CÓMO PREPARAR OFERTAS

COMERCIALES CON
PROFESIONALIDAD, IMPACTO Y
EFICACIA

SILVIA PINTO VALERO

CÓMO PREPARAR OFERTAS COMERCIALES CON PROFESIONALIDAD,
IMPACTO Y EFICACIA

Autora: Silvia Pinto Valero

Edita:
© FUNDACIÓN CONFEMETAL
Príncipe de Vergara, 74 – 28006 Madrid
Tel.: 91 782 36 30. Fax: 91 563 17 41
[email protected]
www.fundacionconfemetal.com

ISBN: 978-84-16671-01-4
Depósito Legal: M-6700-2016

Impreso en España – Printed in Spain

QUEDA PROHIBIDA TODA REPRODUCCIÓN TOTAL O PARCIAL DE LA

OBRA POR CUALQUIER MEDIO O PROCEDIMIENTO SIN AUTORIZACIÓN
PREVIA.
A todos los que a lo largo de los años me han ayudado con su
experiencia corrigiendo mis errores.
A mis padres, el origen de todo.
A Javier, Jorge y Alberto por formar parte de mi vida.
 ÍNDICE

Presentación

Introducción

Capítulo 1.
LA ADAPTACIÓN AL CAMBIO

Capítulo 2.
CARACTERÍSTICAS DE LA PROPUESTA COMERCIAL
2.1. Factores que influyen en la aceptación de una propuesta

2.1.1. Factores controlados por el vendedor

2.1.2. Factores no controlados por el vendedor

Capítulo 3.
TIPOS DE PROPUESTAS
3.1. Propuestas comerciales en función de la frecuencia de venta al
cliente
3.2. Propuestas comerciales en función del nivel de confianza y
conocimiento del cliente
3.3. Propuestas comerciales en función del tipo de producto vendido
3.4. Propuestas comerciales en función del nivel de ingresos que
suponen para la empresa
3.5. Propuestas comerciales en función del tipo de organización del
cliente

Capítulo 4.
FASES DE LA REALIZACIÓN DE LA PROPUESTA COMERCIAL
4.1. El proceso de ventas

4.1.1. Conocimiento de las necesidades del cliente

4.1.2. Analizar las necesidades e intereses del cliente
4.1.3. Analizar la competencia
4.1.4. Establecer la oferta de valor
4.1.5. Consensuar con el resto de la empresa
4.1.6. Elaborar y presentar la propuesta impresa
4.1.7. Seguimiento

Capítulo 5.
CONTENIDO DE LA PROPUESTA COMERCIAL
5.1. Portada
5.2. Índice
5.3. Objeto del documento
5.4. Descripción detallada del producto

5.4.1. Productos estándar

5.4.2. Servicios
5.4.3. Proyectos

5.5. Plazos de la acción

5.6. Presupuesto
5.7. Forma de pago

5.7.1. Tipo de venta realizada

5.7.2. Relación con el cliente
5.7.3. Requisitos de la solicitud de oferta
5.7.4. Duración del contrato

Capítulo 6.
HERRAMIENTAS ÚTILES PARA LA PREPARACIÓN Y
REALIZACIÓN DE LA PROPUESTA COMERCIAL
6.1. Herramientas de información
 6.1.1. CRM
6.1.2. Internet
6.1.3. Ferias
6.1.4. Publicidad
6.1.5. Métricas

6.2. Herramientas de elaboración de contenidos

6.2.1. Procesadores de texto

6.2.2. Programas para hacer presentaciones
6.2.3. Infografías

6.3. Herramientas de presentación

6.3.1. Presentación en papel

6.3.2. Presentación digital
6.3.3. Proyección

Capítulo 7.
LA PRESENTACIÓN AL CLIENTE DE LA OFERTA COMERCIAL
7.1. Formas de entregar la propuesta comercial

7.1.1. La entrega en mano o por e-mail

7.1.2. Reunión de presentación

7.2. Defensa de la propuesta comercial

7.2.1. El poder del cliente

7.2.2. El poder del proveedor
7.2.3. La habilidad del vendedor

EJERCICIOS PRÁCTICOS

BIBLIOGRAFÍA
Presentación

El contenido de este libro tiene como objeto recoger los aspectos

más importantes a tener en cuenta a la hora de realizar una
propuesta comercial y está orientado no solo a comerciales expertos
sino fundamentalmente a aquellos que empiezan su andadura
comercial o quieren perfeccionar el desarrollo de su actividad.

Dichos aspectos no son solo de forma y contenido sino que a lo

largo del libro se pretende incidir en la importancia de todos los
matices que hay que tener en cuenta al establecer relaciones
comerciales.

La evolución de las empresas, de los mercados, de la

tecnología…, hacen que en la actualidad, los vendedores, dispongan
de un mayor número de herramientas que les ayuden en el
desempeño de su trabajo.

Pero dicha evolución también hace que haya que estar en un

continuo proceso de adaptación, por lo que este libro puede ayudar a
tener presente todas las particularidades a tener en cuenta en la
relación con los clientes.

El libro se estructura en 7 capítulos, al final de los cuales se

plantean una serie de casos prácticos que pueden servir de
orientación para la puesta en práctica de lo recogido en cada uno de
los capítulos. Con los ejercicios se pretende que el lector reflexione y
trate de ejercitar los distintos contenidos del libro con el fin de que
actúen a modo de entrenamiento.

Espero que el contenido de este libro facilite la realización de las

futuras propuestas comerciales.
INTRODUCCIÓN

El mundo comercial no ha dejado de evolucionar a lo largo de la

Historia, pero es justo después de la Revolución Industrial cuando
empiezan a hacerse más patentes esos cambios: mejoran las
comunicaciones, el tren de vapor permite una mayor movilidad de
personas, materias primas y productos elaborados; empiezan a
constituirse empresas que dan trabajo a personas que antes
sobrevivían en el campo y empieza a haber un mayor número de
productos disponibles en el mercado. Se empiezan a demandar
servicios y surgen nuevos profesionales. El nacimiento de la clase
obrera y el desarrollo de la burguesía permiten pasar de una
economía de subsistencia a una sociedad de consumo que demanda
todo tipo de productos y servicios. La burguesía trata de imitar a la
nobleza y demanda bienes y servicios de mayor calidad y más
elaborados.

Las fábricas trabajan al límite de su capacidad para atender la

demanda. La fidelización, en ese momento, no es un objetivo, el
vendedor trata de colocar su producto sin pensar demasiado en el
futuro. La demanda es tan grande que tan solo se piensa en vender.

En este escenario nos encontramos con que empiezan a surgir

nuevos tipos de vendedores. Hasta la Revolución Industrial, los
artesanos vendían directamente sus productos a los consumidores o
a vendedores ambulantes que los distribuían por toda la geografía;
los ganaderos y agricultores o bien vendían directamente sus
mercancías, o lo que era más habitual, se las vendían a carniceros o
a otros incipientes comerciantes que se encargaban de trasformar los
productos como panaderos o pequeños establecimientos.

Con el nacimiento de las fábricas aparecen los representantes,

vendedores que no siempre adquieren el producto pero que se
encargan de llegar a acuerdos con terceros para que adquieran los
bienes de la empresa o empresas que representan. Estos
representantes están muy próximos a la figura del vendedor
ambulante ya que también se desplazan por toda la geografía, pero
tienen una característica peculiar, llevan un “maletín”, de mayor o
menor tamaño, en el que ofrecen a todo aquel que esté interesado,
todo tipo de productos. Estos representantes van pueblo por pueblo y
casa por casa ofreciendo su gama de productos, desde un cepillo
para limpiar los zapatos, a una alfombra, un artilugio para abrir
botellas o cualquier otra cosa se pueda imaginar. Su objetivo era
vender, daba igual el qué o a quién. Surge así la imagen del vendedor
charlatán que ofrece un producto tras otro y en su afán de vender no
tiene en cuenta los medios empleados, ni le preocupa en exceso la
calidad de lo que vende.

Los bienes y servicios van haciéndose cada vez más variados y las
relaciones comerciales fueron poco a poco haciéndose más
complejas. Empiezan a surgir intermediarios y las empresas ven la
necesidad de incorporar a su plantilla personal que se encargue de
gestionar las relaciones con otras empresas y comienzan a formarse
equipos comerciales más especializados.

Las empresas inician una transformación al darse cuenta de la

importancia que su imagen tiene para conseguir vender mejor sus
productos, y en este camino de generar una percepción positiva en el
mercado, nace la preocupación por contar con una fuerza de ventas
que las represente de forma adecuada y se le empieza a dar otro
enfoque al trabajo que realizan los vendedores. Todo lo relacionado
con el mundo comercial se convierte en objeto de estudio y empiezan
a elaborarse los primeros manuales de ventas en los que se recogían
las mejores prácticas.

Estas técnicas de venta han ido evolucionando de forma paralela

al desarrollo de la sociedad y dentro de estos cambios, las propuestas
comerciales han ido también adaptándose para servir de instrumento
en la consecución de los objetivos de las empresas.
 En la actualidad las empresas prestan gran atención a la
elaboración de la propuesta comercial y su estructura y contenido es
objeto de continuo análisis para tratar de encontrar la fórmula más
adecuada.

A lo largo de este libro se tratará de profundizar en los diferentes

aspectos que rodean la elaboración de una propuesta comercial y en
los elementos que pueden influir en conseguir un documento que
cumpla con el objetivo de mostrar al cliente el producto, llamando su
atención, despertando su interés para que sienta el deseo de adquirir
el producto y al final solicite la compra del mismo. En definitiva, es
traspasar la metodología AIDA1 a la realización de la propuesta
comercial (Figura 1).

Figura 1. Niveles de respuesta del Método Aida

La respuesta cognitiva está relacionada con el conocimiento, es

decir, con la cantidad total de información y creencias que posee un
individuo o grupo de personas. Por otro lado, la respuesta afectiva
está basada en las informaciones acumuladas por el consumidor
sobre la marca, refleja sentimientos positivos o negativos hacia la
marca y muestra predisposición en responder en uno u otro sentido.
Tiene que ver con la actitud que los clientes tienen hacia el producto y
la marca. Según Allport la actitud es un proceso mental por el cual un
individuo, basándose en experiencias anteriores e información
almacenada, organiza sus percepciones, creencias y sentimientos en
relación con un objeto determinado y orienta su comportamiento
futuro. La actitud de un cliente hacia una propuesta comercial tiene
mucho que ver con su experiencia y con la información recibida de su
entorno. Si ha tenido experiencias previas positivas con el proveedor,
o personas de su entorno en las que confía o le han hablado bien del
mismo, se generará en el cliente una actitud positiva que tendrá un
gran peso en el momento de la toma de decisión. Por el contrario, si
la experiencia ha sido poco o nada satisfactoria o los comentarios que
han llegado hasta él son negativos, es muy probable que ni siquiera
se moleste en solicitar la propuesta o no le preste la debida atención.

Por último, la respuesta de comportamiento está relacionada con

la actuación final del cliente: si compra, cómo lo hace, a quién, en qué
cantidades, con qué frecuencia, etc. Si no compra, por qué no lo ha
hecho y qué podemos hacer para cambiar esa situación. Toda esta
información será de gran utilidad para el vendedor a la hora de
elaborar la propuesta comercial.

Al realizar la propuesta comercial hay que llamar la atención del

cliente tanto por su aspecto como por la forma en la que se le ha
presentado. Llamar la atención de nuestro cliente es el paso
fundamental para que se inicie el proceso de compra. Si no
conseguimos que el cliente le preste atención a la propuesta, el resto
del método no tiene ningún sentido.

Una vez conseguida su atención es preciso despertar su interés.

Para despertar el interés tenemos que ofrecer algo diferente, hay que
despertar su curiosidad y el contenido de la propuesta le tiene que
parecer algo distinto. Por eso, es necesario resaltar los elementos
diferenciadores que puede encontrar en lo que se le está ofreciendo.
La forma de presentarle el producto o el servicio será fundamental no
solo para despertar su interés sino también para provocar su deseo
de adquirir lo que se le está ofreciendo porque realmente supone un
beneficio para él, lo percibe como una verdadera entrega de valor. Si
todo este proceso se ha desarrollado positivamente, la acción que el
proveedor busca, la compra del producto por parte del cliente, será
una realidad.
 La propuesta comercial se convierte en un elemento de gran
importancia en las relaciones con los clientes, sin dejar de lado el
resto de formas de comunicación que ayudan a entablar y a mantener
las relaciones con el cliente.

Todo el proceso de elaboración de la propuesta comercial debe ser

analizado en profundidad para poder ofrecer al cliente un documento
en el que se refleje la predisposición de buscar soluciones adecuadas
y la total orientación al cliente.
 CAPÍTULO 1.
LA ADAPTACIÓN AL CAMBIO
 La venta de productos y servicios es una de las actividades más
antiguas que existen. Las relaciones entre vendedor y comprador han
ido transformándose influenciadas por los cambios que se han ido
produciendo tanto en el macroentorno2 como en el microentorno3.

Los clientes están continuamente evolucionando; las nuevas

tecnologías, la globalización, un mayor acceso a la información y los
avatares económicos y políticos hacen que nos encontremos ante
una sociedad diferente, mejor informada, más exigente, que busca
más trasparencia por parte de las empresas, que valora el tiempo de
otra manera y que se relaciona con su entorno de forma distinta.

Los cambios suponen un reto para las empresas que deben estar
no solo en permanente adaptación si realmente quieren mantenerse
en el mercado, sino que deben ir por delante del mismo para estar a
la vanguardia y ser líderes en su sector. Ya no basta con tener un
buen producto u ofrecer o buen servicio, ahora, las empresas, tienen
que tener una auténtica vocación de servicio y orientarse al mercado.

Estar orientado al mercado es escuchar a los clientes para

ofrecerles lo que realmente desean. Las necesidades4 actuales son
las mismas que hace unos años, pero los deseos, es decir, la forma
en que los clientes quieren satisfacer esas necesidades han
cambiado, y las empresas tienen que ser conscientes de esos
cambios para ofrecer los productos tal y como el mercado los está
demandando. La innovación, en cualquiera de los aspectos de la
empresa, debería ser una constante en los objetivos de los directivos
que forman parte de la misma.

Uno de los retos con los que actualmente se encuentran las

empresas es que, en muchas ocasiones el cliente ni siquiera imagina
como podría satisfacer esas necesidades de una forma nueva, por lo
que tienen que ir muy por delante del mercado tratando de anticiparse
a esos deseos. El ciclo de vida de los productos se hace cada vez
más corto y las empresas tienen que gestionar esta nueva situación.
 Para satisfacer una misma necesidad los clientes encuentran en el
mercado una gran variedad de productos con características muy
similares, por lo que las empresas tienen que ser creativos a la hora
de presentar sus productos si quieren conseguir diferenciarse. Las
empresas tienen que convencer al mercado de que le ofrecen algo
distinto. En este contexto, los atributos físicos de los productos (sus
elementos tangibles), pasan a un segundo lugar porque son los
atributos perceptuales (aquellos intangibles que hacen que se
despierte en los clientes una serie de sensaciones), los que hacen
que un cliente se decida por un producto u otro. Pero es más, vivimos
en un mundo donde los clientes lo que realmente valoran son las
experiencias, ya que son las que hacen que se sientan realmente
diferentes. Los clientes quieren sentirse únicos en su relación con la
empresa, y esta debe estructurar los medios necesarios para
conseguir esa consonancia con el cliente.

La innovación no solo debe orientarse al producto que se

comercializa sino a otros aspectos como pueden ser el tipo de
organización, los medios empleados para la fabricación del producto
o la prestación del servicio, la forma de hacer llegar el producto a los
clientes, o la forma de comunicación, en la que los clientes han
empezado a ser parte activa de la misma a través de Internet y de las
redes sociales.

En la actualidad, las empresas, van adaptando su relación con el

mercado y actualizado el tradicional mix de comunicación: publicidad,
relaciones públicas, promoción de ventas, venta personal y marketing
directo, e incorporando las redes sociales y las posibilidades que
Internet ofrece. Dentro de estas adaptaciones y muy unido a la mejora
de las técnicas de la venta personal, se encuentra la propuesta
comercial que debe considerarse como un soporte de la venta
personal que, permite plasmar las mejoras puestas en marcha por la
empresa y debe servir de elemento de diferenciación cualitativa ante
la competencia.

La forma de comunicación con el mercado ha tenido que ir

ajustándose a los nuevos medios y a las exigencias de los clientes, y
se ha hecho también más compleja y profesional y la elaboración de
la propuesta comercial no ha estado al margen de estos cambios.

Los clientes ya no solo compran productos, compran soluciones y

necesitan (a veces exigen), que estos vengan acompañados de
servicios. Las empresas, para diferenciarse, tratan de ofrecer los
mejores servicios a sus clientes y aquí se abre un amplio abanico de
posibilidades no solo para satisfacer a los clientes sino también para
diferenciarse de la competencia: soporte post-venta, formación,
mantenimiento, guardería, financiación, etc.

Dentro de los cambios que se han producido en la comunicación

de las empresas con el mercado hay que hablar del papel de los
vendedores. Las personas dedicadas a la venta también se ha
trasformado; la imagen del vendedor charlatán nada tiene que ver con
los actuales vendedores, mucho más formados y capaces. Hoy en día
las empresas buscan, para formar su equipo de ventas, personas con
una verdadera orientación al mercado que sepan escuchar al cliente
y, como consecuencia, que sepan ofrecerles lo mejor que la empresa
pueda dar. El vendedor actual es un asesor que conoce bien los
productos que ofrece y trata de ajustarlos a sus clientes y es un
importante elemento de diferenciación. Los clientes valoran poder
confiar en el vendedor y para esto es necesario que realmente aporte
soluciones válidas, es decir, que le venda al cliente lo que este
necesita y no cualquier cosa. Para obtener la confianza del cliente es
necesario además cumplir con las expectativas que se le hayan
generado.

El vendedor además se ha convertido en una fuente inagotable de

información, ya que al estar en continuo contacto con el cliente
conoce sus deseos y detecta los cambios que se van produciendo,
por lo que la comunicación con el vendedor debe ser bidireccional, y
la empresa debe generar los cauces que permitan que el vendedor
trasmita la información obtenida al resto de la organización.

Las propuestas comerciales se han visto influenciadas por estos

cambios y por la desarrollo e incorporación de las nuevas tecnologías
en la elaboración de las mismas. El impacto de las nuevas
tecnologías en la elaboración y presentación de las propuestas
comerciales se hace patente en lo siguiente:

• Acceso a más información: gracias a las nuevas tecnologías

tanto los clientes como los comerciales, pueden acceder a
numerosas fuentes de datos. La disponibilidad de la información
hay que analizarla no solo desde la perspectiva del vendedor, sino
también de comprador. Para el vendedor supone poder conocer
mejor a sus clientes y a su competencia y para el comprador
significa que de forma rápida y sencilla puede disponer de gran
cantidad de datos sobre las soluciones que existen en el mercado,
sus características, precios e incluso resultados, ya que a través
de los diferentes formatos que existen en la red, los usuarios de
bienes y servicios opinan sobre lo que han comprado y dan sus
valoraciones. El vendedor por tanto deberá estar al día de todo lo
que ocurre en el mercado relacionado con la competencia y con
los clientes, pero también tiene que estar informado sobre lo que
se dice de su empresa y sobre lo que su empresa comunica al
mercado, ya que es muy posible que los clientes también lo hayan
visto.
• Mejora en el aspecto físico de las presentaciones comerciales,
pues las nuevas tecnologías han puesto al alcance de empresas y
autónomos muchas herramientas que permiten que la apariencia
de las propuestas sea más atrayente y ofrezca una imagen mucho
más profesional de quién las presenta, al facilitar la posibilidad de
incluir gráficos, esquemas, etc., que además, facilitan la
comprensión de los contenidos.
• Apoyo en la presentación y defensa de las propuestas
comerciales. La tradicional entrega de la propuesta impresa puede
amenizarse con la proyección de un resumen de la misma en la
que se pueden utilizar imágenes y sonido para hacer más atractiva
la oferta o incluso para recrear el resultado final del producto o
servicio. Si estas herramientas se utilizan de forma adecuada, la
percepción del cliente mejora sustancialmente. La novedad es
siempre atrayente y utilizar recursos que amenicen la presentación
 puede ser de gran ayuda para inclinar la balanza hacia aquellas
empresas que hagan un uso adecuado de las mismas.
• Nuevas formas de relación: las relaciones personales siguen
siendo muy importantes, pero la entrada de las redes sociales
como medio de establecer relaciones es un elemento a valorar por
la empresa. Las redes sociales orientadas al ámbito laboral son
muy utilizadas tanto por proveedores como por clientes para
establecer relaciones por lo que es necesario contar con un perfil
bien diseñado que sea gestionado adecuadamente y que el
vendedor conozca.

Llegados a este punto es necesario dejar de hablar del mercado de

consumo, en el que los clientes evalúan los bienes y servicios que
tienen a su disposición y transmiten al resto del mercado sus
opiniones y hacer foco en el mercado de empresas y en las
relaciones que se establecen entre las mismas. Las empresas y sus
proveedores están modificando su forma de relacionarse. Cada vez
es más habitual buscar la colaboración y no el enfrentamiento y se
buscan fórmulas que permitan a ambas partes obtener beneficios. Se
trata de conseguir establecer una relación de socios. Se tiende a
tener unas relaciones más transparentes en las que ambas partes
sientan que se benefician de la relación.

Las propuestas comerciales tienen que ir adaptándose a los

nuevos retos que los clientes plantean. De forma tradicional, las
empresas primero han fabricado y después han vendido. Esta fórmula
funcionaba bien cuando había pocas empresas y la demanda era
elevada. Pero este proceso de fabricar y vender, en economías donde
los clientes tienen mucho donde elegir, no funciona. Es necesario
pasar de un enfoque de ventas a un enfoque de marketing.

• En el enfoque de ventas, el punto de partida es la fabricación, el

elemento clave los productos existentes, los medios utilizados la
venta y la promoción y el fin obtener beneficios del volumen de
ventas. No se tiene demasiado en cuenta las características del
cliente ni la demanda.
• En el enfoque de marketing, el punto de partida es el mercado, el
elemento clave las necesidades del cliente, los medios el
marketing integrado y el fin obtener beneficios que provengan de la
satisfacción del cliente5. Las empresas que quieren estar a la
vanguardia en sus mercados deben adaptar su oferta a esos
nuevos mercados y establecer unos procesos de negocio
diferentes a los que antes funcionaban. En vez de darle prioridad a
la fabricación y a la venta, empiezan a centrarse en generar valor
para los clientes de cada mercado. Ya no solo se trata de vender,
es necesario fidelizar a los clientes.

Las empresas se dan cuentan de que lo importante no es venderle

una vez al cliente, sino conseguir que este repita y lo haga con
nuestra empresa. Solo podremos conseguir este objetivo si realmente
tenemos una orientación al mercado y le damos a los clientes más de
lo que esperan.

Sea cual sea el enfoque que se le dé a la empresa el objetivo debe

ser crear relaciones estables con los clientes y conseguir que estas
relaciones sean rentables. Esto solo será posible si la empresa es
capaz de generar valor para el cliente. El proceso de generación de
valor se inicia antes de que exista el producto, sigue cuando el
producto ya está desarrollado y no finaliza hasta que el producto no
está en el mercado.

Generar valor para el cliente es mostrar las características del

producto que se ofrece dándole importancia a aquellos aspectos que
el cliente más valora porque le aportan más beneficio. Un mismo bien
o servicio aporta diferentes ventajas en función del cliente al que va
dirigido, de su tipología, de sus necesidades y expectativas. Por eso,
es necesario conocer al cliente en profundidad, para poder orientar
nuestro producto a lo que realmente está buscando. Se trata de hacer
de hincapié en las características, del bien o servicio, que más
pueden interesar al cliente. Se trata de personalizar los productos.

Las empresas deberán determinar las relaciones que quieren

mantener con los clientes y para ello tendrán en cuenta cual es su
mercado objetivo. Las empresas con muchos clientes pero que
aportan un margen limitado establecerán unas relaciones básicas con
ellos. Por el contrario, las empresas con pocos clientes pero con
márgenes amplios, tratarán de generar unas relaciones más
complejas. Por eso cada empresa establecerá el plan que mejor se
adapte a sus objetivos teniendo en cuenta cual es su situación y con
qué recursos puede contar.

Como hemos visto, las empresas tratan de generar valor para

ofrecérselo a sus clientes y será, a través de la propuesta comercial,
donde la empresa plasme su oferta de valor con el fin de obtener, a
cambio, valor del mercado, es decir, los ingresos necesarios para
continuar desempeñando su función y satisfacer las expectativas de
los inversores.

En ocasiones la búsqueda de generación de valor se ve frenada

por la actividad del día a día, que hace que en algunos momentos se
tenga una visión más cortoplacista, alejando a la organización del
sentido común y de la gestión de calidad que debe imperar en la
organización del trabajo, centrándose en los resultados inmediatos sin
pensar en que las relaciones a largo plazo pueden ofrecer a la
empresa mejores resultados y más duraderos. Las estrategias a largo
plazo mejoran la reputación corporativa y la imagen de marca.

El modelo tradicional de relación entre clientes y proveedores está

cambiando dándole más importancia a la colaboración entre ambos,
buscando acuerdo de partner o cluster (si hablamos de acuerdos en
zonas geográficas concretas), frente a las tradicionales relaciones
contractuales basadas en negociaciones de acuerdos a corto plazo.

En la fase de generación de valor para el mercado, las empresas

utilizarán la segmentación. Para poder satisfacer de verdad las
necesidades de los clientes diseñando el producto o servicio
adecuado, es necesario que nos centremos en un grupo de clientes.
La complejidad del mercado, la limitación de recursos y el número
creciente de competidores, hace que cada vez sea más complicado
poder satisfacer los deseos de todos los clientes, ya que las
diferencias existentes entre los gustos e intereses de unos y otros se
amplían y con un mismo producto no se puede contentar a todos. Por
eso, cada organización decidirá a qué tipo de clientes quiere o puede
orientarse. Es lo que denominamos segmentación.

Desde el punto de vista de la creación de una propuesta comercial,

la segmentación6, junto con el producto o servicio que
comercialicemos, darán las pautas para establecer el aspecto, el
contenido y la forma de presentación que le daremos al documento.

Dependiendo de la tipología de nuestros clientes, la propuesta

comercial deberá ser más o menos técnica, y deberá orientarse a
aquellos aspectos que para el cliente sean más importantes.

Pero además de tener en cuenta la tipología de nuestros clientes,

la propuesta comercial es un elemento más de posicionamiento7. A
través de ella se traslada al mercado una imagen de lo que la
empresa representa y de lo que puede ofrecer. Dicha imagen debe
ser consistente y estar acorde con lo que la empresa, a través de
otros medios, está comunicando al mercado. El posicionamiento de
una empresa puede estar basado u orientado en diferentes aspectos
tanto tangibles como intangibles:

• En la funcionalidad: centrándose en transmitir los beneficios que

aporta a los clientes en su uso o en la resolución de problemas.
• En la imagen que transfieren al cliente: la empresa trata de
conseguir que el cliente se identifique con el producto que ofrece
dándole al mismo un significado social que permita al cliente
incrementar su ego y sentirse identificado con un grupo.
• En la experiencia que supone el uso o consumo del producto:
esta experiencia puede afectar al ámbito sensorial más subjetivo o
al ámbito cognitivo más racional.

Al Ries (1989) decía que en el objetivo de conseguir clientes “no se

trata de una lucha de productos sino de una lucha de percepciones”.
No se trata solo de lo que la empresa ofrece sino de lo que el
mercado interpreta.

Se trata en definitiva de apoyarse en la ventaja competitiva que la

empresa puede ofrecer al cliente. La fuente de la ventaja competitiva
puede estar basada en diferentes aspectos, lo importante es que la
ventaja competitiva tenga valor para el cliente, lo que proporcionará a
este altos niveles de satisfacción y lealtad y a la empresa le permitirá
mejorar su cuota de mercado y la rentabilidad, tal y como se aprecia
en el cuadro siguiente (Figura 2).

Figura 2: Las ventajas competitivas. Fuente: Day y Wensley

El vendedor a la hora de realizar la propuesta comercial se puede

encontrar con ciertas dificultades que tendrá que saber manejar con
éxito. Los cinco gaps o brechas que se pueden presentar en un
proceso de venta se recogen en la figura siguiente (figura 3).
 Figura 3: Gaps en la percepción de calidad
Fuente: Basado en PARASURAMAN, ZEITHALM y BERRY (1985)

Al elaborar la propuesta comercial el vendedor deberá cerciorarse

de no haber caído en ninguna de estas brechas, ya que ello
supondría alejarse de lo que el cliente espera.

El papel del vendedor a la hora de trasmitir al mercado el valor

generado por la empresa, será de vital importancia. A través de la
propuesta comercial el vendedor reflejará todos estos aspectos
ofreciendo una imagen adecuada no solo del producto sino también
de la empresa. Por tanto no se trata de realizar un documento sin
más, sino de plasmar toda una serie de requisitos que hagan que el
producto que se ofrece destaque frente al de la competencia y resulte
de interés para el cliente.

Los clientes empresariales no se conforman solo con que un

comercial les cuente las bondades de su producto sino que necesitan
disponer de toda una serie de datos que les ayude a tomar la decisión
de una forma profesional. El vendedor se convierte así en un
prescriptor que ayuda a su cliente a encontrar las soluciones
adecuadas y le ofrece los mecanismos para defender su decisión
ante el resto de la empresa.

El vendedor, como responsable de la elaboración de la propuesta

comercial, debe contar con una serie de habilidades que van más allá
de saber relacionarse con el cliente. El vendedor actual tiene que ser
imaginativo y debe tener capacidad para plasmar por escrito las
ventajas que la empresa que representa puede ofrecer a cada cliente.

Para poder transmitir la oferta de valor de la empresa, el vendedor

debe convertirse en un asesor por lo que el conocimiento que este
tenga de su propia empresa y de los productos que ofrece, será de
gran ayuda para conseguir esta transmisión.

Las empresas, por tanto, deben estar continuamente formando a

sus equipos de ventas con el fin de que estos dispongan de todos los
recursos posibles para el desempeño de su trabajo, lo que redundará
en unos mejores resultados de la compañía.
 CAPÍTULO 2.
CARACTERÍSTICAS DE LA PROPUESTA COMERCIAL
 Elaborar y redactar propuestas comerciales es una de las muchas
funciones que un vendedor tiene y es un elemento de gran
importancia para las empresas, no solo por su valor comercial, de
diferenciación y de posicionamiento, sino porque son una de las
posibles vías para comunicar al mercado el valor generado. Es, en la
propuesta comercial, donde se van a plasmar las bondades del
producto que se comercializa y las ventajas que la empresa ofrece al
mercado.

Una propuesta comercial es un documento complejo al que es

necesario dedicarle tiempo y trabajar en su elaboración para obtener
un resultado que muestre el potencial de la empresa y,
fundamentalmente, que se adapte a las necesidades del cliente. En el
proceso de elaboración se contemplan diferentes fases, todas ellas
de gran importancia para obtener un adecuado resultado final, desde
su preparación pasando por su redacción, su aspecto y su
presentación.

La propuesta comercial es un documento en el que se trata de

recoger las necesidades que el cliente tiene y como la empresa,
puede satisfacerlas, indicando recursos, plazos y presupuesto y
dejando muy claras las soluciones que se ofrecen. La propuesta, para
causar el efecto esperado, debe estar lo más personalizada posible
para cada uno de los clientes a los que van dirigidas ya que el cliente
tiene que sentirse identificado con ella.

No debemos confundir la propuesta comercial con la presentación

de la empresa. La presentación de la empresa es un documento que
recoge información general relacionada con las actividades de la
compañía, sus productos y servicios, sus logros, sus clientes… Pero
esto no es una propuesta comercial ya que es un documento
estándar, genérico que no se adapta a las necesidades de cada
cliente sino que lo que pretende es acercar la empresa al cliente y
generar una impresión positiva para a partir de ahí empezar a
establecer relaciones de más calado.
 Tanto la presentación de la empresa como la propuesta comercial
merecen una dedicación especial a la hora de elaborarlas pues son
de gran importancia para las futuras relaciones con el cliente, pero
presentan importantes diferencias no solo en cuanto contenidos sino
también en cuanto a objetivos y momentos de la relación con el
cliente:

• La presentación de la empresa es un documento centrado en la

compañía, mientras que la propuesta comercial debe centrarse en
el cliente, en lo que necesita y en cómo se pueden satisfacer esas
necesidades.
• La presentación de la empresa es un elemento de apoyo cuando
se contacta inicialmente con un potencial cliente, es una forma de
romper el hielo y estructurar el contenido de la primera entrevista;
la propuesta comercial es un documento de trabajo sobre el que
establecer las bases de colaboración. La propuesta comercial no
suele llevarse a la primera reunión sino que es resultado de
conversaciones previas.
• La presentación de la empresa no requiere una solicitud activa
previa por parte del potencial cliente, es una iniciativa comercial.
En cambio, la propuesta comercial se apoya en una solicitud
expresa del potencial cliente y contiene el resultado de un profundo
análisis de este buscando la forma concreta de satisfacer sus
necesidades.
• La presentación de la empresa es igual para todos los clientes y la
propuesta comercial variará de forma sustancial para cada cliente
e incluso en cada nuevo producto o servicio que se le ofrezca.
• La presentación de la empresa no tiene fecha de caducidad, se
puede utilizar la misma durante un largo período de tiempo. En el
caso de la propuesta comercial, su ciclo de vida es muy corto, solo
sirve para una vez.

Tampoco se debe confundir la propuesta comercial con el

presupuesto. Aunque en ocasiones se utilizan ambas terminologías
para denominar a un mismo documento, en realidad se trata de dos
materiales diferentes:

• La primera es un documento más completo en el que se recoge

una mayor cantidad de información, mientras que el presupuesto
suele ser uno de los apartados de la propuesta comercial.
• El presupuesto es la relación de las tarifas que el cliente debe
pagar por los productos o servicios de la empresa; en la propuesta
comercial, el presupuesto es el reflejo del coste que tendrá para el
cliente el detalle de lo ofertado previamente.
• El presupuesto es utilizado cuando lo que se va adquirir son bienes
o servicios más o menos estándar, mientras que las propuestas
comerciales están más encaminadas a describir productos y
servicios adaptados a las necesidades del cliente que pueden
partir de una configuración básica genérica pero que necesitarán
de acciones concretas para cada cliente, lo que hará que la
complejidad, los costes, el tiempo de ejecución y entrega varíen.
• Las propuestas comerciales suelen elaborarse fundamentalmente
en las relaciones entre empresas (B2B)8 y en las relaciones entre
una empresa y la Administración (B2A)9 y no es tan habitual en las
relaciones con los clientes del mercado de consumo (B2C10); a
estos últimos se les suele presentar un presupuesto.
• El presupuesto es una relación de productos y precios mientras
que la propuesta comercial recoge datos sobre los beneficios que
se ofrecen, el alcance de la relación y los tiempos de entrega.

Teniendo en cuenta todo lo anterior, es necesario que no

olvidemos que con la propuesta queremos conseguir la atención del
cliente y motivarle a la compra de nuestro producto o servicio, por lo
que es fundamental que la propuesta no sea excesivamente larga y
que sea lo más amena posible para enganchar al cliente.

En capítulos posteriores se analizarán las similitudes y diferencias

existentes entre una propuesta comercial elaborada para una
empresa o una propuesta comercial elaborada para la Administración,
ya que estarán sujetas a condicionantes distintas.
 Aunque las propuestas comerciales deben adaptarse a cada
cliente, generalmente se cuenta con un formato base que se va
adaptando a cada cada uno de ellos y a las características especiales
de cada venta, lo que permite economizar tiempo al tener desde el
principio una estructura clara sobre la que trabajar. Se trata de una
guía de trabajo que actúa como esqueleto en el que se van
introduciendo cada uno de los aspectos que van a configurar la
relación con el cliente. Esta guía ayuda a no olvidar ningún punto
importante y reduce tiempo al no tener que estar desarrollando todo el
documento de nuevo cada vez que un cliente está interesado en
nuestros bienes o servicios.

La propuesta comercial es la base sobre la que se negociarán los

términos del contrato si se llega a un acuerdo y por tanto debe
recoger información detallada de los derechos y obligaciones de cada
una de las partes procurando que sea siempre de la forma más
amena posible. Es muy probable que sobre la primera versión de la
propuesta se vayan haciendo modificaciones para ir adaptándola a
las circunstancias reales de cada caso, lo que nos llevará a realizar
un control exhaustivo de las versiones que se van presentando para
asegurarnos de que tanto el cliente como nosotros trabajamos con el
mismo documento a la hora de llegar a un acuerdo.

El aspecto físico de la propuesta comercial, su contenido y su

redacción van a influir en la percepción que el cliente tenga de la
empresa y del producto, de ahí la importancia de dedicarle tiempo a la
elaboración de la misma y utilizar todos los recursos disponibles para
que su aspecto genere la imagen más positiva posible.

Con la propuesta comercial le mostramos al cliente lo que hemos

entendido que necesita y lo que podemos ofrecerle y si no acertamos
en la orientación que le damos es posible que se sienta decepcionado
y el negocio no llegue a buen término.

La elaboración de la propuesta comercial, aunque sea

responsabilidad del vendedor, suele necesitar de la colaboración de
otros miembros de la compañía, ya que para poder redactar lo que la
empresa es capaz de ofrecer: los plazos, las condiciones y los
precios, otros departamentos deberán aportar información y el
comercial deberá consensuar su oferta para conseguir el compromiso
de los futuros involucrados. La empresa por tanto debe crear los
mecanismos adecuados para que esta colaboración sea lo más fluida
posible y esté totalmente integrada en la forma de actuar de los
distintos departamentos. Internamente, no se trata de “hacerle un
favor” al vendedor, sino de tener interiorizado que el resultado de la
propuesta comercial es responsabilidad de todos los miembros de la
organización. La acción de venta no debe ser una actuación individual
del vendedor, sino que debe ser un trabajo en equipo en el que el
vendedor es el instrumento para hacer llegar al cliente el proyecto que
desarrolla toda la compañía. Todos los departamentos de la empresa
y por tanto, todos los componentes de la misma, deben tener una
gran orientación al mercado y ser plenamente conscientes de la
importancia de venta como motor de la empresa.

Elaborar una propuesta comercial es como llevar a cabo un

proyecto cuenta con tres partes fundamentales: alcance, coste y
tiempo. El comercial, debe desarrollar el contenido de la propuesta y
si no cuenta con el resto de departamentos para su elaboración, es
muy probable que el contenido no se ajuste a las capacidades de la
empresa y si el cliente acepta la propuesta y esta no está
consensuada con el resto de departamentos puede que se produzcan
ineficiencias o se planteen problemas, ya que la tendencia natural de
cualquier vendedor es presentar una oferta en la que el cliente puede
disponer del bien o servicio en el menor tiempo posible y al coste más
bajo, y aunque esto pueda parecer lo más adecuado desde el punto
de vista del cliente, deja de serlo si no se ajusta a las posibilidades
reales de la compañía y a medio plazo puede suponer el desencanto
del cliente y muy probablemente la pérdida del mismo.

Cuanto más técnico sea el producto o servicio que se está

comercializando, más importante será la formación del vendedor y la
colaboración con el resto de la empresa. En este sentido nos
podemos encontrar con que la formación académica de muchos
comerciales responde a titulaciones técnicas en empresas cuyos
productos así lo necesitan.

Con la propuesta comercial no se trata solo de convencer al cliente

de que compre nuestro producto, sino que debe ser la base para
establecer relaciones a largo plazo, y esto solo se puede conseguir si
el contenido de la misma se ajusta a lo que una vez firmado el
contrato llevará a cabo la empresa. Con una buena propuesta se
puede conseguir vender una vez, pero solo si el producto responde a
las expectativas generadas se conseguirá que el cliente repita su
compra, que en definitiva es lo que todas las empresas desean.

Al preparar una propuesta comercial, el vendedor tendrá que

centrarse no solo en la redacción de la misma, que deberá ser muy
cuidada, sino que deberá tener presente que los contenidos habrá de
defenderlos ante el cliente, por lo que es necesario que entienda y
asuma todos los puntos recogidos en la propuesta y preparare las
respuestas para las posibles objeciones que el cliente le pueda
plantear. Como en la gran mayoría de las acciones que se llevan a
cabo, la fase de preparación será de gran importancia para ajustar no
solo la orientación del contenido, sino la defensa que posteriormente
habrá que realizar del mismo.

La propuesta comercial no debe ser entendida como un trámite, a

veces engorroso, que lleva un tiempo de trabajo, sino que debe
plantearse como el medio de captar el interés del cliente y servir de
base para futuras relaciones.

Junto con el contenido, el aspecto físico de la propuesta comercial

y cómo se lleve a cabo la presentación de la misma, habrán de ser
tenidos en cuenta para conseguir generar una buena impresión en el
cliente.

Una vez presentada la propuesta comercial es muy probable que

se abra un proceso de negociación y en ese proceso será necesario
jugar con todas las variables que componen la propuesta comercial
para poder realizar concesiones en unos apartados con el fin de
conseguir ventajas en otros. Al elaborar la propuesta comercial, sobre
todo a la hora de estimar los costes, será necesario tener esto en
cuenta, ya que si el vendedor negocia y hace concesiones sobre lo
ofertado, debe conocer cómo afectará esa concesión a la facturación
y al tiempo de entrega o desarrollo del producto o servicio y por tanto
a los resultados económicos de la relación.

Es necesario analizar todos los aspectos que inciden en que una

propuesta comercial sea adecuada y para ello habrá que repasar todo
el proceso comercial, ya que en definitiva, la propuesta será el
resultado de una serie de fases previas que la empresa y el
comercial, deberán haber realizado de forma satisfactoria. Algunos de
estos elementos serán:

• Información clara y adecuada: no se trata de complicar la

exposición del contenido para dar una imagen de conocedores del
tema o presentar la venta como algo más complejo de lo que en
realidad es. Lo que se ha de procurar es dejar claros todos los
puntos para que el cliente pueda evaluar realmente nuestra oferta
y la entienda desde el principio. Tampoco se trata de hacer un
documento excesivamente largo, sino que su extensión debe
ajustarse a lo necesario.
Si hacemos una propuesta muy farragosa o excesivamente larga,
es probable que aburramos a nuestro cliente y deseche nuestra
oferta.
• Contenido estructurado: a la hora de exponer la oferta algo que
ayudará a que la misma sea clara, es que esté estructurada la
información que facilitamos en la propuesta comercial. Para ello
será muy útil el índice.
• Honradez en lo ofertado: se trata de ofrecer lo que realmente
somos capaces de hacer con el presupuesto que solicitamos en el
tiempo que se establece. Exagerar las capacidades solo servirá
para dejar en entredicho al comercial y a la empresa y no solo
afectará al cliente en cuestión sino que el resto del mercado
acabará enterándose de la falta de rigor del proveedor.
• Equilibrio entre el alcance, el coste y el tiempo que se manejen en
 el proyecto.

2.1. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA

ACEPTACIÓN DE UNA PROPUESTA
La propuesta comercial es un elemento muy importante en la
relación con los clientes, pero no es la única herramienta con la que el
vendedor cuenta para conseguir sus objetivos, ni será lo único que el
cliente valore para tomar una decisión, aunque tenga mucho peso. El
cierre final de una venta dependerá de muchos factores y lo que se
debe procurar es que todos ellos funcionen a la perfección para llegar
a la meta. Dentro de los factores que mueven a un cliente a inclinarse
por un proveedor u otro hay muchos que un vendedor no puede
controlar, tal y como podemos ver en el siguiente cuadro (Figura 4).

Figura 4: Factores que influyen en la decisión del cliente

Fuente: Elaboración propia.

2.1.1. Factores controlados por el vendedor

Los factores controlados por el vendedor son todos aquellos sobre
los que el comercial tiene una posibilidad de acción directa y
dependen en gran medida de su actuación.
• La relación establecida con el cliente: La función comercial tiene un
alto contenido de comunicación y en el establecimiento de las
relaciones con el cliente la comunicación y todos sus elementos,
serán un factor decisivo para que estas sean adecuadas.
El vendedor debe tener una gran capacidad de comunicación,
entendiendo por comunicación el proceso completo en el que el
mensaje es enviado por el emisor al receptor utilizando el código
adecuado para que este lo pueda interpretar de forma conveniente
emitiendo un feedback que es recibido por el emisor y en el que
ambas partes intercambian información.
En el proceso de comunicación, el vendedor deberá adaptarse a
las características de su/sus interlocutor/es para tratar de generar
un buen clima y conseguir que el proceso de comunicación se
desarrolle de forma adecuada.
La empatía, la persuasión y la asertividad, jugarán un papel muy
importante en el establecimiento de las relaciones entre el
vendedor y su cliente y está en manos del vendedor conseguir que
esta relación sea fluida y esté basada en el respeto y la confianza
mutua.
No se debe confundir la capacidad de comunicación con la
verborrea fácil. Llevar a cabo un buen proceso de comunicación no
solo significa emitir mensajes interesantes, sino que en el caso de
los vendedores, la escucha es una herramienta que les permitirá
conocer mejor al cliente y ajustar la oferta a sus necesidades.
El vendedor actual es alguien que valora la importancia del tiempo
de su cliente, quiere ofrecerle soluciones y no confundirle con un
discurso vano.
• La elaboración de la propuesta: Aunque es conveniente que todos
los departamentos colaboren en la elaboración de la propuesta
comercial, está claro que es una responsabilidad del vendedor y,
por tanto, se encuentra entre los aspectos que puede controlar.
Su contenido y adaptación a las necesidades del cliente dependen
en gran medida de su capacidad de análisis de la información
obtenida y de cómo plasme esa información en la propuesta.
 Elaborar la propuesta significa también tenerla disponible en el
plazo que el cliente la haya solicitado. Es verdad que a veces los
plazos que marca el cliente son muy ajustados, pero si se
establece con él un compromiso de disponer de la propuesta en
una fecha, este compromiso hay que cumplirlo o las repercusiones
en la credibilidad del vendedor y de la empresa se verán
seriamente afectadas.
Si el cliente solicita unos plazos que no se pueden cumplir, es
mejor decirlo desde el primer momento, explicándole al cliente los
motivos por los que se propone una fecha diferente.
• La presentación de la propuesta: El vendedor no solo es el
responsable de realizar una propuesta comercial adecuada, sino
de presentarla y defenderla de la mejor manera posible. Estará en
su mano el conseguir que dicha presentación sea del agrado del
cliente y esté enfocada a los objetivos de ambas partes. Debido a
la importancia de este punto, hay un capítulo dedicado a cómo
llevar a cabo una presentación comercial.

2.1.2. Factores no controlados por el vendedor

Sin embargo, no todo lo que sucede en una relación comercial
puede ser controlado de forma directa por el vendedor, hay una serie
de aspectos que aunque el vendedor los pueda conocer no siempre
va a tener la posibilidad de actuar frente a ellos.

• La percepción que el cliente tiene de la empresa y del vendedor:

La percepción es una variable de las relaciones entre las personas
y su entorno. Cada individuo interpreta la realidad que le rodea de
forma personal y, por tanto, depende mucho de las características
del mismo. En este sentido, aunque la empresa y el vendedor se
esfuercen por mostrar lo mejor, el cliente puede tener una
percepción distinta a la que se le quiere trasmitir.
La percepción que el cliente tenga de la empresa, no es algo que
el vendedor pueda controlar ya que estará influenciada por otras
 variables: forma de ser, edad, sexo, cultura, atención prestada,
experiencias previas, comentarios…
• Las acciones de la competencia: El vendedor tratará de estar lo
más informado posible sobre las actuaciones de la competencia,
pero en ningún caso podrá controlarlas. Tratará de anticiparse a la
competencia y de paliar los posibles efectos que las acciones de la
competencia puedan tener en el mercado o en su cliente, pero no
podrá modificarlas.
• Las relaciones que el cliente tiene con la competencia: No siempre
es fácil conocer las relaciones o vínculos que el cliente puede tener
con otros proveedores. En ocasiones, los clientes llevan trabajando
mucho tiempo con otros proveedores y esto ha hecho que se
establezcan ciertos lazos afectivos o de dependencia entre ellos, lo
que puede frenar la entrada de un nuevo proveedor. La resistencia
al cambio es una realidad en todos los órdenes de la vida.
A veces estas relaciones no son de origen afectivo, sino que están
basadas en aspectos contractuales que dificultan el acceso de
nuevos proveedores o lo limitan en el tiempo.
• Los intereses que el cliente tiene a la hora de aceptar una
propuesta u otra: No se trata solo de rellenar un documento sino
de plasmar realmente en él el compromiso de la empresa hacia su
cliente. El cliente por su parte, no es un ente abstracto sino que se
trata de personas que tienen que tomar decisiones que afectan a
los resultados de su compañía y, por lo tanto, a los suyos propios.
Como proveedores, el objetivo es facilitar en la medida de lo
posible la consecución de dichos objetivos, lo cual inclinará la
balanza hacia aquel que sea capaz no solo de hacerlo, sino de
expresarlo de la mejor manera posible.
 CAPÍTULO 3.
TIPOS DE PROPUESTAS
 No todas las propuestas comerciales son iguales. Dependiendo del
tipo de producto o servicio que la empresa comercialice estas serán
más o menos complejas y habrá variaciones tanto en su contenido
como en su extensión e incluso en la forma de llevar a cabo la
presentación de las mismas. Pero no solo las características del
producto serán tenidas en cuenta sino también las relaciones
existentes con el cliente.

Las propuestas comerciales se pueden clasificar en función de la

tipología de los clientes, dependiendo de (Figura 5):

Figura 5: Clasificación de las propuestas comerciales

Fuente: Elaboración Propia.

Lo habitual es que en una misma propuesta comercial se mezclen

situaciones pertenecientes a las cinco categorías.

3.1. PROPUESTAS COMERCIALES EN FUNCIÓN

DE LA FRECUENCIA DE VENTA AL CLIENTE
• Clientes habituales: son aquellos con los que se mantiene una
relación continua. El cliente ya conoce la forma de trabajar del
proveedor. La propuesta puede centrarse más en el desarrollo del
contenido y se puede enviar por e-mail una vez realizada, a menos
que se trate de una propuesta para un bien o servicio totalmente
diferente, o se hayan producido cambios en el organigrama de la
empresa del cliente; en estos casos es preferible realizar una
presentación más formal.
• Clientes frecuentes: son los que recurren al proveedor en
determinadas ocasiones, pero que no existe una relación
continuada con la empresa. Este tipo de relación puede ser debida
a que el cliente no consuma demasiado el bien o servicio que el
proveedor ofrece, o bien porque al cliente le gusta rotar a los
proveedores. Sea cual sea el motivo de esta relación, es mejor
realizar una presentación para exponer la propuesta comercial.
Aunque el cliente ya conozca la empresa es una buena ocasión
para acercar e incrementar vínculos, conocer cómo va
evolucionando el cliente y tratar de conseguir, si es posible, que el
cliente pase de frecuente a habitual.
• Clientes ocasionales: son aquellos clientes que han solicitado en
alguna ocasión una propuesta para algún producto o servicio, pero
de una forma muy puntual. Con estos clientes es necesario saber
cuál es el motivo de que la relación sea ocasional ya que puede
ser debido a que los bienes o servicios que se comercializan son
muy específicos o poco utilizados por el cliente y en este caso es
difícil poder convertirlos en frecuentes o habituales; pero puede ser
debido también a que los resultados obtenidos no hayan sido
satisfactorios y esto haya provocado que no hayan vuelto a confiar
en el proveedor. Por eso es necesario disponer del mayor volumen
de información posible. En cualquier caso, aquí también es
aconsejable el llevar a cabo una presentación formal de la
propuesta solicitada.
• Clientes nuevos: En este caso, existe un desconocimiento por
ambas partes por lo que posiblemente será necesario llevar a cabo
más de una reunión previa antes de poder presentar la propuesta.
Si en todos los casos la propuesta desempeña un papel muy
 importante en la toma de decisión, en este caso aún más, ya que
es la única herramienta con la que cuenta el cliente para poder
valorar el trabajo que realiza el proveedor. Con este tipo de
clientes, la labor comercial debe orientarse a mejorar el
conocimiento por ambas partes para tratar de obtener la confianza
del mismo. Aquí es más que necesario llevar a cabo una
presentación formal de la propuesta para tener la oportunidad de
aclarar de forma inmediata cualquier duda que se le pueda
plantear al cliente.

3.2. PROPUESTAS COMERCIALES EN FUNCIÓN

DEL NIVEL DE CONFIANZA Y
CONOCIMIENTO DEL CLIENTE

• Clientes normales: se trata de clientes potenciales que no

conocen mucho a los proveedores del mercado en el que se esté
operando, bien porque acaban de iniciar su actividad o bien porque
no tienen experiencia en la compra del bien o servicio que se está
ofreciendo. Cuando se maneja este tipo de clientes hay que tener
en cuenta que es muy probable que al menos haya pedido otros
dos presupuestos para comparar, ya que para el cliente es una
forma sencilla de obtener información. Aunque en el mercado
siempre se está compitiendo, en este caso la competencia es aún
mayor ya que no solo hay que preparar una buena propuesta
comercial que sea la tarjeta de presentación de la empresa, sino
que además es necesario generar un clima de confianza que
permita que la percepción del cliente sea positiva.
• Clientes satisfechos: son clientes que han tenido o tienen una
buena experiencia del resultado del trabajo del proveedor. Existe
por tanto un alto nivel de confianza pero no se puede bajar la
guardia. Con estos clientes, quizá no sea necesario hacer una
presentación formal, pero si es conveniente, siempre que sea
posible, llevarle la propuesta personalmente reforzando así el nivel
de relación.
 Clientes exclusivos: en este apartado tendríamos a aquellos
• clientes a los que el proveedor facilita productos o servicios de alta
especialización no existiendo otros proveedores que lo puedan
hacer. En estos casos la dificultad para contar con más de una
propuesta puede darle al proveedor un cierto poder de mercado.
Sin embargo, esta situación de aparente monopolio se puede
acabar en cualquier momento por lo que es necesario que el
cliente no se sienta cautivo, sino que esté satisfecho para poder
mantener esta situación. La relación con la empresa y el comercial
debe ser fluida para que el cliente no se plantee buscar nuevas
soluciones.
• Clientes convenio: por último contaríamos con esta categoría
para identificar a aquellos clientes con los que tenemos firmado un
contrato de larga duración. Generalmente en estos casos, se suele
firmar un contrato marco en el que se recogen las características
básicas de la relación basándose en la propuesta comercial
inicialmente aprobada. Al tratarse de contratos de larga duración,
es posible que vayan surgiendo solicitudes de productos o de
actuaciones nuevas y en esos casos no siempre es necesario
realizar una propuesta, sino que será suficiente con la elaboración
de un presupuesto concreto para la ocasión ya que, las bases de
relación y el contrato marco, están establecidos.

3.3. PROPUESTAS COMERCIALES EN FUNCIÓN

DEL TIPO DE PRODUCTO VENDIDO

• Producto estándar: la empresa proveedora extrae o fabrica

bienes que son iguales para todos los clientes. Este tipo de
productos tangibles tienen unas características físicas concretas y
obliga a la empresa comercializadora a disponer del surtido que el
segmento de clientes a los que se dirige necesita. Es decir, puede
especializarse en toda la categoría o en unas determinadas
referencias.
Cuando una empresa quiere captar un nuevo cliente, o un cliente
ya existente necesita material para su funcionamiento, el vendedor
 analizará el volumen de la necesidad de su cliente para compararla
con el stock disponible y con su capacidad productiva y así poder
determinar el plazo en el que estará disponible. La disponibilidad y
la capacidad de producción serán de gran importancia a la hora de
establecer el precio y el tiempo de respuesta.
En el caso de las empresas que venden productos estándar, la
elaboración de la propuesta será bastante más sencilla que en
aquellos casos en los que es necesario elaborar uno o varios
productos adaptados a las necesidades del cliente. En estos casos
se trata de hacer una descripción de las necesidades de las
características de los productos que la empresa puede ofrecer, sus
funcionalidades, el tiempo en el que puede hacer la entrega del
producto, las cantidades, la forma de entrega y las garantías que
se ofrecen del mismo.
Cada vez más, los clientes trabajan con una filosofía “just in time”,
lo que hace que soliciten disponer del producto justo cuando lo van
a necesitar, obligando al fabricante a tener una alta disponibilidad
de producto para poder atender las necesidades del cliente. Este
es un factor muy valorado por los compradores pero requiere de
una alta capacidad de gestión para los proveedores.
El producto estándar puede ser más o menos complejo, pero en
cualquier caso es conveniente hacer la presentación de la
propuesta comercial; si es poco complejo porque existirá mucha
competencia y si es complejo porque se podrán solventar las
dudas que se le planteen al cliente.
• Productos adaptables: hay bienes físicos que se elaboran en
función de las necesidades del cliente. Un ejemplo sencillo sería la
elaboración de uniformes para el personal de una compañía aérea.
En este tipo de productos es necesario conocer o realizar el diseño
del producto, piezas necesarias (camisas, faldas, pantalones,
chaquetas, pañuelos, sombreros…), tallas y cantidad de cada una
de las piezas…, y hay que establecer cómo y cuándo se va a
hacer la entrega del producto, cómo se va a reponer, si existe
algún servicio de arreglo (mantenimiento), etc. Por tanto, la
propuesta en estos casos se hace más compleja y es necesaria la
 presentación de la misma.
• Servicios: Las empresas que comercializan servicios, sean estos
del tipo que sean, se encuentran con el reto de tener que
convencer al cliente de que compren algo que no van a tener la
seguridad que se adapte a sus necesidades hasta que no haya
sido usuario del mismo.
En el caso de los servicios, además, la adaptación a cada tipo de
cliente es mayor, y aunque en líneas generales haya una cierta
homogeneidad, siempre que se vende un servicio hay que
ajustarlo a las necesidades concretas del cliente y la
estandarización se hace más compleja que en el caso de los
bienes tangibles; la valoración de los servicios, por tanto, también
es más dificultosa.
Para desarrollar el contenido de un propuesta comercial sobre un
servicio, es necesario contar con mucha información para poder
analizar las necesidades del cliente y darle la solución adecuada.
En el caso de los servicios, como en el de bienes adaptables, el
cliente tiene que facilitar inicialmente mucha información para
poder empezar a trabajar en la propuesta comercial.
Las propuestas comerciales para la prestación de servicios
necesitan ser presentadas al cliente para tratar de dejar claros
todos los puntos; además necesitarán de un análisis en
profundidad por parte del cliente. Es probable que se necesiten
más reuniones para aclarar todos los aspectos.
• Proyectos: Los proyectos se diferencian de lo visto hasta ahora en
la duración en el tiempo. Un proyecto puede estar centrado en la
prestación de un servicio o en la elaboración o adaptación de un
producto físico. Los proyectos suelen necesitar también una mayor
inversión por parte del cliente y para el desarrollo del mismo es
frecuente tener que contar con la colaboración directa del cliente.
Podrían considerarse proyectos la instalación de la infraestructura
técnica de una oficina, la puesta en marcha de un call-center o la
gestión administrativa del back-office de una entidad financiera.
La elaboración de las propuestas comerciales para un proyecto
 suelen ser las más complejas y las que necesitan una mayor
dedicación debido a los numerosos elementos que hay que tener
en cuenta para su realización. Lo ideal en estos casos es que el
cliente facilite las especificaciones técnicas por escrito facilitando
así la labor de interpretación por parte del proveedor. La
creatividad en estos casos puede ser una gran aliada a la hora de
ofrecer soluciones al cliente.

3.4. PROPUESTAS COMERCIALES EN FUNCIÓN

DEL NIVEL DE INGRESOS QUE SUPONEN
PARA LA EMPRESA

• Grupo A: un 10% de los clientes representan el 80% de la cifra de

ventas. Se trata por tanto de clientes que tienen un gran peso en
los resultados globales de la compañía. Normalmente hay una
tendencia a prestar el máximo de atención a este tipo de clientes y
es más fácil para el vendedor conseguir la colaboración del resto
de departamentos cuando tiene que realizar una propuesta
comercial para ellos. Con este tipo de clientes hay que recordar
que debido al alto porcentaje que representan en la facturación
tienen un gran poder de negociación.
• Grupo B: el 10% de los clientes representan un porcentaje
superior al 10% en cifra de ventas. Este grupo de clientes suele
caracterizarse por ser bastante exigente y estar continuamente
amenazando con cambiar de proveedor. Necesitan de mucho
contacto comercial y por tanto las presentaciones de las
propuestas comerciales deben ser hechas de una manera formal.
• Grupo C: el 80% de los clientes restantes representarían un 10%
de los ingresos. Aunque parecen tener poco peso son los que
permiten que la empresa tenga diversificados sus ingresos y no
tener que ser tan dependientes del grupo A. Sin embargo, la
dedicación que necesitan hace que a veces los costes de atención
de estos clientes se incrementen en una proporción mayor que los
ingresos que proporcionan. El objetivo sería conseguir incrementar
 el volumen de facturación para pasarlos al grupo B.

3.5. PROPUESTAS COMERCIALES EN FUNCIÓN

DEL TIPO DE ORGANIZACIÓN DEL CLIENTE

• Grandes empresas: A la hora de llevar a cabo una propuesta

comercial para empresas de gran volumen, hay que tener en
cuenta que la compra que estas empresas realizan está muy
profesionalizada. En la mayoría de los casos cuentan con un
departamento de compras que se encarga de buscar los
proveedores y de analizar sus propuestas, o cuentan con una
central de compras que se encarga de estos asuntos. En
cualquiera de estos dos casos, estas empresas, para llevar a cabo
una compra de un producto o la contratación de un servicio,
redactarán un pliego de condiciones en el que se estipularan todos
los requerimientos y se establecerá una puntuación para el nivel de
adaptación a cada uno de ellos, con el fin de evaluar de la forma
más objetiva posible la oferta de los distintos proveedores. El
contenido de la propuesta comercial debe ajustarse a la petición
del cliente y en los términos marcados por este.
En algunos casos, una vez que el departamento de compras ha
dado el visto bueno a la propuesta se suele llevar a cabo una
presentación de la misma ante el departamento usuario para que
este pueda tener una mayor conocimiento antes de llegar al
acuerdo final. La negociación con este tipo de empresas suele ser
más dura que con empresas más pequeñas al haber varios
interlocutores, con objetivos e intereses a veces opuestos y porque
son expertos en negociación.
La relación entre cliente y proveedor en este tipo de empresas está
cambiando. Las grandes empresas se han dado cuenta de que no
se trata de presionar al proveedor hasta el límite, sino de buscar la
cooperación y el entendimiento para conseguir el beneficio mutuo.
En las grandes empresas con filosofía más avanzada, se le da
gran importancia a establecer relaciones a largo plazo con los
proveedores, aunque eso sí, lo habitual es contar con más de un
 proveedor para cada tipo de producto o servicio con el fin de
asegurarse las mejores condiciones, el mejor servicio y garantizar
el suministro ante cualquier contingencia.
En las grandes empresas, los departamentos de compra y en
especial las centrales de compra, una vez hecha una selección de
empresas proveedoras utilizan para la adjudicación a un proveedor
el sistema de subasta holandesa. En estos casos, aquellos
proveedores que han presentado una propuesta adecuada pasan a
la final en la que a través de la conexión a un sistema informático
se va subastando el precio entre los distintos proveedores.
Mientras que en la tradicional subasta británica se van elevando
los precios, en el caso de la holandesa, los proveedores tienen que
ir reduciendo el precio inicial ofertado hasta que todos los
proveedores ser retiran y solo queda uno dispuesto a vender el
producto o realizar el servicio por un determinado precio. Para
participar en este tipo de subastas, los proveedores deben haber
realizado un profundo estudio de sus costes y tener muy
claramente establecido cuál es su punto de ruptura.
• Pymes: En las pymes se trata más directamente con los usuarios
del producto o servicio. La variedad existente entre las pymes hace
que sea difícil establecer un patrón único de comportamiento ante
la propuesta comercial. Cuando una pyme pide una oferta a una
empresa de gran tamaño suele tener un cierto sentimiento de
inferioridad, por lo que el vendedor deberá tratar de hacerle sentir
la importancia que tiene contar con esa pyme como cliente y
dedicarle tiempo. Cuando el trato es entre dos pymes hay un
mayor sentimiento de igualdad por parte del cliente pero esto
puede darle pie a tratar de mostrar una posición de superioridad.
En otras ocasiones, el entendimiento es más sencillo al tener
problemáticas comunes y entender mejor la posición del otro. En
estos casos la presentación de la propuesta comercial puede servir
de acercamiento y de demostración de las capacidades del
proveedor.
• Autónomos: suelen querer una propuesta sencilla en cuanto a
presentación, aunque lo que estén solicitando sea complejo. Al no
contar con equipo de soporte o ser este muy reducido, el
 autónomo quiere ir al grano de la cuestión que para él
generalmente es el presupuesto. Aunque se pueden encontrar
todo tipo de situaciones, las solicitudes de bienes y servicios por
parte de los autónomos suelen ser sencillas, quizá lo más complejo
puede estar relacionado con la reforma de un local o la instalación
de un determinado software o algún tipo de maquinaria. En estos
casos el trato es de tú a tú y no hay que tratar de apabullar al
cliente sino de facilitarle las cosas.
• Administración Pública: en el caso de la Administración Pública
la contratación de cualquier servicio o la compra de cualquier
producto se hace mediante Oferta Pública siempre que sobrepase
el importe que en cada momento esté estipulado por la legislación
vigente para el ámbito de actuación en el que se encuentre el
organismo en cuestión.
El presentar una propuesta en una Oferta Pública significa conocer
muy bien los entramados administrativos ya que el pliego de
condiciones que se publica suele tener un apartado técnico, un
apartado económico y otro apartado de contenido administrativo.
La documentación de cada apartado debe presentarse en sobres
separados y son tratados de forma independiente por los
funcionarios encargados de evaluar la presentación de ofertas. La
puntuación máxima de cada uno de los apartados y requisitos
solicitados, se hace pública en el pliego de condiciones. Cualquier
error en alguno de los apartados puede hacer que un proveedor se
quede fuera del concurso.
Las propuestas hay que presentarlas en una fecha estipulada y se
abren en un acto público donde todo el que quiera pueda conocer
el precio que oferta cada proveedor y en qué situación quedan los
diferentes candidatos. El proveedor que consigue la venta es el
que ha conseguido una mayor puntuación.
En los concursos públicos, en ocasiones, el proveedor suele
mantener reuniones con los representantes del organismo
correspondiente para poder aclarar dudas sobre el pliego de
condiciones.
El cumplimiento y presentación de las cláusulas administrativas
suele ser uno de los motivos por los que algunas empresas se
quedan fuera de los concursos. Es necesario contar con personal
especializado que sepa realizar esta tramitación de forma
adecuada. En los concursos públicos, la pericia del vendedor se
tiene que ver reforzada por el departamento de Administración o
Finanzas de la empresa, encargado de la gestión de parte de la
documentación solicitada.
En muchas empresas, los vendedores encargados del trato con la
Administración Pública son distintos de los que llevan a cabo las
relaciones con las empresas privadas, ya que su funcionamiento
es completamente distinto.
 CAPÍTULO 4.
FASES DE LA REALIZACIÓN DE LA PROPUESTA
COMERCIAL
 La realización de la propuesta comercial no es una acción aislada
sino que se encuadra dentro del proceso de ventas y es el resultado
de haber entendido lo que el cliente necesita. Se trata por tanto de un
ejercicio de comunicación en el que el vendedor ha tenido que ser
capaz no solo de escuchar al cliente sino de interpretar la información
que este último le estaba proporcionando.

No todos los procesos de venta acaban con la solicitud por parte

del cliente de una propuesta comercial, por lo que cuando el vendedor
se encuentra ante la elaboración de una de ellas, significa que ha
superado una serie fases previas y que se encuentra en el camino de
acercar posiciones con el cliente. Presentar una propuesta comercial
no es una garantía de haber cerrado una venta, aunque abre el
camino para que este objetivo esté más cerca.

4.1. EL PROCESO DE VENTAS

La propuesta comercial es una parte más del proceso que las
empresas inician en el camino de cerrar una venta. Un proceso,
según el diccionario de la Real Academia de la Lengua Española, es
una acción de ir hacia adelante; un conjunto de las fases sucesivas
de un fenómeno natural o de una operación artificial. Cada proceso
tiene entradas, funcionalidad y salidas.

• Las entradas son los hechos o situaciones que hacen que se

ponga en marcha o se detenga una determinada parte del proceso.
En el caso del proceso de ventas la entrada, generalmente, es la
acción proactiva del vendedor tratando de captar clientes, aunque
en numerosas ocasiones, sobre todo cuando se trata de negocios
ya establecidos, la entrada puede producirse por una solicitud
espontánea del cliente. En otras ocasiones, es la respuesta a una
solicitud activa del cliente que mediante un pliego de condiciones o
una RFP11 informa a los proveedores de sus necesidades.
• La funcionalidad es lo que se puede hacer, es decir las
 características que un proceso tiene.
• Las salidas son los resultados de la funcionalidad.

En líneas generales, el proceso de venta, analizado de una forma

lineal y según Kotler, constaría de las siguientes fases (Figura 6).

Figura 6: Proceso de venta

Fuente: Adaptado de Kotler “Principios de Marketing”

Este proceso de ventas planteado por Kotler es muy genérico y se

adapta mejor a las ventas hacia el mercado de consumo, ya que
dichas fases se hacen más complejas cuando estamos hablando de
establecer relaciones B2B.

En el proceso de ventas presentado por Kotler, el primer punto es

la toma de contacto que el comercial de una empresa inicia con una
empresa potencial cliente. Según este proceso, en la fase de
presentación y demostración, el vendedor estaría llevando a cabo la
demostración de la empresa, exponiendo las soluciones y ventajas
que le podría aportar al potencial cliente. El cierre, generalmente en
una primera toma de contacto no es la venta en sí, sino la posibilidad
de presentar una propuesta comercial para que la empresa
contactada la evalúe. A partir de ese momento, se iniciaría el proceso
para elaborar la propuesta comercial adaptando su contenido a las
necesidades del cliente.

Centrándonos en la realización de una propuesta comercial el

proceso a desarrollar sería el siguiente (Figura 7).
 Figura 7: Fases para la realización de una propuesta comercial.
Fuente: Elaboración propia

4.1.1. Conocimiento de las necesidades del

cliente
Conocer al cliente es preparar la información y obtener los datos
necesarios para poder orientar el trabajo a llevar a cabo. Se trata de
buscar información sobre todos los aspectos relacionados con el
cliente. Antes de mantener el primer contacto con la empresa se han
tenido que llevar a cabo una serie de averiguaciones sobre la misma,
su tamaño, estructura, localización, liquidez, tipo de consumo de
nuestro producto, etc., es lo que Kotler denomina, dentro del proceso
de venta, como etapa de prospección y cualificación. Pero la
información obtenida en esta fase inicial es bastante genérica,
aunque muy útil para establecer contacto y posteriormente seguir
profundizando. Tras ese primer contacto y una vez que un
representante de la empresa que se está prospectando acepta, o
solicita, que se le presente una propuesta, es necesario profundizar
en el conocimiento yendo al detalle. Es el momento de orientar las
capacidades de la empresa a las necesidades del cliente.

En la primera reunión, en la de presentación, el vendedor debe no

solo presentarle las capacidades de la empresa a la que representa,
sino fundamentalmente detectar cuales son las necesidades del
cliente, es lo que Kotler denomina fase de prospección y cualificación
del cliente y que sirve para tratar detectar si la empresa a la que el
comercial se va a dirigir tiene las características adecuadas para que
le interese el producto que se le va a ofrecer. Y este aspecto inicial
del proceso de ventas es muy importante ya que no todas las
empresas del mercado son potenciales clientes, bien porque el
producto que el vendedor representa no se ajuste a sus necesidades
o bien porque la empresa no tiene el tamaño o la capacidad
económica adecuada para el tipo de empresa que representa el
vendedor. Por eso, desde un principio se habla de segmentación.

Pero en el caso de que la empresa se adapte a los posibles

requerimientos del cliente y viceversa, y para poder realizar una
buena propuesta comercial es necesario tener un conocimiento más
detallado y profundo del cliente:

• Quién/quiénes son los que intervienen en el proceso de

compra: en todo proceso de compra, y más cuando se trata de
una empresa, hay diferentes participantes desempeñando papeles
diferentes, lo que hace que todo el proceso sea más largo:

— Usuarios: son los destinatarios del producto o servicio a

comprar. Suelen ser ellos los que inicien la propuesta de
compra, pero esta propuesta puede venir de otros
departamentos si han detectado una carencia. Los usuarios
suelen participar en la definición de las especificaciones del
bien o servicio que se vaya a adquirir.
— Influenciadores: pueden ser de la propia empresa (el personal
técnico suele pertenecer al grupo de influenciadores)
pertenecer a la central de compra o a una consultora externa.
Por sus conocimientos suelen participar en la definición de las
especificaciones y pueden ayudar en la evaluación de las
diferentes alternativas.
— Los compradores: son aquellos a los que se les ha otorgado el
poder de decidir qué se compra y cuál es el proveedor elegido.
Pueden participar en la definición de las especificaciones de lo
 que se va a adquirir, pero su papel primordial es buscar y
seleccionar proveedores y negociar con ellos.
— Decisores: son los que tienen la última palabra a la hora de
cerrar la venta. En empresas de pequeño y mediano tamaño
es probable que compradores y decisores estén unidos en una
misma persona o en un mismo departamento.
— Controladores: las personas que dentro de la organización
encargadas de vigilar el flujo de información en el proceso de
compra. Suelen desempeñar su función principalmente en las
empresas de gran tamaño, evitando que los vendedores
hablen directamente con los usuarios (secretarias, personal
técnico…).
Estos actores pueden ser diferentes personas dentro de la
organización o en algunos casos una o varias personas pueden
desempeñar más de un papel en el proceso de decisión. Veamos
un ejemplo: una empresa contacta con otra porque desea comprar
el desarrollo de una aplicación de seguimiento de facturas para el
departamento de contabilidad. El usuario puede ser el propio
departamento que detecta una carencia, o el director de la
empresa que se ha dado cuenta de que tienen reiteradamente
problemas con este asunto. Si la empresa es grande, será el
departamento de compras quien haga las gestiones para la
adquisición del programa, si es pequeña puede que sea el propio
responsable de contabilidad o el director de la empresa, quienes
lleven a cabo este papel de comprador, pero puede que el
decisor, es decir, quien autorice la compra sea otra persona. En
todo este proceso, seguro que se ha contado con el responsable
de informática de la compañía para solicitar su opinión y conocer
sus recomendaciones a la hora de decidir cuál de los desarrollos
que los proveedores ofrecen se adapta mejor a las características
de la empresa o permite desarrollos posteriores, estaríamos
hablando aquí del influenciador.
Todos los participantes en el proceso de toma de decisión tienen
importancia, cada uno tendrá intereses y percepciones distintas y
cada uno de ellos va a buscar información diferente en la
propuesta comercial, por lo que es necesario que esta esté bien
 elaborada y haya pensado en las necesidades e intereses de cada
uno de ellos. En el momento de la presentación de la propuesta
comercial, si están presentes varios de estos participantes, habrá
que estructurarla para que todos sientan que se les tiene en
cuenta.
• Cuál es el proceso de compra de la empresa: hay que tener en
cuenta que el proceso de compra corporativo es más complejo que
el de mercado de consumo y generalmente está más formalizado y
profesionalizado. Aunque cada organización funciona de una forma
diferente, en todas existe un proceso de compra que se puede
resumir en el siguiente cuadro (Figura 8).

Figura 8: Proceso de compra empresarial

Fuente: Adaptado de Kotler.

— Determinación de la necesidad: Los compradores corporativos

determinan qué productos y servicios necesitan sus empresas
para el desarrollo de su actividad. Dependiendo del tamaño de
la organización es el propio departamento, o el responsable de
compras, quien se encarga de los siguientes pasos del
proceso.
— Búsqueda de proveedores: Las empresas, antes de realizar
una compra buscarán los posibles proveedores. Las empresas
de gran tamaño, hacen una valoración previa de los
proveedores de cada tipo de producto o servicio que necesitan.
En las empresas grandes, para poder presentar una propuesta,
el proveedor previamente se ha tenido que conseguir la
certificación parte de la empresa compradora. Para ello deberá
 cumplir con una serie de requisitos que el comprador establece
según el proveedor que esté buscando.
— Evaluación de proveedores: Las empresas, a la hora de
evaluar a sus proveedores establecerá una serie de criterios
que utilizará para marcar las diferentes categorías de sus
proveedores. Este punto de vista proporciona a las empresas
una forma sencilla y eficaz de obtener datos, pronosticar las
situación de la oferta con un horizonte más amplio y marcar las
estrategias concretas de aprovisionamiento, ya que las
empresas, habitualmente clasifican todos los servicios,
materiales o componentes que necesitan adquirir, en función
de su repercusión en los beneficios y teniendo en cuenta el
riesgo de aprovisionamiento. Una vez hecha una primera
selección de los proveedores que tienen las capacidades
adecuadas para ser considerados como tales, las empresas
suelen solicitar la presentación de una propuesta comercial
que les permita contar con los suficientes elementos de juicio
para tomar la decisión.
— Elección de proveedores: Cada empresa utilizará unos criterios
para la elección de sus proveedores. Habitualmente se valora
la propuesta técnica unida a la parte económica, la experiencia
de la empresa, su tamaño, su capacidad económica.

• De qué forma ha estado la empresa, hasta este momento,

satisfaciendo esa necesidad: es posible, que la empresa con la
que se contacta ya este cubriendo sus necesidades de una
determinada manera. En el ejemplo anterior, la empresa que
quería encontrar un proveedor para una aplicación para el
seguimiento de las facturas, ya se estuviese llevando a cabo este
proceso, pero la forma de hacerlo no era ni la más eficaz ni la más
eficiente, lo que significa que se está poniendo en tela de juicio la
actuación de una personas o de un departamento, sobre todo si la
solicitud de compra no ha salido de ellos. Este aspecto es
importante porque a la hora de convencer a todos los miembros
del proceso de decisión, estas personas pueden ser
influenciadores negativos si no se plantea adecuadamente la venta
 del producto, pero pueden ser influenciadores positivos si en la
propuesta se les presenta como “víctimas” de la situación anterior
y se ensalza su labor teniendo en cuenta los pocos medios con los
que contaban.
• Qué empresa o empresas le han estado suministrando el bien
o servicio: también es probable que antes de llegar el comercial a
la empresa que quiere captar como cliente, esta ya cuente con uno
o varios proveedores de un producto similar al que se le va a
ofrecer. Hay que conocer quiénes son y cuál es la relación de la
empresa con ellos para tratar de buscar los puntos fuertes del
producto y de la empresa que el vendedor representa frente a los
que hasta el momento aporta la competencia. En este aspecto es
importante conocer cuál es el nivel de relación y de satisfacción
que el potencial cliente con sus actuales proveedores, ya que esto
también dará idea de a qué situación se enfrenta el vendedor.
• Cuál es la situación actual para establecer el alcance, el
tiempo y el presupuesto necesario: el conocer mejor al cliente
ayudará a poder establecer cuál es el alcance del proyecto sobre
el que se va a presentar la propuesta, el tiempo necesario para
ponerlo en marcha y el presupuesto necesario para su realización.

4.1.2. Analizar las necesidades e intereses del

cliente
En el análisis de las necesidades del cliente nos podemos
clasificar a los clientes en 4 tipos:

• Clientes que se fijan fundamentalmente en el precio. En este

caso, la propuesta comercial tiene que ir totalmente orientada a
comparar lo que la empresa ofrece frente a lo que ofrece la
competencia por el mismo precio. El cliente tiene que sentir que el
precio ofrecido es el más adecuado en relación con lo que se le
ofrece. Si el precio es más alto tiene que ser porque se le ofrece
algo más.
 Clientes que buscan soluciones. Aunque el precio sigue siendo
• importante, los clientes, analizan otra serie de variables como
mejoras en la distribución o en los costes totales. Hay que hacer
hincapié en todo aquello que facilite su trabajo y le ofrezca mejores
resultados.
• Clientes que buscan la calidad. Están abiertos a todos aquellos
argumentos que puedan incidir en la calidad de los bienes y
servicios que ofrecen a sus clientes. Ofrecen calidad a sus clientes
y son conscientes que para darla tienen que trabajar con
proveedores que le ofrezcan las mejores garantías.
• Clientes orientados al largo plazo. Son los que buscan
establecer relaciones de colaboración permanente con sus
proveedores. No quieren estar cambiando continuamente de
proveedor sino poder centrarse en uno que le ofrezca confianza y
que esté dispuesto a crecer con él.

Conociendo al tipo de cliente con el que se va a establecer

relación, se dispondrá de información suficiente como para orientar la
propuesta comercial.

Además de detectar el tipo de cliente con el que se va a trabajar,

es necesario analizar cuáles son sus necesidades ocultas. Es decir, el
interlocutor de la empresa potencial cliente, que solicita una
propuesta comercial, además de querer satisfacer la necesidad a la
que va dirigida el producto que se le esté ofreciendo, puede tener otra
serie de necesidades:

• Conocer más productos para analizar sus ventajas. Es habitual

que las empresas soliciten propuestas comerciales a nuevos
proveedores para poder conocer mejor que posibles respuestas
hay en el mercado para cubrir sus necesidades y ver hacia donde
van las tendencias. Si somos innovadores esta es una buena
forma para poder entrar en una empresa ya que podremos ofrecer
soluciones actualizadas a sus problemas de siempre y en mejores
condiciones bien de precio o de efectividad.
• Disponer de una propuesta comercial con la que tratar de
 negociar con su proveedor actual. A veces el cliente pide una
propuesta comercial a una empresa porque aunque esté satisfecho
con su proveedor actual quiere saber qué otras propuestas y
precios hay en el mercado con el fin de poder conseguir mejores
condiciones con el proveedor actual. Cuantas más opciones tenga
el cliente más poder tendrá a la hora de negociar. Como esta
situación es relativamente habitual, es necesario conseguir que
nuestra empresa consiga una diferenciación clara del resto de
competidores. Diferenciación y posicionamiento están muy cerca.
• Cumplir con una petición que le ha hecho un superior u otro
departamento. Hay ocasiones en que alguien de una empresa
solicita una propuesta comercial a un nuevo proveedor porque
alguien dentro de la organización así se lo ha pedido. Es probable
que quien solicite la propuesta no tenga ninguna intención de
contratar o comprar un nuevo producto o de cambiar el que ya
tiene, pero lo hace porque así se lo han dicho. En este tipo de
situaciones, es difícil que el solicitante de la propuesta le preste
mucho interés. Si queremos que la propuesta sea atendida
debemos tratar de llegar a quien, de forma interna, estaba
interesado pero teniendo cuidado de que el solicitante no se sienta
ninguneado porque en ese caso se convertirá en un enemigo.
• Tener una necesidad real. Generalmente, los clientes, cuando
solicitan que se les presente una propuesta es porque tienen una
necesidad real que cubrir y están buscando una solución a un
problema. En estos casos, el profundizar sobre la necesidad es la
mejor forma de poder ofrecerle una solución adecuada.

Detectar las necesidades, y sobre todo los intereses, del cliente es

de gran ayuda a la hora no solo de orientar el contenido de la
propuesta comercial, sino fundamentalmente en el momento de la
presentación y defensa de la misma.

4.1.3. Analizar la competencia

Un vendedor siempre tiene que estar al día de lo que hace la
competencia, de sus fortalezas y debilidades y así saber a qué se
enfrenta. Para empezar con este análisis el vendedor deberá tener
muy claro en qué tipo de mercado se mueve. Las situaciones
competitivas con las que se puede encontrar son las siguientes
(Figura 9).

Figura 9: Situaciones competitivas

Fuente: Elaboración propia basada en la información de Lambin, J.J. “Marketing
Estratégico” Ed. Esic 2003.

Cuando se prepara una propuesta comercial, no solo se tiene que

conocer la situación competitiva sino que es necesario profundizar en
las empresas proveedoras del cliente ya que es la única forma de
poder presentar una propuesta original en la que se ofrezca un mayor
valor para el cliente.
 Es el momento en el que el vendedor debe pensar que ofrece su
empresa frente a las de la competencia, es decir, cuál es su ventaja
competitiva, la que hará que su oferta sea más atrayente que el resto.

En este punto es muy habitual que el comercial se centre en la

parte económica y piense que es más fácil convencer a un cliente
cuando el precio que se le oferta es inferior al resto. Es verdad que el
precio suele tener mucho peso a la hora de tomar una decisión de
compra, pero no es el único factor que incide en la decisión, por eso
hay que conocer bien al cliente, para saber si solo busca precio o
busca algo más y poder orientar la venta hacia esos aspectos
justificando así la diferencia en precio. Debemos recordar siempre
que el cliente que viene por precio se ira por el mismo motivo y su
fidelización será complicada.

Conocer a la competencia significa también saber cómo clasifican

los clientes a sus posibles proveedores. Cada vez es más habitual,
sobre todo en las grandes empresas, que los encargados de las
compras establezcan categorías12 de proveedores. Los criterios
comúnmente usados para definir categorías son:

• Características parecidas
• Procesos de producción similares
• Fuentes de suministro semejantes
• Aplicaciones internas similares
• Tecnologías parecidas

Disponer de esta información será de gran utilidad para poder

conocer cuáles son las empresas rivales y así poder establecer mejor
una estrategia de abordar la venta.

Al realizar el análisis de la competencia es necesario recordar que

los productos sustitutivos deben ser especialmente observados.
Identificar productos o servicios sustitutivos no es siempre fácil, hay
que buscar de forma sistemática productos o servicios que den
respuesta a la misma necesidad genérica o que desempeñan la
misma función. En este sentido, el departamento de comercial no solo
deberá observar las prácticas habituales de los usuarios del producto
o servicio, sino que es necesario contar con un sistema de
seguimiento permanente de cómo van evolucionando las diferentes
tecnologías en todos los campos, lo que permitirá llevar a cabo un
comportamiento más proactivo.

Una empresa que vende pintura para las paredes, a la hora de

analizar la competencia no puede mirar solo a aquellas que también
comercializan o fabrican pintura, sino que deberá orientar su análisis
hacia cualquier empresa que ofrezca la posibilidad de revestir las
paredes o decorarlas con otros elementos: papel pintado, corcho,
madera, o cualquier otro material que exista o pueda aparecer. Si el
vendedor solo se centra en lo que hace y en las empresas que hacen
lo mismo que él tendrá lo que se denomina miopía de marketing y no
se dará cuenta de por dónde van a entrar sus enemigos.

4.1.4. Establecer la oferta de valor

Una vez conocidas las necesidades e intereses del cliente es el
momento de darle forma al contenido de la propuesta comercial
teniendo como objetivo que el cliente la perciba como una mejora
sustancial con respecto a lo que tiene. La oferta de valor tiene que ir
orientada tanto al alcance, al tiempo y al presupuesto de lo que le
vamos a ofrecer.

En el alcance hay que describir exactamente las necesidades del

cliente y que es lo que la empresa le puede ofrecer: tipología del
producto o servicio que se va a prestar, cantidades, nivel de calidad,
garantías, apoyo en la instalación, en el uso o en el mantenimiento de
lo que se le está ofreciendo, etc.

En el tiempo, es necesario establecer las fechas de inicio y fin del

proyecto o de la compra, los plazos de entrega, de instalación, de
respuesta…, dependiendo de lo que se esté ofertando. En este punto
nos podemos encontrar con que el cliente sea más o menos rígido en
cuanto al establecimiento de fechas dependiendo de la urgencia que
tenga sobre el producto o servicio que demanda. En cualquier caso,
una vez que se establece un compromiso con fechas fijas, es
necesario cumplirlo, por eso el vendedor no debe aventurarse a
aceptar una fecha si previamente no se ha consensuado con el resto
de la empresa, quienes, en definitiva, serán los responsables del
cumplimiento de esos compromisos.

El comercial no debe dejarse llevar por la premura que manifieste

el cliente y contactar siempre con la empresa antes de dar una
respuesta de cantidad y tiempo si no tiene la absoluta certeza de que
se podrán cumplir los plazos o cantidades que exige el cliente.

A veces, el cliente exige poder disponer del producto o servicio en

unas fechas concretas y la empresa tratará de ajustarse a sus
necesidades y si es posible complacerle, todos satisfechos, pero si no
se pueden cumplir esas fechas, es mejor decírselo desde el principio
explicándole los motivos por los que no se puede hacer en la fecha
solicitada y tratar de hacerle comprender que la espera redundará en
unos mejores resultados.

Si se acepta cualquier plazo y luego este no se cumple es posible

que las pérdidas sean superiores a las ganancias.

El presupuesto estará totalmente relacionado con el alcance del

proyecto y el tiempo establecido por lo que cualquier modificación
sobre alguno de los aspectos anteriores puede suponer una
modificación en el presupuesto. Y esto es algo que debe quedar muy
claro cuando se esté elaborando la propuesta, ya que es muy posible
que una vez presentado la misma se abra un plazo de negociación en
el que el cliente quiera modificar alguno de los parámetros manejados
y por tanto si se producen cambios en el alcance porque se amplía o
reduce la cantidad, la calidad o cualquier otro aspecto, o si se
modifican los tiempos que se hayan manejado, tanto para acortarlos
como para alargarlos, habrá modificaciones en los costes y por tanto
en los precios y el presupuesto deberá revisarse.
4.1.5. Consensuar con el resto de la empresa
El contar con la colaboración y el apoyo de todos los
departamentos de la empresa involucrados en la venta al cliente es
imprescindible. Toda la organización debe involucrarse, ya que es en
este momento donde más se va a apreciar el valor de los equipos
multidisciplinares y la importancia de una organización transversal.
Todos los departamentos deben facilitar información relacionada con
los puntos necesarios para elaborar la propuesta comercial. Es el
departamento de Producción o de Operaciones el que conoce cómo
está su capacidad productiva. Si es necesario ampliar recursos será
el departamento Financiero o el de Recursos Humanos quienes
deberán responsabilizarse de cómo y cuándo estarán los medios que
se necesitan.

El objetivo es satisfacer las necesidades del cliente y tratar de

darle respuesta en los plazos solicitados por él, pero es muy habitual
que se produzcan diferencias entre el departamento comercial y el
resto de departamentos debido a que los intereses de cada uno
pueden ser opuestos. En estos casos es necesario contar con el
arbitraje de la Dirección General para que indique la solución más
adecuada para el cliente y para la compañía, ya que cada cliente
puede requerir actuaciones diferentes y dependiendo de cómo se
encuentre la empresa le interesará tomar una solución u otra.

El tiempo que los departamentos de la empresa tienen que

dedicarle a las propuestas que el vendedor va a presentar vendrá
marcado por la dificultad del producto o servicio y por la experiencia
del vendedor. La dedicación del resto de los departamentos será
inversamente proporcional a la experiencia del mismo y a la
importancia de la venta. Aunque siempre se tenga que contar con el
apoyo y el consenso del resto de departamentos, cuando el comercial
dispone de una amplia experiencia o se trata de un proyecto sencillo,
la necesidad de contar con la colaboración de los otros
departamentos para realizar la propuesta comercial será menor, ya
que el vendedor habrá ido generado el conocimiento suficiente como
para poder ser autónomo en gran parte de la elaboración de la
misma.

4.1.6. Elaborar y presentar la propuesta impresa

Aunque todos los pasos anteriores son de gran importancia para
obtener los resultados esperados, la elaboración y presentación de la
propuesta merecen un mayor detenimiento, por lo que se habla de
ambos aspectos en capítulos posteriores.

4.1.7. Seguimiento
El trabajo del vendedor no acaba con la presentación de la
propuesta comercial. Realmente ese es un trámite complejo y de gran
importancia, pero es difícil que el resultado de la presentación del
documento de la propuesta sea la venta. Lo habitual es que el cliente
tenga que profundizar en el análisis de la información facilitada por el
vendedor y contrastarla con el resto del personal, compararla con
otras propuestas o simplemente calcular los beneficios que la compra
le puede reportar. Por tanto, será necesario dejar un período de
tiempo adecuado para conocer la respuesta del cliente. Lo
aconsejable es quedar con el cliente en una fecha concreta para
hacer el seguimiento, pero si esto no fuera posible es el propio
vendedor el que tiene que establecer cuál es el tiempo adecuado para
hacer el seguimiento.

No se debe dejar pasar mucho tiempo y siempre hay que

recordarle al cliente que el vendedor está a su disposición por si
necesita aclarar cualquier aspecto o hacer una nueva presentación a
otros miembros de la empresa.
 CAPÍTULO 5.
CONTENIDO DE LA PROPUESTA COMERCIAL
 La propuesta comercial debe adaptarse a cada negocio y a cada
cliente y pero debe mantener un aspecto y una estructura similar
dentro de cada organización, pues no olvidemos que se trata de un
documento que representa a la empresa y ofrece una imagen de la
misma y por tanto influye en su posicionamiento y en la percepción
del cliente.

Para facilitar la labor de elaboración de la propuesta comercial y

conseguir la homogeneidad que se busca, es preciso contar con un
modelo básico de propuesta en el que se recojan todos los apartados
que se consideren oportunos para posteriormente irles dotando de
contenido. Con el patrón de propuesta se trata de no tener que estar
elaborando cada vez el formato que se le quiere dar, ahorrando así
tiempo y manteniendo la identificación con la imagen de la empresa.

Se debe por tanto elaborar un patrón de la propuesta comercial

que cuente con un diseño consensuado y aprobado por la dirección,
pues al ser un elemento de trasmisión de imagen de la empresa, ha
de adecuarse a las características que se hayan determinado para
otros documentos escritos. Algunas empresas disponen de un libro de
estilo, más o menos complejo dependiendo del tipo y tamaño de la
organización, en el que se especifican las características del logo, su
tamaño y colocación en cada uno de los soportes que la empresa
utiliza. En el libro de estilo se indica qué tipo de letra utilizar, los
colores corporativos y cómo usarlos, el espaciado, etc.

El patrón de la propuesta comercial, como cualquier otro patrón,

debe ser un documento que cuente con un diseño y una estructura
pero que no tenga un contenido específico. Es decir, no es bueno
utilizar una propuesta ya realizada para otro cliente, o incluso para el
mismo, ya que a la hora de actualizar la información se corre el riesgo
de no repasar bien el documento y dejar frases o elementos que
hablen de otro cliente o de un tema que nada tiene que ver con la
propuesta que se está realizando, transmitiendo una mala imagen al
cliente, al percibir que no se le ha dedicado el tiempo necesario a la
elaboración de la oferta y puede pensar que existen más errores a lo
largo del documento.

Teniendo en cuenta estos elementos se hará un diseño del patrón.

El documento se puede diseñar en Word o en Power-point o en
cualquier otra herramienta que se considere adecuada y que resulte
de fácil utilización para los futuros usuarios.

La redacción del contenido la realiza, por regla general, el

vendedor. Cada persona tiene su propio estilo de expresión y esto
acaba reflejándose en el texto. Ya se ha comentado el cambio
producido en el perfil de los vendedores, hoy en día se necesitan
personas polivalentes con un cierto nivel de formación que garantice
la adecuada redacción del contenido.

En la redacción del contenido es importante utilizar un corrector

ortográfico que evite cualquier errata; prácticamente todos los
procesadores de texto cuentan con esta posibilidad. A veces, las
erratas no tienen que ver con el nivel de formación de quien escribe,
sino con una mala utilización del teclado, pero en cualquier caso no
son aceptables y tienen una influencia muy negativa en la imagen del
vendedor y de la empresa que representa.

En ocasiones, a la hora de redactar una propuesta comercial hay

apartados que son redactados o elaborados por otros departamentos.
En estas ocasiones se suele copiar y pegar el texto o la información
facilitada para no tener que reescribirla. En esta acción de copiar y
pegar hay que asegurarse de que se mantienen los formatos en todo
el texto y no se producen cambios ni en el tipo de letra, ni en el
tamaño, ni el interlineado, ni en la alineación de los textos.

Teniendo todo esto en cuenta, es el momento de establecer los

apartados con los que deberá contar la propuesta (Figura 10).
 Figura 10: Apartados de la propuesta comercial
Fuente: Elaboración propia

La propuesta comercial no debe ser un documento rígido, sino que

debe permitir la flexibilidad necesaria para conseguir la adaptación a
cada tipo de cliente y cada tipo de proyecto, por lo que los apartados
aquí recogidos serán, más o menos extensos o podrán modificarse en
función de las necesidades de cada momento, pero servirán de base
para desarrollar su contenido.

5.1. PORTADA
La portada es lo primero que va a ver el cliente, tanto si
presentamos la propuesta impresa o formato digital, y por ello
tenemos que conseguir que ya desde el primer momento el cliente se
sienta atraído por el contenido del documento. Todos los documentos
deben contar con una portada que identifique el contenido del mismo.
Generalmente la portada tiene un diseño algo elaborado para hacer
más atractivo y llamativo su contenido.

En la portada se coloca:
• El logo de la empresa que elabora la propuesta y como deferencia
hacia su cliente y como una forma de personalización, se puede
colocar también el logo de este último. El tamaño de los logos y su
colocación dependerán del diseño que se le quiera dar a la
portada.
• El título del documento: es el momento de identificar el contenido
del documento por lo que se determinará el título que se considere
refleja el motivo del presupuesto. Este punto es el más importante
de esta sección por lo que su tamaño debe ser superior al resto de
los textos que puedan aparecer en esta página y generalmente la
letra utilizada suele ser más decorativa.
• La fecha de realización: en la parte inferior de la portada se
pondrá la fecha de presentación de la propuesta, mes y año. Este
dato permitirá que de un solo vistazo se pueda identificar el
momento en el que se realizó la propuesta para poder diferenciarla
de otras que se le hayan presentado al mismo cliente y como
referencia. La fecha se puede colocar a uno de los lados de la
página con un tamaño bastante inferior al utilizado para poner el
título.
• Versión: es muy probable que después de presentar una
propuesta comercial se hagan modificaciones sobre la misma, por
lo que para identificarlas se marcará el número de versión. Este
dato se puede poner debajo de la fecha y puede tener un tamaño
menor que esta última.
• Referencia: en algunas empresas, por tema de control de la
documentación, se establece un número de referencia que
identifica no solo la fecha y la versión sino el vendedor que la
realiza e incluso el número de orden de realización por dicho
vendedor. Los números o letras utilizadas para elaborar el
indicativo de la referencia dependerá de cada empresa.

5.2. ÍNDICE
La función del índice es facilitar que el lector del documento
encuentre, de la forma más rápida y sencilla posible, la información
que está buscando dentro del documento. En el índice se enumeran
cada uno de los puntos tratados dentro del documento añadiéndole el
número de página en el que se encuentra el epígrafe mencionado.

El índice solo cumplirá su funcionalidad si las páginas del

documento están debidamente numeradas.

Si el documento, además de texto, contiene cuadros o gráficos, es

aconsejable hacer también un índice de los mismos si se considera
que pueden ayudar al usuario del documento.

Los procesadores de texto cuentan con la posibilidad de elaborar

de forma automática el índice asignando un número de orden a cada
página y relacionándolo con cada uno de los apartados que se hayan
creado, lo que facilita la labor y evita errores. Si el índice se hace de
forma manual, la asignación de la página a cada epígrafe debe
hacerse al final, cuando se haya completado el contenido de todos los
apartados para evitar que se produzca un error al saltar un epígrafe
de una página a otra. Si una vez hecho el índice se introduce más
texto o una tabla o un gráfico, es necesario comprobar que los
epígrafes recogidos en el índice siguen manteniéndose en la misma
página, y si han cambiado habrá que modificar el índice.

5.3. OBJETO DEL DOCUMENTO

Es la primera parte del documento y sirve de introducción al
mismo. En este apartado se exponen los motivos por los que se
realiza la propuesta comercial, generalmente suele ser la respuesta a
una solicitud del cliente. Después se desarrolla un pequeño resumen
de las características generales de la venta o el proyecto que se
quiere poner en marcha y su extensión variará en función del tipo de
bien o servicio que se ofrezca en cada momento. Se trata de recoger
en este apartado las necesidades que tiene el cliente.

Este punto tiene como misión poder conocer de forma rápida

cuáles son las características de la relación que se va a iniciar entre
el comprador y el vendedor. Se trata de una pequeña introducción.

5.4. DESCRIPCIÓN DETALLADA DEL

PRODUCTO
Esta es la parte central de la propuesta comercial; es el momento
de empezar a plasmar la solución que se le ofrece al cliente ante la
necesidad planteada y es el resultado del trabajo del vendedor y de la
colaboración del resto de departamentos. Es el momento de entrar al
detalle en la descripción de la necesidad del cliente pero
fundamentalmente es el momento de explicar la solución que se
aporta.

En el desarrollo de este apartado es importante dejar muy claro

cuál es el beneficio que el cliente obtiene al adquirir lo que se le está
vendiendo. Las mejoras que el producto vendido le aporta al cliente
hay que transformarlas en rendimiento económico. Al hablar de
rendimiento económico no siempre hay que pensar en el precio del
bien o servicio; si lo que se le está vendiendo al cliente tiene una alta
calidad esto le permitirá realizar mejor su trabajo ahorrando tiempo lo
que le puede permitir ser más productivo y obtener mejores
resultados. También puede enfocarse desde el punto de vista de que
la calidad mejorará la imagen del cliente y podrá incrementar las
ventas y los ingresos de la compañía.

Los puntos a tratar dentro de este apartado serán los siguientes

(Figura 11).
DESCRIPCIÓN DETALLADA DEL PRODUCTO O SERVICIO
BIENES FÍSICOS
SERVICIOS PROYECTOS
ESTÁNDAR
• Elementos que • Características y • Tipología y objetivos del
componen la venta. objetivos del proyecto.
• Características físicas del servicio. • Medios dedicados.
producto. • Medios utilizados. • Hitos.
• Aplicaciones. • Horario y
• Ventajas que aporta dimensionamiento. • Fases de entrega.
frente a la competencia. • Informes.
• Ventajas que aporta
frente a la
competencia.
Figura 11: Contenido de la descripción del producto vendido
Fuente: Elaboración propia

5.4.1. Productos estándar

Al desarrollar esta parte no siempre es necesario hacer epígrafes
separados para cada uno de estos aspectos, sino de tenerlos en
cuenta para que resulte más sencillo desarrollar el contenido y
asegurar que se ha recogido toda la información que el cliente puede
necesitar.

• Elementos que componen la venta: Cuando se trata de una

propuesta comercial en la que se ofrece un bien tangible, esta
parte de la propuesta se puede iniciar haciendo una descripción de
cada uno de los elementos que componen la venta, se puede tratar
solo de un producto o de varios, puede tratarse de piezas o de
productos listos para usar. Es el momento de especificar, si es que
existe, el modelo del producto/s vendido/s. También se recogerá
en esta primera parte la cantidad de producto objeto de esta
propuesta.
• Características físicas: Dependiendo del tipo de producto es el
momento de describir los materiales utilizados, los componentes
del producto, su tamaño, su peso, su color, etc. Pero más
importante que lo anterior es describir las soluciones que aporta, lo
que se está ofreciendo. El producto/s comprados pueden
destinarse a uso interno del cliente, para el desarrollo de su
actividad, para que forme parte del producto final que elabora o
para venderlo directamente al mercado de consumo. Como el
vendedor habrá averiguado previamente cuál es el uso que se le
va a dar, orientará el producto a las ventajas que le aporta a cada
cliente. Imaginemos una empresa que vende embutidos; los
 beneficios que busca un charcutero a la hora de comprar el
producto no serán los mismos que los que busque un restaurante o
una empresa dedicada a hacer lotes para las cestas de Navidad. O
en el caso de la venta de ruedas de coches, no buscará lo mismo
un taller de barrio, que una gran superficie o el taller de un
concesionario de una marca determinada. Aunque el producto sea
el mismo unos estarán más preocupados por la imagen que ofrece
el producto, otros solo se preocuparán por el precio y en otros
casos pueden buscar un envasado diferente o una forma de
entrega distinta.
• Ventajas que aporta frente a la competencia: Una vez descrito
el producto orientándolo al cliente, es necesario hablar de todo
aquello que puede ser una ventaja frente a la competencia y que
sea una forma de diferenciación. Es el momento de hacer mención
de la calificación ISO si se dispone de ella, o de la obtención de
algún premio en un certamen del sector… Se incluirá aquí, además
de la definición del producto, la descripción de los posibles
servicios a ofertar: garantías, ayuda en la instalación,
mantenimiento, formación, entregas fuera de los plazos previos
acordados, financiación, etc.

Los servicios que se planteen en la oferta comercial relacionados

con los bienes que se están vendiendo, pueden ser con cargo o sin
él, siendo la empresa la que determine en cada momento y en función
de una serie de variables13, cuál es la opción que más le interesa.

La oferta de servicios y su precio suelen ser un buen elemento de

negociación para el cierre de la operación, siempre que previamente
se hayan estudiado los costes para tener claro lo que puede suponer
hacer concesiones sobre estos temas.

5.4.2. Servicios
Si lo que se está vendiendo son servicios, este punto se hace más
complejo, ya que hay que entrar a detallar muchos más aspectos.
• Descripción y objetivos del servicio: Debe quedar muy claro
cuál es el objetivo que se pretende para, a partir de ahí, poder
dimensionar los medios con los que se va contar para obtener los
resultados comprometidos. Por ejemplo, si se trata de un servicio
de catering es necesario indicar de qué tipo de catering se trata
(reunión de negocios, boda, servicio a un colectivo…). Es una
forma de mostrar al cliente que se ha adaptado el producto a sus
necesidades. Será necesario enumerar los productos que se van a
servir debidamente ordenados por categorías; el número de
personas con las que se espera contar para servir el catering
(camareros, cocineros, etc.); número de personas para las que
está organizado el catering; horario en el que se prestará el
servicio; necesidades de disponibilidad de espacio para preparar y
servir el contenido del catering; otro tipo de necesidades: acceso a
suministro de agua, de luz, etc. En caso de que la empresa
proveedora disponga de mecanismos que le permitan generar luz
o cuente con depósitos de agua, debe especificarlo también en la
propuesta, ya que puede ser una ventaja competitiva frente a otras
ofertas. En definitiva se trata de que el cliente pueda valorar
realmente lo que está a punto de comprar y compruebe que se
adapta a sus necesidades.
• Medios: En este apartado se describirán también los medios,
técnicos y humanos, que se pretende utilizar en el desarrollo del
servicio, especificando número de horas, perfil del personal que va
a participar en el servicio o en el proyecto, maquinaria, programas
con los que van a contar, nivel de interlocución, etc. Todo aquello
que garantice una adecuada prestación del servicio y que ofrezca
seguridad al cliente. Los medios son la parte más tangible del
servicio y lo que permitirá al cliente tener una idea más clara de
cuál puede ser el resultado de lo que se le ofrece.
Un servicio es algo etéreo hasta que no se usa por lo que es
aconsejable tratar de tangibilizarlo al máximo para que sea más
fácil de evaluar por parte del cliente.
Los medios utilizados sirven también para diferenciar las distintas
ofertas por lo que su contenido suele ser estudiado por el cliente
con gran detenimiento.
 Generalmente en este apartado se detallan los medios que el
proveedor ofrece, pero si es necesario que el cliente cuente con
algún requisito previo para poder acceder al servicio es necesario
que se especifique aquí también. Un ejemplo sería una empresa
que solicita una propuesta para el desarrollo de un software, es
posible que para que dicho software funcione adecuadamente y se
pueda obtener su máxima eficacia, sea necesario que el cliente
cuente con unos determinados servidores o unos ordenadores con
unas determinadas características. Para evitar sorpresas de última
hora, es aconsejable remarcarlo para que el cliente cuente con
esta situación tanto si tiene ya la infraestructura necesaria como si
necesita adaptarla.
• Horario y dimensionamiento: En las propuestas de prestación de
servicios se detallará el horario en el que estará disponible el
servicio. Por ejemplo, en el caso de la contratación de un servicio
de limpieza o mantenimiento es necesario especificar en qué días
y horas se llevará a cabo y qué se realizará en cada período
horario. En un servicio de subcontratación de personal, habrá que
desglosar muy claramente las funciones de estas personas, sus
horarios, etc. Posiblemente la prestación del servicio no sea
homogénea a lo largo de todo el período (horas, días, semanas…),
por lo que habrá que especificar también el número de personas
encargadas de prestar el servicio en cada momento o el tiempo de
respuesta dependiendo el momento en el que se haga la solicitud
de intervención. En un servicio de recogida y traslado de
mercancías, por ejemplo, habrá que especificar cuáles son las
horas de recogida y de entrega y qué solución se aporta en caso
de necesitar una recogida o una entrega fuera de lo establecido,
etc.
El horario se adaptará a las necesidades del cliente. Es decir, en el
ejemplo del servicio de limpieza, lo habitual es que se realice en
los momentos en los que no está el personal que trabaja en el
lugar que se va a limpiar, y si es un lugar donde hay muchas
personas trabajando y se necesita que se pase varias veces al día,
o se trabaja 24 horas, habrá que especificar cuántas veces se va a
realizar el servicio y en qué horarios.
 En el ejemplo de subcontratación de personal habrá que
especificar si se trata de horario fijo o si este puede sufrir
modificaciones y con qué antelación es necesario conocer esos
cambios para poder gestionar a las personas involucradas.
Estos aspectos son de importancia no solo de cara a poder ofrecer
un servicio más ajustado al cliente, sino también para establecer
los costes que estas situaciones pueden generar. No es lo mismo
un horario diurno que nocturno o un servicio que se preste en días
laborables o festivos, o fuera de los periodos establecidos como
habituales.
• Informes: En la prestación de servicios es importante mantener
informado al cliente del resultado de la actividad realizada. Aunque
no todos los servicio son iguales, en aquellos en los que el cliente
necesite información hay que establecer en la propuesta:

— Tipo de informes: de actividad, de resultados, de

productividad…
— Periodicidad: si son diarios, semanales, mensuales…
— Forma de entrega: por mail, subirlo a un repositorio…
• Ventajas que aporta frente a la competencia: en el caso de los
servicios es más fácil la diferenciación, pero aun así hay que hacer
hincapié en aquellos aspectos que el vendedor sabe que su
empresa ofrece y que son valorados por el cliente y que no todas
las empresas del sector pueden ofrecer. En los casos de los
servicios, como elemento de diferenciación, se suele utilizar mucho
el tema de la experiencia o si no se cuenta con ella el de la
innovación; también el perfil de los profesionales que están detrás
de la prestación del servicio; de los controles de calidad, etc.

Hay que tener en cuenta que la propuesta comercial es la base

sobre la que se prestará el servicio y que en muchas ocasiones hará
las funciones de contrato, por lo que tanto para el cliente como para el
proveedor, es muy importante que se recoja el mayor detalle posible,
facilitando así no solo la prestación del servicio sino el seguimiento
del mismo por ambas partes.
 Volvemos a hacer hincapié en la importancia de la creatividad
como base para crear diferenciación.

5.4.3. Proyectos
Si de lo que se trata es de la venta de un proyecto, ya hemos visto
la necesidad de contar con la colaboración de todos los
departamentos en la elaboración de la propuesta, ya que el comercial
en muchas ocasiones no dispondrá de los conocimientos necesarios
para poder desarrollar el contenido total de este punto. En el caso de
una propuesta comercial para el desarrollo de un proyecto, será
preciso establecer muy claramente cuáles son las necesidades de
información para la realización del proyecto y definir minuciosamente,
desde el principio, cuál es el resultado final que se espera obtener.
Veamos aquí, por ejemplo, el desarrollo de una aplicación software.
Desde el inicio es necesario que el cliente facilite información sobre
quienes serán los usuarios, tipo de hardware, capacidad del mismo,
funcionalidades que espera obtener. Cualquier modificación que se
produzca sobre alguno de estos aspectos incidirá directamente sobre
el tiempo necesario para el desarrollo del software y como es lógico
en los costes utilizados para elaborar el presupuesto.

5.5. PLAZOS DE LA ACCIÓN

Una vez hecha la descripción de lo que se está vendiendo llega el
momento de establecer los plazos. Es habitual contar con diferentes
plazos:

• Plazos de entrega: Fechas en las que el cliente recibirá el

producto. La entrega se puede realizar de una sola vez o se
pueden acordar distintos plazos dependiendo del bien o servicio
del que se esté hablando. Por ejemplo, en el caso de los bienes,
dependerá si se comercializan fungibles o duraderos. En el caso
de los bienes duraderos es muy probable que el plazo de entrega
sea único o en varias fases, pero en el caso de los fungibles, es
 más habitual establecer plazos de reposición. En algunos servicios
como en los de distribución física también se establecen estos
plazos.
• Plazos de reposición: Son habituales en los bienes fungibles.
Estos plazos son elemento de negociación, ya que aquí entrará en
juego la variable de almacenamiento; al fabricante le interesará
que sea el cliente el que almacene mientras que en el caso del
cliente preferirá que sea el fabricante el que tenga la mercancía y
la vaya entregando en función del consumo. Generalmente en
estos casos se establece una rutina de entrega elaborándose un
calendario que variará en función del tipo de producto que se esté
comercializando, puede ser entrega diaria (productos frescos),
semanal (productos de mayor duración), un par de veces al mes o
al año (si hablamos de productos de larga duración como material
de oficina o similares). Los plazos de entrega se pueden modificar
en caso de que el cliente tenga una desviación en su consumo y
se le presente una necesidad inesperada. Podemos ver un ejemplo
con el material de oficina se puede tener un acuerdo de entrega
mensual pero si existe una necesidad de folios en un determinado
momento, el fabricante puede hacer un entrega antes de ese
plazo.
Los plazos de reposición suelen estar acordados desde el inicio de
la firma del contrato, pero es habitual que en esas entregas se
modifiquen las cantidades a entregar ya que dependerá de la
actividad realizada por el cliente en cada período de tiempo.
• Plazos de inicio: Se utilizan fundamentalmente en los servicios y
en los proyectos. Tanto en unos como en otros suele ser necesario
el desarrollo de una serie de actividades previas para iniciar la
prestación del servicio o la puesta en marcha del proyecto.
• Plazos de respuesta: En el caso de los servicios, sean estos el
centro de la venta o sean una ventaja adicional de un bien, se
pueden establecer plazos de respuesta en caso de incidencias.
Los plazos de respuesta, en función del tiempo que se establezca
tiene unos costes u otros e influyen en la percepción que el
comprador tendrá del proveedor, ya que en muchos casos este
 puede ser un factor decisivo en la toma de decisión.

Es necesario recordar siempre que cualquier modificación en los

plazos puede suponer una variación en los costes.

5.6. PRESUPUESTO
Todo lo descrito en los apartados anteriores tendrá un coste para
la empresa proveedora y por tanto habrá que establecer un precio. El
precio debe quedar claramente reflejado en la propuesta comercial.

Cuando se venden bienes estándar, en el presupuesto se

presentará un listado de los bienes solicitados mostrando el precio
unitario, la cantidad solicitada y el precio final de cada producto. Al
final se puede poner el total de toda la compra.

En el caso de la venta de servicios, proyectos, o diseño de bienes

específicos es aconsejable especificar muy claramente los conceptos
por los que se va a facturar.

Si existen servicios adicionales ya sean estos solicitados

previamente por cliente o sean una oferta del proveedor, deben
aparecer aquí reflejados aunque no tengan coste para el cliente.
Siguiendo con el ejemplo de la empresa desarrolladora de software,
el proveedor puede considerar conveniente llevar a cabo la
instalación del mismo o impartir una formación a los futuros usuarios.
Si lo quiere ofertar como una ventaja añadida y no cobrarlo, debe
indicarlo en el presupuesto para que el cliente lo valore. En estos
casos es habitual poner el servicio añadido, el precio estimado y en la
cantidad final poner sin cargo. Puede ser un elemento diferenciador
con otras empresas de la competencia.

El presupuesto debe ser el resultado de un profundo análisis de los

costes, pero no se puede olvidar que el precio es algo más que los
costes. Habrá que tener en cuenta a la competencia y a la
importancia que puede tener para la empresa captar un determinado
cliente. Establecer los precios de los bienes o servicios es una labor
muy compleja. Los precios tienen que ser eficaces en términos
financieros, tener un grado de valor alto para el cliente y conseguir
beneficios para la empresa.

La parte del presupuesto suele ser la que primero miran los

clientes cuando se les entrega una propuesta comercial. Cuando el
cliente solicita una propuesta generalmente cuenta con un
presupuesto para lo solicitado. Si el vendedor dispone de información
de cuál es este presupuesto puede saber si su precio está en línea
con lo que el cliente espera.

En los concursos públicos se marca cuál es el importe máximo

asignado por la entidad para la compra de lo solicitado y las
empresas que acuden a la licitación deben ajustar el presupuesto a
esa cantidad, aunque generalmente se suele ofrecer un precio algo
más bajo.

Ya se ha visto, en capítulos anteriores, que en algunas empresas,

sobre todo en el caso de la contratación de servicios, una vez
presentados los presupuestos se puede ir a una subasta holandesa
como forma de ajustar los precios de los distintos proveedores.

Todo esto habrá que tenerlo en cuenta a la hora de plantear el

presupuesto para saber con qué margen de negociación se cuenta.

A la hora de establecer el precio es necesario analizar todas las

variables, por eso tampoco es lo mismo realizar el presupuesto de los
bienes estándar que de un servicio o un proyecto. El número de
variables va creciendo en función de la complejidad de lo que se
oferta.

Cada empresa suele tener una política de precios previamente

establecida y es necesario que el presupuesto y las posibles
negociaciones posteriores, se ajusten a dicha política.
5.7. FORMA DE PAGO
No se debe confundir facturación con forma de pago. Aunque son
términos que están muy unidos no siempre coinciden. La facturación
está relacionada con realización y presentación de la factura por parte
del proveedor. La forma de pago es el mecanismo que cada empresa
tiene para pagar sus facturas o para cobrar.

Los pagos se realizan por transferencia bancaria a la entidad que

el proveedor indique una vez aprobada la propuesta. Normalmente el
número de cuenta aparece en la factura.

Cada empresa tiene una organización financiera interna y unos

protocolos establecidos para el pago de las facturas. A todos los
proveedores les interesa cobrar sus ventas lo antes posible e intenta
marcar en la forma de pago la forma en la que le gustaría cobrar.

El proveedor suele tratar de establecer el cobro de un porcentaje

del precio final estimado cuando se firma el contrato y dejar el resto
para la entrega del producto comprado. Sin embargo, en mucha
ocasiones hay que adaptarse a los procedimientos que el cliente tiene
establecidos en cuanto a períodos y formas de pago. El que se haga
de una forma u otra dependerá del poder de negociación que tenga
cada parte.

En cualquier caso la forma de pago dependerá de diferentes

variables (Figura 12).

Figura 12: Variables que influyen en la forma de pago

Fuente: Elaboración propia
5.7.1. Tipo de venta realizada
No es lo mismo la facturación de un producto o un servicio que se
compra y se entrega o consume en el momento, que aquellos que se
van distribuyendo a lo largo de un período de tiempo. Cuando se trata
de una compra única, es decir de la primera situación planteada, lo
habitual es facturar el producto en el momento de la entrega, pero
posiblemente se establezca que el pago se realizará 30, 60 o 90 días
después de que la factura sea aceptada. Generalmente, lo clientes
suelen tener una fecha de pago al mes y es, en ese momento,
cuando el proveedor recibirá el importe de lo facturado, una vez
transcurrido el tiempo acordado.

En el caso de productos y servicios que tienen diferentes entregas,

lo normal es emitir una factura cada vez que se realiza la entrega o se
realiza el servicio y la dinámica de pago es similar a lo comentado
anteriormente.

5.7.2. Relación con el cliente

Ni todos los productos son iguales ni con todos los clientes se tiene
que actuar de la misma forma. Cuando se conoce a un cliente porque
se le ha vendido anteriormente, se puede establecer una dinámica de
forma de pago similar a la vista en el punto anterior, pero cuando se
ha tenido una mala experiencia con el cliente o se conoce que se
encuentra en una situación delicada en relación con sus finanzas, se
suele solicitar el pago del producto o servicio antes de la entrega, o al
menos un porcentaje elevado que permita tener una cierta seguridad
de que se va a cobrar lo vendido. No podemos olvidar que una venta
no se cierra hasta que no se ha cobrado y aunque no es demasiado
habitual se producen impagos que afectan a la cuenta de resultados
de la empresa.

Algunas empresas, bien por su tamaño o bien porque su

posicionamiento en el mercado se lo permite, establecen desde el
principio este tipo de forma de pago. Si una empresa es muy
pequeña, puede no tener liquidez como para financiar a sus clientes.
En otras ocasiones, una determinada empresa cuya marca es muy
solicitada y valorada en el mercado puede permitirse establecer estar
forma de pago minimizando riesgos y reduciendo costes.

5.7.3. Requisitos de la solicitud de oferta

Cuando un cliente solicita una oferta comercial, o se lanza un
concurso público por parte de la Administración, puede estar incluida,
en la solicitud, la forma de pago que se llevará a cabo y el proveedor
desde el principio valora y asume, y si presenta la propuesta, acepta
dicha forma de pago.

Dependiendo de los plazos de pago que se estipulen, el proveedor,

tendrá unos costes financieros que deberá tener en cuenta a la hora
de fijar el precio que utilizará en el presupuesto.

5.7.4. Duración del contrato

La forma de pago habitual en servicios de larga duración es
establecer una facturación mensual en función del volumen de
actividad desarrollado cada mes.

En el caso de los proyectos, si su duración es muy larga se pueden

establecer entregables, es decir, se marcan diferentes etapas en el
proceso de desarrollo del proyecto y al finalizar cada una de estas
etapas se hace la facturación correspondiente, con el fin de que no
sea excesivamente gravoso para el proveedor, aunque esta parte
dependerá de los acuerdos alcanzados.
 CAPÍTULO 6.
HERRAMIENTAS ÚTILES PARA LA PREPARACIÓN Y
REALIZACIÓN DE LA PROPUESTA COMERCIAL
 La gran competencia existente en el mercado actual hace que
todas las empresas tengan que ir adaptando su forma de trabajo a las
nuevas exigencias que el mercado plantea. Como hemos visto, ya no
se trata solo de vender productos, sino que es necesario generar en
el mercado una imagen que diferencie a nuestra empresa del resto y
la haga más atractiva y competitiva. Cuando la diferenciación en
producto es cada vez más difícil, es necesario buscarla a través de
otros medios.

Las primeras relaciones comerciales de la Historia eran sencillas y

los acuerdos se cerraban con un apretón de manos después de que
el vendedor hubiese convencido a su cliente de las bondades de su
producto. En la actualidad, la complejidad de los productos y de las
relaciones entre las empresas, ha hecho que se haga imprescindible
la elaboración de una propuesta comercial antes de poner en marcha
cualquier tipo de venta. Los clientes necesitan analizar detenidamente
las ofertas del mercado, ya que a nivel organizacional, el responsable
de adquirir un bien o un servicio para la empresa asume una gran
responsabilidad y una forma de poder contar con una serie de
garantías es poder disponer, antes de la compra, de todas las
características y condiciones de lo que va adquirir, por escrito.

Debido a todo esto, se ha producido un cambio en el propio

formato de la propuesta comercial haciéndose más compleja y
profesional. Las empresas, conscientes de la importancia que tiene
este documento, tratan de que sus vendedores las elaboren de una
forma más atractiva y con un contenido adaptado al cliente, que
refleje las capacidades de la empresa y ofrezca una buena imagen de
la misma.

Para conseguir realizar mejores propuestas, ya no se cuenta solo

con la capacidad del comercial o el apoyo del resto de la empresa,
sino que, para mejorar su contenido y presentación, es posible contar
con numerosas herramientas desarrolladas a partir de la evolución de
las nuevas tecnologías y orientadas a las distintas partes del proceso
de preparación y entrega de una propuesta comercial.
 Los vendedores actuales tienen a su disposición toda una serie de
instrumentos que les permiten desarrollar sus tareas de una forma
más eficiente y eficaz y las pueden utilizar también para elaborar y
presentar la propuesta comercial.

Estas herramientas se pueden clasificar en tres grupos (Figura 13).

HERRAMIENTAS DE
HERRAMIENTAS DE HERRAMIENTAS DE
ELABORACIÓN DE
INFORMACIÓN PRESENTACIÓN
CONTENIDOS
• CRM • Procesadores de • Impresión en papel
• Internet texto • Formato digital
• Ferias • Programas para • Proyección
• Publicidad hacer
• Métricas presentaciones
• Infografías
Figura 13. Herramientas para la elaboración de propuestas comerciales
Fuente: Elaboración propia

6.1. HERRAMIENTAS DE INFORMACIÓN

Si el cliente es el centro de la actividad de la empresa y realmente
se le quiere ofrecer un producto adaptado a sus necesidades, la
información será el punto de partida.

La información es la base del conocimiento y para poder realizar

una adecuada propuesta comercial es necesario contar con mucha
información. Gracias al desarrollo de las nuevas tecnologías cada vez
es más fácil acceder a datos del mercado y de los clientes, y también
es más fácil almacenar y recuperar esa información.

Denominaremos herramientas de información a aquellas que

permiten obtener y registrar datos de los clientes y de los potenciales
clientes con el fin de poder utilizarlos en el momento que sea
necesario. Las herramientas de información serán más valiosas
cuando permitan hacer diferentes análisis de los datos que guardan.
 Al hablar de herramientas de información es muy fácil pensar en
los estudios de mercado. El mundo de los estudios de mercado es
muy amplio y complejo y en la mayoría de las ocasiones costoso.
Aunque proporciona mucha información sobre los gustos, hábitos y
tendencias de los clientes no siempre se pueden llevar a cabo.

Hay datos globales sobre sectores o empresas que se pueden

obtener de forma gratuita y aunque no son estudios de mercado como
tal pueden servir para ampliar el conocimiento sobre un sector o un
mercado.

En este apartado analizaremos herramientas de información que

se gestionan directamente por la empresa. En el caso de los estudios
de mercado lo normal es acudir a un Instituto especializado y los
resultados no siempre estarán disponibles en el momento de realizar
la propuesta comercial.

Dentro de estas herramientas de información podemos encontrar

las que son fuente de datos y las que sirven para almacenar y
gestionar la información obtenida.

6.1.1. CRM
CRM es el acrónimo de Custormer Relationship Management, o lo
que es lo mismo, la gestión de las relaciones con los clientes.

En los últimos tiempos, el CRM, ha alcanzado un gran

protagonismo presentándose como la panacea para la gestión de los
clientes. Desde el inicio de la actividad comercial, todas las empresas
han manejado la información de sus clientes de una forma más o
menos artesanal dependiendo de su tamaño y de sus capacidades.
Todas las organizaciones disponen de un registro, o varios, de sus
clientes, tanto las que cuentan con métodos tradicionales de trabajo
como las más avanzadas. Diferentes departamentos de una misma
empresa cuentan con bases de datos de los clientes en los que se
recoge información muy variada:
• El departamento comercial tiene los datos de contacto y los
resultados de dicho contacto.
• El departamento financiero cuenta con los datos de facturación del
cliente y su situación en cuanto a los plazos de vencimiento de las
facturas y el estado de pago de las mismas.
• El departamento de operaciones o de producción dispone de datos
relacionados con los pedidos, plazos de entrega, plazos de
renovación, etc.

Toda esta información se ha gestionado de forma independiente,

sin establecer, en la gran mayoría de los casos, una relación entre las
distintas bases de datos. Los departamentos no compartían su
información porque consideraban que era una herramienta de gestión
interna y porque en la gran mayoría de los casos estaba recogida en
soportes que no eran compatibles con el de los otros departamentos.

La importancia de poder disponer del mayor volumen de

información sobre los clientes y además tener sus datos actualizados
es una necesidad que no se le escapa a nadie y el hecho de que en
muchas ocasiones esta información esté fragmentada y no se
comparta, es una realidad. Para tratar de poner remedio a estas dos
situaciones, las empresas han buscado diferentes soluciones, bien
desarrollando aplicaciones propias o bien acudiendo a las que existen
en el mercado.

En la búsqueda de soluciones ha aparecido el concepto CRM, en

el que ya no solo se trata de disponer de información sobre los
clientes, sino de poder gestionarla de forma que permita obtener un
mayor rendimiento de la información almacenada, al poder realizar
funciones de clasificación y segmentación que ayudan en las labores
comerciales.

Pero hablar de CRM no es hablar solo de herramientas

informáticas, el verdadero valor del CRM se encuentra en el diseño y
la gestión de los datos con los que se cuenta. Se puede disponer de
un software maravilloso pero si no se ha hecho un buen análisis
previo de los datos que se necesitan, de cómo se introducen, de
quién o quienes se encargan de actualizar la información y sobre todo
de para qué sirven los datos, es muy probable que no se consiga
sacar mucha utilidad a los sistemas.

Las aplicaciones de CRM, a pesar de contar con una gran

capacidad, necesitan de la inteligencia de sus usuarios para poder ser
realmente útil. En cualquier aplicación de CRM es necesario hacer un
diseño de sus utilidades y establecer la forma de gestionar la
información que se va introduciendo.

Una buena gestión de la información disponible permitirá a la

empresa organizar su fuerza de ventas, ofrecer los productos
adecuados a cada uno de sus clientes y establecer programas de
fidelización que ayuden a establecer unas relaciones más sólidas con
ellos.

Un buen sistema CRM tiene que estar orientado al cliente y contar

con una base completa de sus datos en la que exista un historial de
los contactos que se hayan mantenido con cliente y del resultado de
los mismos, para poder llevar a cabo un verdadero seguimiento.

El CRM que se utilice debe estar adaptado a las necesidades de

cada empresa teniendo en cuenta su actividad, su tamaño y el
volumen de clientes. No es lo mismo la gestión de un autónomo o una
pequeña empresa, que una empresa de gran tamaño, no solo por el
volumen de clientes que se puedan manejar, sino, fundamentalmente,
por la organización interna. Mientras que un autónomo o una pequeña
empresa cuenta con pocas personas que accedan a la información y
que alimentan su contenido, en las empresas más grandes, en las
que existen diferentes departamentos que utilizan la información y la
incrementan (comercial, facturación, atención al cliente, etc.), es
necesario llevar a cabo otro tipo de diseños en los que la información
esté accesible en función de las necesidades de cada uno y en la que
se puedan controlar de una forma más efectiva los cambios
realizados sobre la base de datos.
 Una vez establecidos y diseñados los campos necesarios de la
base de datos hay que decidir cómo “normalizar” la base de datos, es
decir, hay que determinar cómo se debe introducir la información:
como poner los nombres por ejemplo Ma, María, M.; poner
mayúsculas o no…; son normas sencillas que pueden facilitar
posteriormente encontrar la información.

Pero la información introducida en el sistema no sirve de nada si

se no se planifica qué hacer con ella. Cuanta más información se
tenga más sencillo será sacar conclusiones.

En la base de datos se debe guardar información no solo de los

clientes sino de todas las empresas con las que se haya mantenido
algún contacto con el fin de mantener un historial ya que es posible
que, pasado el tiempo, se vuelva a contactar con esa empresa y
siempre es bueno tener información de lo ocurrido.

El grupo de personas que componen el equipo comercial suele

tener bastante rotación y en el resto de departamento también suele
haber cambios por lo que un buen CRM puede servir de memoria
histórica de la empresa si está bien diseñado y todos los
responsables se encargan de introducir la información necesaria.

Mantener actualizada la información del CRM es complejo por

diferentes motivos:

• Porque los datos de las empresas, sobre todo los relacionados con
los datos de las personas responsables de los departamentos
cambian mucho.
• Porque no todos los responsables de actualizar la información
sienten la importancia que tiene introducir la información en la base
de datos.

A la hora de llevar a cabo la propuesta comercial un sistema CRM,

con una información adecuada, será de gran ayuda para el vendedor
que tenga que realizarla.
6.1.2. Internet
A través de la red se puede obtener un gran volumen de
información no solo de los potenciales clientes sino también de la
competencia. Es una fuente inagotable de información que, bien
gestionada, puede ayudar mucho al departamento comercial, no solo
a la hora de confeccionar la propuesta, sino también a la hora de
desarrollar nuevas estrategias que sirvan para mejorar los resultados
comerciales.

La información a través de Internet puede conseguirse no solo a

través de las páginas web de las empresas sobre las que se esté
interesado o en los foros sobre los que se hable de ellas. En la
actualidad podemos obtener información revisando sus perfiles en las
diferentes redes sociales o a través de páginas especializadas que
disponen de información financiera de las empresas.

La página web de las empresas, las redes sociales, o cualquier

otra plataforma que utilicen en la red, facilitará datos sobre cuáles son
sus objetivos, qué quieren ofrecer a sus clientes, con qué medios
cuentan, etc. A veces también tienen información sobre quiénes son
sus proveedores.

Cada vez es más habitual que las empresas cuenten en su página

web con un espacio especialmente orientado a sus proveedores
donde estos pueden ver cuáles son sus necesidades, si han abierto
alguna solicitud de propuesta comercial, pueden hacer seguimiento
del estado de sus facturas, etc. Para poder acceder a este espacio, el
proveedor debe ser considerado como tal por el cliente y entonces
este le facilitará una clave de acceso.

En la mayoría de las ocasiones no se obtiene de Internet todo el

rendimiento que como herramienta de información ofrece, en
ocasiones debido a que algunos miembros de la fuerza comercial no
se sienten cómodos manejando este tipo de herramientas. Sin
embargo, las empresas, conscientes de la importancia que tiene la
información que se puede encontrar en la red, tratan de contar con
personal que se encargue de buscar, analizar y compartir dicha
información.

6.1.3. Ferias
La labor del vendedor es estar siempre al día de lo que ocurre a su
alrededor y que esté relacionado con la actividad que desempeña su
empresa. El acudir a ferias de su sector o de los sectores donde se
mueven sus clientes puede ser una buena forma de obtener
información que después puede serle de utilidad a la hora de
relacionarse con el cliente y en el momento de elaborar la propuesta
comercial.

El hecho de estar presente en ferias sirve, además, para ver qué

está haciendo la competencia y si la empresa participa en la feria se
da a conocer y esto siempre es beneficioso para las relaciones
comerciales.

6.1.4. Publicidad
La publicidad es otra herramienta que sirve para conocer a los
clientes y a la competencia. No solo se trata de la publicidad en
grandes medios, sino la publicidad en general ya que ayudará a
conocer cuál es la imagen que el cliente o el competidor, quiere
trasmitir al mercado y esto puede ayudar a la hora de orientar los
beneficios que le se quieren transmitir.

Con la publicidad pasa algo parecido a lo comentado en el

apartado de las ferias. Si el proveedor hace publicidad y es conocido
por el cliente siempre será más fácil conseguir entablar relación con el
cliente.

6.1.5. Métricas
 Internamente el departamento comercial suele contar con una
serie de métricas que permiten evaluar el desarrollo del trabajo
realizado. Las métricas son una buena herramienta ya que permiten
medir los efectos de las acciones realizadas y así poder tomar
medidas con el fin de alcanzar los mejores resultados posibles.

Es importante para el vendedor saber:

• A cuántas empresas visita.

• De estas cuántas le solicitan una propuesta comercial.
• De las propuestas elaboradas cómo las ha presentado y cuál ha
sido el resultado.
• De las propuestas no aceptadas es necesario conocer el motivo.
Es muy fácil echarle la culpa al precio, pero un buen vendedor
debe saber leer entre líneas y detectar si ha habido otras causas
que han hecho que la oferta presentada no haya sido aceptada.
Esta información tiene que servir para mejorar, para tratar de hacer
de diferente manera aquello que no esté dando resultado.

Analizando las métricas se pueden sacar conclusiones que

permitan detectar fallos y corregirlos para mejorar los resultados. Los
fallos detectados pueden ayudar en la elaboración de las siguientes
propuestas orientándolas de forma distinta o teniendo en cuenta que
funciona y que no dependiendo de la tipología de clientes.

6.2. HERRAMIENTAS DE ELABORACIÓN DE

CONTENIDOS
Está claro que los contenidos tienen que ser desarrollados por el
vendedor, pero para elaborar la propuesta comercial existen
numerosas herramientas en el mercado que ofrecen muchas
posibilidades a la hora de darle un aspecto atrayente a ese contenido.
Ya se han analizado las diferentes partes que deben componer la
propuesta, es la hora de ver con que herramientas contar para
conseguir captar mejor la atención del cliente.
 Si la propuesta comercial forma parte de los elementos que
generan la imagen de la empresa, hay que tratar de utilizar los
medios más adecuados para que su aspecto permita trasmitir no solo
unos buenos contenidos, sino que además sean seductores y causen
la mejor impresión posible.

6.2.1. Procesadores de texto

Los procesadores de texto que existen en el mercado tienen una
gran capacidad para darle forma a los contenidos que se desarrollan.
Con cualquier procesador de texto se puede crear, modificar e
imprimir documentos. Un procesador de texto permite utilizar
diferentes tipos de letra, con diferentes tamaños, se puede subrayar,
alinear los textos de la forma que se considere más adecuada.
Ayudan en la corrección ortográfica y tienen la posibilidad de insertar
tablas, dibujos o cualquier otro elemento decorativo o explicativo.

Da la posibilidad de que diferentes personas trabajen de forma

independiente y posteriormente se pueden unir el trabajo de cada una
de ellas de forma fácil y rápida.

El procesador de texto más utilizado es Word.

6.2.2. Programas para hacer presentaciones

El programa más conocido es Power-Point. Está muy extendido y
aporta un gran potencial para el diseño de contenidos, pudiéndose
generar una gran variedad de formas y figuras. Se pueden encontrar
en el mercado diferentes herramientas que nos permiten hacer
presentaciones atractivas de una forma sencilla y en ocasiones sin
utilizar recursos de nuestros servidores y sin contar con nada
preinstalado. Estas herramientas aportan novedades en cuanto a los
diseños que aportan y que son distintos a los tradicionalmente se
pueden obtener en Power-point. En la actualidad Prezzi está ganando
seguidores ya que tiene una forma de diseñar la presentación, con
más movimiento y prácticamente sin tener que programarlo. Pero
también se puede utilizar Powtoon, Emaze… Estas herramientas
tienen versiones gratuitas básicas y se pueden obtener mejoras si se
adquieren las versiones de pago.

Las aplicaciones de presentación se pueden utilizar para la

elaboración del total de la propuesta comercial o se pueden utilizar
solo para el momento de realizar la reunión de presentación.

6.2.3. Infografías
Es una técnica de obtención de imágenes utilizando
procedimientos informáticos. Suele tratarse de imágenes sencillas
que faciliten la transmisión de la información. Las ilustraciones
pueden clasificarse en gráficos, mapas, tablas y diagramas.

Son muy utilizadas no solo para presentar ilustraciones en las

propuestas comerciales, sino que también se emplean en la creación
de contenidos para las páginas web, y permiten introducir información
gráfica en las propuestas comerciales.

A la hora de pensar en las infografías, lo primero es establecer qué

es lo que queremos comunicar y a quién.

Las infografías son muy útiles porque permiten que el cerebro

procese la información de una forma muy muy rápida. Otras de sus
ventajas son:

• Son más accesibles, más persuasivas, más fáciles de recordar.

• Contrarrestan la sobrecarga de información que padecemos.
• Hacen que la gente se sienta más inclinada a creer lo que están
leyendo.
• Amenizan el lugar donde las colocamos.

En Internet se pueden encontrar diferentes aplicaciones gratuitas

para realizar infografías: Easel.ly, Hohli, Infogr.am, Many eyes,
Picktochart, Visual.ly… Con estas aplicaciones ocurre como con las
de presentación, tienen versiones gratuitas básicas y otras de pago
con más prestaciones.

6.3. HERRAMIENTAS DE PRESENTACIÓN

Una vez elaborada la presentación y para hacérsela llegar al
cliente se pueden utilizar diferentes vías. No se trata de elegir solo
una, en la mayoría de las ocasiones se utilizan varias de ellas.

6.3.1. Presentación en papel

Es la forma básica de presentación de cualquier documento
aunque cada vez es menos utilizada, no solo por un tema ecológico
sino por las posibilidades que ofrecen los formatos digitales.

Si se decide entregar la propuesta impresa, es necesario ajustar la

impresión a la imagen de la empresa. Es decir, el tipo de papel
utilizado (blanco, reciclado, satinado, etc.); si la impresión es en
blanco o en color; todo debe estar acorde con el posicionamiento que
la empresa quiera ofrecer.

Cuando se entrega la presentación en papel no hay que olvidar la

encuadernación. En ningún caso se pueden entregar las hojas
sueltas. La encuadernación es un elemento más que influye en la
imagen y posicionamiento de la empresa, por lo que debemos utilizar
la más adecuada a las posibilidades de la empresa y a la imagen que
se quiere transmitir.

Hay clientes que siguen prefiriendo esta forma de entrega y en

muchas ocasiones, aunque se les entregue en formato digital acaban
imprimiendo el documento para poder leerlo mejor, sobre todo cuando
se trata de propuestas comerciales extensas.
 En el caso de la Administración Pública, aunque ya se empiezan a
aceptar otras formas de entrega, sigue siendo habitual la entrega de
la documentación de forma impresa.

6.3.2. Presentación digital

Las presentaciones en formato digital son cada vez más
habituales. Se pueden enviar por mail o en un pendrive.

Hacer llegar al cliente la propuesta comercial a través de un

formato digital es una buena ocasión para dejarle un recuerdo al
cliente. Hoy en día se comercializan diferentes tipos de pendrive en
los que se puede grabar, en su parte externa, el nombre y el logo de
la empresa y actuar como objeto publicitario y a un precio muy
reducido.

La presentación digital en definitiva es un archivo en el programa

que se haya utilizado para la elaboración del contenido (procesador
de texto, transparencias…). Como ya se comentó con anterioridad es
aconsejable que el formato del archivo esté en pdf, es accesible para
todos los ordenadores, son archivos de menor peso y no se puede
modificar su contenido aunque si se pueden añadir comentarios.

6.3.3. Proyección
En la reunión de presentación se puede proyectar la propuesta
comercial para que todos los asistentes puedan ver de lo que se está
hablando. Es un sistema muy cómodo para quien hace la
presentación y más ameno para quien la escucha.

Se suele proyectar el contenido de alguno de los programas de

presentación utilizado (Power point, Prezzi…). El archivo a proyectar
debe estar compuesto por frases cortas e imágenes o cuadros de
información que resuman el contenido la propuesta comercial, más
desarrollada, y que se le entregará al cliente bien en soporte papel o
en digital. La ventaja de la proyección es que se puede incluir
cualquier tipo de dato o efecto que se considere de interés: se le
puede insertar música, permite ver vídeos que ayuden a mostrar al
cliente el producto de una forma más atractiva al poder enseñárselo
de forma que se vea cuál es la función de lo que se le está
vendiendo.

Preparar un buen archivo de presentación para proyectar puede

despertar en el cliente no solo interés, sino fundamentalmente el
deseo de adquirir lo que se le está ofreciendo y generar una imagen
de profesionalidad de la empresa que lo presenta.

La proyección de la presentación en ningún caso puede sustituir la

entrega de la propuesta en papel o en soporte digital, ya que por muy
interesante que sea la proyección, es un resumen de lo que se le está
ofreciendo al cliente y para que este pueda analizar con detenimiento
el contenido total de la propuesta, es necesario que disponga de un
soporte que se lo permita.
 CAPÍTULO 7.
LA PRESENTACIÓN AL CLIENTE DE LA OFERTA
COMERCIAL
 La elaboración de la propuesta comercial es la parte más laboriosa
del proceso pero es en la presentación de la propuesta donde la
empresa y el vendedor que la representa se juegan gran parte del
resultado.

Se entiende como presentación de la propuesta la acción en la que

la empresa proveedora hace llegar al cliente la propuesta totalmente
elaboraba. Es la puesta en escena del resultado del trabajo realizado
y por tanto es el momento de la verdad.

Gran parte de las percepciones que el ser humano tiene de lo que

le rodea está influenciado por los detalles, y en este caso se trata de
generar la percepción más positiva posible por lo que habrá que
cuidar todos los detalles.

Tanto la elaboración, como la presentación de la propuesta

comercial, tienen como objetivo conseguir convencer al cliente de que
se trata de la mejor oferta existente, por lo que es necesario prestar
toda la atención a ambos hechos.

Una vez elaborada la propuesta hay que pensar en cómo se va a

presentar la misma. La presentación dependerá de la combinación de
factores que se analizaron a la hora de elaborar el contenido de la
propuesta. Los factores que determinarán como realizar la
presentación son los siguientes (Figura 14).

Figura 14: Factores determinantes en la elección del modo de presentación.

• Relación con el cliente: no es lo mismo la presentación de la

 primera propuesta que cuando se trata de un cliente ya fidelizado.
En ambas circunstancias es aconsejable llevar a cabo una
presentación formal, pero es verdad, que cuando ya existe una
relación duradera en el tiempo, y en la que ya se han mantenido
intercambios comerciales, o cuando se trata de la renovación de
un contrato, el nivel de conocimiento por ambas partes hace que
este proceso se pueda reducir y en muchas ocasiones
simplemente se envíe la propuesta por email, o se le haga llegar al
cliente para que este la evalúe. En estos casos, no se entra
demasiado en el detalle o se revisa solo la parte económica o de
plazos que suelen ser los dos capítulos que más fricciones pueden
generar o sobre los que más se tiende a negociar.
Cuando se trata de la primera presentación, lo habitual es que el
vendedor o el equipo designado por la empresa, visiten al cliente y
le hagan una presentación en una reunión formal en la que se
desplieguen todos los medios necesarios que ayuden a mostrar la
propuesta de una forma más interesante y dándole al acto una
mayor formalidad.
• Volumen de negocio: no todos los clientes son iguales ni tienen el
mismo peso en la cuenta de resultados de la empresa proveedora,
por lo que en ocasiones, a los clientes que mueven menos negocio
se les presta menos atención, y esto puede ser un error, ya que los
clientes pequeños se suelen sentir menospreciados y buscarán
una empresa que les haga sentir importantes. Aunque hay que
adaptar los recursos a los beneficios que se espera conseguir, hay
que recordar que en ocasiones los clientes empiezan con poco
volumen de negocio para probar resultados y posteriormente, si
todo sale como ellos esperan, irán creciendo en su relación y
aumentando el negocio.
Más que valorar el volumen de negocio de la propuesta, es
importante haber hecho una valoración del potencial de
crecimiento del cliente. No hay que olvidar tampoco que la suma
de ingresos de negocios de pequeño volumen hace que la
empresa no dependa solo de unos pocos clientes y esto le dé más
poder de negociación.
• Complejidad del producto a presentar: no es lo mismo hacer la
presentación de una propuesta comercial cuando lo que se está
intentando vender son bienes físicos estandarizados que cuando
se trata de servicios, proyectos o bienes que hay que adaptar al
cliente. Como se vio en el capítulo 3, lo mismo que es más
compleja la realización de una propuesta para estos últimos,
también se hace más compleja la presentación, no solo porque el
contenido lo sea, sino porque posiblemente haya más personas
involucradas en la toma de decisión.
• Número de departamentos involucrados en la decisión: en
muchas ocasiones este aspecto tiene que ver con el volumen de
negocio y con la complejidad del mismo, ya que cuanto mayor sea
la facturación prevista o más complicado sea el producto ofrecido,
más personas intervendrán en la toma de decisión y por tanto el
esfuerzo a realizar también será mayor ya que no solo habrá que
convencer a una persona, sino que será necesario ganarse la
confianza de todos los involucrados.

7.1. FORMAS DE ENTREGAR LA PROPUESTA

COMERCIAL
Teniendo todo esto en cuenta, hay que planificar como se va a
llevar a cabo la entrega de la propuesta. Como hemos visto, hay
varias opciones posibles:

• Entregar en mano o por e-mail.

• Llevar a cabo una reunión de presentación.

7.1.1. Entrega en mano o por e-mail

En el caso de decidir enviar la propuesta por e-mail o entregarla en
mano, hay que tener en cuenta que el aspecto del documento será
fundamental para que el cliente le preste la atención adecuada ya que
no existe la posibilidad de introducir las aclaraciones del vendedor. Si
se trata de un documento muy farragoso y en el que apenas hay
imágenes, es posible que el cliente lo considere tedioso y no
profundice en el contenido al no despertar su interés. Por eso, no
siempre es aconsejable este método de entrega.

Si el documento no se lleva personalmente o se envía por e-mail,

es necesario redactar una carta de presentación que acompañe al
documento y realizar un seguimiento de la entrega para conocer la
opinión del cliente y poder solventar las dudas que a este se le
planteen. No se puede esperar indefinidamente a que el cliente
conteste y tomar una actitud proactiva. Una vez entregada la
propuesta, y dependiendo de su complejidad y del día en que se haya
entregado (no es lo mismo enviarla un viernes que un lunes), se
dejarán pasar uno o dos días y si el cliente no ha dado alguna
respuesta, se realizará una llamada de cortesía para confirmar la
recepción de la propuesta y conocer la impresión causada.

El seguimiento es la muestra del interés del vendedor por su

cliente y no hacerlo en el espacio de tiempo adecuado manifiesta
poco celo por parte del vendedor lo que puede influir negativamente
en la percepción del cliente.

Pero tampoco es aconsejable ser excesivamente persistente en el

seguimiento ya que esto puede irritar al cliente. En este sentido es de
mucha ayuda conocer el interés real del cliente por la propuesta. Si
simplemente la ha aceptado o la ha solicitado por disponer de más
información sobre el mercado o siguiendo instrucciones de un
superior, es muy probable que se muestre esquivo al haber cumplido
ya con su objetivo.

El documento a enviar es aconsejable que esté en formato pdf

para evitar la realización de modificaciones. Este formato permite
añadir comentarios, por lo que si el cliente quiere hacer alguna
sugerencia de cambio o modificación puede utilizar el mismo
documento.

Cuando se trata de la presentación de una oferta a la

Administración Pública como resultado de un concurso público, la
propuesta comercial se entrega en sobres cerrados, generalmente
hay que entregar la oferta económica en un sobre y el desarrollo de la
propuesta en otro. Es muy probable que cada uno de los materiales
sea revisado por equipos distintos encargados de dar una valoración
a la documentación entregada. En los concursos públicos es
necesario entregar también toda una serie de documentación
administrativa para justificar estar al corriente de pago de todas las
obligaciones tributarias y de la Seguridad Social, y en la mayoría de
los casos es necesario incluir en esta documentación un aval por un
porcentaje de la cantidad total sacada a concurso. Este tipo de
cláusulas están pensadas para garantizar que cualquiera de los
adjudicatarios va a tener la capacidad de hacer frente a los
compromisos adquiridos. En caso de ser adjudicatarios del concurso,
los responsables del mismo mantendrán una reunión con el
proveedor asignado para poner en marcha la adquisición de lo
solicitado.

7.1.2. Reunión de presentación

En general es aconsejable llevar a cabo una reunión para hacer la
presentación, ya que es una forma de generar vínculos y permite
solventar en tiempo real cualquier duda que pueda surgir.

Para llevar a cabo una reunión de presentación es necesario tener

en cuenta los siguientes aspectos (Figura 15).

Figura 15: Aspectos a tener en cuenta en una reunión

 Fuente: Elaboración propia

• FECHA Y HORA DE CELEBRACIÓN: Se trata de una reunión

importante para el vendedor por lo que una de las primeras
decisiones a tomar es el día y la hora de celebración. El proveedor
generalmente adecuará la celebración a la disponibilidad del
cliente, pero debe asegurarse de que esta disponibilidad es la
necesaria para poder realizar la presentación de la forma
adecuada. Debe buscarse una fecha y una hora en la que el
cliente se sienta cómodo y pueda centrarse en el contenido de la
reunión. Si el cliente está tenso porque tiene que asistir después a
otro evento o es muy tarde, estará deseando acabar y no prestará
la debida atención.
Establecer la fecha y hora de la reunión no siempre es sencillo,
sobre todo cuando es necesaria la asistencia de diferentes
personas por ambas partes. Por tanto el comercial deberá llevar a
cabo una labor de coordinación para tratar de ajustar las agendas
de todos los asistentes.
En las reuniones a las que van a asistir varias personas lo
adecuado es proponer un par de fechas para ver cómo se ajusta a
los planes de cada participante y una vez cerrada una fecha y hora
hay que enviar un correo de confirmación de la reunión. Con las
actuales herramientas de correo en muchos casos se puede
vincular con la agenda y así facilitar la gestión. Además esto
permitirá que el propio sistema haga un recordatorio de la reunión.
Cuando se está planificando la reunión es necesario haber
evaluado el tiempo necesario de duración de la misma para poder
especificarlo en el momento de la convocatoria. Es importante que
todos los asistentes tengan una previsión de lo que va a durar la
reunión e incluso es aconsejable que alguien se encargue de
repartir los tiempos de intervención para no superar la estimación y
cumplir con el tiempo estimado.
Un par de días antes de la celebración de la reunión es
aconsejable enviar un correo de recuerdo.
• LUGAR DE CELEBRACIÓN: Una vez acordada la fecha y hora
para llevar a cabo la reunión, el siguiente paso está relacionado
con el lugar de celebración de la reunión de presentación. Existen
tres posibilidades, bien celebrarla en las oficinas del cliente, bien
invitar al cliente a las oficinas del proveedor o bien llevarla a cabo
en un lugar neutral, aunque esta última no suele ser muy habitual.
Celebrar la reunión en las oficinas del cliente o en las propias tiene
sus ventajas y sus inconvenientes y depende del tipo de empresas
que se estén relacionando. El proveedor suele invitar al cliente a
su oficina si estas tienen una presencia que ayude a generar una
mejor impresión en el cliente. En el caso de los profesionales
autónomos es más habitual que el vendedor acuda a las oficinas
del cliente.
Cuando el proveedor invita al cliente a sus oficinas puede preparar
el espacio en el que se va a celebrar la reunión disponiéndolo todo
para complacer al cliente. En el caso de acudir a la oficina del
cliente, el proveedor deberá adaptarse a lo que se encuentre, ya
que en muchas ocasiones ni siquiera tendrá un conocimiento
previo del espacio.
Aunque a veces no se le da la debida importancia, el lugar en el
que se realiza una reunión tiene gran impacto en el resultado de la
misma, ya que hay muchos factores que influyen en que los
asistentes estén más o menos cómodos y la disposición de los
mismos puede ayudar o entorpecer la comunicación.
Tanto si la reunión se celebra en las oficinas del proveedor como
en las del cliente, es necesario que el vendedor acuda un poco
antes de la hora de inicio estipulada para confirmar que todo está
en las condiciones adecuadas.
— La sala: El tamaño debe ser acorde al número de participantes.
Un lugar agradable siempre genera una mejor predisposición
en los asistentes. Es importante confirmar la reserva de la sala.
Dentro de la sala hay una serie de aspectos a tener en cuenta
como:
* La temperatura: Este es un aspecto muy subjetivo, pues
depende mucho de la indumentaria y de la sensación
térmica de cada uno, pero hay que buscar el standard.
 Procurar que sea agradable para todos para evitar ruidos
en la comunicación (distracciones).
* La iluminación: No siempre es posible disfrutar de luz
natural, pero la luz de la sala debe ser la adecuada ni
excesiva ni escasa. La luz influye en nuestro estado de
ánimo y también puede generar distracciones. Evitar que la
luz impacte directamente en los ojos de alguno de los
asistentes.
* La comodidad o no de las sillas: Si queremos crear un
entorno agradable, que los interlocutores estén cómodos es
imprescindible. Las sillas deben estar todas a la misma
altura.
— La disposición de los interlocutores: Es preferible contar con
una mesa redonda ya que facilita la comunicación Si la mesa
es cuadrada o rectangular es preferible que los interlocutores,
si hay más de uno por cada parte, estén mezclados para evitar
las posturas enfrentadas.
Si es posible influir en la preparación de la sala, es conveniente
que haya agua para los participantes. Hay que pensar en todos los
detalles para conseguir la mayor comodidad de los asistentes.
• OBJETIVOS DE LA REUNIÓN: en este punto parece obvio pensar
que el objetivo de la reunión es cerrar la venta, pero esto no
siempre es así. Es muy difícil que el cliente tome la decisión nada
más terminar la presentación ya que querrá analizar
detenidamente cada uno de los puntos tratados y ver si se
adecúan a sus necesidades.
Aunque el objetivo final de una propuesta comercial y de su
presentación es conseguir la venta, hay que plantearse unas
primeras metas:
— Obtener una primera impresión del cliente.
— Detectar los posibles puntos de fricción para una futura
negociación.
— Establecer un período de análisis para que el cliente estudie la
propuesta y tome una decisión.
 — Obtener más información sobre la relación con otros
proveedores.
— Conocer las diferentes posturas de los involucrados.
— Etc.
Posteriormente, en el seguimiento, es cuando se podrá obtener el
sí definitivo.
• ASISTENTES: antes de celebrarse la reunión es conveniente
saber quiénes van a estar presentes para tratar de equilibrarla en
cuanto a número de asistentes y para prepararla adecuadamente.
Si de la empresa del cliente solo va a asistir una persona no es
adecuado que del lado del vendedor vayan varias personas. De la
misma forma, si por parte de la empresa del cliente asisten varios
interlocutores, es aconsejable que el vendedor acuda con más
personas de su empresa.
No solo es importante el número de personas, sino también el nivel
jerárquico de los mismos, ya que también aquí hay que tratar de
buscar el equilibrio.
Si se va a entregar documentación impresa es necesario llevar el
número de copias adecuado para que todos los participantes
dispongan de un ejemplar. En la actualidad, como las
presentaciones se suelen hacer utilizando un proyector, es fácil
solventar este tema, pero hay que tenerlo en cuenta si se va a
entregar información adicional. En este aspecto también es
conveniente tener en cuenta que si la documentación está impresa
en color, todos los participantes deben tener su ejemplar en color,
ya que si a unos se les entrega en color y a otros en blanco y
negro, puede generar susceptibilidades innecesarias.
Las reuniones con un número elevado de participantes no suelen
ser muy productivas ya que al querer participar todos se alarga en
el tiempo y no es más difícil llegar a un acuerdo. También son más
complejas porque es necesario dar respuestas satisfactorias a
todos los asistentes y no todos tienen ni la misma predisposición ni
los mismos intereses.
Si la reunión es solo con un interlocutor es más fácil incluso poder
 llegar a un preacuerdo siempre que este disponga de la autoridad
suficiente como para poder tomar una decisión. Si no es así y el
cliente ha quedado satisfecho con la propuesta, es posible que se
convoque una reunión posterior con todos los involucrados para
cerrar el tema.
• MEDIOS: Es conveniente llevar la presentación en soporte digital
para poder proyectarla, actualmente casi todas las empresas
cuentan con equipos multimedia que permiten hacer
presentaciones más atractivas. Será necesario conocer si la sala
donde se va a celebrar la reunión cuenta con ordenador y
proyector. Si no es así, el vendedor puede llevar tanto el ordenador
como el proyector; hay equipos de tamaño reducido que pueden
suplir esta necesidad.
Si se va a utilizar cualquier soporte técnico, el vendedor deberá
confirmar su adecuado funcionamiento antes del inicio de la
reunión. Por eso es aconsejable que acuda un poco antes al lugar
del encuentro, sobre todo en el caso de no encontrarse en su
oficina, para cerciorarse de que todo está conectado y
familiarizarse con el funcionamiento de los distintos elementos.
• EXPOSICIÓN: Es el momento de la verdad, en el que la empresa
tiene que darlo todo para conseguir convencer al cliente, por eso
no se puede improvisar. Cuando el vendedor cuenta con una gran
experiencia tiene tendencia a pensar que todas las presentaciones
son similares y aunque tienen aspectos en común cada
presentación es diferente. Por eso es necesario prepararla y más
aún cuando se asiste en grupo. Antes de la reunión hay que
establecer qué papel va a ejercer cada uno de los asistentes y
tener muy claro quién es quién dirige la reunión para evitar
situaciones de confusión que mermen la imagen de la empresa.
Al llegar a la reunión es fundamental la puntualidad, no se puede
hacer esperar al cliente y si ha surgido algún imprevisto es
necesario avisar al cliente con la mayor antelación posible.
El saludo es el momento en el que se generan las primeras
impresiones y estas son difíciles de cambiar, por lo que se debe
procurar causar una buena impresión.
 Una vez que todo el mundo ha ocupado su lugar llega el momento
de empezar a exponer el contenido de la propuesta. Contar con el
apoyo de un documento proyectado ayudará a que los
participantes presten más atención a la exposición y a que la
persona que expone siga un orden en la presentación. Si no es
posible contar con la proyección, hay que asegurar que todos los
asistentes cuentan con una copia de lo que se está exponiendo, lo
que les permitirá seguir el discurso de forma más adecuada.
Lo ideal es poder realizar la presentación de una forma continuada
y dejar para el final las preguntas que vayan surgiendo aunque
puede ocurrir que alguno de los participantes necesite una
aclaración puntual. Si se puede responder de una forma rápida es
mejor contestar, en el caso de que la información solicitada
aparezca más adelante o sea extensa, es preferible indicárselo al
cliente de forma correcta y dejarlo para el final.

En las reuniones de presentación, cuando acuden diferentes

personas por parte del cliente, es necesario y muy importante, repartir
el contacto visual entre todos los asistentes para que todos se sientan
vinculados a la reunión y perciban que se les presta atención.
Independientemente del nivel jerárquico de cada asistente,
desconocemos, en la mayoría de los casos, la capacidad de
influencia que tiene cada participante de la reunión y es necesario
ganar la buena impresión de todos.

7.2. DEFENSA DE LA PROPUESTA COMERCIAL

Presentar la propuesta comercial no solo significa exponer su
contenido, sino que es necesario defender los diferentes aspectos
tratados. A lo largo de la exposición, o preferiblemente al final de la
misma, lo normal es que el cliente empiece a solicitar aclaraciones
sobre algunos aspectos o a plantear las primeras objeciones y habrá
que estar preparado para afrontar ambas cosas. Si no surgen dudas
ni se plantean objeciones quizá hay que empezar a pensar que la
propuesta no ha despertado interés en el cliente y esto es lo peor que
puede pasar.
 Al plantear objeciones sobre algunos de los aspectos de la
propuesta es muy probable que el cliente esté tratando de analizar
qué posibilidades hay de negociación. El cliente siempre va a querer
negociar alguno de los términos de la propuesta que se le está
presentando y aquí entra en juego la capacidad de negociación de
ambas partes y el poder que cada una de ellas pueda tener.

7.2.1. El poder del cliente

El poder del comprador se derivará del poder de negociación que
este tenga. El grado de poder dependerá de unas determinadas
condiciones:

• Cuando el comprador adquiere un gran volumen de compra en

relación con la cifra total de ventas del proveedor, por lo que en
cierta manera la cuenta de resultados del proveedor está en
manos del comprador.
• Cuando los productos o servicios adquiridos por el comprador
suponen una parte importante de sus propios costes (del
comprador), lo que le llevará a una dura negociación.
• Cuando los productos comprados están poco diferenciados y por
tanto el cliente tiene una cierta facilidad de encontrar otros
proveedores para esos productos o servicios, lo que le permitirá
ser más agresivo en su negociación.
• Cuando los costes de transferencia o de cambio de proveedor son
reducidos para el comprador, por lo que este no tendrá dificultades
de cambiar y el proveedor se verá en inferioridad de condiciones
para negociar.
• Cuando el comprador representa una amenaza real de integración
hacia atrás (cuando las empresas deciden integrar la extracción o
fabricación de un producto importante para la ejecución de su
trabajo. Por ejemplo, una empresa distribuidora de gas decide
crear una empresa subsidiaria que se encargue de fabricar las
tuberías por donde se distribuye el gas). En este caso, el
 comprador se puede presentar como potencial competidor con un
gran peligro, para los proveedores de este tipo de materiales.
• El comprador cuenta con información completa de la demanda, los
precios que se mueven en el mercado y los costes del proveedor.

En las situaciones en las que el poder del comprador es muy alto,

este puede imponer sus condiciones a los fabricantes.

Las empresas tratarán de buscar proveedores que le permitan

ejercer un cierto poder de negociación y será una de las variables que
utilice a la hora de hacer la selección de proveedores.

7.2.2. El poder del proveedor

Las condiciones favorables que deben darse para que el proveedor
disponga de más poder de negociación son:

• Que el grupo de proveedores esté más concentrado que la

industria a la que está vendiendo. Se entiende que los proveedores
están concentrados cuando hay una gran especialización.
Partiendo de un ejemplo de venta de ordenadores, los proveedores
tratarán de especializarse unos en hardware, otros en software,
otros en comunicaciones… Por su parte el comprador, para reducir
esta concentración, buscará proveedores que ofrezcan un abanico
más amplio y lo puedan hacer todo.
• Que el proveedor disponga de productos o servicios que no son
fácilmente sustituibles.
• Que el cliente no suponga un peso importante en las ventas del
proveedor, por lo que el proveedor no arriesga demasiado si se
mantiene firme en sus planteamientos.
• Que el producto o servicio que ofrece el vendedor goce de gran
importancia o sea clave en la producción del comprador.
• Que el proveedor haya sido capaz de crear unos costes de
transferencia, o cambio, elevados para el comprador. Esto es muy
 habitual con el software utilizado en las empresas y que conecta a
los diferentes departamentos de la misma. Utilizar un software
nuevo provoca muchas reacciones negativas.

7.2.3. La habilidad del vendedor

El poder de las partes siempre es importante, pero también lo es la
habilidad que el proveedor tenga a la hora de hacer frente a las
objeciones que el cliente pueda plantear. Para hacer frente a las
objeciones no hay nada como contar con un buen producto y haber
hecho una buena preparación de la reunión.

Si el vendedor ha profundizado en el conocimiento del cliente, ha

revisado lo que la competencia ofrece y en qué condiciones lo hace y
conoce bien el producto que está ofertando, tendrá en su mano los
instrumentos necesarios para defender con aplomo y convicción la
propuesta que está presentando.

Pero además es necesario que el vendedor controle la

comunicación, que tenga facilidad de palabra, que su tono y ritmo
sean los adecuados para enganchar al auditorio. No hay nada peor
que un vendedor con tono de voz monótona y que no trasmite la
energía suficiente como para interesar a los asistentes a la reunión. Si
el vendedor no muestra entusiasmo y convicción es difícil que
convenza a nadie.

Como se ha visto anteriormente, habrá una serie de variables que

el vendedor no pueda controlar y que influirán en la decisión del
cliente. Sin embargo, si el contenido de la propuesta comercial y la
presentación se realizan de forma adecuada hay un alto porcentaje
de posibilidades de conseguir cerrar un acuerdo comercial.

Información y grandes dosis de dedicación son los elementos

necesarios para la elaboración de una buena propuesta comercial.
EJERCICIOS PRÁCTICOS
EJERCICIO PRÁCTICO INICIAL

Está a punto de empezar a leer este libro que pretende acercarle a

la elaboración y presentación de las propuestas comerciales.

Antes de empezar, y con el fin de que al terminar la lectura del libro

pueda valorar la aportación que su contenido le ha ofrecido, quiero
plantearle algunas preguntas:

• ¿Qué es para Vd., un presupuesto?

• ¿Qué es para Vd., una propuesta comercial?
• ¿Habitualmente, qué información recopila para preparar una
propuesta comercial?
• ¿Cuáles son los puntos que suele desarrollar en una propuesta
comercial?
• ¿Dispone una plantilla estándar o elabora desde cero cada
propuesta comercial?
• ¿Qué herramientas utiliza para elaborar una propuesta comercial?
• ¿Cómo lleva a cabo la presentación de la propuesta comercial?
• ¿Cuáles son las mayores dificultades con las que se encuentra a la
hora de elaborar la propuesta comercial?

Una vez leído el libro, le agradecería que volviera plantearse las

mismas cuestiones con el fin de que pueda analizar qué aspectos del
mismo han contribuido a ampliar su conocimiento sobre el tema.

Espero que tras la lectura del libro le resulte más fácil realizar una
propuesta comercial.

Ejercicio Práctico Capítulo 1

Dentro de la propuesta comercial estamos viendo que va a estar

incluido el presupuesto. Aunque en capítulos posteriores se hablará
del presupuesto como una de las partes que componen la propuesta
comercial, la elaboración del mismo, es uno de los aspectos más
importantes y sin duda uno de los puntos donde el cliente va a poner
el foco.

Por eso vamos a dedicar este ejercicio práctico a plantear los

aspectos más importantes a tener en cuenta a la hora de hacer un
presupuesto:

Somos una empresa que vende servicios de consultoría financiera.

Para establecer el presupuesto económico:

• ¿Qué información necesitamos conocer del cliente?

• ¿Qué aspectos internos deberíamos tener en cuenta a nivel
interno?
• ¿Qué conceptos debe incluir el presupuesto económico?

Ejercicio Práctico Capítulo 2

Con el fin de poner en práctica el contenido del capítulo 2 se

propone el siguiente ejercicio:

• Establecer un cuestionario estándar que ayude a recoger toda la

información necesaria para preparar una propuesta. Imagine que
un nuevo cliente ha contactado con su empresa y le ha solicitado
una propuesta. ¿Qué información previa necesita conocer de su
potencial cliente?
• Una vez hecho este primer análisis, ha concertado una visita con el
cliente, ¿qué preguntas necesitará hacerle para poder elaborar una
propuesta ajustada a sus necesidades? Deben estar orientadas a
conocer las necesidades reales del cliente, además de obtener
información sobre quién toma la decisión, plazos de ejecución…
• ¿Con qué tipo de competencia se enfrenta? Analice sus
competidores directos e indirectos (aquellos que pueden satisfacer
la misma necesidad que Vd., pero con diferente tecnología).

Recuerde que para poder elaborar una propuesta, lo más ajustada

a su cliente, es importante preparar bien la información previa a la
reunión, tener muy claros los objetivos que se quieren conseguir de la
visita al cliente y analizar cómo es la competencia a la que se
enfrenta.

Ejercicio Práctico Capítulo 3

A continuación le presentamos una propuesta elaborada para una

empresa cualquiera para su cliente XXXX.

Se trata de una propuesta muy sencilla. En este ejercicio se pide:

• Detectar, en función de lo visto en este capítulo, posibles errores.

• ¿Cómo clasificaría este tipo de propuesta en función de lo visto en
el punto 3.4?
• Elabore la estrategia de presentación de dicha propuesta teniendo
en cuenta que es la primera vez que el potencial cliente se pone en
contacto con Vd.
• Imagine que en vez de ser una propuesta según su clasificación en
el punto 3.4, fuese de cualquiera de los otros dos tipos, ¿qué
debería cambiar?

Propuesta de Consultoría:
“Diseño del servicio de Atención de
Administración y Gestión de Dispositivos”

Objetivo del documento

El objetivo del presente documento es recoger las líneas generales

sobre las acciones de consultoría solicitadas por XXXXXX para llevar
a cabo el diseño del Servicio de Atención de Administración y Gestión
de Dispositivos, el alcance de las mismas, las fechas de los diferentes
entregables y la propuesta económica.

Se trata de un documento inicial de partida que permita a ambas

partes especificar las diferentes tareas con el fin de facilitar la correcta
realización de las actividades y garantizar su correcta ejecución.

Las acciones descritas en este documento están relacionadas con

los procedimientos y contenidos del servicio pero no con los
desarrollos técnicos ni las valoraciones de hardware o software
necesario en el servicio.

El diseño del servicio se realizará en estrecha colaboración con

XXXXXX para conseguir un total ajuste con sus objetivos y su
plataforma tecnológica, por lo que será necesario mantener al menos
una reunión para cada una de las fases.

Planteamiento y alcance del proyecto

Esta acción de consultoría tiene como fin la creación de un servicio

de atención de diferentes tipos de consultas que pueden proceder
tanto de llamadas telefónicas entrantes como de otros medios de
solicitud relacionadas con el soporte técnico y la administración de
diferentes dispositivos, fundamentalmente aquellos relacionados con
PC y Tablets.

Para poner en macha este servicio hay una serie de acciones

previas a llevar a cabo que son el contenido de esta propuesta y cuyo
alcance se establece a continuación:

a) Análisis de posibles canales de entrada de consulta:

• Enumeración de canales
• Forma de atención de cada uno de ellos
• Requerimientos técnicos del usuario
• Requerimientos técnicos del servicio
b) Establecimiento de las consultas y gestiones básicas sobre
las que se centrará la atención del servicio:

• Estudio de las posibles consultas y gestiones de las que se va

a encargar el servicio.
• Elaboración de grupos de familias de consultas y gestiones
para facilitar su análisis y solución.
• Desarrollo del procedimiento para la incorporación o no de
nuevas consultas o gestiones.

c) Diseño de los argumentarios necesarios para la detección de

la solicitud de intervención o incidencia, recogida de datos,
resolución y despedida. Dentro del diseño del argumentario
se encuentra el árbol de decisión a seguir en cada tipo de
consulta:

• Elaboración de los argumentarios para facilitar el trabajo de los

operadores
• Elaboración del árbol lógico de preguntas y respuestas que
permitan la resolución de incidencias en el menor tiempo
posible
• Medición de los tiempos necesarios para cada tipo de consulta

d) Establecimiento de procedimientos de actuación muy

vinculados al argumentario:

• Selección de operadores (diseño de perfiles)

• Formación de operadores (diseño de contenidos)
• Reciclaje de operadores (diseño de contenidos)
• Difusión de la información entre plataformas
• Actualización de la información (procedimientos)
• Recogida de datos
• Transferencias de llamadas (2º nivel) / llamadas diferidas
• Valoración del servicio y de los operadores
e) Diseño de la base de datos de conocimiento que permita
reducir los tiempos de actuación de los operadores,
mecanizando lo máximo posible la resolución de incidencias.

• Contenido de la base de datos

• Posibles entradas para búsqueda de información

f) Actualización y ajuste de los procedimientos en función del

tipo de cliente al que va dirigido el servicio

• Adaptación del servicio a cada cliente que lo solicite (revisión

de los aspectos anteriores)

De todas las acciones se entregará un documento escrito que

recoja en contenido de lo realizado.

Plazos de entrega

Aunque las acciones a realizar están muy enlazadas entre si, lo

más aconsejable es ir presentado cada una de las actividades para el
análisis y la aprobación de XXXXXX, garantizando así una mejor
implementación de todo el servicio.

En la tabla siguiente se establece el tiempo estimado necesario

para la elaboración de cada una de las fases y que empezaría a
contar tras la aprobación de la propuesta. En el tiempo estimado de
duración no están comprendidos ni fines de semana ni festivos,
aunque lo más aconsejable es establecer fechas concretas para cada
entregable una vez aprobada la propuesta.
ENTREGABLE DURACIÓN
a) Análisis de posibles canales de entrada de consulta 2 días
b) Establecimiento de las consultas y gestiones básicas 10 días
sobre las que se centrará la atención del servicio
c) Diseño de los argumentarios 7 días
d) Establecimiento de procedimientos de actuación muy 7 días
vinculados al argumentario
e) Diseño de la base de datos de conocimiento 6 días
f) Actualización y ajuste de los procedimientos A establecer para cada
situación

Presupuesto económico y forma de pago

Acción de Consultoría
Informe de cada Entregable

TOTAL ……………… 14.000 €

En este precio no está incluido el I.V.A.(X%)

La forma de pago será mediante transferencia bancaria a la

finalización y presentación de los entregables a, b, c, d y e y tras la
presentación de la factura correspondiente.

Ejercicio Práctico Capítulo 4

Con el fin de poner en práctica el contenido del capítulo 4 se

propone el siguiente ejercicio:

• Elabore los campos que considere necesarios para contar con la

información adecuada en un CRM, agrupando los campos en
función de los departamentos que tengan la responsabilidad de
mantener la información actualizada.
• Una de las herramientas que se han visto en este tema para
elaborar contenidos han sido las infografías. Hay muchas
aplicaciones gratuitas en internet que ofrecen, de forma gratuita,
plantillas para elaborarlas. Elija la aplicación que más le guste y
elabore una infografía para informar al cliente de los pasos a seguir
desde el momento en que se apruebe la propuesta y la entrega del
producto:

— Presentación de la propuesta
 — Reunión de negociación
— Aprobación y firma de la versión definitiva de la propuesta
— Plazos y fechas de entrega
— Forma de pago
— …

Ejercicio Práctico Capítulo 5

Ha llegado el momento de presentar la propuesta. Somos

comerciales en una empresa que vende equipos de refrigeración.
Como resultado de nuestra actividad hemos conseguido que nos
soliciten dos propuestas, una para un establecimiento pequeño y otra
para un edificio de oficinas.

Ya hemos preparado las dos propuestas y hemos quedado la

próxima semana para entregarlas.

• ¿Tiene previstas estrategias diferentes de presentación?

• Dónde considera que sería más efectiva para Vd., la reunión, ¿en
las oficinas del cliente o en las suyas? Argumente su respuesta.
• ¿Qué objetivos se planteará para cada reunión?
• ¿Acudirá solo o acompañado? Exprese como cree Vd., que
acudirán a la reunión cada uno de estos dos clientes y por qué.
• ¿Hay diferencias sustanciales entre una propuesta y otra? ¿En qué
se basan?
• ¿Qué medios utilizaría Vd., para llevar a cabo la presentación en
cada uno de los casos?
BIBLIOGRAFÍA
Alonso, J. y Grande, I (2013) “Comportamiento del consumidor:
decisiones y estrategias de marketing”. Editorial ESIC. 263-266.
Barqueo Cabrero, J.D. y Barquero Cabrero, M. (2007) “Manual de las
Relaciones Públicas, Comunicación y Publicidad”. Colección
Management DEUSTO.409-411.
Lambín, J.J. “Marketing Estratégico” Ed. ESIC 2008.
Kotler, P. y otros (2004) “Marketing” 10e Ed. Pearson/Prentice Hall.
Kotler, P. (2006) Dirección de Marketing 12ª Ed. Pearson/Prentice
Hall.
Ries, A. y Trout, J. (2001) “Posicionamiento” Ed. McGraw-Hill.
Solomon, Michael R. (1997) “Comportamiento del consumidor” Ed.
Prentice Hall Hispanoamericana, S.A.
1. Es el acrónimo de Atención, Interés, Deseo y Acción. Se trata de un modelo
muy utilizado en el área de ventas, que fue presentado por Paul Lazarsfeld en
1955 y define las secuencias por las que debe pasar un potencial cliente en el
proceso de la venta.
2. Variables que afectan a la empresa y sobre las que no puede actuar
directamente: la economía, la política, la demografía, la tecnología, el medio
ambiente…
3. Variables sobre las que la empresa puede influir directamente: la propia
empresa, los proveedores, los clientes, los competidores…
4. Estados de carencia.
5. Kotler, P y otros(2004) “Marketing” 10e Ed. Pearson/Prentice Hall
6. Segmentar es dividir el mercado en grupos con características o conductas
específicas que pueden requerir productos o un marketing mix independiente.
Kotler y Amstrong. (2008). “Principios de Marketing” 12e Ed. Pearson/Prentice Hall
7. Establecer el posicionamiento de un producto es crear una imagen del mismo
en la mente del cliente. El posicionamiento estará relacionado con la propuesta de
valor que la empresa ofrezca al mercado objetivo.
8. Business to Business: relaciones entre empresas.
9. Business to Administration: relaciones entre empresas y la Administración.
10. Business to Customer: relaciones entre empresas y consumidores.
11. Request for proposal.
12. Se entiende como categoría desde el punto de vista de los encargados de
compra, como el conjunto homogéneo de materiales, bienes o servicios que por
sus características, composición, uso, aplicación, etc, tienen una dinámica de
mercado parecida, con unas fuentes de suministro similares y que pueden
gestionarse bajo una metodología de compras similar.
13. Estas variables estarán relacionadas con la necesidad de captar a ese cliente,
la competitividad existente en cada momento, la capacidad ociosa de la
empresa…