NEGOCIOS INTERNACIONALES------ING.

FERNANDO FLORES BENGURIA

CASO 1

FACTORES CULTURALES QUE AFECTAN A LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES

DIFERENCIAS CULTURALES. DISNEY EN FRANCIA

Introducción

En la actualidad, en esta era de comunicación global y de rápida transportación, enfocada

hacia una economía mundial con mayor grado de integración e interdependencia; como
un reflejo de los cambios vertiginosos es importante considerar las diferencias culturales
entre países y al interior de los mismos porque esto puede establecer el éxito o fracaso
en los negocios. Para lograrlo en algunos países se requiere de un entrenamiento
transcultural.

El caso que a continuación se presenta señala qué tan diversas pueden ser las
sociedades debido a las variaciones culturales; éstas pueden ser causadas por
diferencias en la estructura social, la religión, la lengua, la educación, y la filosofía
económica y política. Es pertinente reconocer que las desigualdades culturales existen y
una implicación directa radica en el vínculo entre la cultura y las ventajas competitivas
nacionales.
Los sistemas de valores y normas de un país afectan a las actividades empresariales de
éste: los costos para hacer negocios influyen en la capacidad empresarial para obtener
las ventajas competitivas en los mercados globales. Uno de los mayores riesgos que
enfrenta una firma que decide establecer sus operaciones en el extranjero por primera
vez, es que no cuenta con la información suficiente acerca de las costumbres de otras
culturas, ya que la adaptación puede abarcar todos los aspectos de las operaciones de
una firma internacional en un país extranjero: lo que resulta exitoso en una cultura puede
no serlo en otra.

Disney en Francia es un caso real que muestra la naturaleza de la cultura social y las
implicaciones para la práctica de los negocios, ya que en distintas culturas se requiere de
una adaptación a los sistemas de valores y normas de esos países. La adaptación puede
abarcar todos los aspectos de las operaciones de una firma internacional en un país
extranjero
La forma en que se llevan a cabo las negociaciones, los sistemas de pago de los
incentivos, la estructura de la organización, el nombre del producto, la relación existente
entre los directores y los trabajadores, y la forma de promoción del producto son factores
sensibles a las diferencias culturales.

Desarrollo de la situación

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Historia

Walt Disney es una enorme compañía que surge en los Estados Unidos, lleva el nombre
de su fundador, Walter Elias Disney. Nació en el año 1923. En un principio, estaba
estrechamente relacionada con la producción de dibujos y películas animadas, entre ellas,
las del afamado Mickey Mouse, quien continúa siendo la imagen de la compañía.
Actualmente, The Walt Disney Company es una empresa gigantesca a nivel mundial y
posee parques de diversiones, produce películas, tiene canales de televisión, resorts y
vende productos de todo tipo relacionados con sus animaciones; por esto en Disney hay
varias empresas que se encargan de los principales negocios de la compañía.

Desde hace más de ocho décadas el nombre de Walt Disney se ha asociado al

entretenimiento familiar, manteniendo desde sus comienzos un compromiso de calidad en
el entretenimiento, basado en su legado de excepcional calidad y creatividad que ha
logrado mantenerse en el gusto de abuelos y niños muy pequeños que siguen
apasionándose por Mickey Mouse y todos sus amigos.

Disneylandia, abrió sus puertas en 1955 como un fabuloso “reino mágico” con una
inversión de $17 millones de dólares. Produjo ganancias de inmediato, un auténtico
paraíso que ha crecido y entretenido a más de 250 millones de personas, incluyendo
presidentes y todo tipo de personalidades de fama mundial. Después del éxito de
Disneyland en Anaheim, California, y de Walt Disney Word en Lake Buena Vista, Florida
los planes para construir un parque similar en Europa emergió en 1972.
Bajo la dirección de E. Cardon Walter, Tokio Disneyland se abrio en 1983 con un éxito
inmediato formando un catalizador para la expansión internacional. A finales de 1984 los
jefes de la división del parque temático de Disney, Dick Nunis y Jim Cora, presentaron
una lista de aproximadamente 1,200 zonas europeas posibles para la construcción del
parque.

Disney en Europa
Información
En marzo de 1985, el número de lugares para la construcción del parque se redujo a
cuatro: dos en Francia y dos en España. Ambas naciones se dieron cuenta del potencial
económico y ventajas de un parque temático por lo que ofrecieron atractivos proyectos de
financiamiento a Disney.
En España las áreas para el parque se encontraban cerca del mar mediterráneo y
contaban con un clima subtropical similar a las instalaciones de Disney en California y
Florida. Disney también había demostrado interés en un sitio cerca de Toulon, en Francia
meridional, no lejos de Marsella. El paisaje agradable de esa región y su clima hizo que
este lugar fuera el favorito para el proyecto que después sería llamado Euro Disneyland.
Sin embargo, las capas gruesas de roca que fueron descubiertas debajo del sitio hicieron
la construcción demasiado difícil. También consideraron al pueblo de Marne la-Valléepor
su proximidad a París y su ubicación dentro de Europa occidental, para llegar a este lugar
sólo se necesitarían cuatro horas para los 68 millones de personas que se tenía
contemplado arribarían en automóvil y no más de dos horas en avión para 300 millones

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más. Sin embargo, París fue el lugar elegido por su demografía y a los subsidios
otorgados, pues el gobierno francés se encontraba entusiasmado con el proyecto de
Disney, y le ofreció a la compañía más de un billón de dólares mediante incentivos, sólo
con el firme propósito de crear alrededor de 30 mil empleos franceses derivados del
proyecto.

Al finalizar 1986, Disney se encontraba enfocado totalmente en las negociaciones con el

gobierno de Francia. Desde el inicio de la demarcación se presentaron errores de orden
cultural, el representante de Disney, Joe Shapiro, estableció que los acuerdos tomarían
más tiempo del programado; Jean Rene Bernard, representante francés, expresó su
sorpresa cuando Shapiro agotó su paciencia y corrió hasta la puerta de la sala de
negociación y con un gesto muy poco francés empezó a patear una y otra vez, gritando
sin parar: “¡Denme algo para romper!”. Esta situación mostró inevitablemente una grave
consideración; ya que los comentarios no se hicieron esperar. Un grupo de intelectuales
franceses presentaron sus opiniones al respecto, denominando al proyecto como: “un
Chernobyl cultural”; el ministro de cultura intervino y anunció categóricamente que
boicotearía la inauguración del parque, afirmando que Disney era un símbolo indeseable
de los clichés americanos, de una sociedad de consumo imparable. El verano de 1992, a
pesar de todos los problemas, fue inaugurado el parque con un costo de 5 000 millones
de dólares, hasta ese momento, Walt Disney Company no había experimentado fracaso
alguno en el negocio de los parques de diversiones; poco tiempo después de la apertura
de Euro Disneyland, se presentaron actos de protesta en contra del gobierno de Estados
Unidos, el cual había exigido un corte en los subsidios destinados a la agricultura francesa
y un grupo de granjeros manejó sus tractores hasta el parque y obstruyó la entrada. Esta
situación se difundió a nivel mundial, provocando que la relación entre Disney y París se
desgastara.

Contexto de Análisis

También se registraron errores de orden operativo importante:

a) El desayuno fue un punto de operación completamente desastroso, porque los
ejecutivos de la compañía recibieron la información de que los europeos “no desayunan”,
por tal motivo se redujeron los espacios asignados en los restaurantes, y para la sorpresa
de todos los ejecutivos, sí se desayuna. Intentaban servir 2 500 desayunos, con un cupo
asignado en los restaurantes para 350 personas, en algunos hoteles la situación se volvió
incontrolable ya que las filas para solicitar el desayuno eran interminables. Otra situación
es que nadie solicitaba el típico desayuno europeo: café, cuernitos, que los ejecutivos de
Disney habían programado y diseñado sino que, “todos pedían tocino y huevos”.

b) El consumo del alcohol no fue considerado; la política de Disney era no servir alcohol
en el parque, lo cual provocó una desafortunada respuesta para los visitantes; en un país
en el que el vino acompañado con los alimentos es imprescindible. Los horarios de
comida se convirtieron en otro problema para Disney, todos querían comer a las 12:30,
las condiciones eran totalmente adversas, las aglomeraciones imposibles y todo el
personal asignado por parte de Disney tuvo que afrontar esta situación procurando calmar
un poco el mal humor de los visitantes y echar andar el programa de “modificación de la
política”, la cual establecía un nuevo horario de comidas: 11:00 a.m. a las 2:00 p.m.

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c) Los días de mayor movimiento en el desarrollo de las actividades eran los viernes,
imaginando que el lunes sería menos pesado, a través de estos supuestos Disney
distribuyó a su personal, pero la realidad era totalmente diferente y contraria.

d) Los problemas del personal eran de esperarse para Disney, ya que intentó implementar
el mismo modelo de trabajo en equipo que había tenido absoluto éxito en Estados Unidos
y Japón, pero en Francia no se obtuvo el mismo resultado. En las primeras nueve
semanas de funcionamiento, aproximadamente mil empleados de Euro Disneyland, es
decir, un 10% del total renunciaron. Por ejemplo, uno de los empleados que era un joven
estudiante de medicina, originario de un pueblo cercano, contratado para trabajar los fines
de semana; después de haber recibido la capacitación, lo cual llamó “lavado de cerebro”,
renunció después de una acalorada discusión con su supervisor por los horarios de
comida; otro empleado declaró firmemente: “Creo que no se dan cuenta de las
diferencias… de las distintas formas de pensamiento”.

e) La mayor dificultad que tuvo que enfrentar Disney en este proyecto, fue que los
europeos no se quedaban en el parque durante el tiempo esperado por Disney; la
mayoría de ellos permanecían uno o dos días, pocos eran los que duraron los cuatro o
cinco días contemplados por Disney, la mayoría de los europeos manifestaba que los
parques de diversiones eran lugares para disfrutar un solo día, no resultan ser el destino
para tomar unas largas vacaciones; esta situación representó grandes pérdidas para
Disney, la compañía había invertido más de 1 000 millones de dólares en la construcción
de hoteles altamente lujosos muy cercanos al parque, los cuales permanecían vacíos
durante la mayor parte del tiempo.

Aunado a todo esto, la población francesa no tenía enfocada su atención a visitar uno de
los parques más atractivos en el mundo, hasta 1994, sólo 40% de los visitantes era de
origen francés; un alto ejecutivo señaló que la mayoría de los visitantes eran
norteamericanos con residencia en Europa o, aun más extraño los japoneses de visita en
Europa, lo cual se convirtió en un fenómeno de grandes dimensiones para Disney.

Euro Disneyland a finales del 1994 había acumulado aproximadamente 2 000 millones de
dólares en pérdidas. Con este panorama altamente desalentador Disney tuvo que
modificar la estrategia a seguir:

1) Disney cambió el nombre asignado de inicio al parque; fortaleciendo la identidad del

mismo.

LOS CAMBIOS DE NOMBRE

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El Disneyland Paris Resort, y sus características, es el resultado de varios cambios en el

nombre, nació con el fin de superar la publicidad negativa que surgió con el Euro
Disneyland.
Michael Eisner dijo: "Como americanos, la palabra 'Euro' se crea para significar
encantador o emocionante. Para europeos resultó ser un término que asociaron al
negocio, modernidad y comercio. La retitulación del parque Disneyland París era una
manera de identificarlo con una de las ciudades más románticas y más emocionantes del
mundo".

2) Las ofertas de comida y ropa cambiaron totalmente, se reabrieron restaurantes que

proporcionaban comida de autoservicio, tan característico de los parques
estadounidenses; asimismo los productos de las boutiques fueron señalados en función al
mercado francés, sin embargo se cambiaron para afianzar la imagen característica de
Disney.

3) Por último, los costos de las entradas y las habitaciones en los hoteles se redujeron
considerablemente en una tercera parte; el resultado de la asistencia al parque, traducida
en orden monetario fue de 11.7 millones en 1996, en contraste con los 8.8 millones en
1994.

Consideraciones finales.

Resort Disneyland Paris hoy

El parque Disneyland está en operación los 365 días del año. Una versión modificada del
parque Disneyland en California, que cubre 650.000 m² y cinco áreas conocidas como
“tierras” cada una representa un tema o un periodo. El parque es el número 48 en la lista
de atracciones durante 2007. Las zonas se llaman: Main Street, Fairland, Adventureland,
Fantasyland y Discoveryland.

Parque de los estudios de Walt Disney

El parque de los estudios de Walt Disney abrió en marzo de 2002, este parque de Disney
es el segundo que está basado en showbusiness y las películas de los estudios de
Disney-MGM.

Entretenimiento y campos de golf

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El distrito de entretenimiento Disney Village contiene una variedad de restaurantes, bares,

tiendas y otros lugares los cuales se mantienen abiertos incluso después de que los
parques cercanos cierran. Mientras que Golf Disneyland cuenta con campos de 9 y 18
hoyos.

Los Hoteles
El complejo Disneyland Paris Resort ofrece siete hoteles. El hotel Disneyland está situado
sobre la entrada del parque del mismo nombre y es el hotel más prestigiado. Existe el
lago que rodea al Hotel Nueva York, el club de la bahía de Newport y la casa de campo
de la secuoya. El hotel Cheyenne y el Santa Fe están situados cerca del lago, el rancho
de Davy Crockett está en un área arbolada.
El Disneyland Paris Resort incluye seis hoteles asociados que no son manejados por
Euro Disneyland S.C.A. Estos proporcionan los autobuses para transportar gratis a las
personas a los parques. Estos hoteles asociados son: Marriot aldea d'lle-de-Francia, Hotel
Radisson SAS, Holiday Inn Hotel, Vienna International Dream Castle Hotel, MyTravel's
Explorers Hotel y Kyriad Hotel.

Transporte
Existe un ferrocarril con la conexión a la red suburbana de Réseau Express Régional RER
(red ferroviaria exprés nacional) y a la red de alta velocidad del carril del Train à Grande
Vitesse TGV (tren a gran velocidad) está situado entre los parques y Disney Village.
Thalys se encuentra cerca de la estación de tren de Vallee de la Marne, además existen
servicios diarios desde Londres en el Eurostar. El 10 de junio de 2007, una nueva línea
del TGV, LGV Est, comenzó a dar servicio entre París y Estrasburgo.
Los autobuses proporcionan transporte a todos los hoteles de Disney (excepto el rancho
de Davy Crockett) y a los hoteles asociados.

Planteamiento de preguntas y respuestas a entregar

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1. Explica con tus palabras ¿Qué entiendes por el concepto de cultura?

2. Menciona cuáles son los factores determinantes de la cultura para los negocios.

3. Analiza lo siguiente: las diferencias culturales determinan los costos que para hacer
negocios tiene un país, el posible desarrollo económico, marcará el futuro del país y las
posibles prácticas de los negocios.

4. Para los negocios internacionales, ¿cuáles son las implicaciones del entrenamiento
transcultural? Ejemplifica tu respuesta.

5. ¿Qué aspectos consideró Disney en relación a los gustos y preferencias de los

consumidores europeos? De estos supuestos analiza, ¿cuáles eran correctos? Y ¿cuáles
incorrectos? Fundamenta tu respuesta.

6. ¿Cuáles fueron los principales errores asociados con el lanzamiento de Euro

Disneyland en Francia? Menciona los más importantes.

7. ¿Cómo hubiera podido tener Disney una experiencia inicial más favorable en Francia?
Analiza los puntos más importantes señalados en el caso de estudio.

8. ¿Fue una buena opción para Disney elegir el desarrollo del parque de diversiones en
Francia? ¿Por qué? Concreta y sustenta tu respuesta.

9. Comenta, que dificultades tendría una empresa internacional para ingresar al mercado
boliviano, indica con un ejemplo,