MARKETING:

THE FASHION
Integrantes:

CHANNEL
José F. Bustos
Landys Gómez
Alexander López
Zoila Mendoza
Karoly Santistevan
Julio Vásquez
 ANTECEDENTES
• The Fashion Chanel es un Canal de Televisión por cable y dedicado exclusivamente a la moda
• Posicionado en el mercado desde el año 1996 y ofreciendo programas 24/7 a la audiencia
• A principios del 2006 lograron llegar a 80 millones de hogares por cable
• Se estima Ingresos de $310.6 millones en el año 2006
• Desde sus inicios el canal no planteó estrategias correctas para dirigirse a su segmento específico, quisieron
dirigirse a un grupo social muy amplio
• Principal audiencia centrada a las mujeres de entre 35 y 54 años
• El crecimiento del canal hasta el 2006 ha sido considerado como rápido con el lema “moda para todos”
• Competidores Fuertes: CNN y LIFETIME
• En julio de 2006 es incorporada Dana Wheeler, como vicepresidente senior de marketing, quien tenía una
amplia experiencia en marketing de productos de consumo masivo, así como en el sector publicitario.
 SITUACIÓN DEL CASO

• TFC enfrenta pérdida de participación del mercado ante competidores como CNN y Lifetime que
empezaron a ofrecer programas con contenido de moda.

Estudio de Satisfacion del Cliente TFC Lifetime CNN Segmentacion de

Competidores
Interes del Consumidor en Verlos 3,8 4,5 4,3 Mercado
Conocimiento del Canal 4,1 4,5 4,6 Lifetime Mujeres Jovenes
Valor Percibido 3,7 4,4 4,1 CNN Hombres
Estudio realizado por Alpha

• TFC necesita desarrollar estrategias de posicionamiento de marca para retener a sus clientes y
capturar nueva audencia.
 SITUACIÓN DEL CASO
• TFC actualmente tiene dos fuentes de ingresos:
Fuente de Ingresos Ingresos USD
Ventas de publicidad $ 230.630.400,00
Cuotas de filiales $ 80.000.000,00
Total ingresos 2006 $ 310.630.400,00

• Por medio del estudio de mercado solicitado por Dana Wheeler, en el cual se identificaron 4 grupos
de espectadores de acuerdo a sus actitudes hacia la moda.
- Fashionistas
- Planificadores/Compradores
- Situacionalistas
- Básicos
 GRUPOS ACTITUDINALES EN THE FASHION CHANEL
Índice: Interés en
Tamaño moda televisión
Participación en Aspectos demográficos
Grupo del grupo (100=media de Factores de la actitud
la Moda más destacados
(Hogares) todos los
espectadores)

Anticipan tendencias, estan al dia

Mujeres: 61%
Muy Adquieren y comparten
Fashionistas 15% 140
comprometido Ingresos: >$100k, 30% conocimientos sobre moda

La moda es entretenida
Edad: 18-34, 50%

Estan al dia, la moda es practica

Planificaciones y Mujeres: 52%
Regular 35% 110
Compradores Disfrutan comprando,
Edad: 18-34, 25% interesados en el valor
Disfrutan comprando para
Mujeres: 50% necesidades especificas
Necesidades La moda es entretenida y
Situacionalistas 30% 105
específicas Niños en Hogares: 45% practica, se interesan en el valor
Piensan en moda en situaciones
Edad: 18-34, 30% especificas
No disfrutan comprando,
Mujeres: 45% interesados en el valor
Básicos No implicado 20% 50
No pasan mucho tiempo
Hombres: 55% pensando en que se van a poner
 SITUACIÓN ACTUAL
• De acuerdo a los grupos actitudinales, Wheeler, propone como estrategia de posicionamiento la
segmentación de mercado en tres grupos diferentes que ayudaran a incrementar el ingreso por
ventas de publicidad.
1. Enfoque a un segmentación transversal: Fashionistas, Planificadores& Compradores and
Situacionalistas.
2. Enfoque único segmento: Fashionistas
3. Enfoque en dos segmentos: Fashionistas y Planificadores& Compradores

• Wheeler debe conseguir la aprobacion del directorio para justificar el gasto de 25 millones en
publicidad, por medio de la presentacion del pronostico de ingresos que se obtendrá en cada uno de
los escenarios propuestos.
 ANÁLISIS CRÍTICO

Determinaremos a través de las siguientes preguntas que estrategia de

segmentación y posicionamiento propuesta por Dana Wheeler, es la mas efectiva
para alcanzar el posicionamiento que desea The Fashion Chanel (TFC)

• Cómo esta estrategia impactará en el índice de audiencia de los televidentes ? (Rating)

• Cual será el potencial de ingresos por publicidad? (CPM)
• De qué manera TFC puede diferenciarse de la competencia actual y futura?
 CARACTERISTICAS DE CADA
SEGMENTO
SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3
Fashionistas, Planificadores& compradores Fashionistas y planificadoras&
Enfoque de segmentO único: Fashionistas
and Situacionalistas compradores
•Enfoque en segmento transversal: •Se enfoca en un segmento objetivo •Enfoque de Segmento dual:
Fashionistas, Planner & Shoppers, and único: Fashionistas, es un "Enfoque Fashionistas y Planificadores&
Situationalists agresivo “ Compradores
•Todos los segmentos incluyen mujeres •Este enfoque representa 15% del total •Incrementa el indice de audiencia a
de entre 18-34 de hogares 1.2
•El conocimiento y la visión y •Disminución del índice de audiencia
•Incrementa el precio de CPM a $2.50
aumentará calificación 20% 20% to 0.8
•Fortalecer el valor de la audiencia a
•Se prevé que las ventas de anuncios •Invertir en nuevos costos de
los anunciantes que conducirá a un
disminuyan 10% en CPM a $1.80 programación $20 millones
aumento en elCPM a $3.50.
•Esta estrategia no va a cambiar la
•Invertir en nueva programación con
mezcla de público por lo que no se
costos adicionales por $15 million
eliminará el riesgo competitivo.
•No hay un costo adicional para la
nueva programación
 COMPARACION DE CADA SEGMENTO
SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO3
Incrementa 20% Decrece 20% Incrementa 20%
Índice de audiencia
(1.0 a 1.2) (1.0 a 0.8) (1.0 a 1.2)

Decrece 10% Incrementa 75% Incrementa 25%

CPM
($2 a $1.8) ($2 a $3.5) ($2 a $2.5)

Costo de programación Sin costo $15,000,000 $20,000,000

 ANALISIS FINANCIERO
• Wheeler está consiente de que sus recomendaciones deben mostrar cómo
suplan permitirá aumentar los ingresos aTFC y cuantificar los riesgos si elplan
no llegara a tener éxito.
• Wheeler diseñó una hoja de cálculo que permite calcular los ingresos para
medir el impacto de las clasificaciones y los aumentos deCPM sobre los
posibles ingresos por publicidad.
• También llevó a cabo una calculadora financiera, para ver qué impacto
tienen estos diferentes segmentos en los ingresos netos deTFC.
• Las siguientes diapositivas mostrarán los cálculos y los impactos de cada
escenario.
 TABLA DE CALCULO DE INGRESOS
PUBLICITARIOS
2006 Real 2007 Base SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3
Hogares con television 110,000,000 110,000,000 110,000,000 110,000,000 110,000,000
Indice de audiencia medio 1.00% 1.00% 1.20% 0.80% 1.20%
Media de espectadores 1,100,000 1,100,000 1,320,000 880,000 1,320,000
CPM medio (dolares) $2.00 $1.80 $1.80 $3.50 $2.50
Ingresos medios (dolares) /
minuto de publicidad
$2,200.00 $1,980.00 $2,376.00 $3,080.00 $3,300.00
Minutos de publicidad / semana 2,016 2,016 2,016 2,016 2,016
Semanas/año 52 52 52 52 52
Ingresos publicitarios
(dolares)/año
$230,630,400 $207,567,360 $249,080,832 $322,882,560 $345,945,600
Gasto incremental en
programación
$ - $ - $ - $15,000,000 $20,000,000
 ESTADOS FINANCIEROS ESTIMADOS DE TFC
(EN MILLIONES)
2006 2007 SEGMENTO SEGMENTO SEGMENTO
real Base 1 2 3
Ingresos ($)
Ventas de publicidad $230.63 $207.57 $249.08 $322.88 $345.95
Cuotas de filiales $80.00 $81.60 $81.60 $81.60 $81.60
Total Ingresos $310.63 $289.17 $330.68 $404.48 $427.55
Gastos ($)
Coste de operaciones $70.00 $ 72.10 $72.10 $72.10 $72.10
Coste de la Programación $55.00 $55.00 $55.00 $70.00 $75.00
Comisiones ventas de publicidad $6.92 $6.23 $7.47 $9.69 $10.38
Marketing y Publicidad $45.00 $60.00 $60.00 $60.00 $60.00
Generales, administración y ventas $40.00 $41.20 $41.20 $41.20 $41.20
Gastos Totales $216.92 $234.53 $235.77 $252.99 $258.68
Beneficio neto $93.71 $54.64 $94.91 $ 151.50 $168.87
Margen 30% 19% 29% 37% 39%
 ANÁLISIS SEGMENTO 1
Ventajas Desventajas

Comparado al año base 2007, este escenario generará $40

CNN y Lifetime podrían continuar penetrando en los
millones más en términos de beneficios netos ($94.4 - $54.6
segmentos premium CPM
millones)

No tiene gastos incrementales programados en No hay cambio representativo con respecto a la estrategia
comparación con los otros escenarios ($15 and $20 millones) de marketing actual.

Alcanzar el 100% de todas las mujeres del 18 to 34 años Mucho más difícil competir con CNN y Lifetime
Índice de audiencia se incrementa 20% CPM decrece 10%

Conocimiento del canal se incrementará ya que estarán

Se dirige a una audiencia muy general.
mercadeando en todos los segmentos
 ANÁLISIS SEGMENTO 2

Ventajas Desventajas

Comparado con el año base 2007, generará $96.8 millones más en

$15 millones por costo incremental en programación.
términos de beneficio neto ($151.4 - $54.6 millones)

El CPM se incrementa 75% ($2 to $3.5) 20% decrece en TV ratings

Fortalecer el valor de la audiencia Orientación a un pequeño porcentaje de hogares únicamente 15%
Específico en su segmentación considera mujeres entre las edades Creación de una programación especial para un segmento
de 18 -34. solamente, no generará atracción de otros segmentos

El conocimiento de marca por parte de los clientes al permanecer

Disminuye la participación de Lifetime, ya que su mercado meta es
sin cambio podría conducir a que disminuya más el índice de
el mismo.
audiencia.
 ANÁLISIS SEGMENTO 3
Ventaja Desventajas

En comparación con el año base 2007, generará casi $ 115 millones

$20 millones de costo incremental en programación
más en términos de ingresos netos ($168.8 - $54.6 Million)

Índice de audiencia se incrementa 20% (1.0 to 1.2) Orientado únicamente al 50% of de los hogares de Estados unidos
El CPM se incrementa 25% ($2 to $2.5) con televisión.

Al orientarse al 50% de los hogares de Estados Unidos con

Podría disminuir la cantidad de clientes fieles si no están incluidos
televisión de los cuales el 50% son mujeres y 25% de ellos están en
en estos segmentos.
el rango de edad de 18-34.

La oferta de programación es más diversa para los grupos

Puede disminuir el índice de audiencia en el largo plazo.
"Fashionistas y Compradores y planificadores"
 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
PARA EL SEGMENTO 3
• De acuerdo con los estudios previos y después de analizar la información financiera y de mercado
sugerimos a TFC que se aplique sus estrategias de marketing en el segmento 3 de televidentes, que
es: Orientarse a dos segmentos del mercado (Fashionistas y planificadores y compradores)
• Este escenario generará el mayor retorno financiero en comparación con los otros escenarios,
también generará el margen más alto.
• No trata de generalizar a todo el mercado, y tampoco se arriesga al focalizarse en un solo segmento.
• Al centrarse en segmentos específicos, aumentará el conocimiento y mejorará la posición
competitiva frente a CNN y Lifetime.
• Mejorar la imagen de TFC con los operadores de cable.