Caso Disney

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
LICENCIATURAS:
MERCADEO Y PUBLICIDAD
ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
CASO #2: DISNEY
PRESENTADO POR:
BONILLA, DAISY 8-525-301
GINOCCHIO, MARIA 8-890-285
PÉREZ, AILYN 8-879-722
JARAMILLO, NICASIO
A CONSIDERACIÓN DEL PROFESOR:

GUILLERMO MAZZO
26 DE OCTUBRE DEL 2015

ANTECEDENTES HISTÓRICOS
The Walt Disney Company (también conocida simplemente como Disney) fue
fundada en el año 1923 por Walt Disney y por su hermano, Roy O. Disney, y es
las segunda mayor compañía de entretenimiento en el mundo, después de
Comcast.
Las oficinas centrales de la compañía se encuentran en Burbank, California en Los

Ángeles.
En el año 2005 tuvo unos ingresos de 31 mil millones de dólares estadounidenses.
En sus comienzos, la compañía fue llamada Walt Disney Productions, pero cambió
su nombre el 6 de febrero de 1980.
Esta compañía se ha convertido con el tiempo en uno de los estudios más

grandes de Hollywood. La compañía posee varios parques temáticos y diferentes
canales de televisión como por ejemplo: ABC, ESPN y los canales de marca
Disney (Disney Channel, Disney XD, Disney Junior, Disney Cinemagic).
La compañía cotiza en la Bolsa de Valores de Wall Street en Nueva York desde
hace 21 años.
Esta compañía es considerada la más grande compañía de televisión del mundo
por encima de otras como Warner, News Corporation y Viacom.
Disney es una empresa líder, internacional y diversificada que cuenta con cinco
segmentos de negocios: redes de medios de comunicación, parques y hoteles,
estudios de entretenimiento, medios interactivos y productos de consumo.
Desde su fundación hace 89 años la compañía The Walt Disney Company se ha

asociado con el entrenamiento familiar. Sin embargo, con el paso de los años la
compañía ha crecido de una impresionante manera contando con muchas grandes
empresas.
Entre esas compañías está Disney Studio Entertainment, la cual es la que se

encarga de todo el entretenimiento, al crear todas las películas que conocemos de
Disney.
La creación y producción de las películas y animaciones son distribuidas al público

por medio de “Walt Disney Pictures”, que incluye a Walt Disney Animation Studios,
Touchstone Pictures, Miramax Films, Pixar Animation Studios, Disney Toon
Studios y Hollywood Pictures.
También existe la empresa Disney Parks and Resorts, la cual cuenta con 11
parques temáticos alrededor del mundo junto a hermosos hoteles y resorts que
tienen un ambiente de fantasía.
Disney Consumer Products es la empresa que se dedica a todo lo que tiene que
ver con los productos de la marca Disney y a su expansión. Incluyen desde
juguetes, piezas de arte, ropa, libros, juegos electrónicos, bebidas, comida
y hasta aparatos electrónicos.
Al final esta Disney Media Networks que es la empresa dedicada a los negocios
que están relacionados con el radio, televisión por cable, Internet y la publicidad
de The Walt Disney Company Esta empresa tiene diferentes canales de televisión
y radio: Disney-ABC Television Group, ESPN Inc., Walt Disney Internet Group y
ABC Owned Television Stations.
HECHOS RELEVANTES
 The Walt Disney Company es la empresa más grande de servicios de
entretenimiento y de medios, se justifica debido a esta compañía
posee filiales en varias partes del mundo y por su amplia gama de
servicios, como parques temáticos, cinematografía, radio y televisión,
productos de consumo, etc.
 Es una compañía con responsabilidad social, excelencia en negocios,

conducta ética y responsable en sus operaciones. Sin embargo, posee
aspectos negativos como la esclavitud infantil, explotación y abusos
con sus empresas proveedoras.
 Disney ha entregado licencias hasta el 2008 alrededor de 20000

fábricas en todo el mundo.
 La estrategia de brindar un excelente servicio al cliente y buscar

satisfacer sus necesidades es lo que le ha permitido posicionarse en
el mercado.
 Tanto en ingresos brutos como en los operacionales, el segmento más

representativo es el de Media Networks (48%), mientras que el que
menos incide es Consumer Products (8%).
 El valor de ganancias más alto se ubica en el año 2006 ($4.67 millones

de dólares) y el más bajo se registra en el año 2005 ($2.33 millones de
dólares).
 Para enfrentar la crisis económica actual, se plantea un “Plan de

reestructuración” que se basa en recorte de empleos simplificando la
estructura operacional de la empresa. Se ha institucionalizado la frase
“Calidad ante todo”.
PROBLEMA PRINCIPAL
 Ya no era redituable. Ciertamente las cantidades monetarias de cada
producción de animación que Disney presume en la pantalla grande o en
incluso en la chica, son abrumadoras pero no lo suficiente para mantener los
parques temáticos, el mantenimiento de los mismos, la compra de espacios
en medios, el salario de millones de empleados, etcétera pues los problemas
o áreas de oportunidad que se han presentado, han llevado especialmente a
esta productora a terminar perdiendo, en lugar de ganar.
PROBLEMAS SECUNDARIOS
 El uso de la Piratería, pues todas aquellas ganancias que llegaban
cuando se comercializaban los VHS hoy se han perdido.
 La marca puede fácilmente “piratearse” por ser tan comercial, por lo

que los productos oficiales se ven obligados a adecuarse a un bajo
costo.
 Era más costoso pagar los espacios en Televisión abierta que crear un
canal especial, por lo que el mercado se reduce a aquellos capaces de
pagar una televisión de cable.
 La competencia. Aunque no lo parezca empresas animadoras como

DREAMWORKS, más que WARNER BROSS, ha puesto en serios
aprietos a Disney con producciones realmente excelentes, por
ejemplo: EL CAMINO HACIA EL DORADO, SIMBAD, EL PRINCIPE DE
EGIPTO, VECINOS INVASORES, KUNFU PANDA, LLUVIA DE
HAMBURGUESAS, HORTON, Y SIN DUDA LAS YA HOY SAGAS;
SHERK Y ERA DE HIELO entre otras producciones en la pantalla
grande.
 Demasiados personajes. Es difícil identificarse con un solo personaje

de la misma área de Disney, habiendo tantos héroes y en el otro caso
tantas princesas.
 El humor. El humor también fue evolucionando en el área de las

animaciones y la ideología Disney se vio afectada, así que tuvo que
adecuarse a un humor más fuerte sin dejar de ser inocente.
ALTERNATIVAS DE SOLUCIÓN
 Innovación continua en base a los cambios tecnológicos, culturales,

sociales, y económico.
 Innovación de contenido en sus productos.
 Adaptación del material cinematográfico a las demás culturas.
 “Disney” es más comercial que “Walt Disney” (era

mercadólogicamente mejor reducir el nombre para poder realizar
alianzas con otros nombres que podían ser consideradas como
marcas. “Princesas Disney” o “Princesas Walt Disney”, sin duda las
primeras o todos terminaríamos envidiando a dicho personaje).
SOLUCIÓN AL PROBLEMA
 Se tuvo que explorar, invertir y arriesgar en otras estrategias netamente

comerciales. Algunas de ellas:
• Compra de acciones en Marvel
• Compra de ESPN mundial
• Compra de la cadena ABC
• Compra total de Pixar
Entre otras que si bien representaron en su momento una pérdida

económica invaluable, hoy se puede presumir de un éxito económico y
corporativo de estas estrategias, pues Disney sigue siendo Disney y puede
solventar los gastos por medio de otras ventas.
PREGUNTAS Y RESPUESTAS
1. ¿Cuál es la mejor práctica de Disney para conectarse con sus
consumidores centrales?
R- Lo mejor que pudo hacer Disney fue buscar expandirse buscando nuevas
formas de dirigirse a sus consumidores fundamentales, muy aparte de orientarse a
la familia buscó la expansión hacia nuevas áreas. A través de sus cinco
segmentos de negocio: los Walt Disney Studios que producen películas, sellos
discográficos y puestas en escena teatrales; los Parks and Resorts, que se enfoca
en los once parques temáticos de Disney; las líneas de cruceros y otros activos
relacionados con el turismo; Disney Consumer Products, que vende todos los
productos de la marca Disney; Media Networks, que incluye canales de televisión
como ESPN, ABC, Disney Channel; y el Interactive Media, responsable del
segmento de medios interactivos. A través de estos segmentos Disney se
expandió y ha logrado llegar a todo tipo de consumidores.
 Ventajas: La ventaja de expandirse en diferentes áreas, permite que este

llegue a diversas áreas abarcando diferentes tipos de consumidores.
Pareciera que estuviera divida, pero esta diversificación está relacionada,
puesto que pretende lograr sinergias derivadas de compartir recursos en la
misma compañía, como los personajes. Es importante tener en cuenta que
estos recursos, valiosos por cierto, no cobran una nómina, y por tanto gran
parte del valor que ellos generan se lo apropia la empresa. Esta es una
ventaja muy importante frente a otros negocios, por ejemplo el fútbol, donde
se podrían incluir tanto al FC Barcelona como al Real Madrid, o el cine,
donde las rentas se las apropian en gran parte los jugadores o los actores.
En el caso del Fútbol, por ejemplo, entre un 50% y 70% de los ingresos
totales del club se los apropia la plantilla de jugadores.
 Desventajas: al expandirse en nuevas áreas para abarcar más

consumidores, se introduce la cultura americana a otros países,
encontrándose con otras culturas e idiomas, esto conlleva un tiempo y
proceso de adaptación.
2. ¿Cuáles son los riesgos y beneficios que conlleva expandir la marca
Disney de nuevas maneras?
R- El mayor riesgo que corre Disney al expandir la marca es mantener en el
candelero una marca de más de 90 años de antigüedad logrando que sea actual
para su público central, al mismo tiempo evitando que se pierda su herencia y sus
valores fundamentales de marca. Enfrentando decisiones y conflictos que surgen
del choque entre la herencia, la innovación y la relevancia. El CEO de Disney, Bod
Iger considera firmemente su respeto hacia la herencia pero también considera
necesaria la innovación y busca un equilibrio al querer mantenerse actualizado.
Disney en ese afán de innovación a través de la producción de Hannah montana

que no solo fue dirigida a publico preadolescente sino que con su creatividad llego
a impactar a todo tipo de televidente logro convertir esta producción en una
franquicia importante para la empresa ganando millones de dólares a través no
solo de la producción de la serie sino de sus productos.
 Ventajas: atraer nuevos clientes, llevar la cultura americana a otros

rincones del mundo, recibir beneficios y grandes regalías y portafolios
accionarios por poca inversión.
 Desventajas: tener que adaptarse y poder esperar pérdidas en este

proceso al no saber cuál será la reacción de estas culturas al tratar de
insertar una cultura diferente como lo es la americana, pueden pensar que
intentan destruir sus culturas, es decir provocaría un choque entre culturas,
la rentabilidad no es segura debido a que los cambios en el mercado no son
iguales en todos lados.

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Las oficinas centrales de la compañía se encuentran en Burbank, California en Los

En el año 2005 tuvo unos ingresos de 31 mil millones de dólares estadounidenses.

Esta compañía se ha convertido con el tiempo en uno de los estudios más

Desde su fundación hace 89 años la compañía The Walt Disney Company se ha

Entre esas compañías está Disney Studio Entertainment, la cual es la que se

La creación y producción de las películas y animaciones son distribuidas al público

 Es una compañía con responsabilidad social, excelencia en negocios,

 Disney ha entregado licencias hasta el 2008 alrededor de 20000

 La estrategia de brindar un excelente servicio al cliente y buscar

 Tanto en ingresos brutos como en los operacionales, el segmento más

 El valor de ganancias más alto se ubica en el año 2006 ($4.67 millones

 Para enfrentar la crisis económica actual, se plantea un “Plan de

 La marca puede fácilmente “piratearse” por ser tan comercial, por lo

 La competencia. Aunque no lo parezca empresas animadoras como

 Demasiados personajes. Es difícil identificarse con un solo personaje

 El humor. El humor también fue evolucionando en el área de las

 Innovación continua en base a los cambios tecnológicos, culturales,

 Innovación de contenido en sus productos.

 Adaptación del material cinematográfico a las demás culturas.

 “Disney” es más comercial que “Walt Disney” (era

 Se tuvo que explorar, invertir y arriesgar en otras estrategias netamente

Entre otras que si bien representaron en su momento una pérdida

 Ventajas: La ventaja de expandirse en diferentes áreas, permite que este

 Desventajas: al expandirse en nuevas áreas para abarcar más

Disney en ese afán de innovación a través de la producción de Hannah montana

 Ventajas: atraer nuevos clientes, llevar la cultura americana a otros

 Desventajas: tener que adaptarse y poder esperar pérdidas en este

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