UNIDAD I

Mercadeo y Comercialización

Definiciones: Alcances.

Los vocablos mercadeo y comercialización algunos autores lo suelen utilizar como

sinónimos, sin embargo, intentan establecer una diferencia conceptual entre estos
dos términos y le dan un alcance más limitado a la comercialización, en especial en
cuanto a la cantidad de funciones que se cumple en el proceso de transferencia de
bienes y servicios entre productor y consumidor.

La comercialización es el conjunto de las acciones encaminadas a comercializar

productos, bienes o servicios. Estas acciones o actividades son realizadas por
organizaciones, empresas e incluso grupos sociales.

El mercadeo agropecuario “es una combinación de actividades cuyo fin es permitir

que los productos lleguen al consumidor final en forma conveniente y en el momento
y lugar oportunos, y que tienen que ver con el acopio, la adecuación, la distribución
y la venta de la producción agropecuaria”.

Se da en dos planos: Micro y Macro y por lo tanto, se generan dos definiciones:

Micro-comercialización y Macro-comercialización.

• Micro-comercialización: Es la ejecución de actividades que tratan de cumplir

los objetivos de una organización previendo las necesidades del cliente y
estableciendo entre el productor y el cliente una corriente de bienes y
servicios que satisfacen las necesidades.

• Macro-comercialización: Considera ampliamente todo nuestro sistema de

producción y distribución. Es el proceso social al que se dirige el flujo de
bienes y servicios de una economía, desde el productor al consumidor, de
una manera que equipara verdaderamente la oferta y la demanda y logra los
objetivos de la sociedad

Definición de mercadeo según varios autores:

• Según Philip Kotler, el mercadeo consiste en un proceso administrativo y

social gracias al cual determinados grupos o individuos obtienen lo que
necesitan o desean a través del intercambio de productos o servicios.

• Para Jerome McCarthy es la realización de las actividades que pueden

ayudar a que una empresa consiga las metas que se ha propuesto,
anticipándose a los deseos de los consumidores y a desarrollar productos o
servicios aptos para el mercado

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 • Por su parte John A. Howard, quien trabaja en la Universidad de Columbia,
asegura que está convencido de que el marketing consiste en un proceso en
el que es necesario comprender las necesidades de los consumidores, y
encontrar qué puede producir la empresa para satisfacerlas.

• Y Al Ries y Jack Trout, opinan que marketing es sinónimo de “guerra” donde

cada competidor debe analizar a cada “participante” del mercado,
comprendiendo sus fuerzas y debilidades y trazar un plan a fin de explotarlas
y defenderse.

• Según la American Marketing Asociation (A.M.A.), el marketing es una forma

de organizar un conjunto de acciones y procesos a la hora de crear un
producto “para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para
manejar las relaciones” y su finalidad es beneficiar a la organización
satisfaciendo a los clientes.

Finalmente, el mercadeo evoluciona, en los 80’s, hacia la competencia, aquel

enemigo que toda empresa debe vencer si es que desea permanecer en el
mercado. Así nace el “WARKETING”, o la Guerra del Marketing: subsisten aquellas
empresas que aplicando mejores estrategias llega al consumidor posicionándose
en su mente, campo de batalla de esta guerra.

La definición de marketing o mercadeo (término acuñado al castellano) tiene hoy

muchas más aristas que el tiempo y la evolución de los medios le han dado. Es por
ello que la mejor forma de definir lo que es hoy el mercadeo es entender a quienes
lo desempeñan.

“Mercadeo es todo lo que se haga para promover una actividad, desde el momento
que se concibe la idea, hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el
producto o servicio en una base regular. Las palabras claves en esta definición son
todo y base regular.”

El sentido de esto es: Mercadeo envuelve desde poner nombre a una empresa o
producto, seleccionar el producto, la determinación del lugar donde se venderá el
producto o servicio, el color, la forma, tamaño, el empaque, la localización del
negocio, la publicidad, las relaciones públicas, el tipo de venta que se hará, el
entrenamiento de ventas, la presentación de ventas, la solución de problemas, el
plan estratégico de crecimiento, y el seguimiento.

........“El producto satisface las objetivos de los ejecutivos, el marketing satisface

necesidades de los consumidores” ......

Características del mercadeo

• Cliente,

2
 • precio,
• comunicación y
• distribución.

El cliente, es la persona o empresa receptora de un bien, servicio, producto o idea,

a cambio de dinero u otro artículo de valor.

Precio, este apartado abarca todos los elementos que intervienen a la hora de hacer
llegar el artículo a los diferentes clientes.

Comunicación, en este punto se debe tener un producto bueno, ofrecido a un

precio aceptable y entregado a tiempo

Distribución, El transporte e incluso los propios vendedores. Dependiendo del y las

características del mismo, se puede utilizar diferentes vías de distribución, desde la
venta directa hasta la venta por catálogo.

Importancia de la comercialización dentro del sistema productivo.

La importancia de un mercadeo adecuado puede considerarse desde el punto de

vista de la economía nacional, del agricultor, del producto y del consumidor.

En el plano nacional, a medida que las sociedades y los países evolucionan hay un
desplazamiento de la población del campo hacia los pueblos y ciudades.

Las poblaciones de los países en desarrollo están creciendo, normalmente a un

ritmo del 3% anual. Sin embargo, las poblaciones urbanas van aumentando, como
promedio, a una tasa de alrededor del 4% anual. Esto significa que el número de
personas que las comunidades rurales tendrán que alimentar se duplicará en 16
años. Además, como la cantidad de alimento que consume cada individuo
generalmente aumenta a medida que aumentan sus ingresos, el suministro de
alimentos a los pueblos y ciudades tendrá que duplicarse aproximadamente cada
diez a catorce años.

Ese cambio en la distribución de la población creará nuevas o mejores

oportunidades para los agricultores y generará empleo en las zonas rurales,
especialmente si se construyen nuevos caminos y se mejora el transporte.

Perderá importancia la agricultura de subsistencia (la que proporciona apenas el

alimento suficiente para el agricultor y su familia inmediata). Aunque habrá
proporcionalmente menos agricultores, su función será aún más importante porque
les corresponderá alimentar a las crecientes poblaciones urbanas. Para ello, el
campesino tendrá que especializarse y ampliar sus conocimientos para poder
producir más alimentos. La tarea primordial del extensionista en cuestiones de
mercadeo es orientar y ayudar a los campesinos en la transición de la agricultura

3
de subsistencia a la agricultura comercial. El extensionista, hombre o mujer, tendrá
una función que desempeñar en cada etapa del desarrollo de la agricultura,
alentando a los campesinos a adquirir los nuevos conocimientos que necesitan para
la comercialización y la venta de sus productos. Aún en sociedades muy
desarrolladas donde los agricultores son reconocidamente productores muy hábiles,
sus mayores dificultades suelen estar relacionadas con el mercadeo.

La segunda función importante del extensionista consiste en tratar de asegurar y

aumentar los ingresos rurales. Los motivos por los cuales la población se traslada
del campo a la ciudad varían de un país a otro y no son iguales en todos los casos.
Sin embargo, el factor más importante es tal vez el ingreso relativamente alto que
puede percibirse en los pueblos con un empleo permanente. Una parte importante
de la labor del extensionista debe ser la de alentar y ayudar a la comunidad rural a
asumir el control del mercadeo de sus productos alimentarios. Debe tratar de
asegurar que la mayor proporción posible del precio de venta al por menor regrese
a las zonas rurales.

Desde el punto de vista de los agricultores, los menos favorecidos son los que
trabajan pequeñas explotaciones. Esos agricultores encontrarán que no pueden
generar ingresos suficientes de sus pequeñas parcelas para mantenerse y
mantener a sus familias si cultivan únicamente productos tradicionales como trigo y
arroz. Les resultará difícil competir con los productos de las grandes explotaciones
mecanizadas.

Sin embargo, hay pequeñas explotaciones que pueden sobrevivir y prosperar en

una agricultura desarrollada; se pueden sacar algunas enseñanzas de su
experiencia. Las pequeñas explotaciones viables tienden a especializarse en
actividades de alto rendimiento, con sistemas de cultivo o de cría de animales que
permiten generar altos ingresos por unidad de superficie. Los ejemplos típicos son
la ganadería lechera y la avicultura, en lo que respecta a la cría de animales, y las
frutas, hortalizas y flores, por lo que concierne a los cultivos.

El Producto.

Cuando hablamos de producto nos referimos a lo que adquiere el consumidor para

satisfacer sus necesidades y deseos. No hay que olvidar que un consumidor paga
por adquirir productos o servicios por el beneficio o gusto que éstos le
proporcionarán.

Cualquier artículo o producto básico, en bruto o elaborado, destinado al consumo

humano (excluidos el agua, la sal y los aditivos), la alimentación de animales, la
producción de energía (por ejemplo, cultivos para la producción de biocombustible)
y la industria (por ejemplo, la industria textil o la de elaboración de bioplásticos).
(FAO 2009).

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Hay clientes que buscan o consumen productos por razones de salud, por
conservación del ambiente, por nostalgia o responsabilidad social. A esto es lo que
los expertos llaman nichos de mercado. Los nichos de mercado se diferencian de
los segmentos en que se forman con un grupo de compradores mucho más
reducido. Algunos ejemplos de éstos son:

• El mercado orgánico: El consumidor prefiere productos obtenidos sin uso

de químicos.
• El comercio justo: El comprador está dispuesto a pagar un mayor precio
por productos o servicios que han sido producidos, respetando las
condiciones de trabajo, los derechos de los trabajadores y en los que los
productores participen en las ganancias del negocio.
• El de nostalgia: Conformado por los emigrantes que desean productos de
su lugar de origen.
• El institucional: Constituido por las empresas, colegios o instituciones con
exigencias particulares de los productos en cuanto al tamaño, calidad,
presentación, entre otros (Martínez & Sade 2001).

Según Philip Kotler y Gary Amstrong, un Segmento de Mercado es un grupo de

consumidores que responden de forma similar a un conjunto determinado de
esfuerzos de marketing. Otra definición sería: un grupo de personas, empresas u
organizaciones con características homogéneas en cuanto a deseos, preferencias
de compra o estilo en el uso de productos, pero distintas de las que tienen otros
segmentos que pertenecen al mismo mercado.

Ejemplo: “segmento que compra zapatos” Población de Río de Janeiro, hombres y

mujeres, entre 25 y 40 años, con ingresos > $1,200 de cualquier profesión.

Un nicho es una porción de un segmento de mercado en la que los individuos

poseen características y necesidades homogéneas, las cuales no están del todo
cubiertas por la oferta general del mercado.

Ejemplo: “nicho que compra zapatos” Población de Río de Janeiro, hombres, fieles
a las marcas de entre 25 y 40 años, con ingresos > $1,200, con educación alta,
(ejecutivos).

Un Subnicho es una porción de un nicho de mercado en la que los individuos poseen

necesidades especializadas y que no están siendo del todo suplidas por la oferta
actual del mercado.

Ejemplo: “subnicho que compra zapatos de cuero importado de Italia.” Población de

Río de Janeiro, hombres fieles a las marcas de entre 33 y 40 años con ingresos >
$2,500 con educación alta (altos ejecutivos).

Ciclo de vida de los productos.

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Todos los productos tienen un ciclo de vida. Se introducen en el mercado, crecen
en él, maduran y decaen. En estrecha relación con el concepto del ciclo de vida del
producto, está el concepto de innovación y desarrollo de nuevos productos, lo cual
se ha constituido en una necesidad ante un mundo tan cambiante (INPYME, 2012).

Es un concepto de gran importancia en el proceso de comercialización y venta del

producto, ya que el comportamiento del mercado, la situación del entorno y la
competencia cambian a lo largo del tiempo.

Estos cambios condicionan el diseño y afectan al desarrollo de la estrategia del

producto; ya sea productiva, de mercadotecnia, de publicidad, operativa, etc.

Por lo tanto:

“El ciclo de vida del producto es el proceso cronológico que transcurre desde el
lanzamiento del producto al mercado hasta su desaparición”.

Fases del ciclo de vida del producto

Etapa 1. Introducción o desarrollo de mercado

Esta etapa representa la primera entrada de un producto nuevo al mercado, antes

de que exista una necesidad probada o que la existencia de la demanda por el
producto haya sido completamente probada en todos los sentidos. Las ventas son
bajas y avanzan lentamente.

Etapa 2. Crecimiento o crecimiento de mercado

La demanda por el producto comienza a presentar una marcada aceleración en el

crecimiento y el mercado se expande rápidamente. Esta etapa suele llamarse
también como La etapa de despegue.

Etapa 3. Madurez o mercado maduro

El nivel de la demanda cae y crece constantemente, en su mayoría esto ocurre por

los intentos de mantener a flote al producto, en esta etapa es donde se aplica la
mayor cantidad de estrategias para mantener con vida al producto.

Etapa 4. Declinación o mercado declinado

El producto comienza a perder atractivo para los clientes y las ventas caen a pasos
agigantados.

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Los productos se lanzan al mercado como una INCÓGNITA, crecen como
ESTRELLAS, maduran como VACAS LECHERA, y declinan como PERROS.

1. Los lanzamientos de productos se realizan en mercados crecientes,

constituyen una incógnita,
2. Si tienen éxito dejan de ser Incógnita y pasan al cuadrante de Estrellas
3. Si se mantiene su posición elevada, se supone que el producto liderará el
mercado sin necesidad de sostener la inversión. Pasan a ser Vacas Lechera.
Se pueden transformar en incógnitas si derivan a nuevos productos.
4. Una mala administración de los recursos puede transformar una Vaca
Lechera en Perro, si suponemos que nuevos ingresantes cambian
parámetros y originan nuevos mercados

Matriz Boston Consulting Group

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El empaque.

Debe brindar protección contra el clima y la manipulación. Debe además,

proporcionar información sobre: marca, contenido, peso, uso, cantidad, destino,
manejo, quienes lo fabrican y distribuyen. Asimismo, debe atraer al consumidor y
estimular la compra del producto

Importancia del Empaque:

Algunos razonamientos que ponen de manifiesto la importancia que tiene el

empaque:

1. Según Czinkota y Kotabe, el empaque es necesario para entregar un

producto al consumidor en buenas condiciones, trátese de una botella para
champú, o una caja con recubrimiento absorbente de impactos para proteger
bienes electrónicos delicados.
2. Históricamente, el empaque se inventó en principio para proporcionar
protección. En la actualidad, reconocida cabalmente su significación de
marketing, el empaque es un factor principal para conseguir distribución y
clientes.
3. En los casos de los bienes de conveniencia y suministros de operación, la
mayoría de compradores considera que una marca es tan buena como otra.
Así que éstos tipos de productos se podrían diferenciar por una característica
del empaque: de boquilla que no gotee, de frasco reutilizable, con
autoaplicador (como la cera líquida para calzado y el pegamento, por
ejemplo). A fin de cuentas, el empaque puede convertirse en la ventaja
diferencial de un producto, o por lo menos en parte significativa de la misma.

Funciones del Empaque:

Según Lamb, Hair y McDaniel, las tres funciones más importantes del empaque son:

1. Contenido y protección de los productos: Como contener productos

líquidos, granulados o divisibles de alguna manera. Además, permite a
fabricantes, mayoristas y detallistas vender productos en cantidades
específicas, como litros y sus fracciones. En cuanto a la protección física, los
empaques protegen a los artículos de roturas, evaporación, derrames,
deterioro, luz, calor, frío, contaminación y muchas otras condiciones.
2. Promoción de productos: Un empaque diferencia un producto de los de los
competidores y puede asociar un artículo nuevo con una familia de productos
del mismo fabricante. Los empaques utilizan diseños, colores, formas y
materiales con la intención de influir en la percepción de los consumidores y
su comportamiento en la compra.
3. Facilidad de almacenamiento, uso y disposición: Los mayoristas y
detallistas prefieren presentaciones fáciles de embarcar, almacenar y colocar
en los anaqueles. También gustan de empaques que protegen los productos,
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 evitan el deterioro o la rotura y alargan la vida de los productos en los
anaqueles. Por su parte, los consumidores constantemente buscan artículos
fáciles de manejar, abrir y cerrar, aunque algunos clientes deseen
presentaciones a prueba de alteraciones y de niños. Los consumidores
también quieren empaques reutilizables y desechables.

Adicionalmente a estas tres funciones, también se puede mencionar la siguiente:

• Facilidad de reciclaje y reductor del daño al ambiente: Uno de los temas

más importantes en los empaques de hoy es la compatibilidad con el
ambiente. Algunas compañías utilizan sus empaques para centrarse en
segmentos del mercado preocupados por el ambiente.

El envase

Por envase se entiende el material que contiene o guarda a un producto y que forma
parte integral del mismo; sirve para proteger la mercancía y distinguirla de otros
artículos y presenta el producto para su venta.

Una de las principales funciones del envase es la de conservar el producto. En este

sentido, las características de un buen envase son las siguientes:

• Posibilidad de contener el producto

• Permitir su identificación
• Capacidad de proteger el producto
• Adecuado a las necesidades del consumidor en términos de tamaño,
armonía, calidad, etc.
• Ajuste a las unidades de carga y distribución del producto
• Fácil adaptación a las líneas de fabricación y envasado del producto, y en
particular a las líneas de envasado automático
• Cumplimiento de las legislaciones vigentes
• Precio adecuado a la oferta comercial que se quiere hacer del producto
• Resistente a las manipulaciones, transporte y distribución comercial

Etiquetas.

Es una parte fundamental del producto, porque sirve para identificarlo, describirlo,
diferenciarlo, dar un servicio al cliente y por supuesto, también para cumplir con las
leyes, normativas o regulaciones establecidas para cada industria o sector.

• Según Stanton, Etzel y Walker, la etiqueta es "la parte de un producto que

transmite información sobre el producto y el vendedor. Puede ser parte del
empaque o estar adherida al producto"
• Para Kerin, Hartley y Rudelius, la etiqueta "es una parte integral del empaque
y suele identificar al producto o marca, quién lo hizo, dónde y cuándo se hizo,
cómo debe usarse y el contenido y los ingredientes del paquete" .

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 • Para Fischer y Espejo, la etiqueta "es la parte del producto que contiene la
información escrita sobre el artículo; una etiqueta puede ser parte del
embalaje (impresión) o simplemente una hoja adherida directamente al
producto" [

Tipos de Etiquetas:

Lamb, Hair y McDaniel, plantean que por lo general la etiqueta asume una de dos
formas:

1. Etiquetas Persuasivas: Aquellas que se centran en un tema o logotipo

promocional, y la información al cliente es secundaria. En este tipo de
etiquetas suelen incluirse declaraciones promocionales como: nuevo,
mejorado, super; las cuales, a criterio de los mencionados autores, ya no
resultan muy persuasivas porque los consumidores se saturaron con la
"novedad".
2. Etiquetas Informativas: Diseñadas con objeto de ayudar a los
consumidores a que seleccionen adecuadamente los productos y a reducir
su disonancia cognoscitiva después de la compra.

Para Stanton, Etzel y Walker, hay tres clases principales de etiquetas:

1. Etiqueta de Marca: Es sencillamente la etiqueta sola aplicada al producto o

al empaque. Por ejemplo, la etiqueta de una prenda de vestir.
2. Etiqueta Descriptiva: Es la que da información objetiva acerca del uso del
producto, su hechura, cuidado, desempeño u otras características
pertinentes. Por ejemplo, la etiqueta de productos nutricionales y
medicamentos.
3. Etiqueta de Grado: Identifica la calidad juzgada del producto mediante una
letra, un número o una palabra. Por ejemplo, los duraznos enlatados tienen
etiquetas de grados A, B o C y el maíz y el trigo ostentan etiquetas de grados
1 y 2.

Funciones de la Etiquetas:

Según Kotler y Keller, las etiquetas desempeñan diversas funciones:

• En primer lugar, identifican el producto o la marca.

• En segundo lugar, pueden graduar el producto (los duraznos en almíbar
vienen graduados con las letras A,B y C).
• En tercer lugar, sirven para describir el producto: quién lo fabricó, dónde,
cuándo, qué contiene, cómo se utiliza e indicaciones de uso seguro.
• Por último, promueven el producto con gráficos atractivos.

Características Generales de la Etiqueta:

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A continuación, veremos algunas características generales de la etiqueta:

• Debe ser adaptable al envase en tamaño, color, forma.

• El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del producto
del almacén hasta llegar a las manos del consumidor final.
• Debe estar perfectamente adherida al producto o al empaque para evitar que
se desprenda y genere confusión al pegarse accidentalmente en otro
artículo.
• Debe contener la información en el formato exigido por las leyes, normativas
o regulaciones del sector, si éstas hubiesen; caso contrario, deben incluir
información que el cliente necesita para tomar decisiones adecuadas.
• Su diseño debe diferenciarlo de otros productos al mismo tiempo que capta
la atención del público.
• De ninguna manera, debe contener información ambigua, incompleta,
engañosa o falsa que induzca al consumidor al error.
• Debe incluir datos de contacto, como: teléfonos, fax, dirección, sitio web,
número de línea gratuita de atención al cliente, etcétera; de tal manera, que
el cliente sepa cómo comunicarse con el fabricante o distribuidor para
expresar sus quejas, dudas o sugerencias.
• Dependiendo el caso, puede incluir un "plus" para el cliente, por ejemplo,
consejos, tips, recetas, entre otros.

¿Qué es mercado?

Es el lugar físico o virtual donde interactúan oferentes y demandantes para

satisfacer sus necesidades, y además determinar los precios de los bienes y
servicios a través del libre juego de la oferta y la demanda.

Clasificación del Mercado.

1. De acuerdo al área geográfica pueden ser:

• Locales. La localidad
• Regionales. Mercados que abarcan varias localidades integradas en una
región geográfica o económica. A nivel internacional estos mercados forman
bloques económicos como el Mercado Común Europeo.
• Nacionales. Mercados que integran la totalidad de las transacciones
comerciales internas que se realizan en un país; también se le llama mercado
interno.
• Mundial. El conjunto de transacciones comerciales internacionales (entre
países) forman el mercado mundial. También se llama mercado internacional
o mercado globalizado.

2. De acuerdo con lo que ofrecen, los mercados pueden ser:

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• De mercancías. Cuando el mercado se ofrece bienes producidos
específicamente para venderlos; por ejemplo, mercado del calzado, de ropa,
del café, etcétera.
• De servicios. Son aquellos que no se ofrecen bienes producidos sino
servicios; el más importante es el mercado de trabajo.

3. De acuerdo con el tiempo de formación del precio pueden ser:

• De oferta instantánea. En este tipo de mercado el precio se establece

rápidamente y está determinado por el precio de reserva (último precio al
cual vendería el oferente).
• De corto plazo. En este mercado el precio no se establece rápidamente y
se encuentra determinado en gran parte por los costos de producción. La
empresa puede variar la proporción en que emplea sus recursos pero no
todos. En este tipo de mercado también se incluye el de medio plazo, con las
mismas características que el de periodo corto.
• De largo plazo. El precio se establece lentamente y está determinado en
buena medida por los costos de producción. La empresa cambie la
proporción en que se utiliza sus recursos productivos (puede incluso variar
todos).

4. De acuerdo con la competencia que se establece en el marcado, éste

puede ser de dos tipos:

• De competencia perfecta. La competencia perfecta se refiere a aquella

situación de mercado en la que las empresas no tienen el poder suficiente
para determinar el precio de los productos, por lo que no imponen las reglas
del juego. Esto hace que sea la propia interacción entre ofertantes
(empresas) y demandantes (clientes) la que determine el precio.

En este mercado existe una gran cantidad de compradores que, junto a

muchos vendedores, impiden que ninguno de los dos grupos ejerza una
influencia decisiva en el precio. Todo depende del producto en cuestión, pero
su precio es fijado de manera impersonal según las leyes que marcan la
oferta y la demanda.

• De competencia imperfecta. En los mercados de competencia imperfecta

una o más empresas pueden influir sobre el precio en mayor o menor medida
debido a que ofertan productos diferenciados y/o limitan el suministro, de tal
forma que cuanto menor sea el número de empresas existentes, mayor será
su capacidad para influir sobre el precio. Por este motivo, los distintos
modelos de mercado de competencia imperfecta se clasifican en función del
número de empresas que participan en él.

5. Otros tipos de mercados

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 • Mercado de trabajo: conjunto de la oferta y la demanda de mano de obra.
• Mercado de capitales: es el conjunto de las ofertas y la demanda de
capitales que se mueven a través del sistema financiero. Puede ser mercado
nacional o internacional de capitales.
• Mercado de dinero: conjunto de la oferta y la demanda de dinero que se
mueve a través de los diferentes instrumentos del sistema bancario.
• Mercado a futuro: relaciones que existen compradores y vendedores para
realizar transacciones que se concretan en compraventa futura de bienes.
• Mercado de divisas: conjunto de compradores y vendedores de monedas
extranjeras en un país.
• Mercado informal: está formado por el comercio ambulante, puestos
callejeros y compradores de los productos y servicios que se expenden en
ellos.

Factores del Mercado.

El productor enfrenta a factores determinantes en el mercado, sean estos factores

interno y factores externos.

Los factores internos, son de su control, tales como:

• el recurso humano,
• el tipo de producto,
• localidad,
• el precio, etc.

Los factores externos, estos en cambio no los puede controlar, tales como:
• aspectos sociales,
• legales,
• competitivos, etc.

Segmentación del Mercado.

Los productos o servicios se pueden orientar hacia unos clientes o mercados

específicos. Los clientes se pueden diferenciar por edad, sexo, o por capacidad de
compra. Esto es lo que los especialistas llaman segmentos de mercado que se
forman por un grupo numeroso de compradores (Riveros & Rivera, 2009).

La segmentación del mercado, según algunos autores (Luna, 1998 y Martínez &
Sade, 2001), tiene que considerar los siguientes criterios:

1. Segmentación geográfica Consiste en clasificar a los clientes de acuerdo

con la situación que existe en la región geográfica en donde se encuentran.
En esta segmentación, el empresario o empresaria necesita pensar en
cómo vender sus productos y servicios en lugares diferentes con
características diferentes.

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 2. Segmentación demográfica La segmentación demográfica es la división
del mercado en grupos, con base en diferentes factores. Algunos de ellos
tienen que ver con:

• Edad
• Sexo
• Estado civil
• Barrio o zona
• Ingreso
• Ocupación

3. Segmentación por volumen de ventas Otra forma útil de segmentar el

mercado es de acuerdo con el volumen de ventas que se le hace a los
clientes.

4. Segmentación Cultural y Psicológico Motivación y actividades hacia la

compra. Usos del producto.

El aumento de las ventas y las ganancias está relacionado con cuatro elementos
que algunos autores (Luna, 1998) llaman las cuatro P: Producto, Precio, Plaza
(canal de venta) y Promoción. Para mejorar nuestro negocio entonces hay que
re!exionar sobre lo siguiente:

Preguntas Sí No ¿Por qué?

1. ¿Produzco el producto exacto que desea el cliente?

2. ¿Establezco el precio justo que desea el cliente?
3. ¿Selecciono la promoción adecuada para subir las ventas?
4. ¿Selecciono el canal de venta adecuado para asegurarme que se venda todo?

Los Sujetos del Mercado

La comercialización puede iniciarse desde los mismos límites de la finca para ser
destinado a la agroindustria como materia prima o como producto fresco para la
comunidad, región, mercados nacionales e internacionales.

A partir del momento en que el producto sale de la finca se dinamiza cada uno de
los pasos para llegar al mercado. En estos pasos intervienen los sujetos
(normalmente intermediarios) que participan en el recorrido, son quienes de una u
otra forma facilitan o complican el proceso, le aumentan o le restan valor respecto
al precio original que fue pagado a la salida de la finca. Estos pasos pueden ser
muy ágiles, poco costosos y sin cambio de valor hasta el mercado; o por el contrario,
pueden llevar varios ciclos, donde el producto va sufriendo transformaciones y a la
vez, modificaciones en el precio.

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Uno de los principales problemas en las comunidades de América Latina es la
presencia de intermediarios, estos han sido quienes se llevan la mayor fracción del
precio pagado por el consumidor en el mercado. Se dice qu ele productor solo
percibe el 10% del total del precio que es pagado por los consumidores. Eso es
injusto, si reconocemos que es el productor quien invierte el mayor esfuerzo físico
y económico para proveer este producto al mercado. Además, sufre los riesgos que
tiene la agricultura por razones climáticas, decisiones macroeconómicas y políticas
sectoriales.

Al intentar sustituir la función de los intermediarios debe tenerse en cuenta varios

factores: el tiempo dedicado a la recolección del producto, medio de transporte,
contactos en el mercado o centro de acopio, inversión para comprar el producto en
la finca, pérdidas por manipulación y transporte, maduración, accidentes y algunos
imprevistos normalmente no contemplados. Los intermediarios que se desplazan a
grandes distancias hasta las fincas de los agricultores para comprar sus productos,
normalmente tienen información detallada del mercado, ubicado certeramente
cuales son los productos solicitados por los consumidores o mayoristas.

Otro sujeto que interviene en la comercialización son los mayoristas, estos se

encuentran en los mercados, centros de acopio o cooperativas. Tienen la función
de concentrar en grandes lotes el producto originando de varias procedencias para
luego proveerlos a los distribuidores o a la agroindustria. Normalmente cuentan con
lugares de almacenamiento, transporte y capital para comprar altas cantidades de
productos, además de muy buenas conexiones para obtener volúmenes de
productos a lo largo del año. Muy pocas veces transforman o seleccionan el
producto, simplemente obtienen un cierto margen en función de la cantidad de
intermedian

BIBLIOGRAFÍA
Céspedes Sáenz Alberto. (2010). Principios de Mercadeo, Quinta edición. Eco
Ediciones, Bogotá Colombia, pp 465.

Vargas V. Samuel A. (2012) Mercadeo Agropecuario; segunda edición, editorial

Trillas. Bogotá, pg 164

Meléndez R., Aguilar A., Enrique A., Calderas A., (1984). MERCADEO DE PRODUCTOS
AGROPECUARIOS.- Editorial Limusa.- Mexico.852 p.

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