Índice

Introducción ..................................................................................................................... 3

Capítulo 1. El servicio de cajas de suscripción

1.1. Modelo de Negocio .............................................................................................. 11
1.1.1 Descripción detallada del servicio .................................................................... 12
1.1.2 Aspectos de calidad y especificaciones del servicio ......................................... 13
1.2. Otros modelos de negocio del comercio electrónico y la tendencia de las
suscripciones……………………………………………………………………………...14
1.3. Las empresas del sector........................................................................................ 19
1.4. Definición conceptual de Emprendimiento ............................................................. 21

Capítulo 2. La marca y la identidad corporativa en las cajas de suscripción

2.1. Identidad detrás de los productos peruanos .............................................................
2.2. La marca: Concepto y finalidad ................................................................................
2.2.1. Identidad de marca ..............................................................................................
2.2.2. Posicionamiento de marca ..................................................................................
2.2.3. El Branding en la marca ......................................................................................
2.2.4. Estrategias de Branding…………………………………………………………….....
2.3. Importancia de la marca para los peruanos en el extranjeros ...…………………….
2.3.1. La marca Munay y el servicio de cajas de suscripción de productos peruanos ..

Capítulo 3. La identidad nacional como ventaja competitiva

3.1. Impacto y acceso a mercados internacionales .........................................................
3.1.1. Oportunidad de mercado ..................................................................................
3.1.2. Perfil del consumidor ...........................................................................................
3.2. Reconocimiento y promoción ...................................................................................
3.3. Propuesta de diseños ……………………………………………………………………….

Capítulo 4. Análisis y estudio de mercado

4.1. Mercado ...................................................................................................................
4.1.1. Segmentación de mercado .................................................................................
4.1.2. Criterios de segmentación .................................................................................
4.2. Análisis del Macro Entorno Entorno ..........................................................................
4.2.1. Análisis PESTEC ................................................................................................
4.3. Análisis del Micro Entorno ........................................................................................
4.3.1. Análisis de las cinco Fuerzas de Porter ...............................................................
4.4. Investigación de mercado ..........................................................................................
4.4.1. Análisis de la Oferta ............................................................................................
4.4.2. Análisis de la Demanda ......................................................................................

Capítulo 5. Propuesta Plan de Marketing

5.1. Personalidad de la marca, Identidad y Branding .......................................................
5.1.1. Identidad de la marca, misión, visión, valores ......................................................
5.1.2. ADN de la marca .................................................................................................
5.1.3. Pirámide de marca ..............................................................................................
5.2. Análisis FODA del servicio ........................................................................................
5.3. Marketing estratégico ................................................................................................
5.3.1. Segmentación y posicionamiento .......................................................................
5.3.2. Estrategia o ventaja competitiva ..........................................................................
5.3.3. Objetivo de mercado y ventas ............................................................................
5.3.4. Marketing Mix ......................................................................................................

1
 5.3.5. Acciones para llegar al mercado externo .............................................................
5.4. Presupuesto e Indicadores de Control.

Conclusiones .....................................................................................................................
Imágenes seleccionadas ..................................................................................................
Lista de Referencias Bibliográficas.............................................................................. 28
Bibliografía ..................................................................................................................... 30

2
Introducción

El tema de este proyecto de investigación y desarrollo consiste en la implementación y

posicionamiento de un servicio de cajas de suscripción con productos peruanos. Este

proyecto se inscribe en la categoría de Proyecto Profesional cuya elección va ligada a un

emprendimiento propio de la autora que sea viable en el corto plazo, y cubrir un nicho de

mercado que aún no ha sido cubierto. La línea temática es Empresas y Marcas ya que la

autora apunta a convertirse en una emprendedora y comenzar un negocio en materia de

comercio electrónico. De otra parte, la vinculación del tema con respecto a la carrera está

dada sobre las materias de marketing (para el desarrollo del plan) y con la materia de

Desarrollo de Proyectos Comerciales, que aporta las herramientas necesarias para

emprender un negocio identificando nuevas oportunidades. Este tema de investigación

surgió a partir de la falta de alternativas para que los peruanos en el exterior accedan a

productos oriundos de Perú aprovechando las herramientas de comercio electrónico. De

otra parte, el propósito de este emprendimiento pasa por impactar de manera positiva sobre

la economía del país en el que se establecerá el emprendimiento y ser un referente de

difusión de cultura e de identidad peruana en el mundo.

Debido a la falta de comercialización y acceso limitado a la compra de productos peruanos

en el extranjero se pretende emprender un negocio de servicios de cajas de suscripción de

productos peruanos vía comercio electrónico aprovechando la identidad/cultura peruana

mediante la venta de productos de procedencia peruana. Se empieza por Buenos Aires y

después se apuntará a otras ciudades del mundo que cuentan con mayor afluencia de

migrantes peruanos (Argentina es el segundo país que cuenta con la mayor cantidad de

peruanos migrantes; y además Perú lidera el ranquin de estudiantes extranjeros en

Argentina). La idea de negocio surgió al observar la falta de comercialización y acceso

limitado a la compra de productos peruanos en el extranjero.

El proyecto es relevante porque existe una nueva oportunidad de negocio que abarca un

nicho de mercado sin satisfacer, el cual está en busca de productos que los ayuden a

3
conectarse con su país de origen afianzando su orgullo e identidad.

Este proyecto beneficia al consumidor final de productos peruanos de consumo masivo, ya

que tendrá acceso a productos peruanos sin necesidad de salir de su casa. También,

beneficia a la propia empresa que emprende el proyecto, ya que se posicionará como un

referente al momento de adquirir productos peruanos. Además, beneficia a empresas,

marcas, comerciantes y creativos peruanos que serán los proveedores para que el

proyecto se lleve a cabo. De forma indirecta, beneficia al Ministerio de Comercio Exterior y

Turismo, a través de su iniciativa de promoción que tiene como uno de sus objetivos

promover la compra y consumo de productos de origen peruano. De otra parte, la falta de

conocimiento de nuevas tendencias del comercio electrónico hace que haya un nicho de

mercado insatisfecho, además, el desconocimiento de propuestas innovadoras como la

suscripción para recibir productos periódicamente en la puerta del hogar.

La pregunta problema que se resolverá tras esta investigación será ¿De qué manera se

puede generar un emprendimiento para que los peruanos en el extranjero compren de

manera sencilla productos peruanos haciendo uso de las herramientas del comercio

electrónico? En consecuencia, el objetivo general será emprender un servicio de cajas de

suscripción de productos peruanos aprovechando las herramientas del comercio

electrónico. Del mismo modo, se han planteado cuatro objetivos específicos: el primero

consiste en indagar si es posible utilizar los modelos vigentes de comercio electrónico y la

tendencia de las cajas de suscripción; el segundo, en averiguar si es posible aprovechar la

identidad nacional como ventaja competitiva para emprender un negocio orientado a los

peruanos que residen en el extranjero; el tercero, en identificar las restricciones para iniciar

un emprendimiento de cajas de suscripción; y el último en explorar la factibilidad y

rentabilidad financiera del emprendimiento para un periodo de cinco años.

Para conocer el estado del conocimiento se realizó una revisión de diez antecedentes entre

los Proyectos de Graduación de los alumnos y artículos de profesores, de la Facultad de

Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo, los cuales se destacan a

4
continuación.

Castro, S. (2014) Payasu. Una marca emocional en Perú. Proyecto de Graduación. Tiene

como objetivo proponer una marca que sea posicionada como una lovemark, y así obtenga

el doble de recordación que cualquier otra marca. Se vincula con el proyecto porque se

menciona la importancia de que el usuario final se sienta identificado con la identidad

peruana.

Chumacero, J. (2013). Emprendedores: el nuevo motor de la economía Peruana. Agencia

de marketing y comunicación corporativa para Pymes del Perú. Proyecto de Graduación.

Tiene como objetivo formar una agencia que brinde apoyo a pequeñas y medianas

empresas existentes. Brindándoles herramientas y conocimientos referentes a marketing,

comunicación, publicidad, branding, imagen corporativa y ventas.

Cony, M. (2018). Estrategia de comunicación digital para emprendedores. Caso Chill Bag.

Proyecto de graduación. El objetivo es desarrollar una adecuada y viable estrategia de

comunicación para un emprendimiento determinado, entendiendo sus necesidades y

posibilidades. Se vincula con este trabajo porque empieza situándose en el mundo del

emprendimiento, lo cual sirve de soporte para desarrollar uno de los capítulos que define

el concepto de emprendimiento y qué es lo que lleva a alguien a querer emprender.

Cruz, M. (2017). Achalaw tienda de diseño de productos peruanos. Estrategias de

Marketing. Proyecto de Graduación. Tiene como objetivo desarrollar un plan de

posicionamiento para la marca, que comercializa artículos para la decoración del hogar en

el mercado de Lima, que busque representar y revalorizar la cultura Inca y se vincula con

este trabajo porque se tocan temas como la relación de la identidad de un país con una

marca, producto o servicio.

Del Carpio, F. (2017). Indumentaria textil exclusiva. Emprendimiento artesanal en Perú.

Proyecto de Graduación. Tiene como objetivo presentar una propuesta de negocios sobre

un emprendimiento que involucre fibras finas como la alpaca y el algodón y se vincula con

5
este trabajo porque se elaboran temas de comercialización, creación de emprendimiento

bajo un contexto peruano y mirada hacia mercados en el extranjero.

Mastandrea, M. (2015). Comunicación para emprendedores. Guía estratégica paso a paso.

Proyecto de Graduación. El objetivo es brindar para el público emprendedor, una guía

práctica para el armando de un plan de comunicación, basada en la era digital que

transcurre, facilitando la exitosa gestión de la comunicación de los nuevos producto y

servicio en el mercado; y se vincula con el trabajo porque en su contenido posee

información sobre emprendimiento, era digital que se relaciona con el comercio electrónico

y sobre todo porque se desarrolla en base a las comunicaciones.

Paradiso, F. (2010). Marca.com. Cómo comunicar una marca en Internet. Proyecto de

Graduación. Tiene como objetivo fundamentar la definición de las posibilidades que permite

Internet en relación a la interacción entre los usuarios y las oportunidades de las marcas

de formar parte de esta interacción, percibiendo beneficios cuantificables no solo en

términos de ingresos sino en reconocimiento y posicionamiento de marca. Se vincula con

este trabajo porque nos da pautas de cómo debe crear valor a una marca mediante la

interacción son los usuarios vía Internet.

Raponi, A. (2008). Branding de emociones. Espacio All Star. Proyecto de Graduación.

Tiene como objetivo explicar que es el branding de emociones y exponer un proyecto

realizado con la marca de zapatillas Converse All Star, con el cual se utilizó al branding

como herramienta; y se vincula con este trabajo porque nos dará pautas para crear un

producto o servicio con valor agregado creando vínculos emocionales con los actuales o

futuros clientes.

Sedano, R. (2017). Consumidores digitales y la confianza en línea. Kahuana, tienda en

línea de diseño. Proyecto de Graduación. Tiene como objetivo crear una identidad de

marca para un emprendimiento online, basado en un diseño web eficaz que influya al

consumidor a tener la confianza de adquirir un producto; y se vincula con este trabajo

6
porque trata sobre el comercio electrónico y la generación de una buena experiencia al

usuario.

Valoz, K. (2016). Mendro’s. Comunicación y posicionamiento de un nuevo producto.

Proyecto de Graduación. Tiene como objetivo introducir, posicionar un nuevo producto en

el mercado argentino. Se vincula con este trabajo porque se tocan temas como identidad

de marca y personalidad de marca, lo que aporta información al momento de la creación

del servicio que se propone en este emprendimiento e información sobre la viabilidad del

posicionamiento en un mercado argentino.

De la lectura de los textos se pueden apreciar algunos conceptos de gran importancia que

van a orientar el sentido general del trabajo y van a conformar el marco teórico. De autores

como Osterwalde y Pigneur (2011) que definen el concepto de modelo de negocio, Kotler

(2012) se toman los conceptos de marca y branding descritos en el capítulo 2. Asimismo,

de Porter (1982) se toma el modelo de análisis de las cinco fuerzas que determinan la

posición competitiva de una empresa (grado de rivalidad, amenaza de nuevas entradas,

amenaza de los sustitutos, poder de negociación del comprador, y poder de negociación

del proveedor) en el capítulo 4. Asimismo, en el capítulo 5 se utilizará el modelo de las

cuatro P’s del marketing mix de Jerome McCarthy (precio, producto, plaza y promoción).

Finalmente, para complementar el marco teórico se actualiza este modelo en base a la

propuesta de Kotler (2012) da una actualización de este esquema reflejando con nuevos

parámetros acorde a la evolución del marketing en el cual define las cuatro P como:

personas, procesos, programas y performance.

Para resolver la pregunta problema y desarrollar el proyecto se recurre a una metodología

de investigación exploratoria y descriptiva. Exploratoria en el sentido en que realizar un

relevamiento de bibliografía especializada en materia de comercio electrónico, así como

Descriptiva, que consiste en el análisis de información estadística demográfica y un estudio

de mercado que se realizará a una muestra del público objetivo con el fin de conocer sus

preferencias.

7
En relación a la situación actual, al cierre del 2017 se identificaron 400 mil peruanos en

Argentina, 350 mil de ellos en Buenos Aires (Asto, 2017), por otro lado, el 10.6% de los

peruanos que emigraron al extranjero residen en Buenos (INEI, 2016). De otra parte, existe

un universo de 10,325 estudiantes peruanos en universidades argentinas son peruanos.

Asimismo, información de la consultora Nielsen (2016) revela que el 25% de los peruanos

prefiere comprar marcas locales, y que el 27% de los peruanos considera más importante

el origen de la marca que la calidad. A estos datos, hay que agregar que el 57% de los

consumidores peruanos que realizan compras online prefieren comprar por plataformas de

compra y venta por internet, lo cual revela una tendencia significativa en relación al

crecimiento de las compras online (Diario El Comercio, 2017).

Finalmente, la autora de este proyecto considera que el aporte al conocimiento es el vínculo

y difusión de la cultura de un país a través de un servicio. En cuanto al aporte innovador,

este radica en el desarrollo de un modelo de negocio aun poco explotado en América

Latina, como es el caso de las cajas de suscripción por medio del comercio electrónico.

8
Capítulo 1. El servicio de cajas de suscripción

El presente capítulo tiene como objeto desarrollar e indagar sobre los conceptos del

comercio electrónico y el negocio de las cajas de suscripción, los cuales nos llevarán a

entender los fundamentos conceptuales para la implementación del servicio de cajas de

suscripción con productos peruanos, competente a este Proyecto de Investigación y

Desarrollo.

Para iniciar, se analizará información demográfica y estudios de mercado que permitirán

argumentar el potencial de un modelo de negocio electrónico como el que se propone.

Seguidamente, en el primer subcapítulo se describirá el modelo de negocio del servicio de

cajas de suscripción de productos peruanos Munay, su alcance, así como también la

propuesta de valor de la marca.

En el segundo subcapítulo, con el fin de ubicar el modelo de negocio de cajas de

suscripción dentro del contexto de comercio electrónico, se describirán otros modelos

vigentes de e-commerce. La información de autores como Frías (2016) y Schulz (2017)

servirá para establecer los lineamientos y alcances del modelo de negocio de cajas de

suscripción, así como los factores claves para su éxito.

En el tercer subcapítulo se describen otras empresas participantes en el sector de cajas de

suscripción de productos peruanos tales como ChasquiBox y TreatsBox, cuyo análisis

sirvió para elaborar un primer diseño del servicio, incluyendo especificaciones y aspectos

de calidad. En esta sección, el aporte de un autor como Izaguirre (2017) permitirá identificar

otros negocios de cajas de suscripción en Argentina.

Finalmente, debido a que el proyecto gira alrededor de una propuesta de emprendimiento,

en el último subcapítulo se hará referencia al concepto de emprendimiento planteado por

la autora argentina Formichella (2004) con el fin de dejarlos en claro para los subsiguientes

capítulos.

La situación problemática que se propone resolver con este proyecto surge a partir de la

falta de alternativas para que los peruanos en Argentina accedan a comprar cómodamente

9
productos de consumo masivo oriundos de Perú. A esto se agrega la oportunidad para

aprovechar las herramientas de comercio electrónico vigentes en la actualidad y el factor

diversidad cultural e identidad para apalancar una marca peruana en el mundo. Para

argumentar esta propuesta se ha tomado en cuenta información estadística que revela que

hacia el año 2017 había un total de 400 mil peruanos en Argentina, 350 mil de ellos en

Buenos Aires (Asto, 2017). Por otra parte, y de acuerdo con información censal del Instituto

Nacional de Estadística e Informática del Perú (INEI) el 14.2% de los peruanos emigrantes

residen en Argentina, siendo Buenos Aires la principal ciudad donde residen el 10.6% de

los peruanos que emigraron al extranjero (INEI, 2016). Esta misma fuente revela que de

los peruanos que salieron del Perú entre los años 1994 y 2014, el 20,5% eran estudiantes

y 12,1% empleados de oficina. En esa misma línea, 10,325 de los 53,101 estudiantes

extranjeros en universidades argentinas son peruanos, es decir, dos de cada diez

estudiantes extranjeros son peruanos. De otra parte, información de la consultora Nielsen

(2016) detalla que el consumidor peruano está muy orgulloso de lo que se produce el Perú,

de ahí que el 25% de los peruanos prefiere comprar marcas locales, y que el 27% de los

peruanos considera más importante el origen de la marca que la calidad. A estos datos,

hay que agregar que el 57% de los consumidores peruanos que realizan compras online

prefieren comprar por plataformas de compra y venta por internet, y el 70% de los

consumidores entre 18 a 24 años realizan reservas de viaje por internet, lo cual revela una

tendencia significativa en relación al crecimiento de las compras online (Diario El Comercio,

2017). Dicho esto, se justifica la generación de un plan de marketing de un negocio basado

en el comercio electrónico para satisfacer la demanda de productos de consumo masivo

de origen peruano por parte del público objetivo peruano residente en Argentina:

estudiantes con tendencia a adquirir productos online.

Por otro lado, una caja de suscripción es un servicio de entrega física de productos para

un nicho específico de consumidores recurrente, en el que la experiencia y diseño tangible

del servicio se convierten en la envoltura del producto y ofrecen un valor agregado superior

10
al de las cajas de las compras en los retailers o minoristas convencionales. Dentro de los

características más relevantes con las que debe contar un servicio de cajas de suscrición

figuran: (a) el factor sorpresa, dentro del cual al menos uno de los productos de la cartera

debe ser desconocido para el cliente; (b) la variedad de productos seleccionados

especialmente para un nicho como el de los peruanos en el exterior; (c) un ahorro evidente

en comparación con el precio que se pagaría a un minorista; (d) una presentación potente,

desde el embalaje personalizado hasta la forma en que se organizan los productos dentro

de la caja; y (e) la conveniencia como propuesta de valor del servicio: no solo generar

envíos automáticos recurrentes de productos, sino también los recordatorios de reposición,

las recomendaciones de productos alternos, y en general, todo aquello que facilite la vida

de los peruanos migrantes en lo que respecta a la compra de productos oriundos.

1.1. Modelo de negocio

Un modelo de negocio de subscripción es aquel en el que no hace falta una transacción

de compra-venta para adquirir un producto o servicio, lo que se comercializa es el acceso

al producto o servicio con una determinada periodicidad.

El emprendimiento Munay está basado en un modelo de negocio electrónico, como son las

cajas de suscripción. El negocio de las cajas de suscripción consiste en que, el cliente

paga una suscripción y a cambio recibe una caja con contenido relacionado a un específico

nicho de mercado o área e interés en la puerta de su casa, periódicamente. Con este

emprendimiento se busca romper con las características de los modelos de negocio

tradicionales para la adquisición de productos de consumo. Según Osterwalde y Pigneur:

Un modelo de negocio describe las bases sobre las que una empresa crea,
proporciona y capta valor.
El punto de partida para cualquier debate, reunión o taller provechoso sobre
innovación en un plan de negocio debería ser una visión compartida del concepto
de modelo de negocio. Se necesita un concepto que todos entiendan, que facilite
el debate, porque es necesario partir de la misma base y hablar de lo mismo. La
clave es conseguir un concepto simple, relevante y fácilmente comprensible que,
al mismo tiempo, no simplifique en exceso el complejo funcionamiento de una
empresa. (2011, p.14).

11
La idea de negocio surgió al observar la falta de comercialización y acceso limitado a la

compra de productos peruanos en el extranjero.

El enfoque de este emprendimiento es crear un vínculo y reforzar así la identidad y cultura

del Perú mediante productos de procedencia peruana empezando por Buenos Aires y

luego apuntar a todos las ciudades del mundo que cuentan con mayor afluencia de

migrantes peruanos.

1.1.1. Descripción detallada del servicio

Si bien los alimentos son un tema habitual en el servicio de cajas de suscripción, Munay

ha encontrado un nicho novedoso que escapa de lo común, por eso se considera que es

una buena base para emprender el servicio de cajas de suscripción con productos Munay

se plantea como un negocio electrónico de cajas de suscripción para peruanos en el

extranjero. Mediante la propuesta de Munay, los suscriptores recibirán cada 30 días una

caja con productos peruanos en la puerta de su casa, creando así un vínculo emocional y

fortalecimiento de peruanidad al conectarse con sus raíces a través de los productos que

solían consumir cuando aún residían en su país de origen, Perú.

Según indica Janice Reynolds (2001) el comercio electrónico es la transacción donde se

intercambian bienes o servicios a cambio de valores monetarios, pero todo esto, mediante

la web. Es decir, el uso de Internet y web para hacer negocios.

En primera instancia deberá existir la opción de comprar una primera (y única) vez, con el

fin de lograr enganchar para las siguientes compras. Una vez lograda la suscripción, se

recibe el pedido, se consolida el envío por medio de un partner operador logístico (por

ejemplo, DHL) y luego desde el centro de operaciones en Lima se hace el tracking al

producto, y se asegura que el paquete llegó al consumidor. Una vez corroborada la llegada

de la caja, le llegará al cliente un correo electrónico recordatorio con un mensaje similar a

“Que disfrutes tu box, recibido el día X en la dirección Y”. Luego se harán llamadas para

pedir el feedback sobre la caja recibida e ir generando un vínculo con la marca. O por medio

12
de una aplicación para teléfono móvil, una evaluación del cliente (calificación, encuesta,

etcétera). Por medio de la misma aplicación se generarán encuestas o propuestas y

promociones sobre nuevos productos.

Los ingresos no solo se generarán por la venta de los productos, en el corto plazo, los

productores peruanos también pagarán por ingresar a la plataforma de proveedores. En el

mediano plazo, también se realizará un negocio de ayuda social: una fracción del producto

de la venta de cada paquete, se destinará ayudar a una población vulnerable en Perú (por

ejemplo, los niños expuestos al fríaje en el altiplano).

1.1.2. Aspectos de calidad y especificaciones del servicio

Los aspectos claves que definirán la calidad del servicio serán (a) sorpresa e innovación;

(b) variedad de productos; (c) relación precio calidad; y (d) experiencia.

a. Sorpresa e innovación: La caja debe ser atrayente al cliente por un largo periodo y eso

se consigue manteniéndolo interesado e intrigado por el contenido, yendo más allá de la

sorpresa que pueda dar.

b. Cuidadosa selección de productos variados: Para lo cual se seleccionarán diferentes

proveedores y productores peruanos que sean responsables, comprometidos en tiempo de

entrega de los productos tales como fabricantes de cajas de cartón que sean responsables

con la entrega de los materiales para poder armar rápidamente los boxes, proveedores de

servicio gráfico: diseño e impresiones para el packaging; proveedores para el diseño y

programación web y seguimiento del contenido para redes sociales; proveedores de

logística integral y distribución para los boxes.

c. Relación calidad-precio favorable: Para lo cual se establecerán controles de calidad para

cada producto.

d. Experiencia global muy estudiada: se monitoreará por medio de encuestas o llamadas

a los usuarios para mapear la experiencia desde el envío, hasta el interior de la caja que

no debe descuidarse para atraer al cliente y crear el vínculo afectivo necesario para

13
mantener la suscripción.

En cuanto a las especificaciones del servicio, se mencionan cuatro: (a) Packs, (b)

capacidad para combinar productos; (c) alcance geográfico; (d) plazo de entrega.

a. Productos de Munay: Se han diseñado cuatro packs o combinaciones de productos

peruanos, tales como: Combo Saludable (contiene productos peruanos saludables tales

como Kiwicha, quinua, etcétera); Bebidas (contiene bebidas peruanas como chicha,

cerveza, pisco, etcétera); Aderezos (contiene Aji amarillo, huancaína, Tari, etcétera); y

Golosinas (contiene galletas, chocolates, snacks, piqueos, etcétera)

b. Munay ofrecerá a sus clientes la posibilidad de armar otros paquetes a partir del primer

año de suscripción.

c. Alcance: inicialmente peruanos que viven en Argentina y consumidores de productos

peruanos y cultura peruana. En primera instancia serán estudiantes peruanos a partir de

21 años, con formación superior, habituado a comprar online. En segundo lugar se

apuntará a argentinos con afinidad y admiración por la cultura peruana. Se consideran

únicamente envíos a CABA. En la etapa inicial no incluirá envíos a otros países.

d. Plazo de entrega: La primera entrega deberá ser despachada en un plazo de siete días

calendario desde Lima hacia Buenos Aires.

1.2. Otros modelos de negocio del comercio electrónico y la tendencia de las

suscripciones

El comercio electrónico, también es conocido como e-commerce, se define como la

compra o venta de productos y servicios a través de medios electrónicos, tales como

Internet.

La mayor parte del e-commerce se basa en la venta y compra de productos o servicios

entre personas naturales y empresas, sin embargo, un gran porcentaje del comercio

electrónico se atribuye a la compra de artículos virtuales como la descarga de vídeo-juegos

o músicas.

14
Internet crea oportunidades para la venta y avance de las nuevas tecnologías además de

su aplicación al mundo de los negocios, lo que conlleva una filosofía de empresa diferente,

una forma de comprender el mercado que va más allá del consumo y ventas de productos

y servicios. En el comercio electrónico el servicio al cliente, el marketing, el seguimiento de

pedidos, la supervisión, son aspectos importantes. Dentro de las ventajas se puede

destacar la reducción de costos, disponibilidad las 24 horas, mayor conocimiento del cliente

y personalización. La web se convierte en un medio eficiente donde los consumidores

podrán examinar, analizar, comparar y luego comprar. El usuario abandona su papel de

receptor de información y se convierte en un consumidor activo que busca aquello que

necesita entre ofertas infinitas por parte de las organizaciones. El eje diferenciador es

ofrecer a los clientes un servicio personalizado a través de la red, tal cual se haría con un

cliente en una tienda física (Frias, 2016) .

Según el blogger y consultor de Marca personal y Marketing digital, Claudio Inácio, (2015):

Dentro de los modelos de negocio electrónico del comercio electrónico podemos encontrar:

-La publicidad online: Una página web elabora y gestiona estrategias para conseguir la

mayor cantidad de visitas, entonces las marcas o empresas pagan por poner un anuncio

en la dicha web, ya sea porque se acerca a su público objetivo o el contenido está

relacionado con su sector de interés.

-Suscripción: Se orienta en ofrecer a las personas que pagan la suscripción, un producto o

servicio que tenga un patrón de compra constante o periódico. Este tipo de negocio le

permite a la empresa tener información relevante sobre sus clientes y su comportamiento

de compra por lo cual puede fidelizar a sus clientes, ofreciendo novedades, mejoras en el

servicio y productos de manera personalizada. Además, una de los grandes beneficios de

este negocio es que la empresa recibe ingresos por adelantado, reduciendo así sus

márgenes de inversión.

-Afiliación: Es un modelo de negocio donde una empresa determina algún tipo de

porcentaje de pago para aquellas personas o negocios (afiliados) que le lleven clientes o

15
incluso pedidos.

-Tienda electrónica: Consiste en la venta de productos o servicios por medio de una página

web. Este modelo de negocio permite eliminar fronteras al momento de hacer una compra;

además, nos brinda la posibilidad de poder comparar precios y características del producto

ya que cuentan con información detallada del producto y servicio en tiempo real.

.Freemium: Es el negocio que ofrece de manera gratuita un producto o servicio, para lo

cual si se quiere acceder a más funcionalidades, tiempo y capacidad, deberán pagar por

un servicio avanzado, que sería la versión premium.

- Crowdlending: Modelo a través del cual se obtiene o se brinda financiación a través de

préstamos a empresas o particulares que son fondeados por otros particulares utilizando

para ellos fintechs.

- Crowdfunding: Modelo a través del cual, organizaciones o personas obtienen financiación

para causas y/o proyectos a través de la cooperación colectiva, utilizando para ello, medios

digitales.

De acuerdo con el portal todoecommerce.com (s/f.) según quienes sean los participantes

de la transacción, los tipos de comercio electrónico según el tipo de cliente son:

- Business to Business (B2B): Donde el vendedor y el cliente son empresas u

organizaciones.

- Business-to-Consumer (B2C): Modelo en el cual los negocios venden a compradores -

usuarios.

- Business-to-Business-to-Consumer (B2B2C): Un negocio provee algunos productos o

servicios a otros negocios que también tienen sus propios clientes.

- Consumer-to-Business (C2B): Usuarios individuales de internet venden productos o

servicios a organizaciones.

- Consumer-to-Consumer (C2C) Modelo en el cual los consumidores venden directamente

a otros consumidores.

- Mobile Commerce (M-commerce): Transacciones y Actividades de E-commerce

16
conducidas en ambiente inalámbrico. Ejemplo: Banca Móvil

- Location-Based Commerce (L-commerce) Transacciones de M-commerce cuyo objetivo

son individuos ubicados en locaciones especificas en momentos específicos. Ejemplo:

Marketing a través de Blueetooth.

- Intrabusiness EC: Incluye todas las actividades internas de la organización, que incluye

el intercambio de artículos, servicios o información de las unidades e individuos dentro de

ella. Ejemplo: El portal de una universidad, a través del cual los docentes realizan

actividades propias de su trabajo.

- Business-to-Employees (B2E) Modelo de E-commerce en el cual la organización entrega

servicios, información o productos a sus empleados.

- Collaborative Commerce (C-commerce): Modelo en el cual grupos e individuos se

comunican y colaboran en línea.

- E-learning: Consiste en la entrega de información para propósitos de Entrenamiento o

Educación.

- Exchange (electronic): Mercado electrónico público con muchos vendedores y

compradores. Ejemplo: www.forex.com

- Exchange-to-Exchange (E2E) Modelo de en el cual hay interconexión electrónica para

intercambio de información. Ejemplo: Bolsa de Valores

- E-government: Una entidad gubernamental compra o provee artículos, servicios o

información a negocios o a los ciudadanos.

- Bartering (Trueque): Modelo en el cual los usuarios se intercambian productos.

- Sistemas Electrónicos de Ofertas: Modelo en el cual los vendedores ofrecen sus

productos a los compradores y estos a su vez compran el producto a quien lo vende al

precio más bajo.

- Modelo name-your-own-price: Los compradores colocan el precio el cual están

dispuestos a pagar por un producto o servicio e invitan a los vendedores a hacer su oferta.

- Brokers de información: Modelo en el que se ofrece información especializada en nombre

17
de los productores de bienes y servicios y sus clientes potenciales. Ejemplo:

www.alibaba.com

- Offshoring: Modelo en el que se subcontratan procesos de negocios de un país a otro.

Ejemplo: Servicios de CRM y Call Center

- Vending: Modelo por medio de máquinas auto expendedoras accionadas por diversos

medios de pago.

- B2G (Business to Government): Se trata de un modelo similar al B2B en la cual se

establece una relación entre empresas y el gobierno.

Esta cantidad de modelos de e-commerce confirma los cambios que ha traído internet a la

cadena clásica de compra venta, incluyendo el marketing. Estas formas de comercio

también traen modelos de negocio interesantes como el negocio por suscripción y la

variante que convoca este estudio, las cajas de suscripción.

Como se ha mostrado anteriormente, se deben tomar en cuenta algunos factores como la

frecuencia en la que el cliente recibirá el producto e –inclusive- si el cliente elegirá el

producto que obtendrá. Algunos datos que se tienen del éxito de estas plataformas: En el

2013 habían 722 mil visitas a sus páginas web, en el 2016 se alcanzó 21,4 millones. Este

aumento llevó a grandes marcas como Adidas a ingresar a este mercado, aprovechando

la fidelidad que genera (Schulz, 2017). Desde que se inició con las beauty box, caja de

cosméticos, en Estados Unidos en 2010, se ha diversificado en temas, precios, países y

llevado a la evolución del mismo negocio.

Analizando los casos de éxito se tienen cuatro factores claves presentes (RajaPack, 2017):

a. Sorpresa e innovación: La caja debe ser atrayente al cliente por un largo periodo y eso

se consigue manteniéndolo interesado e intrigado por el contenido, yendo más allá de la

sorpresa que pueda dar.

b. Cuidadosa selección de productos variados: Los productos deben encajar con el perfil

del cliente, de forma que el contenido cubra su necesidad y no se quede solo con el factor

sorpresa.

18
c. Relación calidad-precio favorable: Para el cliente debe estar claro que es el quien

obtiene un buen producto a cambio del pago que realiza, por ello el vendedor debe

mantener una alta calidad.

d. Experiencia global muy estudiada: Este negocio maneja una gran cantidad de detalles,

desde la experiencia del envío, hasta el interior de la caja que no debe descuidarse para

atraer al cliente y crear el vínculo afectivo necesario para mantener la suscripción.

1.3. Las empresas del sector

Las cajas de suscripción como esquema de negocio nacieron en el año 2010 cuando

Birchbox enviaba muestras de maquillaje por un precio módico a múltiples suscriptores en

Estados Unidos. El modelo fue replicado utilizando diferentes artículos, con diversas

temáticas y países. El directorio de suscripciones Hello Subscription tiene un listado de

4000 cajas aunque el número es mucho mayor, para el año 2015 se estimaron unas 10,000

en el mercado (Izaguirre, 2017).

Como parte de esta investigación, se consultaron las páginas de suscripciones Box y

Clubes (s/f) y SuscriptionBox (s/f) que brindan algunos ejemplos de este modelo de

negocio, los cuales se vienen desarrollando en Argentina desde el 2017:

a. Lola Petit Box: se concentra en el tema de productos de belleza.

b. Fruver: Fomenta el consumo de frutas y verduras, preparada por un nutricionista.

c. Cajas con sueños: Se enfocan en la lectura física y su experiencia.

d. Único Club de vino: su propuesta consiste en el envío de una selección personalizada

de vinos.

e. The Gourmet Box: Hace el envío de un conjunto de productos gourmet para degustación

f. BonVino: Mensualmente envía una selección de seis vinos para degustar y,

adicionalmente, se pueden comprar en tienda virtual.

g. Pupsbox: Hace un envío con productos para perros.

h. El club de los quesos: caja personalizada en quesos artesanales.

19
i. Club de cerveza: caja personalizada en cervezas artesanales.

j. Simpleat: Modelo de suscripción en el que mandan ingredientes y recetas para menú

de fácil cocción.

k. La membresía: caja personalizada con una selección de cervezas artesanales, que a su

vez se pueden comprar en tienda digital.

l. La barata del central: basada en compras a mercados de abarrotes, envían frutas y

verduras de temporada.

m. Bacan: servicio de e-commerce de ropa con asistente digital, no está sujeto a un periodo

como los anteriores casos.

n. Almabox: caja que contiene productos de belleza, de los primeros en argentina

o. Le beauty Club: pertenece al sector de productos de belleza y además ofrece

invitaciones a eventos de moda para sus suscriptores

p. FancyBox: hace envío de productos de belleza según la marca que el suscriptor elija.

q. My panty box: en esta caja se hace envío de productos de lencería y otros modelos de

ropa interior.

Además, en otros países existen empresas que ya participan en el mercado de cajas de

suscripción de productos peruanos, principalmente enfocadas en ofrecer productos de

consumo masivo del tipo snack. A continuación se presentan un breve resumen de cada

una de ellas.

ChaskiBox. Opera principalmente en los Estados Unidos. Su propuesta de valor radica en

poner al alcance delicias peruanas entregadas automáticamente con frecuencia mensual

tales como snacks dulces y salados, galletas, dulces, golosinas, entre otros. Ofrece una

cartera de productos novedosos, deliciosos y con descuento, con seis a 15 snacks cada

mes, en dos modalidades: Mini ChaskiBox por US$ 9.99 y Original ChaskiBox por US$

19.99 (ChaskiBox, 2018). Utiliza el factor sorpresa dentro de su propuesta.

Treats Box. Es una suscripción mensual de snacks provenientes de todo el mundo, que

ofrece entregar snacks que nunca antes el cliente ha probado desde US$13.95 al mes.

20
Cada mes ofrece productos de un país distinto, también ofrece dos modalidades: un

paquete estándar con cuatro o cinco snacks y un paquete Premium con 8 a 10. Además

incluye una postal del país de procedencia. Los productos vienen envueltos en papel tissue

que mantiene oculta la sorpresa, además ofrece descuentos de hasta 15% (Treat Box,

2018).

Si bien no ha sido posible encontrar información acerca de la demanda que atienden estas

empresas en Norteamérica, la información recopilada da a conocer aspectos importantes

respecto a la propuesta de valor en ambos casos, tales como las novedades y precios

accesibles.

1.4. Definición conceptual de Emprendimiento

El concepto de emprendimiento es anterior al boom de la corriente emprendedora que

actualmente se observa en diferentes mercados. Su auge empezó a partir de los noventa,

con la llegada de emprendimientos exitosos de empresas tecnológicas como Yahoo y

Google. Y además, como respuesta a la inestabilidad económica mundial y ante la falta

de empleos justos y bien remunerados. Los emprendedores creen en la necesidad de

convertirse en sus propios jefes, y hacer negocios, objetivos que van más allá del disfrute

de una estabilidad económica que le traerá recompensas monetarias, sino que se relaciona

con una búsqueda de desarrollo y desafíos personales y profesionales; está más dirigido a

innovar y explorar nuevos nichos de mercado para encontrar nuevos perfiles de clientes

poco convencionales. Según Formichella (2004) el emprendimiento puede definirse de

forma genérica como el desarrollo de un proyecto que persigue un fin económico, social o

político u otros determinado y que posee ciertas características, principalmente una cuota

de incertidumbre e innovación. Si se dirige a una vista empresarial se le puede añadir que

es la gestión del cambio radical y discontinuo, o renovación estratégica, sin importar si esta

renovación estratégica ocurre dentro o fuera de organizaciones existentes y sin importar si

esta renovación da lugar, o no, a la creación de una nueva entidad de negocio.

21
El emprendimiento es la actividad llevada a cabo por el denominado emprendedor. Tiene

su origen en el francés entrepreneur (pionero) e históricamente tuvo la connotación de

aquellos viajeros que se lanzaban a la aventura de viajar hacia el Nuevo Mundo sin saber

qué era lo que les deparaba, siendo esta característica la más distinguible. La actitud es la

diferencia que hay entre el emprendedor y el individuo común. De acuerdo a Andy Freire:

“Emprendedor es aquella persona que detecta una oportunidad y crea una organización (o

la adquiere o es parte de un grupo que lo hace) para encararla” (2004, p. 27).

Un individuo que ve más allá de su entorno, descubriendo oportunidades, que posee

iniciativa propia, sabe crear la estructura que necesita para sacar adelante su proyecto, se

comunica y genera redes de comunicación, tiene capacidad de convocatoria, sabe

conformar un grupo de trabajo y realiza sus tareas.

Un emprendimiento tiene la característica de ser innovador. Esto significa introducir un

cambio, que puede ocurrir en la estructura social, en la gestión pública, en la elaboración

de un producto, en la organización de una empresa u otros. Según Fraile, Cura y Giacani:

La actividad emprendedora y la innovación son centrales para el proceso creativo

en la economía y para la promoción del crecimiento y el desarrollo social y
económico de un país, incrementando la productividad, generando empleo y
construyendo capital económico y social. Los emprendedores perciben las
oportunidades y toman riesgos al enfrentar la incertidumbre para abrir nuevos
mercados, diseñar productos y desarrollar procesos innovadores. (2010, p.5).

Algunos autores afirman que la importancia del estudio del emprendimiento ha aumentado

en el tiempo y se han recogido hipótesis de la observación en 40 países distintos:

a. El emprendimiento se desarrolla en comunidades donde existen recursos móviles,

b. Es importante cuando miembros con éxito de la comunidad reinvierten sus excesos de

capital en proyectos de otros miembros de la comunidad. Es decir que haya capital

disponible.

c. Es próspero en comunidades en las cuales el éxito de los miembros es celebrado por

los miembros restantes.

Por lo demás, el emprendimiento es importante en comunidades donde el cambio es visto

de forma positiva. Finalmente, el emprendedor como agente, persigue la oportunidad, se

22
compromete rápidamente y se hace responsable ante escenarios cambiantes (Formichella,

2004).

23
Capítulo 2. La marca y la identidad corporativa en las cajas de suscripción

En el segundo capítulo se identificarán aspectos relevantes para la construcción de la

marca y de la identidad corporativa de Munay. Los conceptos definidos en esta etapa

permitirán diseñar e implementar actividades y planes destinados a crear, medir y

administrar la marca para maximizar su valor.

En el primer subcapítulo se analizará la identidad detrás de los productos peruanos. En

base al aporte de Frías (2016) se identificarán elementos que ya han sido utilizados en

otros modelos de negocio para aprovechar la marca país y apalancarse otras marcas en

ella. De forma similar Chirinos (2014) resalta elementos tales como la gastronomía, el

folklore, o personajes reconocidos como artistas, chefs, cantantes y deportistas

reconocidos que aportan distintivos de la marca Perú.

En el segundo subcapítulo se analizan la marca Munay y su función, en base a las

definiciones de Kotler (2012) con el fin de identificar el origen del producto y de cara a los

consumidores y diferenciarla de la competencia.

En el tercer subcapítulo se define la identidad de marca a gestionar mediante el Branding

sobre la base de los aportes de Diaz (2018). También se identificarán las formas posibles

de posicionamiento siguiendo la linea de autores como Trout y Rivkin (1996)

En el último subcapítulo se analizará la importancia de la marca para los peruanos en el

extranjero y la forma de aprovechar el paraguas de la marca Perú para hacer efectiva la

promesa de valor de Munay.

24
Capítulo 3. La identidad nacional como ventaja competitiva

En el tercer capítulo se indagará cómo explotar la identidad nacional como ventaja

competitiva para emprender un negocio orientado a los peruanos que residen en el exterior.

La experiencia de cada peruano al tomar contacto con el Perú a través de la compra de

productos peruanos debe contribuir a construir la reputación del país, por tanto la marca

debe generar experiencias gratificantes.

En el primer subcapítulo se identificarán las restricciones para el acceso de productos

peruanos a los mercados internacionales para saber cómo relevarlas, y también se

detallará el perfil del consumidor peruano en el extranjero (inicialmente en Argentina).

En el segundo subcapítulo se explorarán posibles herramientas para generar el

reconocimiento y promoción de los productos peruanos promovidos por la marca Munay

en el mercado argentino.

Finalmente, en el último subcapítulo se propondrán posibles diseños de cajas que aglutinen

los conceptos analizados hasta esta etapa (perfil de consumidor, preferencias, elementos

de reconocimiento, entre otros).

25
Capítulo 4. Análisis y estudio de Mercado

En el capítulo cuatro se realizará el estudio de mercado con el fin de identificar las

condiciones que influirán sobre el servicio que se va a emprender.

Para ello en el primer subcapítulo se dimensionará el tamaño de mercado, el segmento al

que se apunta, y los criterios para la segmentación. En el segundo subcapítulo se efectuará

el análisis del macro entorno dentro del cual se indagarán, las condiciones políticas,

económicas, sociales, tecnológicas, y ecológicas que delimitarán el negocio de cajas de

suscripción. En el tercer subcapítulo, el modelo de las cinco fuerzas de Porter permitirá la

ejecución del análisis competitivo, la determinación de la estructura y atractividad del sector

donde competirá Munay, y el nivel de inversión de los competidores actuales o los nuevos.

Para cerrar, en el último subcapítulo se realizará un análisis de la demanda de productos

peruanos entre los peruanos migrantes (con el fin de establecer el objetivo de mercado y

el marketing mix en el capítulo cinco) y finalmente, se analizará la oferta actual de estos

productos con el fin de establecer la infraestructura y presupuesto de inversión necesarios

para poner en marcha el emprendimiento.

26
Capítulo 5. Propuesta de plan de marketing

Sobre la base de los conceptos y de la información recopilada en los capítulos precedentes,

en este capítulo se propondrán la misión, visión, y los valores de la marca Munay, asimismo

se realizará el análisis FODA del servicio de cajas de suscripción que permitirá delinear el

plan estratégico de marketing, que contemplará elementos como el posicionamiento y la

ventaja competitiva de la marca. Luego de establecer los objetivos de mercado y los

elementos del marketing mix como plaza, precio, producto y promoción.

En el penúltimo subcapítulo, la estrategia de marketing será traducida en acciones para

llegar al mercado exterior, y en presupuesto de inversión para su puesta en marcha.

Finalmente se propondrán indicadores de gestión que permitirán evaluar la efectividad del

plan de marketing propuesto y posibles acciones correctivas en caso de desviaciones

27
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