Mercadotecnia Internacional 10, 11, 3-3

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN
12-6-2020
MERCADOTECNIA INTERNACIONAL
FACULTAD DE ADMINISTRACION
DOCENTE: ALEJANDRO RODRIGUEZ VALLE
MATERIA: MERCADOTECNIA INTERNACIONAL
ESTUDIANTE: MICHELLE OSIRIS DE JESUS RIVERA SALAZAR
UNIVERSIDAD VERACRUZANA FACULTAD DE

ADMINISTRACIÓN
GRUPO: 11-12
MERCADOTECNIA INTERNACIONAL 1
CAPITULO
10
Regiones de mercados multinacionales

y grupos de mercado
La Raison d’Etre
El éxito de la unión económica requiere de factores favorables económicos,

políticos, culturales y geográficos. Las grandes fallas en alguno de los factores
pueden destruir una unión a menos que otros factores proporcionen suficiente
fuerza para superar la debilidad. En general, las ventajas de la unión
económica deben ser muy claras e importantes, y sus beneficios deben
superar en gran parte a las desventajas, para que las naciones concedan
alguna parte de su soberanía. Muchas de las asociaciones que se formaron en
África y Latinoamérica han tenido poco impacto debido a que no mostraron
suficientes beneficios para compensar la pérdida parcial de soberanía.
Factores económicos
Los mercados se extienden a través de un trato de aranceles preferenciales

para los miembros participantes o barreras arancelarias comunes en contra de
los extraños, o bien ambas cosas. Mercados protegidos y que se extienden
estimulan el desarrollo de una economía interna al proporcionar la venta
asegurada y trato preferencial de bienes producidos entre las aduanas de la
unión, asimismo los consumidores se benefician de barreras arancelarias
internas más bajas entre los países participantes. En muchos casos, las
barreras externas e internas se reducen debido a la gran seguridad económica
que proporcionan los productores domésticos en un mercado extenso. Las
naciones con bases económicas complementarias tienen menores

posibilidades de encontrar problemas en el desarrollo y operación de una
unidad de mercado común. Sin embargo, para que sobreviva una unión
económica se deben implementar los acuerdos y mecanismos que permitan
arreglar las disputas económicas.
La Comunidad Europea se formó de países con economías diversas, sistemas

monetarios distintos, bases agrícolas desarrolladas y diferentes recursos
naturales. Es importante notar que la mayoría de los problemas que encontró la
CE surgieron en la agricultura y política monetaria. En los primeros días de la
Comunidad Europea, las disputas agrícolas eran comunes; los británicos
intentaron mantener el pollo francés fuera del mercado británico, Francia
prohibió el vino italiano y los irlandeses prohibieron los huevos y el pollo de
otros países miembros. En todos los casos, las razones que se daban eran la
salud y seguridad, pero el motivo probable era la continuación de la antigua
política de protección del mercado.
Factores políticos
Las consideraciones económicas proporcionan el catalizador básico para la

formación de un grupo de unión aduanal, pero los elementos políticos son igual
de importantes. La unión de los países originales de la Comunidad Europea se
dio, al menos en parte, como respuesta a la amenaza exterior que
representaba el gran poder político y económico de la Unión Soviética; los
países de Europa Occidental estaban dispuestos a arreglar sus peleas
familiares para presentar un frente unificado al oso ruso.
Proximidad geográfica
A pesar de no ser un imperativo absoluto, la proximidad geográfica de los

miembros que, cooperan en una unión de aduanas facilita el funcionamiento de
un mercado común. Las redes de transportación (básicas para cualquier
sistema de marketing) normalmente están interrelacionadas y bien
desarrolladas cuando los países están cerca uno del otro. Aspectos como la
inmigración, legal o ilegal, también promueven una integración económica más
estrecha entre los vecinos cercanos. Una de las principales fuerzas de la

Comunidad Europea fue su red de transporte; la apertura del túnel entre
Inglaterra y Francia unió aún más a este mercado común. Los países que
están geográficamente más alejados tienen barreras mayores por superar
cuando intentan la fusión económica. No obstante, con la eficiencia creciente
en las comunicaciones y transportes, la importancia de este tipo de factores se
está desvaneciendo.
Factores culturales
La similitud cultural suaviza el impacto de la cooperación económica entre

países. Mientras más parecidas sean las culturas, es más probable que un
mercado te
nga éxito ya que los miembros entienden la visión general y puntos de vista de
sus colegas. A pesar de que existe una gran diversidad cultural en la Unión
Europea, los miembros claves comparten una herencia cristiana establecida
hace mucho tiempo y comúnmente están conscientes de lo que es ser un
europeo. El idioma, como parte de la cultura, no ha creado una barrera
importante para los países de la Unión Europea como se esperaba.
Prácticamente todos los europeos educados pueden realizar negocios en al
menos dos o tres idiomas, de manera que la diversidad lingüística no fue
impedimento para el comercio.
Grupos de cooperación regional.
La integración y cooperación económica más básica es la cooperación regional

para el desarrollo [regional cooperation for development] (RCD).
Área de libre comercio.
Un área de libre comercio [free trade area] (FTA) requiere de mayor

cooperación e integración que la cooperación regional. Es un acuerdo entre
dos o más países para reducir o eliminar los derechos aduanales y las barreras
comerciales no arancelarias entre los países socios, mientras que los
miembros mantienen programas arancelarios individuales para los países
externos. Esencialmente, un área de libre comercio proporciona a sus

miembros un mercado masivo sin barreras que impidan el flujo de bienes y
servicios. Estados Unidos tiene acuerdos de libre comercio con Canadá y
México (TLCNA) y de forma separada con Israel.
Unión aduanal.
Una unión aduanal representa la siguiente etapa en la cooperación económica.

Disfruta los aranceles internos reducidos o eliminados del área de libre
comercio y añade un arancel externo común en los productos importados de
países que están fuera de la unión. La unión aduanal es una etapa de
cooperación lógica en la transición de un área de libre comercio a un mercado
común.
Mercado común.
Un acuerdo de mercado común elimina todas las tarifas y otras restricciones

en el comercio interno, adopta un conjunto de aranceles externos comunes y
retira todas las restricciones en el flujo libre de capital y mano de obra entre las
naciones miembros. Por lo tanto, un mercado común es un mercado común de
bienes y servicios (incluyendo la mano de obra) y también de capital. Se trata
de una economía unificada a la que solamente le falta una unión de carácter
político para llegar a la unión política. El Tratado de Roma, que estableció la
Comunidad Económica Europea (CEE) en 1957, requería de aranceles
externos comunes y la eliminación gradual de aranceles, cuotas y otras
barreras comerciales en el ámbito del mercado interno. El tratado también
requería de la eliminación de restricciones en el movimiento de servicios, mano
de obra y capital; la prohibición de carteles; coordinación de políticas
monetarias y fiscales; políticas agrícolas comunes; uso de los fondos de
inversión comunes para el desarrollo industria regional; y reglas parecidas para
los salarios y contribuciones a los servicios sociales.
Mercosur
En Latinoamérica existen tres mercados comunes: el Mercado Común

Centroamericano (MCCA), el Mercado Común Andino y el Mercado Común del
Cono Sur (Mercosur).
Unión política.
La unión política es la forma más acabada de integración para la cooperación

regional. Incluye una integración política y económica completa, ya sea
voluntaria u obligatoria. La unión política obligatoria más notable fue el Consejo
para la Asistencia Mutua Económica (CAME) [Council for Mutal Economic
Assistance, COMECON], un grupo de países controlados centralmente y
organizado por la URSS. Con la disolución de la URSS y la independencia de
Europa del Este, la CAME fue disuelta.
Tratado de Maastricht.
Los miembros se comprometieron a la integración económica y política.

El tratado permite el movimiento libre de bienes, personas, servicios y capital
entre todos los Estados miembros; brinda una moneda común; políticas
exteriores y de seguridad comunes, que incluyen la defensa; un sistema de
justicia común; y la cooperación entre la policía y otras autoridades
relacionadas con problemas criminales, de terrorismo e inmigración.
Mercados globales y grupos de mercado multinacionales
La globalización de los mercados, la reestructuración de Europa del Este en

economías de mercado independientes, la disolución de la Unión Soviética en
Estados independientes, la tendencia universal hacia la cooperación
económica y el crecimiento de la competencia global hacen que sea importante
que el potencial de mercado se vea dentro del entorno de regiones mundiales,

en lugar de país por país. En esta sección se presenta información y datos
básicos sobre los mercados y grupos de mercados en Europa, América, África,
Asia y el Medio Oriente.
La Ley de una Europa Única.
La Ley de una Europa Única (1987) fue el acuerdo diseñado para eliminar
finalmente todas las barreras comerciales y hacer que la Comunidad Europea
fuera un mercado interno único. El objetivo primordial del Tratado de Roma
(1957), el acuerdo que fundó a la CE, fue la unión económica y política de los
Estados Unidos de Europa. La Ley de una Europa Única llevó a la CE un pasó
más cerca del objetivo de la integración económica.
Instituciones de la CE.
Las instituciones de la Comunidad Europea forman un patrón federal con

ramificaciones ejecutivas, parlamentarias y judiciales: la Comisión Europea, el
Consejo de Ministros, el Parlamento Europeo y la Corte de Justicia. Sus
procesos de toma de decisiones tienen estatus legales y poderes extensivos
en campos que cubren las políticas comunes.
Asociación Europea de Libre Comercio y Área Económica

Europea.
Gran Bretaña, al no querer unirse a la CEE, concibió la Asociación Europea de

Libre Comercio [European Free Trade Association, EFTA] para las naciones
europeas que no estuvieran dispuestas a unirse a la CEE pero querían
participar en un área de libre comercio. Gran Bretaña y otros miembros de la
EFTA más tarde se convirtieron en miembros de la Comunidad Europea en
1973. Cuando Austria, Finlandia y Suecia se unieron a la CE en 1995 (vea la
ilustración 10.2) sólo Islandia, Liechtenstein, Noruega y Suiza permanecieron
en la EFTA. Es muy probable que EFTA desaparezca a medida que sus
miembros se integren al AEE o la UE.
Unión Económica y Monetaria.
La UEM, una disposición del Tratado de Maastricht, estableció los parámetros

de la creación de una moneda común para la UE, el euro, y estableció un
calendario para su implementación. En el 2002 se estableció un banco central.
Se fijaron las tasas de conversión, se llevó a cabo la circulación de billetes y
monedas de euro y fue cancelado el estatus legal de licitación de los billetes y
monedas de los Estados miembros.
Tratado de Ámsterdam.
El Tratado de Ámsterdam, concluido en 1997, incluyó algunos de los aspectos

que no abordó el Tratado de Maastricht. Identifica la prioridad de las medidas
necesarias para hacer que el mercado único entre de lleno en vigor, así como
para desplegar una base sólida para la moneda única y establecer la extensión
que puede abarcar en el centro y este de Europa. Los cuatro objetivos del
tratado intentan implementar los derechos de empleo y ciudadanos en el
corazón de la Unión, eliminando los últimos obstáculos a la libertad de
movimiento y fortaleciendo la seguridad, para dar a Europa una voz más fuerte
en los asuntos exteriores y hacer que la estructura institucional de la unión sea
más eficiente con una visión en la extensión de la Unión.
Expansión de la Unión Europea.
El proceso de expansión es el asunto más importante de la agenda de la UE.

Se han logrado muchos avances en las negociaciones con los trece países
candidatos a la membresía, pero el impacto en la estructura legislativa de la
UE debe resolverse antes de que se lleve a cabo la expansión. La fecha límite
original para la admisión de los primeros diez, prevista para el año 2004, fue
cambiada estimando que lo más pronto para muchos sería el 2006. Una de las
preocupaciones principales es la posibilidad de que inmigrantes ilegales de los
antiguos Estados soviéticos atraviesen las fronteras con pocas protecciones de

los estados candidatos y se abran paso hacia el oeste de la UE.
Implicaciones estratégicas para el marketing en Europa
Las multinacionales europeas y no europeas se están preparando para

enfrentar los cambios en la competencia dentro de una Europa completamente
integrada. En ella, es posible que las multinacionales estadounidenses tengan
una ventaja inicial sobre las compañías europeas en expansión debido a que
las empresas de Estados Unidos tienen más experiencia en el marketing en
mercados grandes y diversos y están acostumbradas a considerar al mercado
europeo como una unidad. Las compañías estadounidenses no cargan con el
complejo bagaje de múltiples organizaciones nacionales involucradas con
muchas monedas, precios y administración diferenciados, que muchas
compañías de la UE deben enfrentar.
Barreras de mercado.
El objetivo inicial de un mercado multinacional es el de proteger a las

empresas que operan dentro de sus fronteras. Un propósito que se expresa es
el de otorgar una ventaja a las compañías dentro del mercado en su
participación con otros países del grupo de mercado.
Reciprocidad.
La reciprocidad es una parte importante de la política comercial de una Europa

unificada. Si un país no abre sus mercados a una compañía de la UE, no
puede esperar tener acceso al mercado de la UE. Los europeos consideran
que la reciprocidad es una forma justa y equitativa de permitir a las compañías
foráneas la participación en el mercado europeo sin erigir barreras comerciales,
siempre y cuando al mismo tiempo otorguen a los europeos el mismo acceso a
los mercados foráneos.
Implicaciones en la preparación del marketing
Las barreras no arancelarias entre los Estados miembros provocaban

diferenciales de precios y evitaban que productos de bajos precios entraran a
esos mercados en donde se aplicaba precios más altos. Los productos de
mercados de precios más bajos no pudieran cambiar de mercados a los de
precios más altos, este tipo de esquemas de precios diferenciales funcionaban.
Sin embargo, actualmente, bajo las reglas de la CE, las compañías no pueden
evitar el libre movimiento de bienes y las importaciones paralelas de mercados
de precios más bajos a mercados de precios más altos pueden ocurrir con
mayor facilidad. La estandarización de precios entre los mercados de países
será uno de los cambios necesarios para evitar el problema de importaciones
paralelas.
La Mancomunidad de Naciones Independientes
Europa tiene otros dos grupos comerciales que emergieron después de la

disolución de la URSS:la Mancomunidad de Naciones Independientes
[Commonwealth of Indepenent States, CIS] y el Área de Libre Comercio de
Europa del Centro (CEFTA). La serie de sucesos después del golpe de Estado
abortado en contra de Mikhail Gorbachev llevaron a la disolución completa de
la URSS. Los primeros en declarar su independencia fueron los Estados
Bálticos, los cuales obtuvieron rápidamente el reconocimiento de distintas
naciones occidentales. Las doce repúblicas restantes de la antigua URSS,
conocidas colectivamente como las Naciones Recientemente Independientes
[Newly Independent States, NIS], se reagruparon en la Mancomunidad de
Naciones Independientes.
Las principales disposiciones del acuerdo de la mancomunidad es repeler
todas las leyes soviéticas y asumir los poderes de los regímenes antiguos;
iniciar reformas económicas radicales, incluyendo la liberación de la mayoría
de los precios; mantener el rublo, pero permitir nuevas monedas; establecer
una asociación de libre comercio parecida a la Comunidad Europea; crear el
control articulado de las armas nucleares; y cumplir con todos los tratados
extranjeros soviéticos y obligaciones de deudas.
Área de Libre Comercio de Europa Central
El área de libre comercio más nuevo en Europa es el Área de Libre Comercio

de Europa Central [Central European Free Trade Area] (CEFTA) de seis
miembros organizada en 1993 por Polonia, Hungría, Eslovaquia y la República
Checa, más tarde se integraron Eslovenia y Rumania. Inicialmente, los
impuestos de importación se eliminaron del 60% de los artículos y se creó el
compromiso de abolir todos los impuestos y cuotas en un periodo de cinco
años.
Tratado de Libre Comercio de América del Norte
Estados Unidos y Canadá tenían el acuerdo de comercio bilateral más grande

del mundo; cada uno de ellos era el socio comercial más grande del otro. A
pesar de esta relación comercial única, los aranceles y otras barreras
comerciales dificultaban una actividad comercial aún más grande. Para
fomentar una actividad comercial mayor, los dos países establecieron el
Tratado de Libre Comercio Estados Unidos-Canadá [United States-Canada
Free Trade Agreement] (CFTA), diseñado para eliminar todas las barreras
comerciales entre los dos países. El CFTA creó un mercado comercial y
continental único para todos los bienes y la mayoría de los servicios.
Principales disposiciones del TLCNA*
Acceso a mercados
Barreras no arancelarias
Reglas de origen
Administración de aduanas
Inversión
Servicios
Propiedad intelectual
Adquisiciones gubernamentales
Estándares
El TLCNA:
Es un acuerdo comercial completo que resuelve, y en la mayoría de los casos

mejora, todos los aspectos relacionados con hacer negocios dentro de
Norteamérica. La eliminación de barreras comerciales y de inversión entre
Canadá, México y Estados Unidos crea uno de los mercados más grandes y
ricos del mundo. La cooperación entre fronteras parece mejorar a otras áreas
que han estado en conflicto durante mucho tiempo como la inmigración legal e
ilegal.
Área de Libre Comercio del Cono Sur (Mercosur)

Es el segundo acuerdo de mercado común más grande en Latinoamérica
después del TLCNA. El Tratado de Asunción, que proporciona las bases
legales de Mercosur, fue firmado en 1991 e inaugurado formalmente en 1995.
Tiene como objetivo un mercado común que eventualmente permitirá el
movimiento libre de bienes, capital, mano de obra y servicios entre los países
miembros, con un arancel externo uniforme.
Asociación Latinoamericana de Integración. El objetivo a largo

plazo de la ALADI es el establecimiento gradual y progresivo de un mercado
común latinoamericano. Uno de los aspectos más importantes de la ALADI y
que es distinto de la ALALC, su predecesora, es el trato diferencial de los
países miembros de acuerdo con su nivel de desarrollo económico .
Comunidad y Mercado Común del Caribe [Caribbean

Community and Common Market, CARICOM].
El éxito de la Asociación de Libre Comercio del Caribe condujo a la con el
objetivo de crear una moneda común para todos los miembros. La introducción
de una estructura de aranceles externos común fue un paso importante hacia
ese objetivo.
¿De TLCNA a ALCA o ALCS?

Inicialmente el TLCNA fue creado como un proyecto de un área de libre
comercio que se extendería desde Alaska hasta Argentina. El primer país
nuevo que entraría al grupo del TLCNA sería Chile, luego la membresía se
extendería hacia el sur hasta que hubiera un Área de Libre Comercio de

América (ALCA) para el 2005. La pregunta actual es si existirá un ALCA o
seguirá existiendo un TLCNA de tres países en el norte y un Área de Libre
Comercio de Sudamérica (ALCS) liderada por Brasil y los otros Estados
miembros de Mercosur en el sur. El TLCNA fue politizado severamente durante
las elecciones presidenciales de 1996 y la falta de interés percibida por parte
de Estados Unidos creó dudas entre los líderes latinoamericanos acerca de la
sinceridad del liderazgo de Estados Unidos. A pesar de que el TLCNA sigue
siendo un área de libre comercio de tres países sólida.
Países de la cuenca del Pacífico Asiático
Entre los acuerdos comerciales actuales, se incluye un grupo comercial

multinacional, la Asociación de Naciones del Sudeste Asiático [Association of
Southeast Asian Nations, ASEAN], la cual está evolucionando en el Área de
Libre Comercio ASEAN [ASEAN Free Trade Area, AFTA]; ASEAN+3,
un foro de ministros de la ASEAN más los ministros de China, Japón y Corea

del Sur; y la Cooperación económica para Asia y el Pacífi co (CEAP) [Asia-
Pacific Economic Cooperation, APEC], un foro que se reúne anualmente para
discutir el desarrollo y cooperación económica regional.
Asociación de Naciones del Sudeste Asiático
Los objetivos del grupo son la integración y cooperación económica a través de

programas industriales complementarios; comercio preferencial, incluyendo la
reducción de barreras arancelarias y no arancelarias; el acceso garantizado a
los miembros a los mercados de toda la región; e incentivos de inversión
armonizados.
Grupos comerciales regionales y mercados emergentes
Existen dos perspectivas opuestas en relación con la dirección del comercio

global en el futuro. Una perspectiva sugiere que el mundo se está dividiendo en
grandes grupos comerciales regionales.
La primera perspectiva considera que el mundo se ha dividido en tres tríadas

regionales centradas en una potencia industrializada importante: Estados
Unidos en América, la UE en Europa y Japón en Asia. Además, estos bloques
comerciales llevarán al mundo industrializado hacía un periodo más
proteccionista que excluya a los países que no estén alineados con un grupo
comercial. Existe la especulación de que hasta que los países miembros de la
UE se ajusten a un nuevo entorno competitivo interno existirá una fuerte
tendencia a “mantener a la Unión Europea para los europeos”. También es
concebible que Estados Unidos y un TLCNA extendido sea más proteccionista
con los mercados en América y que Japón y la ASEAN dominen los mercados
asiáticos.
La segunda perspectiva considera que el centro del comercio internacional

está cambiando de las economías maduras como Estados Unidos, Europa y
Japón a los mercados emergentes. El argumento más importante que apoya
esta perspectiva es que los países desarrollados tienen mercados maduros y
estables dominados por compañías globales. Por lo tanto, sus economías
crecerán con mayor lentitud que los mercados emergentes y ofrecerán menos
oportunidades para el comercio nuevo. Por otro lado, se creará una demanda
enorme a medida que las economías emergentes continúen con la tasa de
desarrollo económico que han experimentado en la última década. Estas
economías emergentes necesitarán autopistas, redes de comunicaciones,
equipos, fábricas y otros bienes de capital necesarios para la industrialización.
Contesta las siguientes preguntas.
Regiones de mercado multinacionales:

Aquellos grupos de países que buscan beneficios económicos mutuos al
reducir las barreras comerciales y arancelarias regionales) se dan como la
tendencia global más importante en la actualidad.
Área de libre comercio:

Es un acuerdo entre dos o más países para reducir o eliminar los derechos
aduanales y las barreras comerciales no arancelarias entre los países socios,
mientras que los miembros mantienen programas arancelarios individuales
para los países externos. Esencialmente, un área de libre comercio
proporciona a sus miembros un mercado masivo sin barreras que impidan el
flujo de bienes y servicios.
Unión aduanal:
Representa la siguiente etapa en la cooperación económica. Disfruta los
aranceles internos reducidos o eliminados del área de libre comercio y añade
un arancel externo común en los productos importados de países que están
fuera de la unión. La unión aduanal es una etapa de cooperación lógica en la
transición de un área de libre comercio.
Mercado común;
Elimina todas las tarifas y otras restricciones en el comercio interno, adopta un
conjunto de aranceles externos comunes y retira todas las restricciones en el
flujo libre de capital y mano de obra entre las naciones miembros. Por lo tanto,
un mercado común es un mercado común de bienes y servicios (incluyendo la
mano de obra) y también de capital. Se trata de una economía unificada a la
que solamente le falta una unión de carácter político para llegar a la unión
política.
Mercosur:
El Mercado Común Centroamericano (MCCA), el Mercado Común Andino y el
Mercado Común del Cono Sur Los tres tienen objetivos bastante similares y
buscan una integración económica completa eventualmente .
Unión política: Es la forma más acabada de integración para la
cooperación regional. Incluye una integración política y económica completa,
ya sea voluntaria U obligatoria. La unión política obligatoria más notable fue el
Consejo para la Asistencia Mutua Económica (CAME) [Council for Mutal
Economic Assistance, COMECON], un grupo de países controlados
centralmente y organizado por la URSS. Con la disolución de la URSS y la
independencia de Europa del Este, la CAME fue disuelta.
Tratado de Maastricht: El tratado permite el movimiento libre de bienes,

personas, servicios y capital entre todos los Estados miembros; brinda una
moneda común; políticas exteriores y de seguridad comunes, que incluyen la
defensa; un sistema de justicia común; y la cooperación entre la policía y otras
autoridades relacionadas con problemas criminales, de terrorismo e
inmigración.
Ley de una Europa Única: (1987) fue el acuerdo diseñado para
eliminar fi nalmente todas las barreras comerciales y hacer que la Comunidad
Europea fuera un mercado interno único. El objetivo primordial del Tratado de
Roma (1957), el acuerdo que fundó a la CE, fue la unión económica y política
de los Estados Unidos de Europa. La Ley de una Europa Única llevó a la CE
un pasó más cerca del objetivo de la integración económica.
UEM: Unión Económica y Monetaria La UEM, una disposición del Tratado de
Maastricht, estableció los parámetros de la creación de una moneda común
para la UE, el euro, y estableció un calendario para su implementación. En el
2002 se estableció un banco central. Se fijaron las tasas de conversión, se
llevó a cabo la circulación de billetes y monedas de euro.
Tratado de Ámsterdam: Concluido en 1997, incluyó algunos de los
aspectos que no abordó el Tratado de Maastricht. Identifica la prioridad de las
medidas necesarias para hacer que el mercado único entre de lleno en vigor,
así como para desplegar una base sólida para la moneda única y establecer la
extensión que puede abarcar en el centro y este de Europa. Los cuatro
objetivos del tratado intentan implementar los derechos de empleo y
ciudadanos en el corazón de la Unión, eliminando los últimos obstáculos a la
libertad de movimiento y fortaleciendo la seguridad, para dar a Europa una voz
más fuerte en los asuntos exteriores y hacer que la estructura institucional de
la unión sea más efi ciente con una visión en la extensión de la Unión.
Tratado de Libre Comercio Estados Unidos- Canadá:
(CFTA), diseñado para eliminar todas las barreras comerciales entre los dos
países. El CFTA creó un mercado comercial y continental único para todos los
bienes y la mayoría de los servicios. El acuerdo entre Estados Unidos y
Canadá no fue una unión aduanal como en la Comunidad Europea; no
implicaba ningún tipo de unión económica o política. Sólo facilitaba la
eliminación de aranceles y otras barreras
comerciales.
TLCNA:
Es un acuerdo comercial completo que resuelve, y en la mayoría de lo casos
mejora, todos los aspectos relacionados con hacer negocios dentro de
Norteamérica.
AFTA:
La cual está evolucionando en el Área de Libre Comercio [ASEAN Free Trade
Area.
ASEAN+3:
Integrada por los 10 países de la ASEAN más China, Corea del Sur y Japón,
pretendiéndose así constituir una plataforma regional de dialogo, consulta,
intercambio y cooperación entre las naciones del noroeste y del sudeste
asiático.
APEC : [Asia-Pacific Economic Cooperation, APEC], un foro que se reúne
anualmente para discutir el desarrollo y cooperación económica regional.
2. Discuta los problemas y beneficios que los grupos de

mercado multinacionales representan para los
profesionales del marketing internacionales.
Un grupo de mercado multinacional representa problemas y beneficios para
una empresa internacional, aunque los beneficios exceden por mucho a las
desventajas. Un grupo de mercado multinacional (comprendido por varios
países individuales) tiene dos metas importantes. La primera de ellas es limitar
y eventual mente eliminar los aranceles entre los países miembros. La segunda
es aceptar aranceles externos comunes en todas las importaciones de los
países no miembros. La primera meta o política de los países participantes
incrementa el comercio interior. Cada miembro se especializa en el área en que
ese país tiene una ventaja relativa. Se espera que la política de no tener
ninguna barrera de comercio interior sea autosuficiente como resultado del
aumento en el comercio dentro del mercado, impidiendo así las importaciones
de los mercados internacionales fuera del grupo multinacional. La segunda
política, de un arancel externo uniforme en todas las importaciones que entran
en el grupo, y tasas de exportación uniformes en todos los bienes que salgan,
normalmente aumentará las exportaciones para la empresa internacional por
las siguientes razones:
a. El arancel uniforme externo normalmente será mucho más

bajo para cualquier otro país, debido a que tal mercado común también cree
en los beneficios del comercio mundial.
b. Es más fácil para la empresa internacional tratar con un mercado mayor y

más uniforme, que complicarse con todo tipo de aranceles particulares y
restricciones de mercados más pequeños (es decir, naciones).
c. Un grupo de mercado multinacional, por medio de la especialización y mayor

cooperación, obtiene una base económica más alta. Así, se establece un
estándar más alto de vida. Los habitantes entonces tendrán más poder
adquisitivo, creando una demanda por más bienes; por consiguiente, se creará
un mercado para importaciones defuera. Esto significa beneficios para ambos,
el grupo de mercado multinacional, así como la empresa internacional.
3. Explique el papel político de los grupos de mercado

multinacionales.
El papel político de un grupo de mercado multinacional es importante si tal

mercado es económicamente exitoso. Es un asunto sustentable porque
cualquier nación ha creado a lo largo de la historia una imagen sensible
llamada soberanía nacional, es decir, sentimientos, derechos y a menudo
poder nacional imaginario. No es probable que una nación deje estas cosas
fácilmente, pero algunos han comprendido que deben hacerlo para obtener los
beneficios que produce un grupo de mercado multinacional.
Estados Unidos es afortunado al tener una historia relativamente corta. No

existe ninguna tradición antigua en este país como definitivamente aún existe
en las naciones europeas. Esta es la razón principal por la que ha tardado
tanto tiempo establecer un mercado económico común en Europa. Finalmente,
después de dos conflictos mundiales que empezaron en la zona del problema
histórico, Europa, eventualmente seis naciones europeas abandonaron cierta
soberanía nacional y se unieron en una tarea benéfica, el Mercado Común
Europeo en 1957. Existe un largo camino por recorrer para establecer un
mercado común que contenga a toda Europa Occidental. Debido a la tradición
ylos sentimientos nacionales, los “otros 7” países encontraron que el Tratado
de Roma interfería con los derechos individuales de la nación, de una manera
política. Ellos, en cambio, formaron un tipo más amplio de mercado

multinacional, la Asociación de Libre Comercio Europea (un título un poco
equivocado), el EFTA (European Free Trade Association). La políticamente
más unida CEE ha sido más exitosa que la colaboración más suelta del EFTA.
Los miembros del EFTA actualmente se han visto más dispuestos a aceptar el
Tratado de Roma y así unirse a la CEE. En el futuro, existe la esperanza de
hacer a toda Europa Occidental económicamente fuerte, creando un poderoso
tercer bloque para actuar como un poder de equilibrio entre los dos poderes de
hoy. El papel político de un grupo de mercado multinacional es importante,
incluso universalmente. Juzgando el éxito o fracaso político de un grupo
multinacional, es posible referirse a la CEE y el EFTA. Aunque el EFTA no es
un fracaso, ha tenido un éxito limitado comparado con la CEE, políticamente
más unida. Un mejor ejemplo sería LAFTA (ahora LAIA) en donde los países
latinoamericanos han mostrado grandes controversias políticas. El grupo
podría caracterizarse como un fracaso.
4. Identifique los factores con los que se puede juzgar el

éxito o fracaso potencial de un grupo de mercado
multinacional.
Los factores políticos necesario para un mercado común exitoso son: (1) base
política similar, visión y objetivos, y (2) buena voluntad para abandonar cierta
soberanía nacional para cooperar por el total beneficio de todos.
5. Explique las implicaciones de marketing de los factores

que contribuyen al desarrollo exitoso de un grupo de
mercado multinacional.
Existen por lo menos cuatro tipos básicos de factores que deben ser favorables
y debe encajar fácilmente para que cualquier forma de grupo de mercado
multinacional tenga éxito: (1) económico, (2) político, (3) social, y (4)
geográfico. De estos factores, el factor económico es primario. La meta
principal de cualquier grupo de mercado es volverse económicamente fuerte,
pero los otros factores también deben estar presentes y en forma demasiado
débil proporcionar fuerza suficiente para construir el mercado. Para expandir
semejante mercado, es importante aumentar el comercio, tanto dentro de los
límites del mercado, así como fuera de ellos. El marketing es el hecho de

distribuir artículos. De esta manera, el marketing introduce el comercio que a
su vez induce el crecimiento económico. En el desarrollo de un grupo de
mercado multinacional, los métodos de marketing practicados para aumentar el
comercio han mostrado la forma de crear entidades económicas fuertes. Tales
formas de marketing, que se llevaron a cabo después de la Segunda Guerra
Mundial, y que incluyen el establecimiento de menores barreras comerciales,
préstamos para el desarrollo a largo plazo y fondos líquidos a corto plazo,
provocan que el comercio mundial crezca. El GATT, el FMI, el BIRF y el Plan
Marshall de Estados Unidos para la reconstrucción de Europa; pueden ser
vistos como instrumentos de marketing usados por Estados Unidos para
restablecer un área en quiebra y ayudarla a convertirse en una valiosa fuente
del comercio internacional. Hacia la formación del OECE en 1948, Estados
Unidos, canalizando 12 1/2 mil millones de dólares a sus miembros, dio una
demostración tangible de los beneficios de la cooperación económica que
pronto llevó a fundar grupos de mercados multinacionales. Primero fue el
establecimiento de la Comunidad Europea del Carbón y el Acero, en 1951, que
fue la precursora de la CEE.
6. Imagine que Estados Unidos está compuesto de muchos

países separados con barreras comerciales individuales.
¿Qué efecto se puede visualizar en el marketing? El mayor
recurso de estados Unidos es ser el mercado común más grande del mundo.
Si esto fuera destruido por regulaciones interestatales de aranceles fronterizos
y barreras comerciales, sería un desastre parala economía estadounidense.
Las dificultades de marketing serían enormes al comerciar entre los estados.
Quizás existieran restricciones de exportación e importación, cuotas y
aranceles. Aunque los principios básicos del marketing serían los mismos, sus
aplicaciones variarían de estado en estado. El profesional del marketing
internacional encuentra la misma clase de diferenciación al tratar en el
extranjero con diferentes naciones. Esta separación de estados produciría una
disminución del comercio entre ellos, con la consecuencia de que cada uno
sería autosuficiente en lugar de especializado; y las prácticas de marketing
serían más limitadas especializadas y, probablemente, más deshonestas y
menos éticas.
7. Discuta los tipos posibles de arreglos de la integración

económica regional.
I.Asociaciones de libre comercio

II.Uniones aduaneras
III.Mercados comunes
IV.Uniones políticas
I. Las Asociaciones de libre comercio son las formas más débiles de

integración económica regional. Su principal función es facilitar el
comercio dentro de su área. Cada país miembro mantiene sus
propias barreras externas contra los miembros, y no existe ninguna
provisión para el libre flujo de trabajo y capital dentro del grupo.
Aunque limitadas, las aventuras de cooperación de sus miembros
tienen importantes beneficios de comercio para el profesional del
marketing internacional que, en cierto grado, puede ver semejante
área como una unidad. Por lo menos sabe que cada país miembro
conserva su economía y política, y por qué han accedido a formar
una asociación de libre comercio. También, semejante actitud es
importante para facilitar el comercio mundial.
II. Una Unión Aduanera es una etapa lógica en el desarrollo de los
grupos de mercado multinacional, permaneciendo entre una
asociación de libre comercio y un mercado común, aunque
actualmente no existe ninguna unión aduanera. Además de las
liberaciones de comercio interiores de una asociación de libre
comercio, una unión aduanera establecería un arancel externo
común para las importaciones de fuera de la unión. Las naciones del
Be-Ne-Lux fueron el mejor ejemplo de una unión aduanera conocida.
Ésta existía antes de que se unieran al Mercado Común Europeo.
III. Un Mercado Común agrega mayores elementos para facilitar el
comercio internacional que en efecto lo hace volverse un mercado
común, no sólo para bienes, sino también para los servicios (trabajo),
y para el capital. Es, en gran medida, una economía unificada que
sólo le falta la unidad política para convertirse en un estado. Los

objetivos de un mercado común son: (1) la eliminación de aranceles
dentro del mercado, (2) un arancel externo común, (3) una ley
antimonopolios común, y (4) eliminación de restricciones en el
movimiento de capital y mano de obra, y armonización de impuestos.
IV. Una Unión Política de materias comerciales es voluntaria o forzada.
Típica del tipo voluntario es la Comunidad de Naciones Británica. Su
libre forma de cooperación proporciona términos comerciales más
fáciles entre sus miembros y proporciona los artículos necesarios (es
decir, lo que el Reino Unido más necesita de sus antiguas colonias)
que debe comerciarse principalmente dentro de la Comunidad de
Naciones. El COMECON es el ejemplo típico del tipo forzado. Se
componía de la URSS y sus satélites de Europa del Este. Su
existencia es principalmente como contrapeso al establecimiento de
la OTAN y la CEE. Ha sido un fracaso, político y económico
8. Señale las diferencias entre un área de libre comercio y un

mercado común. Explique las implicaciones de marketing en
relación con estas diferencias.
Un área de libre comercio y un mercado común tienen al menos un objetivo

común: para eliminar aranceles dentro de sus límites respectivos. Además, un
mercado común tiene las metas más atractivas de un arancel externo común,
una ley antimonopolio común, y la eliminación de restricciones en el
movimiento de capital y mano de obra, y armonización de impuestos. Un
arancel externo común que normalmente será más bajo que los aranceles
externos individuales de cualquier nación miembro del libre comercio, facilita
que el profesional de marketing internacional entre y opere en un mercado
común, una gran área de naciones cooperando económica y políticamente.
(Eso también es lo que intentó la CEE, pero por el momento hasta un grado
limitado debido a “les grand Charles.”) Las leyes antimonopolio comunes
intentan que ningún inversionista extranjero o profesional del marketing
compita en el mismo nivel que las empresas nativas. Los carteles no deben
existir. La abolición de las restricciones de movimiento de capital facilita que el
dinero de cualquier empresa extranjera sea aceptado, y el libre flujo de la mano
de obra hace a ese mercado más unido. La armonización de los impuestos
hace más fácil que una empresa internacional entre en cualquiera de las
naciones miembro como base para su marketing, en lugar de tener pequeñas
plantas en cada nación, como todavía sería el caso en una asociación de libre
comercio. Ahora, una gran planta en uno de los países miembro del mercado
común puede surtir desde su base a menor costo al resto de los miembros.
Todo este comercio adicional, que facilita los arreglos en un mercado común,
hace más fácil y lucrativo para la empresa internacional operar eficazmente y
con más ganancias y oportunidades en una unidad más grande y controlada.
9. Parece obvio que los fundadores de la Comunidad Europea

tenían como objetivo un mercado verdaderamente común, tanto así
que la integración económica debía ser complementada por la
integración política con el fi n de alcanzar estos objetivos. Discuta.
El Tratado de Roma firmado por los miembros de la CEE en 1957 enumera sus
obligaciones. Este documento también toca el papel político de un mercado
totalmente integrado económicamente. Se refiere directamente a los derechos
soberanos de la nación, los derechos a los que tantas otras naciones europeas
en ese momento no podían abandonar, y en cambio formaron el EFTA, que no
tiene ninguna cláusula política. Hoy, casi una década después, aunque han
ocurrido algunos infortunios, la unión más política del CEE ha mostrado ser
más eficaz que el EFTA. Por lo tanto, para que una unión comercial sea eficaz
y más próspera, es necesaria la integración política, así como económica
10. La Comisión Europea, el Consejo de Ministros y la Corte de

Justicia de la CE han ganado poder en la última década. Comente.
Como la Comunidad Europea se ha vuelto más económicamente
interdependiente, las instituciones de la Comunidad, la Comisión, el Consejo
de Ministros y la Corte de Justicia, han ganado influencia sobre los tratos
comerciales entre los países miembro. Por ejemplo, la Comisión Europea ha
ganado recientemente el derecho para tomar parte en las consultas en la
política exterior de la Comunidad Europea. Este es un paso significativo para

reforzar su importancia entre los gobiernos de los diez países miembro.
También, la Comisión Europea ha sido activa al ejercer sus poderes de
investigación sobre las injustas prácticas de comercio de países miembro.
Además, la Corte de Justicia se ha vuelto muy importante al reforzar las leyes y
regulaciones de la Comunidad. Otros ejemplos de la influencia de estas tres
ramas de la Comunidad Europea son los esfuerzos de la Comisión por
armonizar la ley de marcas registradas entre sus miembros y establecer una
marca registrada de la CEE contra las marcas en cada país miembro; también
existe un movimiento en marcha para permitir a los abogados practicar la ley
como abogados de la CEE, y el reforzamiento de leyes antimonopolio es
manejado ahora por la Comisión Europea. La única cuestión que permanece
abierta es cuándo la Comisión Europea alcanzará el punto donde controle más
de la actividad económica entre sus miembros que los países de forma
individual. La Comunidad Europea está acercándose a ello rápidamente.
11. Seleccione tres países que podrían tener alguna base lógica
para establecer una organización de mercado multinacional e ilustre
su compatibilidad como grupo comercial regional. Identifique los
distintos problemas que podrían aparecer en la formación de grupos
de mercado multinacionales de esos países.
Suposiciones: Canadá, Estados Unidos y México establecen un mercado

común. Problemas que surgirían:
A . Diferencias en la base económica así como política (especialmente de
México)impedirán la validez del hecho y posiblemente la duración de
semejante mercado.
D. Las ventajas relativas de Estados Unidos y Canadá en casi todos los
productos industriales obligarán a México a descuidar la mayoría de su
industria y en cambio intentar especializarse cualquier cosa que pueda tener
ventaja comparativa, y eso no es posible con Estados Unidos y Canadá. Puede
haber algunos productos agrícolas semitropicales de consumo.
C. Habría una invasión de trabajo mexicano, sobre todo a Estados Unidos,
buscando mayores sueldos; si acaso, muy pocos trabajadores
estadounidenses irían al “sur de la frontera” con poca oportunidad de buenos
sueldos. El resultado sería un aumento en el desempleo.
D. México se volvería un lugar de recreación para los estadounidenses y se

especializaría quizás en esa área, creando un ingreso decente como resultado
del libre flujo de capital del Norte a tales inversiones.
E. No es relevante un ejemplo arbitrario como éste; en realidad, Canadá, como
miembro de la Comunidad de Naciones Británicas, no podría comprometerse
en tal colaboración con Estados Unidos y México sin perder sus privilegios en
el Reino Unido.
12. Se espera que las exportaciones que Estados Unidos envía a la

Comunidad Europea disminuyan en los próximos años. ¿Qué
acciones de marketing debe llevar a cabo una compañía para
contrarrestar este tipo de cambio?
Una unidad económica como la CEE, está principalmente interesada en

aumentar el comercio entre sus países miembros porque quiere incrementar su
propia producción y ganancia a través del crecimiento económico que sus
miembros especializados pueden proporcionar. Puede decirse que la CEE
quiere disminuir su comercio con naciones no miembros. Un estudio ya ha
mostrado un cierto declive proporcional. Lo que debe hacer un profesional del
marketing estadounidense para neutralizar tales acciones es, tan rápido como
sea posible, expandir sus exportaciones a este mercado. De forma importante,
las empresas deben construir nuevas industrias de dueños estadounidenses y
expandirlas a la CEE, así como medios de marketing para fortalecer su
posición antes de que sea demasiado tarde. Los miembros de la CEE ahora
están ocupados construyendo nuevas plantas y estableciendo sus
producciones y mercados. Desde el punto de vista de una empresa
estadounidense internacional, no hay tiempo que perder, por otra parte, ellos
perderán cierto control que han establecido en Europa. Además, al tener
presente que muchos otros países de Europa Occidental están de nuevo
interesados en unirse a la CEE el argumento típico es: “será demasiado caro

quedarse afuera”. Una política legítima para compañías estadounidenses que
quiere no dependen de su comercio en el mercado europeo podría aumentar
su potencial en el EFTA.
13. “Debido a que son dinámicos y tienen grandes posibilidades de

crecimiento, es probable que los mercados multinacionales sean
especialmente difíciles e impredecibles para las empresas
externas”. Discuta.
El crecimiento atractivo y oportunidades de ganancia en los mercados

multinacionales tiende a llevar a las empresas más agresivas a la competencia.
Mientras una compañía quizás no tenga virtualmente ninguna competencia en
su mercado doméstico, puede estar compitiendo con tres o cuatro grandes
empresas en el mercado multinacional. El interés nacional da tratamiento
preferencial de varios tipos a las empresas de las naciones miembro e
intensifica la competencia del mercado normal.
14. Señale las diferencias entre una unión aduanal y una unión
política.
Una unión aduanera reduciría o eliminaría deberes interiores y establecería un

arancel externo común. Una unión política, ya sea voluntaria o forzada, no
tiene tales cláusulas. Una unión política (sobre todo una voluntaria como la
Comunidad de Naciones Británicas) es la forma más ligera para ser clasificada
como una integración económica, ydebe depender de la lógica política para su
éxito, más que de objetivos estrictos de la unión aduanera completa.
15. ¿Por qué las naciones africanas han tenido tantas dificultades
en la formación de uniones económicas efectivas?
Las actividades del mercado común africano son afectadas por los siguientes
factores:
1.La mayoría de los gobiernos nacionales no son fuertes en África.

2.Trastornos gubernamentales.
3.Malas comunicaciones entre los países.
4.Existen muchas rivalidades entre los países y dentro de los subgrupos
nacionales.
5.Todos son sumamente pobres y celosos de abandonar su soberanía.
6.Muchos son nuevos en los papeles de autogobierno y cooperación.
7.Muchos tienen economías y base económica similar.
16. Discuta las implicaciones de la decisión en la Unión Europea de

admitir a las naciones de Europa del Este en el grupo.
La admisión de las naciones de Europa del Este en la Unión Europea creará

una más grande y económicamente más importante Unión Europea. La
globalización de los mercados, la reestructuración de Europa del Este en
economías independientes manejadas por el mercado, la disolución de la
Unión Soviética en estados independientes, la tendencia mundial hacia la
cooperación económica, y mayor competencia global hace importante que el
mercado potencial sea visto en el contexto de regiones del mundo, en lugar de
país por país. Los acuerdos de cooperación económica formales, como la
CEE, son los ejemplos más notables de los grupos del mercado
multinacionales pero muchas nuevas uniones se están formando, las viejas
renovándose, y la posibilidad de muchos nuevos arreglos cooperativos está en
el horizonte.
17. Discuta las consecuencias para Estados Unidos de no formar

parte de ALCA.
No ser un participante activo en el FTAA y no ser capaz de influir en la

arquitectura final del FTAA podría ser un golpe para la economía y el comercio
estadounidenses. Como un mercado para los artículos estadounidenses, el
hemisferio occidental es casi el doble de la Unión Europea y casi 50 por ciento

más grande que Asia. Además, entre 1960 y 1996 la exportación de bienes
estadounidenses aumentó globalmente 57 por ciento, pero las exportaciones
hacia América Latina (excluyendo a México) aumentaron en 110 por ciento. Si
estas tendencias continúan, tan sólo América Latina podría exceder a Japón y
Europa Occidental juntos como un mercado de exportación para los bienes
estadounidenses para el año 2010. Con o sin la influencia estadounidense, el
FTAA continúa evolucionando, pero puede evolucionar en un Área de Libre
Comercio de América del Sur (SAFTA), con el Mercosur en el centro
proporcionando el impulso necesario. Las negociaciones del Mercosur con
Canadá continúan puesto que las empresas canadienses apoyan el FTAA y el
gobierno canadiense es un fuerte partidario del libre comercio. Las
negociaciones con Europa yel resto de América del Sur también parecen
positivas, y otros países también se involucran con sus propias negociaciones.
Una reunión con el Consejo de Cooperación Económica del Pacífico (PECC)
fue organizada por Chile para discutir el establecimiento de una sociedad entre
el Pacífico de Asia y América Latina. Chile fue reconocido por realizar el mejor
papel en su entrada al Pacífico de Asia (Asia Oriental y Australia, Nueva
Zelanda) en América Latina.
18. Discuta las implicaciones del TLCNA en la estrategia de

marketing.
El TLC afecta una variedad de aspectos estratégicos, los más importantes son:
Acceso del mercado. Dentro de 10 años de aplicación, todos los aranceles
serán eliminados en los productos industriales norteamericanos comerciados
entre Canadá, México y Estados Unidos. Todo el comercio entre Canadá y
Estados Unidos que no esté libre de impuestos lo estará para 1998 como se
proporcionó en el CFTA. México eliminará aranceles inmediatamente en casi
50 por ciento de todos los bienes industriales importados de Estados Unidos, y
los aranceles restantes serán completamente eliminados dentro de los
siguientes 15 años.
Barreras no arancelarias. Además de la eliminación de aranceles, México
eliminará las barreras no arancelarias y otras restricciones al comercio. Los
exportadores estadounidenses se beneficiarán inmediatamente de la
eliminación de la mayoría de los permisos que han actuado como cuotas
esencialmente limitando la importación de productos dentro del mercado

mexicano. El TLC también elimina otras barreras mexicanas como el contenido
local, la producción local y los requisitos de exportación que han limitado las
exportaciones estadounidenses.
Reglas de Origen. El TLC sólo reduce los aranceles para los bienes hechos en
América del Norte. Las duras reglas de origen determinarán si los productos
califican para el tratamiento arancelario preferencial bajo el TLC. Las reglas de
origen se diseñaron para prevenir que los “advenedizos” se beneficien a través
de un proceso menor o de transbordo de productos fuera del TLC. Por ejemplo,
Japón no podría ensamblar los automóviles en México y podría evitar
aranceles y cuotas estadounidense o canadienses a menos que el automóvil
tuviera un porcentaje específico de contenido mexicano (es decir,
norteamericano). Para que los productos sean comercializados libres de
impuestos, deben contener sustancial contenido norteamericano (62.5 por
ciento). Puesto que las reglas de origen del TLC se han fortalecido, clarificado
y simplificado sobre aquellas contenidas en el Acuerdo de Libre Comercio de
Estados Unidos y Canadá, remplazan las reglas del CFTA.
Administración de la aduana. Bajo el TLC, Canadá, México y Estados Unidos
han accedido a llevar a cabo procedimientos y regulaciones uniformes de
aduana. Los procedimientos uniformes aseguran que los exportadores que
comercializan sus productos en más de un país del TLC no tendrán que
adaptarse a procedimientos múltiples de aduana. La mayoría de los
procedimientos que controlan las reglas de origen, su documentación, archivo
y comprobación de origen serán iguales para los tres países del TLC. Además,
los tres emitirán decisiones avanzadas, sobre solicitudes, sobre si un producto
califica o no para arancel preferencial con las reglas de origen del TLC.
Inversión. El TLC eliminará condiciones de inversión que restringen el comercio
de bienes y servicio a México. Entre las condiciones eliminadas están los
requisitos de que los inversionistas extranjeros exporten un nivel o porcentaje
de bienes o servicios dado, usen bienes o servicios domésticos, transfieran
tecnología a los competidores, o límite de importaciones a un cierto porcentaje
de exportaciones.
Servicios. El TLC establece el primer juego completo de principios que
controlan el comercio de servicios. A las instituciones financieras
estadounidenses y canadienses se les permite abrir subsidiarias de su
completa propiedad en México, y todas las restricciones de servicios que
ofrecen serán removidas para el año 2000. Las compañías camioneras

estadounidenses y canadienses podrán llevar cargas internacionales hasta la
frontera con México y, para 1999, podrán ingresar al país.
Propiedad intelectual. El TLC proporcionará los estándares más altos de
protección de la propiedad intelectual disponible en cualquier acuerdo bilateral
o internacional. El acuerdo cubre patentes, marcas registradas, derechos de
autor y secretos de comercio, circuitos integrados semiconductores, derechos
de autor para el cine norteamericano, software de computadoras y
grabaciones.
Procuración gubernamental. El TLC garantiza la competencia justa y abierta a
los negocios por la procuración en América del Norte a través de
procedimientos de procuración transparentes y predecibles. En México, Pemex
(compañía nacional petrolera), la CFE (compañía eléctrica nacional), y otras
empresas del gobierno estarán abiertas a proveedores estadounidenses y
canadienses.
Normas. El TLC prohíbe el uso de normas y regulaciones técnicas usadas
como obstáculos para comerciar. Sin embargo, las provisiones del TLC no
exigen a Estados Unidos o Canadá bajar las regulaciones existentes de salud,
de medio ambiente o de seguridad, ni el TLC requiere la importación de
productos que no reúnan las normas de salud y de seguridad de cada país.
19. ¿De qué manera está vinculado el concepto de reciprocidad al

proteccionismo?
La reciprocidad es una parte importante de la política comercial de Europa en

1992. Si un país no abre sus mercados a una empresa de la Comunidad
Europea, no puede esperar tener acceso al mercado de ésta. Los europeos
ven la reciprocidad como una forma justa de permitir a las compañías
extranjeras participar en el mercado europeo sin erigir barreras de comercio
mientras al mismo tiempo dan a los europeos acceso igual a los mercados
extranjeros. Existe el sentimiento de que el mercado japonés no es igualmente
accesible a las empresas extranjeras y la reciprocidad se dirige hacia tales
faltas de equidad. La comunidad no hará concesiones de comercio a Japón si
éste no es recíproco con los exportadores europeos. La reciprocidad será
dirigida a todos los extranjeros. Un anuncio en televisión patrocinado por el
gobierno francés capturó la actitud europea. Cuando el anuncio comienza, “un
flaco boxeador francés está esforzándose por pelear contra un gigante jugador
de futbol americano y un amenazador luchador de sumo japonés. De repente
11 camaradas–el resto de la Comunidad Europea, por supuesto–pelean a su
lado, y los agresores son repelidos.” Mientras el acuerdo de libre comercio de
Estados Unidos y Canadá no tiene una cláusula de reciprocidad, contiene
resguardos para prevenir que productos de terceros países se envíen a través
de una de las partes del acuerdo para evitar aranceles. El acuerdo contiene
reglas de origen para impedir que tales productos obtengan los beneficios de la
eliminación de aranceles del acuerdo. Una decisión crucial para las
multinacionales es si invierten o no dentro de los grupos de mercado para
asegurar su acceso a otros países miembro. Sin embargo, la inversión dentro
de la CEE no es una garantía de acceso al mercado completo a menos que el
país de la multinacional esté dispuesto a ofrecer los mismos privilegios a las
compañías europeas.
20. Visite las páginas web del TLCN

(www.mac.doc.gov/nafta/ nafta2.htm) y Mercosur
(www.mercosur.comwww.mercosur.org/english) y localice las reglas
de origen de cada grupo. ¿Qué grupo tiene las reglas de origen
más liberales? ¿Por qué existen diferencias?
Los estudiantes tendrán que hacer una investigación intensiva para determinar
las reglas de origen. Sin embargo, el propósito detrás de este ejercicio es
hacer que se familiaricen con el TLC con cierto detalle. Las reglas de origen
para el TLC, para abreviar, son sólo bienes que califican bajo las reglas de
origen del TLC y pueden obtener tarifa preferencial, es decir, reducción o
eliminación de aranceles. Las reglas de origen del TLC toman en cuenta dónde
se produce el producto y qué materiales se usan para producirlo. El propósito
es asegurar que los bienes norteamericanos comercializados entre los tres
países miembros del TLC reciban tratamiento de arancel preferencial. Los
productos de otros países que sólo se transporten o sufran operaciones
menores en América del Norte no son elegibles para los beneficios del TLC. El
TLC parte de cuatro "criterios de origen", significando que existen cuatro
formas en las que los bienes generalmente reúnen las reglas de origen del TLC
y, por consiguiente, califican para la tarifa preferencial del TLC.
A. Bienes "totalmente producidos u obtenidos" en la región del TLC, es decir,
no contienen ningún material de fuera de la región del TLC.
B. Bienes que no contienen insumos de origen, pero reúnen las reglas de
origen del Anexo.
C. Bienes producidos totalmente en la región del TLC con materiales
originales, es decir, producido con insumos que pueden contener materiales
fuera del TLC, pero que reúne las reglas de origen del TLC.
D. Bienes no ensamblados y bienes clasificados en la misma categoría de
Sistema Armonizado (SA),contienen suficiente volumen de valor regional
norteamericano. (Los bienes sólo califican en esta categoría en circunstancias
muy limitadas.)
El sitio anterior mercosur.com está en español y al momento en que esto se
escribió (1998) el segundo sitio de Mercosur todavía estaba en construcción. Si
el sitio no está completo, los estudiantes tendrán que investigar en otras
fuentes para obtener información. Otra posibilidad es sustituir las reglas de
origen para países de la APEC, que pueden encontrarse en
http://apecsun.apecsec.org.sg. Las reglas de origen son:
Reglas de Origen Las reglas de origen (ROO) son la base en la que el país de
origen de los bienes es determinado para propósitos de comercio internacional.
Se usan para determinar el país en donde se han producido o fabricado los
bienes en casos donde la producción o fabricación tomó lugar en más de un
país. Estas reglas son necesarias para asegurar que las provisiones que se
aplican selectivamente con base en el origen no son evitadas por un proceso
mínimo, diversión de comercio y métodos de trampa similares. Existen dos
tipos de ROO:
Reglas de origen no preferenciales Las reglas de origen no preferenciales son
importantes por varias razones, incluyendo la aplicación de aranceles, cuotas,
dumping y comercialización de bienes.
Reglas de origen preferenciales: La regla de origen preferenciales se usan
para determinar los bienes que pueden entrar en un país bajo el tratamiento
preferencial. Es decir, se usan para establecer si el bien es elegible para el
tratamiento especial bajo un arreglo comercial entre dos o más economías. Las
tasas de impuestos preferenciales (o reducidas) se aplican a bienes que son

productos o manufacturas de un país definido como país preferencial. El
objetivo principal de las reglas de origen preferenciales es asegurar que los
beneficios se restrinjan a aquellos bienes que se originan y se comercian
dentro del área de preferencia particular.
Transformación sustancial: El Anexo D1 de la Convención de Kyoto
Internacional proporcionó la base internacional a los signatarios para
determinar el origen de bienes producidos en más de un país. Sin ser definitivo
sobre el proceso, indicó que el origen de los bienes debe ser determinado por
el último país en donde la "transformación sustancial" del bien tuvo lugar.
Indicó que la "transformación sustancial" pudiera ser determinada aplicando
uno de tres métodos diferentes:
•porcentaje de valor agregado;
•cambio en arancel principal; o
•proceso de manufactura especificado.
Dentro de la APEC, algunas economías usan el método de "valor agregado,"

otros usan el método de "cambio en arancel principal" y algunos usan una
combinación, como un medio para determinar la transformación sustancial y de
esa forma el origen de los productos.
Valor agregado: Bajo este método, un porcentaje mínimo del valor de un bien
se debe de haber agregado dentro del país o área preferencial para que se
exija el origen. Existe un rango mínimo de porcentajes aplicado bajo diferentes
acuerdos de comercio descritos en este compendio. Puede haber también
otros requisitos que necesitan ser satisfechos.
Cambio de arancel principal: Bajo este método, se dice que la "transformación
sustancial" ha ocurrido si un bien es clasificado a un arancel principal diferente
al de sus materiales componentes después de la producción En algunos casos
específicos, el simple cambio de arancel principal no se conferirá
necesariamente al origen. En tales casos, debe usarse el criterio suplementario
para determinar si el cambio de arancel principal confiere el origen.
Proceso especificado de manufactura: Bajo este método, el origen está basado
en el país donde se emprende una fabricación o proceso de operación
específico para un producto específico. Sistema generalizado de Preferencias
El Sistema Generalizado de Preferencias (GSP) es un sistema suscrito por
muchos países que dan tratamiento preferencial a los países en vías de
desarrollo en cierto tipo de bienes. El GSP no se discutirá en este compendio,

pero un estudio completo de éste puede encontrarse en la Conferencia sobre
Comercio y Desarrollo de las Naciones Unidas (UNCTAD), en el volumen
titulado Digest of rules of origin: Generalized system of preferences. En este
compendio, algunos miembros del APEC han escogido listar tratamientos de
arancel preferencial basados en el GSP entre sus iniciativas de comercio. Sin
embargo, esto no debe tomarse comouna lista completa de los miembros del
APEC que suscriben el GSP. Para información sobre los países que suscriben
el GSP, por favor remítase al volumen arriba mencionado.
21. Utilizando los factores que sirvieron como base para el éxito de
una unión económica (políticos, económicos, sociales y
geográficos) evalúe el éxito potencial de la CE, TLCNA, AFTA y
Mercosur.
Esta pregunta está diseñada para generar una discusión sobre los factores
para el éxito de una unión económica. El estudiante responderá de manera
individual; su respuesta debe reflejar la comprensión de que aun cuando no
haya acuerdo de los factores entre los países miembros, la fuerza en uno o dos
puede superar las debilidades en los otros. También, que factores externos
pueden ser lo bastante fuertes para reunir a un grupo de países con un
compromiso para superar diferencias. El miedo al comunismo fue una razón
importante para que los antiguos enemigos en Europa apartaran sus
diferencias para la unión económica. No obstante, la diferencia económica y
las diferencias sociales y culturales continúan siendo un problema para la CEE.
Los miembros del TLC son económica y socialmente diferentes, pero la
preocupación por la fuerza de Estados Unidos y el deseo de los tres países por
unirse económicamente fue una razón importante para la creación del TLC.
Aunque, las diferencias culturales, sociales, políticas y económicas causarán
los problemas y el éxito a largo plazo del TLC, dependerá de qué tan fuerte es
el deseo por la integración económica y la preocupación por otros grupos del
comercio regional. Los cuatro miembros del MERCOSUR tal vez tengan la
mayoría de los factores en común, excepto quizás la dimensión económica.
22. Para cada grupo de comercio regional (CE, TLCNA, AFTA,

ASEAN+3 y Mercosur) cite los factores de éxito que son más
fuertes y los que son más débiles. Discuta cada factor.
Los estudiantes tendrán diferentes respuestas a esta pregunta. El punto

importante es si comprenden la importancia de los diferentes factores en el
éxito último de cualquier grupo de comercio regional. En la mayoría de los
casos, existen diferencias culturales, sociales, económicas, políticas,
geográficas, entre otras, entre los países miembros. El punto crítico es si su
compromiso para la integración económica es suficientemente fuerte para
permitirles lidiar con las diferencias que surgirán como resultado. Cada
respuesta a esta pregunta será diferente. Debido a su valor, el autor las
alinearía como sigue:
POLÍTICO ECONÓMIC SOCIAL GEOGRÁFIC

O O
CEE S SaW S S
TLC WaS WaS AaW S
AFTA S S WaS WaS
MERCOSUR Saw WaS S S
23. ¿Cuál es la motivación detrás de la ASEAN+3 y cuáles son las

implicaciones potenciales para el comercio global?
En el momento en que esto se escribió (1998) no había habido ninguna reunión
después de la de Vancouver. Sin embargo, éste es un buen ejercicio y los
estudiantes deben ser animado para determinar qué de nuevo está pasando
con la APEC. Este sitio los enfrentará a los cambios de las nuevas reuniones y
otra información pertinente
24. EL TLCNA ha existido durante varios años, ¿cuáles han sido los
resultados? Lea la ilustración 10.5, la cual discute las disposiciones
iniciales del tratado y, utilizando Internet, evalúe qué tan bien se
han cumplido las disposiciones.
25. Cuales supone son las amenazas y las oportunidades para la

Unión europea como para el Reino Unido por el brexit?
Para reino unido hay tanto ventajas y desventajas Cinco
argumentos a favor y en contra del 'Brexit'
A FAVOR:
1. La pertenencia a la UE supone a Reino Unido un gasto semanal de 350
millones de libras, lo que equivale a cerca de 20.000 millones al año. Si el
Estado se ahorrara este dinero podría destinarlo por ejemplo a la construcción
de un hospital cada semana. Además, dado que el euro está
"permanentemente al bordo de la crisis", el país no tendría por qué volver a
participar en su rescate.
2. Reino Unido es la quinta economía mundial y su salida de la UE le permitiría

negociar acuerdos de libre comercio más ventajosos con países como India o
China. Igualmente, podría negociar un nuevo acuerdo con la UE en el marco
de las negociaciones sobre su salida. Solo el 5% de las empresas británicas
exportan a la UE pero todas sufren su burocracia. Según Economist for Brexit,
el PIB aumentaría un 2%.
3. Más de la mitad de las leyes que se aplican en Reino Unido están

redactadas por burócratas de la UE a los que no han votado los británicos.
Además, "los eurócratas" están esperando a que se celebre el referéndum para
adoptar un nuevo tratado en el que el país, si se queda, tenga que ceder "más
dinero y poderes". "Esta es nuestra última oportunidad de recuperar el control"
y podría "no haber otra votación sobre este asunto en 40 años", sostiene Vote
Leave.
4.Reino unido recuperaría el control de sus fronteras y de su seguridad, con lo

que tendría potestad para decidir quien entra en el país y a quien expulsa.
Actualmente, unos 250.000 ciudadanos de países de la UE llegan cada año al
país, lo que se supone una pesada carga para sus servicios públicos,
principalmente el servicio de salud
(NHS). El país es la cuarta potencia militar mundial.
5. Reino unido recuperaría si influencia a nivel mundial. Actualmente. Londres

está en minoría frente al bloque de países de la zona de euro, que la mayoría
en el consejo Europeo. Su salida significaría que tendría la voz propia en
organismos en los que ahora la UE ha tomado el rol de portavoz. Ademas,
cabe la posibilidad de que la UE siga creciendo más allá de los 28 paises que
ahora integran, ya que esta negociando con Albania, Macedonia, Montenegro,
Serbia, Turquia.
En contra del brexit
1. La salida de la UE perjudicaría a la economía británica y obligaría al

Gobierno a recortes en el gasto de 40.000 millones, lo que afectaría entre otros
al gasto en salud. Asimismo, dado que más de 3 millones de empleos están
vinculados con el comercio con la UE, los expertos advierten de que se podrían
perder hasta 950.000 empleos, entre otras cosas porque algunas
multinacionales han amenazado con salir del país.
2. El comercio con la UE equivale al 44 por ciento de las exportaciones

británicas y más de un millón de negocios comercian sin tener que pagar
impuestos, algo que se perdería. Reino Unido tendría que negociar una nueva
relación comercial con la UE y con otros muchos países con los que
actualmente existe un acuerdo a través del bloque.
3. Los beneficios de pertenecer a la UE se estiman en 91.000 millones de libras

para la economía británica. El gobernador del Banco de Inglaterra ha advertido
de que con toda probabilidad el 'Brexit' conllevaría una recesión y una
devaluación de la libra, con los efectos que esto tendría para los bolsillos de los
ciudadanos. El Departamento del Tesoro estima que la salida podría repercutir
de forma negativa en hasta 4.300 libras al año en los hogares británicos.
4. La salida de Reino Unido acabaría con la libertad de movimientos por lo que

los británicos tendrían más complicado encontrar trabajo, hacer turismo o
jubilarse en países de la UE sin contar con visado, como ocurre ahora. La
seguridad del país también se vería amenazada, ya que dentro de la UE se
puede hacer frente común a determinadas amenazas como el terrorismo

además de facilitar la extradición de sospechosos.
5. Estar en la Unión Europea da a reino Unido un papel más poderoso en el

mundo y voz en las grandes decisiones a nivel mundial, como pueden ser las
regulaciones sobre todo cambio climático, comerciales, en materia económica
o de seguridad, entre otros.
26. Cuales supone son las amenazas y las oportunidades para

México de la puesta en marcha del TLC 2.0?
VENTAJAS
Contar con la apertura del mercado de estados unidos y canada.
Acceso a mayor capital productivo para aumentar la formación de capital fijo.
Favorece al incremento de producción.
Crecimiento económico.
El ALCA permite generar incentivos para la inversión nacional y extranjera.

Facilita la integración en la región.
DESVENTAJAS
 En la actualidad el ALCA no cuenta con el respaldo de toda la sociedad

latinoamericana.
 Es duramente criticado por el secretismo con el que llevan a cabo las
negociaciones.
 Falta de liberación del comercio.
 El poder de negociación no es equitativo.
En concreto, para evitar aranceles, el requisito de contenido regional de un

vehículo subió de 62.5% a 75 por ciento. Asimismo, entre 40 y 45% del
contenido de cada vehículo debe ser producido por trabajadores que ganan
más de 16 dólares por hora. En teoría, estos cambios deberían contribuir a
generar más empleos en Estados Unidos.
Aunque el alza en la regla de contenido de origen podría no tener un impacto
importante en México son pocos los vehículos que importa Estados Unidos de
México con un contenido regional por debajo de 75% el requisito de producción
con salarios superiores a 16 dólares sí desplazará producción y empleos de
México a Estados Unidos.
Al final del día, el nuevo TLCAN mantiene gran parte de las virtudes y defectos
del TLCAN original, por lo que el reto para México va mucho más allá del
nuevo tratado. Aunque el TLCAN original tuvo un impacto transformacional en
varios sectores y regiones específicas del país, su contribución no ha sido
suficiente para transformar a México en una economía desarrollada o, por lo
menos, para cerrar la brecha ante sus dos principales socios comerciales y
mejorar el nivel de vida de la gran mayoría de su población. A pesar de esta
realidad, sería injusto achacar esta situación al TLCAN, ya que hay muchos
otros factores que han frenado el desarrollo de nuestro país como la
corrupción, la ausencia de reformas estructurales durante años y la debilidad
del Estado de Derecho. Lo más probable es que, sin el TLCAN, los resultados
para nuestro país serían aún más pobres en materia de crecimiento. El cierre
de las negociaciones del TLCAN debe ayudar a eliminar parte de la
incertidumbre que ha impactado a México desde la elección de Donald Trump
27. Cuales supone son las amenazas y oportunidades para los

involucrados de la plena operación de los gaseoductos de rusia que
pasan por Turquía, por Ucrania, ¿y por Alemania?
La cuadrilla es reducida, en comparación con el millar de operarios

desplegados en una veintena de barcos que, allá a lo lejos en alta mar, se
ocupan de ensamblar y depositar en el fondo marino los tramos del gigantesco
gasoducto Nord Stream 2, que enviará más gas natural de Rusia a Alemania.
En Lubmin, localidad de 2.000 habitantes en la bahía de Greifswald, donde
desde el 2012 existe ya una conexión gasística germano-rusa, el Nord Stream
1. Se pueden transportar 55.000 millones de metros cúbicos anuales,
capacidad similar a la del primer Nord Stream. Así, sumando los dos Nord
Stream, el gigante energético estatal ruso Gazprom podrá bombear 110.000
millones de metros cúbicos de gas al año hacia Europa.
El gas viaja así sin pasar por Ucrania, tradicional país de tránsito del
combustible. Según la Comisión Europea, en el tercer trimestre del 2018,
Ucrania vehiculó el 48% del gas venido de Rusia. Los gasoductos gemelos del
Báltico podrían privar a Ucrania de una importante fuente de ingresos,
dejándola así más sujeta a los designios del Kremlin, que apoya a los rebeldes
separatistas del este ucraniano, y que cuenta además con la construcción del
Turk Stream, otra vía a través de las aguas turcas del mar Negro. Los
detractores del Nord Stream 2 sostienen también que hace a Europa
energéticamente más dependiente de Rusia. Por esos motivos, la conjunción
de economía y geopolítica que rezuma el Nord Stream 2 divide a Europa, y
enfurece a Estados Unidos, que insiste en la defensa de Ucrania, aunque en el
fondo lo que persigue es vender a Europa su propio gas licuado, más caro que
el ruso. Y todo ello incomoda a Alemania, que bien querría no encontrarse en
esta tesitura, pero que tiene en el asunto intereses económicos enormes.
Las aguas del Báltico son bajas, así que se está colocando un kilómetro de
tuberías al día, y las válvulas de cierre ya están instaladas; esto es un gran
proyecto comercial”, dice a pie de obra Steffen Ebert, portavoz de los
promotores del gasoducto, que estos días enseñan el lugar a corresponsales
extranjeros en un esfuerzo por deslindar la futura infraestructura de
consideraciones políticas.
El proyecto es mastodóntico. Son unos 8.400 millones de euros financiados por
un consorcio liderado por Gazprom, que incluye a cinco empresas europeas:
las alemanas Uniper /E.ON y Wintershall (filial de BASF), la anglo-neerlandesa
Shell, la austriaca OMV y la francesa Engie. Los rusos desembolsan la mitad
del montante, y el resto a razón de unos 950 millones por cabeza.
En la cantera de Lubmin, entre grúas y vehículos, afloran algunas tuberías de
acero recubierto de hormigón; miden de 1,15 metros de diámetro, y cada tramo
de 12 metros pesa 24 toneladas. Sobre el fondo marino están ya colocadas en
una línea de 1.000 kilómetros.
El nuevo gasoducto de doble tubería (también el Nord Stream 1 es doble)
serpenteará entre Lubmin y la bahía de Narva, en el oblast de Leningrado.
Desde allí llegará el gas ruso tras un trayecto de 1.230 kilómetros bajo el agua,
y una vez aquí, deberá ser comprimido antes de proseguir viaje hacia el
mercado europeo.
“La producción de gas en la UE va a disminuir en un 50% en los próximos
veinte años, pero la demanda va a mantenerse como ahora, así que habrá que
importar más”, defiende ante la prensa Jens Müller, otro portavoz del
consorcio. Los promotores del Nord Stream 2 juran y perjuran que en el año
2035, la UE deberá aumentar sus importaciones de gas en 120.000 millones de
metros cúbicos anuales. La cifra de esa necesidad futura no genera
unanimidad entre los analistas del sector energético, pero sí hay coincidencia
en que aumentará.
La UE teme que Putin use la vía alternativa del Báltico para aislar a Ucrania
como país de tránsito de gas ruso Berlín se ha esforzado siempre por definir el
Nord Stream 2 como un proyecto comercial y por negarle calado político.
ADMINISTRACIÓN DE MARKETING GLOBAL:

PLANIFICACIÓN Y ORGANIZACIÓN
El método de Nestlé: evolución no revolución
El método de Nestlé ha sido dominar sus mercados con una

diversidad en productos básicos para los ciudadanos de diversos
países, Nestlé además, de distribuir leche en polvo la formula
especial para la alimentación de los niños o bebes, se ha dedicado
a realizar fábricas en diferentes países por todo el mundo para
realizar productos del consumo de los habitantes. En Dubái tiene
una producción de helados, sopas y cereales en arabia, la fábrica

egipcia hace yogur y caldos; mientras que en Turquía produce
chocolate. Su estrategia se ha podido resumir en 4 puntos
importantes:
(1) pensar y planificar a largo plazo.
(2) descentralizar.
(3) apegarse a lo que conoce.
(4) adaptarse a los gustos locales.
Nestlé se considera a sí misma como “la única compañía que

realmente está dedicada a ofrecer una variedad completa de
productos alimenticios que satisfacen las necesidades y gustos de
personas de todo el mundo, todas las horas del día, a lo largo de
todas sus vidas”.
Beneficios del marketing global
La diversidad global en el talento de marketing lleva a nuevos

enfoques en los mercados. Tener una perspectiva de marketing
global también asegura que los agentes de marketing tendrán
acceso a los clientes más difíciles. Por ejemplo, en muchas
categorías de productos y servicios el consumidor japonés ha sido
el más difícil de complacer; los clientes exigentes son la razón de
que los productos y servicios de calidad más alta a menudo emanan
de ese país. La competencia por los clientes japoneses proporciona
a las compañías el mejor terreno de prueba para productos y
servicios de alta calidad.
La diversidad de los mercados que se satisfacen implica beneficios
financieros adicionales. Extender el portafolios de mercados que se
atienden ofrece una estabilidad importante de ingresos y
operaciones a muchas compañías globales. Las compañías con
operaciones de marketing global sufrieron menos durante el
descalabro del mercado asiático de finales de los noventas que las
compañías que se especializaban en el área. Las compañías que
venden globalmente también tienen la oportunidad de aprovechar
de otras formas las ventajas de circunstancias financieras variables.
Por ejemplo, cuando los impuestos y tasas de aranceles fluctúan

alrededor del mundo, las compañías más globales tienen la
capacidad de utilizar la complejidad asociada a sus operaciones
como una ventaja.
Un enfoque balanceado de la estrategia de marketing

global: 3M Corporation.
A principios de los ochenta, 3M Corporation enfrentó una

competencia fuerte en sus principales mercados de productos
magnéticos de audio y video. A pesar de haber sido el líder
tradicional de Norteamérica y Europa, 3M perdió una porción del
mercado importante en esos mercados; en Japón, seguía por detrás
a los competidores por un margen importante. El enfoque de 3M ha
sido el de tratar a los mercados de países como segmentos
diferentes, sin uniformidad en los paquetes entre los mercados de
países, y con poca coordinación y comunicación entre el personal
de las filiales.
3M desarrolló una estrategia global e introdujo una identidad de

marca y empaque globales para la línea completa de productos de
medios magnéticos. El paquete fue diseñado para comunicar la
calidad de la marca Scotch-3M en una variedad de mercados. Tenía
el objetivo de ser utilizado para todos los productos de la división (el
primer paquete uniforme de la compañía) y en todos los mercados
(con anterioridad, los empaques eran diferentes para cada
mercado). 3M inició una gran campaña de publicidad global para
promover el nuevo logotipo. Debido a que la publicidad impresa y
en televisión enfatizaba mucho el logotipo, los anuncios fueron
fáciles de adaptar a diferentes mercados de países. Los
comerciales fueron producidos en versiones de idiomas extranjeros,
en japonés, alemán, español e italiano, y el tema musical fue
personalizado para reflejar el gusto nacional. Además, se logró la
estandarización de las formas de diseño del empaque y la
publicidad con el fin de mejorar la comunicación entre las matrices y
las filiales. El resultado de este esfuerzo global fue que 3M alcanzó
sus objetivos en sus tres mercados principales; recuperó la ventaja

en Europa y Estados Unidos e incrementó dramáticamente su
participación en el mercado de Japón. Además de aumentar su
volumen y participación de mercado, el programa ayudó a reducir el
costo del marketing a través del uso de un sistema de empaque
unificado. El marketing global también hizo una diferencia
importante en la aceleración del lanzamiento del producto a escala
global.
Planificación de mercados globales
¿Que es planificación?
La planificación es una forma sistemática de relacionarse con el

futuro. Es un intento de administrar los efectos de factores externos
incontrolables sobre las capacidades, debilidades, objetivos y metas
de la compañía para conseguir un fin deseado.
Estructuralmente, la planificación puede ser corporativa, estratégica

o táctica. La planificación corporativa internacional es en esencia de
largo plazo, incorpora objetivos generalizados para la empresa
como una unidad. La planificación estratégica se lleva a cabo en los
niveles más altos de la administración y se relaciona con los
productos, capital e investigación, y objetivos de largo y corto plazos
de la compañía. La planificación táctica, o planificación de mercado,
se relaciona con acciones específicas y con la asignación de
recursos utilizados para implementar los objetivos de la planificación
estratégica en mercados específicos. Los planes tácticos se crean a
nivel local e incluyen cuestiones de marketing y publicidad.
Objetivos y recursos de la compañía
La evaluación de los objetivos y recursos de una compañía es muy

importante en todas las etapas de la planificación de las
operaciones internacionales. Cada mercado nuevo puede requerir
de una evaluación compleja, incluyendo los compromisos

existentes, siendo necesario relacionar el análisis con los objetivos
y recursos de la compañía matriz. Cuando los mercados son más
competitivos las compañías encuentran nuevas oportunidades y el
costo de entrar a los mercados extranjeros, aumenta
significativamente. La definición de los objetivos clarifica la
orientación de las divisiones domésticas e internacionales,
permitiendo políticas consistentes. La falta de objetivos bien
definidos ha provocado que las compañías que se apresuran a
entrar a mercados extranjeros prometedores se enfrenten con la
realización de actividades que entran en conflicto con los objetivos
principales de las compañías.
Compromiso internacional
El enfoque de planificación que adopte una compañía internacional

afecta el grado de internacionalización al cual está comprometida
filosóficamente la administración. Este compromiso afecta las
estrategias internacionales específicas y las decisiones de la
compañía. Después de que los objetivos de la compañía se han
identificado, la administración necesita determinar si está preparada
para realizar el nivel de compromiso requerido para lograr
operaciones internacionales exitosas, específicamente el
compromiso en términos de dólares que se deben invertir, personal
para administrar la organización internacional y la determinación de
permanecer en el mercado el tiempo necesario para recuperar estas
inversiones.
El proceso de planificación
El agente de marketing que incursiona por primera vez en un

mercado exterior debe decidir qué productos desarrollar, en qué
mercados y con qué nivel de compromiso de recursos. Para la
compañía que ya está comprometida, las decisiones importantes se
relacionan con la asignación de esfuerzos y recursos entre los
países y productos, decidir qué mercados nuevos desarrollar o de
qué mercados viejos retirarse y determinar qué productos

desarrollar o abandonar.
Fase 1: análisis y examen preliminar, ajuste de las

necesidades de la compañía y el país.
El primer paso crítico en el proceso de planificación internacional

supone decidir en qué mercado-país existente debe realizarse una
inversión en el mercado. Las ventajas y debilidades de una
compañía, productos, filosofías y objetivos deben analizarse
conjuntamente con los factores limitantes de un país y su mercado
potencial. En la primera parte del proceso de planificación, los
países son analizados y examinados para eliminar aquellos que no
ofrecen un potencial suficiente que justifique su consideración. Los
mercados emergentes implican un problema especial ya que
muchos tienen infraestructuras de mercado de marketing
inadecuadas, los canales de distribución no están desarrollados
además de que el nivel de ingresos y distribución varía entre los
países.
Fase 2: adaptación de la mezcla de marketing a los

mercados seleccionados.
El propósito de la fase 2 es un examen más detallado de los

componentes de la mezcla del marketing. Cuando se seleccionan
los mercados prospecto, la planeación de marketing debe ser
evaluada
en relación con los datos generados en la fase 1. Las decisiones
incorrectas en esta fase conducen a productos inapropiados para el
mercado objetivo o a errores con graves consecuencias en los
precios, publicidad y promociones. El objetivo principal de la fase 2
es decidir la mezcla de marketing que responda a las limitaciones
culturales impuestas por los elementos incontrolables del entorno,

además de lograr los objetivos y metas corporativas.
Fase 3: desarrollo del plan de marketing. En esta etapa del

proceso de planificación, se desarrolla un plan de marketing para el
mercado objetivo (sin importar que sea un segmento de mercado de
un solo país o global). El plan de marketing comienza con un
análisis de situación y culmina con la selección de un modo de
introducción y un programa de acción específico para el mercado.
El plan establece lo que se debe hacer, quién es responsable de las
acciones, cómo se debe hacer y cuándo. Incluye presupuestos,
ventas y expectativas de ventas y utilidades. Al igual que en la fase
2, se puede tomar la decisión de no entrar a un mercado específico
si se determina que no es posible alcanzar los objetivos y metas de
marketing de la compañía.
Fase 4: implementación y control.
La decisión de “entrar” tomada en la fase 3 inicia la implementación

de planes específicos y la anticipación de un marketing exitoso. Sin
embargo, el proceso de planificación no termina en este punto.
Todos los planes de marketing requieren de coordinación y control
durante el periodo de implementación. Un sistema de evaluación y
control requiere de indicadores de desempeño objetivos, de forma
que se pueda revisar el plan cuando no se cubran los niveles de
desempeño especificados. Una orientación global facilita las tareas
difíciles pero importantes de coordinación y control de los detalles
complejos del marketing internacional.
Aunque el modelo se presenta como una serie de fases
secuenciales, el proceso de planificación es un conjunto dinámico y
continuo de variables que interactúan con la información que se
crea continuamente entre las fases. Las fases describen una ruta
importante que se debe seguir para una planificación efectiva y
sistemática. La práctica del proceso de planificación fomenta la
toma de decisiones que considere todas las variables que afectan el
éxito de un plan de una compañía. Además, proporciona las bases
para observar a todos los mercados-país y las interrelaciones entre

ellos como una unidad global integrada.
Estrategias alternativas de introducción al mercado
Cuando una compañía hace el compromiso de convertirse en

internacional, debe seleccionar una estrategia de entrada. Esta
decisión podría reflejar un análisis de las características del
mercado (por ejemplo, ventas potenciales, importancia estratégica,
diferencias culturales y restricciones en el país) y las capacidades y
características de la compañía, incluyendo el grado de conocimiento
de mercados cercanos, participación del marketing y el compromiso
que la administración esté dispuesta a asumir.
El enfoque hacia el marketing internacional puede ir desde una

inversión mínima con exportaciones poco frecuentes e indirectas
implicando poca consideración hacia el desarrollo de mercado,
hasta cuantiosas inversiones de capital y administración, con objeto
de lograr y mantener una participación específica en los mercados
mundiales de forma permanente. Dependiendo de los objetivos de
la compañía y las características del mercado, cualquiera de los dos
enfoques puede ser redituable.
Los distintos modos de entrada pueden ser clasificados desde otra

perspectiva, en base de los requerimientos de capital o no capital
implicados en cada modo de entrada. Las diferencias en la cantidad
de capital requeridas por los distintos modos de entrada afecta el
riesgo, recuperación y control que se tendrá en cada modo. Por
ejemplo, la exportación indirecta no requiere de inversión de capital
y por lo tanto tiene un riesgo bajo, una tasa baja de recuperación y
poco control, mientras que la inversión directa en el extranjero
requiere el nivel máximo de capital y consecuentemente crea el
mayor riesgo, mientras que ofrece el mayor control.
Exportación
En la exportación directa: la compañía vende a un cliente en

otro país. Éste es el enfoque más común que emplean las
compañías que dan un primer paso al mercado internacional debido
a que los riesgos de pérdidas financieras pueden ser minimizados.
La exportación indirecta: normalmente significa que la compañía

vende localmente a un comprador (importador o distribuidor) en el
país de origen, quien a su vez exporta el producto. Entre los clientes
se incluyen las grandes empresas como Wal-Mart o Sears, tiendas
de venta al mayoreo, compañías comerciales y otras empresas que
compran para satisfacer a clientes en el exterior.
Ventas directas.
Especialmente para los productos industriales de alta tecnología y

de alto precio, es probable que sea necesario establecer una fuerza
de ventas en un país extranjero. Dicha estrategia puede significar el
establecimiento de una ofi cina con gerentes o personal locales o
expatriados dependiendo del tamaño del mercado y los ingresos
potenciales por ventas.
Acuerdos contractuales
¿Que son? son asociaciones a largo plazo sin capital entre una
compañía y otra en un mercado extranjero. Los acuerdos
contractuales generalmente se relacionan con la transferencia de
tecnología, procesos, marcas registradas o habilidades humanas.
En pocas palabras, sirven como un medio de transferencia de
conocimientos en lugar de capital.
Licencias.
Un medio de establecer una presencia en los mercados extranjeros
sin desplegar cantidades de capital grandes son las licencias. Los
derechos de explotación de patentes, derechos de marcas

registradas y los derechos de utilizar procesos tecnológicos se
otorgan mediante licencias. Normalmente, es una estrategia
preferida por las compañías pequeñas y medianas, aunque por
ningún motivo está limitada a este tipo de compañías. Entre los
ejemplos comunes de industrias que usan acuerdos de licencias en
los mercados extranjeros están las programaciones de televisión y
los productos farmacéuticos.
Los riesgos involucrados en la licencia

son la selección del socio incorrecto, la calidad de otros problemas
de producción, problemas con los pagos, cumplimiento del contrato
y la pérdida del control del marketing.
Aunque las licencias pueden ser la forma menos redituable de
entrar a un mercado, los riesgos y dolores de cabeza son menos
que en las inversiones directas. Es un medio legítimo de capitalizar
la propiedad intelectual en un mercado extranjero y este tipo de
acuerdos también puede beneficiar a las economías de los países
seleccionados.
Franquicias.
Las franquicias representan un tipo de licencia con un gran

crecimiento en el mercado mundial. Se trata de una licencia en la
cual el franquiciador proporciona un paquete estándar de productos,
sistemas y servicios de administración, y el franquiciado proporciona
los conocimientos de mercado, capital y compromiso personal en la
administración. La combinación de habilidades permite la flexibilidad
para lidiar con las condiciones del mercado local y proporcionar a la
compañía matriz un grado razonable de control. El franquiciador
puede dar seguimiento por medio del marketing de los productos
hasta el punto de la venta final. La franquicia supone una forma
importante de integración vertical de mercados. Potencialmente, el
sistema de franquicias proporciona una mezcla efectiva de
centralización de habilidades y descentralización operacional; es
una forma cada vez más importante de marketing internacional.
Alianzas estratégicas internacionales
Una alianza estratégica internacional (AEI) es una relación

comercial establecida por dos o más compañías para cooperar en
una necesidad mutua y compartir el riesgo de alcanzar un objetivo
común. La selección de las alianzas estratégicas como estrategia
competitiva en la administración del marketing global creció en las
décadas pasadas. Las AEI se consideran una forma de superar las
debilidades e incrementar las ventajas competitivas. Las
oportunidades de rápida expansión en nuevos mercados, acceso a
nuevas tecnologías, costos de producción de marketing más
eficientes, acciones estratégicas competitivas y el acceso a fuentes
adicionales de capital constituyen motivos para formar alianzas
estratégicas internacionales.
Empresa en coinversión (joint venture). Las empresas en

coinversión internacionales entre empresas (IJV)[International joint
ventures] representan un medio de entrada a mercados extranjeros
que ha experimentado crecimientos importantes desde los años
setenta. Además de servir como medios para disminuir los riesgos
políticos y económicos por la cantidad de la contribución del socio
en la colaboración, las IJV ofrecen una manera menos riesgosa de
entrar a los mercados que implican barreras legales y culturales que
se presentarían en el caso de la adquisición de una compañía
existente.
Cuatro factores están asociados con las empresas en

coinversión:
(1) las JV son entidades legales establecidas y separadas.
(2) reconocen el intento por parte de los socios de compartir

la administración de la JV.
(3) son sociedades entre entidades legalmente incorporadas como
compañías, organizaciones públicas o gobiernos y no entre

individuos.
(4) las participaciones de capital se mantienen para cada uno de

los socios.
Consorcios.
Los consorcios son similares a las empresas en coinversión y

pueden ser clasificados, así como tales, excepto por dos
características únicas:
(1) normalmente involucran una cantidad más grande de
participantes.
(2) frecuentemente operan en un país o mercado en el cual
ninguno de los participantes es activo actualmente.
Los consorcios se crean para reunir recursos financieros y de

administración y disminuir los riesgos. A menudo, los grandes
proyectos de construcción son cimentados en un arreglo de
consorcio en el cual contratistas importantes con distintas
especialidades forman una compañía separada específicamente
para negociar y ejecutar un trabajo.
Inversión extranjera directa
El cuarto medio de desarrollo y entrada a los mercados extranjeros

es la inversión extranjera directa, es decir, inversión dentro de un
país extranjero. Las compañías pueden manufacturar localmente
para beneficiarse de los costos bajos de mano de obra, evitar
impuestos de importación altos, reducir los altos costos de
transportación al mercado, obtener el acceso a materias primas, o
como forma de lograr la entrada al mercado. Las compañías
pueden invertir o comprar compañías locales o establecer nuevas
empresas que realicen todas las operaciones. El crecimiento de las
áreas de libre comercio que están libres de aranceles entre los
miembros pero que tienen un arancel común para terceros países

crea una oportunidad que puede ser aprovechada mediante la
inversión directa.
Organización para la competencia global
Un plan de marketing internacional debe optimizar los recursos que

se apliquen a los objetivos de la compañía. El plan organizacional
incluye el tipo de diseño organizacional que se usará y el alcance y
ubicación de las responsabilidades. Debido a que la organización
de una compañía responde a un amplio rango de características
específicas (tales como el tamaño, nivel de decisiones políticas,
extensión de la cadena de mando, personal de apoyo, fuentes de
recursos naturales y personales, grado de control, centralización y
tipo de funciones desarrolladas en el mercado) es difícil encontrar
una estructura organizacional estándar.
Muchos planes multinacionales ambiciosos no alcanzan el éxito
completo debido a líneas confusas de autoridad, comunicaciones
inadecuadas y la falta de cooperación entre las oficinas generales
y las organizaciones filiales.
Ubicación de la decisión
Las consideraciones sobre el lugar en el que se tomarán las

decisiones, por quién y mediante qué método, constituyen un
elemento importante en la estrategia organizacional. La política de
administración debe ser explícita acerca de qué decisiones se
deben tomar en las oficinas corporativas, cuáles en las oficinas
internacionales, cuáles en los niveles regionales, y cuáles en los
niveles nacionales o incluso locales. La mayoría de las compañías
también limitan la cantidad de dinero que se debe gastar en cada
nivel. Los niveles de decisión para la determinación de la política,
estrategia y decisiones tácticas deben ser establecidos.
Organizaciones centralizadas en relación con las

descentralizadas
Centralización: Es una forma de gestión en la que el poder se

encuentra concentrado en una autoridad o institución, que es quien
da las ordenes que deben ser ejecutadas por el resto de los
colaboradores o mandos medios.
Las principales ventajas de la centralización son la disponibilidad de
expertos en una ubicación, la capacidad de ejercer un alto grado de
control en las fases de planificación e implementación y la
centralización de todos los registros e información.
Características:
 Mucho poder en pocas manos.
 Decisiones unilaterales.
 Jerarquía vertical.
 Se requiere autorización del poder central para
ejecutar acciones.
Tipos
Administrativa.
Organizacional.
Ventajas
La gestión superior está generalmente compuesta por expertos que

pueden tomar las mejores y más rápidas decisiones, debido al
número limitado de personas que las toman.
Se evitan posibles conflictos y el tiempo que se necesita para
solucionarlos, pero este sistema invierte una gran parte de la
responsabilidad en relativamente pocas personas, y es menos
eficaz como solución a grandes problemas.
Desventajas
Distancia entre el poder central y los subordinados.

La falta de participación de otras instancias puede generar
frustración.
Burocracia.
Si falla el poder central, falla el resto de la estructura administrativa.
¿Qué es Descentralización?
En una organización descentralizada, el poder de toma de

decisiones se lleva a cabo no sólo por la gerencia superior, sino que
es compartido con el personal de nivel inferior. En este sistema, los
altos directivos reciben una entrada continua de datos, información
e ideas de la línea jerárquica. Es un enfoque más democrático para
dirigir una organización, donde todo el mundo tiene un cierto nivel
de autonomía.
Características
El poder se comparte entre varias instancias.

Las gestiones de cada instancia son independientes.
Cada departamento puede tomar sus propias decisiones.
Pueden existir diferentes niveles de descentralización.
Tipos
Vertical
Horizontal
Territorial
Fiscal
Ventajas
Procesos más eficientes.

Mayores niveles de especialización profesional.
Menos burocracia.
Administración de recursos propios.
Mayor sentido de compromiso de las autoridades involucrada
Desventajas
Riesgo de duplicación de tareas.

Cada instancia tiende a trabajar por su cuenta, obstaculizando los
logros comunes.
Si no hay capacitación, el modelo puede fallar.
Preguntas
Defina los términos siguientes:
Alianza estratégica internacional (AEI): Es una relación comercial

establecida por dos o más compañías para cooperar en una
necesidad mutua y compartir el riesgo de alcanzar un objetivo
común.
330
Empresa en coinversión (joint venture, JV): se distingue de otros

tipos de alianzas estratégicas o relaciones de colaboración en que
una empresa es una sociedad de dos o más compañías
participantes que unen fuerzas para crear una entidad legal
separada. Las empresas en coinversión son diferentes de las
participaciones minoritarias de una MNC en una compañía local.
Cuatro factores están asociados con las empresas en coinversión:
(1) las JV son entidades legales establecidas y separadas.
(2) reconocen el intento por parte de los socios de compartir
la administración de la JV.
(3) son sociedades entre entidades legalmente incorporadas como
individuos.
(4) las participaciones de capital se mantienen para cada uno de
los socios.
333
Exportación directa: Es cundo una compañía vende a un cliente en
otro país. Éste es el enfoque más común que emplean las
compañías que dan un primer paso al mercado internacional debido
a que los riesgos de pérdidas financieras pueden ser minimizados.
327
Exportación indirecta: Normalmente significa que la compañía
vende localmente a un comprador (importador o distribuidor) en el
país de origen, quien a su vez exporta el producto. Entre los clientes
se incluyen las grandes empresas como Wal-Mart o Sears, tiendas
de venta al mayoreo, compañías comerciales y otras empresas que
compran para satisfacer a clientes en el exterior.
327
Franquicias: Representan un tipo de licencia con un gran
crecimiento en el mercado mundial. Se trata de una licencia en la
cual el franquiciador proporciona un paquete estándar de productos,
sistemas y servicios de administración, y el franquiciado proporciona
los conocimientos de mercado, capital y compromiso personal en la
administración. La combinación de habilidades permite la flexibilidad
para lidiar con las condiciones del mercado local y proporcionar a la
compañía matriz un grado razonable de control. El franquiciador
puede dar seguimiento por medio del marketing de los productos
hasta el punto de la venta final. La franquicia supone una forma
importante de integración vertical de mercados. Potencialmente, el
sistema de franquicias proporciona una mezcla efectiva de
centralización de habilidades y descentralización operacional; es
una forma cada vez más importante de marketing internacional.
Licencias: Los derechos de explotación de patentes, derechos de

marcas registradas y los derechos de utilizar procesos tecnológicos
se otorgan mediante licencias. Normalmente, es una estrategia
preferida por las compañías pequeñas y medianas, aunque por
ningún motivo está limitada a este tipo de compañías. Entre los
ejemplos comunes de industrias que usan acuerdos de licencias en
los mercados extranjeros están las programaciones de televisión y
los productos farmacéuticos. Las ventajas de las licencias son más
evidentes cuando el capital es escaso, las restricciones de

importación prohíben otros medios de entrada, el mercado-país
tiene políticas restrictivas de la propiedad extranjera, o es necesario
proteger patentes y marcas registradas de posibles cancelaciones
por falta de uso.
Planificación corporativa: internacional es en esencia de largo plazo,
incorpora objetivos generalizados para la empresa como una
unidad.
Planificación estratégica: se lleva a cabo en los niveles más altos de
la administración y se relaciona con los productos, capital e
investigación, y objetivos de largo y corto plazos de la compañía.
Planificación táctica: o planificación de mercado, se relaciona con
acciones específicas y con la asignación de recursos utilizados para
implementar los objetivos de la planificación estratégica en
mercados específicos. Los planes tácticos se crean a nivel local e
incluyen cuestiones de marketing y publicidad.
2. Defina la planificación estratégica. ¿De qué manera difiere

la planificación estratégica del marketing internacional del
marketing doméstico?
PLANIFICIÓN ESTRATEGICA: se lleva a cabo en los niveles más

altos de la administración y se relaciona con los productos, capital e
investigación, y objetivos de largo y corto plazos de la compañía.
Los principios de planificación no son en sí mismos distintos, pero

las complejidades de los entornos operativos de la corporación
multinacional (por ejemplo, país anfitrión, local y entornos
corporativos), su estructura organizacional y la tarea de controlar
una
operación en múltiples países crea diferencias en la complejidad y
proceso de la planificación internacional. La planificación permite
considerar el crecimiento rápido de la función internacional,
mercados cambiantes, aumento en la competencia y los cambios
turbulentos de distintos mercados nacionales. Entre las estrategias
internacionales están exportaciones, inversión directa, joint Venture
o conversiones con socios locales o extranjeros, licencias,

franquicias, contratos de administración y/o producción.
Marketing domestico: Se relaciona con la necesidad de tomar

decisiones acertadas en la selección del segmento de mercado
meta en una ubicación geográfica concreta, Haciendo que los
programas de marketing se diseñen a la medida de las necesidades
y los grupos de los deseos de los consumidores locales (áreas
comerciales, barrios e incluso tiendas individuales. Las técnicas y
herramientas que forman parte del marketing domestico son la
segmentación de mercados, investigación de mercados. Las
herramientas de análisis y estrategias son: MK MIX, CANVAS,
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO, ENTRE OTROS.
3. Discuta el efecto de ciclos de vida de productos más cortos en el

proceso de planificación de una compañía.
La competitividad y el deseo por fomentar el consumo, está
provocando que los productos/servicios tengan cada vez ciclos de
vida más cortos. Esto genera una carrera sin retorno y que tiene
múltiples consecuencias para la empresa, el mercado y el cliente.
Los productos tienen una época de introducción en el mercado,
para tener un tiempo de crecimiento, llegando a la madurez para
entrar en su tiempo de declive… esto sigue siendo así en la
actualidad, lo que ocurre es que el tiempo que transcurre entre la
introducción y su declive (desaparición o reposicionamiento), se
está reduciendo hasta límites que no son buenos para nadie
constantemente deben las compañías ir innovando sobre sus
productos, ya que las exigencias del mercado y los consumidores
cada vez son mayores.
4. ¿Cuál es la importancia de las relaciones de colaboración en la

competencia? Los competidores tienden a enfrentar mercados
similares y usan recursos y tecnologías similares. Por lo general,
tienen que lidiar con desafíos similares en general. Por lo tanto, con
el aumento de los costos de I+D y la competencia globalizadora, a
menudo tiene sentido colaborar con los competidores en el

desarrollo de productos, la innovación y la fabricación conjunta.
5. En las fases 1 y 2 del proceso de planificación internacional, los

países pueden ser abandonados para consideraciones futuras
como mercados potenciales. Discuta algunas de las condiciones
que pueden existir en un país y que llevarían a un agente de
marketing a excluir un país en cada una de las fases.
En la base 1 se podría excluir a un país Los mercados emergentes
implican un problema especial ya que muchos tienen
infraestructuras de mercado de marketing inadecuadas, los canales
de distribución no están desarrollados además de que el nivel de
ingresos y distribución varía entre los países. Asi como restricciones
del país de origen y del país anfitrión, objetivos de marketing y
cualquier otra limitación o ventaja que existan al inicio de cualquier
periodo de planificación. En la etapa 2 se relaciona con la variedad
de los productos en el mercado y los productos adecuados para
cada lugar dependiendo de las preferencias y que se apegue a los
gustos de los consumidores de cada región. La limitación para que
se excluya de un mercado podría ser que la mezcla de marketing
tenga una adaptación tan drástica que se opte por no entrar al
mercado. Por ejemplo, es probable que sea necesario reducir el
tamaño físico de un producto para cumplir con las necesidades de
mercado, pero el costo de fabricación adicional del tamaño más
pequeño podría ser demasiado alto como para justificar la entrada
al mercado. Además, el precio requerido para que el lanzamiento
sea redituable podría ser tan alto que la mayor parte del mercado
no podría adquirirlo. Si no hay forma de reducir el precio, las ventas
potenciales del producto con el precio más alto podrían ser
demasiado bajas como para justificar la entrada.
6. Asuma que es director de marketing internacional de una

compañía que fabrica refrigeradores. Seleccione un país en
Latinoamérica y uno en Europa y desarrolle criterios de examen que
se puedan utilizar en la evaluación de los dos países. Formule
cualquier suposición adicional que sea necesaria acerca de su
compañía.
7. “La dicotomía que normalmente se forma entre el marketing de

exportación y el marketing internacional es en parte ficticia; desde el
punto de vista del marketing, se trata de métodos alternativos de
aprovechar las oportunidades de un mercado extranjero”. Analice la
afirmación anterior. El marketing internacional se refiere cuando se
trata de que el servicio o el producto realizado en un país, se oriente
hacia clientes de otros países, con independencia de donde se
encuentren, implicando un sistema de selección de mercados y de
orientación del marketing hacia países diferentes. El marketing de
exportación sin embargo son aquellas estrategias que se llevaran a
cabo para analizar la mejor opción de exportación ya sea productos
o servicios. Pero van íntimamente ligados porque en estos dos
métodos su principal objetivo es la captación de oportunidades en el
extranjero tomando en cuenta todos los indicadores como lo son la
cultura, ideología, gustos, tradiciones etc.
8. ¿De qué manera la entrada en un mercado extranjero

desarrollado difiere de la entrada en un mercado relativamente no
desarrollado?
La entra a un mercado desarrollado nos dice que disfrutaremos de
muchas ventajas las cuales surtirán y harán más fácil el trabajo a
nivel general de nuestros integrantes del marketing. Estas pueden
ser a nivel específico como seria la publicidad ya que en un
mercado desarrollado la publicidad hace más efecto que en un
mercado no desarrollado, la población ya activa e dispuestas para
adquirir diverso productos o intervenir en los nuevos, dando paso a
una mayor posibilidad de surgimiento a gran escala. Entrar en un
mercado no desarrollado implica mucho más trabajo para unos
integrantes del marketing ya que se tiene que comenzar como quien
dice de cero a diferencia del desarrollado, esto nos implica esfuerzo
y dedicación para que nuestro producto salga adelante y en muchas
ocasiones se recomienda entrar en un mercado desarrollado en
caso de que tengas un producto de buena calidad y de renombre
comercia.
9. ¿Por qué las compañías modifican sus organizaciones cuando

cambian de ser una compañía internacional a una global?
Porque las necesidades y requerimientos son totalmente distintos,

una empresa internacional tiene la capacidad de poder controlar su
organización en dos o tres países con patrones previamente
establecidos, mientras que una compañía global, al tener bastante
presencia en varios países, debe tener una mayor planificación y
control de sus acciones. Es por ello, que deben modificar sus
organizaciones para crear estrategias efectivas que les permita
llevar a cabo de manera eficiente las operaciones en distintos
países.
10. Formule una regla general para decidir en dónde se deben

tomar las decisiones de negocios internacionales.
Magnitud del mercado: el potencial de ventas es quizá más uno de

los factores que mayor peso tendrán en la toma de la decisión.
Muchas veces se hace difícil proyectar cual puede ser el volumen
de ventas para nuestros productos; algunos datos que pueden
ayudarnos a pronosticar esta variable son: producto bruto interno,
ingreso per cápita, índices de crecimiento, segmentos
socioeconómicos, nivel de vida, nivel de industrialización, etc.
Facilidad y compatibilidad de las operaciones: en general las

empresas se dirigen primero a aquellos países que perciben son
más fáciles de operar. Esta percepción se basa en factores tales
como condiciones de mercado similares, igual idioma, proximidad
geográfica, etc.
Sin embargo, se debe señalar que una empresa no se puede

quedar solo con esta categoría de mercados, sino que se debe
hacer un análisis más profundo de si realmente ese mercado es el
que le conviene a la empresa.
Costos y disponibilidad de recursos: la empresa tendrá que

examinar los costos de la fuerza de trabajo, los insumos de
materias primas, el capital, los impuestos, costos de transporte,
aranceles, a fin de determinar cuál es el país más indicado.
Riesgos: sin lugar a duda que la decisión final no solo se debe

tomar considerando el rendimiento esperado de una exportación,
sino que también se deben considerar los riesgos que implica
exportar a un determinado país. El grado de riesgo, control,
compromiso y utilidades dependerá del tipo de estrategia de
entrada por el que opte la empresa:
1.Exportación indirecta
2.Exportación directa
3.Licencia
4.Franquicia
5.Joint Venture
6. inversión directa
En general se deben de considerar tres tipos de riesgos:
 Riesgo competitivo.
 Riesgo monetario y de tipo de cambio.
 Riesgo político.
11. Explique la popularidad de las empresas en coinversión o joint

ventures. Una empresa en coinversión puede ser atractiva para un
vendedor internacional cuando permite a la compañía utilizar las
habilidades especializadas de un socio local, cuando le permite al
vendedor obtener el acceso al sistema de distribución local del
socio, cuando una compañía busca entrar a un mercado en donde
están prohibidas las actividades de propiedad 100%, cuando
proporciona
el acceso a mercados protegidos por aranceles o cuotas y cuando

la compañía carece del capital o capacidades de personal para
extenderse en actividades internacionales.
12. Compare las implicaciones organizacionales de las empresas

en coinversión en relación con las licencias.
Licencias: Normalmente, es una estrategia preferida por las

compañías pequeñas y medianas, aunque por ningún motivo está
limitada a este tipo de compañías. Entre los ejemplos comunes de
industrias que usan acuerdos de licencias en los mercados
extranjeros están las programaciones de televisión y los productos
farmacéuticos. Las ventajas de las licencias son más evidentes
cuando el capital es escaso, las restricciones de importación
prohíben otros medios de entrada, el mercado-país tiene políticas
restrictivas de la propiedad extranjera, o es necesario proteger
patentes y marcas registradas de posibles cancelaciones por falta
de uso. Los riesgos involucrados en la licencia son la selección del
socio incorrecto, la calidad de otros problemas de producción,
problemas con los pagos, cumplimiento del contrato y la pérdida del
control del marketing. Aunque las licencias pueden ser la forma
menos redituable de entrar a un mercado, los riesgos y dolores de
cabeza son menos que en las inversiones directas.
Empresas de Coinversion: Representan un medio de entrada a

mercados extranjeros que ha experimentado crecimientos
importantes desde los años setenta. Además de servir como medios
para disminuir los riesgos políticos y económicos por la cantidad de
la contribución del socio en la colaboración, las IJV ofrecen una
manera menos riesgosa de entrar a los mercados que implican
barreras legales y culturales que se presentarían en el caso de la
adquisición de una compañía existente. Estas empresas son una
sociedad de dos o más compañías participantes que unen fuerzas
para crear una entidad legal separada. Las empresas en
coinversión
son diferentes de las participaciones minoritarias, son entidades

legales establecidas y separadas; reconocen el intento por parte de
los socios de compartir la administración de la joint Venture, son
sociedades entre entidades legalmente incorporadas como
individuos, y las participaciones de capital se mantienen para cada
uno de los socios.
13. Visite los sitios web de Maytag Corporation (www.maytag.com/)

y Whirlpool Corporation (www.whirlpool.com/), ambos fabricantes de
aparatos domésticos en Estados Unidos. Busque en sus sitios y
compare su participación internacional. ¿De qué manera clasificaría
a cada una, como exportador, internacional o global?
El Maytag Corporation es un americano de origen y la marca de
electrodomésticos comercial propiedad de Whirlpool Corporation
después de la adquisición de abril de 2006 Maytag. 1997, el equipo
de ingeniería de Maytag, en Maytag lavandería Electrodomésticos
Investigación y Desarrollo, desarrolló el Maytag Neptuno línea de
lavadoras de carga frontal. Un secador de coincidencia se introdujo
para acompañar a la nueva lavadora. La empresa alegó que el
nuevo Neptuno modelo guarda los costos de energía más conjuntos
de lavadora / secadoras tradicionales. La producción del Neptuno
línea se cambió más tarde a Samsung Electronics . En 2001, la
compañía adquirió la Corporación Amana y sus instalaciones de
montaje del aparato. Ese mismo año, Ralph F. Hake se convirtió en
el último presidente y director ejecutivo (CEO) de Maytag
Corporation, sirviendo en ese puesto hasta marzo de 2006. Una vez
reconocido como el estándar para aparatos de lavandería, para el
año 2003 la empresa se enfrenta a la creciente competencia de
nuevo artefacto marcas en el mercado de Estados Unidos, así como
de los fabricantes de aparatos existentes que habían externalizado
la producción de una década antes con el fin de reducir los costos.
Mientras Maytag había comenzado el proceso de transición de la
producción a las plantas de ensamblaje del aparato de menor costo
fuera de los Estados Unidos, en el año 2004 la compañía todavía
estaba produciendo el 88 por ciento de sus productos en las
fábricas de mayor edad en Estados Unidos. En un aparente

alejamiento de la tradicional estrategia de marketing de la empresa,
gestión de la empresa se decidió por un plan para estimular las
compras del consumidor de los nuevos electrodomésticos Maytag
antes de que sus viejos habían desgastado.
En el caso Whirpool
Se describen principalmente las diferentes etapas por la cuales

pasó la compañía para culminar exitosamente su proceso de
globalización.
Este reto fue adquirido por Whirpool ya que en el mercado nacional
crecían tan solo del 2 al 3% anual.
Sin embargo, en sus ambiciosos planes por expandirse
rápidamente hicieron que inicialmente la empresa incurriera en
perdidas, que fueron reflejadas directamente en sus inversionistas.
La adquisición de diferentes marcas a nivel mundial hizo escalar a
Whirpool en diversos mercados, pero esto no era suficiente, pues
algo más era necesario para contrarrestar los bajos rendimientos en
dichos mercados para la década de los 90.
Posteriormente, Whirpool se ve obligada a simplificar la
organización en Europa, como consecuencia de la fragmentación
del mercado debido a la múltiple competencia.
Tras los anteriores inconvenientes, la compañía empieza a
implementar estudios de mercado que le permitan mantener su
liderazgo en Estados Unidos y su posicionamiento exitoso en los
mercados de Europa y América Latina.
Las investigaciones de mercado les proporciona información
detallada de las características de los consumidores, les dirige la
búsqueda de nuevos productos basados en las necesidades
específicas de los consumidores; y esto acompañado de grupos de
enfoques, les da un estudio detallado de los principales puntos a
tener en cuenta a la hora de incursionar en el mercado, sin cometer
errores, como muchos de los planteados en el caso, poniendo
ejemplos en diversos países.
Finalmente, el caso nos permite identificar puntos clave para la

incursión a un mercado mediante la ayuda de investigaciones de
mercados.
2. SITUACIÓN PLANTEADA
Whirlpool; son descritas las diferentes etapas por las tuvo que pasar
la compañía para obtener un crecimiento. También se resaltan los
inconvenientes que tuvo Whirpool para incursionar en diversos
mercados, mediante la breve descripción de estrategias usadas
para afrontar dichos retos presentados en países en los que hoy por
hoy aún tiene presencia la empresa. Un punto relevante del caso es
el papel tan importante que jugaron las investigaciones de mercado
llevadas a cabo por Whirpool para contrarrestar las dificultades que
se les iban apareciendo a lo largo de su proceso de globalización y
posicionamiento de la marca en los diversos mercados.
3. MISIÓN
“Todos, apasionadamente, construyendo la lealtad del consumidor

para toda la vida.”
La misión define el enfoque y lo que se ejerce de manera diferente
para crear valor. Somos una empresa de gente cautivada con la
creación de clientes leales. Desde cada puesto de trabajo, a través
de cada contacto, vamos a construir la lealtad del cliente sin igual...
un cliente a la vez.
4. VISIÓN
“En todo hogar, en todo lugar, con orgullo pasión y desempeño.”

Cada hogar es nuestro dominio, todas las actividades de nuestros
consumidores, nuestra oportunidad. Esto alimenta la visión de la
pasión que tenemos por nuestros clientes, nos impulsa a ofrecer
soluciones innovadoras para satisfacer únicamente sus
necesidades.
5. ANÁLISIS CRÍTICO
Whirlpool Corporation es una organización con 100 años de

existencia para el 2011, dedicada a la fabricación y comercialización
de aparatos electrodomésticos bajo tres niveles de precios, sus
marcas son: Kitchen Aid ( la de más alto costo), las líneas Whirlpool
y Sears Kenmore ( de precio medio –alto) y Roper y Estate (de
precio bajo)
Los ingresos de Whirpool crecieron un 2 % a $ 18.7 billones en el
año 2011. Hoy en día, empresas fuera de su núcleo tradicional,
incluyendo organizaciones de garaje y electrodomésticos de la
cocina representan aproximadamente el 22% de sus ingresos
anuales y están creciendo a un ritmo de dos dígitos.
14. Utilizando las fuentes de la pregunta 13, mencione los distintos

modos de entrada que cada compañía utiliza.
La estrategia de maytang era posicionarse con el ensamble de
aparatos electrónicos mas que nada lavadoras a un bajo costo. En
cambio Whirpool su método de entrada son sus diversas líneas de
productos en diversos rangos de precios, desde las mas caras
hasta un precio accesible se dedicada a la fabricación y
comercialización de aparatos electrodomésticos bajo tres niveles de
precios, sus marcas son: Kitchen Aid ( la de más alto costo), las
líneas Whirlpool y Sears Kenmore ( de precio medio –alto) y Roper
y Estate (de precio bajo)
15. Visite el sitio web de Nestlé Corporation (www.nestle.com/) y el

de Unilever (www.unilever.com/). Compare sus estrategias hacia los
mercados internacionales. ¿En qué sentido (además de las
categorías de productos) difieren en su marketing internacional?
Mejorar la calidad de vida, contribuir a un futuro más saludable y

construir grandes marcas son el corazón de todo lo que hacemos
en Nestlé. Con más de 2,000 marcas, que van desde íconos
globales como Nescafé, KitKat y Maggi hasta productos favoritos

locales y regionales, la solidez de nuestro portafolio de marcas y la
amplitud de las actividades de marca hacen que Marketing en
Nestlé sea una oportunidad de carrera gratificante, emocionante y
desafiante.
De hecho, "Brand Building the Nestlé Way" es un enfoque distintivo

que diferencia nuestra función de marketing en la industria, tanto
desde el punto de vista comercial como profesional. El rol de
Marketing abarca todos los aspectos de la gestión de la marca con
responsabilidad directa o indirecta para la comunicación de la
marca, la innovación, el diseño del producto y el empaquetado, y la
percepción del consumidor. Nuestro enfoque en crear experiencias
de marca atractivas y gratificantes para nuestros consumidores
significa que no solo trabajamos en estrecha colaboración dentro de
la función de Marketing sino también en colaboración con otros
grupos como ventas y eBusiness, I + D, aplicaciones técnicas y
socios de agencias, entre otros.
Se adquieren compañías frecuentemente y con ellas el
conocimiento acerca de sus consumidores, pero éste viene más de
los equipos globales que nos dan el marco estratégico. El plan de
implementación y ejecución creativa se le da a los mercados donde
va a estar la marca porque son los que saben mejor las
necesidades locales de los consumidores.
¿Adaptan sus campañas globales a los mercados locales o ellos

tienen campañas propias?
Es importante entender que no todas nuestras marcas son globales.
Si es una marca local, Nestlé local tiene el control de todo lo que
pasa en la marca, aunque hay lineamientos globales . Pero si es
una marca global, la unidad de negocios estratégicos define el plan
para que los mercados locales puedan aplicar su creatividad.
Dentro de ese plan pueden y deben ser tan creativos como quieran
adaptando las expresiones a los consumidores locales.
¿Cuál considera que ha sido la campaña más exitosa de Nestlé a

nivel global?
Kit Kat, que durante 75 años ha estado en la vida y los breaks de la
gente. Los alienta a tomarse un descanso de la rutina de la vida.
Tomamos los descansos como una constante en la vida de la
gente, pero para cada uno puede ser diferente según su cultura.
¿Qué es más costoso para la compañía, crear una campaña global

y traducirla o que cada país desarrolle una propia?
Depende de qué costos se incluyen. Si son sólo los de producción,
es menos caro producir un contenido y hacer traducciones. Es
mucho más costoso crear contenido original en 50 mercados. Pero
eso no significa que crear sólo un filme para todos lados es lo más
barato, porque el otro costo involucrado es el de tener contenido
que no funcione o resuene bien en México, o que no sirva con los
consumidores de Alemania.
¿Cuál es el proceso para saber qué producto encaja mejor en cada

cultura?
La dimensión cultural y local son importantísimas. En la categoría
de alimentos para mascotas, por ejemplo, la dimensión local
importa, pero es mucho menos importante que otras. En la mayoría
de los países encuentras al mismo tipo de dueños de mascotas y lo
que se debe hacer es entender cómo difieren entre ellos.
Basado en esto, no dudamos en adaptar el modelo de negocios a

cada situación. En artículos para mascotas somos mucho más
globales. En este caso usamos más contenido original global. Con
Maggi es imposible hacer esto.
¿Cómo es posible controlar los mensajes de 4,000 marcas en 197

países?
La clave es tener marcos estratégicos bien definidos y estrictos que
hagan que todo sea claro. Si el marco es claro, nos da una mejor
oportunidad para ser creativos y tener una estrategia más efectiva.
Si todo es claro y los estándares están bien delineados, no

necesitamos aprobar mucho. La gente tiene más libertad de hacer
cosas a nivel local. Lo que no pueden hacer es cuestionar el marco
estratégico o salirse de él.
¿Cuáles son los retos para crear contenido, sobre todo en la era
digital? ¿En Nestlé supervisan cada tweet o publicación de
Facebook?
Este es un reto que muchas compañías enfrentan hoy. Tienes
contenido creativo en desarrollo, muchos de ellos muy pequeños,
como tweets que no requieren producción. Producimos alrededor
de 1,500 piezas de contenido social alrededor del mundo todos los
días. No podemos supervisarlas todas o no lograríamos nada. La
gente tiene la libertad de operar y la clave para que no
supervisemos todo es tener marcos estratégicos y protocolos para
manejar las cuentas de medios sociales.
¿Qué tan peligroso puede ser confiarse del éxito que tiene una
marca, sobre todo las que más años llevan en el mercado?
Definitivamente no es cierto que la gente vaya a comprar nuestros
productos sin importar qué sea. Debemos ganarnos la confianza,
respeto o amor de nuestros clientes, todos los días. Incluso las
marcas que la gente ama hoy no tienen asegurado que la gente las
ame mañana. Nos ganamos el respeto y el amor país por país.
La marca corporativa Nestlé en México, por ejemplo, respecto a

Estados Unidos tiene una imagen muy distinta. En México se
percibe como una marca confiable de nutrición y en Estados Unidos
tiene más imagen de compañía de chocolate por cómo se ha
manejado en los años.
Unilever
La multinacional de productos de consumo masivo Unilever ha

mantenido una estrategia clara en los últimos años: concentrarse en
sus negocios principales y ser más eficiente que sus competidores.
Los resultados comprueban este esfuerzo. Si en 1996 la firma solo

tenía dos marcas con ventas superiores a US$1.000 millones, hoy
tiene 12. Este año, Unilever diseñó un nuevo argumento para
competir. Presentó una misión renovada a 2010: "agregarle vitalidad
a la vida de sus consumidores con cada uno de sus productos". La
estrategia global de Unilever responde a un mercado cada vez más
exigente en productos saludables y que aporten al bienestar de las
personas.
Modelo de negocios
Unilever cree que el crecimiento rentable también debe ser un

crecimiento responsable. Este enfoque está en el corazón de
nuestro modelo de negocios, impulsado por la vida sostenible y el
USLP. Guía nuestra estrategia para la manera en que hacemos
negocios y cómo satisfacemos la creciente demanda del
consumidor para marcas que actúen responsablemente en un
mundo de recursos limitados.
Nuestro modelo de negocios comienza con el conocimiento del

consumidor que informa la innovación de la marca, frecuentemente
con socios en nuestra cadena de suministros, para crear productos
que llevamos al mercado soportados por marketing y publicidad a
través de una gama de canales de distribución.
Fabricación
Unilever tiene la cadena de suministros de FMCG número 1 de

acuerdo con Gartner. Operamos casi 300 fábricas y hemos invertido
fuertemente en eficiencia y producción ecológica.
Logística
Estamos centralizando nuestras operaciones con una red de torres

de control de UltraLogistik globales para mejorar el servicio al
cliente, recortar los costos y reducir las emisiones de CO2.
Utilizamos cada vez más vehículos híbridos y ferrocarriles en lugar

de carreteras.
Marketing
Utilizamos múltiples plataformas para lograr penetrar en un medio

altamente fragmentado. El marketing digital eficaz es esencial e
influye en las compras en todas las etapas del proceso de toma de
decisiones y a través de todos los canales.
Ventas
Trabajamos de cerca con los distribuidores para ganar en el

mercado, asegurándonos de que nuestras marcas están siempre
disponibles y que son exhibidas de manera adecuada en todos los
canales, desde los supermercados hasta el comercio electrónico.
Conocimiento del consumidor
Las sociedades son dinámicas. No sólo necesitamos conocimiento

de las tendencias, sino también la capacidad de predecirlas para
mantener nuestra ventaja competitiva.
Colaboración
Trabajamos con gobiernos, ONG y otras partes interesadas para

impulsar el cambio que es bueno para la sociedad y bueno para la
empresa, y trabajamos con socios en nuestra cadena de
suministros para crear innovaciones en productos y embalajes.
Innovación
Nuestra misión de investigación y desarrollo es construir marcas a

través de la innovación guiada por los beneficios liberados por la
ciencia y la tecnología.
Aprovisionamiento
Tenemos un programa de adquisiciones de €35 mil millones

anuales incluyendo materias primas agrícolas, 60 % de las cuales
son de origen sostenible.
easyCar.com
CASO 3-3
Easycar se dedicaba a la renta de automóviles EasyCar era un
miembro de la familia de compañías EasyGroup, fundada por el
empresario griego Stelios Haji-Ioannou, quien era conocido como
Stelios por la mayoría de las personas. En 1995, Stelios fundó la
aerolínea de bajo costo easyJet.com, después de convencer a su
padre, un naviero griego multimillonario, que le prestara una cierta
cantidad de dinero para empezar el proyecto. EasyJet fue una de
las primeras aerolíneas de bajo costo y sin prestaciones del
mercado europeo; se creó con la idea de brindar vuelos sencillos de
un punto a otro que pudieran ser reservados mediante internet;
además, debía contar con la aplicación emprendedora de políticas
administrativas redituables para maximizar los ingresos que
obtuviera de sus activos. La empresa resultó ser muy exitosa, lo
que llevó a Stelios a ampliar ese modelo de negocios a otros
sectores económicos con características similares al de las
aerolíneas. EasyCar se fundó en el año 2000 con una inversión de
£10 millones por parte de Stelios.
El enfoque de easyCar, basado en el modelo de easyJet, fue muy
distinto a los enfoques aplicados por las empresas tradicionales de
renta de automóviles. EasyCar sólo rentaba un tipo de vehículo en
cada lugar en el que operaba, mientras que la mayor parte de sus
competidores rentaba una amplia variedad de modelos de

vehículos. EasyCar no operaba por medio de agentes: más de 95%
de sus reservaciones se hacía mediante la página que la empresa
tenía en la web, y el resto de sus reservaciones llegaba en forma
directa por su sistema telefónico de reservaciones (a un costo de
€0.95/minuto por llamada). La mayor parte de las empresas de
renta de automóviles trabajaba con una variedad de intermediarios
y sus sitios en la web les generaban menos de 10% del total de sus
reservaciones. Al igual que easyJet, easyCar administraba sus
precios con el propósito de que su parque vehicular estuviese
rentado todo el tiempo y que generara los máximos ingresos de sus
rentas. El sistema de información de easyCar calculaba de manera
constante la demanda proyectada y la utilización esperada de cada
plaza; también ajustaba los precios en consecuencia. Debido a su
empuje en precios, easyCar lograba una utilización de su parque
vehicular superior a 90%,4 cifra muy superior a la de las principales
empresas de renta de automóviles.
El sector de renta de automóviles en europa occidental
El sector de renta de automóviles en Europa occidental estaba

constituido por muchos mercados nacionales diferentes y sólo
integrados a medias. Aunque muchas empresas competían dentro
del sector económico europeo de renta de automóviles, sólo un
puñado de ellas ocupaba posiciones dominantes, ya sea abarcando
varios mercados nacionales o bien, centrándose en algunos
mercados nacionales. Los expertos del ramo consideraban que ese
sector estaba listo para una consolidación. Varias empresas
internacionales sobre todo Avis, Europcar y Hertz gozaban de
posiciones fuertes en la mayor parte de los mercados europeos. En
casi todos los países, una empresa primordialmente nacional o
regional tenía una posición fuerte en su mercado sede y tal vez una
participación moderada en mercados vecinos. Por ejemplo, Sixt era
líder del mercado en Alemania, mientras que ATESA (en sociedad
con Nacional) era el líder del mercado en España. Por lo general,
esos participantes sobresalientes representaban más de la mitad
del mercado.
CRECIMIENTO DE EASYCAR
EasyCar abrió su primera agencia en Londres el 20 de abril de

2000,
con el nombre de easyRentacar. Esa misma semana, easyCar abrió
agencias en Glasgow y Barcelona. Esas tres plazas eran destinos
habituales de easyJet. En un principio era posible rentar vehículos
por tan sólo €15 diarios más una cuota única de preparación del
automóvil de €8. Cada una de esas tres agencias contaba con una
flotilla integrada exclusivamente por automóviles Mercedes Benz
Clase A. Era el único modelo que easyCar rentaba en esa época.
Varios meses antes y con gran regocijo, durante el Motor Show de
Ginebra, easyCar había fi rmado un contrato con Mercedes en el
que se comprometía a adquirir un total de 5 000 vehículos de Clase
A. Esos vehículos, que llegaban con una garantía de recompra, le
costaron poco más de €6 millones a la casa matriz de easyCar. En
el sector de renta de automóviles, a muchos les sorprendió esa
elección porque suponían que easyCar iba a depender de modelos
menos caros. Al describir la adquisición de los 5 000 automóviles
Mercedes, Stelios había dicho: “La decisión de elegir a la marca de
Mercedes reflejaba la marca easyGroup. EasyRentacar va a utilizar
automóviles Mercedes nuevos del mismo modo en que easyJet usa
aviones Boeing nuevos.
EasyCar amplió pronto otras plazas, enfocándose primero en

aquellas que ya eran su fuerte con los clientes de easyJet, como
Ámsterdam, Ginebra, Niza y Málaga. Para julio de 2001, apenas un
año después de haber inaugurado su primera agencia, easyCar
contaba con flotillas de automóviles Mercedes Clase A en 14 plazas
del Reino Unido, España, Francia y Holanda. En ese momento,
easyCar consiguió €27 millones por parte de un consorcio formado
por el Bank of Scotland Corporate Banking y NBGI Private Equity
para ampliar sus operaciones. El paquete consistía en la
combinación de acciones de capital y préstamo.
INSTALACIONES
EasyCar contaba con instalaciones en 17 ciudades de cinco países

europeos, Por lo general evitaba lugares caros cerca de los
aeropuertos, o dentro de éstos, porque su costo era mucho mayor
que en otros sitios. Cuando easyCar se ubicaba cerca de un
aeropuerto, lo hacía en las afueras para reducir el costo del alquiler.
Las oficinas de los aeropuertos también solían requerir más horas
de trabajo para atender a los clientes que llegaban en los últimos
vuelos de la noche o partían en los primeros vuelos de la mañana.
EasyCar mantenía abiertas dichas ofi cinas las 24 horas del día,
mientras que sus competidores las abrían de siete de la mañana a
11 de la noche.
EasyCar alquilaba espacio en un garaje de estacionamiento
existente. Los empleados trabajaban en un cubículo pequeño del
garaje. Dependiendo del lugar, ese cubículo podía no tener más de
15 metros cuadrados e incluir poco más que un mostrador y un par
de computadoras para procesar datos de los clientes cuando
llegaban a recoger o a devolver los vehículos. Para estacionar sus
automóviles, easyCar también alquilaba una serie de espacios en
ese mismo garaje. Sin embargo, debido a que los vehículos de

easyCar se mantenían rentados 90% del tiempo, la cantidad de
espacios que requería una agencia promedio con una flotilla de 150
vehículos sólo era de 15 a 20 espacios. Para acelerar el crecimiento
de la empresa easycar se había optado por equipar diversas
camionetas donde tuvieran las computadoras para hacer los
registros de los clientes que llegaban a rentar los carros que
utilizarían. Dependiendo del horario en el que se iban a rentar los
carros era si variaba un poco el costo de la renta, si por ejmplo ibas
en la hora en la que la mayoría de los automóviles estaban
rentados costaba un poco más, pero si asistías en las horas donde
los automóviles estaban libres su precio era más barato.
Procesos para recoger y devolver los vehículos
Los clientes debían llegar a recoger el vehículo en horas acordadas,

el cliente escogía la hora al momento de hacer la reservación en
línea. El procesamiento de un cliente empezaba cuando el
empleado abría el contrato en la pantalla de la computadora. Si el
cliente era nuevo para esa plaza de easyCar, se le explicaban las
políticas básicas y los posibles cargos adicionales. Entonces, el
empleado imprimía copias de la identificación y de la tarjeta de
crédito del cliente y a éste se le tomaba una foto digital. Los clientes
debían
PREGUNTAS
1.¿Cuáles son las características del sector de renta de

automóviles? En general, ¿cómo influyen esas características en el
diseño de los procesos de entrega del servicio en ese sector?
El Diseño de los servicios en EasyCar se ha caracterizado por tener

tres componentes:
El procedimiento en las instalaciones.
El comportamiento del empleado.
La flota de automóviles.
Teniendo en cuenta que los automóviles de las empresas que

prestan el servicio de alquiler son relativamente tangibles, servicios
homogéneos en casi todas las empresas, pero la diferencia es la
accesibilidad, los tipos de servicios en las instalaciones físicas, los
procesos y procedimientos de alquiler. Y una de estas ventajas ha
sido la factibilidad de rentar automóviles desde los sitios Web, ya
que esto facilita la adquisición en las instalaciones.
2. Como es obvio, easyCar compite con base en un precio bajo.

¿Qué lleva a cabo en sus operaciones para sustentar esa
estrategia?
EasyCar se dirige a un segmento particular del mercado que es

muy consciente de los precios. La necesidad de este segmento es
más que el precio sólo baja. La idea de valor como un concepto
relativo tanto a la calidad y el precio se puede introducir aquí, con
un valor equivalente a la prestación de los servicios ofrecidos en
relación con el precio pagado. Dimensiones de la calidad como: el
rendimiento, las características, fiabilidad, conformidad, durabilidad,
fácil mantenimiento, la estética y la calidad percibida son
características que lleva la empresa como fórmula para alcanzar a
ser líderes en el mercado de alquiles de autos.
3. ¿Cómo caracterizarías el nivel de calidad que brinda easyCar?
EasyCar es una empresa que siempre está preocupada por la

satisfacción de sus clientes, por eso, la calidad es importante y eso
no tiene mayor relevancia o influencia a la hora de hacer
promociones de bajar los precios en su flota de alquiler, podemos
interpretar que la estrategia de bajos costos, no necesariamente
implica en el caso de esta empresa una “baja calidad” en la mente
del consumidor. Como clientes de EasyCar podríamos caracterizar
la calidad de su servicio en base a la funcionalidad y confiabilidad
del vehículo rentado, más importante, la conformidad de los
procesos de EasyCar con las especificaciones dadas en el sitio
easycar.com, sin importar la locación donde brinden cobertura de
sus servicios.
4. ¿Es easyCar un competidor viable de los taxis, los autobuses y

los trenes, como lo afirma Stelios? ¿En qué forma el diseño de sus
operaciones respalda esta forma de competencia? ¿En qué forma
no lo hace?
Consideramos que Stelios tiene razón al referirse al hecho que

EasyCar si constituye una competencia potencial para el servicio de
taxis, autobuses y trenes ya quela compañía permite a los clientes
rentar un vehículo por un periodo mínimo de una hora. Este servicio
diferenciado permite a la compañía obtener el máximo beneficio en
la utilización de su flota vehicular, que de otra manera
permanecería sin utilizar en el patio de la empresa.
Las operaciones de EasyCar están diseñadas para respaldar este

hecho, ya que la flexibilidad de su servicio le brinda la oportunidad
al cliente de rentar por tan solo una hora o determinar la cantidad
exacta de horas a utilizar, contrario al común del resto de las
arrendadoras de autos que se basan en periodos de 24 horas y
alquiler mínimo de un día. Sumado a esto, los clientes deciden

cuales servicios desea utilizar (limpieza del auto, kilómetros extra,
etc.) y sólo paga por el servicio exacto que requiera. Sabemos que
aún hace falta para respaldar esta competitividad, una distribución
más diversificada de las locaciones donde se brinda el servicio, ya
que más de la mitad de las locaciones actuales de EasyCar se
concentran en Londres o París; por lo cual haría falta una mejor
distribución en mayor cantidad de ciudades alrededor de Europa.
5. ¿Cuáles son las implicaciones operacionales de los cambios

realizados por easyCar.com el último año?
Las implicaciones de los cambios realizado en el último año es la

obligación legal de otorgar a sus clientes siete días de gracia a
partir de la fecha de su reservación para cancelar esta última y
recibir un reembolso completo; exigida por la OFT, en busca de
implementar reglas para proteger al consumidor de ventas a
distancias (ventas por internet y teléfono). Pero finalmente el fallo
de la OFT concluyo que EasyCar no calificaba como empresa de
servicios de transporte ya que el cliente solo recibía un vehículo y
no un servicio de transporte.
También enfrento implicaciones al mostrar fotografías públicamente
de clientes morosos.
6. ¿Cuán significativos son los retos legales que enfrenta easyCar?
Son muy significativo debido a que en el caso del reto presentado

por la OFT DE QUE EasyCar no era un servicio no lo eximia de
dichos requisitos. En este caso la empresa temía perder su filosofía
de “reserve con tiempo y pague menos”. Adicional a esto Stelios
temía que al fijar un periodo de 7 días su índice bajara de 90 a

65%. Siendo esa una diferencia significativa entre una empresa
rentable y otra no rentable.
7. ¿Cuál es tu evaluación de la posibilidad de que easyCar logre

sus
metas?
Tomando en cuenta la apertura de dos plazas por semana a lo

largo de dos años no considero que logre sus metas; pero, por el
rumbo que ha tomado la empresa de seguro sus ingresos seguirán
en aumento. Él está contemplando y aplicando en adaptar su
empresa a lo que exige el mercado al integrar nuevos modelos de
autos a sus servicios y, el sorprendente crecimiento de la empresa
en tan solo tres años, son razones para valorar como favorables
para el éxito de la empresa. Stelios aparentemente conoce el
mercado en el que se encuentra y sabe bastante bien hacia donde
se dirige. Sabe perfectamente que su fuerte y estabilidad en el
mercado es sus precios bajos y sus medios operativos, por
ejemplo: alquilar sus espacios para obtener ingresos mientras la
mayoría de sus autos están en la calla utilizado por cliente.
Demuestra muy bien las posibles variaciones que pueda enfrentar
ya sean por cambios legales o estrategias de sus competidores, lo
que le permitiría ir un paso por delante.

Mercadotecnia Internacional 10, 11, 3-3

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Mercadotecnia Internacional 10, 11, 3-3

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Mercadotecnia Internacional 10, 11, 3-3

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN

DOCENTE: ALEJANDRO RODRIGUEZ VALLE

MATERIA: MERCADOTECNIA INTERNACIONAL

ESTUDIANTE: MICHELLE OSIRIS DE JESUS RIVERA SALAZAR

UNIVERSIDAD VERACRUZANA FACULTAD DE

Regiones de mercados multinacionales

El éxito de la unión económica requiere de factores favorables económicos,

Los mercados se extienden a través de un trato de aranceles preferenciales

naciones con bases económicas complementarias tienen menores

La Comunidad Europea se formó de países con economías diversas, sistemas

Las consideraciones económicas proporcionan el catalizador básico para la

A pesar de no ser un imperativo absoluto, la proximidad geográfica de los

estrecha entre los vecinos cercanos. Una de las principales fuerzas de la

La similitud cultural suaviza el impacto de la cooperación económica entre

Grupos de cooperación regional.

La integración y cooperación económica más básica es la cooperación regional

Área de libre comercio.

Un área de libre comercio [free trade area] (FTA) requiere de mayor

externos. Esencialmente, un área de libre comercio proporciona a sus

Una unión aduanal representa la siguiente etapa en la cooperación económica.

Un acuerdo de mercado común elimina todas las tarifas y otras restricciones

En Latinoamérica existen tres mercados comunes: el Mercado Común

La unión política es la forma más acabada de integración para la cooperación

Los miembros se comprometieron a la integración económica y política.

Mercados globales y grupos de mercado multinacionales

La globalización de los mercados, la reestructuración de Europa del Este en

que el potencial de mercado se vea dentro del entorno de regiones mundiales,

La Ley de una Europa Única.

Las instituciones de la Comunidad Europea forman un patrón federal con

Asociación Europea de Libre Comercio y Área Económica

Gran Bretaña, al no querer unirse a la CEE, concibió la Asociación Europea de

Unión Económica y Monetaria.

La UEM, una disposición del Tratado de Maastricht, estableció los parámetros

El Tratado de Ámsterdam, concluido en 1997, incluyó algunos de los aspectos

Expansión de la Unión Europea.

El proceso de expansión es el asunto más importante de la agenda de la UE.

antiguos Estados soviéticos atraviesen las fronteras con pocas protecciones de

Implicaciones estratégicas para el marketing en Europa

Las multinacionales europeas y no europeas se están preparando para

El objetivo inicial de un mercado multinacional es el de proteger a las

La reciprocidad es una parte importante de la política comercial de una Europa

Implicaciones en la preparación del marketing

Las barreras no arancelarias entre los Estados miembros provocaban

La Mancomunidad de Naciones Independientes

Europa tiene otros dos grupos comerciales que emergieron después de la

Área de Libre Comercio de Europa Central

El área de libre comercio más nuevo en Europa es el Área de Libre Comercio

Tratado de Libre Comercio de América del Norte

Estados Unidos y Canadá tenían el acuerdo de comercio bilateral más grande

Es un acuerdo comercial completo que resuelve, y en la mayoría de los casos

Área de Libre Comercio del Cono Sur (Mercosur)

Asociación Latinoamericana de Integración. El objetivo a largo

Comunidad y Mercado Común del Caribe [Caribbean

¿De TLCNA a ALCA o ALCS?

extendería hacia el sur hasta que hubiera un Área de Libre Comercio de

Países de la cuenca del Pacífico Asiático

Entre los acuerdos comerciales actuales, se incluye un grupo comercial

un foro de ministros de la ASEAN más los ministros de China, Japón y Corea

Asociación de Naciones del Sudeste Asiático