2 1 Competencia

LECCIÓN 1 de 2
COMPETENCIA:Industria
Una de las primeras etapas del plan de negocio es realizar el análisis externo del negocio o la empresa que se plantea.
Esto principalmente se debe a que hay que definir todas las variables que puedan incidir en el desarrollo de la
actividad y futuro del proyecto que se está elaborando.
Primero se debe realizar un análisis macro, donde se definan y analicen variables políticas, económicas, sociales,
ecológicas y tecnológicas generales. Una vez que se realicen, se deberá analizar la industria en la cual operará el
negocio, y una vez que se haya avanzado en este, se empezarán a definir las variables que inciden en la industria.
Análisis de la industria
Si tomamos lo que dice Balanko-Dickson (2008), para analizar la industria se deben responder algunas preguntas:
¿Está la industria en decadencia o experimenta una reestructura fundamental? ¿Cuál es el tamaño

de la industria? ¿Quién tiene la mayor parte de mercado? ¿Qué porcentaje de la participación del
mercado se necesita para alcanzar las metas de negocios? ¿Cuáles son las perspectivas a corto y
largo plazos de su industria? ¿cuál es la etapa de esta industria? ¿Cuál es el tamaño? ¿Quién tiene
la mayor parte del mercado? ¿Qué porcentaje de la participación del mercado se necesita para
alcanzar las metas del negocio? ¿Cuáles son las perspectivas a corto y largo plazos? (Balanko-
Dickson, 2008, p. 23).
Son todas preguntas disparadoras del diagnóstico del sector, pero son ejemplificativas: hay muchas más. De todos
modos, sirven para empezar a analizar el sector de la industria en el cual se va a desarrollar nuestro negocio. Aquí se
define la tendencia del sector, las variables demográficas, los avances tecnológicos que afectan, los porcentajes de
participación de mercado y cómo está compuesto. Si se tiene experiencia en el sector, se recomienda no dar nada por
supuesto y definir lo más profesionalmente posible las distintas variables.
Tendencias de la industria
El clima de los negocios cambia constantemente, motivo por el cual identificar las tendencias del mercado es crítico
para todo negocio.
Tomando una clasificación de Balanko-Dickson (2008), tenemos:
a) industria emergente: llena de oportunidades, también puede representar un significativo riesgo. Los factores que indican éxito
y crecimiento pueden ser difíciles de identificar.
b) industria madura:Es mucho más fácil identificar los factores que contribuyen al éxito. Sin embargo, los jugadores importantes
tienden a dominarlas.
c) industria en decadencia: Una industria en decadencia o en un periodo de deterioro económico presenta una serie distinta de
problemas. Las oportunidades pueden desarrollar aquello que normalmente no estaría disponible.
d) industria en reestructuración: Por lo general, el tamaño de mercado de una industria bajo una reestructura o un proceso de
reorganización se contrae..
Cualquiera sea el caso de su negocio, es importante detectar las tendencias y las ventajas y desventajas de cada
industria. Identificar el ciclo en el cual está cada industria sirve para definir estrategias y acciones que haya que
seguir. Se deben identificar los factores clave de éxito.
Salud financiera de la industria
El propósito final de revisar la salud financiera de la industria es hacer comparaciones. Puede usarse como
herramienta el benchmarking, para ver qué hace la competencia del sector y en qué niveles de productividad y
eficiencia opera el negocio que desarrollaremos (Balanko-Dickson, 2008). Esto permite comparar los resultados
obtenidos con los del negocio que se desarrolla y realizar ajustes en aquellos sectores en los cuales nuestros costos y
producción no son eficientes.
Según Balanko-Dickson es importante responder las siguientes preguntas para profundizar este análisis
¿Cuál es la situación financiera de la industria?
¿Cuántas empresas nuevas han comenzado a operar?
¿Cuál es la distribución por tamaño (es decir, número de empresas pequeñas contra empresas
grandes y volumen de ventas)?
¿Qué mercados están bien atendidos, y cuáles están subatendidos? ¿Cuáles muestran el mayor
potencial de crecimiento?
¿Cuál es el nivel de agresividad de las estrategias de publicidad y promoción?
¿Qué factores de valor agregado se utilizan con éxito?
¿Cuántos productos o servicios substitutos están disponibles?
¿Quién mantiene el poder negociador? ¿Los clientes? ¿Los proveedores? (2008, p. 26).
Economía de escala
Se debe definir la importancia de los costos, alcanzar el punto de equilibrio en la producción y analizar las
posibilidades de trabajar con economía de escala.
Flujo de caja
Resulta necesario definir los ingresos y egresos planeados del proyecto y elaborar el flujo de caja de la empresa. Esto
nos permitirá definir la necesidad de efectivo. También nos permitirá visualizar aquellos meses en que pueda existir
déficit y se necesite incorporar capital de trabajo.
Idea y desarrollo del negocio
Esta etapa del plan debe servir para definir lo que se piensa hacer y probar distintas ideas. Es necesario programar los
tiempos dedicados a las distintas ideas y documentarlas.
Avances tecnológicos
Se debe investigar cómo afectará la tecnología al negocio que se está planificando, cómo impacta y qué se debe tener
en cuenta. Hasta hace un tiempo, los avances tecnológicos iban a un ritmo relativamente predecible, pero este ha ido
creciendo aceleradamente. Existen diferentes programas creados que, de alguna forma, van reemplazando el trabajo
humano. Lo importante es saber adaptarse a esos cambios a tiempo, aceptar la nueva tendencia y realizar las acciones
necesarias para seguir siendo productivo.
Estrategia de salida
Es importante definir cuál será el momento de salida o cuáles son las condiciones que marcarían abandonar el
negocio. Tanto el inversor como el propietario deben tener en claro cuál es el plan si es necesario cerrar el negocio.
Esta decisión va a afectar la relación con proveedores, clientes y socios, sobre todo si hay una relación familiar de
por medio. Por esto lo ideal es tener preparada la estartegia de salida, que se planifique y hable a tiempo para reducir
el desgaste de relaciones.
Revolución Industrial
Nunca está de más recordar la primera Revolución Industrial, cómo la invención de la máquina a vapor cambió la
producción y empezó a aparecer la industria secundaria, cómo se fue desplazando la industria de la manufactura
hacia la producción en serie y todos los cambios que eso fue aparejando. Pero tampoco debemos olvidar la segunda
revolución y el fuerte impacto que tuvo la industria automotriz.
Todo esto nos alerta sobre el hecho de que, sistemáticamente, se deben analizar las variables demográficas y todo lo
que tiene que ver con los cambios sociales. Ananlizar los distintos grupos demográficos, características, gustos,
valores y costumbres que tiene cada uno. De acuerdo a los útlimos estudios sociales, están los baby boomers, la
generación X, los echo boomers. Se debe analizar el negocio, en función de a qué mercado se apunta, para que la
estartegia de segmentación que se elija sea exitosa.
A modo de cierre, retomando a Balanko-Dickson (2008), cuando analizamos la industria no debemos dejar de
preguntarnos:
¿Qué factores influyen en los clientes para comprar un producto o servicio?
¿Cómo satisface la industria las necesidades del cliente?

¿Cuáles son los indicadores clave de rendimiento de esta industria? ¿Son las ventas,
las utilidades o el número de negocios activos en operación?
¿Qué dicen los expertos de la industria acerca del rendimiento de esta industria por los últimos
cinco años? ¿Qué se anticipa para los siguientes cinco años?
¿Quiénes son los principales proveedores, distribuidores y jugadores clave en la industria?
¿Cuál es el modelo de distribución en esta industria?
¿Qué nuevos servicios o productos se han introducido en los últimos años?
¿Cómo afecta la tecnología el crecimiento de la industria?
¿Qué otras industrias, productos o servicios compiten con esta industria?
¿Cuáles son las principales empresas con las cuales espera competir al empezar u operar su
negocio?
¿Cuál es la perspectiva económica de ventas y utilidades en esta industria durante la próxima

década? Incluya al menos un periodo de 3 a 5 años de proyección económica.
¿Cuál es la oportunidad estratégica para los negocios en este sector? ¿Cómo puede crear una
nueva oportunidad? ¿Mejorar los niveles de servicio?
¿Utilizar tecnología para desarrollar formas de reducir costos?
¿Satisfacer una necesidad no cubierta o una nueva demanda del mercado?
¿Cuáles son las amenazas más importantes en esta industria?

¿Qué efecto tienen las generaciones de los baby boomers, generación X o echo boomers en la
industria? (2008, p. 33).
De alguna forma, mientras más ampliemos el análsis de la industria, más eficiente será la elección de estrategias de
planificación y de penetración del mercado. Según lo que dicen Kotler y Armstrong, “el marketing tiene que
identificar, evaluar y elegir las oportunidades de mercado, así como elaborar las estrategias para conquistarlas. Una
herramienta útil para identificar oportunidades de crecimiento es la matriz de expansión de productos y mercados”
(2012, p. 44). Esta matriz es una herramienta que tiene los objetivos de planificar la cartera e identificar
oportunidades de crecimiento de la empresa, ya sea con la penetración de mercados, con el desarrollo de estos o con
su diversificación.
Figura 1: Matriz de expansión de productos y mercados (ANSOFF)

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¿Está la industria en decadencia o experimenta una reestructura fundamental? ¿Cuál es el tamaño

Tomando una clasificación de Balanko-Dickson (2008), tenemos:

¿Cuál es la situación financiera de la industria?

¿Cuántas empresas nuevas han comenzado a operar?

¿Cuál es el nivel de agresividad de las estrategias de publicidad y promoción?

¿Qué factores de valor agregado se utilizan con éxito?

¿Cuántos productos o servicios substitutos están disponibles?

Idea y desarrollo del negocio

¿Qué factores influyen en los clientes para comprar un producto o servicio?

¿Cómo satisface la industria las necesidades del cliente?

las utilidades o el número de negocios activos en operación?

¿Quiénes son los principales proveedores, distribuidores y jugadores clave en la industria?

¿Cuál es el modelo de distribución en esta industria?

¿Qué nuevos servicios o productos se han introducido en los últimos años?

¿Cómo afecta la tecnología el crecimiento de la industria?

¿Qué otras industrias, productos o servicios compiten con esta industria?

¿Cuál es la perspectiva económica de ventas y utilidades en esta industria durante la próxima

¿Utilizar tecnología para desarrollar formas de reducir costos?

¿Satisfacer una necesidad no cubierta o una nueva demanda del mercado?

¿Cuáles son las amenazas más importantes en esta industria?

Figura 1: Matriz de expansión de productos y mercados (ANSOFF)

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