lentes poderosos a través de los cuales
podemos observar y comprender la mente de un consumidor.

Neuromarketing

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Neuromarketing

Cargado por

Información del documento

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Neuromarketing

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Neuromarketing: la nueva ciencia del

comportamiento del consumidor

Imagínese a John, un hombre sano de mediana edad que entra en una

La (breve) historia del neuromarketing

La primera pieza académica de investigación de neuromarketing fue

De hecho, este estudio desencadenó una ola de fuertes críticas hacia el

Estoy de acuerdo ... en instar a la precaución en la explotación de

Durante demasiado tiempo, tanto los especialistas en marketing como

También podría gustarte