CASO SNACKS

“Una combinación de formatos diversos, sabores para todos los gustos, ya sean dulces o
salados, precios accesibles y practicidad, junto a un activo marketing, ha convertido a esta
categoría en una de las más dinámicas de la canasta de alimentos.

El desarrollo, no obstante, estaría dando un viraje hacia las opciones de snacks “saludables y
nutritivas”. Y es que éste parece ser el camino a seguir. Un proyecto legislativo no permitiría
que se continuaran vendiendo en recintos estudiantiles (ni en las cercanías) los productos
alimenticios que sean clasificados con indicadores excesivos en componentes como grasas,
azúcar y sal, restringiendo además su publicidad”.

¿Quién no se ha tentado alguna vez con su chocolate preferido al verlo en tamaño individual
en el quiosco de la esquina? ¿Con una galleta “mini” en las máquinas expendedoras presentes
en las oficinas? ¿O con cualquier otro snack que parece lo estuviera esperando al lado de la
caja del supermercado mientras hace la larga fila? Estos productos denominados “snacks” han
logrado ser vistos como una alternativa para quitar el hambre de forma rápida y práctica, así
como para ser parte de las colaciones de los estudiantes. Sus productores lo confirman. Las
temporadas donde aumentan sus ventas son en otoño y en invierno. ¿Las razones? Además de
crecer la demanda por los colegiales (y sus papás), el cambio de estación también hace que el
cuerpo requiera más calorías. Atrás quedan las livianas comidas del verano y se cambian las
bebidas y los helados por los snacks.

La mayoría de ellos provienen de formatos para compartir, y que ante la demanda de

productos innovadores y que sean acordes al ritmo de vida actual, han derivado en
presentaciones individuales. Lo que no quiere decir que sus hermanos mayores desaparezcan,
sino que se complementan. De la misma forma, están presentes tanto en las grandes marcas
como en las chicas, tanto nacionales como internacionales.

En esta industria de los snacks hay actores como Calaf y Carozzi quien tiene dos marcas
“paraguas”, que son Costa –galletas, chocolates y bizcochos- y Ambrosoli, que participa en el
mercado de los chocolates, caramelos y gomitas. El grupo Carozzi ingresó hace tres décadas a
este mercado cuando adquirió Costa, con marcas como Chocman, Doblón y Tuyo, las que
siguieron otros productos. ¿La razón? “Para las empresas dedicadas a los confites es vital estar
presentes en las distintas ocasiones de consumo, en especial en aquéllas que pueden ocurrir
en cualquier momento y lugar. Para eso están los snacks o productos de consumo individual.

Caso Marketing elaborado para fines académicos por Amelia Gonzá lez
Otro participante es Calaf S.A. Su gerente comercial, destaca: “Nuestro portafolio de snacks
está integrado por productos de la categoría de confites como son Suny, Malvas, InKat, Blandis
y El Alfajor, galletas como son duetto, coccoatinas, choccoatinas, safari”. La producción y
comercialización de éstos se remonta a 2004, cuando Calaf se incorpora a CCU con la idea de
ofrecer al consumidor alternativas listas para beber y para consumir. Además, agrega que
actualmente el marcado individualismo también ha llevado al desarrollo de los formatos
personales. “Visualizamos una industria de alimentos listos para consumir muy atractiva en
tamaño, con un mercado que supera los mil millones de dólares”, explica.

COMPRA IMPULSIVA

Los puntos de ventas de los snacks, que –según sus productores- se caracterizan por un
consumo impulsivo son principalmente supermercados, almacenes y los kioscos. A éstos se
agregan las máquinas expendedoras. En Chile hay más de 90.000 puntos de venta, y sobre el
80% de la compra se realiza de manera impulsiva. Los snacks son productos que tienen que
estar al alcance del consumidor en todo momento y lugar. Es por eso que sus ventas se
concentran en el canal tradicional. Cada categoría de snacks se comporta de manera distinta.
En el caso de los cereales, por ejemplo, un canal importante es el supermercado.

La estacionalidad es clave para estos productos. Son ideales para las colaciones escolares, gran
parte de ellos concentran sus ventas entre marzo y noviembre. Existen otros productos que
por ser bañados en chocolate, aumentan sus ventas en invierno.

En tanto en Calaf afirman que la demanda depende también del tipo de producto. Las galletas
no tienen temporalidad muy marcada, pero los chocolates se venden más en invierno. Sí
podemos afirmar que en el período escolar o universitario se identifica un mayor consumo en
general de este tipo de productos.

¿Quiénes consumen snacks” “El consumo de estos productos, y en general el de los confites,
es transversal, atraviesa edades y grupos socioeconómicos”, asegura una ejecutiva de Carozzi.
Por otro lado para empresas Calaf el consumo está claramente focalizado, los jóvenes son los
que lideran los cambios y tendencias y que están más abiertos a probar lo nuevo. Además,
tienen un estilo de vida apresurado y con poco tiempo.

Con respecto a la competencia, en Calaf dicen que “la existencia de distintas empresas
incentiva a tener una oferta cada día más atractiva para los consumidores. También existen
varios actores locales de precios económicos y marcas importadas que se han visto favorecidas
con un bajo tipo de cambio”. Según estimaciones “, en 2007 la categoría –que incluye
alfajores, biscochos, caramelos, chocolates, galletas, cereales y barras funcionales, entre otros-
creció un 6,6%. En Calaf aseguran que es un mercado de mucho dinamismo, con una tasa de
innovación alta y que “la clave es saber identificar oportunamente cuáles son las tendencias de
los consumidores y así generar lealtad de marca”.

Caso Marketing elaborado para fines académicos por Amelia Gonzá lez
LOS SALUDABLES

Costa y Ambrosoli ofrecen productos para todos los segmentos. Un claro ejemplo son las
barras de cereales que se presentan en dos variedades dirigidas a niños y jóvenes, y otras dos
orientadas a personas más adultas que se preocupan por mantener un estilo de vida más
saludable. A ésta se suman las galletas q ue se comercializan en envases para compartir y que
también se lanzaron como snacks, tal como el caso de los cereales.

¿Por qué la diversificación hacia productos que se caracterizan por tener ingredientes
naturales? Hoy los consumidores son cada vez más diversos y exigen calidad e innovación en
los productos. Ha surgido la necesidad de productos asociados a un estilo de vida más
saludable, tendencia que explica el éxito indiscutido que han tenido las barras que combinan
cereales, frutas, leche y yogurt, por ejemplo.

Calaf también ha innovado en este sentido. En enero de 2008 se incorporó a la compañía

Natur. “No se puede hablar de una etapa específica de desarrollo de la categoría. Podríamos
decir, por ejemplo, que la industria de los snacks saludables crece a tasas importantes. Al
mismo tiempo su demanda se hace más sofisticada y se masifica debido a un cambio en los
hábitos de consumo y a un aumento del ingreso, entre otros factores”. Como producto
tradicional y a la vez diferenciador, afirman que tienen los cereales dilatados de Natur en sus
versiones de arroz, trigo y maíz. Pero hay empresas que se dedican exclusivamente a la
elaboración de los productos llamados naturales. Y es que el estilo de vida saludable,
acompañado por el deporte, ha llegado a varios círculos de personas, siendo un llamativo
mercado. Dos ejemplos de quienes se han enfocado en estos productos son Ecovida y
Nutrabien.

Nutra Bien ha estado presente en el mercado desde 1989 a través de varias líneas de
productos. Galletones, brownies, alfajores, queques, entre otros, forman parte de su oferta. La
jefa de planta de la empresa afirma que “son productos naturales, sanos y como hechos en
casa, además de fáciles de transportar, especiales para aquellas personas que desean comer
algo rico que satisfaga el hambre, incluso reemplazando una comida”. Esta empresa ha
desarrollado una línea de galletones sin azúcar pensando en un principio de los regímenes de
los diabéticos, pero “nos hemos dado cuenta que también son muy consumidos por personas
que deben cuidar su ingesta de calorías y el consumo de azúcares, especialmente mujeres”,
explica la ejecutiva de Nutra Bien.

Señala que han logrado llegar a una gran cantidad de personas que prefieren “nuestros
productos día a día, por su calidad, frescura, variedad y aporte nutricional de calidad, logrando
un excelente posicionamiento en lo que e refiere a snacks. La demanda sigue creciendo año a
año y cada vez más personas los están consumiendo”. Es por esta razón qi lue continúan
innovando, creciendo en cuanto a las instalaciones, puntos de ventas y también llegando al
extranjero. Venden en el retail, colegios, universidades, clínicas, hospitales, medios de
transporte, tiendas de conveniencia, casinos, entre otros, y están presentes en todos los
segmentos, tanto en niños y jóvenes como en adultos. “Tenemos líneas de productos dirigidas
a cada uno de ellos”, señala la ejecutiva.

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Nutra Bien además está presente en todas las empres as grandes que utilizan máquinas
expendedoras en Santiago y regiones. “Es una manera rápida y eficiente de entregar una
colación a toda hora”. En cuanto a venta, dice que los galletones son lo más “parejo” en toda
época del año, pero que en general la demanda baja en enero y febrero. Y concluyen en esta
empresa, “La categoría sigue creciendo año a año a pasos agigantados”.

UNA PIEDRA EN EL CAMINO

Las altas cifras de obesidad infantil y la mala alimentación de muchos chilenos han llevado a
que actualmente esté en el Parlamento un proyecto que busca regular los alimentos que
contengan en exceso componentes que afecten a la salud de las personas, como grasas, azúcar
y sal.

En respuesta al “aumento en nuestro país del sobrepeso y la obesidad y otras enfermedades

crónicas no transmisibles, durante los últimos quince años, y siguiendo las orientaciones de la
OMS (Organización Mundial de la Salud) sobre la materia”, se desea establecer un marco
regulatorio especial sobre “seguridad alimentaria y alimentación saludable”, se explica en el
texto del proyecto en cuestión. El objetivo es orientar al consumidor hacia patrones de
conductas saludables, advirtiendo al mismo tiempo sobre los riesgos de consumir alimentos
nocivos para su salud. Lo que propone la moción es “establecer normas mínimas relativa a la
producción, distribución, comercialización y consumo de los alimentos, orientando la conducta
del consumidor mediante señales e información claras sobre la calidad y cantidad de lo que
está consumiendo con el propósito de contribuir en la tarea de reducir los factores de riesgo
de la salud”.

De este modo, el contenido de grasas totales, las saturadas y las trans, junto al azúcar, sodio,
fibra y calcio debería estar informado en la rotulación. Así, los alimentos o comida preparada
que presenten la condición sanitaria de “alimento con altos contenidos de nutrientes
indicadores de excesos”, no podrán comercializarse dentro de establecimientos educacionales
ni a menos de cien metros de distancia de ellos.

También el proyecto regula la publicidad de estos productos. Los que estén catalogados con
altos contenidos de nutrientes indicadores de excesos, tampoco podrán ser ofrecidos o
publicitados a menores de edad, como tampoco incluirlos en su oferta publicitaria ni a adultos
que representen alto grado de admiración, popularidad o conocimiento entre el público
infantil. Sólo se podrá hacer su publicidad en medio masivos en horarios nocturnos.

De prosperar este proyecto, muchos snacks podrían quedar fuera de la oferta de alimentos
presentes en recintos estudiantiles y en sus cercanías, así como no podrían publicitarse de
manera masiva, lo que afectaría de manera importante su mercado al no estar disponible
como oferta a uno de sus principales grupos objetivos. El reverso de la medalla retocaría a los
productos saludables, que tendrían una oportunidad aún mayor de la que ya poseen para
seguir creciendo como categoría.

Sólo la innovación y la renovación podrán salvar a los snacks que sean catalogados con
indicadores excesivos, mientras las marcas calificadas como saludables tendrán que apostar
por la creatividad ya que de seguro les llegará más competencia.

Caso Marketing elaborado para fines académicos por Amelia Gonzá lez
2. Oferta: Estos productos denominados “snacks” han logrado ser vistos como una alternativa
para quitar el hambre de forma rápida y práctica, así como para ser parte de las colaciones de
los estudiantes. Productos para cada tipo de ocasión.

Sim:

Valor Agregado: Hoy los consumidores son cada vez más diversos y exigen calidad e innovación
en los productos. Ha surgido la necesidad de productos asociados a un estilo de vida más
saludable, tendencia que explica el éxito indiscutido que han tenido las barras que combinan
cereales, frutas, leche y yogurt, por ejemplo.

Costo Total: Se encuentran en supermercados, almacenes y los kioscos,ademas de las

máquinas expendedoras. En Chile hay más de 90.000 puntos de venta. Esto quiere decir que
sus costos son elevados.

3. Carozzi-Calaf: a. Producto: los confites es vital estar presentes en las distintas ocasiones de
consumo, en especial en aquéllas que pueden ocurrir en cualquier momento y lugar. Para eso
están los snacks o productos de consumo individual.

b. Plan de Acción: ofrecer al consumidor alternativas listas para beber y

para consumir.

C. Clientes: Calaf el consumo está claramente focalizado, los jóvenes son los
que lideran los cambios y tendencias y que están más abiertos a probar lo nuevo. Además,
tienen un estilo de vida apresurado y con poco tiempo.

d. Mercado: Calaf aseguran que es un mercado de mucho dinamismo, con

una tasa de innovación alta y que “la clave es saber identificar oportunamente cuáles son las
tendencias de los consumidores y así generar lealtad de marca”.

Nutrabien- Ecovida: a. Producto: versiones de arroz, trigo y maíz. Pero hay empresas que se
dedican exclusivamente a la elaboración de los productos llamados naturales.

b. Plan de Acción:

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