Capítulo 6-2 Creación de Empresa 2

Página 107
finanzas, aspectos jurídicos, durabilidad, capacidad productiva, potencial de crecimiento e

ingeniería. Véanse las figuras 6.4a y 6.4b.
Página 108
Después de hacer la filtración de ideas generadas, se pueden agrupar en cinco categorías: ideas
convertidas en productos, viables financieramente, con viabilidad mercadológica, con viabilidad
técnica e ideas iniciales. Véase la figura 6.5.
INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS
Naturalmente, los resultados deben interpretarse en forma prudente, sobre todo cuando se trata
de conceptos muy novedosos que los consumidores no conocen, ya que a estos les resulta
complicado prever si les gustaría.
Hay muchos productos de los que las personas pueden no estar conscientes de necesitarlos, pero
cuando están en el mercado, los adquieren. Tal sería el caso del Post-it de 3M; si se hubiese hecho
una prueba de concepto, la mayoría habría pensado "para qué podría yo querer algo así"... Al
comienzo los clientes eran reacios a los cajeros automáticos, y han tenido que pasar años para su
aceptación. Hasta la fotocopia obtuvo puntuación mediocre en las pruebas de concepto.
Esto es importante, ya que, en alguna medida, las empresas pueden crear mercados. Es un error
interpretar el concepto moderno de marketing como identificar y responder a las necesidades, los
deseos y las expectativas de los clientes, puesto que, como se ha dicho anteriormente, estos
pudieran no estar conscientes de algunas necesidades.
Página 109
Según Clancy y Shulman, "lo que hace que Fred Smith (Federal Express), Ray Kroc (McDonald's) y
Steve Jobs (Apple) se consideren personajes extraordinarios es que lograron identificar
necesidades que los propios individuos no sabían que tenían, creando sectores económicos que ni
siquiera existían".
Cuanto más novedoso sea el producto, más cuidadosa debe ser la prueba de concepto, pero no la
invalida. "Si usted tiene ante sí un producto para una categoría de productos totalmente nuevos,
como toallas de papel (antes de que existieran las toallas de papel), pañales desechables (cuando
los servicios de entrega de pañales estaban en su apogeo), copiadora de papel bond (cuando en
las oficinas se sacaban copias con papel carbón o en mimeógrafo), la investigación va a resultarle
más complicada, pero aún le será posible realizarla".
Por otra parte, las medidas de intención de compra no siempre son buenos Indicadores, ya que
pueden expresar intenciones positivas por curiosidad, modernismo, necesidad de cambiar, pero
no están realmente convencidos del producto; o también, los consumidores pueden aceptar un
producto nuevo, pero no necesitarlo, lo que puede llevar a la empresa a sobrestimar el potencial
del mercado", Según Vernette, "hay que tener en cuenta que el consumidor tiene tendencia a
sobreestimar su intención de compra; se considera que, para que la idea sea aceptable, el número
de personas que manifiesten su acuerdo debería situarse entre el 60 y 80% de los encuestados".
Para resolver estas dificultades se sugiere corregir las puntuaciones de intención por la convicción
de los entrevistados sobre el grado de novedad o ventaja del nuevo producto, de modo que la
tasa de aceptación real viene dada por el porcentaje que dan respuesta positiva a ambas
preguntas".
Otro procedimiento, tal vez menos complejo, es asignar una probabilidad arbitraria de ocurrencia
a las respuestas. Por ejemplo, pensar que solo las tres cuartas partes (0.75) de los que dicen
"definitivamente lo compraría" lo hagan en realidad; o los que manifiestan "probablemente lo
compraría", lo hagan solo en un 25%.
"Nuestra experiencia indica que, dicen Clancy y Shulman, por lo general, no más del 75% de la
gente que está convencida de que lo comprará, realmente lo compra. Esta cifra disminuye a
medida que disminuye la probabilidad de compra informada por la persona encuestada, pero la
proporción no es constante. En efecto, cuanto más elevado es el nivel de probabilidad de
conducta informado por los
Página 110
encuestados, mayor es el cociente entre probabilidad real e informada. Además, según la
categoría del producto y la situación, prácticamente ninguna de las personas del nivel inferior de la
escala, desde algunas probabilidades de que lo compre hacia abajo, comprará en realidad el
producto o servicio",
Tradicionalmente se ha pensado que el compromiso en la compra es función del producto; que

entre más costoso, complejo o desconocido, más tiempo y deliberación requiere, Sin embargo, el
compromiso en la compra no es función del producto, sino del consumidor, Por ejemplo, algunos
compradores pueden gastar más tiempo en la elección de la cerámica para el baño que en la de un
automóvil.
Ante esto, es posible hacer mediciones afectivas y cognoscitivas, que pueden mejorar la prueba
de concepto, además de la intención de compra, Las afectivas se refieren a las impresiones
emocionales del individuo ante el concepto (primera impresión, atracción y rechazo, etc.), y las
cognoscitivas tienen que ver con las impresiones intelectuales (singularidad, superioridad, utilidad,
valor, etc.).
INFORMACIÓN OBTENIDA
Como hemos dicho, el objetivo de esta etapa es sacar la idea de la empresa y llevarla al mercado
para conocer si responde o no a una necesidad, deseo o expectativa real.
Al respecto, Philip Kotler resumió adecuadamente las preguntas básicas que debería incluir una
prueba de concepto y que reflejan en gran medida la información que pueden lograrse:
¿El concepto es claro y fácil de entender? A menudo la prueba del concepto revela que la gente
en realidad no ha entendido bien el concepto.
¿Ve usted algunos beneficios distintos en este producto sobre la oferta de la competencia? Los
interrogados deben conocer los beneficios distintivos de este producto sobre sus sustitutos
cercanos.
¿Cree usted en la realidad de esas ventajas? Los entrevistados dudan a veces de la existencia real
de las ventajas de un producto.
¿Le gusta este producto más que los de sus competidores principales? Los interrogados dan a
conocer si en realidad prefieren este producto.
¿Compraría usted este producto? La empresa debe descubrir si existir un porcentaje suficiente de
entrevistados con verdaderas intenciones de compra.
¿Reemplazaría usted su producto actual por este nuevo? La empresa debe descubrir si el
consumidor piensa no solo en probar, no también en sustituirlo.
Página 111
¿Resolvería este producto una verdadera necesidad? Si los consumidores no sienten una
verdadera necesidad, tal vez lo compren una vez por curiosidad.
¿Qué mejora sugiere usted a varios atributos del producto? Esto permite a la compañía introducir
mejoras en cuanto a forma, aspecto, precio, calidad, etc.
¿Con qué frecuencia compraría usted el producto? Esto indica si el consumidor lo ve como un
producto cotidiano o esporádico.
¿Usaría usted el producto? Esta pregunta ayuda a definir los usuarios finales.
¿Cuál opina usted que debería ser el precio de este producto? Este interrogante ayuda a conocer
las perspectivas de valor que tiene el consumidor respecto al producto.
En resumen, como señalan David Aaker y George Day, "es irrealista esperar que una prueba de
concepto demuestre que el concepto es sólido a defectuoso o que manifieste en forma definitiva
la manera en la que debería ser alterado. Sin embargo, debería identificar defectos obvios y, en
otros casos, proporcionar información para ayudar a elaborar un juicio en cuanto a si se debe
proceder e indicar algunas direcciones en la fase de desarrollos subsecuentes. La meta de la
prueba de concepto debe ser, en parte, evitar la aniquilación prematura de ideas prometedoras y,
al mismo tiempo, evitar la adopción de ideas con poco potencial".
Pero la prueba de concepto no solo sirve para la decisión de continuación o introducción al

mercado, basada en las respuestas de intención de compra, sino que también ayuda a refinar el
producto, determinar la forma de posicionarlo y sugerir aspectos del programa de marketing que
debe usarse (precio, comunicaciones, nombre, empaque, presentación, distribución, etc.).
Por ello recalcamos una vez más en la necesidad de visualizar el proceso de desarrollo de nuevos
productos de manera global, integrando desde el comienzo, en la concepción del producto, al
personal de diseño, producción, 1&D y marketing.
Todo lo expresado anteriormente corresponde a la validación de la idea posterior diseño

conceptual, que dan las bases a las especificaciones y al diseño del nuevo producto o servicio.
Rosenthal denomina fase cero a la validación de la idea, que precede al proyecto formal de
desarrollo del nuevo producto, y abarca la identificación, selección e incluso refinamiento de las
ideas, Denomina fase uno al diseño conceptual en "que ideas se hacen más concretas al irse
identificando las especificaciones comerciales del producto, entre ellas su desempeño, sus
atributos estéticos y su precio. Las especificaciones crean expectativas entre los usuarios y guían el
trabajo de los diseñadores
Página 112
y de los ingenieros de producción, que proceden entonces a identificar los atributos de forma,
adecuación y función del producto".
Definitivamente, como concluye Barba, "el resultado final, el éxito o el fracaso de los nuevos
productos, vendrá determinado por la eficacia con que se sepa organizar, ejecutar y convertir las
ideas en productos"", y ese es un proceso integral que continuaremos analizando en el siguiente
capítulo.

Capítulo 6-2 Creación de Empresa 2

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Capítulo 6-2 Creación de Empresa 2

Cargado por

Información del documento

Descripción original:

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Capítulo 6-2 Creación de Empresa 2

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Página 107

finanzas, aspectos jurídicos, durabilidad, capacidad productiva, potencial de crecimiento e

Tradicionalmente se ha pensado que el compromiso en la compra es función del producto; que

Pero la prueba de concepto no solo sirve para la decisión de continuación o introducción al

Todo lo expresado anteriormente corresponde a la validación de la idea posterior diseño

También podría gustarte