La Psicologia en Los Niños Archivo 471

Dime con qué juegas y te diré quién serás.
Análisis de campañas navideñas de juguetes

para niños y niñas en televisión de señal
abierta en Lima (2011-2012)
Héctor Mendoza Cuéllar

[email protected]
Recibido: 28 de septiembre de 2012
Aceptado: 30 de abril de 2013 Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas
Resumen: El presente artículo de investigación plantea describir los roles de género

propuestos a niños y niñas desde la publicidad de juguetes en Navidad a través de la televisión
de señal abierta en Lima. Estos mensajes establecen contenidos que llevan a la adopción de
roles de género estereotipados desde edades muy tempranas, los cuales son perennizados a
lo largo de la vida. Este artículo se ha trabajado bajo un enfoque multidisciplinario y desde
una perspectiva cuantitativa y cualitativa. Se realizó el análisis del mercado de juguetes en
Lima, el número de spots difundidos durante la campaña navideña, para luego seleccionar
los spots con mayor emisión y analizar qué representaciones de género proponían. Las
distintas y complementarias miradas buscan comprender esta realidad, así como evidenciar
la forma generalizada de llevar estas campañas para proponer nuevos caminos en la
construcción de una sexualidad más equitativa desde la publicidad.
Palabras clave: Publicidad, juguetes, Navidad 2011-2012, roles hombre y mujer en

publicidad, educación y género en publicidad, machismo, feminismo, estereotipos.
Abstract: This article presents research describing gender roles offered to boys and girls
from Christmas toy advertising through broadcast television in Lima. These messages
provide content that lead to the adoption of stereotypical gender roles from an early age,
which are perpetuated throughout life. This article has been worked on a multidisciplinary
approach and from a quantitative and qualitative perspective. Analysis was performed
first toy market in Lima, the number of spots broadcast during the Christmas season, and
then select the most emission spots and analyze how gender representations proposed. The
different and complementary looks seek to understand this reality and how widespread
https://doi.org/10.24265/cian.2013.n3.06 Correspondencias & Análisis, Nº 3, año 2013

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evidence to bring these campaigns to propose new ways to build more equitable sexuality
advertising.
Key words: Christmas Toys, Advertising 2011-2012, Male and Female Roles in Advertising,
Education and Gender in Advertising, Sexism, Feminism, Stereotypes.
1. Introducción
Huizinga (2000) define el juego como una acción u ocupación libre que se desarrolla
dentro de unos límites temporales y espaciales determinados, según reglas absolutamente
obligatorias, aunque libremente aceptadas, que tiene su fin en sí misma y va acompañada
de un sentimiento de tensión, alegría y de la conciencia de ser de otro modo en la vida
corriente. El juguete, de otro lado, es considerado un objeto atractivo con el que se
entretienen los niños y las niñas. Así, el juego puede desarrollarse perfectamente sin que
sea imprescindible la presencia de un objeto (juguete). Sin embargo, en origen, el juguete
precisaba de un juego donde poder utilizarse (Pérez, 2010).
¿Cuál es más importante? Esa discusión no es la finalidad de este artículo. Más aún
considerando que hoy en día la relación juego y juguete ha cambiado. Los avances
tecnológicos han otorgado al juguete mayor primacía que al juego, convirtiéndolo en un
producto comercial con lo que ello puede implicar (ibídem). Por ejemplo, desarrollo de
series de televisión, mercadería afín (merchadising), publicidad que promocione todos
estos juguetes y accesorios para que los niños los deseen y se los pidan a sus padres, etc.
A partir de aquí pensemos, ¿qué relación puede establecer un niño con su juguete? Quizá
piense que este objeto solo sirve para jugar y nada más, pero si ha observado las entregas de
Toy Story su opinión puede cambiar radicalmente. El juguete puede convertirse en el centro
del universo de muchos niños, en su compañero fiel y su posesión más valiosa.
De otro lado, desde una mirada más adulta, el juguete puede ser considerado una herramienta
mediante la cual el niño exterioriza sus sueños y fantasías. Del mismo modo, puede decirse
que se trata de un lente con el cual interpreta su realidad cotidiana o los elementos que más
le impresionan de ella. A grandes rasgos, podría decirse que el niño(a) recibe múltiples
influencias y mensajes. Su familia, amigos, escuela, la calle y los medios de comunicación
le van indicando una serie de comportamientos que se esperan de él o ella, con los cuales
irá construyendo su propia identidad. La primera pregunta que valdría hacerse es qué
mensajes emiten los medios de comunicación, y específicamente la publicidad, en cuanto
a la asignación de comportamientos para los niños y niñas.
Alfaro (2003 y 2006) refiere que la programación de los canales de televisión (de señal
abierta y cable) ofrece series, dibujos animados, telenovelas que describen patrones de
conducta que se esperan cumplan hombres y mujeres en la sociedad. Dentro de este
razonamiento, podemos observar los spots de publicidad. En el caso puntual de los
juguetes, estos suelen ser tamizados bajo un halo de “inocencia”. Pocas personas, al menos
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en nuestro mercado, han analizado el tipo de imágenes y las representaciones que pueden
darse de hombres y mujeres desde las campañas de juguetes para niños en Navidad.
Navidad es una época muy particular. Para algunos es sinónimo de buenos deseos, paz y
amor para todos. No obstante, hay diversas voces que consideran que estas festividades
se han convertido en una fecha de mercantilismo donde “lo que gastas representa cuánto
te importo”. Según cifras de la consultora GFK Conecta, se esperaba que el gasto de los
limeños en la Navidad del 2012 llegase a 1,263 millones de soles (25% más que el año
2011), lo cual estaría respaldado por una serie de ofertas de diversos productos y servicios
que llevarán a una inversión promedio de 200 soles por persona1 (ápud Cabanillas, 2012).
Los niños observan los spots de televisión donde se promocionan los juguetes para dicha
temporada. Siguiendo la lógica de la comunicación publicitaria, estos mensajes deben ser
construidos a partir de realidades recogidas desde comportamientos observados en los
niños y niñas. Vale decir: los creativos emiten mensajes que hagan que los pequeños se
interesen en los juguetes y así les pidan a sus padres que les compren dichos objetos.
Estos spots pueden usar ciertos objetos, colores, temáticas, escenarios, personajes, etc. Y
proponer, de manera consciente o no, modelos de comportamiento a los niños y niñas. De
este modo, se podría perennizar ideas sobre los objetos (juguetes) con los que debe jugar
un niño y una niña; lo cual se instalará en ellos y los acompañará en sus razonamientos
adolescentes, adultos y quizá sea transmitido cuando se conviertan en padres y madres.
El presente artículo expondrá qué tipos de representaciones de género pueden construirse a

través de la publicidad de los juguetes expuestas en las Navidades de 2011 y 2012. Para ello, en
primer lugar, se examinará el mercado de venta de juguetes y se complementará con la revisión
de las cifras de los spots emitidos en las campañas navideñas del 2011 y 2012, específicamente
en televisión de señal abierta. Para fines del análisis, es importante centrarse en un número de
años específico. Dado que no hay investigaciones referidas a nuestra realidad, se considera
válido el trabajar desde aquellos recuerdos más cercanos. Por ello, analizar las campañas
publicitarias de juguetes de los años 2011 y 2012 permitirá al lector activar recuerdos cercanos
que también contribuirán en la lectura que pueda hacer de este trabajo.
En segundo lugar, se abordarán las representaciones de género que se desarrollan en los

spots en publicidad y específicamente en los de estas campañas. Para ello se recurrirá al
trabajo desarrollado por Ferrer (2007) respecto a la clasificación de los spots de juguetes en
Navidad, que nos permitirá tener un patrón para desplegar el análisis de casos y apoyarnos
en las perspectivas de género de la sociedad limeña desde los medios, desarrollado por
Alfaro (2003 y 2006), así como la mirada en los roles de género asumidos por hombres y
mujeres en autores como Badinter (1994) y Callirgos (1998).
1 Con todo lo que esto puede significar en un país con tantas diferencias como el nuestro. Pese a lo que digan
las cifras, hay personas que gastan mucho más de 200 soles por regalo y otros que simplemente no pueden
comprarlos, ya que sus prioridades están abocadas a cubrir sus necesidades básicas.
Correspondencias & Análisis, Nº 3, año 2013

En tercer lugar, se analizarán los comportamientos de los grupos sociales, cómo adquieren
sus comportamientos, cómo se transmiten, se perennizan y se puede luchar contra ellos.
Entre los autores que revisaremos están Bordieu (1988) y Touraine (1969).
2. Objetivos
Para el desarrollo de dicha pregunta, se establece el siguiente objetivo general y los

consiguientes objetivos específicos:
Objetivo general:
• Describir las representaciones de género que se transmiten en los spot de juguetes a los
niños y niñas en Lima Metropolitana.
Objetivos específicos:
• Describir las construcciones de género que se expresan en las campañas navideñas en los
años 2011 y 2012.
• Comparar las representaciones que expresan las campañas navideñas de juguetes para
niños y niñas.
• Establecer si existe algún tipo de influencia en la construcción de género desde las
campañas de juguetes en Navidad.
3. Metodología
La investigación implica el desarrollo de una metodología compuesta por la revisión de

diversas fuentes de aspecto multidisciplinario como la sociología, la psicología, género y
comunicación.
Esta investigación contará, además, con un enfoque cualitativo pues se busca analizar las
representaciones sociales de género que pueden hallarse a través de los spots publicitarios
de juguetes para niños transmitidos en televisión de señal abierta. El primer elemento de
análisis es la revisión de las campañas publicitarias de las Navidades del 2011 y 2012 para
hallar patrones comunes. En este caso, se analizará el monto de la inversión publicitaria,
los horarios y programas donde fueron emitidos los spots y el anunciante.
Un segundo elemento de análisis será la revisión de trabajos que hayan realizado

experiencias similares, como por ejemplo el trabajo de Ferrer (2007), que analiza los spots
de juguetes de televisión en España y el análisis de publicidad peruana y estereotipo de
género realizado por Alfaro (2003 y 2006) referido a la interpretación e influencia que
pueden tener los programas que se emiten en la televisión y la publicidad tanto en mujeres
como en niños, niñas y adolescentes.
Estos trabajos permitirán establecer los criterios para la selección de spots, que será el tercer
elemento de análisis. Se realizará una muestra que tendrán las siguientes características:
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• Roles de género asignados a niños y niñas en los spots.

• Tipo de ambiente donde se desarrolla la historia.
• Uso del juguete que hace el niño(a) del juguete.
• Grado de realismo del spot con el juguete.
Un cuarto elemento será la lectura que se pueda realizar de los reportajes emitidos por
los magazines dominicales y noticieros sobre juguetes, estableciendo desde el lenguaje y
las imágenes qué tipo de juguetes se ofrece, costos, comportamientos que muestran a los
niños(as) que aparecen en el reportaje.
4. Hipótesis de trabajo
Los spots publicitarios de juguetes emitidos en las campañas navideñas en televisión de

señal abierta exhiben estereotipos de género sobre las conductas que deben esperarse
de hombres y mujeres. Dichos estereotipos promueven conductas aceptadas y castigan
aquellas que se alejan de los patrones establecidos con anterioridad y marginan a los niños
y padres que van contra dichas normas.
5. Análisis de las campañas navideñas
Diversas campañas en televisión están construidas bajo el precepto que los niños aprenden
sus conductas observando a los adultos. Por ejemplo, la campaña “Los niños hacen lo que
ven” (figura 1) muestra comportamientos poco deseables de los adultos como arrojarle
piedras a los animales, gritar de manera prepotente por un mal servicio, golpear un teléfono
público, arrojar basura en la calle, etc. Siguiendo esta línea, la campaña “El reclamo de
los niños incómodos” (figura 2) no solo hace hincapié en estas conductas no deseables,
sino que expone delitos que, al parecer, se han vuelto cotidianos para el poblador de a pie
en México (asaltos, secuestros, corrupción de funcionarios, trata de personas), lo cual es
“retratado” por los niños que lo observan y da a entender que ellos están cansados de tener
que vivir en un país con esas características.
Figuras 1 y 2: Campañas “Los niños hacen lo que ven” y “El reclamo de los niños incómodos”.
Fuente: YouTube (2008 y 2012d).

Al examinar estos spots pareciese que los aprendizajes y perpetuación de comportamiento

en los niños fuesen “naturales”. Sin embargo, no es así. Los niños son seres en proceso de
formación. La familia, la escuela y la televisión se convierten en ventanas desde las cuales
miran lo que uno es y puede ser (cf. Alfaro 2006: 7). A estas ventanas podría agregarse
también la publicidad, los juegos, los juguetes, la ropa, accesorios en el vestir, etc.
Los estudios que se centran en la publicidad dirigida a niños son muy numerosos. Ferrer
(2007: 136) retoma los postulados de Bringué y Juan de los Ángeles, quienes clasifican
las investigaciones en cuatro etapas cronológicas, desde los años cincuenta a los ochenta,
donde se pueden observar los efectos de la televisión en la conducta, así como los efectos
indirectos en el niño, los efectos físicos, los estereotipos en la televisión y, por último,
enfoques con posturas menos radicales (ibídem). Ello hace mirar con interés el binomio
publicidad y juguetes: ¿Qué tipo de relación establece el niño con su juguete? ¿Qué tipo de
representaciones de género se observa en los spots de juguetes de Navidad en la televisión
de señal abierta en Lima? Empecemos por la primera pregunta.
5.1. Por sus juguetes los conocerás
El fotógrafo Gabriele Galimberti realizó un trabajo de 18 meses retratando a niños de

diversos países con sus juguetes. En su opinión, los niños juegan de maneras distintas.
En los países más ricos, los niños fueron más reacios en compartir sus juguetes; mientras
que en los países más pobres, fueron más rápidos en prestarle sus juguetes. Desde su
perspectiva, para estos últimos importaba más la interacción con el otro. No obstante,
hay similitudes como por ejemplo el uso de dinosaurios entre un niño de Texas y una
niña de Malawi.
Figuras 3 y 4: Orly (EE. UU.) y Chiwa (Malawi) comparten la idea de que

los dinosaurios los protegen de los peligros de la noche.
Fuente: Galimberti (2013).
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Molina (2008) retoma el trabajo de Piaget respecto a la clasificación de los juegos, los
cuales pueden categorizarse en cuatro tipos: motor, simbólico, de reglas y de construcción.
De estos, el de tipo simbólico nos ofrece un enfoque muy interesante para esta investigación
pues desarrolla situaciones y personajes como si estos estuvieran presentes. Asimismo,
permite al infante dominar a su antojo una realidad en la que se ve continuamente dominado
y, lo más importante, más allá de imitar personas, imita el rol social que el niño define por
las acciones más características y, con frecuencia, exageradas que observa (Molina, 2008).
Bajo esta misma lógica, y profundizando en el tema, una niña de una familia acomodada
en Mumbai (India) le encanta jugar al Monopoly, porque le gusta la idea de construir casas
y hoteles (figura 5), mientras que un niño de una zona rural de México ama los camiones
porque a menudo los ve atravesar su pueblo hasta la próxima plantación de azúcar todos los
días (figura 6). Del mismo modo, un niño en Letonia juega con coches en miniatura, ya que
su madre era una taxista y la hija de un campesino italiano tiene una variedad de rastrillos
de plástico, azadas y palas (figura 7).
Figuras 5, 6 y 7: Juguetes de Shaira (India), Abel (México) y Alessia (Italia).
Dentro de este trabajo, de manera intencional o no, se puede observar que los juguetes
de las niñas, en su mayoría, suelen ser muñecas, juegos de mesa y peluches que pueden
asociarse a situaciones como la maternidad, las tareas domésticas, la belleza y la fragilidad.
Por otro lado, los juguetes que los niños suelen presentar son armas en miniatura, carros
o motos a escala y bloques de construcción que suele asociarse a destrezas físicas, fuerza,
astucia y poder. También es importante señalar que, en algunos casos, las niñas tenían
muñecos de la categoría acción, aunque esto se observa en países pobres, lo cual puede
deberse a que es un juguete donado y no comprado. Sin embargo, esto va vislumbrando
que las niñas pueden, y lo hacen, jugar con juguetes de niño sin ninguna complicación,
¿sucederá lo inverso? Lo revisaremos más adelante.

Figuras 8 y 9: Niñas con muñecas (Julia, Albania) y niños con armas en miniatura
(Pavel, Ucrania) suelen ser las propuestas más comunes ofrecidas a los pequeños.
Las representaciones sociales son definidas por Serge Moscovici como un corpus
organizado de conocimientos y actividades que hacen inteligible la realidad física y social.
En palabras sencillas, son saberes prácticos, de “sentido común” sobre la realidad que se
vive (ápud Mora 2002: 7).
Por otro lado, antes de observar los spot de juguetes, hay que hacer la diferenciación entre
sexo, género y roles. Forno (2011) separa estas tres categorías definiéndolas de la siguiente
manera:
• Sexo es el conjunto de características genéticas, gonadales, hormonales y anatómicas

que tipifican a un ser humano como hombre o mujer; está estrechamente vinculado con
los cromosomas sexuales (X o Y).
• Género se refiere al sexo socialmente construido y definido a partir del sexo asignado al
momento del nacimiento, es decir son las normas, valores, costumbres, características,
responsabilidades, roles, que se transmiten dentro de un grupo social o sociedad
para diferenciar lo masculino de lo femenino y a los individuos definidos desde esta
perspectiva para formar parte de una organización social.
• Rol de género es el papel que como hombre o mujer asumimos en nuestra cultura, es
decir, el comportamiento masculino y femenino expresado de acuerdo con costumbres,
normas, valores de la sociedad.
Los juguetes, aparentemente, se relacionan con la realidad que observan los niños, pero
también son producto de lo que los adultos le obsequian o compran. En este último
caso, los padres de familia invierten en la compra de juguetes de sus hijos sea como
recompensa por buenas notas en la escuela, desempeño deportivo o comportamiento
mostrado a lo largo del año escolar. Diversos indicadores señalan que los niveles
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económicos han ido mejorando para muchos y con ello su poder adquisitivo. Entonces,
vale preguntarse ¿Cuánto han invertido en los últimos años los consumidores en
la adquisición de juguetes en el mercado de Lima, especialmente en la temporada
navideña?
5.2. Cifras del mercado de juguetes: Cuando estos se convierten en cosa seria
“En el Perú, el mercado total de juguetes genera entre 75 y 80 millones de dólares. Durante
los últimos años, este sector ha tenido una tendencia positiva acorde al crecimiento
económico del país, en el año 2009, en plena crisis financiera internacional, logró un
crecimiento entre el 5 y 7%”. Esas fueron las palabras del director de marketing de Mattel
para Sudamérica y Centroamérica, Paulo Espinoza (Andina, 2010).
Algunos datos más actuales refieren que las importaciones de juguetes del mercado peruano
ascendieron a 87 millones de dólares en el 2010, lo que representó una facturación de
aproximadamente 160 millones de dólares para las empresas del sector. Según el gerente
de ventas de Mattel Perú, Óscar Pacheco, se prevé un incremento de 20% en la venta de
juguetes de dicha marca respecto al 2011, ofreciendo más de 2,500 productos y más de 30
marcas (Gestión, 2012).
Actualmente, además de Navidad o los cumpleaños, existen fechas como el “Día

del Niño” que también llevan a los padres a comprar más juguetes. Las tiendas por
departamento y los comerciantes, mayoristas y minoristas destinan parte de su oferta
permanente a este rubro.
Las categorías y marcas que se ofrecen en juguetes son muy amplias. Rodrigo Aste,
Gerente Comercial de Cencosud (supermercados Wong y Metro), reveló que dentro de las
marcas con mayor demanda se encuentran Hasbro y Mattel, donde los juguetes favoritos
para niñas son Monster High, Barbie Pop Star, Babyalive, entre otros. Mientras para los
niños, los favoritos son las figuras de acción de Spiderman, Max Steel, Avengers y autos
Hot Wheels (Gestión, 2012).
Los medios de comunicación también consideran importante este rubro. Sea por acuerdos
con las grandes marcas auspiciadoras (el dinero invertido en publicidad de juguetes
asciende a cifras altas, como se verá más adelante) o por costumbre, los programas
periodísticos suelen presentar en las semanas cercanas a la Navidad informes sobre las
“últimas novedades” de juguetes (figuras 10-12). En algunos casos se visita solo las
grandes cadenas de tiendas por departamento, pero, dependiendo del enfoque que tenga
el programa, pueden visitarse además los grandes mercados populares. No obstante, estos
reportajes (emitidos desde un medio considerado “serio”) proponen qué comprar, qué pedir
y cuánto invertir en los regalos para los niños.
Asimismo, estos reportajes son emitidos usualmente en las mismas semanas. Por ende, no
es difícil imaginar el efecto multiplicador que puede tener este tipo de mensajes tanto en
los niños como en sus padres.

Figuras 10, 11 y 12: Los programas dominicales proponen a los niños y padres qué pedir,
cuánto debe ser el monto de la inversión y dónde comprar.
Fuente: YouTube (2012b-2012c, 2011a y 2010a).
Se observa que hay una considerable inversión proyectada en este sector. Por tanto, vale
preguntarse cómo fue la inversión de publicidad en los últimos dos años para identificar
las empresas más importantes, así como las marcas y programas dónde se invirtió en
publicidad.
5.3. ¿Quién, cuánto, dónde y cuándo? Balance de los spots navideños en señal abierta
(2011-2012)
Según los datos del estudio realizado por CONCORTV (2012), un 97% de los niños
encuestados observa televisión de lunes a viernes y un 95% lo hace los sábados, siendo las
horas principales de consumo de 7 a 8 pm de lunes a viernes y de 8 a 9 pm los sábados. De
acuerdo con el balance, los niños consumen en promedio 3 horas y 30 minutos de televisión
al día. Sus programas favoritos son “Al Fondo hay Sitio”, “Combate”, “Esto es Guerra”
y “Yo soy” (ibídem). Esto nos permite tener una idea de las características en cuanto al
consumo de medios de este grupo en particular.
Para el análisis de las campañas de juguetes en Navidad se plantean ciertos criterios

de búsqueda como los montos de inversión que hicieron las empresas en publicidad
televisiva, número de avisos emitidos, qué compañías pagaron por los avisos, para cuáles
de sus marcas se realizaron y los horarios en los que se difundieron. Para ello, se recurrirán
a los datos de medición de IBOPE TIME, empresa que se dedica en Perú a medir los
avisos publicitarios en televisión de señal abierta y goza de amplio reconocimiento
dentro de este negocio.
La inversión publicitaria en spots de juguetes de Navidad ascendió a un total de 4’219,238

millones de dólares en el año 2011. Para el año siguiente se observa una inversión de
4’982,967.9 millones de dólares. ¿Esta diferencia corresponde a un mayor número de
avisos emitidos? La respuesta es negativa.
Para el año 2011 se emitieron un total de 7,860 avisos; mientras en el año 2012, el total de
avisos emitidos fue de 4,909 avisos (incluyendo repeticiones). La distribución del número
de avisos por canal de televisión de señal abierta se presenta en la siguiente tabla:
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Figura 13: Cantidad de avisos durante emisiones de programas dominicales.
CANAL DE TV (SEÑAL ABIERTA) 2011 2012
Frecuencia Latina 890 631
América Televisión 1456 1752
Panamericana Televisión 20 0
ATV 16 67
Global Televisión 4804 2459
La Tele 674 0
TOTAL AVISOS 7860 4909
Fuente: Elaboración propia (basada en IBOPE TIME, 2011-2012).
Frecuencia Latina y América Televisión son consideradas “antenas calientes” debido al

alto rating de sus programas. Esto las convierte en plataformas muy atractivas para los
anunciantes debido a la alta posibilidad de ser observados. Sin embargo, Global Televisión
y La Tele no poseen programas muy sintonizados, pero el alto número de spots puede
deberse, esencialmente, a que sus costos por segundo son mucho más bajos que los del
primer grupo. Además, Global Televisión es uno de los pocos canales que ofrece una
programación infantil (de lunes a viernes) de dibujos animados, mientras los demás canales
o no la tiene o sus programas son de corte más juvenil (telenovelas, programas concursos o
series), lo cual marca diferencia importante para el planificador encargado de la selección
de dónde invertir.
De otro lado, si bien la inversión y el número de avisos expresan cifras distintas, quizá la
mayor diferencia radique en el número de marcas que invirtieron en publicidad televisiva. En
el 2011 fueron tres marcas las que invirtieron en publicidad televisiva. En el 2012 solo dos.
Las empresas que invirtieron en estos avisos para el 2011 fueron Hasbro, Mattel y Suckot.
Al año siguiente, solamente las dos primeras continuaron invirtiendo en este medio. Para el
2011, los spots fueron emitidos de la siguiente manera: 813 avisos para la empresa Hasbro
(388 en noviembre y 425 en diciembre), Mattel emitió 6,915 avisos (1,173 en octubre, 1,500 en
noviembre y 4,242 en diciembre) y Suckot 132 avisos (99 avisos en noviembre y 33 avisos en
diciembre). Para el 2012, Hasbro emitió 330 avisos (39 en octubre, 94 en noviembre y 197 en
diciembre) y Mattel 4,579 avisos (480 en octubre, 1,067 en noviembre y 3,032 en diciembre).
Mattel es el mayor fabricante de juguetes en el mundo. Su sede de operaciones está ubicada

en El Segundo (California, Estados Unidos). Dentro de los juguetes que distribuyó en Perú
en las campañas 2011 y 2012 tenemos Barbie, Cars (personajes de la película de Disney),
juguetes de la marca Fisher Price para los más pequeños, Little Moomy, Polly Pocket, Hot

Wheels, Max Steel, Monster High, Uno Moo, Mickey, Batman, Disney princesas, Diario
secreto, Fijit, entre otros.
En la campaña navideña para Perú en el 2011, el mayor número de spots fueron para la
muñeca Barbie con 2017 avisos, seguido por los autos de carrera Hot Wheels con 1077
avisos, luego las muñecas Monster High con 632 y el muñeco Max Steel con 286. Para el
2012, las cifras son las siguientes: Barbie, 547 avisos; Hot Wheels, 1,038; y Max Steel con
1,123 avisos.
Figuras 14, 15 y 16: Barbie, Hot Wheels y Max Steel fueron los juguetes
con mayor número de avisos propuestos por la marca Mattel.
Fuente: Google imágenes (2013).
Hasbro es la segunda empresa fabricante de juguetes a nivel mundial. En el Perú, la

campaña 2011-2012 tuvo los siguientes juguetes: Cuponk 20, Baby Alive, FurReal
Friends, Littlest Pet Shop, Monopoly, My Little Pony, NERF, Elefun, Beyblade, KRE-O,
Transformes Prime, Twister, Plaskool. El número de spots emitidos el 2011 fue 168 para
NERF, 124 para LPS y 95 para el juego de mesa Monopoly. Para el año siguiente, las cifras
se dividieron de la siguiente manera: Monopoly, con 64 avisos; NERF, con 50; y Littlest
Pet Shop con 47.
Figuras 17, 18 y 19: Hasbro concentró su oferta en el juego de mesa Monopoly,

las pistolas de dardos NERF y las mascotas de Littlest Pet Shop.
Suckot es una empresa peruana dedicada a la importación y distribución de juguetes

exclusivos. Distribuyen veinte marcas reconocidas como Spiderman, Bakugan, Monsuno,
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Lalaloopsy, Hello Kitty, Techdeck, Bratz, Bratzillaz, FlickTrix, MoshiMonsters, Power

Rangers Samurái, Thomas and friends, entre otros. La oferta en la campaña de Navidad se
centró solo en el 2011 con la muñeca Lalaloopsy, con 132 avisos.
Figuras 20, 21 y 22: Suckot distribuye juguetes reconocidos, como las muñecas
Bratz o Spiderman, aunque su oferta se centró en la muñeca Lalaloopsy.
Finalmente, los spots que analizaremos serán de las tres marcas, principalmente de
aquellos que alcanzaron las cifras más altas. Barbie, Hot Wheels y Max Steel, en el caso
de Mattel; Monopoly, NERF y Littlest Pet Shop, para Hasbro; y Lalaloopsy para Suckot.
No obstante, también incluiremos algunos otros spots que ayuden en la descripción de las
representaciones de género.
5.4. Abriendo la caja de Pandora: Propuesta dicotómica
El juguete puede ser apreciado no solo por las horas de entretenimiento que brinda al niño.
En algunos casos podría observarse otras características como si se trata de un juguete
original o de una copia, el tipo de accesorios con los que cuenta, lo que hace, su costo, qué
tan pronto ha sido adquirido desde que se ha emitido la campaña de publicidad, etc. De
este modo, permite establecer distinciones o diferencias que logran identificar a un grupo
de otro y contribuyen al capital adquirido por los sujetos (Bordieu, 1988).
Asimismo, los juguetes son llevados por los niños(as) a diversos espacios o campos
(usando la terminología de Bordieu) como pueden ser la casa, la escuela o la calle. En
estos espacios, la lógica social sigue su curso: se esperan comportamientos para el niño y
la niña, los cuales son reforzados por aquellos productos que consumen y los evidencian
(distinguen) como pertenecientes a un determinado grupo (sea por género, etnia, nivel
socioeconómico, etc.) todo ello engarzado desde un conjunto de saberes prácticos.
Muchos de estos “saberes prácticos” descansan sobre una serie de signos e ideas que
establecen roles en el comportamiento de las persona. Bordieu (1988: 182-183) llama a
estas ideas y constructos habitus los cuales “le dan lógica y sentido” a nuestra forma de
vida, es más, establecen nuestro estilo de vida. Para el autor, existen tres categorías para
“distinguirse” unos de otros: alimentación (incluidas comidas en restaurantes o bebidas

en cantinas), cultura (libros, periódico, discos, deportes, juguetes, música y espectáculos)

y gastos de presentación de uno mismo (vestido, calzado, limpieza, artículos de tocador,
empleados del hogar), lo cual varía según los grupos de personas.
De este modo, observamos que los juguetes también forman parte del componente social,
del estilo de vida de la persona, el cual es determinado de antemano por la sociedad al haber
asignado ciertos patrones de consumo que son repetidos por los niños que los observan en
la publicidad, en casa, la escuela o la calle.
Para el análisis de los spots partimos primero de separar los motivos (spots únicos) de las
repeticiones2. En algunos casos también han repetido el mismo producto al año siguiente.
Figura 23: Motivos de spots publicitarios de juguetes durante las campañas navideñas.
MARCA PRODUCTO 2011 2012
Barbie 12 16
Mattel Hot Wheels 7 18
Max Steel 3 10
Monopoly 1 2
Hasbro NERF 4 2
LPS 2 2
Suckot Lalaloopsy 1 0
Fuente: Elaboración propia (basada en IBOPE TIME, 2011-2012).
El trabajo de Ferrer (2007), sobre juguetes realizado en la ciudad de Madrid, nos da una
pauta para empezar nuestro análisis. Se examinan los juguetes desde la presentación del
producto, el grado de realismo, explotación de la credulidad del niño y/o experiencia de
los niños, presentación real de los juguetes anunciados, violencia y estereotipos de género.
Tomaremos algunas de las categorías, pero primará especialmente la última.
Los spots 3 muestran diversos elementos en las representaciones de las actividades que
deben realizar los niños, con qué objetos (juguetes) y en dónde. Lo primero que se
2 Esto es definido por la codificación que aparece en la hoja de trabajo de IBOPE. Se asume que la codificación
es única cuando el spot hace alusión a un producto diferente dentro de la marca.
3 Si bien se ha tratado de acceder a todos los spots de los productos seleccionados en el lapso de tiempo
definido, ello no ha sido posible. Por tal motivo, se ha recurrido a la red gratuita de videos YouTube. Sin
embargo, tampoco se ha logrado encontrar a todos. A pesar de esto, consideramos que el número de spots
hallado (31 en total) permitirá cumplir con los objetivos planteados al inicio de la investigación.
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observa es que la oferta de juguetes, mayoritariamente, ofrecen a las niñas muñecas y

mascotas (Barbie, Littlest Pet Shop y Lalaloopsy); mientras que a los niños, muñecos,
autos y pistolas (Max Steel, Hot Wheels y NERF). Como refiere Díaz (2011) la
oferta de juguetes, hasta hoy en día, suele proponer a las niñas juguetes relacionados
con la maternidad, las tareas domésticas, la belleza, la fragilidad; mientras que para
los niños los juguetes están orientados a propiciar destrezas físicas, la fuerza, la
astucia y el poder.
Figuras 24 y 25: Las muñecas tipo Barbie y los muñecos de acción

tipo Max Steel suelen condensar la oferta de juguetes en Lima.
Fuente: YouTube (2012e y 2013a).
En segundo lugar, las representaciones propuestas muestran la separación de los actores

(niños y niñas). “Los niños no juegan con las niñas”, rezaba un viejo refrán. Y los spots
perpetúan, de manera general, esta mirada.
Figuras 26 y 27: Los spots de muñecas y mascotas siguen mostrando solo a niñas,
mientras que los de muñecos, autos o armas muestran solo a ellos.
Fuente: YouTube (2012h y 2011i).
El único spot que en principio muestra a niños y niñas fue Monopoly Millonario (figura
28). Sin embargo, si bien exhibe a adolescentes de ambos sexos, las actividades que
realizan convertidos en millonarios (propósito del juego) recaen en los estereotipos
clásicos y los separan nuevamente. Ella, con dinero, buscará comprar joyas; él, pasarla
con los amigos.

Figura 28: Monopoly muestra a adolescentes juntos, replicando los

estereotipos asignados para sus comportamientos sociales.
Fuente: YouTube (2012u).
Un tercer punto de análisis es el referido a los accesorios que ofrecen estos productos. En
el caso de las muñecas tipo Barbie, Lalaloopsy o las mascotas de Littlest Pet Shop suelen
ser accesorios referidos a moda, casa, playa, cocina, crianza de la mascota, belleza, rol
de madre. De otro lado, los accesorios en los juguetes de niños ofrecen rampas, animales
feroces, armas y vehículos de combate.
Figuras 29 y 30: Los accesorios también pueden incidir

y en la selección de los juguetes y reforzar roles.
Fuentes: YouTube (2012i y 2012p).
Es interesante también hacer hincapié en la forma cómo acciones similares son ofrecidas
a niños y niñas. Por ejemplo mientras que a ellas se les ofrece la posibilidad de diseñar los
vestidos de sus muñecas (figura 29) o cambiarles el peinado, vale decir, pintarles el cabello
(figura 31), a ellos se les dice que “transformarán sus autos con moderna luz y pintura
radical”. En términos simples, pintarán sus autos (figura 32):
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Figuras 31 y 32: Los spots de muñecas y mascotas siguen mostrando solo a niñas,
mientras que los de muñecos, autos o armas los muestran solo a ellos.
Fuente: YouTube (2012k y 2012n).
Esto nos lleva a mirar los espacios donde se propone el uso de los juguetes. Las
propuestas para ellas suelen mostrar espacios reducidos o interiores. Si bien los espacios
son distintos entre sí, apuntan a lugares (y actividades) que se desarrollan dentro de casa
o una habitación (figura 33) como un salón de belleza, una sala de diseño de ropa, jugar
a ser mamá, enfermera, veterinaria, maestra, chef, etc. En efecto se pueden observar
algunas excepciones, pero son pocas4. En cambio, las propuestas para ellos están unidas
a grandes espacios al aire libre como parques donde desarrollan sus combates, pistas de
carreras, la ciudad entera (figura 34) o escenarios naturales (mar, montaña, selva, volcanes,
cavernas, desiertos) donde tienen lugar las aventuras de sus personajes, estableciendo
una figura donde ellos tienen y deben estar en el espacio público (o conquistarlo) y ellas
están más asignadas al espacio privado.
Como refiere Nieto (2003), mientras ActionMan (“el héroe más grande de todos los
tiempos”) lucha en las calles contra el Doctor X, Barbie lava a su perrito o prepara
pastelitos y gelatina en su “cocina mágica”. Estamos ante un mundo bipolar cuyos
límites, para ellas, se quedan entre los muros del hogar, y, para ellos... inalcanzables,
porque el universo lúdico de los varones es un auténtico macrocosmos donde abundan
los mundos fantásticos.
4 El producto que más ha trabajado el tema de las profesiones es la muñeca Barbie, pero las demás muñecas
suelen mantenerse en los roles de ama de casa.

Figuras 33 y 34: Ellas tienen escenarios cerrados, mientras que

para ellos el mundo es su patio de juegos.
Fuente: YouTube (2012e y y 2011i).
Este punto lleva a mirar algunos de los elementos propuestos en el análisis de Ferrer (2007:
139-140), referidos al grado de realismo de la publicidad en los juguetes y su manipulación.
Los escenarios en la publicidad son creados por computadora o mezclan la realidad donde
insertan al juguete (y proponen al niño donde debería jugar). En algunos casos, los juguetes
tienen una versión animada de ellos o son movidos por una mano, sea de manera evidente
o muy rápida (figura 37). Si bien aparece la advertencia, lo cual lo exime de ilícitos legales,
es evidente el propósito de hacer que el niño o la niña piense que su juguete hará lo mismo
que hace en el spot en televisión.
Lo más importante es que al presentar una versión animada de sí mismo, propone al niño
o niña una mirada de un yo futuro. Barbie no aparece como niña, sino como adulta (o
adolescente). Max Steel sigue la misma lógica, mientras Hot Wheels presenta las acrobacias
del “Equipo Hot Wheel” con pilotos reales (figura 35) que realizan acrobacias verdaderas
en vehículos similares a los que promociona.
En cambio, NERF no utiliza modelos semejantes a su público objetivo: muestra a

adolescentes que muy probablemente no usen nunca ese producto, pero puede llevar al
niño a pensar que si esa persona lo usa, él también puede hacerlo. Algo similar sucede
con mucha de la publicidad donde Barbie interactúa con personas reales (figura 36).
Puede pensarse que no necesariamente corresponden al grado etario propuesto más aún
cuando actualmente los niños abandonan los juguetes con una mayor velocidad debido a la
propuesta de consumo “más adulta” que le propone la sociedad. Tomemos en consideración
el set para el cabello de Barbie (figura 31): una adolescente iría a un salón de belleza, en
cambio, una niña más pequeña probablemente no, pero al mirar a la adolescente es muy
posible que crea que ella usa el mencionado juguete y por imitación lo pida.
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Figuras 35, 36 y 37: Mostrar personas reales, proponer una versión digital
o interactuar con el juguete son algunos recursos que se usan en la publicidad.
Sin embargo, lo importante es el “yo futuro” que algunas marcas proponen.
Fuente: Youtube (2011f, 2012i y 2012q).
Un tema aparte son las representaciones que propone la muñeca Barbie. Este producto,
con el tiempo, ha cambiado el discurso. Por ejemplo, el spot “Barbie when I grow” (figura
38) muestra cómo las mujeres “pueden ser lo que sea”; y se aprecia a mujeres siendo
pilotos, bomberos, deportistas y artistas. Profesionalmente pueden ser lo que quieran,
pero ¿qué representaciones hay sobre la belleza? En cuanto a este tema, la muñeca sigue
promoviendo una belleza irreal en muchas niñas: más alta que el promedio, con una cintura
muy delgada, con busto y caderas pronunciadas. Una muñeca más real sería más baja,
más ancha de cintura e incluso con algo de panza (figura 39). Sin embargo, este ideal
estilizado puede llevar incluso a que mujeres y hombres se sometan a operaciones para ser
“perfectos” (figura 40):
Figuras 38, 39 y 40: Barbie sigue promoviendo cánones de belleza utópicos.
Fuentes: Youtube (2011m), La Razón (2013) y Noticias 24 (2013).
Esto podría tener consecuencias respecto a la construcción que muchas niñas pueden
hacer de ellas mismas al tener un juguete que les remita a una belleza que no poseen y
que es valorada; por ende, es muy probable que intenten poseerla, sea por ejercicios u
operaciones de cirugía estética o llevarlas a un sentimiento de inferioridad que puede
terminar en desórdenes alimenticios como la anorexia y/o bulimia, con desenlaces
fatales en algunos casos. Además de ello, propone una imagen consumista para
las niñas con una serie de accesorios en donde lo importante es tener “todo el set
completo”. Situación que nunca sucederá pues la marca se encarga de sacar un nuevo
set, producto o accesorio con mucha frecuencia. Quizá esto sea una de las razones por
las cuales algunos padres y organizaciones diversas protestan contra la muñeca más
famosa del mundo.

“Cuando la muñeca no está en la cocina, aparece convertida en todo un objeto sexual. Así,
las Bratz (figura 20), con los labios y ojos pintados y ‘tan atrevidas como tú’, prometen a
sus compradoras brillar ‘en la pista y por la noche’. Eso sí: como buen objeto, la niña-mujer
persiste en su ancestral actitud pasiva” (Nieto, 2003). Esta representación sigue en debate
y ocasiona protestas de padres y de distintos movimientos ciudadanos por los estereotipos
que la muñeca fomenta (El Comercio, 2013).
Si trasladamos las representaciones que van creando los niños y niñas diríamos que ellos
son “luchadores y “conquistadores” y ellas “delicadas princesas”. ¿Qué representaciones
de ellos mismos tendrán en las siguientes etapas de sus vidas?
Al respecto, Yon (1998: 26-29) ha desarrollado un trabajo en cinco barrios de Lima dirigido
a adolescentes de distintos sexos acerca de las percepciones de ellos mismos y del otro(a).
Las jóvenes consideran que la mujer ideal debe tener cinco aspectos básicos: sinceras y
fieles; comprensivas y cariñosas; tranquilas y respetables; inteligentes y tener ganas de
progresar. En el caso de los hombres, ellos idealizan a la mujer perfecta como bonita y de
buen cuerpo. Esas son sus características básicas, luego mencionan que debe ser cariñosa
y comprensiva; respetable y de “su casa”; ser buena esposa y madre.
Cuando la autora consulta sobre el hombre ideal, las mujeres lo definen en cuatro
aspectos: cariñoso, con buenos sentimientos, comprensivo; guapo, atractivo; respetuoso
y fiel; que estudie/trabaje. Cuando se hace la pregunta a los hombres, en principio hay
una actitud de rechazo y defensa: “soy como soy, no tengo de que avergonzarme”, pero
luego mencionan que debe ser cariñoso, comprensivo con su pareja; inteligente; guapo
y fuerte (ibídem: 30-31).
Sincera, fieles, tranquilas; atractivo, respetuoso, fiel... Estas representaciones podrían

asemejarse mucho a las representaciones de los príncipes y princesas de los cuentos de
hadas y de los juguetes que se promocionan en la infancia. ¿La vida suele ser así, siempre
con finales felices y sin problemas?
Figura 41: Embarazos no deseados, cáncer o cirugías plásticas

(para mantener la belleza) son algunos de los tópicos que aborda la artista
Dina Goldstein al retratar a las princesas Disney en el mundo de hoy.
Fuentes: BBC (2013).
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Existe una construcción muy marcada sobre los valores que debe tener el hombre y la
mujer, así como los roles que debe asumir cada uno. El modelo ideal masculino suele
ser agresivo (e incluso abusivo), diestro en deportes, descuida sus estudios y desafía la
autoridad (Callirgos, 1998: 50). Respecto a las emociones, se suelen suprimir (“los hombres
no lloran”) y si esto sucede, esa persona es considerada débil y, por tanto, “merece” ser
castigada (bullying). La mujer muchas veces es unida a todo lo contrario (“necesita ser
protegida”), debe ser sumisa, frágil, estudiosa, respetuosa, “de su casa”, etc.
Es importante reflexionar sobre ello, porque el varón crea su sexualidad en oposición,

es decir, deberá convencer que no es una mujer, ni un bebé, ni un homosexual (Badinter,
1994: 62). Mira de manera inferior o despectiva al otro (u otra). Esta polarización hace
que hombres y mujeres se observen, en muchas ocasiones, como seres que solo pueden
navegar en uno u otro polo. En el caso de la mujer, especialmente, esta es encasillada
como virginal y pura o una mujer manipuladora, malvada, que usa la sexualidad para
lograr sus propósitos5.
Las cualidades y atributos que desarrollan los juguetes se identifican con lo que “se espera”
que sea una mujer o un hombre (Alonso, 2008). Los medios (incluyendo la publicidad)
pueden influir en la forma cómo los niños(as) construyen su percepción del mundo, su
sistema para obtener recompensas y aceptación, se hace dentro del sistema, rara vez fuera de
él (Ministerio de la Igualdad, 2009). Sin embargo, ¿los niños aceptan sin cuestionamientos
estas representaciones? ¿Qué sucede si algún niño quiere jugar con una muñeca o una niña
con un carrito o una pistola?
5.5. Ni princesas ni superhéroes. Niños en pie de lucha
Según Fuller (2001: 130), los juegos masculinos (fútbol, policías y ladrones, etc.) son los
más valorados, de ahí los mixtos (papá y mamá, doctor y enfermera, etc.) y finalmente
los femeninos (casita, muñecas, etc.) que deben ser evitados. ¿Esta misma lógica pueda
aplicarse a los juguetes? ¿Existe una división de juguetes para niños y niñas?
Ya hemos visto que sí. Conscientemente o no, la industria de juguetes separa claramente
aquello que es para niños y lo que es para niñas. Catálogos, espacios en las jugueterías,
spots publicitarios revelan uso de colores, actores, modos, que mantienen la separación de
niños y niñas porque les permite claridad en el mensaje y enfocar al otro público al cual se
dirigen: los padres de familia. Ellos son quienes comprarán los juguetes desde su propia
construcción de género, designación de roles que asigna a uno y la valoración que hace de
los mismos. Por ello, es muy común ver a padres “preocupados” cuando su hijo juega con
muñecas o su hija lo hace con carritos.
5 Al respecto, Alfaro (2006) expone los estereotipos de diversas series y telenovelas nacionales. Los postulados
que presenta siguen teniendo vigencia porque la esencia de los mismos no ha cambiado en lo absoluto.

Cuando se presenta esta situación, genera mucha confusión en los padres sobre la orientación
de género de su hijo(a). Un niño que quiera jugar con muñecas o vestirse de princesa, una
niña que prefiera los muñecos con armas... muchos padres terminan preocupados porque
extrapolan una situación que puede ser motivada por la curiosidad, un momento pasajero
y crean culpas, miedos y vergüenza en niños y niñas. La mirada clínica indica que hay
muchos factores a tomar en cuenta antes de suponer que el niño o niña posee una orientación
diferente a su sexo6 (Fundación Eduardo Punset, 2012). Sin embargo, la mayor intolerancia
y fuente de los miedos proviene de la sociedad que margina, persigue, castiga y ridiculiza
lo diferente. Los casos de bullying escolar y de suicidios de niños (especialmente) por vivir
su orientación sexual (o incluso ser asignados a una) dejan entrever que hay mucho que
combatir respecto a este tema desde muy pequeños. Dicha educación debe ir tanto a padres,
alumnos, maestros y personal administrativo.
Figuras 42 y 43: El temor suele estar en los padres y en cómo sus hijos pueden ser estigmatizados
y acosados por desarrollar patrones distintos a los esperados.
Si bien para algunos los juegos son para quien los juega y su magia está en disfrutarlos
con toda la libertad sin pensar que son de niñas o de niños (Ministerio de la Igualdad,
2009), en más de una ocasión he tenido la oportunidad de ver niños que juegan con
muñecas, las visten y se preguntan ¿qué le ven de divertido? Muchas niñas también
disfrutan de los juegos de niños. Les parecen atractivos los accesorios y los diseños.
Sin embargo, ¿qué sucede cuando un niño quiere jugar con muñecas o prefiere vestirse
de color rosa? ¿Qué pasa cuando una niña no quiere las muñecas y prefiere un balón de
fútbol o una pistola?
6 Siguiendo los criterios del DSM IV, el trastorno de identidad sexual en los niños se manifiesta de las siguientes
formas: a) deseos repetidos de ser o insistencia en que uno es del otro sexo; b) en los niños, preferencia por
el transvestismo o por simular vestimenta femenina; en las niñas, insistencia en llevar puesta solamente
ropa masculina; c) preferencias marcadas y persistentes por el papel del otro sexo o fantasías referentes a
pertenecer al otro sexo; d) deseo intenso de participar en los juegos y en los pasatiempos propios del otro
sexo; y e) preferencia marcada por compañeros del otro sexo.
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Toda conducta humana manifiesta el efecto de determinismos sociales que subordinan

actos individuales a situaciones colectivas (Touraine, 1969: 31). Son los actores
sociales los que confieren el sentido a los actos y no el sistema de la cultura o el sistema
social, entendiendo por “sentido” lo que refieren Weber y Parsons: la relación entre las
representaciones subjetivas de los objetos físicos, sociales y culturales y el sujeto mismo
(ápud Pizarro, 1979: 45).
Los sujetos no somos pasivos. Puede que el sistema sea muy fuerte, pero, incluso desde
edades tempranas, se cuestiona y, más aún, se actúa para ir en contra de lo que está
establecido. Una niña puede querer jugar con carros de carrera porque quiere o le gustan
simplemente; un niño podría sentirse atraído por las muñecas, los detalles de los accesorios,
sin que ello derive en ningún tema dudas o cambio en la orientación sexual. Por ejemplo,
Riley (una niña de 6 años) protesta en una tienda de juguetes. Su enojo está verbalizado en
la siguiente frase: “No es justo que las niñas compren princesas y los niños superhéroes”
(figura 44). Luego se pregunta: “¿Por qué no puede ser al revés?”. La cadena de juguetes
más grande de Suecia (Top Toy) publicó un catálogo de juguetes “neutral” (figura 45).
Figuras 44 y 45: Riley protestando por las opciones limitadas de los juguetes y
Top Toy promoviendo un catálogo que se aleja de los clásicos referentes.
Fuentes: YouTube (2012a) y Publimetro Chile (2012).
Estas propuestas y modos de pensar son pocos. Si bien es cierto que cada vez hay más
padres que tratan de tener mayor apertura respecto a la valoración de estos temas y hay
“mayores” capacitaciones para docentes y escuelas para padres, pocos niños y niñas aceptan
el rechazo por su decisión y optan por encajar, seguir las modas, pedir lo que aparece en las
imágenes de publicidad, usar los colores, ambientar el dormitorio, vestir y jugar cómo lo
indica la pantalla. Más aún cuando se cuenta con un sistema de educación que valora poco
la independencia, la capacidad crítica y la autoconfianza.
Por ejemplo, cuando a un niño lo llaman “nena” o a una niña le dicen “machona” tanto
padres como educadores se deben preocupar por el valor que tiene este insulto para él
o ella: “Esta burla no tendrá tanta repercusión en un niño que observa que sus modelos
referenciales, personas que admira (padre, hermano, un amigo, su profesor) realizan con
gusto y satisfacción aquellas actividades por las que a él le llaman nena” (Paideia Libre,
2003). Sin embargo, es ahí donde radica la fuente principal del problema. Muchas veces los
padres y maestros incentivan y premian a los niños que muestran las conductas esperadas.
En el seminario “Publicidad y género. ¿De dónde partimos y a dónde vamos?” (Mendoza,

2012) se presentaron diversos casos donde la publicidad propone nuevos modelos de

comportamiento para hombres y mujeres: Mujeres más independientes, hombre menos
machistas y más propensos a expresar sus emociones y vivir su paternidad alejado del rol de
proveedor. Sin embargo, seguir proponiendo estas miradas tan excluyentes, desde los juguetes
perpetúa estos modelos que seguirán siendo interiorizados, vividos, compartidos y defendidos
en las siguientes generaciones. Finalmente, los juguetes no solo se compran para hoy; quizá
sean comprados para establecer quienes seremos mañana (Paideia Libre, 2003).
6. Conclusiones
• Alfaro (2003 y 2006) considera que los medios de comunicación, las series, telenovelas y
publicidad peruanas transmiten patrones de comportamiento, estereotipos que establecen
nuestra construcción del yo y del otro que es evidenciado en niños, niñas y adolescentes.
No obstante, ellos y ellas también cuestionan estos modelos que les parecen malos,
carentes de valor y lejanos a ellos. Sería importante profundizar esta lógica y si se aplica a
los juguetes. Por el momento, se puede intuir que ellos también critican el hecho de jugar
solo con juguetes de “hombre” y “mujer” como en el caso de Riley (YouTube, 2012a) y
que algunas cadenas (como Top Toy) han hecho eco de esta situación (Publimetro Chile,
2012). Sin embargo, el mercado peruano aún está lejos de estas situaciones, especialmente
porque los adultos siguen perpetuando modelos dicotómicos que discriminan al niño que
quiere jugar de manera distinta a la establecida.
• Díaz (2011) refiere que la actitud en niños y adultos sobre los estereotipos de género en
juguetes infantiles indica que estos son un reflejo del mundo adulto. Sin embargo, estos
objetos lúdicos no se corresponden con los ideales de igualdad de la sociedad actual.
Hay campañas publicitarias que hacen eco de una nueva manera de mirar a adolescentes
y adultos de distinto género. No obstante, si los juguetes siguen mostrando los mismos
estereotipos estos se asentarán en los niños y niñas, serán retransmitidos, perpetuados y
los que traten de ir contra el sistema serán juzgados y, probablemente, recibirán algún
tipo de sanción. Los juguetes de hoy no responden a los nuevos paradigmas.
• El juguete es una interpretación que hacen los niños del mundo adulto. En el campo
de género, se observa la rigidez que existe: niños “conquistadores” y niñas “sumisas”.
Además, se puede observar una represión y trastoque de la vida sexual al proponer juguetes
asexuados para niños y niñas. “Los juguetes deberían poseer órganos sexuales externos
pélvicos perfectamente delineados, pues la ausencia de ello anula nuestras características
sexuales, contribuye a la ignorancia y a la negación de los cuerpos. ¿Cómo estar al tanto de
cuidarse la vagina o el cuello uterino si estas partes no aparecen?” (Díaz, 2011).
• Distintos psicólogos hacen referencia al rol de los padres en la elección de los juguetes.
Los niños aprenden lo que les enseñan y a veces recogen los prototipos sexistas del
pasado, no por la publicidad, sino por sus progenitores (AHIGE, 2013). La elección,
uso y valoración que se hace del juguete está impregnada de las interpretaciones adultas.
Muchas veces un niño puede jugar con una muñeca por curiosidad y el adulto (que sigue
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concibiendo al mundo desde sus estereotipos) considera estos actos como alertas sobre si el
niño se volverá homosexual o lesbiana, qué le dirá la familia, en la escuela, en la calle. En
muchos casos, su preocupación radica en cómo será visto y evaluado como padre o madre.
• Sala Sivera apunta que la publicidad sí tiende a “reforzar la diferenciación y los

estereotipos”, aunque la intención en los últimos años es cambiar esa tendencia. “Quitar
los colores identificativos sería un buen paso para generar más igualdad” (ápud AHIGE,
2013). No obstante, solo una empresa arriesgada, capaz de superar los prejuicios y los
estereotipos, podría vencer este escollo. ¿Cómo? Con responsabilidad social y pensando
primero en el niño, en qué le divierte y no, como se hace ahora, en el margen comercial
y en convencer al padre (Nieto, 2003). Ya se observó que es posible plantear una nueva
forma de presentar los juguetes (Publimetro Chile, 2012), donde los niños son alejados
de los estereotipos y podrán elegir qué los divierte.
• La Navidad es un negocio. Por ello, resulta necesario reflexionar detenidamente acerca

de las representaciones que emiten los juguetes respecto a los roles de género. Al ser un
negocio, los anunciantes buscarán los mejores horarios para emitir el spot de televisión,
usarán recursos audiovisuales que aseguren la mirada de los niños y niñas, sugerirán a
través de argumentos o imágenes la compra. El spot será usado en distintos espacios o
campos como la casa o la escuela (especialmente) y se mantendrán (muy probablemente)
los roles que imponen los adultos, perpetuando el conjunto de ideas y estilo de vida
(habitus) donde el niño y la niña, con comportamientos distintos, será excluido.
• Se suele mirar de manera “ingenua” los mensajes que se construyen de los juguetes. Ya
se observó que los spots poseen una serie de cargas y valoraciones que hace el adulto
de la sociedad y se las transmite al niño. Además, los reportajes “serios” contribuyen a
ello a través de un lenguaje donde se verbaliza cómo deben ser los niños y qué deben
realizar los padres. Atrás quedaron los carritos y los trompos (se debe primar el nuevo
juguete o el juguete moderno). La felicidad no tiene precio, aunque en verdad sí, pues los
juguetes la tienen y los reportajes mencionan a cuánto asciende (desde un sol hasta más
de 2000 soles). Se usa un lenguaje para ellas y otro para ellos (“tiernas” versus “pícaros/
atrevidos”): “Con esta muñeca su engreída empezará a tener responsabilidades pues le
enseñará cómo ir al baño y cómo asearse” (YouTube, 2012b, 2012c, 2011a y 2010a).
Fuentes consultadas
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VIII/2013 desde http://www.hombresigualitarios.ahige.org/index.php?option=com_content&
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Dime con qué juegas y te diré quién serás.

Análisis de campañas navideñas de juguetes

Héctor Mendoza Cuéllar

Resumen: El presente artículo de investigación plantea describir los roles de género

Palabras clave: Publicidad, juguetes, Navidad 2011-2012, roles hombre y mujer en

https://doi.org/10.24265/cian.2013.n3.06 Correspondencias & Análisis, Nº 3, año 2013

p-Issn: 2224-235X / e-ISSN: 2304-2265

El presente artículo expondrá qué tipos de representaciones de género pueden construirse a

En segundo lugar, se abordarán las representaciones de género que se desarrollan en los

Correspondencias & Análisis, Nº 3, año 2013

Para el desarrollo de dicha pregunta, se establece el siguiente objetivo general y los

La investigación implica el desarrollo de una metodología compuesta por la revisión de

Un segundo elemento de análisis será la revisión de trabajos que hayan realizado

p-Issn: 2224-235X / e-ISSN: 2304-2265

• Roles de género asignados a niños y niñas en los spots.

Los spots publicitarios de juguetes emitidos en las campañas navideñas en televisión de

5. Análisis de las campañas navideñas

Fuente: YouTube (2008 y 2012d).

Correspondencias & Análisis, Nº 3, año 2013

Al examinar estos spots pareciese que los aprendizajes y perpetuación de comportamiento

5.1. Por sus juguetes los conocerás

El fotógrafo Gabriele Galimberti realizó un trabajo de 18 meses retratando a niños de

Figuras 3 y 4: Orly (EE. UU.) y Chiwa (Malawi) comparten la idea de que

Fuente: Galimberti (2013).

p-Issn: 2224-235X / e-ISSN: 2304-2265

Figuras 5, 6 y 7: Juguetes de Shaira (India), Abel (México) y Alessia (Italia).

Fuente: Galimberti (2013).

Correspondencias & Análisis, Nº 3, año 2013

Fuente: Galimberti (2013).

• Sexo es el conjunto de características genéticas, gonadales, hormonales y anatómicas

p-Issn: 2224-235X / e-ISSN: 2304-2265

Actualmente, además de Navidad o los cumpleaños, existen fechas como el “Día

Correspondencias & Análisis, Nº 3, año 2013

Fuente: YouTube (2012b-2012c, 2011a y 2010a).

Para el análisis de las campañas de juguetes en Navidad se plantean ciertos criterios

La inversión publicitaria en spots de juguetes de Navidad ascendió a un total de 4’219,238

p-Issn: 2224-235X / e-ISSN: 2304-2265

Figura 13: Cantidad de avisos durante emisiones de programas dominicales.

CANAL DE TV (SEÑAL ABIERTA) 2011 2012

Frecuencia Latina 890 631

América Televisión 1456 1752

Global Televisión 4804 2459

TOTAL AVISOS 7860 4909

Fuente: Elaboración propia (basada en IBOPE TIME, 2011-2012).

Frecuencia Latina y América Televisión son consideradas “antenas calientes” debido al

Mattel es el mayor fabricante de juguetes en el mundo. Su sede de operaciones está ubicada

Correspondencias & Análisis, Nº 3, año 2013

Fuente: Google imágenes (2013).

Hasbro es la segunda empresa fabricante de juguetes a nivel mundial. En el Perú, la

Figuras 17, 18 y 19: Hasbro concentró su oferta en el juego de mesa Monopoly,

Fuente: Google imágenes (2013).

Suckot es una empresa peruana dedicada a la importación y distribución de juguetes

p-Issn: 2224-235X / e-ISSN: 2304-2265

Lalaloopsy, Hello Kitty, Techdeck, Bratz, Bratzillaz, FlickTrix, MoshiMonsters, Power

Fuente: Google imágenes (2013).

5.4. Abriendo la caja de Pandora: Propuesta dicotómica

Correspondencias & Análisis, Nº 3, año 2013

en cantinas), cultura (libros, periódico, discos, deportes, juguetes, música y espectáculos)

MARCA PRODUCTO 2011 2012