Plan de Comunicación Institucional

2019-2021
 I. Introducción

Las organizaciones comunican todo el tiempo, desde cuando emiten mensajes

hasta cuando callan. Por eso es importante no dejar al azar la comunicación en una
empresa. Los procesos comunicacionales son los que sostienen a las
organizaciones como una red intrincada de relaciones, donde intervienen diferente
actores” (Brandolini, Frígoli & Hopkings, 2009, p.13). Álvarez & Lesta (2011, p. 19)
sugieren que: “Desde una perspectiva sistémica, la comunicación se concibe como
un todo integrado de elementos interrelacionados, cuyos comportamientos
individuales afectan al conjunto”.

De acuerdo con Aljure (2015, p. 19): “Toda organización, proyecto y persona, sean
de naturaleza pública, privada, mixta u ONG, requieren de la interacción con
“públicos” de diferente índole para lograr sus objetivos. Esta interacción es en
esencia un proceso de comunicación y, como tal, requiere de una gestión
profesional especializada llamada “gestión de comunicación de la organización” o
“comunicación organizacional”.Una forma de alcanzar el desarrollo en las
instituciones y empresas es orientar la comunicación a todos los niveles para
conseguir un mejor desempeño, permitiendo que los individuos comprendan mejor
su trabajo y se sientan más comprometidos con lo que hacen.

La comunicación es un fenómeno basado en interacciones, es decir, en las

relaciones que se establecen entre individuos. Entonces, la comunicación es un
proceso circular en el que cada mensaje provoca una respuesta del interlocutor. En
ese sentido, todo comportamiento social tiene un valor comunicativo, de interacción
en donde todo comunica. Además, la comunicación organizacional es parte de la
identidad corporativa. Se trata de un conjunto de acciones estratégicas que
permiten el fortalecimiento de toda institución, empresa o entidad.

En efecto, según Aljure (2015):

Toda organización, proyecto y persona, sean de naturaleza pública, privada, mixta u ONG, requieren
de la interacción con “públicos” de diferente índole para lograr sus objetivos. Esta interacción es en
esencia un proceso de comunicación y, como tal, requiere de una gestión profesional especializada
llamada gestión de comunicación de la organización o comunicación organizacional.
La comunicación estratégica se fundamenta en objetivos, cálculo de costos y
recursos para elegir las técnicas comunicativas más pertinentes (Tur-Viñes y
Gauches, 2014). A su vez, este debe contemplar el diagnóstico del entorno y el
diagnóstico interno de la institución, respondiendo a las siguientes preguntas: ¿Qué
decir?, ¿Cuándo decirlo?, ¿Cómo decirlo?, ¿Dónde decirlo?, ¿A quién decirlo?

La imagen institucional es la idea o imagen que se forman los públicos sobre una
institución y proviene de fuentes oficiales y no oficiales. Como la imagen se forma,
además, a partir de los comportamientos de la institución, la calidad del servicio
ofertado, la cultura corporativa, el trato al cliente y demás. Partiendo de lo
expresado por Álvarez (2012):

La gestión de la comunicación actual nace y se desarrolla como consecuencia del peso de

la información, de la comunicación, de los servicios de valor añadido, de los intangibles, que
en los últimos 30 años se estabilizan como un valor estratégico en todo tipo de organización
(p. 3).

Las empresas, organizaciones e instituciones son un sistema rodeado de diferentes

intereses y voluntades que buscan construir relaciones y experiencias, convirtiendo
a la comunicación en un proceso estratégico que, en base al seguimiento y
evaluación, se puede mejorar continuamente (Apolo, et.al, 2017).

Por otra parte, los Institutos Públicos Tecnológicos de Santo Domingo de los
Tsáchilas, a pesar de tener un alto nivel de acogida y un buen posicionamiento en
la localidad, es prioritario que los vínculos, emociones y experiencias sean
canalizados de una manera adecuada para llevar el mensaje con la calidad y
calidez que caracteriza a los habitantes de esta provincia.

Así es como el presente plan de comunicación contribuirá a organizar y orientar

todas las actividades hacia una comunicación efectiva tanto interna como externa,
con el objetivo de generar un clima laboral propicio para alcanzar altos estandares
de calidad en el servicio prestado a la comunidad.
 II. Diagnóstico Situacional

Análisis situacional FODA

Fortalezas Debilidades
-Colaboración de docentes en las -Falta de equipos de comunicación
actividades comunicacionales (cámaras, computadoras, micrófonos,
consolas, etc.)
-Apoyo de las autoridades de la
institución -Poca frecuencia en la interacción en
redes sociales de parte de la
comunidad educativa

-Falta de tiempo exclusivo y de un

área específica encargada del
desarrollo comunicacional interno y
externo.

-Falta de presupuesto para la gestión

comunicacional
Oportunidades Amenazas
-Buenas relaciones con algunos -Buen posicionamiento mediático de
medios de comunicación locales y otras instituciones de educación
regionales superior en la provincia.

-Salida semanal en un espacio

televisivo

-Convenios con instituciones de

educación superior con especialistas
en comunicación
Público Interno

El Público Interno está conformado por la planta docente (180 profesores),

directivos, personal administrativo, guardianía y de servicios, así como por la
comunidad estudiantil (2.000 estudiantes en las tres jornadas de estudio). En el
presente plan se diseñarán estrategias específicas para cada

Público Externo

El Público Externo está conformado por empresas e instituciones públicas y

privadas de Santo Domingo, quienes podrían ser los futuros contratistas de los
profesionales graduados en nuestra institución. Asimismo, estará conformado por
las instituciones educativas de nivel medio y superior a nivel local. Eventualmente,
estaría constituido por otros institutos de educación superior e instituciones
educativas de nivel superior del país.

Mensaje

El Instituto Superior Tecnológico Tsáchila es una institución de educación superior

que trabaja en cuatro áreas fundamentales: docencia, investigación, innovación
tecnológica y vinculación, para responder eficientemente a las necesidades de la
provincia y del país. Es una institución que proyectará una imagen bien
posicionada. Que en el cantón sea una institución plenamente reconocida y el
instituto público más posicionado, tanto por la calidad de sus gestiones internas
como por su capacidad de liderazgo y compromiso con el desarrollo local.

Los siguientes serán los mensajes clave a transmitir:

Pertinencia Eficiencia
Liderazgo

El punto clave a trabajar para la comunicación tanto interna como externa será que
el ISTT es una institución de educación superior cuya oferta educativa es pertinente
a las necesidades del desarrollo local. Con sus nueve carreras, pretende entregar
a la ciudad, profesionales capacitados en el nivel operativo, técnicos competentes
y especializados que puedan atender a las demandas de todos los sectores
productivos de la provincia.

Otro de los puntos clave es destacar la calidad de los proyectos y actividades de

vinculación que realizan los estudiantes y docentes en las diferentes instituciones,
empresas locales e incluso zonas y parroquias rurales de la provincia de Santo
Domingo, con la intención de contribuir con el desarrollo y el mejoramiento de la
calidad de vida de los habitantes de cada lugar en el cual se realizan trabajos de
reparación, mantenimiento, capacitación y demás, pertinentes todos a los
conocimientos adquiridos en las aulas y que, además, sirven al desarrollo de los
beneficiarios.

Esta es, además, una estrategia destacable frente a la labor realizada por otras
instituciones de educación superior de la provincia, quienes han escindido la
formación teórica en las aulas, de la formación práctica para la transformación del
espacio o de la realidad, en cualquiera de sus formas. Convencidos de que los
conocimientos adquiridos en las aulas necesitan ser replicados en la realidad
concreta, el ISTT se ha convertido en una institución de vanguardia, que no separa
el conocimiento teórico de la praxis cotidiana y transformadora.

III. PLAN DE COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

Un plan de comunicación estratégico es un instrumento que recoge una serie de

lineamientos importantes para marcar el rumbo presente y futuro de las
instituciones.

“Considerando comunicación cualquier interacción escrita, hablada o

electrónica de una empresa con sus públicos, un plan estratégico de
comunicación debe contener: los objetivos prioritarios que la empresa desea
lograr con su comunicación; los métodos de trabajo que permitirán alcanzar los
objetivos corporativos; el segmento de público a quien se dirigirán las
comunicaciones; el calendario, los instrumentos y el presupuesto específicos
necesarios para lograr los objetivos y la evaluación, en la que se reflejará cómo
se medirán los resultados del plan” (Tur-Viñes & Monserrat (2014, p. 7).
En adelante, se plantearán los objetivos generales y específicos del presente plan
de comunicación organizacional.

3.1. Objetivos

General

Fortalecer la imagen institucional con propuestas comunicacionales

prácticas apoyadas por toda la comunidad educativa para mejorar el
posicionamiento institucional.

Específicos

Consolidar la presencia institucional en los medios de comunicación

Mejorar la comunicación interna en todos los niveles organizacionales

Aumentar la participación de la comunidad educativa en redes sociales y

foros educativos.

3.2. Desarrollo del Plan de Comunicación Interno

3.2.1. Diagnóstico

3.2.1.1. Matriz Diagnóstico Comunicación Interna

Se elaboró una encuesta al personal docente, administrativo y de servicios de la

institución, con los siguientes resultados, luego de evaluar bajo los siguientes
criterios:
CRITERIOS EVALUADOS
Grado de satisfacción de la comunicación interna con sus empleados
Grado de interés de las herramientas de comunicación utilizadas por la
institución
Objetivos y logros de la comunicación interna
Grado de promoción interna de la imagen institucional
Grado de conocimiento de misión, visión y valores institucionales
Calidad de la comunicación entre compañeros y con la autoridad
Calidad de la comunicación entre los distintos departamentos y
cordinaciones
La comunicación interna se entiende como una serie de procesos que abarcan la
transmisión de información desde los mandos superiores hasta los mandos medios
e inferiores. En esta pregunta, el 63.9% de los encuestados respondió que su grado
de satisfacción en relación con la comunicación interna de la institución es
satisfactorio, seguido por un 18.1% que indicó que es poco satisfactorio y un
16.9%, que es muy satisfactorio. En consecuencia, los funcionarios sienten que
el clima que genera la comunicación interna es favorable para el desempeño de
sus funciones diarias.
La comunicación entre compañeros de trabajo se puede entender como el
eslabón más bajo entre funcionarios de la misma categoría. Esta se refiere a la
comunicación en clave de una serie de procesos que generen un clima de
colaboración, confiabilidad, eficiencia en el trato y en las respuestas que se
consigan de los otros compañeros con referencia a un determinado proceso o
actividad. En ese sentido, el 67.5% respondió que la comunicación interna entre
compañeros de trabajo es satisfactoria, el 14.5%, muy satisfactoria y el 18.1%,
poco satisfactoria, predominando el criterio de que la comunicación entre ellos sí
es efectiva.

De las herramientas utilizadas para la comunicación en los institutos públicos de

Santo Domingo, los funcionarios respondieron que: el de mayor importancia es el
email (85.50%), seguido del whatsapp (81.9%), lo que nos sugiere pensar en
estrategias combinadas para estas dos plataformas digitales, sobre todo cuando se
trata de comunicar sobre asuntos de índole profesional-laboral. En cambio, para la
comunicación externa se podría utilizar canales de difusión de mayor alcance
externo como la página web o el mismo facebook.
Cuando hablamos de un canal de información, nos referimos al soporte que
transmite el mensaje desde el emisor hasta el receptor. Dentro de los institutos
públicos, los funcionarios revelaron que el 79.5% son importantes las reuniones y
el 59%, el correo electrónico, seguido por un considerable porcentaje que
contempla los grupos de trabajo (31.3%) como una buena estrategia para recibir
información dentro de la institución.

El fluir de la información significa que la gestión de la comunicación es

adecuada, que existe suficiente información sobre asuntos que para los
funcionarios y que en el entorno laboral se consideran relevantes. En este caso,
la comunicación interna fluye adecuadamente en un 79.5%, mientras que en un
20.5% no lo hace. Es fundamental lograr que la información fluya de manera
correcta en la institución, puesto que de esto depende que se obtengan
beneficios como el alto rendimiento de los funcionarios y un bienestar
generalizado respecto de las funciones que cada uno debe desempeñar en su
área específica.

Tener clara la cadena de mando para comunicar sobre cualquier asunto que al
trabajo concierna es relevante para el normal desenvolvimiento de las funciones
encomendadas. No saber a quién rendir cuentas sobre las tareas delegadas
podría producir desacuerdos, malestares y errores en la consecución de los
objetivos institucionales. En este caso, un 88% dijo conocer a quién tiene que
dirigirse para comunicar sobre cualquier asunto de trabajo, mientras que un
12%, declaró no tenerlo claro.
Aunque el 69.9% declaró que el diálogo con sus compañeros de trabajo es
suficiente, un significativo 30.1% dijo que no era suficiente. Con diálogo, nos
referimos a construir relaciones interpersonales beneficiosas para la construcción
de un ambiente laboral fluido y empático, en donde se cree un entorno armónico no
solo para el contexto laboral, sino también para la convivencia cotidiana en un
mismo espacio.

El 61.4% de los funcionarios encuestados considera que sí existe suficiente diálogo

con los directivos de la institución, mientras que el 38.6% considera que no.
Mantener un buen nivel de diálogo con los jefes superiores es importante porque
así existe una retroalimentación entre todos los miembros de la comunidad
institucional, conociendo cada uno las funciones que debe desempeñar para su
correcto rendimiento.

En los institutos públicos de Santo Domingo, los siguientes canales de

información como: reuniones, correo electrónico, teléfono, comunicación informal,
circulares, memos y grupos de trabajo, que son los más relevantes, son utilizados
adecuadamente en un 78.3% y en un 16.9%, los utilizan en exceso. En este caso,
la mayoría cree que es pertinente la forma en que se utilizan los medios de
comunicación institucionalmente. Por otra parte, sí es algo significativo el hecho
de que un porcentaje considere que los utilizan en exceso.
 3.2.2. Propuesta de Comunicación Interna

La comunicación interna es una herramienta de gestión que mejora la

competitividad organizacional, el clima de trabajo y genera pertenencia, cuyo
objetivo es “establecer comunicaciones efectivas con el público interno, que den
sentido y claridad a la tarea que cada uno realiza y afiancen la identidad de la
organización” (Brandolini, Frígoli & Hopkings, 2008, p.8).

Capriotti (1998, p.3): “Para lograr un buen funcionamiento de la comunicación

interna el eje sobre el que debe girar toda la actividad comunicativa es la
participación de los miembros de la organización. Es decir, las personas deben
sentirse involucradas en la comunicación, deben considerarse a sí mismos como
“miembros activos” a la hora de comunicar, y no como meros receptores de
información proveniente “desde arriba”.
3.3. Desarrollo del Plan de Comunicación Externo
Un plan de comunicación externo está constituido por una serie de lineamientos
que permiten configurar una serie de formas de relacionarse e interactuar de la
institución con sus públicos externos. Es relevante, dado que produce la imagen
que la institución desea proyectar hacia el exterior y permite crear imaginarios
favorables y construir posicionamiento en torno a la misma y a los valores y
atributos que son promovidos por la institución para hacerse conocer y
reconocer ante sus públicos externos.

3.3.1. Matriz Diagnóstico Comunicación Externa

3.3.2. Propuesta de Comunicación Externa

Fuentes de Referencia:

Álvarez, J. (2012). Manejo de la comunicación organizacional: espacios,

herramientas y tendencias en gestión de negocios. Díaz de Santos: Madrid.

Álvarez, A. & Lesta, L. (2011). Medición de los aportes de la gestión estratégica de

comunicación interna a los objetivos de la organización. Palabra Clave, vol. 14,
núm. 1, pp. 11-30.

Apolo, D. et.al. (2017). “Gestión de Comunicación Corporativa: consideraciones

para el abordaje de su estudio y práctica”. Revista Latina de Comunicación Social,
72, pp. 521-539, http://www.revistalatinacs.org/072paper/1177/27es.html

Brandolini, Frígoli & Hopkings. (2009). Comunicación Interna. DIRCOM: Argentina.

Tur-Viñes, V. y Gauches, M. (2014). El plan estratégico de comunicación.

Estructura y funciones. Razón y Palabra, 88. Quito: Ecuador.

Aljure, A. (2015). El plan estratégico de comunicación. Método y recomendaciones

prácticas para su elaboración. Editorial UOC: España.