1.

MICROECONOMIA
La Economía es la ciencia social que estudia los procesos de producción, intercambio y consumo de
bienes y servicios. Es una disciplina que contribuye con la administración de los recursos (escasos) para
satisfacer las necesidades (ilimitadas) de los seres humanos.

La Macroeconomía, a partir de variables como el nivel de empleo o la renta nacional, estudia el monto
total de bienes y servicios producidos en un determinado territorio. Esta rama económica, por lo tanto, se
utiliza como una herramienta de la gestión política para la asignación de recursos que promuevan el
crecimiento.

La microeconomía es el estudio de la economía en relación con acciones individuales. Se trata de un

concepto desarrollado en contraposición a la noción de macroeconomía, que analiza los sistemas económicos
de un país como un conjunto.

En el caso de la microeconomía, el foco de interés está en los agentes individuales como los
consumidores, los trabajadores o las empresas. La microeconomía considera que las decisiones individuales
se toman en pos del cumplimiento de ciertos objetivos. Los consumidores, por ejemplo, intentan obtener la
mayor satisfacción posible con sus compras y al menor costo posible.

Microeconomía: Rama de la economía. Es un conjunto de teorías y modelos económicos que permiten el

estudio del comportamiento de los individuos, familias, empresas y mercados cuyo propósito es que la
asignación de los recursos escasos sea tal que se obtenga el máximo aprovechamiento de ellos, tanto para la
producción como para el consumo.

Campo de estudio de la Microeconomía: Estudia el comportamiento de los actores económicos

individualmente, como es el caso de las empresas, las familias y el gobierno, y también estudia la forma en
que funcionan los mercados.

Teoría: Es una regla general o principio que nos permite entender y predecir las decisiones económicas que
hacen los consumidores y los empresarios.

Modelo económico: Es una explicación formal, aunque sin todos los detalles, del comportamiento y
componentes reales de una entidad económica.

Gobierno: Conjunto Organismos y Dependencias de carácter público que regula la actividad económica y
adquiere bienes, servicios y trabajo de las empresas privadas y familias.

1.1 ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DE LOS AGENTES INDIVIDUALES (Agentes

económicos)
1.1.1 Individuo: es la unidad más pequeña y simple de los complejos sistemas sociales y también la fuente a
partir de la cual los mismos se establecen y organizan.

1.1.2 Familia: unidad económica que aporta su trabajo a la economía a cambio de un ingreso limitado y que
consume bienes y servicios para satisfacer sus necesidades ilimitadas y/o es un conjunto de personas que se
encuentran unidos por lazos parentales. Estos lazos pueden ser de dos tipos: vínculos por afinidad, el
matrimonio y de consanguinidad como la filiación entre padres e hijos.

MICROECONOMÍA AE 423 MCMS 1

1.1.3 Empresa: es una organización que utiliza recursos materiales, financieros y humanos, para producir
bienes y servicios, así como beneficios económicos.

1.1.4 Mercado: En términos económicos, se le dice mercado al escenario (físico o virtual) donde tiene lugar
un conjunto regulado de transacciones e intercambios de bienes y servicios entre partes compradoras y partes
vendedoras que implica un grado de competencia entre los participantes a partir del mecanismo de oferta y
demanda.

Tipos de Mercado

Conozca cuáles son los diferentes tipos de mercado según su ubicación geográfica, el tipo de cliente,
la competencia establecida, el tipo de producto, el tipo de recurso y el grupo de no clientes...
Según Philip Kotler, la economía moderna opera con base en el principio de la división del trabajo,
donde cada persona se especializa en la producción de algo, recibe una paga, y con su dinero adquiere las
cosas que necesita. Por consiguiente, los mercados abundan en la economía moderna Por ese motivo,
existen algunas clasificaciones que ordenan los diferentes mercados agrupándolos según su tipo, como se
verá en detalle, a continuación:

Tipos de Mercado, Desde el Punto de Vista Geográfico:

Según Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", las empresas tienen
identificado geográficamente su mercado. En la práctica, los mercados se dividen de esta manera:

 Mercado Internacional: Es aquel que se encuentra en uno o más países en el extranjero.

 Mercado Nacional: Es aquel que abarca todo el territorio nacional para el intercambio de bienes
y servicios.
 Mercado Regional: Es una zona geográfica determinada libremente, que no coincide de manera
necesaria con los límites políticos.
 Mercado de Intercambio Comercial al Mayoreo: Es aquel que se desarrolla en áreas donde las
empresas trabajan al mayoreo dentro de una ciudad.
 Mercado Metropolitano: Se trata de un área dentro y alrededor de una ciudad relativamente
grande.
 Mercado Local: Es la que se desarrolla en una tienda establecida o en modernos centros
comerciales dentro de un área metropolitana.

Tipos de Mercado, Según el Tipo de Cliente:

Para Laura Fischer y Jorge Espejo, los tipos de mercado desde el punto de vista del cliente, se dividen
en:

 Mercado del Consumidor: En este tipo de mercado los bienes y servicios son adquiridos para
un uso personal, por ejemplo, la ama de casa que compra una lavadora para su hogar.
 Mercado del Productor o Industrial: Está formado por individuos, empresas u organizaciones
que adquieren productos, materias primas y servicios para la producción de otros bienes y
servicios.

MICROECONOMÍA AE 423 MCMS 2

  Mercado del Revendedor: Está conformado por individuos, empresas u organizaciones que
obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios, por ejemplo, los supermercados que
revenden una amplia gama de productos.
 Mercado del Gobierno: Está formado por las instituciones del gobierno o del sector público que
adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus principales funciones, por ejemplo, para la
administración del estado, para brindar servicios sociales (drenaje, pavimentación, limpieza,
etc.), para mantener la seguridad y otros.

Tipos de Mercado, Según la Competencia Establecida:

Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", existen cuatro tipos de mercado:

 Mercado de Competencia Perfecta: Este tipo de mercado tiene dos características principales:
Los bienes y servicios que se ofrecen en venta son todos iguales y
Los compradores y vendedores son tan numerosos que ningún comprador ni vendedor puede
influir en el precio del mercado, por tanto, se dice que son precio-aceptantes.
 Mercado Monopolista: Es aquel en el que sólo hay una empresa en la industria. Esta empresa
fabrica o comercializa un producto totalmente diferente al de cualquier otra [3]. La causa
fundamental del monopolio son las barreras a la entrada; es decir, que otras empresas no
pueden ingresar y competir con la empresa que ejerce el monopolio. Las barreras a la entrada
tienen tres orígenes: 1) Un recurso clave (por ejemplo, la materia prima) es propiedad de una
única empresa, 2) Las autoridades conceden el derecho exclusivo a una única empresa para
producir un bien o un servicio y 3) los costes de producción hacen que un único productor sea
más eficiente que todo el resto de productores.
 Mercado de Competencia Imperfecta: Es aquel que opera entre los dos extremos: 1) El
Mercado de Competencia Perfecta y 2) el de Monopolio Puro. Existen dos clases de mercados
de competencia imperfecta:
o Mercado de Competencia Monopolística: Es aquel donde existen muchas empresas que
venden productos similares, pero no idénticos.
o Mercado de Oligopolio: Es aquel donde existen pocos vendedores y muchos
compradores. El oligopolio puede ser: A) Perfecto: Cuando unas pocas empresas
venden un producto homogéneo. B) Imperfecto: Cuando unas cuantas empresas
venden productos heterogéneos.
 Mercado de Monopsonio: Monopsonio viene de las palabras griegas Monos = Solo y Opsonción
= Idea de compras. Este tipo de mercado se da cuando los compradores ejercen predominio
para regular la demanda, en tal forma que les permite intervenir en el precio, fijándolo o, por lo
menos, logrando que se cambie como resultado de las decisiones que se tomen. Esto sucede
cuando la cantidad demanda por un solo comprador es tan grande en relación con la demanda
total, que tiene un elevado poder de negociación. Existen tres clases de Monopsonio:
o Duopsonio: Se produce cuando dos compradores ejercen predominio para regular la
demanda
o Oligopsonio: Se da cuando los compradores son tan pocos que cualquiera de ellos
puede ejercer influencia sobre el precio.

MICROECONOMÍA AE 423 MCMS 3

 o Competencia Monopsonista: Se produce cuando los compradores son pocos y compiten
entre sí otorgando algunos favores a los vendedores, como: créditos para la producción,
consejería técnica, administrativa o legal, publicidad, regalos, etc...

Tipos de Mercado, Según el Tipo de Producto:

De acuerdo a esta clasificación, el mercado se divide en:

 Mercado de Productos o Bienes: Está formado por empresas, organizaciones o individuos que
requieren de productos tangibles (una computadora, un mueble, un auto, etc.).
 Mercado de Servicios: Está conformado por empresas, personas u organizaciones que
requieren de actividades, beneficios o satisfacciones que pueden ser objeto de transacción: Por
ejemplo, el servicio de limpieza, de seguridad, de lavandería, etc...
 Mercado de Ideas: Tanto empresas como organizaciones necesitan constantemente de
"buenas ideas" para ser más competitivas en el mercado. Por ello, la mayoría de ellas están
dispuestas a pagar una determinada cantidad de dinero por una "buena idea", por ejemplo,
para una campaña publicitaria, para el diseño de un nuevo producto o servicio, etc... Por ello,
existen ferias de exposición de proyectos en universidades y escuelas, las cuales, tienen el
objetivo de atraer empresarios, inversionistas, caza-talentos, etc...
 Mercado de Lugares: Está compuesto por empresas, organizaciones y personas que desean
adquirir o alquilar un determinado lugar, ya sea para instalar sus oficinas, construir su fábrica o
simplemente para vivir. También está compuesto por individuos que deseen conocer nuevos
lugares, pasar una vacación, recrearse en un determinado lugar, etc...

Tipos de Mercado, Según el Tipo de Recurso:

Según Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Mercadotecnia", el mercado de recursos, se divide en:

 Mercado de Materia Prima: Está conformado por empresas u organizaciones que necesitan de
ciertos materiales en su estado natural (madera, minerales u otros) para la producción y
elaboración de bienes y servicios.
 Mercado de Fuerza de Trabajo: Es considerado un factor de producción, por tanto, está
formado por empresas u organizaciones que necesitan contratar empleados, técnicos,
profesionales y/o especialistas para producir bienes o servicios.
 Mercado de Dinero: Está conformado por empresas, organizaciones e individuos que necesitan
dinero para algún proyecto en particular (comprar nueva maquinaria, invertir en tecnología,
remodelar las oficinas, etc.) o para comprar bienes y servicios (una casa, un automóvil,
muebles para el hogar, etc.), y que, además, tienen la posibilidad de pagar los intereses y de
devolver el dinero que se han prestado.

Tipos de Mercado, Según los Grupos de No Clientes:

Según Philip Kotler, existe un tipo de mercado que abarca a grupos de no clientes, por ejemplo:

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 Mercado de Votantes: Es aquel que está conformado por personas habilitadas para ejercer su derecho
democrático al voto. Por ejemplo, para elegir una autoridad (presidente, alcalde, gobernador, etc.) o un
representante (presidente de la junta de vecinos u otro).

 Mercado de Donantes: Lo constituyen los donantes o proveedores de fondos a entidades sin ánimos
de lucro. Los cuatro mercados principales son el de: 1) Gobierno: Cuando aporta fondos a
organizaciones sin fines de lucro (educación, investigación, salud pública, etc.). 2) Fundaciones:
Aquellas que financian actividades benéficas o sociales, se dividen en: fundaciones familiares,
generales, corporativas y comunitarias. 3) Individuos: Personas que donan fondos para causas
benéficas o de interés social.
 Mercado de Trabajo.

En conclusión, los tipos de mercado son una clasificación muy útil porque permiten identificar el
contexto de mercado en función a su ubicación geográfica, los tipos de clientes que existen, la competencia
establecida, el tipo de producto, el tipo de recursos y los grupos de no clientes; todo lo cual, es fundamental
para responder a cuatro preguntas de vital importancia:

1) ¿Con qué productos se va a ingresar al mercado?, 2) ¿mediante qué sistema de distribución?, 3)

¿a qué precio? y 4) ¿qué actividades de promoción se va a realizar para dar a conocer la oferta de la
empresa?

COMPORTAMIENTO DE LOS AGENTES INDIVIDUALES

1.-Los Individuos como consumidores, se agrupan en familias o economías domésticas, que deciden qué
bienes y servicios consumir para satisfacer mejor sus necesidades.

2.-Las empresas toman decisiones sobre la producción y distribución de bienes y servicios, normalmente, a
cambio de un beneficio.

a) Empresas del Sector Publico: formado por las distintas administraciones públicas, tiene como
principal objetivo conseguir el máximo bienestar para el conjunto de la sociedad tomando las decisiones
oportunas. Es decir que regula la actividad económica y también adquiere bienes, servicios y trabajo de las
empresas privadas y familias.

b) Empresas del Sector Privado: son una organización que utiliza recursos materiales, financieros y
humanos, para producir bienes y servicios con el fin de obtener beneficios económicos. De las cuales también
existen empresas de este mismo sector que no tiene un fin de tipo lucrativo.

Los consumidores, agrupados en familias o economías domésticas, deciden racionalmente sobre cuestiones
relacionadas con el consumo, sobre cuáles de los bienes y servicios satisfacen mejor sus necesidades. En
dicha decisión influyen los siguientes factores:

 Gustos y Preferencias: dependerá de cada persona.

 Nivel de ingresos: no se puede satisfacer la necesidad de adquirir determinado bien o servicio por
falta de disponibilidad económica.

Aunque en la toma de decisiones ambas variables tienen su importancia, el factor más relevante es el nivel de
ingresos.
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 Estos dos factores son muy importantes tanto para las empresas como para el sector público. Por un
lado, las empresas precisan conocer las preferencias de los consumidores para satisfacer mejor las
necesidades de éstos y por otro, deberán hacerlo ajustándose a su capacidad de gasto de las familias. En el
conjunto del sistema económico, la función principal de las familias es el consumo de bienes y servicios, pero
no es la única.

Composición de las familias:

1) Empresarios: son quienes organizan y coordinan la actividad productiva para lograr unos objetivos
previamente marcados.
2) Trabajadores: son el elemento humano, que bajo la dirección del empresario participa en el
proceso productivo, aportando su trabajo a cambio de un salario.

Las Empresas:

Las empresas toman decisiones racionales sobre la producción y la distribución de bienes y servicios.
Sus objetivos principales:

Beneficio empresarial = Maximizar ingresos minimizar costos

Maximizar beneficios: la ecuación del beneficio empresarial viene dada por la siguiente expresión.

 Estabilizarse y crecer: asegurar la clientela en los mercados existentes es fundamental antes de iniciar
operaciones geográficas o ámbitos de negocios similares.
 Generar empleo y riqueza en la zona de influencia: es frecuente que las grandes empresas industriales
realicen procesos de subcontratación en la zona donde ejercen su influencia. Subcontratar consiste en
acordar con terceras empresas la ejecución de tareas o piezas específicas que después son
integradas en sus procesos productivos.
 Respetar el medio ambiente: las empresas son una fuente de poder y de influencia sobre el medio en
que se desenvuelven, pero también son las responsables sociales como la contaminación y la
especulación del suelo.

MERCADO DE BIENES Y SERVICIOS

o A cambio de un precio las empresas proporcionan bienes y servicios a las familias.
B) MERCADO DE FACTORES DE PRODUCCIÓN
o Las familias a cambio de unos salarios o rentas, aportan los factores de producción que las
empresas necesitan.

Por lo tanto, la relación que se establece entre familias y empresas puede describirse como una
corriente circular en la que unos venden lo que los otros compran y viceversa. El dinero que los consumidores
entregan a los empresarios por comprar bienes y servicios retorna después cuando los consumidores cobran
el salario que les corresponde.

El Sector Público por su parte influye en la actividad económica mediante los impuestos.

Los impuestos son cantidades pagadas por las empresas y las familias para contribuir al sostenimiento
del gasto público.

MICROECONOMÍA AE 423 MCMS 6

1.2 Estudio de la Asignación de los Recursos escasos
ASIGNACIÓN DE RECURSOS

Este concepto se usa en el contexto de la Economía y las finanzas públicas.

Dado que los Recursos económicos disponibles en cualquier Sociedad son escasos en relación a las
múltiples necesidades que se debe satisfacer con ellos, es necesario determinar en qué cantidades y a qué
usos se van a destinar los distintos Factores Productivos.

Factores Productivos: son aquellos recursos, materiales o no, que al ser combinados en el proceso de
producción agregan valor para la elaboración de bienes y servicios y son tierra, trabajo y capital.

Por tierra se entiende no sólo la tierra agrícola sino también la tierra urbanizada, los recursos mineros y los
recursos naturales en general.

Por trabajo se entiende la actividad humana, tanto física como intelectual. En realidad, toda actividad
productiva realizada por un ser humano requiere siempre de algún esfuerzo físico y de conocimientos previos.

Por capital se entiende el conjunto de recursos producidos por la mano del hombre que se necesitan para
fabricar bienes y servicios: la maquinaria o las instalaciones industriales, por ejemplo.

Por lo tanto, la asignación de Recursos consiste en resolver qué uso se les dará a los distintos factores de la
producción y qué cantidades de ellos se utilizarán en las distintas actividades.

Una asignación óptima de los Factores Productivos es aquella que consigue producir la mayor
cantidad de Bienes con el mínimo de Recursos, lo que implica canalizar los Recursos productivos hacia
aquellas actividades con las más altas rentabilidades.

Todo sistema económico requiere el diseño de un mecanismo que le permita resolver este problema.

Para esto existen básicamente dos métodos, permitir que la asignación se realice por decisión de una
autoridad central, como en las economías socialistas centralizadas, o dejar que esta decisión se tome en
forma descentralizada por los miles de agentes económicos que participan en la Actividad Productiva, como
ocurre en las economías de Mercado libre.

2. COMPORTAMIENTO ECONOMICO DEL INDIVIDUO

Se define como las actividades del individuo orientadas a la adquisición y el uso de bienes y/o servicios,
incluyendo los procesos de decisión que preceden y determinan esas actividades. Acciones que el
consumidor lleva a cabo en la búsqueda, compra, uso y evaluación de productos que espera servirán para
satisfacer sus necesidades.

2.1 Función de la utilidad.

Es la relación existente entre la cantidad de bienes y/o servicios consumidos por un individuo y el nivel
de utilidad o satisfacción que reportan al mismo.

MICROECONOMÍA AE 423 MCMS 7

 Así definida la función de utilidad relaciona dos variables: cantidad consumida de una mercancía y
grado de satisfacción que dicho consumo proporciona al individuo.

Históricamente se comprendió que, para explicar el comportamiento racional de los consumidores, es

decir, el porqué de sus decisiones económicas, el análisis de las preferencias de los mismos resultaba
esencial.

Ahora bien, las preferencias son un sentimiento subjetivo e individual y como tal no podrían haberse
incorporado a la Teoría de la conducta del consumidor, era preciso encontrar una forma de medirlas o
representarlas y la respuesta a este esfuerzo fue el desarrollo de una función de utilidad.

Ésta parte del hecho evidente de que la relación entre unidades consumidas y grado de satisfacción
viene determinada por los gustos o preferencias de cada individuo y, en este sentido, existirían en el mercado
infinitas relaciones funcionales de utilidad (tantas como consumidores).

Sin embargo y conforme a la ley de los grandes números la mayoría de éstas participa de ciertas
características comunes que permiten sistematizarlas en una única función de utilidad.

La función de utilidad, como tantas otras, se puede representar en Economía con notación matemática:

U=U(X1, X2, X3,…Xn)

Donde:

U= utilidad.

X1, X2, X3,….Xn= cantidades de los distintos bienes consumidos por un individuo.

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 El análisis gráfico nos permite deducir algunas de las características más destacadas de la función de
utilidad:

• En general, se admite que en su tramo inicial esta función es creciente: Cuando inicialmente un consumidor
carece de un bien, a medida que va accediendo a su consumo éste le proporciona gran satisfacción.

• Existe un punto máximo en dicha función, lo que en términos económicos representaría el grado de
saturación del individuo, es decir, existe una determinada cantidad hasta la cual el bien satisface al
consumidor.

• A partir del máximo, la función es decreciente: el consumo del bien ha saturado al individuo, que cuantas
más unidades consume menos satisfacción obtiene.

- En X0 la utilidad es nula: El individuo no dispone de ninguna cantidad del bien “X” y, por tanto, no puede
obtener utilidad alguna.

- En puntos como el X1 puede hablarse de función creciente: El consumo de más unidades del bien “X” reporta
al individuo más satisfacción.

- Cuando el consumo llega a Xm, la utilidad alcanza su máximo valor (Um). A partir de dicho nivel de consumo
el individuo está saturado y su satisfacción disminuye.

Maximización de la utilidad

Al elaborar una teoría del comportamiento de los consumidores debemos partir del supuesto que los
mismos actúan racionalmente en el sentido de que trataran de hacer máxima la utilidad proveniente del
consumo de un bien o conjunto de bienes. Para la adquisición de un bien o conjunto de bienes, los
consumidores cuentan con un ingreso monetario que es limitado, ya que si este fuera ilimitado y la cantidad
de recursos también lo fuera entonces no existiría el problema económico y por lo tanto la economía. Por lo
señalado anteriormente el objetivo básico por parte de un consumidor es maximizar la utilidad proporcionada
por el consumo de un bien o conjunto de bienes sujeta a un ingreso monetario que es limitado.

Para la obtención de la utilidad por parte de un consumidor partiremos de un ejemplo sencillo. La tabla
siguiente muestra las utilidades totales y marginales de un consumidor. Los únicos bienes que consume son X
y Y cuyos precios son Px=$4 y Py=$2 por unidad. Por último, se conoce que el ingreso que dispone este
consumidor es de I=$18 por unidad de tiempo.

X UTX UMGX UMGX/PX Y UTY UMGY UMGY/PY

0 0 - 0 0
1 60 60 1 40
2 108 48 2 76
3 150 42 3 110
4 186 36 4 138
5 216 30 5 162

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 6 240 24 6 182
7 258 18 7 198
8 270 12 8 210
9 276 6 9 218
10 276 0 10 222

Para este consumo de equilibrio del individuo se verifican dos condiciones_

1º UMGx/Px=UMGy/Py λ
2º I=X*Px+ Y*Py

En nuestro caso las condiciones de Equilibrio quedarían:

1º UMGx/Px=UMGy/Py

48/4=24/2

12=12

2º I=X*Px + Y*Py

18= 2*4 + 5*2

18= 8 + 10

18= 18

Por lo tanto, se satisfacen las dos condiciones de equilibrio del consumidor. La primera condición expresa que
la utilidad marginal que le proporciona al individuo el último peso gastado en ambos bienes es exactamente la
misma, esta recibe el nombre de Utilidad Marginal del Ingreso representado por la letra griega Lambda (λ), es
decir que en nuestro ejemplo (lambda) λ =12

2.2 CONSECUENCIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Definición del comportamiento del consumidor

El comportamiento del consumidor se define como: El proceso de decisión y la actividad física que los
individuos realizan cuando evalúan, adquieren, usan o consumen bienes o servicios.

MICROECONOMÍA AE 423 MCMS 10

 También se define como el comprador final o el que compra para consumir. Se deduce que un
comprador es un consumidor cuando compra para consumir. Esta definición puede tener significado tan sólo
si generalmente se está de acuerdo en que el consumo significa el acto de comprar realizado sin intención de
revender lo comprado, en virtud de esta definición, los intermediarios, fabricantes y muchos otros son
excluidos de entre los consumidores. Sin embargo, cuando este fabricante o intermediario compra, por
ejemplo, bienes de equipo, sigue siendo un consumidor, ya que su compra se hace generalmente sin
propósito alguno de reventa.

La definición de consumidor en marketing depende en parte de su conducta, esto es, de la naturaleza

de sus procesos de toma de decisión.

En la actualidad la conducta se considera con importancia. La razón más importante por la cual se
estudia el comportamiento del consumidor, es la función central que desempeña en nuestra vida. Gran parte
del tiempo lo pasamos en el mercado, comprando o realizando otras actividades afines. También dedicamos
mucho tiempo a pensar en los productos y servicios, a hablar con los amigos acerca de ellos y a ver o
escuchar anuncios relacionados con ellos, además, los bienes que adquirimos y la forma en que los utilizamos
inciden profundamente en cómo vivimos nuestra vida diaria. Bastarían estas observaciones para justificar el
estudio del tema. Sin embargo, algunos tratan de entender el estudio del tema por otras razones debido al
comportamiento que estos tienen y que influyen en la toma de decisiones.

Por tal razón se dice que el comportamiento del consumidor es una disciplina aplicada. Tales
aplicaciones pueden darse en dos niveles de análisis: En el MICRO y en el SOCIAL.

Perspectiva micro: En esta perspectiva hay que conocer a los consumidores con objeto de ayudarle a la
empresa u organización a alcanzar sus objetivos. Los directores de publicidad, los diseñadores de productos y
muchos otros que laboran en empresas lucrativas quieren conocer a los consumidores, a fin de realizar sus
tareas con mayor eficiencia.

Perspectiva social: Se aplica a los niveles agregados de los problemas que afrontan los grandes grupos o bien
la sociedad en general. En el nivel macro o global, sabemos que los consumidores influyen colectivamente en
las condiciones socioeconómicas de una sociedad entera. En los sistemas de mercado se basa en el libre
albedrío, el público influye profundamente en lo que producirá y en los recursos que se utilizaran para ello. De
aquí la influencia tan importante que el comportamiento de los consumidores ejerce sobre la calidad y el nivel
de vida.

Como se advierte, el conocimiento del comportamiento del consumidor desde una perspectiva macro,
nos permite entender mejor las mega-tendencias económicas o sociales y, tal vez, nos sirva para predecirlas.
Además, nos indicará algunas formas de mejorar la eficiencia del sistema de mercado y aumentar el bienestar
de los miembros de la sociedad.

Comportamiento del consumidor

Nuestra atención se centra principalmente en los consumidores finales, o sea aquellos que compran
para el consumo individual, de una familia o de un grupo más numeroso. Algunos han señalado que, al
estudiar a los consumidores finales, también se obtiene mucha información sobre los compradores
industriales y los intermediarios, así como de otros que intervienen en las compras destinadas a empresas y a
instituciones.

MICROECONOMÍA AE 423 MCMS 11

 Gran parte del comportamiento de las compras industriales tiene un carácter especial, porque a
menudo incluye diversos motivos y la influencia de muchas personas.

El comprador individual

La situación más común del comprador es aquella en que un individuo realiza una compra con poca o nula
influencia de los demás. Pero en algunos casos varias personas intervienen en la decisión de compra. Por
ejemplo, cuando se decide comprar un nuevo automóvil, tal vez toda la familia participe en esta decisión. En
otros casos, el comprador se limita simplemente a adquirir un producto para alguien que le ha pedido un
artículo. Las situaciones anteriores revelan que las personas pueden adoptar diversos papeles ante lo que
hemos definido como comportamiento del consumidor:

1. Iniciador La persona que decide que alguna necesidad o deseo no están siendo cubiertos y que
autoriza una compra para rectificar la situación.
2. Influenciador La persona que, con alguna palabra o acción, tanto intencional como no intencional,
influye en la decisión de compra, en la compra y/o en el uso del producto o servicio.
3. Comprador La persona que realiza la operación de la compra.
4. Usuario La persona que participa directamente en el consumo o uso de la compra.

Algunas situaciones de compra requieren al menos una persona que desempeñe cada uno de esos
papeles, mientras que en otras un solo un individuo puede cumplir varios roles al mismo tiempo.

Un estudio dedicado al comportamiento del consumidor resultaría incompleto, si no se abordara más que
un papel del consumidor. Pero si se pone de relieve un rol, sin descuidar por ello los otros aspectos, se
simplificará el estudio en muchos casos. Cuando es útil considerar únicamente un papel, optaremos casi
siempre por el comprador, o sea el individuo que efectúa la compra. Es una estrategia útil porque, aun cuando
se le diga que comprar, a menudo toma decisiones respecto a cuanto comprar, la tienda seleccionada, el
tamaño del paquete y otros factores. Por lo tanto, el hecho de concentrarse en el consumidor, teniendo en
cuenta además la influencia de otros en la decisión de compra, da mucha flexibilidad y permite concentrarse
en un papel del consumidor o en un conjunto de actividades elementales, tanto mentales como físicas, como
puede ser la preparación de una lista de compras, búsqueda de información, discusión sobre la distribución
del presupuesto familiar, etc. que de alguna forma se influyen entre sí e inducen el acto de compra, a la
elección de un producto o marca, o de un servicio.

Modelos de comportamiento

El estudio del comportamiento del consumidor también resulta a veces sumamente complejo a causa
de la multitud de variables en cuestión y su tendencia a interactuar entre sí y a ejercer una influencia
recíproca. Para hacer frente a la complejidad se han diseñado modelos del comportamiento del consumidor.
Los modelos sirven para organizar nuestras ideas relativas a los consumidores en un todo congruente, al
identificar las variables pertinentes, al descubrir sus características fundamentales y al especificarlas como las
variables se relacionan entre sí.

Un modelo consta de tres grandes secciones:

1. Variables ambientales externas que inciden en la conducta.

2. Determinantes individuales de la conducta y

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 3. Proceso de decisión del comprador

1.- Variables externas que inciden en la conducta

El ambiente externo se compone de seis factores específicos: Cultura, subcultura, clase social, grupo social,
familia y factores personales.

a) CULTURA: Abarca los conocimientos, creencias, arte, normas morales, leyes, costumbres y cualquier
otra capacidad y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad. Es el fundamento
de muchos valores, creencias y acciones del consumidor. Por ejemplo, la importancia que la gente de
nuestra sociedad concede al tiempo y a la puntualidad constituye la base a las reacciones positivas de
los compradores ante ofertas de mercado como franquicias de establecimientos de comida rápida,
cajas rápidas en los supermercados y relojes de cuarzo.
b) SUBCULTURAS: Se pone de relieve los segmentos de determinada cultura que poseen valores,
costumbre y otras formas de conducta que son propias de ellos y que los distinguen de otros
segmentos que comparten el mismo legado cultural. Estos aspectos de singularidad tienen a veces
importantes implicaciones en el conocimiento del consumidor y en el desarrollo de buenas estrategias
de marketing. Se presta especial atención a las subculturas que se distinguen por su edad y sus
características étnicas.
c) ESTRATIFICACIÓN SOCIAL: Se refiere al proceso en virtud del cual, los miembros de una sociedad
se clasifican unos con otros en diversas posiciones sociales. El resultado de ello es una jerarquía que
a menudo recibe el nombre de conjunto de clases sociales. Los que caen en una clase social
determinada tienden a compartir creencias, valores y modalidades de conducta. También suelen
asociarse más estrechamente entre sí que con integrantes de otras clases sociales. Los valores,
deseos e interacciones que surgen en los diversos agrupamientos repercuten de manera importante
en los consumidores. Afectan a los factores básicos de pertenencia a un grupo, la elección de un
vecindario, el aprecio de ciertos estilos de vida y los lugares a donde se prefieren hacer las compras.
d) GRUPO SOCIAL: Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen un sentido de afinidad
resultante de una modalidad de interacción entre sí. Estos grupos cumplen una gran diversidad de
funciones, una de ellas es la influencia que los miembros del grupo pueden ejercer sobre el grupo y
que es importante desde el punto de vista del comportamiento del consumidor, es decir, el grupo
contribuye a convencer y a orientar los valores y la conducta del individuo un ejemplo de ello lo
encontramos en el interés en el que los estudiantes universitarios muestran por la última moda y por la
música. otro aspecto interesante de los grupos sociales es el hecho de que contribuyen a proporcionar
al público diversas formas de información capaces de influir en el comportamiento posterior.
e) FAMILIA: Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las numerosas y fuertes
interacciones personales de sus miembros. LA influencia de ellos en las decisiones de compra
representa en área de gran interés en el ámbito del comportamiento del consumidor, en algunos
casos, las decisiones las adopta un individuo con poca influencia de otros miembros de la familia. En
otros casos, la interacción es tan intensa que se afirma que se produce una decisión conjunta y no se
limita a una mera influencia recíproca. Otro aspecto de la influencia familiar en el comportamiento del
consumidor es la forma en que la etapa del ciclo de vida de la familia incide en la compra de
determinados productos y servicios por ejemplo cuando son recién casados, los matrimonios con
niños, etc.

MICROECONOMÍA AE 423 MCMS 13

 f) FACTORES PERSONALES: Los expertos en marketing se han interesado en el proceso de la
influencia personal, el cual puede definirse como los efectos en que un individuo produce la
comunicación con otros. La influencia personal influye en la cantidad y el tipo de información que los
compradores obtienen con respecto a los productos. También se considera un factor importante que
repercute en los valores, actitudes, evaluaciones de marca e interés por un producto. La influencia
personal incide considerablemente en el proceso de difusión a través del cual un nuevo producto y las
innovaciones de servicio se dan a conocer en el mercado. La influencia personal constituye una
importante función de los líderes de opinión que son aquellas personas a quienes la gente acude en
busca de consejo, opinión y sugerencias cuando se toman decisiones de compra.

OTROS FACTORES:

Se trata de una categoría general que abarca las variables que influyen en el consumidor. Un ejemplo
puede ser el efecto de los medios masivos que no están incorporados a ninguna de las otras categorías, con
la designación de variables situacionales. Se resumen muchos de estos factores entre ellos el ambiente físico,
el ambiente interpersonal, los acontecimientos nacionales y el dinero en efectivo de que dispone el
comprador.

2.- Determinantes individuales de la conducta

Son variables que inciden en la forma en que el consumidor pasa por el proceso de decisión
relacionado con los productos y servicios. El ambiente externo se dirige hacia los determinantes individuales,
demuestra que los estímulos individuales no influyen directamente en los consumidores. Por el contrario, son
modificados por factores internos como aprendizaje, personalidad, actitudes, procesamiento de información y
motivos. El círculo abierto entre el proceso de decisión y estas variables denota la gran influencia que ejercen
sobre el proceso de decisión y estas variables denotan la gran influencia que ejercen sobre el proceso de
decisión.

Las determinantes individuales son: Personalidad y auto concepto, motivación y participación,

procesamiento de información, aprendizaje y memoria, actitudes.

a) PERSONALIDAD Y AUTO CONCEPTO: Ofrecen al consumidor un aspecto central., ofrecen una

estructura para que despliegue un patrón constante de comportamiento.
b) MOTIVACIÓN: Son factores internos que impulsan el comportamiento, dando la orientación que dirige
el comportamiento activado. la participación designa la relevancia o importancia que el consumidor
percibe en determinada situación de compra.
c) PROCESAMIENTO DE INFORMACIÓN: Designa las actividades que los consumidores llevan a cabo
cuando adquieren, integran y evalúan la información. Generalmente esas actividades requieren la
búsqueda activa de información o su recepción pasiva, fijarse exclusivamente en ciertas partes de la
información, integrar la que ha sido objeto de nuestra atención con la proveniente de otras fuentes y
evaluarla con miras a la toma de decisiones. También intervienen en ella factores individuales como la
motivación, aprendizaje y actitudes.
d) APRENDIZAJE Y MEMORIA: Trata de comprender lo que aprenden los consumidores, cómo
aprenden y que factores rigen la retención del material aprendido en la mente del consumidor. Los
consumidores adquieren productos y recuerdan su nombre y características y además aprenden
MICROECONOMÍA AE 423 MCMS 14
 criterios para juzgar los productos, lugares donde adquirirlos, capacidades relacionadas con la solución
de problemas, patrones de gustos y de conducta. Todo ese material aprendido que se encuentra
almacenado en la memoria, ejerce un influjo muy significativo sobre la manera en que los
consumidores reaccionan ante cada situación.
e) ACTITUDES: Rigen la orientación básica hacia los objetos, las personas, los hechos y nuestras
actividades.
f) ACTIVIDADES: Influyen profundamente en como actuarán los consumidores y su reacción ante los
productos y servicios, así como su respuesta ante la comunicación que los mercadólogos preparan
para convencerlos de que adquieran sus productos.

No obstante, la actuación total del proceso de toma de decisiones puede interpretarse así: Cuando el
sujeto ha asimilado los estímulos exteriores, se produce una serie de interacciones entre las variables
internas. Estas interacciones se resuelven finalmente en una conducta: el acto de selección de un producto y
marca, o un servicio (compra).

3.-Proceso de decisión

Al comportamiento del consumidor se le define como un proceso mental de decisión y también como
una actividad física. La acción de la compra no es más que una etapa en una serie de actividades psíquicas y
físicas que tiene lugar durante cierto periodo. Algunas de las actividades preceden a la compra propiamente
dicha; otras en cambio, son posteriores. Pero como todas tienen la virtud de influir en la adopción de
productos y servicios, se examinarán como parte del comportamiento que nos interesa.

Por ejemplo:

Suponiendo que un fotógrafo, que generalmente compra una marca de película, de repente decide
comprar otra marca de la competencia, a pesar de que no ha habido cambio alguno en la calidad de las
películas ni de su precio. ¿A qué obedece ese cambio de lealtad? El simple hecho de señalar que su
comportamiento de compra ha cambiado no nos ayuda a entender la situación. Tal vez la película de la
competencia haya sido recomendada ampliamente por un amigo o tal vez el fotógrafo cambio de marca,
porque pensaba que la marca de la competencia captaba mejor los colores de algún tema fotográfico de
interés. Por otra parte, su decisión puede deberse a una insatisfacción general con los resultados de su
película regular o a un anuncio de la marca de la competencia.

Por lo que el proceso de decisión, describe el proceso de decisión del consumidor respecto a los
productos y servicios. Los pasos fundamentales del proceso son el reconocimiento del problema, búsqueda y
evaluación de la información, procesos de compra y comportamiento después de la compra. El proceso
comienza cuando un consumidor reconoce la existencia del problema que se da cuando se activa en su
conciencia la diferencia notable entre su situación real y su concepto de la situación ideal. Esto puede
realizarse a través de la activación interna de un motivo como el hambre o bien, deberse a otras variables
como los factores sociales o situacionales. Sin embargo, en uno y otro caso se da la acción sólo cuando el
consumidor percibe una discrepancia bastante grande entre el estado real y el estado ideal.

Y el consumidor se siente impulsado a actuar y entra a la etapa que consiste en comenzar a buscar
información. Generalmente esto comienza con una búsqueda interna, o sea una revisión rápida e inconsciente
de la memoria en busca de la información y las experiencias almacenadas que se relacionan con el problema.
Esta información está constituida por las creencias y actitudes que han influido en las preferencias del
MICROECONOMÍA AE 423 MCMS 15
consumidor por determinadas marcas. A menudo con la búsqueda se logra reconocer una fuerte preferencia
de la marca, produciéndose entonces una compra ordinaria.

Si la búsqueda interna no aporta la suficiente información sobre los productos o sobre la manera de
evaluarlos, el consumidor seguirá realizando una búsqueda externa más decidida. Tiene contacto así con
numerosas entradas de información, llamadas estímulos, que pueden provenir de las más diversas fuentes:
anuncios, presentaciones impresas de productos y comentarios de los amigos.

Todo estímulo de índole informativo está sujeto a actividades del procesamiento de información, de las
cuales se vale el consumidor para obtener el significado de los estímulos. Este proceso consiste en prestar
atención a los estímulos disponibles, deducir su significado y luego guardarlo en lo que se conoce con el
nombre de memoria a corto plazo, donde puede retenerse brevemente para que se lleve a cabo un
procesamiento posterior

En la fase de evaluación de alternativas, se compara la información recabada con el proceso de

búsqueda de otros productos y marcas con los criterios o normas de juicio que ha ido desarrollando el
consumidor. En caso de que la comparación desemboque en una evaluación positiva, el consumidor
seguramente tendrá la intención de comprar la opción que reciba la evaluación más favorable.

Un proceso de compra normalmente viene después de una fuerte intención de compra, este proceso
consta de una serie de opciones, entre ellas el tipo de tienda y la marca o servicio por utilizar. Después, la
compra da origen a varios resultados. Uno de ellos es la satisfacción que produce la experiencia de emplear la
marca. La satisfacción repercutirá en las creencias del individuo relacionadas con la marca. Otros resultados
son la insatisfacción y la duda después de la compra. Ambas pueden generar un deseo más intenso de
conseguir más información e influir en el reconocimiento posterior de problemas. Y por es así como las
experiencias posteriores a la compra en cierto modo dan retroalimentación en la etapa de reconocimiento de
problemas.

2.3 ANALISIS DE LA CURVA DE INDIFERENCIA

Dentro de la teoría de la elección del consumidor que investiga el comportamiento de un agente
económico en su carácter de consumidor de bienes y servicios, existe una herramienta extremadamente útil
para facilitar el análisis de las consecuencias de las variaciones de los precios. Esta herramienta se conoce
como las curvas de indiferencia, que proporciona las diferentes combinaciones de bienes que otorgan el
mismo nivel de utilidad o satisfacción a un individuo.

La curva de indiferencia se traza simplemente preguntando a un individuo qué combinación de bienes

prefiere, por ejemplo: 10 hamburguesas y 5 películas; 15 hamburguesas y 3 películas, 20 hamburguesas y 2
películas, o 5 hamburguesas y 7 películas. Nótese que a medida que una opción aumenta, la otra disminuye.
Cuando se llega a dos opciones que son indiferentes para el individuo, estos dos puntos que las representan
se encuentran en la misma curva de indiferencia. Si se desplaza a lo largo de la curva en un sentido, está
dispuesto a aceptar más películas a cambio de menos hamburguesas, si se desplaza en el otro sentido está
dispuesto a aceptar más hamburguesas y menos películas. Pero cualquier punto dentro de esa curva (por
ejemplo, la curva A de la gráfica), le reporta el mismo nivel de satisfacción.

En la época victoriana, los filósofos y economistas hablaban de “utilidad” como indicador del bienestar general
de las personas. De acuerdo a esta idea era natural pensar que los consumidores tomaban sus decisiones

MICROECONOMÍA AE 423 MCMS 16

con vistas a maximizar la utilidad. El problema es que estos economistas nunca describieron cómo medir la
utilidad, dado que éste es un concepto subjetivo que no reporta lo mismo para otra persona. Por ello más
tarde se abandonó la idea de utilidad como medida de felicidad y se reformuló la teoría de la conducta del
consumidor en función de sus preferencias.

La curva de indiferencia muestra las diferentes combinaciones entre dos bienes que reportan la misma
satisfacción a una persona, y que son preferidas a otras combinaciones. Por ejemplo, todas las
combinaciones posibles de hamburguesas o películas que reportan a la persona el mismo nivel de utilidad o
satisfacción. La curva de indiferencia refleja simplemente las preferencias entre pares de bienes y no tiene
relación alguna con el dinero o con los precios. A lo largo de la curva de indiferencia cada punto tiene un valor
monetario distinto, pero su satisfacción es la misma.

Asimismo, si el individuo tiene la opción de aumentar el número de hamburguesas sin disminuir el número de
películas significa que se encuentra ahora en una nueva curva de indiferencia, que le reporta mayor utilidad
que la anterior (pasa de la curva A a la curva B, o de la curva B a la curva C). Por eso se dice que podemos
trazar infinitas curvas de indiferencia conformando lo que se conoce como mapa de curvas de indiferencia.
Esta es la razón de que las curvas de indiferencia no pueden cortarse unas con otras dado que se rompe el
principio del mismo nivel de utilidad.

La U se refiere a que cada curva es una curva de utilidad y está compuesta de los bienes X1 y X2, dicha curva
cumple con varias características:

1. La primera de ellas es que sobre la curva cualquier combinación de bienes es indiferente, de ahí el
nombre de curvas de indiferencia, en otras palabras, uno puede escoger el extremo izquierdo o el
derecho y se obtendrá la misma utilidad.
2. El segundo supuesto es que las curvas de utilidad no se tocan, esto es por simple lógica, no se puede
querer más un bien A a un bien B, un bien B a un bien C y un bien C a un bien A, porque habría un
conflicto; de manera más clara y haciendo uso de la vitamina T, si uno prefiere los tacos a las tortas y
las tortas a los tamales, lo lógico sería que se prefirieran los tacos a los tamales.
3. El tercer supuesto se refiere a la convexidad (o concavidad) de las curvas, la cual para propósitos de
esta explicación la dejaremos como la capacidad de trazar una recta entre dos puntos del área y no
salirse; esta propiedad se cumple gráficamente gracias al hecho de que son curvas en forma de U o de

MICROECONOMÍA AE 423 MCMS 17

 C, como se quiera ver y si se traza una línea de un punto a otro, no se sale del área que vendría
formando.

¿Para qué sirven estas curvas? Esta pregunta es complicada si la vemos desde el punto de vista como
persona común, técnicamente sirven para conocerse mejor y saber cómo deseamos las cosas y tomando en
cuenta el ingreso disponible, saber cómo maximizar nuestro bienestar; pero para cuestiones a mayor latitud,
es de esta forma en cómo se puede determinar la demanda de un bien entre la población, o gracias a los
sistemas electrónicos de pago, se puede tener registro de lo que consume cada persona, dichos datos son
usados para establecer ventas de productos, promociones en tiendas e incluso por correspondencia; también
existe la leyenda urbana, por lo menos en Estados Unidos, de que este concepto se utiliza
gubernamentalmente para localizar a los cultivadores de marihuana debido a que para dicha tarea se compra
una lista de productos muy específica y al momento de ser registrada en cualquier tienda las autoridades
correspondientes se ponen a trabajar.

2.4 ANALISIS DE LA RELACION MARGINAL DE SUSTITUCIÓN

CONCEPTO

Se denomina relación marginal de sustitución (RMS) al número de unidades de un bien a las que está
dispuesto a renunciar un consumidor a cambio de una unidad adicional del otro bien, manteniendo constante
el nivel de utilidad.

Es la cantidad de un artículo a la que el consumidor está dispuesto a renunciar para obtener una unidad
adicional de otro artículo y continuar en la misma curva de indiferencia.

La RMS también es denominada Tasa Marginal de Sustitución x por y. En un punto de una curva de
indiferencia es el cociente entre la disminución de la cantidad del bien Y y el aumento de la cantidad del bien
X necesario para que el individuo se mantenga en la misma curva de indiferencia. La relación marginal de
sustitución es por tanto la pendiente de la curva de indiferencia en ese punto.

TMSxy= - Qy / Qx

A título de ejemplo una RMS igual a 2 significa que un individuo debe renunciar a dos unidades del bien Y
para incrementar su consumo de X en una unidad y permanecer en la misma curva y por tanto permanecer
con la misma utilidad.

Ejemplos

EJERCICIO Nº 1

Dada la siguiente tabla de Utilidad Total del bien X de un individuo:

X UTx UMgx
0 0
1 20
2 37

MICROECONOMÍA AE 423 MCMS 18

3 51
4 62
5 70
6 75
7 77
8 76
9 72
10 65

a) Calcule la Utilidad Marginal del bien X.

b) Grafique las curvas de Utilidad Total y Utilidad Marginal.

c) Indique el punto de saciedad o saturación.

Es el Punto máximo de satisfacción o de utilidad del bien x: 7-77

d) Si el individuo está dispuesto a pagar $ 4 para consumir 7 unidades del bien X, ¿cuál es la utilidad marginal
del ingreso?

UMgI= UMgx

Px

2/4= 0.5

EJERCICIO Nº 2

Si la Utilidad Total del bien X viene dada por la tabla siguiente

x UTx
0 0
1 80
2 150
3 210
4 260
5 300
6 330
7 350
8 360
9 360

2.5 ANALISIS DE LA VARIACIÓN DEL PRECIO

MICROECONOMÍA AE 423 MCMS 19

Precio, del latín pretĭum, es el valor monetario que se le asigna a algo. Todos los productos y servicios que se
ofrecen en el mercado tienen un precio, que es el dinero que el comprador o cliente debe abonar para
concretar la operación.

Por ejemplo: si el precio de un pantalón es de 100 dólares, la persona que desee comprarlo deberá pagar
dicha cifra para llevarse el producto. En el caso de los servicios, el precio suele estar vinculado a un abono,
cuota o tarifa ya que, por lo general, deben abonarse de manera periódica. El servicio de televisión por cable
puede tener un precio de 200 pesos al mes, entre otros casos.

El precio, a nivel conceptual, expresa el valor del producto o servicio en términos monetarios. Las materias
primas, el tiempo de producción, la inversión tecnológica y la competencia en el mercado son algunos de los
factores que inciden en la formación del precio.

Es importante tener en cuenta que el precio también incluye valores intangibles, como la marca. Una camisa
fabricada con idénticos materiales puede tener precios muy diferentes de acuerdo a la marca, ya que el
consumidor adquiere con ella diversos valores simbólicos.

El incremento de los precios a lo largo del tiempo se conoce como inflación, mientras que la tendencia
contraria recibe el nombre de deflación.

Controles de precio.

A veces las autoridades intentan que el precio de algunos bienes oscile dentro de un determinado rango y no
fluctúe libremente.

Con ello busca en algunos casos defender a los consumidores (evitando que el precio se eleve en demasía) y
en otros proteger a los productores (impidiendo que el precio sea demasiado bajo), según considere cuál de
los dos colectivos presenta una situación más débil.

Esta protección la realiza el gobierno estableciendo límites a los precios:

Límite inferior: es el precio mínimo al que se puede vender un bien. Es una medida destinada a proteger los
intereses de los vendedores.

En algunos países el gobierno fija un precio mínimo para determinados productos agrícolas y ganaderos,
tratando de asegurarle a esto colectivos unos ingresos mínimos.

Límite superior: es el precio máximo al que se puede vender un bien. Es una medida destinada a proteger los
intereses de los compradores.

Algunos gobiernos estableces un precio máximo para algunos fármacos.

Estos topes mínimos y máximos pueden afectar tanto a la cantidad demandada como a la cantidad ofertada.

Precio mínimo

El impacto del precio mínimo sobre el funcionamiento del mercado va a depender de si dicho precio se sitúa
por debajo o por arriba del precio de equilibrio (aquel al que tendería libremente el mercado si no hubiera
intervención pública).

MICROECONOMÍA AE 423 MCMS 20

Si el precio mínimo está por debajo del precio de equilibrio no tiene ningún impacto ya que el mercado de
modo natural se situará por encima de dicho precio mínimo.

En cambio, si el precio mínimo es superior al precio de equilibrio este tope impedirá al mercado alcanzar su
punto de equilibrio. El precio se situará en dicho nivel mínimo donde la cantidad ofrecida será mayor que la
cantidad demandada, lo que provocará un exceso de oferta que quedará sin vender.

La paradoja de esta medida es que el gobierno trata con ella de favorecer a los vendedores, pero el resultado
es que este colectivo se encuentra con un stock invendido.

Precio máximo

Al igual que en el caso anterior su impacto dependerá de si dicho precio se sitúa por debajo o por encima del
precio de equilibrio.

Si el precio máximo está por encima del precio de equilibrio no tendrá ningún impacto ya que el mercado de
forma natural tenderá a situarse por debajo de dicho límite máximo.

MICROECONOMÍA AE 423 MCMS 21

Si, por el contrario, el precio máximo es inferior al precio de equilibrio entonces este límite impedirá al
mercado alcanzar el equilibrio. El precio se situará en dicho tope máximo donde la cantidad ofertada será
menor que la cantidad demandada. Esto provocará un exceso de demanda por lo que parte de la misma
quedará sin satisfacer.

Al igual que en el caso anterior se produce la paradoja de ser una medida destinada a favorecer a los
consumidores, pero cuyo resultado es que muchos de ellos se quedarán sin poder adquirir el bien.

En definitiva, el control de precios a veces tiene un efecto perverso, perjudicando en última instancia a
aquellos a los que trata de proteger.

2.6 ANÁLISIS DE LA SUSTITUCION DE PRODUCTOS

En economía, se conoce como tasa marginal de sustitución, a la cantidad de bienes o servicios que un
individuo está dispuesto a cambiar por otra, sin que por esta pierda su nivel de utilidad o satisfacción.

Para explicar mejor el tema, partamos de un ejemplo según el cual, un individuo consume dos productos:
producto A y producto B.

En condiciones normales, un individuo puede consumir 5 unidades del producto A y 3 unidades del producto
B, logrando con ellos un nivel de satisfacción ideal para ese consumidor específico.

MICROECONOMÍA AE 423 MCMS 22

Pero al cambiar las circunstancias, es posible que ya no pueda seguir obteniendo con facilidad las 3 unidades
del producto B, o bien porque es escaso o porque sus recursos no son suficientes, que también puede
suceder por disminución de sus ingresos o por incremento del precio del producto B.

El caso es que llegado el momento en que el individuo tenga dificultades para obtener las 3 unidades del
producto B, optará por sustituir una unidad de del producto A por una unidad del producto B, para seguir
conservando el nivel de satisfacción considerado por él adecuado.

La sustitución de un producto por otro, no debe afectar la utilidad que en su conjunto representan para el
individuo, puesto que precisamente, la sustitución de productos se realiza para mantener equilibrada la
utilidad y la satisfacción del individuo.

En el supuesto que no pueda adquirir las 3 unidades del producto B, el individuo estará dispuesto a sustituir
una unidad del producto A, con el fin de mantener su grado de satisfacción en un momento dado.
Dependiendo de la satisfacción y la utilidad que le representa cada producto individualmente, el consumidor
podrá sacrificar un producto por otro.

Por regla general, entre más abundante sea un producto, más fácil resultará para el consumidor cambiarlo por
otro, puesto que entre mayor sea la abundancia, menor es la utilidad que el individuo le otorga al producto.

Caso contrario, entre menor disponibilidad haya de un producto determinado, mayor será la utilidad que el
individuo le otorga a un producto, por consiguiente, será reacio a sustituirlo por otro.

El individuo siempre presentará una tendencia a sacrificar el producto que le ofrezca una menor utilidad, a
cambio de aquel producto que para el represente mayor utilidad.

Es importante conocer la tasa marginal de sustitución, tanto para el individuo como para el productor, pues
este podrá conocer, en determinado momento, que productos estarán dispuestos los consumidores a
sacrificar a cambio de otros. Conocerlos con exactitud, les permitirá una indudable ventaja, puesto que podrán
aprovechar al máximo los comportamientos del consumidor en determinadas circunstancias y situaciones.

En otras palabras, la base sobre la cual se sustenta la teoría ordinal de la utilidad es en el hecho de que un
consumidor puede sustituir un bien por otro en el consumo, de forma tal que el nivel de utilidad o satisfacción
permanezca constante. En otras palabras, el consumidor puede descender sobre su curva de indiferencia
manteniendo constante el nivel de satisfacción. Un punto de crucial de importancia acá es la tasa a la cual el
consumidor está dispuesto a sacrificar unidades de un bien para consumir unidades adicionales de otro bien.

2.7 RESTRICCION PRESUPUESTARIA

Pasamos entonces a indagar sobre las cuestiones relacionadas al presupuesto del individuo, sus
posibilidades de consumir. Aquí tocaremos temas relacionados con la renta y los precios de los bienes y cómo
el Estado puede aplicar algunas medidas de política económica.

Teniendo en cuenta que los bienes tienen precios, y considerando estos datos, está claro que un consumidor
no puede conseguir trivialmente la cesta que prefiera de entre todas las posibles. Si tenemos en cuenta
además de los precios de los bienes la renta disponible del consumidor, tenemos lo que se llama la restricción
presupuestaria. Ésta es la que nos indica qué cestas de bienes son las que el consumidor puede elegir y
conseguir, teniendo en cuenta el dinero de que dispone y los precios del mercado. La misión del consumidor
MICROECONOMÍA AE 423 MCMS 23
será entonces conseguir de entre todas esas cestas aquella que él prefiera a todas las demás (o alguna de las
cestas que él considere que son al menos tan buenas como todas las demás). Encontrar esto es lo que se
llama maximización del consumidor. Generalmente, es habitual que la cesta elegida del consumidor se
encuentre en la frontera de la restricción presupuestaria, es decir, que sea una cesta cuyo valor (multiplicando
los precios de los bienes por las cantidades de estos en la cesta) sea exactamente igual a la renta disponible
del consumidor. Por tanto, el consumidor siempre elegirá la cesta que le proporcione la máxima utilidad, la
que le produzca el mayor bienestar.

Si el individuo consume 2 bienes X y Y cuyos precios son Px y Py y el ingreso monetario es I, la Restricción

Presupuestaria viene dada por la ecuación matemática:

I= X*Px + Y * Py

Esta restricción presupuestaria es una ecuación de línea recta que puede expresarse despejando Y en
función de X:

Y= I/Py - (Px/Py ) (X)

X= I/Px – (Py/Px) (Y)

Gráficamente se representa:

Cambios en la Recta Presupuestaria:

Existen cambios en la recta presupuestaria cuando:

a) Existe un aumento en el Ingreso, se desplaza la recta a la derecha manteniéndose constantes los

precios.
b) Existe disminución en el Ingreso, se desplaza a la izquierda manteniéndose constantes los precios.
c) Cuando hay variación en Px las pendientes varían manteniéndose constantes Py y el Ingreso y
Viceversa.

2.8 EFECTO DE LOS IMPUESTOS

Cuando el Estado grava un bien con un impuesto altera el precio de dicho bien, ya a que a su precio de
mercado (precio de equilibrio) habrá que sumarle el importe del impuesto.

El impuesto recae a veces sobre el comprador.

MICROECONOMÍA AE 423 MCMS 24

Cuando un fumador adquiere una cajetilla de cigarros en el precio que paga va incluido el impuesto sobre el
tabaco.

Y otras veces sobre el vendedor.

Los productores de bebidas alcohólicas deben pagar un impuesto especial por cada unidad vendida.

No obstante, con independencia de sobre quien recaiga inicialmente el impuesto su impacto final (quien es el
que finalmente soporta la carga del impuesto) puede ser diferente al pretendido.

Impuesto sobre el comprador

Partiendo de una posición de equilibrio, este impuesto provoca en primera instancia un desplazamiento hacia
abajo de la curva de demanda en la misma cuantía que el impuesto (la curva de oferta no se altera).

Si en situación de equilibrio los compradores estaban dispuestos a adquirir 100.000 ordenadores a un precio
de 900 euros.

Si se establece un impuesto especial que graba cada ordenador con 100 euros, los compradores estarán
dispuestos a comprar la misma cantidad que antes (100.000 unidades) siempre que su precio sea ahora de
800 euros, ya que a este precio habrá que sumarle otros 100 euros del impuesto, lo que dará un total de 900
euros (coste que finalmente tendrá el ordenador para el comprador).

El desplazamiento de la curva de demanda hacia abajo conlleva que el punto de equilibrio pase de A a B.

En el ejemplo de los ordenadores, el nuevo punto de equilibrio se situará en 90.000 ordenadores a un precio
de 860 euros.

Esto quiere decir que el comprador (que antes pagaba 900 euros) tendrá ahora que pagar 960 euros (860 +
100 de impuestos), con lo que su coste inicial habrá aumentado en 60 euros.

Por su parte, el vendedor, que antes recibía 900 euros, ahora tan sólo recibirá 860 euros (40 menos).

En definitiva, la carga del impuesto se ha repartido entre comprador y vendedor.

En nuestro ejemplo, el 60% del impuesto ha recaído finalmente sobre el comprador y el 40% restante sobre el
vendedor.

MICROECONOMÍA AE 423 MCMS 25

¿Quién soporta más carga?

Esto dependerá de las elasticidades de las curvas de demanda y de oferta.

Cuanto más inelástica sea una curva (de demanda o de oferta) más parte del impuesto soportará, y mientras
más elástica sea menos parte del impuesto absorberá.

Si me preguntaran, que, si los impuestos son importantes para una economía, y además de eso, si los
impuestos afectan una economía, mis respuestas serían las siguientes: Ante la primera diría, “Claro que sí, ya
que éstos representan una base fundamental para el sostenimiento del Estado”. Y si respondo
afirmativamente la primera pregunta, mi respuesta ante la segunda es obvia: “Si, los impuestos afectan una
economía”.

Ahora, ¿Por qué respondo afirmativamente y con tanta seguridad ante estas dos preguntas?, ¿Si, para la
mayoría de la población, los impuestos representan una carga monetaria, donde y quién sabe si los mismos
tendrán el mejor y más adecuado destino?

Bien, voy a comenzar definiendo, lo que, para mí, significa un impuesto, y sé que ésta no diferirá mucho de la
definición oficial de la palabra. Digo, que un impuesto es un tributo, es esa retribución que como ciudadanos le
debemos pagar al Estado como contraprestación por dejarnos vivir, progresar y desarrollar en su tierra, en
ese pedazo de suelo donde vivimos, y compartimos con nuestras familias, donde trabajamos, estudiamos,
dormimos y comemos. Además, por dejarnos aprovechar lo que esa misma tierra produce y ayuda a nuestro
sostenimiento como seres humanos.

Por el momento esto es lo que la palabra impuesto debe significar para nosotros como agentes
contribuyentes. Ahora, ¿Qué representa para el Estado, el cual es el agente receptor del dinero o impuesto?
Para el Estado los impuestos son la base fundamental por la cual él mismo se sostiene y logra financiar y
proveernos de escuelas, universidades, hospitales, bibliotecas, viviendas, parques, carreteras, mejores
espacios para nuestra supervivencia y, en resumen, todo aquello que implique una mejor calidad de vida para
nosotros como sus pobladores. Es decir, que aquí recibimos la retroalimentación del dinero que, deberíamos
gustosamente, pagar.

En cortas palabras estas son las razones por las cuáles los impuestos afectan y son importantes en una
economía. Pero, explicaré todo esto un poco más a fondo, para que tengamos conciencia de lo que estos
tributos representan en una economía, y, por ende, cuál debería ser nuestra respuesta como agentes pasivos.

Al dar nosotros una porción de nuestro ingreso al Estado, y eso, multiplicado por el número de ciudadanos
totales de la nación, encontramos un gran monto en las arcas del mismo. Es decir que, los impuestos
representan la mayor parte de los Ingresos Corrientes percibidos por el Estado. Rubro bastante importante en
el Presupuesto General de la Nación. ¿Y qué hace el Estado con tal cantidad de dinero? Fundamentalmente
tres cosas: la primera es cubrir los gastos de funcionamiento del mismo; la segunda, saldar cuentas de
inversión y financiación, tales como la deuda externa y créditos nacional e internacional; y, tercero, que para
mí es más importante, cubrir el Gasto Público.

Y, ¿Por qué digo “el más importante” ?, porque como dije anteriormente es la retribución, para nosotros como
habitantes, de aquel dinero pagado periódicamente. Y, ¿Qué contiene este gasto público? Toda inversión
realizada por parte del Estado en educación, tecnología, salud, carreteras, infraestructura urbana,

MICROECONOMÍA AE 423 MCMS 26

oportunidades de comercio exterior, oportunidades laborales, seguridad nacional, etc. Aspectos que a largo
plazo determinan el buen desarrollo tanto social como económico de un país. Ya que para ver los resultados
necesitamos de un tiempo moderado donde podamos llevar a cabo un debido proceso de civilización y
desarrollo, por lo que en el corto plazo no son contemplados eficazmente.

El Estado al proveernos de todas esas herramientas que nos permiten desenvolvernos mejor, elevará nuestra
calidad de vida, haciéndonos un país más próspero, donde progresemos cada día y como todo un ciclo hará
que en retribución sigamos pagando nuestros impuestos y de nuevo el mismo Estado nos retroalimentará por
tal acción. Convirtiéndose todo esto en un círculo retroactivo. Además, si nuestros ingresos llegan a ser
superiores que nuestros gastos, entonces encontramos excedentes muy valiosos para la buena marcha de
nuestra economía.

TIPOS DE IMPUESTOS

Algunos de los impuestos que pagamos aquí en México, son federales, estatales y municipales.

Algunos de los impuestos federales son:

* Impuestos Sobre la Renta.

* Impuesto al Valor Agregado.

* Impuesto Especial Sobre Producción y Servicio.

* Impuesto a los Depósitos en Efectivo.

* Aranceles (Son ingresos para la federación, no se aplican en todo el país, solamente en las aduanas).

Algunos de los impuestos estatales son:

* El predial.

* 2% sobre nóminas.

Algunos de los impuestos municipales son:

Estos no tienen potestad tributaria para imponer impuestos.

Las contribuciones se clasifican en:

- Contribuciones de mejoras.

- Aprovechamientos.

- Derechos.

- Aportaciones de seguridad social.

- Impuestos.

Los impuestos como el IVA, ISR, IETU, IESPS.

MICROECONOMÍA AE 423 MCMS 27

Los accesorios son los siguientes:

- Recargos.

- Multas.

- Gastos de ejecución.

- Indemnización.

Los aranceles son impuestos aduanales, tales como:

-Revalidación.

-Impuesto general de importación.

-Impuesto general de exportación.

-Derecho de trámite aduanero.

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