Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas

Pregrado
Facultad De Negocios
Advertising Management

Ciclo 2019 - 02

Profesor: Jenny Vega Mondragón

BRIEF

SHAMPOO MULTIVITAMÍNICO DE AGUAJE

PARA MADRES GESTANTES Y DURANTE EL
POSPARTO.

INTEGRANTES PARTICIPACIÓN
Aguilar Ruiz, Nicole 100%
Castañeda Vergara, Karina 100%
Porras Lara, Carlos 100%
Ramirez de la Cruz, Kory 100%
Ruiz Aranibar, Luz Mariela 100%

MONTERRICO
SETIEMBRE 2019
 BRIEF

I ANTECEDENTES

Análisis del entorno previo:

● Johnson & Johnson cuenta con estándares de seguridad (ISO) que garantiza el
correcto uso de los ingredientes naturales.
● El 90% de toda la investigación realizada por la industria sobre el cuidado del bebé es
ejecutada por la empresa.
● La tasa global de fecundidad en Lima para el 2020 es de dos hijos por familia. (INEI,
2019).
● Según INEI (2017), el 84,7% de los nacimientos fueron inscritos en hospitales de la
provincia de Lima. Asimismo, los porcentajes más altos de edad de las madres están
entre 20 a 34 años.
● Las áreas con mayores aportes de nacidos son de Lima Este con un 27,4%
englobando los distritos de San Juan de Lurigancho, Ate, entre otros. El 19,4% son
de Lima Norte con San Martín de Porres y Comas, son los distritos con mayor
porcentaje. Por último, un 19,4% de Lima Centro con los distritos de Lima y Santiago
de Surco con mayor porcentaje (INEI, 2017).

Análisis de la competencia

La competencia cuenta con una línea productos (shampoo y/o acondicionador) que brindan
el beneficio de control de caída del cabello y fortalecimiento hechos a base de aceites
naturales, libres de parabenos que se pueden utilizar en la etapa de parto y post parto. Sin
embargo, ninguna de estas marcas está dirigida de manera directa a mujeres gestantes o en
la etapa de maternidad.

Directos:
● Aveda damage remedy: Se enfoca en transmitir la suavidad con la que el producto
tratará a tu cabello por los colores pasteles de su empaque, así mismo resalta que
esta elaborado en base a proteína de quinoa.
● Placenta life Aguaje oil: Destaca misterio al tocar el tema de los rituales ancestrales,
inspirados en los conocimientos milenarios del Amazonas. Por lo que se encuentra
trabajando con aceites exóticos como el aguaje.
● Weleda Caléndula Fitoshampoo: Resalta el beneficio de la caléndula y lo amigable
que son sus componentes para tu cabello.
● Orgnx Babassu / Moringa Oil: Se enfoca en resaltar los beneficios sus componentes
naturales y la amistad que tiene la marca con el medio ambiente.

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Indirectos:
● Dove: se enfoca en resaltar la esencia de la mujer mostrándole auténtica y real.
● Elvive: transmite los diferentes tipos de personalidad de la mujer en sus diferentes
productos sin el glamour.
● Savital: resalta los beneficios que te aportan los diferentes ingredientes naturales y
utiliza el marketing boca a boca.
● Tío Nacho: destaca los beneficios de sus componentes naturales a través de un
testimonio personal dirigido al usuario.

Oportunidad:

Johnson’s tiene gran aceptación y posicionamiento en el mercado peruano en la categoría de

bebés, por lo que se pensó enfocarse en las mamás para darles el cuidado que ellas también
merecen en esta etapa. Se descubrió un nicho de mercado que no toca ninguna marca en
Perú y hacerlo en base a productos reconocidos de nuestra amazonía hace que le demos un
posicionamiento especial en la mente del consumidor.

II OBJETIVOS ¿Qué queremos lograr?

Objetivo de comunicación

- Dar a conocer la marca Johnson’s Mommy por ser una alternativa diseñada para
nutrición y prevención de la caída del cabello en las madres gestantes durante los
meses del embarazo y los siguientes al parto, usando el aguaje como insumo principal
debido a su alta cantidad de vitaminas tales como betacaroteno (Provitamina A) y
ácido ascórbico (Vitamina C).

Objetivos de marketing

● Ser la marca de shampoo más reconocida en la categoría de maternidad en los

próximos 2 años.
● Incrementar las ventas en 3% en la categoría de shampoo en el primer año.
● Incorporar nuevos tipos de shampoo elaborados de aceites naturales provenientes del
perú en el primer año.
● Crear diferentes presentaciones a lo largo del primer año.
● Incrementar la línea de productos de cuidado capilar en el primer año.
● Aumentar la cantidad de puntos de venta cada 6 meses.

III GRUPO OBJETIVO

Madres en periodo de gestación o lactancia del nivel socioeconómico A, B y C que estén en

el rango de edad de 19 a 39 años, con un estilo de vida moderno y sofisticado que se
preocupan por el cuidado de su piel, cuerpo y cabello,y que estén interesadas en adquirir
productos a base de insumos naturales.

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Insight del consumidor:

● La indiferencia que presentan las marcas en el cuidado de los cambios de madres

gestantes durante los meses del embarazo y los siguientes al parto.
● La mayoría de las mamás durante y después del embarazo no se sienten bonitas, su
mayor temor es la soledad y no despertar atracción.
● Preocupación por el cambio de la forma del cuerpo e incertidumbre por recuperar la
figura que se tuvo antes de la gestación.
● Uso productos naturales porque está de moda.
● Las madres quieren que el producto les ayude bastante para el control de caída de su
cabello durante y después de su embarazo, que pueda generar en sí beneficios y no
simplemente sea para la publicidad.
● Las madres tienen interés en adquirir un shampoo que les de todos los beneficios
necesarios para lucir una linda cabellera, buscan beneficio tales como: brillo,
anticaspa y protección ante la caída del cabello.
● Las madres tienen conocimiento sobre insumos naturales que les brinda beneficios
para el cuidado de la piel.

IV VENTAJA DIFERENCIAL DEL PRODUCTO

Promesa

Hacerte lucir segura y hermosa para la etapa más importante de tu vida, ayudándote
a disminuir la frecuencia y la cantidad de caída del cabello.

Soporte

El principal insumo del shampoo es el aceite de aguaje, el cual se caracteriza por sus
beneficios y propiedades que realzan la belleza de la mujer, dichos beneficios se
basan en Provitamina A, Vitamina E y C. Los cuales ayudarán a la hidratación,
fortalecimiento y caída del cabello. Utilizada como insumo de cuidado a través de
generaciones.

V POSICIONAMIENTO

Posicionamiento:

Mamá, el cuidado de tu bebé no debería reemplazar el cuidado de tu cuerpo.

Presentes en la fase más importante de la mujer al ser madre, no solo enfocándonos

en el cuidado de su bebé, sino en su propio cuidado a través de un insumo natural
para dejar de preocuparse por su cabello.

El insumo de aguaje está presente en el consumo y utilización de algunos de nuestros

públicos objetivos, no solo restaurante el cuero cabello, sino reduce el riesgo de tener
cáncer, mejora la piel gracias a la vitamina A y molde la figura gracias al componente
de sitosterol, lo cual ayuda a generar hormonas.

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Ventaja competitiva:

El uso del aguaje como principal ingrediente para el cuidado del cabello en madres
gestantes durante los meses del embarazo y periodo de lactancia, aprovechando sus
propiedades naturales promoviendo el consumo de insumos peruanos.

VI ESTRATEGIA ¿Cómo lo vamos lograr?

ETAPAS

● Primera Etapa: Intriga: Johnson's Baby dará pistas de su próximo lanzamiento

(Johnson’s Mommy) en uno de sus comerciales de televisión y en redes sociales.
Cuando se anuncie en televisión deberá ser un comunicado no mayor a 20 segundos,
puesto que solo se indicará alguna pista del nuevo producto. Mientras que en redes
sociales se harán algunas publicaciones en las principales páginas de la marca que
podría incluir una cuenta regresiva con pistas sobre el nuevo lanzamiento. Esto se
dará principalmente para que el consumidor objetivo pueda relacionar el lanzamiento
del producto con la marca y se transmita el mensaje de que Johnson’s no solo se
preocupa por los bebés, sino también por las mamás.
Esta etapa se dará a cabo el 6 de abril del 2020.

● Segunda Etapa: Lanzamiento: Johnson’s Mommy lanzará oficialmente su producto

el 20 de abril del 2020 en televisión y redes sociales, es ahí donde se publicará el spot
publicitario previamente grabado, el cual incluirá todas las características del
producto. Así también se comenzará a vender oficialmente en los principales puntos
de venta, teniendo en cuenta las promociones con material POP. Esta etapa busca
principalmente acercar el producto al consumidor final.

● Tercera Etapa: Mantenimiento: Con el fin de buscar fidelización y presencia en el

mercado, se aplicará un lanzamiento del producto de forma masiva, por lo tanto se
deberá realizar la publicidad en todos los medios elegidos. Esta etapa se sugiere que
empiece el 9 de mayo del 2020, aprovechando la campaña del día de la madre, la
cual será estratégica y provechosa para la publicidad del producto.

● Cuarta Etapa: Promoción: El 30 de mayo del 2020, se realizarán campañas de

promoción en redes sociales, se tendrán en cuenta avisos publicitarios en las
principales redes como Instagram y Facebook. En esta etapa se debe reforzar el
posicionamiento de la marca que se logró anteriormente

VII REQUERIMIENTOS

Piezas requeridas:

- Comercial TV, que dure aproximadamente 2 minutos.

- Internet:

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 o banners en blogs sobre el cuidado de la madre en la etapa de embarazo y
durante lactancia, en páginas web enfocadas en el cuidado de las madres,
paginas que venden productos para el cuidado de la piel de mamá
o redes sociales: Instagram, Facebook.
o Páginas Web
- Material POP, puntos de Activaciones en el punto de venta, supermercados, bodegas
y farmacias.

Elementos ejecucionales mandatarios:

- Pantallazo final con el aguaje.

- Información de los beneficios del aguaje.

Indicadores:

- ROI
- Productos vendidos durante la campaña.
- Market Share
- Venta por segmentos de mercado

Presupuesto de producción:

- $90,000 para la investigación y la producción de los shampoos.

Vigencia de la campaña:

- 6 de abril al 13 de junio del 2020, campaña por el día de la madre.

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VIII TERMINOS Y CONDICIONES

1.- La Campaña será publicada en: (i) Redes sociales, a través del fanpage (ii)
Televisión y (iii) Publicidad exterior. En estos medios se informará al público los
Términos y Condiciones, que verifican la operatividad de los beneficios de la
Campaña.

2.- El precio mostrado en los espacios publicitarios son referenciales. Los precios
pueden cambiar según la disposición del establecimiento vendedor.

3.- La campaña durará desde 6 de abril hasta el 13 de junio del año 2020.

4.- El nutrientes propios del aguaje pueden trabajar diferente según el cuero cabelludo
del usuario.

5.- Las propiedades y beneficios indicados del aguaje son en base a estudios externos
a la campaña publicitaria y al producto asociado.

6.- La campaña está dirigida a residentes de Lima. La expansión a provincias queda

pendiente a estudio.

7.- La producción inicial de la campaña para los establecimientos es de 100 000

unidades. En caso de agotarse, se repondrá el stock en los próximos 7 días.

8.- Los resultados expuestos se basan a la comparación con productos similares sin
la utilización del aguaje.

9.- El contenido descrito en la botella es referencial y pueden haber ligeras

variaciones.

10.- En caso notar alguna reacción negativa, suspender su uso y visitar a un médico.