Caso Práctico Mcdonald

CASO PRÁCTICO McDonald:
Fuente: Kotler (2008)
En 1955 Ray Kroc, un vendedor de máquinas para hacer malteadas que entonces
tenía 52 años de edad, descubrió una cadena de siete restaurantes cuyos dueños
eran Richard y Maurice McDonald. Kroc vio el concepto de comida rápida de los
hermanos McDonald como un perfecto ajuste para el estilo de vida estadounidense
con más prisas, carente de tiempo, y orientado a la familia.
Kroc compró la pequeña cadena por 2.7 millones de dólares, y el resto es historia.
McDonald’s se convirtió de inmediato en la cadena de comida rápida más grande
del planeta. Sus más de 30,000 restaurantes en todo el mundo atienden a casi 50
millones de clientes al día, acumulando ventas totales por casi 56 mil millones de
dólares cada año. Los arcos dorados son uno de los iconos más populares del
mundo; además de Santa Claus, ningún personaje mundial es más conocido que
Ronald McDonald. “Al convertir la comida rápida en algo respetable para las familias
de clase media”, dice un analista de la industria, “los arcos dorados lograron hacer
con las cucharas grasosas lo que Holiday Inn hizo con los moteles situados a orillas
de la carretera en la década de 1950, y lo que después hizo Sam Walton con las
tiendas detallistas de descuento”.
Pero, así como el cambiante mercado le ha proporcionado oportunidades a

McDonald’s, también le ha presentado retos. De hecho, a principios de esta década,
los antes brillantes arcos habían perdido su brillo mientras la compañía luchaba por
encarar los cambiantes estilos de vida de los consumidores. A pesar de que
McDonald’s seguía siendo la cadena de comida rápida más visitada de Estados
Unidos, el crecimiento de sus ventas se había desplomado, y su participación de
mercado disminuyó en más del 3 por ciento entre 1997 y 2003. En 2002, la
compañía registró su primera pérdida trimestral. ¿Qué ocurrió?
En esta era de demandas por obesidad y bebidas de cinco dólares, McDonald’s

parecía un poco anticuado. Los consumidores buscaban comida más sana y con
mejor sabor, y una atmósfera más exclusiva. Como resultado, McDonald’s estaba
perdiendo participación en lo que la industria llama restaurantes “rápidos y
casuales”. Nuevos competidores como Panera Bread, Baja Fresh, Pret a Manger, y
Cosi estaban ofreciendo platillos más imaginativos en ambientes más modernos. Y
para los ocupados consumidores que preferían comprar comida preparada, hasta
el supermercado local ofrecía una gran selección de platillos gourmet, preparados
y listos para servir.
Los estadounidenses también buscaban alternativas de alimentación más sanas.

Los clientes de la comida rápida se quejaban de que había muy pocas selecciones
saludables en el menú. Preocupados por su salud, muchos consumidores comían
cada vez menos en restaurantes de comida rápida. Como líder del mercado,
McDonald’s fue objeto de muchas de estas críticas. En una demanda recientemente
retomada por una corte de apelaciones de Nueva York, los padres de dos chicas
adolescentes incluso responsabilizaron a McDonald’s por la obesidad de sus hijas
y los problemas de salud que esto les ocasionaba, incluida la diabetes.
A principios de 2003, McDonald’s reaccionó ante estos retos y anunció un plan de

recuperación —el “Plan para ganar”— para alinear mejor su compañía con la nueva
realidad del mercado. Este plan incluía las siguientes iniciativas: Regresar a las
raíces —McDonald’s volvió a enfocarse en lo que le dio éxito: productos
consistentes y servicio confiable. Empezó a invertir dinero en sus establecimientos
acelerando el servicio, capacitando a los empleados, y monitoreando los
restaurantes para asegurar que estuvieran limpios y brillantes.
Si no puedes vencerlos, úneteles —Para encontrar formas novedosas de competir

mejor con la nueva ola de adversarios rápidos y casuales, y para aumentar sus
consumidores base, McDonald’s ha experimentado con nuevos conceptos de
restaurant. Por ejemplo, ha probado con las exclusivas cafeterías McCafé, que
ofrecen asientos de piel, personal culto y entretenido, café exprés en tazas de
porcelana, así como bebidas por encargo, emparedados gourmet y acceso a
internet. Asimismo, está probando un concepto de Bistro Gourmet en algunos
restaurantes de Estados Unidos, los cuales ofrecen sillas altas de piel, desayuno
tipo bufet con alimentos preparados por encargo, y comida servida en vajillas de
porcelana.
Los niños aún pueden comprar su Cajita Feliz, pero los padres pueden disfrutar de
platillos más sofisticados tales como emparedados panini, hamburguesas gourmet,
y tarta de queso crème brûlée.
“Esto es lo que como y lo que hago… me encanta” —McDonald’s inauguró hace

poco una importante campaña de educación multifacética para ayudar a los
consumidores a entender mejor la clave para vivir un estilo de vida más activo y
equilibrado. El tema “esto es lo que como y lo que hago… me encanta” destaca la
importante interacción entre comer bien y permanecer activo. La compañía
congregó a un consejo consultivo global de expertos externos en las áreas de
nutrición, buena salud y actividades físicas, para proporcionar información en la
selección y variedad de los menús, alcance educativo, y promocionar el buen estado
físico. McDonald’s ha presentado a un Ronald McDonald más delgado y en mejor
estado físico. Ha ampliado su papel de director ejecutivo de la felicidad al de
embajador de la diversión, el buen estado físico y el bienestar de los niños,
inspirando y alentando a los niños y las familias de todo el mundo a alimentarse
adecuadamente y hacer ejercicio.
McDonald’s también ha actualizado su sitio web GoActive.com, donde ofrece

consejos sobre cómo llevar un estilo de vida equilibrado y también un Family Fitness
Tool Kit. Asimismo, el programa escolar McDonald’s Passport to Play motiva a niños
de 31,000 escuelas primarias estadounidenses a hacer ejercicio en divertidas
formas durante las clases de educación física. Incluso los más duros críticos de
McDonald’s, aunque un poco escépticos, aplauden sus acciones. Mejorar los
platillos —McDonald’s está trabajando para proporcionar más alternativas y
variedad en su menú.
Por ejemplo, ¡ha introducido la Cajita Feliz para adultos Go Active! que contiene una
ensalada Premium, una botella de agua Dasani, y un “pedómetro”, el cual mide la
actividad física al contar los pasos que se camina a diario. Ahora ofrece McNuggets
de pollo hechos con carne blanca, tiras de pechuga de pollo Chicken Selects, “jarras
de leche” bajas en grasa, y una línea de ensaladas Premium, como la Fruit & Walnut
Premium Salad, que contiene rebanadas de manzana y uvas sin semilla con yogurt
de vainilla bajo en grasas y nueces confitadas.
A tan sólo un año de haber introducido sus ensaladas Premium, McDonald’s se
convirtió en el vendedor de ensaladas más grande del mundo —a la fecha ha
vendido más de 400 millones de raciones de ensalada. Los esfuerzos de
McDonald’s por realinearse con el cambiante entorno de marketing parecen estar
produciendo buenos resultados. En casi cualquier medida, el gigante de la comida
rápida está de nuevo en forma. La compañía va registrando aumentos constantes
e incluso sorprendentes en sus ventas y ganancias, y los clientes y accionistas
tararean por igual el pegajoso jingle “me encanta”.
Un antiguo director ejecutivo de McDonald’s lo resumió de la siguiente manera: “Ray

Kroc solía decir que no sabía lo que vendería en el año 2000, pero lo que fuera,
vendería mucho. Él reconoció tempranamente que los consumidores necesitan
cambiar y nosotros queremos cambiar con ellos.
Instrucciones:
Comentar la lectura con los compañeros de equipo, y contestar las siguientes

preguntas:
¿Qué acciones se están tomando en McDonald, para revertir la mala imagen y

ganar nuevamente la confianza de sus consumidores?
Como expertos en mercadotecnia ¿Qué nuevas estrategias propondrían para que

la empresa recupere el mercado perdido, y mejore la percepción de su marca en el
mercado?
Al finalizar, cada equipo comparte sus respuestas con el grupo.

SOLUCIÓN
¿Qué acciones se están tomando en McDonald, para revertir la mala imagen y

ganar nuevamente la confianza de sus consumidores?
La marca busca reinventarse y dar una nueva cara a los consumidores.
McDonald’s ha iniciado una estrategia de comunicación que quiere demostrarle al

público que la historia es otra: “Es bien importante la campaña, porque hay muchos
mitos alrededor de la industria de la comida rápida, en general, y la verdad es que
es crucial ir mitigando esos mitos, para que la gente sepa de dónde vienen
realmente las cosas”.
Es así como la marca estadounidense inicio un plan para tomar nuevos aires y poder
conservar el liderato en México dentro de las cadenas de hamburguesas, en donde
Burger King le pisa los talones.
La mesa puesta
El momento de introducir alimentos saludables llegó para McDonald’s. La venta de

ensaladas y el intercambio de fruta por las papas de la Cajita Feliz es una de las
innovaciones con las que la firma de alimentos intenta demostrar un cambio de
visión en México, el cual es considerado como el país más obeso del mundo, según
un informe de la Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y
Agricultura (FAO, por sus siglas en inglés).
A la fecha, existen 28 combinaciones posibles de la Cajita Feliz, las cuales no

sobrepasan las 600 calorías.
Desde 2011, los menús de los restaurantes de McDonald’s hacen públicas las
calorías que contienen los alimentos, además, han reducido 10% el sodio en
productos como la salsa de tomate, el queso y los McNuggets, así como la baja en
el 40% del azúcar en los jugos y la introducción de ensaladas.
“Yo estoy muy contento de que estamos empujando y liderando muchos de los
cambios en el menú que son para mejorar la oferta y las opciones para todo el
público, además de traer novedad incluso”, comenta el directivo.
La promoción de una alimentación saludable y la incorporación de opciones para

así lograrlo, constituye uno de los retos más importantes para los restaurantes de
comida rápida, afirma Marisol Huerta de Banorte, quien observa en este mercado
una oportunidad para que cadenas como McDonald’s continúen creciendo.
Por ello, la empresa pone sus cartas sobre la mesa y señala cuáles son sus
principales apuestas: “Creo que hoy hay un espacio importante todavía en el país
para el formato tradicional, sí estamos abriendo cada vez más centros de postre,
unidades de negocio cada vez más pequeñas, restaurantes con menos lugares para
entrar a ciudades que antes pensamos que no podíamos entrar de menos de
100,000 habitantes, pero hoy hay espacio para eso”, dice el director de McDonald’s.
Puertas abiertas al público consumidor llamada: la campaña ‘Más allá de la

cocina’, que muestra al público en este caso al mexicano el origen de sus insumos,
de los cuales el 90% son de productores nacionales.
“Vamos a seguir abriendo restaurantes, vas a seguir viendo muchas

remodelaciones y experimentos en nuevos conceptos y nuevas ideas”,
Para McDonald’s es importante que la estrategia funcione. Arcos Dorados, es la

operadora de McDonald’s en América Latina y la mayor franquicia en el mundo,
ellos están muy enfocados en hacer una inversión grande para lograrlo, sus
directivas dicen: “es importante, estamos poniendo toda la carne al asador”.
Como expertos en mercadotecnia ¿Qué nuevas estrategias propondrían para que

la empresa recupere el mercado perdido, y mejore la percepción de su marca en el
mercado?
Hoy más que nunca, dada la feroz competencia existente, es necesario dejar huella
entre sus clientes a pesar del tiempo que esto requiere.
1. Identificar nuevos mercados
2. Ser diferentes en el mercado proyectando nuevos productos que vayan a
enfocados siempre en la comida sana dirigida a deportistas aficionados y a
gimnasios.
3. Tener un mensaje enfocado a la sana alimentación y al ejercicio saludable.
4. Atraer a la audiencia filtrada en estos sitios y enfocarlos a cuidarse la salud y
su s estado físico y mental.
5. Tener conversaciones transformadoras con los clientes en los temas de una
sana alimentación y una buena dieta basada en nutrientes en estas épocas
modernas.

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Pero, así como el cambiante mercado le ha proporcionado oportunidades a

En esta era de demandas por obesidad y bebidas de cinco dólares, McDonald’s

Los estadounidenses también buscaban alternativas de alimentación más sanas.

A principios de 2003, McDonald’s reaccionó ante estos retos y anunció un plan de

Si no puedes vencerlos, úneteles —Para encontrar formas novedosas de competir

“Esto es lo que como y lo que hago… me encanta” —McDonald’s inauguró hace

McDonald’s también ha actualizado su sitio web GoActive.com, donde ofrece

Un antiguo director ejecutivo de McDonald’s lo resumió de la siguiente manera: “Ray

Comentar la lectura con los compañeros de equipo, y contestar las siguientes

¿Qué acciones se están tomando en McDonald, para revertir la mala imagen y

Como expertos en mercadotecnia ¿Qué nuevas estrategias propondrían para que

Al finalizar, cada equipo comparte sus respuestas con el grupo.

¿Qué acciones se están tomando en McDonald, para revertir la mala imagen y

La marca busca reinventarse y dar una nueva cara a los consumidores.

McDonald’s ha iniciado una estrategia de comunicación que quiere demostrarle al

El momento de introducir alimentos saludables llegó para McDonald’s. La venta de

A la fecha, existen 28 combinaciones posibles de la Cajita Feliz, las cuales no

La promoción de una alimentación saludable y la incorporación de opciones para

Puertas abiertas al público consumidor llamada: la campaña ‘Más allá de la

“Vamos a seguir abriendo restaurantes, vas a seguir viendo muchas

Para McDonald’s es importante que la estrategia funcione. Arcos Dorados, es la

Como expertos en mercadotecnia ¿Qué nuevas estrategias propondrían para que

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